Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược giai đoạn 2004-2008

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
----------------  ----------------
nguyÔn thÞ THU ph¬ng
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008
KHOÁ LUẬN T ỐT NGHIỆP DƯỢC SỸ


Người hướng dẫn : PGS.TS. Lê Viết Hùng
Nơi thực hiện : Bộ môn kinh tế và quản lý dược
Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009
Hà Nội – tháng 5/ 2009
1
BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
----------------  ----------------
nguyÔn thÞ THU ph¬ng
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008
KHOÁ LUẬN DƯỢC SỸ KHOÁ K59 (2004-2009)


Người hướng dẫn : PGS.TS. Lê Viết Hùng
Nơi thực hiện : Bộ môn kinh tế và quản lýdược
Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009
Hà Nội – tháng 5/ 2009
2
Trước hết, em xi n bày tỏ lòng b iết ơ n sâu sắc và

chân thành tớ i thầy giáo PGS.TS Lê Viết Hùng - hiệu
trưởng trường đại học Dượ c Hà Nộ i, người đ ã trực tiế p
hướ ng dẫ n ân cầ n, chỉ bảo tận tình và tạ o mọi điều kiện
để em hoàn th ành k hoá l uận n ày.
Đ
ồ
ng th
ờ
i e m cũng xin c
ả
m
ơ
n DS. Ph
ạ
m N
ữ
H
ạ
nh
Vân và toàn th
ể
các th
ầ
y cô gi áo tron g b
ộ
mô n Qu
ả
n lý
và kinh t
ế

d
ượ
c, các th
ầ
y c ô giá o
ở
phò ng đà o t
ạ
o đ ã t
ạ
o
m
ọ
i đ i
ề
u ki
ệ
n giú p đ
ỡ
khi em th
ự
c h i
ệ
n đ
ề
tài.
Em cũ ng gửi lời cảm ơn tới Ph òn g marketing và c ác
phòn g ban khác tại các doanh nghiệp dượ c phẩm đã
nhiệt tình giú p đỡ em k hi thu thập th ôn g tin.
Cu

ố
i cùng em xin bày t
ỏ
lòng bi
ế
t
ơ
n sâu s
ắ
c t
ớ
i
nh
ữ
ng ng
ườ
i thân yêu và b
ạ
n b è, nh
ữ
ng ng
ườ
i đã luôn
bên c
ạ
nh đ
ộ
ng viên , khích l
ệ
em trong c

ả
ch
ặ
ng đ
ườ
ng
dài đ
ể
đi đ
ế
n ngà y hôm nay.
Hà Nội, tháng 05/ 2009
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Phương
3
4
MỤC LỤC
4. V I NÉT V DOANH NGHI P D C C KH OÀ Ề Ệ ƯỢ ĐƯỢ Ả
S TÁ ..............................................................................................28
QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT
Mediplantex : Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
Traphaco : Công ty cổ phần Traphaco
CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn
CL : Chiến lược
DN : Doanh nghiệp
KH : Khách hàng
PR : Publish relations
TH : Thương hiệu
5
DAN H MỤC B ẢN G

Số hiệu Tên bảng Trang
3.1 Các biện pháp cần khắc phục khi tung SP ra thị
trường
3.2 So sánh SP Esha và Cota xoang
3.3 So sánh SP Comazil vàcảm xuyên hương
3.4 10 SP có doanh thu cao nhất năm 2007
3.5 Chi phí cho quảng cáo của Mediplantex qua các
năm
3.6 Các bệnh viện công ty quảng cáo qua màn hình
LCD
3.7 Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty
năm 2007
3.8 Giao lưu của Mediplantex với KH thân thiết
3.9 Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ
2004-2008
3.10 Lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ
2004-2008
3.11
3.12
6
DANH MỤC HÌNH
Số hiệu Tên hình Trang
1.1 Mô hình quá trình định vị TH
2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu của đề tài
3.1 Sơ đồ định vị SP Liginton của Mediplantex
3.2 Sơ đồ kênh phân phối của Mediplantex
3.3 Biểu đồ biểu diễn chi phí cho quảng cáo của
Mediplantex qua các năm
3.4 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và
Traphaco từ 2004-2008

3.5 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của
Mediplantex từ 2004-2008
3.6
7
8
ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý thuyết cơ bản về thương hiệu
MỤC TIÊU
Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương
hiệu của một số doanh nghiệp dược.
Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực
hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp dược Việt Nam.
TỔNG QUAN
Nội dung nghiên cứu
- Các bước của một
phương án định vị
thương hiệu
- Các chính sách
marketing để quảng bá
cho chiến lược định vị
thương hiệu
Đối tượng nghiên cứu
-CTCPDTW Mediplantex
- Một số công ty khác:
Traphaco
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp mô tả
KẾT CẤU LUẬN VĂN

