Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần Mầu Xanh( Blue)

Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay ở nước ta Thương Hiệu không còn là một khái niệm xa lạ, xong hiểu
biết đầy đủ về tầm quan trọng và ý nghĩa của nó thì không phải doanh nghiệp nào
cũng xác định được, hơn thế nữa việc xây dựng và phát triển, đưa doanh nghiệp,
công ty từ chỗ chỉ là một cái tên trở thành một thương hiệu là một quá trình đòi hỏi
thời gian, tài chính và một kế hoạch chiến lược không ngừng.
Nền kinh tế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải khẳng định mình, xây
dựng một thế đứng ở đó. Đằc biệt, sự hội nhập kinh tế toàn cầu của nước ta trong
những năm gần đây mang lại nhiều cơ hội và cả những thách thức lớn buộc các
doanh nghiệp Việt Nam phải năng động hơn trước những đối thủ lớn đã có thương
hiệu vững mạnh từ nhiều năm.
Mỗi một nghành, lĩnh vực đều có các đặc thù riêng. Tổ chức sự kiện là một
lĩnh vực tương đối mới mẻ ở nước ta, một lĩnh vực dịch vụ trọn gói. Thị trường của
lĩnh vực này là rất rộng, hiên nay và trong những năm tới hoạt động sự kiện càng mở
rộng và sẽ trở thành một nếp sống văn hoá không thể thiếu. Tuy nhiên để tổ chức sự
kiện đạt yêu cầu với nguồn lực cho phép thì không hề đơn giản. Kinh doanh dịch vụ
tổ chức sự kiện cũng rất khó khăn, phức tạp và gặp nhiều rủi ro. Đã có một số doanh
nghiệp hoạt động tổ chức sự kiện chuyên nghiệp để thoả mãn nhu cầu đó, gồm cả
những doanh nghiệp trong nước và liên doanh ngoài. Chính vì vậy tính cạnh tranh
ngày cang cao, các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc hoàn thiện các dịch vụ của
mình đồng thời xác định một vị thế đủ sức đương đầu với tính khắc nghiệt của thị
trường trong tương lai, xây dựng một hình ảnh ấn tượng đối với công chúng.
Được thành lập năm 2001, đến nay sau gần 10 năm hoạt động công ty Cổ phần
Mầu Xanh (Blue) bước đầu hình thành được hình ảnh của mình đối với khách hàng
trong lĩnh vực tổ chức sự kiện. Tuy nhiên mục tiêu của Blue không chỉ dừng lại ở đó
trong tương lai Blue muốn trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam.
Trên thực tế công ty đã có một số giải pháp cho vấn đề này xong nó chưa được quan
tâm đúng mức các giải pháp mới chỉ dừng lại ở các hoạt động riêng biệt chưa trở
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
1

Chuyên đề thực tập
thành một chương trình chiến lược. Do vậy qua quá trình thực tập tại công ty em
muốn trình bày về thực trạng những hoạt động của công ty đặc biệt về vấn đề xây
dựng thương hiệu. Qua đó, kết hợp với những kiến thức đã được học tập em xin đưa
ra những giải pháp của mình nhằm góp phần xây dựng và phát triển công ty Cổ phần
Mầu Xanh thành một thương hiệu vững mạnh trong nước về lĩnh vực tổ chức sự
kiện.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
2
Chuyên đề thực tập
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thương hiệu
1.1 Một số quan niệm về thuơng hiệu
Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tại
rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thông ti đại chúng
đều nói về thương hiệu. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau
xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản luật của nước ta liên quan đến sở hữu
trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có thuật ngữ liên quan khác như
nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công
nghiệp. Do vậy cách hiểu đầu tiên về thương hiệu là bao gồm các đối thượng sở hữu
trí tuệ như đã nêu đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Đây là quan
điểm được rất nhiều doanh nghiệp và nhà nghiên cứu ủng hộ. Tuy nhiên, trên thực tế
có nhiều nhãn hiệu hàng hoá nhiều tên thương mại đã được đăng ký, được pháp luật
thừa nhận nhưng lại không xuất hiện trên thị trường hoặc không đi vào hoạt động.
Hơn nữa, xét dưới góc độ pháp luật các đối tượng trên khác nhau về bản chất, vai trò
lẫn cách thức bảo hộ chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hoá cần được đăng kí bảo hộ
trong khi tên thương mại lại không. Đối với những loại đối tượng cần đăng kí bảo hộ
thì thủ tục đăng ký và bảo hộ cũng có thủ tục đăng ký và bảo hộ cũng có nhiều điểm
khác nhau.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ

trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiéng Pháp.Về mặt kĩ
thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng
hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này tích
cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp tích cực đăng kí bảo hộ nhãn hiệu của
mình. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu đã đăng kí. Xây
dưng thương hiệu là quá trình từ khi thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng kí và phát
triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng
kí.Hơn nữa nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua các yếu tố
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
3
Chuyên đề thực tập
khác ví dụ như tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu sót lớn. Bởi
như vậy, vô tình doanh nghiệp bỏ qua mất cơ hội tận dụng được cái tên đã nổi tiếng
của công ty, sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp các doanh nghiệp
tiết kiệm đáng kể khi đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào một thị trường
mới.
Cũng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ
sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế rất nhiều nhãn hiệu của Việt
Nam tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khăp thế giới và được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên,vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc
Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc…
Như vậy, dù hiểu theo cách nào thì chúng ta cũng không nên quy đồng hai
khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Bỡi lẽ, thương hiệu là một khái niệm rộng và
bao hàm nhiều ý nghĩa rộng và sâu sắc hơn nhiều so với nhãn hiệu. Dù vậy trong quá
trình nghiên cứu, xây dựng và phát triển một thương hiệu ta cũng cần nắm bắt rõ về
nhãn hiệu để phân biệt tốt hơn hai khái niệm này từ đó có những kế hoạch, chiến
lược đúng đắn hơn.
1.2. Khái niệm
Cho đến nay có khá nhiều khái niệm về thương hiệu song được biết đến nhiều

nhất là khái niệm do Hệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra: : “Thương hiệu( Brand) là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để
có thể nhận biết hàng hoá hay dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hoá dịch vụ của những người bán khác”.
Theo khái niệm này thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu một các tương đồng
bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Chức năng chính của thương hiệu ở
đây là nhận biết và phân biệt. Khái niệm này chưa cho thấy những chức năng quan
trọng khác của thương hiệu.
Đương nhiên, trong khái niệm này tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo
sản phẩm, có ý nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
4
Chuyên đề thực tập
biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Bởi vậy khái niệm
này là một trong những cách hiểu phổ biến và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều
khi bàn về thương hiệu.
Ở nước ta chưa có một nghiên cứu nào tỉm hiểu thuật ngữ thương hiệu được
bắt đầu sử dụng khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳn định chắc chắn không phải bây giờ
thuật ngữ thương hiêu mới đựơc sử dụng, mà thuật ngữ này đã được xác định một
cách tương đối ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng hạn,
điều 1 của “Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu
rõ: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các
danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì
cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Theo khái
niệm này cho thấy lúc bấy giờ thương hiệu được hiểu là sản phẩm hàng hoá.
Qua nghiên cứu, một số tác giả Việt Nam định nghĩa: “Thương hiệu, trước hết
là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh(gọi chung là doanh nghiệp)hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm
hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch, hàng hoá cùng loại của doanh

nghiệp khác”. (trang19, sách Thượng hiệu với nhà quản lý, tác giả TS.Nguyễn Quốc
Trịnh)
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái
tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằn sau và làm
cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lưọng
hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng;
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch
vụ đó mang lại…Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng . Thông
qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp
trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại những cạnh tranh không
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
5
Chuyên đề thực tập
lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt( nếu đã đăng ký bảo hộ)
chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu
nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến không chỉ
những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm
trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.
Các yếu tố thương hiệu: Trong từng trường hợp cụ thể các yếu tố thương hiệu
có thể là:
-Nhãn hiệu hàng hoá( Honda, Samsung, Sony, Yamaha..)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý( nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc,
chè San Tuyết Mộc Châu..)
-Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì(đó là kiểu dáng công nghiệp)
(dáng chai Coca-Cola, dáng chai Heiniken, dáng chai dầu gội Dove...)
-Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả(đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của
một nghệ sĩ.. được sử dụng đẻ tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó)
- Cũng có thể là tập hợp hai hay nhiều yếu tố đó( bánh đậu xanh Rồng Vàng

Hải Dương..)
Trong phần lớn thương hiệu được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu
trưng hay biểu tượng; những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá, vì thế giữa nhãn
hiệu hàng hoá và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu
sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng
bao bì, hàng hoá. Ví dụ: “nét như Sony”, “ luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu”.
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu
dùng có thể nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng
loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá,
rong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng , phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều
thông tin. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ một mặt tạo ra những
thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá mặt khác còn
tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm và nâng và khả năng bảo hộ của
luật pháp đối với các yếu tố cấu thành
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
6
Chuyên đề thực tập
1.3 Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu
hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành
thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiêu nhóm, thưong hiệu tập thể,
thương hiệu điệm tử…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương
hiệu bổ sung…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà chiến lược xây dựng và
phát triển cho từng loại thương hiệu cũng theo những cách thức riêng biệt phù hợp.
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia
thành: Thương hiệu cá biệt;thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể( Thương hiệu
nhóm); thương hiệu quốc gia.
*Thương hiệu cá biệt: (Còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc… Là những thương hiệu
cá biệt của Công ty sữa Việt Nam( Vinamilk).
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hoá cụ thể( như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá.
Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ
hội lựa chọn ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc cùng sở hữu
của cùng một công ty( Ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove… đều cua Unilever nhưng
đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ thuộc tính khác biệt được
định vị riêng cho từng tập hàng hoá. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào
cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
7
Chuyên đề thực tập
* Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hoá của
công ty Honda từ xe máy ôtô, máy thuỷ, các loại cưa động cơ…
Dặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá cảu doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hoá và có thể đi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp( Như là Biti’s, Vinalimex,
Vinaconex… hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như

