Một số Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu của Cty TNHH Tiếp Thị và Truyền Thông Ánh Dương Quang trên thị trường nội địa

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu hiện nay đã trở thành chủ đề thời sự được hầu hết các
doanh nghiệp, các tổ chức quan tâm một cách đặc biệt. Thương hiệu trở
thành điểm nóng trong kinh doanh tòan cầu. Điều này không phải là sự
ngẫu nhiên, và cũng không phải là sự chạy đua theo mốt mà chính bởi giá
trị thương hiệu của nó mang lại. Hiện nay các vấn đề cạnh tranh, đánh cắp
thương hiệu diễn ra trong phạm vi toàn cầu. Điều đó chứng tỏ các doanh
nghiệp kinh doanh đã ý thức được vai trò to lớn của thương hiệu.
Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và thế giới đang tăng trưởng
nhanh, các đối thủ mới không ngừng gia tăng tốc độ thâm nhập thị trường.
Các doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận cao, giành được vị thế cạnh
tranh và có được sự bảo hộ an toàn trong các dự án đầu tư và mở rộng kinh
doanh thì phải thu hút được khách hàng về phía mình và cần phải duy trì
được lòng trung thành của họ. Như vậy không có cách nào khác là các
doanh nghiệp cần phải kinh doanh một cách nghiêm túc và tiến hành đầu tư
xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Đây là một khâu tất yếu và là
một trong những chính sách không thể cưỡng lại được nếu công ty muốn
tồn tại và phát triển trong xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay. Trên Thế
Giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như cocacola, Microsoft…còn ở
Việt Nam thì vấn đề xây dựng thương hiệu vẫn là những vấn đề rất mới
mẻ, các doanh nghiệp Việt Nam có những nhận thức sai lầm về thương
hiệu nên có khi họ làm lãng phí thời gian và công sức hoặc một số doanh
nghiệp khác họ có quan niệm sai lệch về thương hiệu bởi họ coi thương
hiệu chỉ đơn thuần là đặt cho nó một cái tên, một kí hiệu…tất cả những
quan niệm sai lầm đó đều dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng
thương hiệu.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong điều kiện hiện nay do các công ty trong ngành cạnh tranh

nhau rất ác liệt nên khoảng cách về công nghệ của các công ty quảng cáo
trong nước và quốc tế đang được rút ngắn, đặc biệt là sự chênh lệch về
trình độ ứng dụng của các công ty quảng cáo không còn đáng kể. Vì những
lý do đó mà công ty quảng cáo Ánh Dương gặp rất nhiều khó khăn trong
họat động thu hút khách hàng cũng như việc mở rộng phạm vi lĩnh vực
kinh doanh của mình. Nguyên nhân chính là do thương hiệu Ánh Dương
chưa đủ mạnh để tác động tới thị trường dịch vụ quảng cáo. Bản thân
thương hiệu đó chưa tạo được tiếng vang lớn. Bởi vậy mà vấn đề tôi đề
xuất nghiên cứu ở đây là : “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Tiếp Thị và
Truyền Thông Ánh Dương Quang trên thị trường nội địa”.
Các thông tin về thương hiệu được các phương tiện truyền thông đề cập tới
thường xuyên và cập nhật, vì vậy để có được thông tin về thương hiệu thì
tài liệu mà tôi thu thập ở đây chủ yếu là tài liệu thứ cấp (qua Sách Báo, Tạp
Trí, Tài Liệu của công ty, Internet, …)
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài mà tôi chọn là nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty Quảng Cáo Ánh Dương trên thị trường nội địa.
Nội dung nghiên cứu trong đề tài gồm 3 phần.
Phần 1:Cơ sở lí luận chung về thương hiệu
Phần 2:Thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu của
công ty Quảng Cáo Ánh Dương.
Phần 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Quảng Cáo Ánh
Dương
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phần I: Cơ sở lý luận chung về Thương Hiệu
1. Khái quát chung
1.1 Khái niệm thương hiệu.

Nói về thương hiệu thì có nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi một
định nghĩa đều có những ý nghĩa riêng song tất cả chúng đều bao hàm
nhiều nét chung.
* Có một số định nghĩa về thương hiệu như sau:
- Theo David Daressanaco Brand Wartare:
Ông coi thương hiệu là bất cứ thứ gì mà khách hang nghĩ đến khi họ nghe
đến của công ty bạn.
-Theo Al $Laura Ries Tne 22mmuadre Láu of Branding
Thương hiệu được xem là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách
hang khi họ nghe thấy công ty của bạn.
- Theo Philip Kotller:
Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy tính
cách của sản phẩm, là điều mà công ty bạn đại diện và được đánh giá bởi
khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư.
- Theo Hiệp Hội marketing Hoa Kì:
Thương hiệu là” một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, khái niệm về thương hiệu thì có rất nhiều, tuy nhiên có
những thương hiệu nó hàm chứa đủ nghĩa và có những định nghĩa thì nó
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chỉ thể hiện được phần nào. Trong tất cả các định nghĩa ở trên thì định
nghĩa theo Hiệp Hội marketing Hoa kì nó hàm chứa đầy đủ ý nghĩa nhất.
• Cấu tạo thương hiệu:
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm câu khẩu hiệu,

