Tác động của hình ảnh - thương hiệu xe máy đến người tiêu dùng

Lời nói đầu
Cha bao giờ Hình ảnh Th ơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự
đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nớc, các hiệp hội Thơng mại
quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay.
Thị trờng xe máy Việt Nam đang dần lấy đợc hình ảnh và thơng hiệu
với khách hàng, so với thị trờng xe máy của một số nớc trong khu vực và trên
thế giới thì thị trờng xe máy nớc ta đang còn rất non trẻ, việc phát triển cả chiều
rộng lẫn chiều sâu của thị trờng nói chung và thị trờng xe máy nói riêng là một
hớng đi rất tích cực, nhằm thu hẹp khoảng cách về kinh tế nớc ta với các nớc,
tạo đà cho sự phát triển chung của xã hội, xây dựng nền kinh tế thị trờng theo
định hớng xã hội chủ nghĩa mà Đảng và Nhà nớc ta đã định.
Thu nhập của ngời dân Việt Nam ngày một tăng, trình độ dân trí cao
lên, làm cho họ có những quyết định mua sắm phù hợp với kỳ vọng của họ, nhu
cầu, mong muốn ngày càng đa dạng hơn, điều này có ảnh hởng lớn tới các nhà
xản suất sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nói chung và xe máy nói riêng. Tuy vậy
thị trờng xe máy Việt Nam cũng đang gặp rất nhiều khó khăn cần giải quyết
một cách thấu đáo, đó là nhiệm vụ không hề nhỏ đối với các cấp quản lý.
1
Nội dung
Phần 1: thị trờng xe máy Việt Nam thời gian qua,
Hình ảnh Th ơng hiệu của các loại xe máy
I. thị trờng xe máy Việt Nam thời gian qua.
1. Sự đa dạng về chủng loại.
- Các hãng cho ra đời nhiều xe máy, với mục đích cạnh tranh các hãng
liên tục cho ra đời các mẫu xe mới, làm tăng số lợng các loại xe của hãng, tăng
khả năng cạnh tranh với khách hàng. Wave của HONDA ra đời, một thời gian
sau Wave cũng của HONDA đợc cải tiến lại một số chức năng mẫu mã, kiểu
dáng nhằm thu hút khách hàng, không thu kém YAMAHA mới đây đã cho ra
đời loại xe Jupiter với nhiều tính năng mới, mẫu mã mới, kiểu dáng dễ nhìn
rất bắt mắt, ngời tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Novou là loại xe cũng khá mới
mẻ, đang đợc rất nhiều bạn trẻ kỳ vọng ở nó. Một số loại xe ga đắt tiền vẫn luôn

giữ đợc vị thế của nó mà các loại xe khác không theo kịp (@, Attilla, Spayxi )
- Sự đa dạng còn thể hiện bằng giá cả.
Giá cả là rất quan trọng đối với ngời tiêu dùng đặc biệt ngời tiêu dùng
Việt Nam không vậy mà các loại xe Trung Quốc dẫu biết là chất lợng không tốt
nhng một vài năm gần đây, các loại xe này bán rất chạy, khả năng xâm nhập thị
trờng lớn.
- Sự đa dạng thể hiện ở ngời tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu và mong
muốn là khống thể thiếu đối với họ, sở thích cũng vậy, các nhà hoạch định
chiến lợc luôn phải biết lập kế hoạch cho tơng lai, biết ngời tiêu dùng họ nghĩ gì
? học thích gì mà có những chiến l ợc tung sản phẩm mới cho họ một cách
phù hợp.
2
2. Cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn.
- Cạnh tranh với nhau về khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu .
Khách hàng ngày càng có thái đội khó tính với sản phẩm. Mặt khác ng-
ời tiêu dùng ngày một có cuộc sống đầy đủ hơn làm tăng nhu cầu về sản phẩm
hàng hóa của họ. Chính những điều này làm cho các nhà cung ứng sản phẩm cụ
thể hơn là các hãng xe máy phải nỗ lực hết mình nhằm đa ra đợc những điều
kiện tốt hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Đó chính là cạnh tranh.
- Xuất phát từ khả năng phát triển của thị trờng.
Trớc đây nền kinh tế tập trung nên yếu tố cạnh tranh coi nh là không
có. Ngày nay bớc vào nền kinh tế thị trờng mọc lên vô vàn những cửa hàng, cửa
hiệu, siêu thị, doanh nghiệp hàng hóa và dịch vụ nói chung, xe máy nói riêng,
làm cho cung vợt xa cầu. Do vậy các nhà cung ứng xe máy trên thị trờng phải
biết xây dựng cho mình một Thơng hiệu lớn, một hình ảnh rõ nét với khách
hàng và sự vợt trội đối thủ cạnh tranh.
- Sự gay gắt và quyết liệt nó thể hiện ở sở đoản, thủ đoạn của các đối
thủ cạnh tranh đối đãi với nhau.
Sự thách thức, những thủ đoạn tinh vi mà các hãng, các cửa hàng xe
máy dành cho nhau cũng là một lẽ tất yếu của nó họ không Thiết đãi với nhau

