Giải pháp nâng cao thương hiệu của Công ty cổ phần quảng cáo BLUE

Chuyờn thc tp tt nghip.
Lời mở đầu
ở nớc ta ngay từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng,sự ra đời và
phát triển của hàng loạt doanh nghiệp ở mọi ngành nghề đã làm nảy sinh môi
trờng cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp .Và từ đó nhu cầu quảng cáo
cũng xuất hiện và gia tăng nhanh chóng ,để thoả mãn nhu cầu này các công
ty quảng cáo phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng biến họ
thành những khách hàng đầy đủ toàn bộ và duy nhất các dịch vụ của mình và
thơng hiệu của công ty trở nên nổi tiếng.
Công ty BLUE chính thức ra nhập ngành quảng cáo đợc 6 năm và đang
có vị trí đáng kể trong ngành đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời
trên thị trờng Hà nội.Trong quá trình thực tập tại đây tôi đã nhận thấy mặc dù
hoạt động của các công ty quảng cáo là cung cấp các dịch vụ marketing nhng
bản thân họ cũng rất cần làm marketing và nâng cao thơng hiệu.Với mong
muốn góp phần vào quá trình phát triển nâng cao uy tín của công ty, tôi đã
chọn đề tài : Giải pháp nâng cao th ơng hiệu của công ty quảng cáo
BLUE . Tôi xin trân thành cảm ơn thầy TS. Dơng Hoài Bắc; và các anh chị ở
công ty Quảng cáo BLUE đã hớng dẫn rất nhiệt tình để tôi hoàn thành tốt đẹp
quá trình thực tập cũng nh bài viết
V c Hiu Marketing 44A 1
Chuyờn thc tp tt nghip.
Phần I: Lý luận về thơng hiệu
I. Khái niệm về thơng hiệu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa là
đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xa cho đến ngày
nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo Hiệp hôi marketing Hoa Kỳ.
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hình vẽ thiết

kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một ngời hoặc một nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các
đối thủ cạnh trạnh.
Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác
của ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiểu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố
phát âm đợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có cảm
nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ nh hình lỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu đỏ của Câc Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai nớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng
hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản
phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là
lựa chọn và thiết kế chóp hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc,
V c Hiu Marketing 44A 2
Chuyờn thc tp tt nghip.
kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng.v.v chúng ta có thể
gọi là các thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng
hiệu.
Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp
luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng
hoá, tên thơng mại, tên goi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền. Các yếu tố thơng hiệu thuộc đối tợng sở hữu trí tuệ sẽ
đợc trình bày và hớng dẫn cách thức đăng ký bảo hộ ở phần cuối của cuốn

sách này.
Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các
chiến lợc thơng hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trờng hợp, tên
công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric
(GE) và Hewlett Packard). Trờng hợp khác, các nhà sản xuất đặt thơng
hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ:
Dulux của ICI: Clear hay Sunsilk của Unilever). Những ngời bán lẻ lại tạo ra
thơng hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ:
Macys có các thơng hiệu riêng Christopher Heyes, hay siêu thị Intimex,
Fivimart). Ngoài các yếu tố phát âm đợc nh tên sản phẩm, tên công ty ., các
yếu tố khác nh logo, biểu tợng, kiểu dáng, màu sắc cũng sẽ đ ợc sử dụng kết
hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ: con hổ vàng
cùng với nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của
máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của
Coca- cola hay bông sen vàng của hàng không Việt Nam.
Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, các
tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee Lauder, xe
hoi Ford, và Honda), dựa vào địa danh (ví dụ: nớc hoa Sante Fe, nớc mắm
Phú Quốc và hàng không Anh Quốc), dựa vào các loài động vật hoặc chim
(Ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu),
V c Hiu Marketing 44A 3
Chuyờn thc tp tt nghip.
và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các vật hoặc đồ vật khác (Ví dụ:
Máy vi tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation
(hoa cẩm chớng). Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa
của sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên
những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (Ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy
hút bụi sàn nhà Mopn Glow, và đệm hơi Beatyrest). Một số tên thơng hiệu
khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự
nhiên, hoặc quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính

Compap). Giống nh tên thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và
biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnh
trừu tợng, v.v theo các cách khác nhau.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, ngời tiêu
dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thơng hiệu vào
bộ não từ báo chí, ti vi, panô, áp phích, tờ rơi trên đờng, tại cơ quan hay ở
nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thơng hiệu, các công ty cần lựa chọn và kết
hợp các yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi
cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
II. Tầm quan trọng của thơng hiệu
Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng
hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh
nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản
thân các công ty đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Bảng 1.1 đa ra một một
cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với hai bên.
Khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ
thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý nghĩa đặc
biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các
thơng hiệu. Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn đợc nhu cầu của mình còn th-
V c Hiu Marketing 44A 4
Chuyờn thc tp tt nghip.
ơng hiệu nào thì không. Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ nhanh
chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách
hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty
đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.
Hình1: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về th-

ơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông
tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất
bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì
họ đã biết về thơng hiệu chất lợng, đặc tính của sản phẩm, v.v khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn
cha biết về thơng hiệu.
Tầm quan trọng với Khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Yên tâm về chất lợng
Tầm quan trọng vơi Nhà sản xuất
Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản
phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng
V c Hiu Marketing 44A 5
Nhận
thức
vấn đề
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh
giá các
lựa chọn

Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Chuyờn thc tp tt nghip.
Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Nguồn gốc của lợi nhuận
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp
lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá
cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu
khách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng
nh họ cảm thấy thoả mã khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục
mua thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền
với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậ, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những
ngời khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ tuýp ngời mà họ đang
hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong sản phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình
ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiến xe Mercedes đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp

của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và
hàng hoá tin tởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng lợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
V c Hiu Marketing 44A 6
Chuyờn thc tp tt nghip.
là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý
hoặc sử dụng).
Với hàng hoá tin tởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
đợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và
lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng rất khó
nên các thơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng và các
đặc điểm khác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không đợc nh mong muốn
2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của ngời sử
dụng hoặc những ngời khác.
3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ tinh thần của ngời sử
dụng.
6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khác hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu

nổi tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, thơng hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống
hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác
biệt và uy tín của thơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với ngời tiêu
dùng, thơng hiệu làm cho sinh hoạt ngày càng cũng nh cuộc sống của họ trở
nên thuận tiện và phong phú hơn.
Tầm quan trọng với các Các công ty
V c Hiu Marketing 44A 7
Chuyờn thc tp tt nghip.
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ
bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, th-
ơng hiệu giúp tổ chức kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Th-
ơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/ hoặc hình
thức đặc trng, riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc
quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu.
Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng
sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ
thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn
nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một
cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đánh giá.
Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những
sản phẩm khác. Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất
lợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm
kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với
thơng hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trờng.

Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn
xâm nhập thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm
có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu
dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy.
Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thờng niên các công ty đ-
ợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố
rằng, The Brands the Thing, giải thích làm thế nào mà các công ty nh
Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: Có một tên tuổi lớn đợc
xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh.
V c Hiu Marketing 44A 8
Chuyờn thc tp tt nghip.
Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị
rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu
dùng. Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng
lai cho chủ sở hữu thơng hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu.
Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã
ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc
kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ
có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình số còn lại là trả cho
giá trị của thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà
quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
III. Định vị thơng hiệu
Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo
Duy trì và phát triển thơng hiệu.
Xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thơng
hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tốn cấu thành thơng hiệu đó và rồi có
thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp.
Một thơng hiệu sẽ không phát tiển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó

không có các chiến lợc hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố
thị trờng và định hớng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát
triển thơng hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó với
nhau nhằm nuôi dỡng và cố gắng định hình ảnh thơng hiệu trong tâm trí
khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp
nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thơng hiệu của doanh nghiệp.
Thực tế đã chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát triển thơng hiệu là quá trình
bền bỉ đòi hỏi sụe nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Thành công sẽ chỉ
đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ
hội của thị trờng.
V c Hiu Marketing 44A 9
Chuyờn thc tp tt nghip.
1. Quảng cáo thơng hiệu
Quảng cáo thơng hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá thơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trờng mà
nó còn góp phần tùng bớc duy trì nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu
trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lợc quảng bá nói
chung và quảng cáo nói riêng có hiện quả cao nhất, điều tất yếu là phải
nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phong tiện
truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu
biết quy trình nhận thức thơng hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết.
Một mô hình đơn giản nhất về quá trình nhận thức thơng hiệu đối với một
khách hàng đợc thể hiện trên Hình 3:
Từ quy trình ở Hình 3 chúng ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:
Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cựckỳ quan trọng. Một chơng trình
truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tợng mạnh mẽ sẽ tạo thuận lợi cho
các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thòi gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là
xã hội đầy ắp những thông tin d thừa, khách hàng không thể xử lý hết những
thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đa vào nhận thức của khách hàng một
thông điệp đơn giản, nhanh chóng đa thông điệp đến vùng trí nhứo lâu dài

thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời.
Việc lựa chọn phơng tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi tính
chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nỗ lực tối u hoá mọi mục tiêu vô ích và đó là điều kiện hoàn hảo
mà không doanh nghiệp nào có thể đạt tới đợc. Thông thờng, những doanh
nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn có phơng án dự phòng các
rủi ro sẽ thành công vơí một chơng trình quảng bá gây ấn tợng đối với khách
hàng.
V c Hiu Marketing 44A 10
Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Phát hiện
Chuyờn thc tp tt nghip.
Hình 2:Quá trình nhận thức thơng hiệu đối với một khách hàng
+ Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độc đáo trong giai
đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trờng và hiệu ứng tác động tới
khách hàng. Do không chỉ một công ty có ý twongr độc đáo về quảng bá thơng
hiệu, vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thòi gian đủ dài để hình
ảnh thơng hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng, vì vậy một tần suất
thích hợp sẽ quyết định mức chi hợp lý cho chơng trình.
+ Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình
ảnh thơng hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. Ngời
ta thòng tìm kiếm nhũng điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tơng
đồng thờng không gây ấn tợng đối với nhận thức của khách hàng.
Trong những nghiên cứu của mình, Armand Dayna và Philip Kotler đã đa ra
mô hình các bớc tiến hành quảng cáo để trả lời cho nhũng câu hỏi căn bản
của một chơng trình quảng cáo: Mục tiêu của chơng trình, ngân sách dành
cho chơng trìn, thông điệp cần truyền thông, sử dụng phơng tiện quảng cáo
nào với tần suất ra sao và cuối cùng là đánh giá kết quả của chơng trình. Sau
đây chúng tôi mô tả một cách sơ bộ các bớc tiến hành quảng cáo một thơng

