Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Maketing

NGIEN CệU THề TRệễỉNG DAỉNH
CHO NHAỉ QUAN TRề
MARKETING

NỘI DUNG
1. Hệ thống thông tin marketing (MIS)
2. Quá trình nghiên cứu thò trường: 5 bước
o
Xây dựng vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
o
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
o
Thu thập thông tin
o
Phân tích thông tin
o
Trình bày kết quả
3. Các nghiên cứu thò trường thông dụng


HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
(MIS)
o
Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá một cách
thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra các quyết đònh
marketing
o
Từ 3 nguồn
_ Hệ thống ghi chép nội bộ (internal)
Order – Delivery – Payment

Sales reports
Ad-hoc reports
_ Hệ thống tình báo marketing (External)
_ Hệ thống ngiên cứu thò trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thò trường là công tác được thiết
kế một cách có hệ thống nhằm thu thập
thông tin marketing một cách có tổ chức
và khách quan. Qua phân tích, diễn giải
và đánh giá, các thông tin này giúp người
quản trò marketing nắm vững tình hình để
đưa ra các quyết đònh marketing hợp lý.

QUYẾT ĐỊNH MARKETING
o
Target consumers: Chọn thò trường mục
tiêu cho sản phẩm
o
Market segment: chọn phân khúc thò
trường
o
Positioning: đònh vò sản phẩm
o
Marketing Mix
o
Etc

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

o
Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hoá
bằng mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ
thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thò trong tương lai
o
Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì
càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém
o
Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có
sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu.
o
Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp
o
Có 3 loại:
_ Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất một vấn đề
_ Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất đònh
_ Nghiên cứu nhân quả: kiểm nghiệm mối quan hệ
o
Viết Research brief cho cty nghiên cứu thò trường mà mình đặt hàng.

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
RESEARCH BRIEF
Project name: tên dự án
Research code: mã số dự án
Agency: cty nghiên cứu thò trường
Agency Contacts: người liên lạc
Client: khách hàng
Client contacts: người liên lạc
Date: ngày

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
RESEARCH BRIEF
1. Background: bối cảnh / đặt vấn đề
2. Objectives: mục tiêu nghiên cứu
3. Action Standard: lý do nghiên cứu
4. Additional information requirement: những
thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
5. Target group: đối tượng nghiên cứu
6. Location: điạ điểm nghiên cứu
7. Sample size: cỡ mẫu

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
RESEARCH BRIEF
9. Methodology: p/p nghiên cứu: đònh tính/đònh lượng
10. Other requirements
11. Timings: thời gian thực hiện
12. Stimulus materials: các công cụ cần thiết: bao bì,
phim …
13. Budget
14. Brief Acceptance

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thò trường Việt Nam.
Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì?
Độ lớn cuả thò trường
Thói quen thay nhớt

Giá cả
Đối thủ cạnh tranh
Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thò phần nước tăng lực cuả mình. Mục
tiêu nghiên cứu:
Thò trường các sản phẩm thay thế
Thói quen tiêu thụ
Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem
mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu:
Sở thích người tiêu dùng
Màu sắc và giá cả
Kem cuả đối thủ cạnh tranh.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
1. Proposal Snapshot
2. Contents
3. Market Context and Background
4. Focus
5. Project Outcomes
6. Approach
7. Project Timing and Investment
8. Project Team
9. Customer Dialogue Process
10. Terms and Conditions
11. Agreement

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
Đặc biệt chú ý tới 4 mục: 4,5,6,7
4. Focus

5. Project Outcomes
6. Approach
7. Project Timing and Investment
o
Focus = Research Objectives= mục tiêu nghiên cứu
o
Project Outcomes=Action Standard= lý do nghiên cứu
o
Approach=methodology= P/P nghiên cứu
o
Project timing & investment= Timing & budget = thời
gian thực hiện và ngân sách.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp đònh tính = Qualitative
o
Trả lời câu hỏi: Thế nào? Tại sao?
o
Tìm hiểu bản chất vấn đề
o
Thường được thực hiện như một nghiên cứu đònh hướng trước
để xác đònh chính xác vấn đề cần nghiên cứu trước khi thực
hiện nghiên cứu đònh lượng
o
Đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu đònh tính trong trường
hợp đối tượng hẹp, kinh phí thấp, thời gian hạn chế.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp đònh tính = Qualitative
o
Không có câu hỏi soạn sẵn, chỉ dựa vào sự linh hoạt cuả
người điều khiển (Moderator)
o
Mạn đàm theo kiểu cá nhân hoặc nhóm (Focus group)
o
Có thể hỏi trực tiếp hoặc gián tiếp:
Ex1: Em có ăn kem hàng ngày không? (trực tiếp)
Ex2: Em có thấy các bạn trong lớp ăn kem hàng ngày
không? (gián tiếp)

