Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm astrazeneca đối với sản phẩm dipprivan tại thị trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



DƯ QUỐC ĐÔNG

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM
ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC




HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI


DƯ QUỐC ĐÔNG

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM
ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: 60 72 04 12
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà



HÀ NỘI - 2014


LỜI CẢM ƠN
Vi tt c s knh trng, cho php tôi đưc by t lng bit ơn sâu sc
đn PGS.TS. Nguyn Th Song H - ngưi thy luôn bên cnh trc tip
ging dy v hưng dn, tn tnh ch bo, gip đ tôi hon thnh lun văn.
Tôi xin chân thnh cm ơn cc thy cô trong B môn Qun l v Kinh t
dưc, cc thy cô gio ti tt c cc b môn trong trưng Đi hc Dưc H
Ni đ ging dy, hưng dn v to mi điu kin cho tôi trong qu trnh hc
tp v nghiên cu.
Tôi cũng xin trân trng cm ơn Ban Gim Hiu, Phng Đo to v cc
Phng ban khc trong trưng Đi hc Dưc H Ni đ to điu kin thun
li đ tôi hon thnh tt chương trnh hc ti trưng.
Tôi xin chân thnh cm ơn cc chuyên gia marketing, cc anh ch trnh
dưc viên v cc bc sĩ, nhng ngưi đ nhit tnh trao đi v cho tôi nhng
thông tin qu bu.
Cui cng, tôi xin by t lng bit ơn sâu sc ti gia đnh đ  bên cnh
đng viên, khch l tôi trong cuc sng, trong hc tp v nghiên cu.
H Ni, ngy 30 thng 08 năm 2014

Hc viên

Dư Quc Đông







MỤC LỤC
Li cm ơn


Mc lc


Danh mc cc k hiu, cc ch vit tt


Danh mc cc bng


Danh mc cc hnh v, đ th


ĐẶT VẤN ĐỀ
1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1
Tổng quan về định vị thị trường…………………………….…………….
3
1.1.1
Phân đoạn thị trường ….…………………………………… ….…………
3
1.1.2
Lựa chọn thị trường mục tiêu ………………………………….….………
3
1.1.3
Khái niệm định vị thị trường ……………… ……………… ……………
4
1.1.4
Lý do phải định vị thị trường………………………………………………
4
1.1.5
Các phương án định vị chủ yếu………………………… ….………………
5
1.1.6
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị…………………………….
6
1.1.7
Các bước của tiến trình định vị………………………………………………
9
1.2
Tổng quan về marketing ………………………………… …
11
1.2.1
Chính sách sản phẩm………………………………………………………

11
1.2.2
Chính sách giá …….………………………………………………………
12
1.2.3
Chính sách phân phối …………………………………………………
12
1.2.4
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………………
13
1.3
Tổng quan về thuốc gây mê và các phương pháp gây mê
14
1.3.1
Tổng quan về thuốc mê……………………………………….………… …
14
1.3.2
Các phương pháp gây mê………… ………………………………….……
16
1.4
Vài nét về hoạt động định vị thị trường của các công ty tại thị trường
dược phẩm Việt Nam ……… …….………………………………………
18
1.4.1
Thị trường thuốc gây mê tại Việt Nam……………………………….
18
1.4.2
Thực trạng định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm
Việt Nam…………… …………………………… ………………
19

1.4.3
Vài nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan………
21




CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1
Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………
25
2.2
Thời gian và địa điểm nghiên cứu…………………………………………
25
2.3
Nội dung nghiên cứu……………….……………………………………
25
2.4
Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………
27
2.4.1
Phương pháp nghiên cứu mô tả………… …………………………………
27
2.4.2
Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu………….………………….………
28
2.4.3

Phương pháp thu thập dữ liệu…… ………………………………………
28
2.5
Kỹ thuật phân tích, xử lý và trình bày số liệu………………… ………
29
2.5.1
Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại……….………………
29
2.5.2
Kỹ thuật xử lý và trình bày số liệu………………….…………… ………
30




CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1
Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị trí
sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội… ………………………….…
31
3.1.1
Các đặc điểm của sản phẩm Diprivan.………………………………………
31
3.1.2
Phân tích sản phẩm cạnh tranh…….……………………………… ………
35
3.1.3
Thị trường mục tiêu của sản phẩm Diprivan…… ………………………….
39