hiệu trong hình 4 xuất phát từ quan điểm của Armand Dayna.
V c Hiu Marketing 44A 11
Chiến lược và nhiệm vụ chủ yếu của doanh
nghiệp
Lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo

Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu
Lựa chọn phương hướng và đề tài quảng
cáo
Phản hồi trong các trường
hợp phương tiện tác động
đến khách hàng mục tiêu
dự kiến không hiệu quả
Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo
cáo
Lựa chọn phương hướng và đề tài quảng
cáo
Lập ngân sách và phânphối chi phí theo danh mục
Lựa chọn cuối cùng các phương tiện thông tin,
vật mang thông tin và tần suất quảng cáo
Quan niệm thông tin quảng cáo
Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo
Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo
Thực hiện chương trình quảng cáo
Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo
Kế hoạch
hoá chương
trình quảng
cáo
Phản hồi trong các

trường hợp không
hiệu quả một phần
hay hoàn toàn
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Phát hiện
Phát hiện
Phát hiện
Phát hiện
Chuyờn thc tp tt nghip.
Hinh3: các bớc tiến hành một chơng trình quảng cáo
2. Mục tiêu quảng cáo thơng hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thơng hiệu, nhằm đa thơng
hiệu đến đợc với công chúng và để công chúng cảm nhận về thơng hiệu và
giá trị của thơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Kinh tiến hành quảng cáo,
cần đạt đợc các mục tiêu sau đây:
- Tạo ra thơng hiệu
- Tạo ra sự hiểu biết về thơng hiệu
- Thuyết phục quyết định mua
- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành
V c Hiu Marketing 44A 12
Chuyờn thc tp tt nghip.
3. Quyết định ngân sách và lựa chọn phơng tiện quảng cáo.
Các doanh nghiệp phải xác định đợc khả năng có thể chi cho một chơng
trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù vậy, việc xác định
mức ngân sách tối u cho một chơng trình quảng cáo là không dễ dàng do
không thể xác định đợc một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình
ảnh, âm thanh trong các thông điệp quảng cáo. Các hoạt động trong mỗi ch-

ơng trình quảng cáo cũng cần mức chi thích hợp, tuỳ theo quy mô của doanh
nghiệp và mục tiêu của chơng trình quảng cáo mà công việc nào trong chơng
trình quảng cáo là quan trọng nhất. Không có một công thức chung cho các
doanh nghiệp, nhng có một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kế
ngân sách dành cho chơng trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện,
khuyến mại, vv trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến
lợc thơng hiệu công ty.
Khi lựa chọn phơng tiện để quảng cáo thơng hiệu, nhà quản trị thơng
hiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lợng của phơng tiện quản cáo.
4. Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo.
Thông điệp của một chơng trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa
của thông điệp thơng hiệu muốn truyền đạt. Nh chúng tôi đã mô tả chi tiết ở
các phần trên, thông điệp thơng hiệu thông tin quảng cáo phải thể hiện đợc
đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với thơng hiệu. Để trình
bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo đợc các yếu tố về
mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tợng quảng cáo, đồng thời
phải xem xét đến các khả năng đa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong
thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tợng để liên tởng từ thông điệp đến
thơng hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Điều này tuy đơn giản nhng thực sự
khó khăn đối với các công ty, nếu muốn đa ra một thông điệp quảng cáo cần
một nỗ lực và đầu t rất lớn. Vì vậy, ngời ta thờng chỉ chọn lựa thong qua vài
nét đặc trng nổi bật cho thông điệp và đa vào thử nghiệm.Cách tốt nhất vẫn là
phải tiến hành cac nghiên cứu và phân tích sâu sắc trớc khi đa ra một thông
điệp. Mệnh lệnh mà Decolgen đa ra là ngay khi có dấu hiện bị cảm hãu
V c Hiu Marketing 44A 13
Chuyờn thc tp tt nghip.
dùng Decolgen, các tính năng thấm hút nhanh chóng, thoáng mát là lý lẽ để
Kotex đa ra, hoặc các bác sĩ chuyên khoa Mỹ khuyên dùng dầu gội
Head&Shouider. Thông điệp đôi khi đợc lặp đi lặp lại nh đã tốt nay còn tốt
hơn là cách thức mà mọt số công ty đang cố gắng để thể hiện.