là(Đồng Tâm, Bảo Minh, Hữu Nghị… hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp(Honda,
Ford, Suzuki…). Vì thế, trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là
thưong hiệu doanh nghiệp.
* Thương hiệu tập thể( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của
một nhóm hay của một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ nhất định ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải Thanh Hà, cam Vinh…Thương
hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập
thể thường gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu
theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hoá.
* Thương hiệu quốc gia : là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hoá của một quốc gia nào dó( nó thường gắn với một tiêu chí nhất định tuỳ thuộc vào
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
8
Chuyên đề thực tập
từng quốc gia, từng giai đoạn. Vídụ: Thai’s Brand là thương hiệu của quốc gia Thái
Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người cho rằng thương hiệu
quốc gia là một loại thương hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn
được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau.
1.4 Vai trò và chức năng của thương hiệu
*Vai trò
-Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt hóa
sản phẩm. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho khách hàng
những giá trị khác nhau. Quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu
dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương
hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới
cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm; thương
hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí Marketing.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng. Khi một thương hiệu mới có mặt trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được vị trí trong tâm trí khách hàng. Dần dần qua trải nghiệm thực tế, người tiêu
dùng sẽ cảm nhận được rõ hơn những giá trị của thương hiệu thông qua chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và các biểu tượng, logo, slogan…
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công
chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
9
Chuyên đề thực tập
Thương hiệu còn là công cụ để doanh nghiệp xây dựng khả năng cạnh tranh,
đặc biệt là khi thương hiệu đã có uy tín trên thị trường.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn; là cơ sở để Nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có
sự bảo hộ của Nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả, nâng
cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và nhân tài vào làm việc, khai
thác năng lực làm việc cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí dẫn đầu trên thị
trường, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
- Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn và
đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng và lợi ích mà một
sản phẩm mang lại. Nhưng khi phải đưa ra quyết định mua thì hầu hết những người
tiêu dùng đều để ý đến thương hiệu. Dựa vào thương hiệu, người tiêu dùng so sánh
chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp đó với những nhà cung cấp khác, xem họ có
uy tín hay không, có được những người tiêu dùng khác quan tâm hay để ý đến không.
Thông thường, trước những hàng hóa tương tự nhau, người tiêu dùng hay lựa chọn
sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng hoặc mang thương hiệu ưa thích.
Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì được đảm bảo về chất
lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương
hiệu, họ tin tưởng ở chất lượng và giá của hàng hóa đó. Họ luôn hy vọng có thể giảm
thiểu được tối đa những rủi ro trong tiêu dùng như: rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi
ro về tâm-sinh lý…
Thương hiệu khẳng định hình ảnh giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Một
thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong
cộng đồng. Giá trị đó có thể là cảm giác được sang trọng hơn, đẳng cấp hơn hay
được thể hiện cá tính riêng khi tiêu dùng sản phẩm. Có thể thấy rằng, doanh nghiệp
chỉ đưa ra những chiến lược định vị, khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
10
Chuyên đề thực tập
khách hàng; còn chính khách hàng mới là người đưa thương hiệu trở thành có ý nghĩa
hơn và khác biệt hơn.
Thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, sức lực
trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm. Họ không phải mất quá nhiều thời gian và
công sức vào việc tìm hiểu về một loại sản phẩm nào đó.
Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liên
quan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với những thương
hiệu có bản quyền và được Nhà nước bảo vệ.
- Đối với Nhà nước

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa. Sản xuất được
mở rộng, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần làm giảm thất
nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho
ngành, Quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của Kinh tế -
Xã hội, tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội.
Thương hiệu là cơ sở để Nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí định hướng phát
triển cho nền kinh tế.
* Chức năng của thương hiệu
− Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng cốt lõi hay chức năng gốc của thương hiệu. Chức năng này
đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách hàng mà còn đối với các doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các
nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu
dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này,
người ta có thể nhận biết được sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt nó với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
11
Chuyên đề thực tập
Khi trên thị trường càng phong phú và đa dạng sản phẩm thì chức năng này của
thương hiệu càng quan trọng. Mỗi thương hiệu phải đưa ra được dấu hiệu rõ ràng,
tránh để khách hàng khó khăn trong việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp. Bất kỳ một dấu hiệu không rõ ràng nào cũng tạo điều kiện cho hàng giả nhái
được sản phẩm của công ty, khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản
phẩm, từ đó làm giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được
thiết lập, nếu thiếu đi chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận
dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.

− Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi dấu
hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà
nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa ra những thông tin
cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương
hiệu đại diện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản
phẩm. Do đó, mỗi dấu hiệu của thương hiệu đều truyền tải một thông điệp về sản
phẩm đến người tiêu dùng. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ
dẫn sẽ khiến khách hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do
biết rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm.
Tuy nhiên, một thương hiệu mang chức năng thông tin và chỉ dẫn tốt thì vẫn
chưa đủ. Nó còn phải đảm bảo được các khả năng nhận biết và phân biệt để tránh sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Do đó, thương hiệu xuất hiện sau phải có thông điệp
rõ ràng, có sự khác biệt hóa cao so với thông điệp của thương hiệu đi trước.
− Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biết và
phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu là
do thông qua sự tổ hợp các yếu tố: màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu…, cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu và cả
sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Với một thương hiệu, khách hàng có thể cảm
nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
12
Chuyên đề thực tập
tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với mỗi người tiêu dùng thì sự cảm nhận về cùng một
sản phẩm là khác nhau. Nó phụ thuộc vào thông điệp truyền tải, hoàn cảnh tiếp nhận
thông điệp và cả sự trải nghiệm về sản phẩm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn
sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp
một tập khách hàng trung thành. Sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm không chỉ
dựa trên chất lượng của sản phẩm mà còn nhờ cả sự đóng góp của thương hiệu. Hai

sản phẩm của hai doanh nghiệp có chất lượng tương đương nhau. Nhưng bên nào có
thương hiệu mạnh hơn, đẳng cấp cao hơn sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và
có được sự tin cậy từ phía khách hàng. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó.
Để tạo ra trong khách hàng có được sự cảm nhận và tin cậy về sản phẩm của
doanh nghiệp là điều hết sức khó khăn. Nó đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp trong
việc đề ra và thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh về doanh
nghiệp có được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Chức năng này chỉ được thể
hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường chứ không phải đối với
một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu.
− Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu với những ý đồ nhất định và tốn nhiều khoản đầu tư, chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Giá trị của thương
hiệu được thể hiện rõ nhất khi nhượng quyền thương hiệu. Khi sang nhượng thương
hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được định cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta
kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
2. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh doanh nghiệp
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
13
Chuyên đề thực tập
- Nghiên cứu sơ bộ các mặt hoạt động của doanh nghiệp, nếu như phát triển
thêm một thương hiệu mới.
- Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh và phạm vi kinh doanh
- Nghiên cứu đặc tính sản phẩm mà thương hiệu sẽ đại diện
- Xem xét lại hệ thống tín hiệu hiện có của doanh nghiệp
- Văn hoá của doanh nghiệp

- Khả năng và trình độ chuyên môn của đội ngũ lãnh đạo nhân viên
- Đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Bước 2: Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
- Nghiên cứu sơ bộ thị trường
- Tìm hiểu xu hướng phát triển của nghành
- Nghiên cứu về khách hàng
- Những yếu tố về quan điểm giá trị, góc độ về văn hoá tại thị trường cũng như
nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
- Các qui định của pháp luật, vị trí và ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu những thương hiệu hiện có
- Liệt kê toàn bộ những thương hiệu hiện có của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu đó tập trung vào hệ thống
tín hiệu , chiến lược định vị, uy tín và sự trung thành của khách hàng
Bước 4: Xác định mục tiêu thương hiệu và lựa chọn kiểu thương hiệu phù hợp.
- Xác định vị trí thương hiệu cần đạt được trong nhận thức khách hàng, vị trí
trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp đạt mục tiêu
- Xác định kiểu thương hiệu phù hợp: Tuỳ theo tính chất đặc trưng của nghành,
năng lực hiện có của doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu mà lựa chọn một trong bốn
kiểu thương hiệu sau: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,
thương hiệu quốc gia.
Bước 5: Xây dựng các đặc điểm cụ thể cho thương hiệu
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
14
Chuyên đề thực tập
Có thể đây là bước đặc biệt quan trọng trong toàn bộ quá trình xây dựng một
thương hiệu. Bao gồm các công việc cụ thể : Thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu( Tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì, các yếu tố khác), xây dựng đặc tính hình ảnh.
Việc thiết kế này phải đảm bảo tạo ra các giá trị tài sản cho thương hiệu:
- Sự nhận biết về thương hiệu: giúp xây dựng được mối liên kết với thương

hiệu, là nguồn gốc của sự ưa thích, cũng là cơ sở để đảm bảo sự cam kết về
chất lượng, là sự khởi nguồn đối với mọi quyết định mua của khách hàng.
- Sự trung thành với thương hiệu: sự trung thành là cốt lõi của tài sản thương
hiệu, là nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu, dấu ấn để đánh giá các nỗ
lực Marketing. Việc xác định giá trị tài sản thông qua khách hàng trung
thành là một trong những nội của việc hoạch định chương trình Marketing.
- Chất lượng được cảm nhận: tiêu chí này sẽ giải thích lý do mua hàng của
khách hàng. Tiêu chí về chất lượng phải được định hướng bởi khách hàng,
coi trọng con người nói chung.
- Các liên hệ thương hiệu: sự liên hệ thương hiệu là sự cảm nhận và đánh giá
của khách hàng thông qua các cầu nối của dấu hiệu đến hình ảnh của sản
phẩm, dịch vụ và đặc biệt liên hệ được dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu.
Bứơc 6: Xây dựng, lựa chọn chiến lược định vị
Định vị nhằm khắc họa hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
mục tiêu, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt nó với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Xây dựng các bước và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu.
Lựa chọn định vị rộng hay hẹp, lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có
ý nghĩa của thương hiệu.
Các chiến lược thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: chiến
lược định vị đặc thù, chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, định vị giá
trị cho thương hiệu sản phẩm, chiến lược định vị theo kiểu triển khai tổng giá trị cho
thương hiệu sản phẩm.
Bước 7: Thử nghiệm và triển khai thương hiệu trên thị trường
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
15
Chuyên đề thực tập
Sau khi thiết kế xong các yếu tố thương hiếu( tên gọi, logo, slogan, các đặc
tính về giá, sản phẩm…) daonh nghiệp phải đưa thương hiệu ra thị thử nghiệm.
Quyết định xây dựng chương trình Marketing- Mix cho thương hiệu. Sau đó, liên tục
đánh giá trong một thời gian và cuối cùng quyết định đưa thương hiệu ra triển khai