3.1.4
Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu… …………………
44
3.2
Phân tích chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị sản phẩm
Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008-2013 …………………
49
3.2.1
Chính sách sản phẩm……………………………… ………………………
50
3.2.2
Chính sách giá……………………………… ……………………………
53
3.2.3
Chính sách phân phối………………………………………… …………
56
3.2.4
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……………………………… …
57




CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN

4.1
Bàn luận về hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và xác định vị trí của sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn
2008 – 2013…………………… …………………………………………
68

4.2
Bàn luận về chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị thị trường
đối với sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca ………… …
72

KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC CH VIẾT TT
1
BN
Bệnh nhân
2
BS
Bác sỹ
3
TDV
Trình dược viên
4
EDTA
Ethylen diamin tetra acid acetic
5
PFS
Bơm tiêm nạp sẵn thuốc ( Pre-filled syringe)
6
TCI
Gây mê kiểm soát nồng độ đích (Target control
infusion)

DANH MỤC BẢNG
Bảng
Tên bảng
Trang
1.1
Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu
3
1.2
Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược
20
1.3
Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca trên thị
trường Việt Nam
22
3.4
Các ưu điểm của Diprivan PFS

34
3.5
Doanh thu một số chế phẩm propofol thể tích 20ml tại thị trường
Hà Nội, 2010- 2013
36
3.6
Những khó khăn khi gây mê
38
3.7
Số giờ mổ sử dụng thuốc mê khí tại một số bệnh viện
39
3.8
Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan
41
3.9
Doanh thu của sản phẩm Diprivan tại 1 số bệnh viện ở Hà Nội
42
3.10
Phân tích SWOT của sản phẩm Diprivan
49
3.11
Giá của Diprivan và các sản phẩm cạnh tranh
54
3.12
Giá trúng thầu của sản phẩm Diprivan 20ml tại một số bệnh viện
trên địa bàn Hà Nội
55
3.13
Các hội thảo, hội nghị công ty tổ chức hoặc tài trợ
61

3.14
Số lượng máy TCI Diprifusor công ty đã tặng cho các bệnh viện
63
3.15
Tần suất huấn luyện nhân viên của một số công ty năm 2012
67








DANH MỤC HNH
Hình
Tên hình
Trang
1.1
Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm
10
1.2
Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix
11
1.3
Mô hình chiến lược kéo
13
1.4
Mô hình chiến lược đẩy
13

1.5
Thị phần thuốc nhập khẩu năm 2010
18
1.6
Hình ảnh sản phẩm Diprivan
22
2.7
Tóm tắt các nội dung nghiên cứu
26
2.8
Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
27
2.9
Quy trình thu thập dữ liệu
28
2.10
Mô hình phân tích SWOT
29
2.11
Mô hình phân tích 3C
30
3.12
Bậc thang chấp nhận sản phẩm
41
3.13
Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2011
43
3.14
Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2013
43

3.15
Sơ đồ định vị sản phẩm Diprivan 20ml năm 2008
45
3.16
Sơ đồ định vị sản phẩm Diprivan PFS năm 2008
47
3.17
Tỷ lệ sử dụng các thuốc để duy trì mê tại thị trường Hà Nội
48
3.18
Tỉ lệ sử dụng các thuốc để duy trì mê tại một số viện năm 2013
48
3.19
Những điểm khác biệt của Diprivan 20ml
51
3.20
Điểm khác biệt của sản phẩm Diprivan PFS
52
3.21
Ưu điểm của Diprivan PFS và TCI (Diprifusor)
53
3.22
Màu sắc đặc trưng của sản phẩm
58
3.23
Một số hình ảnh brochure của sản phẩm
59
3.24
Biểu tượng sản phẩm Diprivan PFS qua các giai đoạn
60

3.25
Sơ đồ phân bố nhân sự nhóm hàng gây mê – gây tê tại Hà Nội
64
4.26
Tiêu chí lựa chọn thuốc mê
69
4.27
Các phần của sản phẩm Diprivan PFS
71
4.28
Máy TCI do AstraZeneca đặt hàng Terumo sản xuất
72