Quảng cáo nên:
- Phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hoá.
- Thể hiện rõ ràng ý nghĩa mong muốn để cúng hớng vào trí tuệ, cảm
xúc và tính hợp thời xã hội.
- Phải dễ hiểu với đối tợng quảng cáo.
-Không bất đồng ý kiến với đối tợng quảng cáo.
- Phải trung thực, kiểm tra các khả năng nếu muốn khẳng định.
- Phải độc đáo.
- Phải đợc nhận biết.
- Có liên hệ, các nội dung trong cùng một chơng trình phải liên hệ và
kết nối với nhau.
- Phải cự tuyệt kịp thời, món ngon ăn mãi cũng thấy chán
Khi đã lựa chọn đợc thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai
đoạn cầu nối thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà có thể có
những thất bại do tính chất không thích ứng của đối tợng thu nhận quảng cáo
với thông điệp quảng cáo. Có hai phơng pháp thử nghiệm trên môi trờng thực
tế và thử nghiệm trên môi trờng mô phỏng.
5. Các ấn phẩm của công ty
Một số công ty quá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thể không
chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấn phẩm của
các cơ quan, đơn vị khác. ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản,
chỉ là những phong bì, những túi sách, những giấy tờ có tiêu đề, các cover,
cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, danh sách các
thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vơn tới của công ty.
Tất cả đều đợc in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thơng hiện mà
vông ty mong muốn giới thiệu.
V c Hiu Marketing 44A 14
Chuyờn thc tp tt nghip.
Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơ
quan in ấn phẩm khá phong phú. Nhng để đạt đợc một hợp đồng quảng cáo

cho một ấn phẩm từ bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá công ty phải trả để duy
trì mối quan hệ bảo trợ của cơ quan có ấn phẩm.
6. Duy trì thau thế và đổi mới thơng hiệu
Con ngời có một đặc tính là thờng xuyên mong muốn tìm đến những cái
mới và những giá trị mới, không ai ăn mãi một món ăn mặc dù có thể đó
từng là món ăn ngon với họ. Thơng hiệu cũng vậy, nếu nó không phản ánh đ-
ợc những giá trị mới hoặc do chuyển đổi, sáp nhập hay do thay đổi hình thức
biểu hiện, thì nó cần phải thể hiện không cũ nh trớc và giá trị mới mà nó
mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng đang h-
ớng tớng. Sự kết hợp nỗ lực từ các mảng công việc khách nhau thông qua
việc duy trì thay thế và đổi mới để đạt đựơc kết quả cuối cùng là gắn kết
lòngtrung thành của khách hàng đối với thơng hiệu là một nội dung cực kỳ
quan trọng trong quản trị thơng hiệu.
7. Mở rộng thơng hiệu
Thông thờng ngời ta sử dụng một thơng hiệu đã thành công cho một sản
phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thơng hiệu
trở nên mờ nhạt. Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm
trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thơng hiệu
những phần mở rộng ngoài phần thơng hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên
kết nhanh chóng hơn. Do đa ra một thơng hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì
thế sử dụng voà một thơng hiệu mạnh là một ý tởng an toàn. Một số công ty
sử dụng chơng tình khuyến mại, trong đó sản phẩm khuyến mại là sản phẩm
của các công ty nổi tiếng để nhằm có những liên kết sâu hơn về hình ảnh của
họ. Một số khácđa dạng hoá thông qua việc thay đổi kích xơ, bao bì và cách
thức đóng gói sản phẩm. Về căn bản, thơng hiệu mở rộng có cái tên liên quan
đến thơng hiệu gốc (mà thờng là đã đợc ghi dấu trong tâm trí khách hàng),
nên nó kích thích trí nhớ ngời mua nhanh chóng. Hơn nữa, thơng hiệu đã có
nh một một sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó giúp sản phẩm sẽ bán đợc
V c Hiu Marketing 44A 15
Chuyờn thc tp tt nghip.

ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thành công nếu lấp đầy
hàng vào cá ckênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn đệm an toàn để
thăm dò phản ứng của thị trờng.
8. Đầu t cho thơng hiệu
Nguồn nhân lực trong quản lý thơng hiệu
Để thực hiện một chiến lợc thơng hiệu, một tổ chức trớc hết cần sự
khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộ phận
chuyên trách về xây dựng và phát triển thơng hiệu. Hiện nay ở nớc ta, nếu có
bộ phận này thì cũng thuộc phòng quảng cáo tiếp thị hoặc phòng marketing.
Tách bộ phận thơng hiệu ra để thấy đợc tầm quan trọng và khả năng có thể ra
quyết định của thành viên chịu trách nhệm trong bộ phận này là vô cùng
quan trọng. Xét theo góc độ hệ thống để thực hiện một chiến lợc thơng hiệu,
nguồn nhân lực của bộ phận thơng hiệu phụ thuộc vào mục đích, quy mô và
khả năng tài chính của công ty. Chính vì thế, trong phần này chỉ xin nêu ra
một số những nguyên tắc của việc đầu t nguồn nhân lực trong quản lý thơng
hiệu. Theo tiếp cận đơn giản, có thể phân loại nguồn nhân lực theo hệ thống
thực hiện gồm: những ngời đến từ bên trong công ty, những chuyên gia đến
từ bên ngoài, nhân lực của các công ty đợc thuê thực hiện, việc tuyển dụng
những nhân viên mới, việc thuyên chuyển chức năng của cán bộ trong cùng
công ty và cuối cùng là việc xây dựng các nhóm làm thơng hiệu.
9. Nguồn lực bên trong công ty
Thông thờng những ngời đến từ bên trong công ty có một lợi thế là hiểu
biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động
của mỗi đơn vị. Chính vì thế, việc sử dụng những ngời đến từ bên trong công
ty để hiểu rõ hơn và cải tiến các quá trình hoạt động là điều đang đựơc các
công ty áp dụng. Tuy nhiên, điểm yếu của những ngời này là do làm việc lâu
theo chức năng tại một bộ phận, vì vậy t duy của họ thờng theo lối mòn và
khó có đủ những thay đổi sáng tạo trong giai đoạn cạnh tranh cao. Để sử
dụng hộ tham gia vào bộ phận xây dựng thơng hiệu, điều quan trọng trớc hết
là tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thơng hiệu.

V c Hiu Marketing 44A 16
Chuyờn thc tp tt nghip.
Việc này có hai lý do cơ bản, đối với những ngời cha có kiến thức về lĩnh vực
xây dựng thơng hiệu sẽ có đợc tiếp cận một cách có hệ thống về vấn đề này
để từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho hoạt động và công việc sau này.
Đối với những ngời đã có một số hiểu biết nhất định thì cần đào tạo lại từu
căn bản để tránh áp dụng nhũng hiểu biết mà có thể sai lầm vào quá trình xây
dựng thơng hiệu. Những khoá đào tạo ngắn hạn đớc áp dụng bằng cách cử
chuyên viên tham gia, khoản đầu t này vừa mang ý nghĩa công nhận giá trị
của chuyên viên vừa giúp họ có thêm kiến thức cho công việc. Công ty cũng
có thể mời chuyên gia đến đào tạo tại công ty làm việc để học học tập thông
qua công việc. Tuy nhiên, để có kiến thức một cách hệ thống và đầy đủ,
nhiều chuyên gia khuyên rằng, nên lựa chọn các khoá đào tạo đợc quy chuẩn
và mang tính học thuật, thực tiễn cao để khi không thuê chuyên gia thì tự
nhân viên của công ty có có khả năng thực hiện công tác xây dựng và phát
triển thơng hiệu.
10. Đầu t tài chính cho thơng hiệu
Ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu vẫn còn có
sự lẫn lộn với ngân sách marketing vì chúng tơng đồng về một số hoạt động
nhất định và cùng có một mục đích là quản trị đối với các nhu cầu. Để đa ra
một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lợc phải dự báo và
cân đối đợc các công việc trong một tổng thể chung của công ty. Nhận thức
đợc tầm quan trọng của ngân sách dành cho các hoạt động, nhà quản trị
chiến lợc thơng hiệu mới có khả năng xây dựng các bớc đi mang tính sáng
tạo hợp lý.
Mỗi công ty phải dựa trên thị phần đối với các thơng hiệu khác nhau để
từ đó tính toán việc phân bổ ngân sách cho các thơng hiệu đó. Nh vậy đối với
công ty đa thơng hiệu. Họ không chỉ nhìn nhận thị phần của từng thơng hiệu,
tăng trởng của từng thơng hiệu trong năm mà phải nắm bắt đợc thị phần và
xu thế thị phần trong cả một giai đoạn để có cái nhìn nhận mang tính chiến l-

ợc dài hạn và hợp lý.
V c Hiu Marketing 44A 17
Chuyờn thc tp tt nghip.
Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công ty cần dành cho những
việc theo thứ tự quan trọng nào, và việc lựa chọn các mục tiêu này phải do
quá trình trao đổi bàn bạc từ lãnh đạo cấp cao xuống và từ nhân viên cấp thấp
lên. Ngời ta sẽ phải điều hoà quá trình này để đa ra một kế hoạch hoạt động
ngân sách hợp lý mà cha chắc đã thành công mặc dù nó đã hài hoà mọi nhu
cầu trao đổi trong nội bộ công ty.
Nhà hoạch định ngân sách vì thế cần có cái nhìn về xu hớng phát triển
ngành, thị phần trong tơng lai, sự đầu t của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát
triển của một thơng hiệu hay đa thơng hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thơng
hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tơng lai nh thế nào để
từ đó có một quyết định chính xác. Bên cạnh đó, cần lập một khoản ngân
sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chơng trình để trong quá trình thực hiện có
thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của thị trờng. Không phải nh
một số chuyên gia đang tranh luận là mức chi chi hoạt động làm thơng hiệu
còn thấp ở nhiều doanh nghiệp mà vấn đề là bạn phải đa ra đợc một mức chi
hợp lý và cho thấy đợc động lực đằng sau mức chi đó là một tham vọng đa
thơng hiệu vào vị trí nào trong tâm trí khách hàng.
11. Văn hoá thơng hiệu
Yếu tố khác biệt giữa thơng hiệu này với thơng hiệu khác chính là giá
trị thể hiện ở triết lý thơng hiệu. Để xây dựng triết lý thơng hiệu, mỗi công ty
có gắng theo đuổi một nét văn hoá thơng hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị
xã hội đợc chấp nhận đối với một thơng hiệu đóng vai trò quyết định sự thành
công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên, nói đến văn hoá là nói đến những giá trị truyền thống để làm cho
văn hoá thơng hiệu này khác với văn hoá thơng hiệu khác.Chính vì thế, văn
hoá thơng hiệu ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng của sản phẩm và
quá trình quản lý phải đổi mới thờng xuyên. Việc nghiên cứu và phát triển

