chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LÊ XUÂN THỊNH



CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020




LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ







Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ XUÂN THỊNH


CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH





Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
MỤC LỤC
Trang bìa
Lời cam đoan
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ – Đồ thị
Danh mục các phụ lục Trang
Phần mở đầu i

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN

LƢỢC CẠNH TRANH
1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 1
1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc 1
1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh 2
1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) 2
1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ
CỦA DOANH NGHIỆP 4
1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 4
1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành) 5
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 6
1.2.2.2 Khách hàng 7
1.2.2.3 Nhà cung ứng 7
1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 7
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế 8
1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ 8
1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu 9
1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ 10
1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị và xác định lợi thế cạnh tranh 11
1.2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm cafe hòa tan 12
1.2.3.5 Xác định năng lực lõi 16
1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 16
1.3.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty 16
1.3.2 Phân tích SWOT 17
1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh 17
1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp nhất 18
1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ 18
1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định 19
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 20

CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI
VIỆT NAM
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21
2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 22
2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh 23
2.1.3.1 Sứ mệnh 23
2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hóa công ty 24
2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
26
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha 26
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 28
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN
TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM 31
2.3.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 31
2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế 31
2.3.1.2 Các yếu tố x hội 33
2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ 33
2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên 34
2.3.1.5 Yếu tố công nghệ 34
2.3.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 35
2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café ho
̀
a tan 35
2.3.2.2 Nhà cung cấp 36
2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 36
2.3.2.4 Các mối đe dọa của ngƣời mới 37
2.3.2.5 Các mối đe dọa của các sản phẩm thay thế 37
2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh các sản phẩm Nescafe trong giai đoạn

2011 – 2020 37
2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 39
2.4 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ 40
2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh 40
2.4.2 Nguồn nhân lực 41
2.4.3 Tình hình tài chính 41
2.4.4 Tình hình đầu tƣ 43
2.4.5 Hoạt động Marketing 44
2.4.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 45
2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY 46
2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe 46
2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe 48
2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe 49
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 50

CHƢƠNG 3 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2011 – 2020
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN
2011 – 2022 51
3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu 51
3.1.2 Mục tiêu tổng quát 52
3.1.3 Mục tiêu cụ thể 53
3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế 53
3.1.3.2 Mục tiêu x hội 53
3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE 54
3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 55
3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh 55
3.3.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhờ dẫn đầu về chi phí 56
3.3.3 Chiến lƣợc tập trung chi phí thấp 56

3.3.4 Chiến lƣợc tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức 57
3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA
NESCAFE GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 58
3.4.1 Giải pháp củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nƣớc 58
3.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng các chƣơng trình quảng cáo 58
3.4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 59
3.4.4 Giải pháp sử dụng nguồn vốn hiệu quả 60
3.4.5 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 61
3.4.6 Giải pháp duy trì mức giá cạnh tranh 62
3.4.7 Giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý 62
3.4.8 Giải pháp đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất 63
3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 64
KẾT LUẬN 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)
DT Doanh thu
ĐVT Đơn vị tính
GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngồi)
FIFO First In, First Out (Nhập trước, xuất trước)
FEFO First Expiry, First Out (Hết hạn trước, sử dụng trước)
LNST Lợi nhuận sau thuế
Ma trận EFE External Factor Evaluation Matrix(Ma trận các yếu tố bên ngòai)
Ma trận IFE Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận các yếu tố bên trong)
NCF Nescafe
R&D Research and Development (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm)
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TTS Tổng tài sản

Vốn CSH Vốn chủ sở hữu

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Trang
Bảng 1:Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 22
Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe trong các năm qua 23
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc 27
Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 29
Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua 31
Bảng 6: Dự báo tăng trưởng các sản phẩm Nescafe 2011 – 2020 38
Bảng 7: Ma trận các yếu tố bên ngoài 39
Bảng 8: Sản lượng café hòa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam 40
Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua 41
Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010 42
Bảng 11 Ma trận các yếu tố bên trong 45
Bảng 12: Xác định các năng lực cốt lõi của Nescafe 46
Bảng 13: Kết quả hoạt động qua các năm của Nescafe 51
Bảng 14: Dự đoán kết quả hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe 52
Bảng 15: Ma trận SWOT 54

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ

Trang
Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược 3
Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E.Porter 6
Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp 9
Hình 1.4 Chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách hàng 11
Hình 1.5 Các loại tiềm lực thành công của doanh nghiệp 12
Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ 13
Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 14

Hình 1.8 Ma trận SWOT 17
Hình 1.9 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter 18
Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe 49




 
 
 
4.1  
4.2a 









1
4.2b 










2
4.2c 









 3

Ph4.3a  












.3b  












 
4.4 Cronbach Anpha 










P4.5a  



 
.5b  




 
4.6 




4.7a Cronbach Anpha cho 
.7b 
4.8a 
 
4.8b 
 
4.9a   
4 
 4.10 khách hàng
 4.11a: 

 4

 4 

 4

 4 

 4

.1: 
.2 

i
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
 các
          .   
h luôn
 


thành  café hòa tan, n
tran 
.
         estle, tôi mong 
               
 Nam.
Với ý nghĩa đó, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI
VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN - 2020” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế.
T và lý 
, các 
nên                
 tính 
khá so sánh
các
               
Nescafe 
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
 ,


a ra các 
 
ghiên  c tc h c tiêu:
ii
-  
-   
Nescafe.
-              
Nescafe   2020.
3. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN
s
3.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu

- 
- 
 :
- a.
- 
3.2 Phƣơng pháp thực hiện






- 
Phâ
      
 .              
Nescafe.

iii
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

 
.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
            
tranh cho Nescafe   2020 

Nescafe
doanh v.

