Thương hiệu và quảng bá thương hiệu

Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
Lời nói đầu
Cha bao giờ Thơng hiệu lại trở thành một chủ đề đợc các doanh nghiệp,
các cơ quan quản lý nhà nớc, các hiệp hội thơng mại quan tâm một cách đặc
biệt nh hiện nay. Nhiều hội thảo hội nghị đã đợc tổ chức,hàng trăm bài báo và
cả những trang web thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Th-
ơng hiệu.Phải chăng đây là một thứ mốt mới hay thực sự là một nhu cầu thiết
yếu, một xu thế không thể cỡng lại đợc khi chúng ta đang tồn tại trong bối cảnh
hội nhập?
Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thơng
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ và
thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.Không một
doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển Th-
ơng hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển Thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí
tuệ, mồ hôi và nớc mắt. Họ gây dựng lên Thơng hiệu nổi tiếng trên toàn thế
giới.Thay vì một thị trờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ
phải cạnh tranh với những đối thủ có những thay đổi nhanh chóng. Khách hàng
mục tiêu của công ty luôn bị đối thủ cạnh tranh tấn công mọi nơi mọi lúc,
khách hàng mất dần lòng trung thành với một sản phẩm dịch vụ nào đó bởi nó
luôn có những sản phẩm dịch vụ khác thay thế. Các công ty nhanh chóng thực
hiện các chiến lợc định vị nhằm xây dựng cho mình những hình ảnh riêng có
nhằm củng cố vị trí, mở rộng thị phần của mình,và khi đó thơng hiệu trở thành
yếu tố quan trọng trở thành ngời dẫn đờng, trở thành mũi tấn công vào một thị
trờng, thơng hiệu trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng
Nhận thức tầm quan trọng đó các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu
tiến hành các chiến lợc xây dựng thơng hiệu cho mình, tuy nhiên công việc này
rất mới và nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề xây dựng thơng hiệu còn
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
rất hạn chế, vì vậy quá trình các doanh nghiệp Việt Nam vấp phải rất nhiều khó

khăn.
Em chọn đề tài nhằm xây dựng cung cấp một phần nhỏ kiến thức lý luận
vào khối lý luận chung của quá trình xây dựng phát triển và quảng bá thơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam, dù có nhiều nỗ lực trong quá trình nghiên
cứu nhng do nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những sai xót, em mong quý
thầy cô góp ý cho em, em cũng hi vọng nó sẽ giúp các doanh nghiệp trong nớc
nhìn nhận thấy vai trò quan trọng của việc xây dựng thơng hiệu của riêng mình
trong quá trình cạnh tranh.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Phan Kim Chiến đã tận tình hớng
dẫn em thực hiện đề tài này
Hà Nội tháng 11 năm 2006
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thu Hằng


Phần I :Một số khái niệm cơ bản về Thơng hiệu
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
1.1. Khái niệm về Thơng hiệu:
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ brand( thơng hiệu)
xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, brandrcó nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung
(to burn). Trên thc tế, từ thời xa xa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý
nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra
chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ:
Thơng hiệu là :
Một cái tên,từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng,hình vẽ thiết
kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên đợc đăng kí với cơ quan tổ chức quản
lý của nhà nớc đợc quyền sử dụng, đợc nhà nớc bảo hộ trong hoạt
động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác,hay

sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác .

Thơng hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn đảm bảo cho ngời mua những lợi ích,
tính chất của sản phẩm dich vụ, một Thơng hiệu tốt thể hiện đợc nhiều hơn thế
ta hãy xét những cấp độ sau của Thơng hiệu thấy tầm quan trọng của nó:
- Thuộc tính: thông qua thuộc tính này Thơng hiệu đã đợc xây dựng trong
tâm trí ngời tiêu dùng bằng những thuộc tính nhất định của sản phẩm dịnh vụ
Ví dụ: xe Mercedes gọi lên cho ta thấy tính chất đắt tiền, bền, an toànvv
- ích lợi: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ không phải để ngắm nhìn
mà họ cần những lợi ích mà sản mang lại cho họ.
- Giá trị: uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp hay trung gian thơng mại
sở hữu Thơng hiệu đó mà khách hàng đang tìm kiếm giá trị nội tại trong Thơng
hiệu.
-Văn hóa : mỗi Thơng hiệu còn thể hiện cho một nền văn hóa nhất định.
- Nhân cách: việc dùng một Thơng hiệu còn thể hiện nhân cách ngời mua.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
Ví dụ: dùng Pepsi thể hiện sự trẻ trung
1.2. Các bộ phận cơ bản của Thơng hiệu:
Một Thơng hiệu đợc cấu tạo bởi hai phần:
-Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của
ngời nghe nh tên công ty (ví dụ: Unilever) tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
lệnh(Sfone-nghe la thấy), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc
khác.
- Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm
nhận bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của hãng Nike),
màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai nớc
khoáng Lavie), và các yếu tố nhận biết khác.
ở Việt nam khái niệm Thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu.Tuy nhiên trên thực tế khái niệm Thơng hiệu thơng đợc hiểu rrộng hơn

nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng
loại.
Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng Thơng hiệu là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, lôgô, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm,
thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh
pháp luật, văn hoá, tín ngỡng...Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó
của một Thơng hiệu là các yếu tố Thơng hiệu.
Các yếu tố Thơng hiệu của một sản phẩm hoạc dịch vụ có thể đợc pháp
luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh nhãn hiệu hàng hoá,
tên thơng mại, tên gọi xuát xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp
hoặc bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố Thơng hiệu cũng rất đa dạng tuỳ thuộc vào các
chiến lợc Thơng hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trờng hợp tên công
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric, Hewlett-
Packard).Trờng hợp khác các nhà quản lý đặt tên Thơng hiệu riêng cho các sản
phẩm mới mà không liên quan đến công ty (ví dụ: Dulux của ICI, Clear hay
sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm đợc nh tên sản phẩm,tên công
ty...các yếu tố khác nh logo, biểu tợng, kiểu dang, màu sắc... cũng sẽ đợc sử
dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của
Cocacola hay bông sen vàng của hàng không Việt nam. Các tên đợc đặt cho các
sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên Thơng hiệu có thể dựa vào
con ngời (ví dụ mỹ phẩm Esste Lauder, xe hơi Ford), dựa vào địa danh (Nớc
hoa Sante Fe, nớc mắm Phú Quốc hoặc hàng không Anh quốc),dựa vào loại
động vật hoặc chim(xe hơi Mustang, mỹ phẩm Dove), hoặc các đồ vật
khác( máy tính Apple, xăng dầu Shell, sữa đặc Carnation). Một số tên Thơng

hiệu thờng dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine,
Just Juice,Tic ketron) hoặc gợi lên các thuộc tính hay lợi ích quan trọng (Ví dụ:
ắc quy ôtô Die Hard, máy hút bụi sàn nhà Moplow, đệm hơi beautyrest). Một
số tên Thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ
khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính
Compaq). Giống nh tên Thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh Logo và
biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, đặc điểm và các vật, các hình ảnh
trừu tợng...theo các cách khác nhau.Ngày nay khi thế giơi tràn ngập các hàng
hoá và dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao
nhiêu các Thơng hiệu vào bộ não từ báo chí, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đờng tại
cơ quan hoặc ở nhà. Do vậy khi tạo dựng một Thơng hiệu các công ty cần lựa
chọn và kết hợp các yếu tố Thơng hiệu, sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt,
ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
Phần II. Vai trò của Thơng hiệu
Trong quá trình kinh doanh hiện đại với xu hớng chung của thế giới xu h-
ớng toàn cầu hóa, đã rút ngắn giới hạn địa lý khoảng cách không gian dờng nh
không còn, một sản phẩm hay dịch vụ nhanh chóng đợc tung ra toàn thế giới.
Các công ty lớn trên thế giới, các công ty đa quốc gia nhanh chóng nhận ra sức
mạnh trong cạnh tranh toàn cầu là xây dựng cho mình một cái tên hay nói cách
khác là một thơng hiệu quốc tế. Nhận thức này nhanh chóng đợc thực hiện và
nó đã đợc chứng minh bằng doanh thu, lợi nhuận, thị phần và sự ổn định trong
kinh doanh.
Và nhận thức về việc xây dựng cho thơng hiệu cho những sản phẩm của
mình nhanh chóng đựoc các công ty trên toàn thế giới từ công ty nhỏ đến công
ty lớn thực hiện.
Là hình thức thông tin thị giác có chức năng truyền đạt thông điệp, Thơng
hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cho khách hàng ấn tợng về sản
phẩm dịch vụ. Ngày nay Thơng hiệu còn vợt qua cái gọi là hình thức thông tin

thị giác nó đã trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng một Thơng hiệu khi đã
định hình trong tâm trí khách hàng nó sẽ tác động mạnh mẽ khi khách hàng lựa
chọn sản phẩm dịch vụ nào đó. Nó chính là sự dẫn đờng cho khách hàng, là
chào đầu tiên với khách hàng .
2.1. Với ngời tiêu dùng:
Thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định đợc nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân
phối nào phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách
hàng. Thơng hiệu là sự đảm bảo chất lợng và là tín hiệu đầu tiên cho thấy ngời
tiêu dùng có thể đợc bảo vệ khi mua một sản phẩm nào đó. Thơng hiệu là sự
khẳng định ai là ngời làm ra nó, phân phối nó vì vậy mà ngời tiêu dùng có thể
kiện nếu không hài lòng về nó. Thực tế cho thấy rằng việc xây dựng thơng hiệu
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
là một công việc vất vả và tốn kém, việc nỗ lực xây dựng chứng tỏ rằng nhà sản
xuất, nhà phân phối có thái độ kinh doanh đàng hoàng, với những ngời làm ăn
chộp giật thì họ đâu cần phải mất công xây dựng một thơng hiệu làm gì, nh vậy
một sản phẩm có thơng hiệu sẽ luôn đợc u chuộng hơn và ngời tiêu dùng sẽ ít
phân vân hơn khi bỏ tiền ra mua chúng, về mặt lý thuyết thì sản phẩm đó đã đợc
bán trớc cho khách hàng giúp việc bán hàng hiệu quả hơn.
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về Thơng
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm nhiều thông tin để đa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong( họ phải suy
nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài( họ phải tim kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào
những gì họ đã biết về Thơng hiệu chất lợng- đặc tính- khách hàng hình
thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về
Thơng hiệu.
Hình1. Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu

cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Nhận
thức
vấn đề
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
lựa chọn
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
Thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó Thơng hiệu sẽ đáp lại và mang
lại lợi ich cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các
chơng trình khuyến mãi và tiếp thị và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận
thấy những u điểm và lợi ích từ viêc mua thơng hiệu cũng nh họ thoả mãn khi
tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó. Thực chất
các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú.
Các thơng hiệu có thể đợc xem nh là một công cụ, biểu tợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số Thơng hiệu đợc gắn lion với một con ngời
hoặc một mẫu ngời nào đó phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm đợc gắn lion với Thơng hiệu này là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc them chí với

chính bản thân họ tuýp ngời mà họ muốn trở thành.Ví dụ: các khách hàng
trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm của NIKE, với một số
ngời lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc
MERCEDES đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng
thành 3 loại chính: Hàng hoá tìm kiếm; hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin
tởng.
-Với hàng hoá tìm kiếm: các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt.Ví dụ nh: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng,
trọng lợng và thành phần cấu tạo của sản phẩm.
-Với hàng hoá kinh nghiệm: các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là
cần thiết.Ví dụ: độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử
dụng.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
-Với hàng hoá tin tởng: các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết đ-
ợc (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá và giải thích các thuộc tính và lợi
ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng là rất khó nên
các thơng hiệu có thể là dấu hiệu quan trọng về chất lợng và các đặc điểm khác
để ngời tiêu dùng sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
+Rủi ro chức năng: sản phẩm không đợc nh mong muốn
+Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ của ngời sử dụng hoặc những
ngời khác.
+Rủi ro tài chính: sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả
+Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngỡng, chuẩn

mực đạo đức xã hội.
+Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ, tinh thàn ngời sử dụng
+Rủi ro thời gian: sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội tìm sản phẩm khác
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi do này nhng
chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua nhng Thơng hiệu nổi
tiêng, nhất là những Thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì
vậy Thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, đối với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giông hệt
nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và
uy tín của Thơng hiệu hay thuộc tính của sản phẩm. Với ngời tiêu dùng Thơng
hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện
và phong phú hơn.
2.2.Với các công ty:
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu
Về cơ bản, Thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc
xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt
động, Thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép
khác. Thơng hiệu còn là yếu tố quan trọng trong hoạt động tài chính của công
ty. Các hoạt động trên bao gồm mối quan hệ với nhà đầu t, xu hớng sáp nhập
,xin cấp và mua bản quyền,kế hoạch phát triển sản phẩm mới, phân phối ngân
sách tiếp thị. Trong thị trờng nhiều đối thủ cạnh tranh, công ty phải luôn đánh
giá tầm mức của thơng hiệu mình. Sức mạnh thơng hiệu là nguồn vốn vô hình
có giá trị, nó có thể giúp công ty tìm kiếm những cơ hội đầu t mới, từ một thơng
hiệu nổi tiếng công ty có thể bán những sản phẩm không thuộc sản phẩm truyền
thống mà vẫn có thể thành công:
Ví dụ: Nike là hãng sãn xuất những mặt hàng thể thao nay còn định tham
gia vào lĩnh vực điện tử, hay COCA-COLA đang liên kết với hãng xe hơi

BMW để sản xuất hàng may mặc.
Thơng hiệu hình thành còn có thể tạo ra một lối sống, một xu hớng sống
Thơng hiệu trở thành cái vốn vô hình cực kì quan trọng . Nó làm thay
đổi hẳn t duy của các công ty sản xuất kinh doanh lâu nay chỉ tính mức đọ
thành công của họ qua việc xem xét số tài sản số hóa đơn tồn đọng,đơn đặt
hàng cha giao, tiền đang có vv.Th ơng hiệu còn là yếu tố quan trọng giúp
công ty chào bán cổ phiếu cao (một yếu tố cực kì quan trọng trong kinh doanh
hiện đại). Thơng hiệu còn là cái vốn quý khi xảy ra khủng hoảng kinh tế .
Theo Interbrand đâu là phần góp cho sự thành công của thơng hiệu kết
quả cho thấy các công ty đã biết xây dựng, phát triển và củng cố thơng hiệu
của mình đều là những công ty đã có kết quả doanh thu và lợi nhuận cao, dù cả
trong trờng hợp có gập khủng hoảng. Theo các chuyên gia về thơng hiệu thì nhu
cầu phát triển thơng hiệu sẽ còn gia tăng mạnh hơn nữa trong những năm tới
đây.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1