sản phẩm mới làm cho những sản phẩm cũ trở nên lỗi thời, do vậy mỗi công
ty luôn phải đối mặt với khả năng lạ chọn các giá trị về văn hoá thơng hiệu
đối chọi với những giá trị về đổi mới thơng hiệu. Họ thờng tự đặt ra câu hỏi
V c Hiu Marketing 44A 18
Chuyờn thc tp tt nghip.
rằng sản phẩm thay đổi, thơng hiệu thay đổi thì văn hoá thơng hiệu có thay
đổi không, chúng có triệt tiêu nhau không? Câu trả lời là chúng không triệt
tiêu nhau. Bản thân văn hoá thơng hiệu giúp cho thơng hiệu thể hiện đợc
những giá trị xã hội tích cực, thông thờng về mặt đạo đức, Nhũng giá trị này
đến lợt nó cổ vũ cho niềm tin của ngời mua về những triết lý mà họ hớng
đến. Trên phạm vi một quốc gia, giá trị này đôi khi không đợc nhận thức một
cách rõ nét, nhng trên phạm vị quốc tế, ngời tiêu dùng nớc ngoài luôn coi
trọng những gì là văn hoá đợc thể hiện thông qua thơng hiệu mà ngời Việt
Nam muốn giới thiệu ra thế giới.
V c Hiu Marketing 44A 19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE
I. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE
1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
Công ty Cổ phần quảng cáo Blue chính thức được thành lập và hoạt
động trong quảng cáo từ năm 2000. Có thể nói rằng Blue là một trong số ít
các công ty quảng cáo được thành lập khá sớm khi mà thị trường khi mà thị
trường dịch vụ quảng cáo bắt đầu manh nha phát triển ở Việt Nam. Trong
những năm đầu khai thác trên thị trường này Blue đã tập trung chủ yếu vào
lĩnh vực thiết kế và thi công quảng cáo cho việc tổ chức các sự kiện bằng
các biển hiệu, panô với các chất liệu chủ yếu là kim loại cơ bản như tôn, sắt
và các loại bạt với các cách thức thể hiện cơ bản nhất như sơn, vẽ, phun
màu. Nội dung của các thông điệp này chủ yếu dựa trên cách tiếp cận

truyền thống của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của công nghệ
điện tử, công nghệ vật liệu mới mà đặc biệt là sự tác động mạnh mẽ của
ngành công nghệ thông tin đến sự phát triển của ngành kinh tế khác trên
toàn thế giới đã tạo ra một cú huých mạnh mẽ vào thị trường quảng cáo.
Trong đó sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị là nhân tố trực tiếp
nhất tác động đến thị trường quảng cáo trên thế giới.
Hiểu rõ sự phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắt
được thời cơ phát triển của thị trường quảng cáo Việt Nam, Blue đã mạnh
dạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang thiết
bị kỹ thuật nhằm ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất phục vụ cho
hoạt động khai thác quảng cáo trên thị trường miền Bắc và phát triển mở
rộng trên phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Xét
trên bình diện quảng cáo thì Blue là một trong số ít các công ty có tầm nhìn
chiến lược dài hạn, chính những quyết định mang tính chiến lược này đã
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
xây dựng nên hình ảnh sơ khai đầu tiên cho thương hiệu của Blue – một
công ty quảng cáo có xu hướng phát triển theo hướng dịch vụ hỗ trợ
chuyên biệt đang trên con đường đi lên chuyên nghiệp. Trong chặng đường
phát triển của mình Blue đã có những chiến lược kinh doanh nhành nhằm
vị thế cao trên thị trường dịch vụ quảng cáo ngoài trời. Bên cạnh đó Blue
cũng chú ý mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thiết kế đồ họa, in ấn chế bản
các ấn phẩm quảng cáo, và thiết kế dàn dựng … Đồng thời Blue cũng quán
triệt ý tưởng xuyên suốt trong các sản phẩm dịch vụ do công ty thực hiện
đó là “ Hướng tới mục tiêu quảng cáo vì khách hàng”. Chính vì vậy cho tới
thời điểm này, trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa thương hiệu Blue
đã tạo nên một sự liên tưởng tốt đẹp trong công chúng nhận tin, đó là hình
ảnh một công ty quảng cáo trẻ, năng động và thành công. Để có được
những thành quả to lớn đó, ban lãnh đạo công ty đã sớm đánh gía được vai
trò và tầm quan trọng của thương hiệu cũng như những giá trị kinh tế mà