đoạn nhạc hát đặc trưng …
+ Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà
chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì hoặc các yếu tố nhận biết khác.
- Theo tài liệu “ chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiến thương
mại, Bộ thươang mại thì thương hiệu không phải là một đối tượng mới
trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường
được con ngườI đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp).
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
* Ngoài ra, thương hiệu còn được xem là giá trị vô hình của doanh
nghiệp tích lũy lại trong hoạt động kinh doanh, được công nhận trên thị
trường và có thể được tính bằng tiền.
* Hiện nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá
nhiều. Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động
vào các giác quan người khác cũng coi là một phần của thương hiệu. Như
vậy thì tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng
kí bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu,
kiểm tra, các yếu tố đó khi nảy sinh tranh chấp.
1.2.Giá trị thương hiệu:
- Thương hiệu là một tài sản vô hình của công ty. Giá trị thương hiệu có
thể quy ra tiền, khi mà công ty cần có thể chuyển nhượng cho công ty khác.
- Các công ty muốn xây dưng được thương hiệu cho công ty mình thì
cần phải hiểu được giá trị của thương hiệu là gì. Giá trị thương hiệu có thể
được hiểu đó là:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

+ Sự nhận biết thương hiệu (Khả năng của thương hiệu để biểu
trưng cho một mặt hàng nào đó).
+ Mức độ của chất lượng thấy khi so sánh với đối thủ cạnh tranh
+ Mức độ của sự uy tín, sự tín nhiệm, sự thấu hiểu, sự ưa thích
+ Tính phong phú và thu hút những hình ảnh được thương hiệu gợi
nhớ, những hình ảnh vô hình được liên kết với sự tiêu thụ của sản phẩm.
Có rất nhiều cách đánh giá giá trị của một thương hiệu, có thể định
giá trị của thương hiệu bằng chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như
chi phí tiếp thị, quảng cáo, hoặc có thể đánh giá dựa trên khả năng tăng
trưởng, sự ổn định và doanh thu trong tương lai, cũng như là sức mạnh của
thương hiệu đó…
Tất cả các doanh nghiệp muốn phát triển thì cần đầu tư vào một
thương hiệu mạnh, bởi thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp.
- Theo chương trình đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo của
ĐHKTTPHCM thì thương hiệu mạnh có những lợi ích sau:
+ Thương hiệu mạnh mang lại lơi nhuận cao hơn cho các doanh
nghiệp.
+ Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng có độ trung thành cao.
+ Thương hiệu mạnh sẽ có hiệu quả hơn trong việc đối thoại với
khách hàng.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có sự hợp tác tốt hơn
với khách hang.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có cơ hội phát triển
nhiều hơn
Để lấy được lòng tin của khách hàng thì các công ty cần hiểu rõ hơn
về lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại.
1.3. Vai trò của thương hiệu.
1.3.1. Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng:
Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có vai trò rất quan trọng,

đặc biệt là những thương hiệu mạnh.
- Thương hiệu mạnh là một thương hiệu lớn mà người tiêu dùng
luôn quy đổi giữa sức mạnh và độ lớn, người tiêu dùng quan niệm rằng
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thương hiệu mạnh phải được phân phối và quảng bá khắp nơi. Thương hiệu
xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm: Thương hiệu sẽ khắc họa được
hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm mang tên thương hiệu trong tiềm
thức của khách hàng, khi nhắc đến tên của thương hiệu người ta nghĩ ngay
tới sản phẩm, doanh nghiệp và những lợi ích mà nó cung cấp.
- Thương hiệu có vai trò quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm:
Thương hiệu thường gắn với nhà sản xuất vì vậy khi khách hàng mua sản
phẩm thì họ hoàn toàn yên tâm bởi nếu có sự cố gì xảy ra thì họ quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất.
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: khi người tiêu dùng mua sản
phẩm của những doanh nghiệp có thương hiệu đặc biệt là những thương
hiệu mạnh thì vấn đề rủi ro trong tiêu dùng sẽ giảm thiểu, nếu có bất cứ rủi
ro gì thì những rủi ro đó đều được quy trách nhiệm về phía nhà sản xuất.
- Một thương hiệu thành công biểu trưng cho những sản phẩm chất
lượng đảm bảo, giúp cho khách hàng khỏi suy tính, cân nhắc trước khi
quyết định mua sản phẩm.
- Tạo sự khác biệt: Một thương hiệu phải có nhưng đặc tính mà
người tiêu dùng cảm nhận nó khác với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh,
nó tăng cường sự hãnh diện về địa vị của khách hàng và đạt được mức độ
thỏa mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Như vậy thương hiệu phải tạo ra
được sức hút, thương hiệu phải tạo ra được những cảm giác mà người tiêu
dùng cảm nhận được khi họ sử dụng sản phẩm, điều này có ảnh hưởng tích
cực đến những quyết định lựa chọn mua sắm của những khách hàng. Và tất
nhiên khi thương hiệu thành công và nổi tiềng nó sẽ đem đến cho người sở

