Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

Tiểu luận thơng mại Lâm Cao Trờng
lời mở đầu
Đất nớc chúng ta có nhiều sản vật truyền thống, nổi tiếng đến mức đã thành
dặc sản, tiêu biểu cho cả vùng đất đã sinh ra nó, nh: bánh cuốn Thanh Trì, bánh
đậu xanh HảI Dơng, giò chả Ước Lễ, nem Phùng, bánh cốm Nguyên Ninh, nớc
mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, đồ hộp Hạ Long, rợi làng Vân...Những sản
phẩm đó , trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng miền,
một doanh nghiệp, còn trong thơng trờng, nó đợc mang tên là thơng hiệu.Trong
những năm gần đây, các doanh nghiệp đã và đang ra sức nâng cao sức cạnh
tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lợng hàng hoá và đa dạng
hoá mẫu mã. các doanh nghiệp đã nhận ra đợc một yếu tố cần thiết, quyết định
của mỗi doanh nghiệp đó là phảI có thơng hiệu.Thơng hiệu giúp cho doanh
nghiệp củng cố và xác định vị thế của mình trên thị trờng đầy rẫy cạnh tranh.
Hiện nay, thơng hiệu việt nam còn rất nhiều khó khăn cần đợc nhà nớc quan
tâm giải quyết, bởi vì mất thơng hiệu là mất tất cả.
Vậy, thơng hiệu là gì mà nó quan trọng đến thế ? Thơng hiệu mang lại lợi
ích, giá trị gì trong doanh nghiệp? Và để có đợc một thơng hiệu nổi tiếng chúng
ta phải làm gì? Xây dựng nó ra sao? Để hiểu rõ hơn về vấn đề trên, trong bàI
tiểu luận này, em xin đợc phân tích đề tàI: Thơng hiệu việt nam trên thị tr-
ờng thế giới
Lớp 803 Trờng Đại học Quản lý kinh doanh
1
Tiểu luận thơng mại Lâm Cao Trờng
Nội dung
I. thơng hiệu và vai trò của nó trong nền kinh
tế thị trờng.
1.Khái niệm thơng hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thơng hiệu, mỗi định nghĩa nhằm vào
một khía cạnh nào đó, tạo nên sự khác biệt nhất định. Tuy nhiên, về nội dung cơ
bản là giống nhau. Định nghĩa về thơng hiệu đợc nhiều ngời sử dụng là định
nghĩa về thơng hiệu do Hiệp Hội Hoa Kỳ nêu ra: Thơng hiệu là một cáI tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ, hay tổnh hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một(hay một nhóm)
ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt
là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể.Mỗi loại lại có một thơng hiệu riêng
và nh thế, một doanh nghiệp sản suất và kinh doanh có nhiều loại hàng hoá
khác nhaucó thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: mika, ông thọ, hồng
ngọc,... Là những thơng hiệu cá biệt của vinamik.Future, drem, super drem,
wane là của Hon Da.v.v..Thơng hiệu gia đình la thơng hiệu chung cho tất cả
hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng của doanh
nghiệp đó, ví dụ: vinamik, Hon Da, yamaha, panasonic, LG, Sam Sung.v.v..Th-
ơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng đôi khi còn la thơng hiệu tập thể)
là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản
suất( thờng là trong một khu vực địa lí, gắn với các yếu tố xuất xứ) ví dụ: nhãn
lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà.v.v..
Nh vậy thơng hiệu có vai trò nh thế nào đối với nền kinh tế hàng hoá
hiện nay?
2. Vai trò của thơng hiệu đối với nền kinh tế.
Lớp 803 Trờng Đại học Quản lý kinh doanh
2
Tiểu luận thơng mại Lâm Cao Trờng
Bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào trên thơng trờng cũng cần phải có thơng
hiệu, nếu không nó sẽ bị thơng trờng loại bỏ. Doanh nghiệp cũng vậy, nếu
không có thơng hiệu liệu doanh nghiệp có tồ tại đợc không?
Chính vì thế thơng hiệu có vai trò to lớn đối với hàng hoá và doanh nghiệp,
nó giúp cho:
- làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng, an tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm.
- Thơng hiệu dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, giúp bảo vệ ngời

bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing.
- Dễ thu hút khach hàng mới.
- Tạo đIều kiện thuận lợi hơn khi tìm thị trờng mới.
- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Thơng hiệu tốt giúp xây dựng hình ảnh công ty, thu hút nhân tài, thu
hút vốn đầu t.
- Giúp việc khai triển tiếp thị, quảng bá nhãn hiệu đơc dễ dàng hơn.
- Uy tín cao của thơng hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có đIều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh
tranh quyết liệt về giá.
- Thơng hiệu khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với
những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm bị những
đối thủ cạnh tranh nháI theo
II. Thực trạng thơng hiệu Việt Nam
1. Cách nhìn nhận của các nhà quản trị về thơng hiệu.
Trong xu thế đổi mới, nhiều thách thức đợc đặt ra cho nền kinh tế và các
doanh nghiệp trong quá trình hội nhập quốc tế.
Thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là mối quan tâm của
nhiều giới, tuy nhiên nhiều nhà quản trị vẫn cha thực sự quan tâm tới thơng
hiệu, bởi lâu nay theo quan niệm cũ thì những suy nghĩ, t duy kinh doanh cổ hủ
Lớp 803 Trờng Đại học Quản lý kinh doanh
3
Tiểu luận thơng mại Lâm Cao Trờng
lạc hậu vẫn còn tồn tại trong suy nghĩ của họ. Họ cho rằng sản phẩm có chất l-
ợng, giá cả rẻ là đợc, nhng trong thơng trờng các doanh nghiệp không chỉ cạnh
tranh bằng sự khác biệt sản phẩm, chi phí phân phối hay định hớng khách hàng
mà còn bằng cả nhãn hiệu hàng hoá (thơng hiệu).
Ngày nay, trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn
mới, cách làm ăn có tầm vĩ mô. Nhiều doanh nghiệp cho răng: Tại sao chúng
tôi lại phải bỏ ra những khoản tiền lớn chỉ để giữ chỗ trong khi cha biết có xuất