thương hiệu mang lại. Điều đó được thể hiện qua việc công ty đã xây dựng
nên những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên khi
Blue bắt đầu hoạt động khai thác trên thị trường dịch vụ này. Những yếu tố
này đã khắc sâu hơn hình ảnh về công ty làm cho nó được lưu giữ bền lâu
trong tâm trí của công chúng nhận tin góp phần rút ngắn được thời gian
định vị thương hiệu Blue.
2. Tổng hợp các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu
Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là Blue, một cái tên hàm
chứa nhiều ý nghĩa, biểu đạt cho sức trẻ, cho niềm tin và hy vọng. Với ý
nghĩa đó Blue đã chọn cho mình màu xanh da trời làm gam màu quy chuẩn
cho thương hiệu của mình.
Và biểu tượng của công ty hiện nay đang là tài sản vô hình rất có giá
trị của công ty, được mang ra làm cam kết cho việc đảm bảo chất lượng
cũng như hiệu quả tác động của dịch vụ trong các hoạt động hỗ trợ truyền
thông tiếp thị được công ty trực tiếp thực hiện. Cùng với những yếu tố tạo
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
nên thương hiệu của Blue là sự quảng bá, giới thiệu của công ty đã giúp
cho các khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian tìm kiếm
thông tin trong việc lựa chọn đại lý quảng cáo, yên tâm về chất lượng dịch
vụ được cung cấp, giúp giảm thiểu những rủi ro về phương thức thực hiện
do thiếu tính chuyên nghiệp gây nên. Ngoài ra sự có mặt của thương hiệu
Blue đã góp phần làm tăng giá trị của bản thân sản phẩm dịch vụ được
quảng cáo, củng cố thêm niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm dịch
vụ này vì nó được khuyếch trương bởi một công ty dịch vụ quảng cáo
chuyên nghiệp có thương hiệu trên thị trường hiện nay.
3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty
* Hệ thống giá trị các sản phẩm mà Blue cung cấp:
- Hệ thống giá trị vật chất của dịch vụ mà Blue cung cấp cho
khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thông

qua các sản phẩm của dịch vụ quảng cáo ngoài trời. Trước
tiên là hình ảnh thiết kế thể hiện các thông điệp phải đạt
được tính mỹ thuật, sự khác biệt nổi trội và phải tạo được
cảm giác chân thật về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.
Sản phẩm do Blue quảng cáo đều phải đảm bảo về chất
lượng, được sản xuất theo những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất
định…Đặc biêt là tổ chức sự kiện,đây là thế mạnh của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh.Các sản phẩm của công ty
luôn đảm bảo tính thống nhất.
- Hệ thống các giá trị ý tưởng của các sản phẩm mà công ty
Blue đã cung cấp cho khách hàng trên thị trường được thể
hiện khá rõ nét thông qua nội dung của các thông điệp quảng
cáo trên các mẫu quảng cáo bằng sản phẩm vật chất cụ thể.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ quảng cáo, giá trị sản phẩm
do công ty quảng cáo Blue thực hiện được đánh giá chất
lượng chủ yếu dựa trên giá trị ý tưởng thể hiện cho các sản
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
phẩm được quảng cáo sau đó mới là tính chất về cơ lý hóa
của các vật liệu để thể hiện các ý tưởng đó và hình thức
( phương tiện ) mà các ý tưởng này tiếp cận với công chúng
nhận tin. Các sản phẩm mà Blue cung cấp cho khách hàng
trong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên các mẫu thiết kế của
khách hàng đã có từ trước. các khách hàng này cung cấp cho
Blue một mẫu ( maquette ) hình ảnh logo của công ty Blue sẽ
thực hiện nghiên cứu thiết kế sáng tạo nội dung thông điệp
để thể hiện trên các sản phẩm, các thông điệp này có thể thay
đổi theo từng chu kỳ sống của sản phẩm hay theo các chiến
lược thị trường của khách hàng. Số lượng các khách hàng
của Blue mới bắt đầu kinh doanh trên thị trường có nhu cầu