1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trước năm 1846, trên thế giới, phẫu thuật được thực hiện không nhiều
do hiểu biết về sinh lý bệnh và điều trị bằng phẫu thuật còn sơ đẳng. Kỹ thuật
tiệt trùng và ngăn ngừa nhiễm trùng vết mổ còn chưa được biết đến, cộng
thêm việc chưa làm mất cảm giác được hoàn toàn cũng là một trở ngại chính.
Sau khi Jame Young Simpson công bố phương pháp gây mê trong phẫu thuật
năm 1847, hàng loạt thuốc mê cũng đã dần được tìm ra: Ete là thuốc mê lý
tưởng đầu tiên, sau đó là cloroform, rồi đến ethyl chloride,…Đến nay gây mê
hồi sức đã trở thành một phần thiết yếu của y khoa hiện đại trong điều trị phẫu
thuật.
Tại Việt Nam, trước năm 1954, ở vùng kháng chiến, đa số các trường
hợp phẫu thuật với phương pháp gây tê tại chỗ, ở bệnh viện hậu phương mới
có gây mê nhưng chỉ là sử dụng ether, cloroform…, kỹ thuật và trang thiết bị
vẫn còn thô sơ. Chỉ từ những năm 1960, nhà nước cử các bác sĩ sang nước
ngoài học về gây mê hồi sức và nhờ các đoàn chuyên gia của các nước sang
giúp thì gây mê nước ta mới có được những bước phát triển nhanh chóng.
Từ những năm 1990, nhà nước mở cửa thị trường thì nhiều loại thuốc mê
đã được đưa vào sử dụng. Do thuốc mê là nhóm thuốc chuyên khoa, lại chỉ
được sử dụng ở phòng mổ hoặc phòng hồi sức, nên so với nhiều nhóm thuốc
chuyên sâu khác, thị trường thuốc mê còn kém phần phong phú và đa dạng.
Tuy nhiên trong những năm gần đây, cơ cấu bệnh tật xã hội ngày càng phức
tạp, nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa ngày càng cao khiến cho các
thuốc gây mê và các phương pháp gây mê cũng phát triển để đáp ứng nhu cầu
của xã hội. Chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các hãng dược phẩm sản xuất
nhóm thuốc này cũng ngày càng gay gắt.
Diprivan với hoạt chất propofol là sản phẩm trong nhóm thuốc gây mê,
gây tê của công ty AstraZeneca. Sản phẩm Diprivan thể tích 20ml được đưa
vào Việt Nam đã hơn 20 năm, là một sản phẩm nổi tiếng được nhiều bác sĩ

2

trên thế giới và cả ở Việt Nam tin dùng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty
AstraZeneca luôn tìm tòi để đem đến cho bệnh nhân những sản phẩm tốt nhất.
Năm 2008, công ty tiếp tục đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm Diprivan
PFS sử dụng với kỹ thuật gây mê kiểm soát nồng độ đích. Diprivan PFS cũng
đã nhanh chóng đón nhận được nhiều sự quan tâm của các bác sĩ. Để sản
phẩm Diprivan luôn giữ vững được thị phần và phát triển ngày càng mạnh,
công ty phải có được các chiến lược kinh doanh hợp lý. Một trong những hoạt
động vô cùng quan trọng chính là định vị thị trường cho sản phẩm của công
ty.
Từ thực tế trên, đề tài tiến hành:
“Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm
AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội”
Với mục tiêu là:
1. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị thế
sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, giai đoạn
2008 – 2013.
2. Phân tích chiến lược marketing mix của công ty AstraZeneca trong hoạt
động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008 - 2013.
Từ đó, đưa ra một số đề xuất nhằm góp phần nâng cao hiệu quả chiến
lược định vị thị trường của sản phẩm Diprivan trên thị trường Hà Nội trong
thời gian tới.

3

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1.1.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
đặc điểm hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi
hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Phân đoạn thị trường giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng, từ đó định vị thị trường có hiệu quả
hơn, làm nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing và
nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực marketing [15].
1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
khác và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình [20].
 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu thường thấy :
Bảng 1.1. Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu [15]
Tập trung vào
một đoạn thị
trường
Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nhất định, do vậy có khả
năng hiểu rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hóa sản xuất

và khuyến mãi vừa tiết kiệm vừa đạt doanh số lợi nhuận.
Rủi ro cao hơn bình thường.
Chuyên môn hóa
chọn lọc
Lựa chọn một số đoạn thị trường giúp đa dạng hóa rủi ro
và hứa hẹn nhiều khả năng sinh lời.