trên thị trường.
Bước 8: Truyền thông, khuếch trương thương hiệu
Sử dụng các phương tiện truyền thông: Xây dựng trang web, quảng cáo, các
hoạt động PR…Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm chung, thiết phục người
tiêu dùng hiệu quả. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng.
Xây dựng mạng lưới phân phối đứ thương hiệu tới người tiêu dùng.
Bước 9: Quản lý và bảo vệ thương hiệu
- Việc bảo vệ thương hiệu
Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của họ trên thị
trường để được pháp luật bảo hộ, thậm chí ngay từ khi chưa có sản phẩm bán ra trên
thị trường dưới thương hiệu này. Một thương hiệu khi đã đăng ký bản quyền trở
thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ quyền sử dụng. Điều này
đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu mạnh đã có tiếng tăm trên thị trường.
Để được bảo hộ trên thị trường nội địa thì doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ
theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài,
theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ ở Việt
Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký theo quy định về đăng ký thương hiệu ở các
nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thỏa thuận quốc tế mà Việt Nam
và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia,
hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí
tuệ.
- Quản lý thương hiệu: Bao gồm việc xem xét, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh
thường xuyên. Công việc này thường được tiến hành theo định kỳ hàng quý, hàng
năm. Sau những chiến lược cụ thể phải kiểm tra đánh giá xem xét các hoạt động đã
thự hiện có đạt đúng mục tiêu đã đề ra hay không từ đó lên kế hoạch điều chỉnh.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
16
Chuyên đề thực tập
3. Doanh nghiệp Việt Nam với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
3.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu

*Nhận thức về khái niệm:
Theo kết quả điều tra với mẫu 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy thương hiệu
không còn là vấn đề quá mới mẻ nhưng những hiểu biết về thuật ngữ này rất khác
nhau thể hiện tron bảng:


Bảng số 1( Số liệu Trang 137, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu,
PGS, TS. Vũ Chí Lộc)
Với cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa toàn diện như vậy, các doanh
nghiệp sẽ khó có thể xác định chính xác trọng tâm khi đầu tư phát triển thương hiệu,
hoặc sẽ đầu tư không đồng đều, dàn trại
* Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Tuy cách hiểu còn nhiều điểm khác nhau nhưng đa số các doanh nghiệp Việt
Nam đã chú trọng đến hoạt động xây dựng thưong hiệu của mình. Nếu trước đây hai
năm (2003) theo cuôc điều tra do báo Sài Gòn Tiếp Thị tiến hành với mẫu 500 doanh
nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu cỉ là quan tam thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ,
thì theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu của nhóm vào cuối năm 2004 và đầu
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
STT Thương hiệu được hiểu là
Số doanh
nghiệp
Tỷ lệ (
%)
1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93
2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7
3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý 58 18,9
4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của một
hoặc một nhóm sản phẩm
306 100
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín DN 97 32

6 Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ
dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận
121 40
17
Chuyên đề thực tập
năm 2005, hầu hết các doanh nghiệo được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu trở
thành một trong mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó vẫn
còn những doanh nghiệp chưa ý thức một cách đầy đủ vai trò của thương hiệu nên
chưa có mối quan tâm đích đáng cho vấn đề này., có tới 40 doanh nghiệp trong số các
đó chiếm 13% chưa coi thương hiệu là mối quan tâm trước mắt và do đó không có
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp mình.
Mức độ quan tâm của doanh nghiịep về thương hiệu:

STT Mối quan tâm của doanh nghiệp
Số doanh
nghiệp
Tỷ lệ
(%)
1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87
2 Nâng cao chất lượng,sản phẩm 250 82
3 Mở rộng thị trường xuất khẩu 98 32
4 Phát triển sản phẩm mới 125 41
5 Chưa cần đầu tư phat triển thương hiệu 40 13
Bảng số 2 ( Số liệu trang140 sách Xây Dựng Và Phát Triển Thưong Hiệu, PGS,TS.
Vũ Chí Lộc)
* Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức vai trò quan trọng của
thương hiệu, nhưng chưa thấu hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu nên việc
đầu tư của doanh nghiệp cho vấn đề xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế. Về ngân
sách, 74% các doanh nghiệo đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng phát triển
thương hiệu, trong số đó 41,4% đầu tư từ 0-1% doanh thu.(Số liệu trang 141 sách

Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS Vũ Chí Lộc) Qua khảo sát thực
tế các doanh nghiệp cho biết, hoạt động quảng bá cho sản phẩm của họ chủ yếu là
tham gia hội trợ triển lãm, một số bộ phận nhỏ chi cho hoạt động trên báo, tạp chí và
thiết kế các yếu tố thương hiệu. Gần như chưa có một doanh nghiệp nào dám chi cho
quảng cáo trên truyền hình tại thị trường xuất khẩu.
Như vậy, có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế là trở ngại
cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
18
Chuyên đề thực tập
Về nhân lực chỉ có khoảng 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên
trách về thương hiệu. Còn lại là thuộc quản lý của Ban Giám đốc, hoặc thuộc phòng
marketing, hoặc thuộc phòng kinh doanh, có tới 13% không có bộ phận phụ trách về
vấn đề này.
3.2 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
* Xây dựng chiến lược tổng thể: Một trong những sai lầm của các doanh nghiệp
hiện nay là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước
khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu. Bởi không
có chiến lược tổng thể, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong công tác quản lý,
hiệu quả của việc xây dựng không cao.
Số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể là rất ít ngay cả
những công ty lớn vấn đề này cũng còn hạn chế. Việc lựa chon mô hình thương hiệu
cũng chưa được quan tâm đúng mức.
* Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu và quảng bá cho thương hiệu:
Trong những năm vừa qua, rất nhiều cuộc triển lãm, hội trợ “Thương hiệu nổi
tiếng” đã được tổ chức tại Hà Nội. Hôi trợ không chỉ quy tụ các thương hiệu nổi
tiếng ở Việt Nam mà cồn rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Tuy nhiên, một
điều mà người xem có thể dễ dàng nhận ra ngay là việc thiết kế thương hiệu cho hàng
hoá Việt Nam còn đơn điệu, cách thức các doanh nghiệp Việt giới thiệu về mình còn
khá đơn giản, sơ sài và nghèo nàn.

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài rất ít chú ý đến thiế kế bao bì sản
phẩm, thì các doanh nghiệp Việt Nam lại thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp của mình
bằng những thiết kế đơn giản về hình dạng. Hơn thế, việc đặt vị trí logo trên các bao
bì cũng chưa phù hợp, chưa đảm bảo tính trang trọng của nó.
Một điều đáng buồn nữa là rất nhiều doanh nghiệp khi được phỏng vấn đồng
nhất việc xây dựng thương hiệu với quảng cáo sản phẩm, phương itện quảng cáo mà
doanh nghiệp sử dụng hầu như chỉ là quảng cáo trên truyền hình, báo chí và Internet.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
19
Chuyên đề thực tập
Các hình thức quảng bá về thương hiệu mang tính chuyên nghiệp như hoạt động PR
thì hầu như mới chỉ xuất hiện ở các doanh nghiệp liên doanh.
Qua các cuộc khảo sát hầu hết ngươit tiêu dùng cho rằng quảng cáo của các
doanh nghiệp Việt Nam chưa hấp dẫn người xem về cả nội dung và hình thức, người
tiêu dùng khó nhớ được đặc tính sản phẩm mà các nhà sản xuất cung cấp. Điều mà họ
nhớ đến sản phẩm hay doanh nghiệp chỉ là những đợt khuyến mại hay giảm giá hoặc
quà tặng thêm.
Với tiềm lực tài chính hạn chế, đầu tư nhân lực cho xây dựng và phát triển
thương hiệu còn yếu, việc thiết kế các yếu tố thương hiệu một cách chuyên nghiêp,
xây dựng một kế hoạch quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu vẫn là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam.
*Tình hình chuyển nhượng thương hiệu: Chuyển nhượng và nhận chuyển
nhượng là một trong số các biện pháp quan trọng trong khai thác, mở rộng và bảo vệ
thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua việc chuyển nhượng thương hiệu cho các
đối tác, một mặt doanh nghiệp thu một khoản tài chính nhất định, mặt khác các giá trị
truyền thống và uy tín thương hiệu vẫn tồn tại và phát triển theo thời gian.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu
nói riêng việc chuyển nhượng quyền sở hữu và việc chuyển giao sử dụng thương hiệu
cho các thương nhân nước ngoài hầu như chưa được tiến hành là bao. Hầu như chúng
ta mới chỉ nhận chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu nước ngoài là chính. Rõ

ràng là để chuyển giao được cho thương nhân nước ngoài không phải là một vấn đề
đơn giản đòi hỏi Việt Nam phải có những thương hiệu thực sự mạnh.
3.3 Tình hình bảo vệ thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiệu không chỉ là nói đén việc đăng ký bảo hộ thương
hiệu mà còn phải nói đén việc các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp để chống lại
sự xâm phạm cố ý từ bên ngoài. Tuy nhiên, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm
khi tiến hành hoạt động xuất nhập khẩu tại thị trường nứoc ngoài là đăng ký bảo hộ
thương hiệu.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
20
Chuyên đề thực tập
* Tình hình đăng ký và cấp đăng ký thương hiệu: Trong vài năm gần đây các
doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc đăng ký bảo hộ thưong hiệu. Cụ thể
việc đăng ký thể hiện dưới bảng: Với mẫu điều tra 306 doanh nghiệp.
STT Đăng ký thương hiệu
Số doanh
nghiệp
Tỷ
lệ(%)
1 Chưa đăng ký thương hiệu 52 17
2 Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam 226 74
3 Đăng ký thương hiệu tại nước ngoài 94 30,7
4 Đăng ký cả ở Việt Nam và nứơc ngoài 37 12
Bảng số 3
( Số liệu Trang 152, sách Xây dựng và phát triển thương hiệu. PGS, TS. Vũ Chí Lộc)
Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu:
STT Nguyên nhân
Số doanh
nghiệp
Tỷ