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2. Phương pháp đònh lượng = Quantitative
o
Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu?
o
Khẳng đònh vấn đề nghiên cứu
o
Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả
o
Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở
để thu thập dữ liệu và phân tích
o
Xử lý bằng phần mềm thống kê.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
o
Nguồn dữ liệu:
Thứ cấp: có sẵn trong một tài liệu nào đó
Sơ cấp: thu thập cho mục đích nhất đònh
o
Có 4 cách thu nhập dữ liệu có thể có trong kế hoạch nghiên
cứu:
Quan sát
Thảo luận: cá nhân hoặc nhóm (Focus group)
Điều tra: hỏi nơi công cộng, thích hợp cho nghiên cứu mô tả
Thực nghiệm: tổ chức thực hiện trong điều kiện thật để
nghiên cứu, thòch hợp cho nghiên cứu nhân quả.
o
Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu
hỏi

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
1. Xác đònh thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu)
2. Xác đònh dạng phỏng vấn ( trực tiếp hay tự điền)
3. Đánh giá nội dung từng câu hỏi (Hiểu? Có thông tin?)
4. Xác đònh hình thức trả lời ( Đóng? / Mở?)
5. Xác đònh cách dùng từ (Đơn giản/ không phải ước đoán)
6. Xác đònh cấu trúc bảng câu hỏi (Gạn lọc/Thông tin/ Chính)
7. Sắp xếp các câu hỏi (tổng quát và dễ trước/ Chi tiết và khó
sau)

Thử Sửa chữa Bảng cuối cùng

CÂU HỎI ĐÓNG
(CLOSE-END QUESTION)
o
Có / không
Ex: Em có ăn kem không?
o
Có nhiều lựa chọn để trả lời
Ex: Em thường ăn các loại kem gì?
o
Có nhiều mức độ để trả lời một điều khắng
đònh (thang đo thứ bậc)

CÂU HỎI ĐÓNG
(CLOSE-END QUESTION)
o
Thang ý đònh mua (thang đo thứ bậc)
Ex: Em vui lòng cho biết khả năng mà em mua lại loại kem naỳ?
Nhất đònh em sẽ mua l nó
5
Có thể em sẽ mua lại nó
4
Có thể em sẽ mua hoặc không
mua lại nó
3
Có thể em sẽ không mua lại nó
2
Nhất đònh em sẽ không mua lại
nó

1

CÂU HỎI ĐÓNG
(CLOSE-END QUESTION
o
Thang xếp hạng tầm quan trọng cuả một số tính
chất (Thang do thứ bậc)
Ex: Theo em thì nhãn hiệu cuả kem có quan trọng để
phản ánh chất lượng hay không?
Cực kỳ
quan trọng
Rất
quan trọng
Quan trọng Không quan
trọng lắm
Hoàn toàn
không quan
trọng

CÂU HỎI ĐÓNG
(CLOSE-END QUESTION
o
Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập (Thang do
khoảng)
Ex: Em đáng giá như thế nào về độ ngọt cuả kem theo
thang điểm sau
Ít/ Không ngọït 1 2 3 4 5 Rất ngọt

CÂU HỎI ĐÓNG
(CLOSE-END QUESTION

o
Thang đo tỷ lệ: có giá trò 0 tuyệt đối
Ex: Trong lần gần đây nhất, em đã chi hết
bao nhiêu tiền cho kem?

CÂU HỎI ĐÓNG
(CLOSE-END QUESTION
o
Thang đo danh nghóa: dùng để xếp loại
Ex: Nhóm tuổi SEC
3-10 A C
11-14 B D
Nhãn hiệu kem đang sử dụng
Merino
1
Vinamilk
2
Monte Rosa
3
New Zealand
4
1
2
1
2
1
2

CÂU HỎI MỞ
(OPEN-END QUESTION)

o
Loại hoàn toàn cho phép đáp viên trả lời theo ý họ
Ex: Em thích loại kem này ở điểm nào? Còn gì nữa
không? (PVV phải hỏi rõ và ghi đầy đủ)
Em không thích loại kem này ở điểm nào? Còn
gì nữa không
o
Loại liên tưởng từ:
Ex: Khi nói đến tình yêu thì em hình dung điều gì?

CÂU HỎI MỞ
(OPEN-END QUESTION)
o
Loại hoàn tất câu
Ex: Kem hộp Merino tượng trưng cho………
o
Loại hoàn tất câu chuyện:
Ex: Khi em nhìn thấy bạn trai ăn kem thì em có
cảm giác và suy nghó sau:…………………
o
Loại kiểm nghiệm nhận thức có chủ đề
Ex: đưa đáp viên xem một bức tranh về đôi trai gái
đang ăn kem và yêu cầu họ xây dựng một câu
chuyện đã và đang xảy ra trong bức tranh đó.