4

Chuyên môn hóa
thị trường
Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể
Chuyên môn hóa
sản phẩm
Sản xuất một sản phẩm nhất định phục vụ một số đoạn thị
trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong sản
phẩm chuyên dụng.
Phục vụ toàn bộ
thị trường
Phục vụ tất cả các loại khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ
có cầu.
1.1.3. Khái niệm định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “ Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì
công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.” [21].
Theo Al Ries v Jack Trout: “ Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm,
một món hàng, một công ty, một định chế, hay thậm chí một người…Nhưng
việc định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là
những gì bạn tạo ra trong suy nghĩ của khách hàng triển vọng. Tức là bạn đặt
sản phẩm đó trong tâm trí của họ.” [1].

Tóm lại, định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
1.1.4. Lý do phải định vị thị trường
Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hng: Doanh nghiệp cần
phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào
bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận
thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh

5

nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp
được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông: Khi định vị thị trường
tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ
truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản
phẩm phù hợp với những lợi ích khách hàng mong đợi [15].
1.1.5. Các phương án định vị chủ yếu
1.1.5.1. Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn
Đây là chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp. Theo chiến lược này, để
thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp cố gắng khuếch trương, nhấn
mạnh những ưu điểm, lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Những ưu điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức,
mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ… [21].
1.1.5.2. Chiếm lĩnh một v trí mới
Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống (lỗ hổng) trên
thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh, tức là đưa sản phẩm vào một vị trí

hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác. Chiến lược này có
thể thành công khi công ty có những điều kiện cơ bản sau:
- Công ty phải có đủ năng lực cả về mặt công nghệ cũng như mặt tài
chính.
- Phải được thị trường chấp nhận [21].
1.1.5.3. Xóa bỏ v trí hay xác đnh lại v trí cạnh tranh
Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của
một thương hiệu sản phẩm của họ trong nhận thức và tình cảm của khách
hàng, do:
- Khách hàng già đi

6

- Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi
- Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: hình ảnh định vị của đối thủ
cạnh tranh rõ nét và hiệu quả hơn hoặc hình ảnh định vị thương hiệu của
doanh nghiệp không khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, nay cần làm khách
hàng thấy rõ được sự khác biệt.
- Muốn củng cố lại vị trí của mình trong tâm trí khách hàng
- Khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận
thức của khách hàng [21].
1.1.5.4. Tổ chức câu lạc bộ dnh riêng
Ý tưởng này do một công ty đứng ra tổ chức khi mà công ty không thể
giành được vị trí số một về một thuộc tính có ý nghĩa nào đó. Như vậy, tất cả
các công ty mà thuộc câu lạc bộ này là những công ty tốt nhất [21].
1.1.6. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
1.1.6.1. Thiết kế một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
trí khách hng ở th trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể
về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị

trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và thương hiệu đó [15].
1.1.6.2. Lựa chọn v thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên th trường
mục tiêu
Vị thế của sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn
nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng
quan) khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Do vậy, chiến lược

7

định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà phải lựa chọn một
hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm phải có sự khác biệt, lấn lướt được
đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Một vị thế tốt là một vị thế vừa
giữ được khách hàng hiện tại, vừa thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh
tranh [15].
1.1.6.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác
biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cạnh tranh.
 To đim khc bit cho sn phẩm vt cht
- Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản
phẩm. Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua.
- Chất lượng công dụng: Có ba chiến lược quản lý chất lượng công dụng
theo thời gian:
Thứ nhất: nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm.
Thứ hai: nhà sản xuất giữ nguyên chất lượng ban đầu, không thay đổi trừ
khi thấy rõ những thiếu sót hay cơ hội.

Thứ ba: nhà sản xuất chủ trương giảm chất lượng để tăng lợi nhuận hiện
tại, mặc dù việc này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu dài.
- Độ bền: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua
sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn nhưng giá không được quá
đáng và sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ.
- Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư
hỏng trong một thời kỳ nhất định.
- Khả năng sửa chữa: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một
sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc.