lệ(%)
1 Doanh nghiệp vẫn kinh doanh tốt 111 36,4
2 Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần
thương hiệu
94 30,7
3 Chi phí quảng cáo cao 104 34,3
4 Doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng
ký thương hiệu
16 54
5 Cơ chế, chính sách Nhà nươcs cong thiếu 125 41
Bảng số 4( Số liệu trang 153, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu, PGS,TS.
Vũ Chí Lộc)
* Tình hình vi phạm pháp luật và các quy định về thương hiệu: Theo số liệu
thống kê chưa đầy đủ, đến nay đã có hàng chục doanh nghiệp Việt Nam bị mất nhãn
hiệu tại các thị trường lớn như: Cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm
Phú Quốc, Sữa Vinamilk, bia Sài Gòn gần đây nhất là may Việt Tiến, khoá Việt
Tiệp..Các doanh nghiệp này không hề biết nhãn hiệu của mình đã được đăng ký bảo
hộ ở nước ngoài cho đến khi chính học bị phía nước ngoài đẹ đơn kiện đòi bồi
thường thiệt hại do “ Sử dụng nhãn hiệu trái phép”, hoặc không được xuất khẩu vào
thị trường đó vì nhãn hiệu đã được đăng ký.
Ngoài các vụ xâm phạm theo kiểu chiếm dụng khi các doanh nghiệp Việt Nam
không kịp thời tiến hành đang ký bảo hộ, còn rất nhiều các hình thức xâm phạm khác
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
21
Chuyên đề thực tập
dưới dạng hàng giả, hàng nhái mà hầu như các doanh nghiệp Việt Nam đã không kịp
để ý và ngăn chặn. Ví dụ nhái thương hiệu nổi tiếng, tạo thương hiệu giả, tên thương
hiệu gây sự nhầm lẫn như trường hợp bột giặt Tomot, Aquasie, Lavige, Lavila…Tuy
nhiện việc xử lý các vụ xâm phạm thương hiệu tại Việt Nam còn rất ít, không có hiệu
quả và chưa có tác dụng răn đe.

3.4 Những khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam gặp trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu.
Theo các kết quả nghiên cứu, khó khăn lớn nhất của các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay chính là vốn và tài chính( 23%), nạn vi phạm hàng giả và vi phạm bản
quyền( 19%), cơ chế chính sách, thủ tục…(14%), nguồn nhân lực( 19%), xây dựng
chiến lược và cách thực hiện( 8%), thủ tục hành chính( 7,2%), giá dịch vụ( 6,3%).(
Số liệu trang 173, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS Vũ Chí
Lộc). Các khó khăn về thị trường mang tính khách quan nhiều hơn do chưa hề có
kinh nghiệm và văn hoá về xây dựng và duy trì thương hiệu nên rất dễ bị các doanh
nghiệp quốc tế lấn lướt, thậm chí là chèn ép. Môi trường kinh doanh chung chưa
được thuận lợi về thông tin, về pháp lý, về việc bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương
hiệu, về cơ hội lựa chọn.
* Khó khăn từ phía doanh nghiệp:
Thứ nhất , các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thương
hiệu. Đây là một trong những khó khăn được các doanh nghiệp tham gia điều tra đề
cập nhiều nhất.
Thứ hai, các doanh nghiệp còn hạn chế về vốn, tài chính. Nguyên nhân là do
90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, chưa có sự liên kết do vậy không thể
thực hiện các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có quy mô,
và lâu dài.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
22
Chuyên đề thực tập
Thứ ba, chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng
lực của đội ngũ cán bộ quản lý và điều hành còn yếu, kiến thức về thương hiệu còn
thấp. Hơn thế nữa các doanh nghiệp chưa có các hoạt động đào tạo.
Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được một chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể trong dài hạn. Chưa có kế hoạch
quản lý các hoạt động xây dựng thưong hiệu.
* Những khó khăn từ bên ngoài:

+ Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu: Trên thực tế các hoạt động
xây dưng thương hiệu phải là các hoạt động có mục đích và được tính toán, không
phải bất kỳ ai cũng có thể xây dựng được các hoạt động này mà phải do các chuyên
gia thiết kế.
+Nạn hàng giả: Đây là một vấn đề không chỉ ảnh hưởng tới cá doanh nghiệp mà
còn là ván đề gây nhức nhối cho các nhà quản lý thị trưòng. Đặc biệt là các hàng giả
đến từ Trung Quốc, là những hàng giả rẻ, chất lượng kém làm ảnh hưỏng rất nhiều
tới uy tín của các doanh nghiệp bị xâm phạm.
*Khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật Nhà nước:
+ Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu
+ Quy định chưa rõ ràng về việc xử phạt, chế tài xử phạt còn yếu và thiếu sự
hỗ trợ của Nhà nước trong việc xử lý hàng giả.
+ Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu
+ Thủ thục phức tạp khó khăn cho việc thực hiện
+ Năng lực hạn chế của các cơ quan quản lý đăng ký và thực thi bảo hộ sở
hữu trí tuệ
4. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh Tổ chức Sự kiện..
4.1 Tổng quan về lĩnh vực Tổ chức Sự kiện
Trong giai đoạn hiện nay thì hầu như toàn bộ các doanh nghiệp kinh doanh, các
tổ chức… đều có nhu cầu tham gia tổ chức sự kiện. Họ biết rằng đây chính là dịp tốt
để khuếch trương, đánh bóng thương hiệu của doanh nghiẹp mình. Các doanh nghiệp
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
23
Chuyên đề thực tập
tham gia tổ chức sự kiện bao gồm từ doanh nghiệp có quy mô lớn đến doanh nghiệp
có quy mô nhỏ, từ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm đến các doanh nghiệp
tư nhân, doanh nghiệp nước ngoài và các tổ chức phi chính phủ… Các doanh nghiệp
tham gia tổ chức sự kiện dưới nghiều hình thức như lễ động thổ, lễ khai trương, lễ kỉ
niệm, giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới, dich j vụ mới… và mỗi loại sự kiện
đều có những đặc điểm riêng. Đặc điểm của các sự kiện này là mang tính thời vụ, các

sự kiện như khởi công, động thổ, khánh thành thường chỉ diễn ra một lần, còn các lễ
kỉ niệm, giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới, dịch vụ mới… thì mang tính chu kì.
Ví dụ như hãng rượu Jonny Worker thường tổ chức giới thiệu các sản phẩm rượu của
hãng cho khách hàng tại các khách sạn lớn vào những ngày cuối tháng. Đây sẽ là cơ
hội tốt để hãng này giới thiệu các loại sản phẩm tới khách hàng của mình và cũng là
cơ hội để tổ chức đăng tin trên các phương tiện truyền thông. Các công ty, tổ chức
của nhà nước hoặc các công ty lớn thường sau 10 năm, 20 năm, 25 năm… lại tổ chức
lễ kỉ niệm ngày thành lập. Đây sẽ là dip để họ đánh giá và nhìn nhận lại một chặng
đường hoạt động của mình và cũng là một dịp rất tốt để tổ chức khyếch chương
thương hiệu như tổ chức họp báo, đăng tin trên báo chí, truyền hình… Ví dụ như
trường ĐH KTQD tổ chức lễ kỉ niệm 45 năm ngày thành lập trường, thông tin này đã
được dăng lên trên các tờ báo, các chương trình thời sự của Đài truyền hình Hà Nội
( HTV )và chương trình thời sự của Đài truyền hình Việt Nam ( VTV ).
Hiện nay các doanh nghiệp đã nhìn nhận được tầm quan trọng của Tổ chức sự
kiện, họ tham gia tổ chức các sự kiện bài bản và chuyên nghiêp hơn và hiệu quả
mang lại cũng cao hơn. Phần lớn các doanh nghiệp Tổ chức sự kiện thường thuê một
công ty chuyên cung cấp dịch vụ Tổ chức sự kiện ở bên ngoài để giúp họ thực hiện
và quản lí sự kiện mà họ đã tổ chức. Họ thuê các công ty bên ngoài bằng các hợp
đồng theo thời vụ hoặc là các hợp đồng dài hạn như là 1 năm, 2 năm… thường đối
với các công ty lớn. Ví dụ như công ty Tổ chức sự kiện Blue đã kí hợp đồng nhiều
năm với công ty YAMAHA motor cho việc tổ chức các buổi khai trương sản phẩm
mới ra thị trường , tổ chức ngày hội gia đình cho công nhân viên…
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
24
Chuyên đề thực tập
Năm 2004, trong số 15 công ty PR hàng đầu Việt Nam hoàn toàn không có
bóng dáng của những công ty nước ngoài. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị
trường PR được dựa theo 5 tiêu chí đó là : sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên
nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả nằng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về
hoạt động kinh doanh của khách hàng.

Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đó trở thành những thành tố không thể thiếu
trong hoạt động doanh nghiệp. Nhìn sang thái lan, Singapore, Malaixia hay Hồng
công thì hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính phủ các nước này
thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp, nhằm quảng bá về hình ảnh của
đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch.
Trong khi ở Việt nam, nghành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một
bước phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường
nhận thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. Với sự tham
gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi chính
phủ ( NGOS ), hoạt động kinh doanh sôi động trong năm 2008, có thể nói “ nghành
công nghiệp PR - Tổ chức sự kiện ’’ sẽ còn nhiều đất để phát triển trong thời gian tới
đây.
4.2 Một số lợi ích cơ bản của thương hiệu mang lại cho lĩnh vực Tổ chức sự kiện
Nhìn chung lợi ích mà thương hiệu mang lại cho lĩnh vực Tổ chức sự kiện
cũng giống như các lĩnh vực khác cà giống như những vai trò và chức năng mà nó
đảm nhận. Cụ thể hơn nó còn có thể mang lại những lợi ích sau:
- Đối với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá
trị tăng thêm của dịch vụ tổ chức sự kiện.
- Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
25