Các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên

Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân
Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một
thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này
đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để
xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối
với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ.
Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về
xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách
thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì
Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá
trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành
công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi
sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử
dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những
thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ
của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo,
tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh
nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
1
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing

Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Trung đã tận tình giúp đỡ và
tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Trong quá trình thực hiện sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vì vậy em rất
mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viết được hoàn
thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy!
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
2
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN
NAY.
I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.
1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.
1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương
hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát
ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của

hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu
cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các
cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
3
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN
chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một
hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh
nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh
nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một
số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là
hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương
hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là
nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng
hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản
phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong
lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một
doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn
hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn

hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh
nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương
hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @,
Future, SH…
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp.
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a, Đối với khách hàng.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàng
xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu
trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
4
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu,
họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả là, các thương hiệu
là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương
hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh
giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy, nếu khách
hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ
không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định
về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ
mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những
gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa

biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những
thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người
khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hoặc muốn trở
thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di
động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh
doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng
động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi
tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được
như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
5
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín
gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến
sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như
mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách
hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách
chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và
uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng,

thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn.
b, Đối với người sản xuất.
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt
hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi
chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu
thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông
qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo
vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn
nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách
an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho
sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những
sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
6
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm
kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với
thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.
Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm
nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể
dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng
qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh
này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi
thế cạnh tranh.

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá
trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to
lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến
khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu
dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ
một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương
hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản
phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
7
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác
nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong
khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách
giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng

thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play
Station. Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được
diện tích trưng bầy lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được
sự hợp tác của các nhà tiếp thị.
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía
cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho những gia đình phải
giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc
thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tide
ở phân khúc “giặt nhiều
Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển
dụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty
dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sói
mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọi
người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôi
cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các quyết định
phức tạp của những nhà điều tiết.
II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của
Việt Nam trong thời gian qua.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
8
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây
dựng thương hiệu.
Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc

xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận
thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc
xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương
hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây
dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp thị và câu
lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp
thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt
Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng
được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh
nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của
sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc,
thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác
marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh
nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách
hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây
dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở thành
một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng”
thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với
việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá
trị gia tăng cho thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
9
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing

2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp. Hồ Chí Minh, trong số
những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 89% cho rằng
thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi ro… Kết qua
này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn
trước đây. Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chú
ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muôn chiếm lĩnh thị trường.
PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
10
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên
và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam.
1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên
và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là một
quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn tay
trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng nể. Với
1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rất
nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp
thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào đó là sự tăng
trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, mức tăng trưởng
hàng năm của Trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm 2003 là
70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào năm 2005 đã nên tới 150
tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến việc Trung Nguyên đã kịp
thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương thức hoạt động hiệu quả.
Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt Nam

(đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi "uống cà
phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn thuần là sự
thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của
người dân Nam bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chỉ
mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn,
không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển hay
Marketing dài hạn. Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" của
Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài Gòn
đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của
tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt
tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh
đất năng động và đầy cạnh tranh này.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
11
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn
100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại
hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại
thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung
Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ở
hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài
(Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành
lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và
đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.
Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tan

tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê duy nhất của
Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượng
cà phê ngon).
Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các
quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc.
1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người
thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.
Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những
ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này,
công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
12
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng
những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất.
Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng
lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào
cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng
sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung
Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự
khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần
chung đó là nét văn hoá Việt Nam.
1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã hỗ trợ 7

giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung
Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá
trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá
trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không
chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét
văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý
tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa
này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một
thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý
tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê
Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung
Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công
ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng
và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị
trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà
qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung
Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
13
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các
quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên,
doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của
mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất
khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định
cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị

thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng
một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang
đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của
tinh thần dân tộc.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng
tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn
ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi
hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho
mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục
vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon
như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung
Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà
còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích
cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi
người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xác
định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế
Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên
mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và
có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung
Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
14
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung
Nguyên.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty
Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó.
Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội
ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến

cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như
những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của
Trung Nguyên.
Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để
phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là
việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung
Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực
để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự
nghiệp chung của xã hội
1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
thế giới.
Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường
Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên
phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt
các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được.
1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.
. Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005.
. Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.
. Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.
. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp
trẻ Việt Nam trao tặng
. tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao
đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
15