8

 To đim khc bit cho dch v
- Giao hàng: bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình
giao hàng.
- Lắp đặt: là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi
đã dự kiến.
- Huấn luyện khách hàng: là huấn luyện công nhân viên của khách hàng
cách sử dụng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán.
- Dịch vụ tư vấn: là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người
bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua.
- Sửa chữa: là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người
mua sản phẩm của công ty.
- Các dịch vụ khác: như bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với
điều kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh…
 To đim khc bit v nhân s
Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:
- Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.

- Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo.
- Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc.
- Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
- Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và
vấn đề của các khách hàng.
- Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và
cung cấp thông tin rõ ràng.
 To s khc bit v hnh nh
- Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng
vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu.
- Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo,
tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện…[21].

9

1.1.6.4. Lựa chọn v khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Công ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối
thủ cạnh tranh để có phương án phù hợp. Các điểm khác biệt mà doanh
nghiệp tạo ra có thể có rất nhiều, nhưng không phải tất cả đều có giá trị.
Nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị là điểm khác
biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động
truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực, ấn tượng với khách
hàng mục tiêu [15].
1.1.7. Các bước của tiến trình định vị
 Bước 1: Tiến hnh phân đoạn th trường, lựa chọn đoạn th trường
Trong bước này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, ước
muốn của khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, xác định
giá trị, lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm.
 Bước 2: Vẽ biểu đồ đnh v, đánh giá thực trạng của những đnh v

hiện có trên th trường mục tiêu v xác đnh một v thế cho sản
phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính
khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái
niệm về hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí
của khách hàng. Từ đó xác định được vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp.
Biểu đồ định vị thường được lập chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả
và chất lượng (hiệu quả), trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa
bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn [15].





10













 Bước 3: Xây dựng các phương án đnh v
Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình

ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Một số cách
thức định vị thường được áp dụng:
- Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị);
- Định vị theo lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó);
- Định vị theo người sử dụng
- Định vị theo giá cả;
- Định vị theo chất lượng sản phẩm…
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị trí trên hoặc dưới đối thủ cạnh
tranh
 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến
lược đnh v đã lựa chọn.
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, doanh
nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix. Hệ thống marketing-
Chất lượng cao
Chất lượng thấp
Giá cao
Giá thấp
A
B
E
D
C
Chưa có
sản phẩm nào
Hình 1.1. Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm

11

mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và
nhãn hiệu đúng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn [15],[21].

1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.











Hình 1.2. Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [8].
1.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn
vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh
Chiến lược
marketing
mix

Thị trường mục
tiêu
Thời gian,
Không gian
Sản phẩm cụ thể
Địa vị cạnh

tranh

Chính sách
sản phẩm:
CL triển khai
sản phẩm theo
chu kỳ sống
CL phát triển
danh mục
sản phẩm
CL phát triển
các mặt hàng
mới
Chính sách giá
CL một giá
CL giá linh hoạt
CL hớt váng
CL giá xâm nhập
CL giá ngự trị
CL định giá
khuyến mại
CL định giá ảo


Chính sách
xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Quảng cáo
Tuyên

truyền
Kích thích
tiêu thụ
Bán hàng
cá nhân.
Chính sách phân
phối
CL phân phối
mạnh
CL phân phối
chọn lọc
CL phân phối độc
quyền

12

nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai
tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận
cao nhất.
Một s chiến lược trong chính sách sản phẩm
- Chính lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược sản phẩm sóng đôi [8].
1.2.2. Chính sách giá
 Mục tiêu của chính sách giá
- Tối đa hóa lợi nhuận: Trên cơ sở đảm bảo uy tín, thị phần, an toàn trong
kinh doanh.
- Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trường qua giá thấp.

- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
 Một s chiến lược của chính sách giá
- Chiến lược một giá.
- Chiến lược giá linh hoạt.
- Chiến lược giá “hớt váng”.
- Chiến lược giá ngự trị.
- Chiến lược giá “xâm nhập”.
- Chiến lược định giá khuyến mãi.
- Chiến lược định “giá ảo”.
1.2.3. Chính sách phân phối
 Phương thức phân phi v kênh phân phi:
- Phương thc phân phi: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
+ Phương thức phân phối trực tiếp.
+ Phương thức phân phối gián tiếp.

13

- Kênh phân phi: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp
0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.
Phân phi các thuc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc
được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân
chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ.
Phân phi thuc không phải kê dơn: Khách hàng có thể mua trực tiếp
từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ.
Một s chiến lược phân phi cụ thể:
 Chiến lược phân phối mạnh
 Chiến lược phân phối chọn lọc
 Chiến lược phân phối độc quyền [8].

