Tài liệu Nghiên cứu thị trường cho việc phát triển bản sắc nhận diện doc

Nghiên cứu thị trường cho việc phát
triển bản sắc nhận diện thương hiệu
Nghiên cứu thị trường chính thức giúp tìm hiểu thái độ và
những cảm nhận của khách hàng, là yếu tố rất có ý nghĩa
trong việc phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu.


Nghiên cứu là bước đầu tiên để phát triển một hệ thống bản sắc
thương hiệu mạnh. Trong bài này, chúng at sẽ bàn về nghiên cứu
hướng đến thị trường bên ngoài. Khi xem xét các vấn đề nội bộ,
chúng at đã thiết lập được hình ảnh mà doanh nghiệp nghĩ về
thương hiệu của mình. Bây giờ, chúng at cần tìm hiểu khách
hàng hiện tại và tiềm năng nghĩ gì. Trước tiên, phải cẩn thận
phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc cụ thể, làm
trọng tâm cho đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Tiếp đó, chúng at cần hiểu rõ ba khía cạnh quan trọng trong cảm
nhận của từng phân khúc thị trường, đó là: khách hàng hiện tại
và tiềm năng nghĩ gì về thương hiệu của bạn, họ cảm nhận thế
nào là một doanh nghiệp lý tưởng trong lĩnh vực của bạn và họ
nghĩ như thế nào về đối thủ cạnh tranh của bạn?

Khi công ty chúng tôi bắt đầu phát triển một hệ thống bản sắc
nhận diện thương hiệu, chúng tôi luôn đề xuất doanh nghiệp nên
tiến hành ngchiên cứu chính thức để tìm hiểu cảm nhận của thị
trường. Cho tới gần đây, doanh nghiệp vẫn thường đáp lại rằng,
“Ồ, chúng tôi biết về khách hàng của mình quá rõ rồi”. Tuy nhiên,
để nuôi dưỡng một hình ảnh thương hiệu mạnh thực sự tác động
sâu sắc tới khách hàng, thì cần phải khéo léo tìm hiểu thái độ,
tình cảm của họ. Và chỉ nghiên cứu thị trường chính thức mới có
thể khám phá được những thông tin nhạy cảm đó.
Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài hiểu rất rõ điều này. Đó là lý

do lĩnh vực này đang phát triển mạnh với nhiều công ty nghiên
cứu thị trường chuyên nghiệp hoạt động tại Việt Nam. Hầu hết
khách hàng của họ là các thương hiệu nước ngoài. Điều đó dẫn
đến việc các nhà tiếp thị nước ngoài hiểu rõ người tiêu dùng Việt
Nam hơn chính các nhà tiếp thị trong nước. Tình trạng đáng buồn
này đang dần biến chuyển, song vẫn chậm hơn so với tốc độ
phát triển của thị trường.

Nhìn Chung, các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp
khám phá ba khía cạnh cảm nhận của khách hàng nêu trên thông
qua hai hình thức: nghiên cứu nhóm trọng tâm và phỏng vấn
chuyên sâu.

Nghiên cứu theo nhóm trọng tâm được tiến hành với những
nhóm nhỏ khoảng 10 người là đại diện được lựa chọn từ một
phân khúc khách hàng quan trọng đối với thương hiệu. Thương
hiệu hướng tới càng nhiều phân khúc khách hàng thì càng có
nhiều nhóm tham gia nghiên cứu. Nếu phối hợp nhiều phân khúc
thị trường khác nhau trong cùng một nhóm thì kết quả nghiên cứu
sẽ bị lẫn, và giá trị những thông tin thu được cũng sẽ ít nhiều chịu
ảnh hưởng.

Chẳng hạn, nếu người lớn tuổi và người trẻ được xếp cùng một
nhóm thì những thành viên trẻ hơn thường ngần ngại, không
muốn bộc lộ hay miêu tả cảm xúc riêng. Trong khi đó, việc tìm
hiểu những cảm xúc, tình cảm như vậy lại là mục đích chính của
nghiên cứu. Với những câu hỏi được khéo léo chuẩn bị trước,
một chuyên viên nghiên cứu giỏi có thể tìm hiểu được rất nhiều
điều thông qua buổi thảo luận chỉ kéo dài khoảng hai tiếng đồng
hồ. Nhóm tham gia nghiên cứu không biết buổi thảo luận thường

được quan sát từ một căn phòng kế bên, qua gương một chiều
hoặc camera ghi hình.

Các buổi phỏng vấn chuyên sâu với từng người cũng rất hiệu quả
trong việc tìm hiểu đáp viên thật sự cảm nhận Ra Sao về những
vấn đề quan trọng đối với thương hiệu. Phỏng vấn này đặc biệt
hữu ích khi các thành viên tham gia nghiên cứu cùng thuộc một
phân khúc thị trường và đang cạnh tranh với nhau, do đó họ khá
miễn cưỡng khi phải bộc lộ mình.

Một số nhà nghiên cứu có thể sẽ cho bạn những lời khuyên khác
nhau, song mục đích của nghiên cứu không phải là tìm hiểu
khách hàng đang đi hướng nào để bạn có thể đi theo họ, mà là
tìm hiểu xem cảm nhận và thái độ của khách hàng phù hợp với
bạn Ra Sao, và tìm hiểu nếu có bất kỳ cảm nhận nào mâu thuẫn
với tầm nhìn thương hiệu để bạn có thể tìm hướng giải quyết phù
hợp. Thương hiệu mạnh là thương hiệu mang tính định hướng
chứ không chạy theo sau. Khách hàng không thể biết ngày mai
bạn có thể mang đến điều gì tuyệt vời cho họ, và nếu hôm nay
bạn chỉ đơn thuần chạy theo khách hàng thì bạn sẽ chẳng thể
biết con đường đó sẽ dẫn bạn tới đâu.