nh vậy thì làm sao có thể tồn tại và bá chủ đợc.
- Cạnh tranh gay gắt và quyết liệt còn thể hiện rõ ở chỗ.
Mỗi cấp độ cạnh tranh là lớn. Ví dụ nh một số hãng xe cạnh tranh với
nhau trên cùng một loại xe, các hãng khác nhau cạnh tranh với nhau trên các
chủng loại, chất lợng hình ảnh, Thơng hiệu, uy tín với khách hàng, cạnh tranh
bằng những sản phẩm thay thế.
3. Sự can thiệp của Chính phủ.
- Các hình thức can thiệp.
+ Tăng thuế giá trị gia tăng.
+ Qui vào hàng hóa tính thuế tiêu thụ đặc biệt.
+ Cấm đăng ký tại một số nơi.
3
- Sự thuận lợi và khó khăn của sự can thiếp đọ.
+ Thuận lợi: Hiện nay một số thành phố lớn trên cả nớc, số lợng xe máy
rất là nhiều gây không ít những khó khăn cho bản thân đờng xá đông đúc mà
còn ảnh hởng rất lớn tới sức khỏe con ngời, mỹ quan luật lệ, can thiệp của
Chính phủ ở một số thành phố này là hết sức đúng đắn và là hớng đi giải quyết
đợc nhiều vấn đề về việc sử dụng xe máy. Mặt khác thời gian qua ngời dân Việt
Nam sử dụng rất nhiều xe Trung Quốc, đặc biệt là ngời dân ở nông thôn, chính
bản thân những loại xe này về chất lợng không tốt, độ bền thấp tốn xăng chỉ
đợc một cái đó là giá mềm. Chính vì lẽ đó Chính phủ rất quan tâm đến vấn đề
này. Thực sự đó là mối lo ngại cho bất kể ai đã và đang sử dụng các loại xe
Trung Quốc, cảnh tỉnh với các cửa hàng, các doanh nghiệp kinh doanh loại xe
này rất dễ bị mất uy tín với khách hàng, tạo sự không tin tởng, mất dần hình ảnh
của mình Chính phủ đã can thiệp kịp thời điều này vừa có loại cho doanh
nghiệp, cho các hãng xe khác và cho cả ngời tiêu dùng.
+ Khó khắn: Việc đa xe máy vào loại hàng hóa tính thuế tiêu thụ đặc
biệt gây ra không ít những ý kiến trái ngợc nhau. Kỳ họp Quốc hội vừa qua, đại
biểu Quốc hội có rất nhiều ý kiến xoay quanh việc này xong kết quả là cha giải
quyết đợc gì ? vấn đề này là không tốt với ngời tiêu dùng. Chẳng hạn với một số