1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Chiến lược kéo
Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho
các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.



Hình 1.3. Mô hình chiến lược kéo [8]
 Chiến lược đẩy
Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối
lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng cho các
sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người trung gian
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động marketing
Hình 1.4. Mô hình chiến lược đẩy [8]

14

 Một s công cụ của chính sách xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh:
- Bán hàng cá nhân
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Kích thích tiêu thụ

1.3. TỔNG QUAN VỀ THUỐC GÂY MÊ VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP
GÂY MÊ
1.3.1. Tổng quan về thuốc mê
1.3.1.1. Khái niệm thuốc mê
Thuốc gây mê là thuốc ở liều điều trị ức chế có hồi phục thần kinh trung
ương, làm mất ý thức, cảm giác (như cảm giác đau, nóng, lạnh…), làm mất
phản xạ, giãn mềm cơ nhưng vẫn duy trì được các chức năng quan trọng của
sự sống như hô hấp, tuần hoàn [4].
1.3.1.2. Tiêu chuẩn một thuốc gây mê tốt
Một thuốc gây mê lý tưởng cần phải đạt được các yêu cầu sau:
- Có tác dụng gây mê đủ mạnh, đủ dùng cho phẫu thuật.
- Khởi mê nhanh, êm dịu, tỉnh nhanh.
- Làm mất phản xạ và giãn cơ thích hợp cho phẫu thuật.
- Phạm vi an toàn rộng, ít gây tác dụng không mong muốn, ít độc.
- Không cháy nổ, không hòa tan cao su, chất dẻo, không ăn mòn kim loại
và bền vững hóa học [4].
1.3.1.3. Phân loại thuốc mê
Thuốc gây mê được chia thành hai loại theo đường dùng:
- Thuốc gây mê đường hô hấp: ether, halothan, enfluran, nitrogen
oxyd…
- Thuốc gây mê đường tĩnh mạch: thiopental, propofol, ketamin…[4]


15

1.3.1.4. Một số đặc điểm của thuốc gây mê
 Thuốc gây mê đường hô hấp
 Một phần các thuốc gây mê hô hấp được chuyển hóa ở gan gây độc
với gan. Các thuốc gây mê đường hô hấp chủ yếu được thải trừ qua đường hô
hấp, một phần thải trừ qua thận nên có thể gây độc với thận.

 Tác dụng gây mê
 Tác dụng trên các cơ quan:
- Trên hô hấp: hầu hết các thuốc gây mê hô hấp đều gây ức chế hô hấp ở
các mức độ khác nhau, trong đó gây ức chế mạnh nhất là isofluran và
enfluran.
- Trên não: làm giảm chuyển hóa ở não nhưng tăng lưu lượng máu não nên
tăng áp lực sọ não.
- Trên hệ tim mạch: nói chung, thuốc gây mê ức chế tim, giãn mạch và hạ
huyết áp. Tuy nhiên, một số thuốc như isofluran, methoxyfluran và enfluran
có thể làm tăng nhịp tim (thông qua phản xạ cường giao cảm).
- Trên cơ: hầu hết các thuốc gây mê hô hấp đều có tác dụng giãn cơ.
- Trên thận: tất cả các thuốc gây mê đều làm giảm tốc độ lọc cầu thận và
lưu lượng máu qua thận do tăng sức cản mạch thận, tuy nhiên mức độ ảnh
hưởng khác nhau.
 Thuốc gây mê đường tĩnh mạch
- Ưu điểm: các thuốc gây mê đường tĩnh mạch thường khởi mê nhanh, êm
dịu, tỉnh nhanh, kỹ thuật gây mê đơn giản.
- Nhược điểm: tác dụng giảm đau và giãn cơ kém, thời gian mê ngắn,
không thích hợp cho các ca phẫu thuật kéo dài, dễ gây ức chế hô hấp, tuần
hoàn, tăng áp lực sọ não [4].
1.3.1.5. Vài nét về thuốc gây mê tĩnh mạch propofol
Propofol lần đầu tiên được thử nghiệm trên chuột vào ngày 23/05/1973.
Năm 1977, Brian Kay lần đầu tiên tiêm cho người tình nguyện. Đến năm