thiết kế logo hay sáng tạo câu khẩu hiệu cho công ty chiếm
tỷ lệ không đáng kể trong tổng số khách hàng của Blue. Đây
cũng là lĩnh vực mà Blue mới phát triển và hiện nay vẫn
chưa có thế mạnh.
• Xây dựng các thuộc tính thương hiệu
Đối với sản phẩm dịch vụ có thuộc tính là giá cốt lõi của nó, thuộc tính có
mối quan hệ chặt chẽ và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sám của
khách hàng. Thuộc tính không chỉ mang đến cho khách hàng những lợi ích
về mặt vật chất mà còn mang đến những giá trị về mặt tinh thần. Bởi vậy
thương hiệu phải là công cụ tiên phong có tác dụng “ mở đường ” giúp cho
các sản phẩm dịch vụ của mình đi vào sự lựa chọn của khách hàng. Chính
vì những lý do đó mà khi xây dựng một thương hiệu trước tiên cần phải lựa
chọn những đặc tính của nó và quyết tâm xây dựng các đặc tính đó một
cách nghiêm túc và thống nhất. Các đặc tính đó gồm sự liên kết các thuộc
tính của các sản phẩm dịch vụ, những liên kết này sẽ xác định phương
hướng của thương hiệu đó. Các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ là
những nhân tố cơ bản nhất tạo nên thương hiệu, nó là tất cả những gì mà
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
một người tiêu dùng có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu đó với các
thương hiệu khác. Ngày nay, một thương hiệu tốt được coi là một thương
hiệu có sức liên tưởng và sự hồi ức cao trong tâm trí của công chúng. Với
tất cả những ý nghĩa quan trọng của đặc tính thương hiệu, công ty Cổ phần
quảng cáo Blue đã xây dựng các thuộc tính cho mình được khẳng định
thông qua hình thức độc đáo về nội dung thông điệ, sự nổi trội về công
nghệ và đặc biệt là hiệu quả tác động thị giác dựa trên góc độ thu hút của
các vị trí đặt các biển hiệu quảng cáo. Điều này đã có ảnh hưởng đến mức
độ nhận biết thương hiệu cũng như sự hồi ức thương hiệu của khách hàng
mục tiêu.
• Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

Trong quá trình phát triển của mình Blue đã đi theo một chiến lược phát
triển thương hiệu nhất quán ngay từ đầu, những người chịu trách nhiệm
quản trị thương hiệu của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung thật sắc ”,
việc kiên định thực hiện theo nguyên tắc này sẽ giúp cho Blue có thể
khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường một cách liên tục
toàn diện và thống nhất.
Như chúng ta đã biết một thương hiệu được biểu hiện cùng lúc như một
biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm.
Blue đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao
gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc
đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với sự khái
quát hóa các yếu tố như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những
ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên
thương hiệu Blue hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao, và
tồn tại một cách ổn định . Mặc dù khai thác nhiều loại hình dịch vụ hỗ
trợ quảng cáo nhưng Blue vẫn chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất.
Cho đến thời điểm này ban lãnh đạo công ty vẫn kiên định một chiến
lược phát triển thương hiệu cho công ty của mình. Có thể nói rằng việc
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
duy trì chiến lược thương hiệu này đã giúp cho Blue có thể sử dụng các
chiến thuật kinh doanh được tự do hơn, và thương hiệu này sẽ được
hưởng những lợi thế từ những sản phẩm dịch vụ có tên gọi cụ thể, thậm
chí cả những trở ngại bất thường của chúng cũng góp phần làm tăng
nhận thức của công chúng về công ty. Ưu điểm của chiến lược thương
hiệu này là không một yếu tố kinh doanh hay sản phẩm nào lại không
mang lại danh tiếng cho Blue. Đến lượt mình thương hiệu Blue đã đánh
dấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm dịch vụ vốn hết sức
đa dạng, và nó có trách nhiệm đảm bảo cam kết cho chất lượng và các
yếu tố xét trên các giác độ khác nhau của các sản phẩm dịch vụ mà

thương hiệu đó đã cung cấp cho khách hàng. Trong những năm qua việc
thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu theo định hướng đề ra đã giúp
cho công ty quảng cáo Blue tiết kiệm được tối đa chi phí trong việc hỗ
trợ danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được một vị thế
nhất định trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa.
Tuy nhiên với chiến lược xây dựng thương hiệu mà công ty quảng cáo
Blue đang duy trì hiện nay Blue cũng đang phải đối mặt với những khó
khăn trong việc mở rộng dịch vụ kinh doanh của mình, đó là những dấu
hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu thích nghi của đặc tính thương
hiệu, những yếu tố mà Blue vốn có chưa thỏa mãn được hết các nhu
cầu, mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều sản
phẩm dịch vụ thì nó có điểm mạnh đó là khi những sản phẩm dịch vụ
ban đầu thành công thì sẽ tạo cho khách hàng một sự tin tưởng nhất định
vào những sản phẩm mới cũng mang thương hiệu đó. Hay nói cách khác
đó là việc định vị thị trường của thương hiệu đó chỉ diễn ra một lần do
đó có ưu điểm là chi phí thấp, hiệu quả có thể cao theo dây chuyền.
Nhưng nếu như chỉ cần một sản phẩm trong hệ thống có chất lượng
không tốt, không được khách hàng tin dùng thì ngay lập tức các sản
phẩm dịch vụ khác có cùng thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng. Điều này
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 25