đợc sang thị trờng đó hay không?.
Tuy nhiên họ đã quên mất một điều đó là: Trong nền kinh tế hiện nay
doanh nghiệp nào biết đầu t mạo hiểm thì cơ hội thành công càng cao, còn nếu
không đăng ký thì thơng hiệu của họ dễ bị một doanh nghiệp khác chiếm mất.
Vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đăng ký thơng hiệu cần đi
trớc một bớc trong chiến lợc kinh doanh. Nếu chúng ta không thực hiện tốt
đăng ký thơng hiệu thì chúng ta sẽ thua không chỉ ngay trên sân nhà mà còn
phải chịu nhiều thiệt hại khi tham gia hội nhập khu vc và thế giới.
2. Thực trạng chung về thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.
a. Tình hình phát triển thơng hiệu Việt Nam.
Theo con số thống kê cho thấy, hiện nay chỉ có 20% nhãn hiệu hàng hoá
(thơng hiệu) của các doanh nghiệp Việt Nam đợc đăng ký bảo hộ và đợc cụ sở
hữu công nghiệp cấp chứng nhận bảo hộ.
Từ nam 1997 đến nay, Mỹ đã đăng ký 4206 nhãn hiệu hàng hoá vào thị tr-
ờng Việt Nam. Trong khi đó, Việt Nam mới chỉ bắt đầu đăng ký nhãn hiệu hàng
hoá trên thị trờng Mỹ và con số này chỉ chiếm một tỷ lệ cha đến một phần trăm
so với hàng hoá gôc mỹ đăng ký tại Việt Nam. ĐIều đó chứng tỏ các doanh
nghiệp việt nam còn quá thờ ơ với việc xây dựng thơng hiệu mạnh, còn ỉ lại vào
nhà nớc, thiếu năng động khi tham gia vào thị trờng tự do với các đặc đIểm
cạnh tranh sống còn. Nguyên nhân của tình trạng này là do sự hiểu biết về pháp
luật, về xu thế phát triển kinh tế còn quá hạn chế, trình độ Marketing còn quá
kém .v.v...
Lớp 803 Trờng Đại học Quản lý kinh doanh
4
Tiểu luận thơng mại Lâm Cao Trờng
Hiện nay hiệp hội doanh nghiệp trẻ đã tổ chức một số hoạt động nhằm hỗ
trợ cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu, nh cuộc
thi bình chọn giải thởng Sao vàng đất Việt năm 2003.
Ngoài ra chúng ta còn có quỹ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng
và quảng bá thơng hiệu, có những chính sách giúp đỡ doanh nghiệp bảo vệ đợc

thơng hiệu của mình.
b. Đánh cắp thơng hiệu - một thực trạng nan giải
Do nhận thức về vai trò của thơng hiệu còn thiếu sâu sắc, nên tỷ lệ các
doanh nghiệp có và đợc bảo hộ thơng hiệu là rất thấp. Đây chính là kẽ hở của
các doanh nghiệp Việt Nam. Cũng từ kẽ hở này nhiều thơng hiệu của chúng ta
đã bị mất, nh thơng hiệu VIFON của Việt Nam bị Ba Lanđăng ký mất tại thị tr-
ờng Ba Lan, và bị Nhật hớt tay trên tại thị trờng Mỹ với nhãn hiệu VIFON và
VIFON ACECOOK, Nhật đã đợc cấp văn bằng bảo hộ hai nhãn hiệu này.
Năm 1996, Việt Nam bắt đầu xuất khẩu cá basa và cá Tra sang Hoa Kỳ,
lấy nhãn hiệu là catfish. Năm 1998, lợng cá catfish xuất khẩu sang Mỹ là 260
tấn, nhng đến cuối năm 2001, lợng suất khẩu đã tăng vọt lên 7746 tấn.Lo ngại
trớc sức cạnh tranh của cá Basa và cá Tra Việt Nam, và nhằm mục đích bảo vệ
các nhà sản xuất cá da trơn trong nớc. Tháng 12-2001, quốc hội hoa kỳ đa
lệnh, cấm tạm thời, theo đó , chỉ có cá catfish của Hoa Kỳ mới đợc gọi là
catfish trên bao bì đóng gói, còn cá của Việt Nam phảI gọi là cá Tra hay cá
Basa, bất chấp sự phản đối của doanh nghiệp và chính phủ Việt Nam. Lệnh cấm
đợc đa vàođIều khoản bổ sung của luật phân bổ ngân sách nông nghiệp Mỹ, và
có hiệu lực 9-2002.
Ngày 13-5-2002, tổng thống Mỹ G.Bush trang trại và đầu t nông thôn,
trong đó, có đIều khoản 10806 quy định chỉ cho phép đặt tên , dán nhãn mác
hoặc quảng cáo trên catfish cho loại cá da trơn của Mỹ. đạo luật này có hiệu
lực đên 2005 và có thể kéo dài. Đạo luật này tuy không trực tiếp cấm nhập cá
basa, cá Tra của Việt Nam, nhng các loại cá này sẽ không đợc nhập khẩu vào
Mỹ nếu mang nhãn hiệu catfish.
Lớp 803 Trờng Đại học Quản lý kinh doanh
5