5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
Cấu trúc luận văn gồm:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc cạnh tranh.
Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng kinh doanh của Nescafe.
Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh của công ty Nestle Việt Nam
đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam từ nay đến 2020.
Kết Luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
1
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
1.1 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC
1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc
- Afred Chandler c bao hàm vic nh các mc tiêu
n dài hn ca t chng thi la chn cách thc hoc ting
và phân b các tài nguyên thit y thc hin các m [9, trang 4].
- Theo Fred R David trong tác ph  m v qun tr chi 
chic là nht ti nhng mc tiêu dài hn. Chic kinh
doanh có th gm có s phát trin v ng hóa hong, s hu hóa,
phát trin sn phm, thâm nhp th ng, ct gim chi tiêu, thanh lý và liên doanh
[4, trang 20].
- Còn theo Michael Porter      u vi
cnh tranh là s kt hp gia nhng mc tiêu ct ti và nhn mà
doanh nghip c t ti mc ti [ 6, trang 15]
- n nht, chic hiu là nhng k hoc thit
lp hoc nhc thc hin trong n lc nht ti ma
t ch [8, trang 21].
-  



 


- 

 Theo Fred R david, “Quản trị chiến lƣợc là một nghệ thuật và khoa học
nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức
năng cho phép tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra.” [4, trang 20].
- 



2
1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh
- Vai trò hoạch định: Chic kinh doanh giúp doanh nghip thy rõ mc
a mình. Nó ch ra cho nhà qun tr bit là phi xem xét và xác
nh xem t chng nào và lúc nào s c kt qu mong mun.
- Vai trò dự báo: Trong mng luôn luôn bi
t hin. Quá trình honh chic giúp cho nhà
qun tr ng d báo nhc
hp lý. Nh n tr có kh m bt ti, tn dc
i và gim bng.
- Vai trò điều khiển: Chic kinh doanh giúp nhà qun tr s dng và
phân b các ngun lc hin có mt cách ti hp mt cách hiu
qu các ch chc nhc m ra.
1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management)
- Quy trìn


-       



k

- 


 

3

Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc [14, trang 1]


2. Phân tích môi




tranh, 
công, 


CÔNG TY

SBU (b)




CÔNG TY

các SBU











10. Lã








3. Phân tích các 




tiêu dài

và

tiêu
hàng

Hình
thành








giá


4
1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI NỘ
CỦA DOANH NGHIỆP.
- 



môi 4, trang 7]
1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô
- 



 Yếu tố kinh tế: 


ân hàáác cân thanh toán, chính
sá





 Yếu tố chính trị và pháp lý: Cáã 


môi tr
á
ã éào cá
ã út l

5
 Yếu tố xã hội: Cá   ã         


Cáã ãng quên
khi xem xé
 Yếu tố tự nhiên: 
òn là 
                  

các doanh  

 Yếu tố công nghệ: ã có 
phá

  



dõi sá  áôà 
         


á

1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô (môi trƣờng ngành)
- 


[6, trang 8] :

6





ên hình 1.2




Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E. Porter[6, trang 19]
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh







trong ngành.


 



mua







ngành


nhà cung





7
1.2.2.2 Khách hàng
Khách hàng là 


doanh ò
á ách hà
ách h 



1.2.2.3 Nhà cung ứng
               

- Đối với nhà cung cấp vật tư thiết bịáày
gây khó 
i liê à  
á àà 
- Đối với nhà cung cấp vốn

áá 
và
- Nguồn lao động


1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn







8

- 
- 
- 
- 
- 
- 
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế
 
, 

   


õi và 
1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ


õ cá ra các



p.



   
15, trang 92].
               

9

Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp[15, trang 92]
1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu
      

               
ãi.
Hoạt động đầu vào: 

Hoạt động sản xuất: 
              
à 
Hoạt động đầu ra:           
àng hóa, phâác

Marketing: 
é
là
Dịch vụ hậu mãi: 



10
1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ




Nguồn nhân lực: 
             â  
ó vai trò lã  
   à
              

á






Phát triển công nghệ: 

- 

Kiểm soát mua sắm chi tiêu: 



Cấu trúc hạ tầng:  á

    

c

11
1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị và xác định lợi thế cạnh tranh


15, trang 221]

   khách hàng









Hình 1.4: Mô hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách
hàng[15, trang 221]
 
- trong các
14, trang 23]
Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực: 

Yếu tố cứng

Yếu tố mềm



 


khác.
C2


C1

B2


B1
A