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA
MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008
ĐẶT VẤN ĐỀ
Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được
các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại,
các nhà báo và kể cả các sinh viên,...quan tâm một cách đặc biệt như hiện
nay. nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
Website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu,
thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc gia cũng được đưa ra thảo luận. Phải
chăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu
thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội
nhập?
Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng
thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi
nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định
cả phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi
nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo
dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu
bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng
nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu
trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác đinh lớn hơn nhiều so
với giá trị các tài sản vật chất.
Măc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dưng và quản
trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp
chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí,
mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan
niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một
cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một
quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các
9

phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các
thương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể
cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?
Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm
hiểu và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của
một số doanh nghiệp dược”. Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau:
1. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số
doanh nghiệp dược.
2. Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả
việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt
Nam.
10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.Thương hiệu và Các khái niệm liên quan đến thương hiệu.
1.1.Thương hiệu :
Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần
quyết định đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết
liệt hiện nay.
Vậy thương hiệu là gì?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có
nhiều người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó
lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký
bảo hộ, có tính thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu.
Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ
thương hiệu. Một số tác giả nước ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái
tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh
doanh theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công
nghiệp được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật

về bảo hộ quỳen sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý
cao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có
hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội dung của thương hiệu bao gồm : nhãn hiệu
hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch).
• Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng
hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vị
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.Chẳng hạn: Trung nguyên, Vinamilk...
11
• Xuất xứ hàng hoá: điều 786 bộ luât dân sự quy định: Xuất xứ hàng hoá
là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng
từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất
lượng đặc thù. Ví dụ: Phú Quốc, Mộc châu...
• Chỉ dẫn địa lý: điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa
lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá.
• Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là “một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...hoặc tập hợp
của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”.
Trên góc độ Marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua
hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình
ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn
liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
1.2. Cấu tạo của thương hiệu:
Bao gồm hai phần:

• Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), ...
• Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm
cả hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
12
Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sản
phẩm, một doanh nghiệp. Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợp
thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các
khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì...
Thương hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ,
chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp. Nó tạo cho người tiêu dùng
và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá va dịch vụ của
doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh
nghiệp.
1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu
Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác nhau
nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm
nhưng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương
hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu
bên ngoài có thể phân biệt được các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là toàn
bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sản
phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm
tin với người tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo
hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể. Song giữa thương hiệu và nhãn
hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn
hiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất. Nhưng để quảng bá
hình ảnh tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xây

dựng niềm tin ở người tiêu dùng. Chẳng hạn việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Ford Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhưng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh
của xe loại xe này là phần việc của thương hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết
thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trường nữa.Nói
ngắn gọn : Thương hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tưởng thành
13
lập cho đến khi doanh ngiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đưa ra thị
trường nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định
đăng ký bảo hộ ở những thị trường cụ thể, nó ra đời sau thương hiệu và hoàn
tất sứ mạng trước thương hiệu.
Dưới đây là bảng so sánh cụ thể sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn
hiệu:
1.4. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu:
Một là, Thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng, nội
dung màu sắc... vì thế khi thiết kế thương hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho
người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.
Hai là, Thương hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ấn tượng và tác
động vào tâm trí khách hàng. Thành phần thương hiệu cần có tính mô tả (một
đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm); nhưng lại có thuyết phục (nhấn mạnh
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tượng cao
và gây cảm xúc.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. theo đó nên chọn các yếu tố
thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chính
thức thương hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thương
hiệu, chống xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiếta
kế tránh sự bắt trước của đối thủ.
Thứ tư là thương hiệu cần có tính dễ thích ưng vì khi thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thi trường của doanh
nghiệp thì thương hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp.

Thứ năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.
1.5. Các chức năng của thương hiệu:
1.5.1. Nhằm phân đoạn thị trường
14
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp
vơi từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá
trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông
điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải tra lời được các câu
hỏi sau:
 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý
nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên
việc làm này ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý
nghĩa thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãn
mác. Nếu thương hiệu chỉ là cái gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thì
hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
1.5.2. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau.
Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến
một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác.
Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và
phat triển của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản

xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính
15
rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy
hoàng của sản phẩm các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm
tương tự. Nếu như Kellogg’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là
Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”
khách hàng sẽ nhanh chóng phat hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker
cũng có nhưngz sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu
Kellogg’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị
trí vững mạnh trên thị trường.
1.5.3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các
chương trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đượ khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải
được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai
trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải
thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế
hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục
ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Ví dụ: những người từng sử dụng dao cạo râu màu xanh nổi tiếng
Gillette từ năm mươi năm trở về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về
Gillette giống với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo bây giờ.
1.5.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược
và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Ví dụ trong lĩnh vực
hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền
với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nổi tiếng
16

vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia
dụng vào phục vụ con người.
1.5.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty
thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.
Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự
tin, sự sảng khoái (Coca-cola), sự sang trọng và thành đạt (mescerdes), sự
quyến rũ(Enchanteur)...Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng
buộc trước công chúng về mặt pháp lý.
1.6. Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
+ Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
+ Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng
tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao,
trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống như
ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm
có tên tuổi hơn so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như
nhau.
+ Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất
lượng và hình ảnh sản phẩm. Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lập
các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua
17
nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo
chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức

rằng tất cả những sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo.
Người tiêu dùng đều cho rằng Mercedes và BMW là hai loại ô tô tốt nhất so
với nhãn hiệu cùng loại, dù rằng nhận thức đó không lấy gì bảo đảm.
2. Định vị thương hiệu
2.1. Khái niệm
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó
chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị
trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và
doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức
sau: R-STP-MM-I-C
Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường
mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường
mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản
phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra
việc thực thi ấy.
Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là
hệ thống thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện
sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .
2.2. Các bước của một phương án định vị
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của
chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác
18
biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị
thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
• Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng
đến.

• Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau
đây:
• Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của
khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ với
Sony đó là tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới);
• Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
• Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết
khách hàng thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?
• Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân
tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu của
những đối thủ cạnh trannh trực diện đang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phần
của mình. Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ở
mọi nơi, mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola.
Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau:
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những
nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về
thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục
tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của
thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
19
Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh
nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù
hợp trên cơ sở:
• So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định
sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
• Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng

của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:
• Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc
mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích
cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính
xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
• Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi
ích
tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán
hàng, phân phối, các chương trình truyền thông...
Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ
hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính cơ bản sau: công
dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản
xuất...) ; giá cả- dịch vụ (chế độ bảo hành, chính sách hậu mãi...). Từ kết quả
này sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị
20
Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau
mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của
sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vị
hoàn toàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản
phẩm. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất
là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm
thức khách hàng.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá

cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một
thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:
• Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt
với các sản phẩm cùng loại.Ví dụ: nước tăng lực có mật ong...
• Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi và muốn được sử
dụng. Ví dụ: bột giặt tẩy trắng...
• Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi bọt vitamin dùng
hàng ngày...
• Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: sữa tắm dành cho trẻ
em...
• So sánh với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh
nhất... để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về chất lượng, giá cả, dịch
vụ...
21
• Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: ví dụ làm sạch và bảo vệ da...
• Dịch vụ nổi bật: bảo hành lâu, có hệ thống chăm sóc khách hàng
hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất...
• Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên
nghiệp...
2.3. Mô hình quá trình định vị thương hiệu
Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm của
Kevin Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh của
Michael Porter, mô hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản
ở hình 2.
22
Xác định cấu

trúc tri thực
hiện tại: phân
tích cạnh tranh
Triển khai kế
hoạch định vị
Xác định nhận
diện nòng cốt
Xác định khuôn
khổ cạnh tranh
Xác định kế
hoach hoạt động
Xác định sức
mạnh nguồn
lực của DN.
Xem thương
hiệu như một
SP, như một tổ
chức, như một
con người và
như một biểu
tượng.
Xác định sức
mạnh khác biệt
của DN.
Xác định thị
trường mục tiêu.
Xác định thư bậc
của SP.
Xác định đối thủ
cạnh tranh.

Phỏng vấn nội tuyến,
dùng phương pháp chất
lượng để xác định những
loại liên kết khác biệt
Phỏng vấn bên ngoài,
phương pháp số lượng
nhằm đánh gia sức
mạnh, sự ưa thích và tính
đồng nhất của các liên
kết trong khuôn khổ
chiều sâu và chiều rộng
của nhận thức thương
hiệu.
Xác định các điểm
khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Xác định các điểm
cân bằng.
Quy định cấu trúc tri
thức kỳ vọng.
HÌNH 1.1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ TH
23
Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế
hoạch hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước
hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt,
tiếp đó xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng như
trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trên
các so sánh căn bản, thứ nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục
tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của
ngành kinh doanh, và cuối cùng là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được

của tập KH mục tiêu.
3. Quảng bá thương hiệu
3.1. Mục tiêu của quảng bá thương hiệu
• Khi tiến hành quảng bá thương hiệu cần đạt được các mục tiêu
sau đây:
• Tạo ra nhận thức về TH: nhằm tăng cường nhận thức của KH
mục tiêu hiện tại tạo ra nhận thức về sự tồn tại của TH cho các KH mới hoặc
thị trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về TH mới trong một thị
trường ngách chưa từng tiếp cận.
• Tạo ra sự hiểu biết về TH: chương trình quảng bá được hiểu như
là một chương trình đưa kiến thức đến với KH mục tiêu, làm biến đổi các ấn
tượng của KH, củng cố niềm tin về TH hoặc thu nhận những thông tin hữu
ích cho quá trình mua.
• Thuyết phục quyết định mua: KH chỉ mua SP khi có niềm tin về
TH, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng
bá nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một TH.
Trên cơ sở niềm tin về TH, KH sẽ đưa ra quyết định mua một cách hợp lý.
• Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: một số công ty
24
tiến hành quảng bá thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui choi và thi
đua,... Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động tới quá trình
mua với các chương trình quảng bá được thiết kế không vì tác động đến
doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn KH tham gia vào chương trình, có
hành động thích hợp trong chương trình từ đó có kinh nghiệm về TH, nâng
cao nhận thức và niềm tin về TH.
3.2. Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH
3.2.1.Khái niệm Marketing-mix
Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm
tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục

tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được
gọi là 4P của marketing.
3.2.2. Các chính sách marketing
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm
theo, câu khẩu hiệu, logo,...
Một số CL trong chính sách SP:
• CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các
mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục SP có ba
chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số
lượng mẫu mã các mặt hàng).
• CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến,
SP bắt chước.
25