gia đình ở nông thôn, mua đợc cái xe máy là cả một năm tháng làm việc mệt
nhọc, giờ đây lại bắt họ phải nộp thuế tiêu thụ đặc biệt là cả một vấn đề - đó là
điều bất cập.
4. Kết luận.
Mấy năm vừa qua, thị trờng xe máy đầy những biến động, cả tích cực
và tiêu cực. Đứng trên góc độ nhà quản lý chúng ta thấy đợc một điều rất rõ đó
là: Một thị trờng đầy tiềm năng, sự cạnh tranh là yếu tố quan trọng tới sự thành
công, sự đa dạng về chủng loại cũng đã và đang gây dựng lên Hình ảnh Th-
ơng hiệu với khách hàng. Một điều cũng rất vui mừng nữa là, ngời dân Việt
Nam ngày sử dụng các loại xe rất nhiều, bỏ lại chế độ sử dụng phơng tiện thô sơ
nh trớc. Đứng trên góc độ các nhà làm Marketing, họ đã làm tốt một số việc nh,
4
lựa chọn thị trờng mục tiêu, định vị sản phẩm, khả năng phân phối, và xúc tiến
hỗ hợp, cũng nh bất kỳ một thị trờng khác thị trờng xe máy là nơi diễn ra trao
đổi giữa khách hàng và nhà cung ứng, mối quan hệ này tốt đến bao nhiêu chính
là nỗ lực của cả hai bên. Đó là bớc đầu của sự thành công đối với thị trờng xe
máy Việt Nam.
Tuy vậy ngoài những thuận lợi nhất định nó cũng tồn tại khá nhiều khó
khăn đặt ra cho thị trờng và cả cho những cá nhân, tổ chức quản lý những vấn
đề hết sức gai góc. Mờu chốt của vấn đề nằm ở chỗ, Nhà nớc can thiệp sao cho
nhà cũng ứng lẫn khách hàng đều có lợi, không để ai phải gánh vác nhiều khó
khăn cũng nh không để ai đợc hởng nhiều u đãi nhất.
II. Hình ảnh Thơng hiệu của xe máy Việt Nam
1. Hình ảnh.
1.1. Khái niệm.
Hình ảnh nó nh một cái gì đó mà con ngời có thể nhìn thấy và cảm
nhận đợc, nó thể hiện qua: biểu tợng màu sắc, chất lợng, uy tín . Qua đó con
ngời có thể phân biệt đợc hình ảnh tốt và hình ảnh không tốt của một loại sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào.
1.2. Xây dựng hình ảnh xe máy.

- Hãng HONDA tạo lập hình ảnh của mình bằng cách: tung sản phẩm
Wave - vào thời điểm cha có hãng nào cho ra đời loại xe mà phù hợp với túi
tiền, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phù hợp với mọi lứa
tuổi, mọi giới Đó là b ớc thành công của hãng. Hình ảnh của xe Dream II
thành công ở khía cạnh độ bền, ra đời sớm
- Mới đây YAMAHA cho ra đời loại xe Jupiter đợc rất nhiều bạn trẻ kỳ
vọng và thích thú loại xe này. Nh vậy hãng này đã đánh bóng hình ảnh của
mình vào chính sở thích trẻ trung, sang trạng mới mẻ của lớp trẻ.
- Đối với giới thợng lu việc họ sử dụng loại xe Ga nh @, Attilla, hay
loại xe Piagio giành cho quý tốc là điều rất bình thờng. Hình ảnh của những loại
5
xe này vẫn luôn giữ vững đợc vị thế của mình bởi một lẽ ngời dân Việt Nam đa
số thu nhập còn thấp, số lợng ngời sử dụng còn ít da vậy nó không phải cạnh
tranh ở mức độ cao.
1.3. Tầm quan trọng của hình ảnh.
- Hình ảnh rất nhạy cảm đối với ngời tiêu dùng, các hãng liên tục cải
tiến mẫu mã, màu sắc, chất lợng, uy tín nhằm thu hút khách hàng. Xe Jipiter
có rất nhiều màu khác nhau, màu đỏ phần đông dành cho giới trẻ năng động,
nhiệt tình, gắn liền với thành công và may mắn, màu xám dành cho số khác
trung niên chẳng hạn. Đó là trong những hình ảnh rõ nét nhất mà hãng
YAMAHA đã xây dựng đợc.
- Một số loại xe Trung Quốc chất lợng không tốt ngày càng làm mờ
nhạt đi hình ảnh của mình.
- Hình ảnh của xe nó là sự thành công của nhà xản suất đối với ngời
tiêu dùng, ngời tiêu dùng sử dụng xe bao giờ cũng có xu hớng kỳ vọng cao lên,
hình ảnh trong mắt họ có tốt thì các hãng xe máy mới tồn tại và phát triển đợc.
2. Thơng hiệu.
2.1. Khái niệm.
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa,

dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.
2.2. Tầm quan trọng của thơng hiệu (xe máy )
- Nhờ những kinh nghiệm đối với sản phẩm và chơng trình tiếp thị của
sản phẩm đó qua nhiều năm mà khách hàng biết đến thơng hiệu. Họ tìm ra đợc
những thơng hiệu nào thỏa mãn nhu cầu, còn những thơng hiệu nào là không.
Do đó Thơng hiệu nó là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với
quyết định mua của khách hàng.
- Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu chất lợng đặc tính của sản
phẩm khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì
họ còn cha biết về Thơng hiệu.
6
- Một số Thơng hiệu gắn liền với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào
đó để phản ánh những giá trị, những nét khac nhau. Do đó tiêu thụ gắn liền với
những Thơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
ngời khác hoặc với bản thân họ tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trởng thành.
- Thơng hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận đợc để đơn giản hóa việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, cho phép công ty bảo
vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức, đặc trng riêng của sản phẩm.
- Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, nó tạo nên rào cản gây
khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trờng.
2.3. Xây dựng thơng hiệu xe máy.
2.3.1. Tính dễ nhớ.
Bản chất bên trong của tên Thơng hiệu xe máy, biểu tợng Logo nội
dung mẫu mã, màu sắc của xe làm cho chúng dễ nhớ hơn góp phần xây dựng
giá trị Thơng hiệu.
2.3.2. Có ý nghĩa.

Thơng hiệu xe máy có hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin
chung về bản chất của loại xe và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và
lợi ích của xe.
2.3.3. Dễ chuyển đổi.
Khả năng chuyển đổi sẽ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng
loại xe, cho phép thơng hiệu vợt qua đợc sự ngăn cách biên giới về địa lý phân
đoạn thị trờng và giữa các nền văn hóa.
2.3.4. Dễ thích nghi.
Xuất phát từ xu hớng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng
đang thay đổi rất nhanh.
2.3.5. Khả năng bảo vệ: chọn các yếu tố Thơng hiệu có thể bảo vệ một
cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế . Đăng ký chính thức các yếu tố thơng hiệu với
7
cơ quan pháp luật có thẩm quyền, bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi
sự xâm phạm trái phép.
8
Phần 2: Nghiên cứu tác động của Hình ảnh Th -
ơng hiệu xe máy đối với ngời tiêu dùnh trong nớc
1. Hành vi của ngời tiêu dùng về sản phẩm nói chung và xe máy nói
riêng.
- Kinh tế phát triển , giới hạn về nhu cầu của con ngời là rất lớn, ngoài
những nhu cầu rất cơ bản nh: ăn, mặc, ở sinh hoạt, địa vị còn có những nhu
cầu vui chơi giải trí: du lịch, thể thao, khám phá tất cả những nhu cầu trên phụ
thuộc rất lớn vào sự phát triển chung của xã hội và khả năng ở mỗi cá nhân. So
với những năm trớc đây rõ ràng là nhu cầu của ngời dân Việt Nam tăng rõ rệt tr-
ớc đây họ chỉ ao ớc ăn no, mặc đủ rất đơn giản mà bây giờ không chỉ có việc ăn
no mà còn ăn nh thế nào và ăn cái gì, mặc những đồ kiểu nào sản phẩm hàng
hóa ngày nay tràn ngậptt điều đó tác động đến bề rộng về nhu cầu tăng lên, tăng
khả năng lựa chọn trớc khi có quyết định mua, ở đâu, ở chỗ nào có nhiều điều
kiện làm ngời tiêu dùng thỏa mãn thì ở đó hàng hóa và dịch vụ đợc ngời tiêu

dùng mua nhiều.
- Mặt hàng xe máy cũng vậy, nó cũng là một loại hàng hóa cao cấp
hơn, những năm trớc ngời tiêu dùng ở nông thôn mua cho mình đợc một cái xe
máy là cả một năm tháng lao động mệt nhọc dành dụm đợc, thế còn bây giờ vấn
đề này nó cũng không đến mức độ quan trọng lắm, một phần ngời dân ngày
càng có thu nhập cao hơn, cuộc sống ấm no hơn, phần khác, với sự tràn ngập
của các loại mẫu mã xe, làm cho thị trờng xe máy ngày một rộng lớn vả về qui
mô lẫn chất lợng, những điều này nó tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng dễ dàng
mua sắm, ở thành thị xe máy đối với họ chỉ là phơng tiện đi lại hàng ngày, họ
có thể mua mới hay thay thế một loại xe mới bất kỳ lúc nào muốn. Cạnh tranh
trên thị trờng xe máy diễn ra rất phức tạp, các đối thủ dành dật nhau từng chi
tiết nhỏ về sự thỏa mãn ngời tiêu dùng, chính sự cạnh tranh này làm cho giá cả
ngày một rẻ hơn, chất lợng và các điều kiện khác càng tốt hơn.
9
- Thông tin phát triển mở ra cho ngời tiêu dùng vô vàn những sự tìm
hiểu để đi đến sự thỏa mãn họ có thể ngồi ngay ở nhà cũng biết đợc một hãng
mới cho đời một loại xe nào, họ có thể đọc báo cũng có thể biết đợc nào xe nào
đang thịnh hành nhất, loại xe nào bảo đảm chất lợng nhất . Tuy vậy không có
nghĩa là bất kỳ ngời tiêu dùng nào cũng biết sâu và rõ về thống tin điều này còn
phụ thuộc rất lớn vào trình độ nhận thức lối sống, độ tuổi nói chung ngày
nay ngời tiêu dùng đa phần là khó tính, họ hay biểu hiện những trạng thái lẳng
lơ khi bớc vào một cửa hàng xe máy, đó cũng là vấn đề lớn và rất quan trọng
đặt lên vai các nhà làm Marketing, với mỗi một nhóm khách hàng thì có những
biện pháp hay phơng pháp khác nhau nhằm thu hút, tạo sự tin tởng về sản phẩm
của mình, một ví dụ đơn giản nh một cửa hàng xe máy bất ngờ mở đợt khuyến
mại lớn điều này chắc chắn tác động không nhỏ đến ai đang sắp sửa có quyết
định mua hoặc vừa mua. Các nhà làm Marketing không nên quảng cáo cho các
loại xe Ga đắt tiền cho những nhóm ngời có thu nhập thấp hay những ngời ở
nông thôn, ngợc lại họ cũng không nên quảng cáo những loại xe bình dân với
nhóm ngời giàu có, sành điệu. Nh vậy ta có thể thấy công việc của ngời làm

Marketing là hết sức khó khăn và phức tạp hơn bao giờ hết họ là những ngời tìm
kiếm những nhu cầu đang còn thiếu ở ngời dùng, bằng mọi cách họ là những
ngời tạo nên sự thành công cho công ty.
- Chính phủ cũng có vai trò cực kỳ quan trọng đến các công ty và ngời
tiêu dùng, một vài tháng gần đây ngời tiêu dùng có xu hớng chững lại với mặt
hàng xe máy, một phần cũng do sự tràn ngập về xe nhng chất lợng không tốt, xe
Trung Quốc chẳng hạn, mặt khác Chính phủ lại đa xe máy vào diện tính thuế
tiêu thụ đặc biệt, tăng thuế giá trị gia tăng, hạn chế việc đăng ký xe ở một số
nơi. Kỳ hợp Quốc hội vừa qua có rất nhiều ý kiến xoay quanh vấn đề này tuy
vậy các đại biểu Quốc hội vẫn cha tìm ra cách giải quyết hợp lý nhất, có rất
nhiều ý kiến trái ngợc nhau, ngời cho là hợp lý, ngời không. Điều này gây ảnh
hởng rất lớn đến thị trờng xe máy Việt Nam trong việc tạo lập hình ảnh, uy tín,
chất lợng của mình với ngời tiêu dùng.
10