hữu nó một lợi nhuận khổng lồ.
- Tiết kiệm chi phí tìm kiến: khi mua sản phẩm của những doanh
nghiệp có thương hiệu mạnh thì người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được chi phí
tìm kiếm như thời gian, tiền bạc…bởi khách hàng sẽ yên tâm về những sản
phẩm này.
1.3.2. Thương hiệu có vai trò đối với nhà sản xuất:
Thương hiệu sẽ đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh
lớn:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Một thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn
đầu trong ngành mà nó cung ứng. Do vậy, những sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể định giá
cao hơn, có thể điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của đối
thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ.
- Tạo được sự bền vững vị thế cạnh tranh: Một thương hiệu khi đã
có được lòng tin của khách hàng thì doanh nghịêp đó sẽ dễ dàng lấy được
lòng trung thành của họ, địa vị của thương hiệu cũng ngày càng được củng
cố thêm. Khi đã có được lòng trung thành của khách hàng thì thương hiệu
của công ty ngày càng được củng cố mạnh hơn.
- Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một thương
hiệu thành công có khả năng tồn tại trên thị trường đấy biến động với sự
cạnh tranh quyết liệt. Khi thương hiệu đã là mạnh thì dù trên thị trường có
biến cố gì xảy ra thì thương hiệu đó vẫn tồn tại và phát triển
- Thương hiêu không những chỉ có tác dụng trong nước mà nó còn
có tác dụng mạnh cho doanh nghịêp triển khai thành công các sản phẩm
trên thị trường quốc tế.
- Thương hiệu giúp cho nhân viên làm việc nhiệt tình hơn do họ tự
hào, phấn khởi, và họ sẽ có nhiều đóng góp cho sự thành công của doanh

nghiệp
- Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm,
thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được sản phẩm của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu cho doanh nghiệp xác định nguồn gốc của lợi nhuận
mà doanh nghiệp mình có được.
1.3.3.Thương hiệu với vai trò là khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp:
1.3.3.1.Chiến lược cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong quá khứ,
hiện tại và tương lai:
Với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoàn thiện về cơ
sở hạ tầng và hệ thống phân phối, nhiều hàng hóa đã được bày bán tại các
cửa hang, siêu thị, kết quả là sự lựa chọn của khách hàng đã trở thành một
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
yếu tố rất quan trọng của thị trường mà chỉ vài năm trước đây nó chưa tồn
tại.
Cùng lúc đó do sự phát triển của công nghệ mà một thay đổi mới
cho thị trường thì các đối thủ cạnh tranh cũng đưa ra được rất nhiều sản
phẩm tương tự nếu không nói là hoàn toàn giống nhau. Sự phát triển về thị
trường tiêu thụ và cả khía cạnh sản xuất sẽ đưa đến cơ hội không nhỏ cho
các doanh nghiệp.
Thách thức ở đây là cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn vì thế mà
các doanh nghiệp phải nỗ lực phấn đấu hơn để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình sẽ tốt hơn và hi vọng rằng sản phẩm của mình sẽ được khách hàng
lựa chọn.
• Chiến lược cạnh tranh giữa các doanh nghiệp:
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng một trong các chiến
lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt hàng hóa và dịch vụ, cạnh

tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng
định hướng khách hàng.
1) Cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ:
Cách tiếp cận dựa trên sự khác biệt của sản phẩm đã phổ biến trong
giai đoạn phát triển của marketing hiện đại. Các doanh nghiệp cố gắng phát
triển sản phẩm mới cho phù hợp với đặc thù của thị trường hoặc là hoàn
thiện những sản phẩm hiện có. Mục tiêu của doanh nghiệp là tiến một bước
trước đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm được cảm tình của khách hàng. Chiến
lược dựa trên sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp
áp dụng từ thập kỉ 50.
Đến nay chúng ta có thể thấy gần hết các công ty sản xuất hàng tiêu
dung vẫn còn cạnh tranh dựa trên những đặc tính ưu việt của sản phẩm. Họ
vẫn tiếp tục thêm vào những đặc tính mới, công thức mới, mở rộng chủng
loại sản phẩm, thay đổi màu sắc kiểu dáng và những cách thức nhằm khác
biệt hóa sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh.
Một câu hỏi được các nhà quản lí quan tâm: biện pháp tiếp cận này
có hiệu quả trong môi trường hiện nay. Tất nhiên, những cải tiến về sản
phẩm luôn mang đến những lợi ích cho doanh nghiệp. Nhưng với cách tiếp
cận này thì lợi thế cạnh tranh của họ ngày càng mong manh. Với sự phát
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
triển của công nghệ thì một sản phẩm với tính năng tương tự và có thể còn
ưu việt hơn nữa. Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh được mang đến bằng cách
tạo ra những sản phẩm khác biệt ngày càng mong manh.
2) Cạnh tranh bằng chi phí sản xuất:
Chiến lược dẫn đầu về giá nhằm mục tiêu phân phối đại trà sản
phẩm ở thị trường. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thiết bị
sản xuất hiệu quả, năng suất được tăng lên khi sản xuất ở số lượng lớn,
giảm thiểu chi phí nghiên cứu phát triển, dịch vụ khách hàng và quảng

cáo…Chính nhờ chi phí sản xuất thấp mà doanh nghiệp có thể định giá
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận mong
muốn. Nhờ duy trì được giá thành thấp nên doanh nghiệp có thể hạn chế sự
thâm nhập thị trường của các thành viên mới. Giá thành thấp sẽ đảm bảo
cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận trong giai đoạn cạnh tranh gay
gắt. Với thị phần cao nên doanh nghiệp có vị thế thương lượng cao với các
nhà phân phối. Với những lợi thế mang lại từ chiến lược dẫn đầu về giá nên
doanh nghiệp có thể duy trì mức lơin nhụân trên trung bình.
3) Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu việt:
Một lựa chọn khác, các doanh nghiệp có thể cạnh tranh thông qua
hệ thống phân phối. Có nghĩa là, mục tiêu marketing cơ bản của họ là làm
sao cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng. Trong nhiều trường
hợp thì các sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn giống nhau hoặc ít ra là chúng
giống nhau do sự cảm nhận của khách hàng. Phân phối sản phẩm ở khắp
nơi sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khách hàng dễ dàng
tìm ra sản phẩm, và giá cả thì gần giống nhau ở những mặt hàng này, chúng
ta có thể thấy được hình thức cạnh tranh này với sản phẩm như xăng dầu,
nước ngọt, nhà hang thức ăn nhanh, bánh kẹo.
4) Cạnh tranh qua định hướng của khách hàng:
Chiến lược cạnh tranh này dựa vào định hướng tập trung vào một số
đối tượng khách hàng nhất định, bao gồm 2 loại là tập trung vào giá thành
sản xuất và tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm:
- Tập trung vào giá thành sản xuất tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua
việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ với giá rẻ cho một đối tượng khách
hàng xác định. Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp mà khi tập
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trung vào một số đối tượng khách hàng thì hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên một nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp phải lựa

chọn giữa lợi nhuận và thị phần.
- Tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm để phục vụ cho một số đối
tượng khách hàng nhất định. Sử dụng chiến lược thì doanh nghiệp tìm này
kiếm những nhu cầu trong một số phân khúc thị trường và đưa ra những
sản phẩm hoàn toàn khác biệt.
Không một chiến lược cạnh tranh nào đảm bảo chắc chắn cho sự
thành công.
Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lựơc thì
nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thì thường không lâu dài. Với
sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác
biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà đối thủ cạnh tranh tung ra
được những sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian rất ngắn.
Còn các chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnh
tranh lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh phải giảm giá để giành thị phần. Bên
cạnh đó, khách hang luôn đòi hỏi những sản phẩm chất lượng ngày càng
cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Tương tự, lợi
thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì được
lâu dài. Một câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến
lược nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?
1.3.3.2.Vai trò của chiến lược thương hiệu đối với khả năng cạnh
tranh:
Qua phân tích ở phần trên cho chúng ta thấy rằng không có một
chiến lược nào đảm bảo cho doanh nghiệp giữ lợi thế cạnh tranh trong
tương lai. Như vậy để đảm bảo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh trong
môi trường hiện nay và trong thế kỉ XXI thì chỉ còn cách là các doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
Những lợi thế cạnh tranh mới rõ ràng không phải sự khác biệt về
sản phẩm, giá cả, hệ thồng phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình
cảm của khách hang đối với thương hiệu đó.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43

10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, thương hiệu được xem là một
tài sản vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp nhằm giảm áp lực cạnh
tranh. Chiến lược thương hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược
kinh doanh của công ty có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn để vượt qua thử
thách, giúp doanh nghiệp vượt qua mọi thử thách, lộn xộn của thị trường để
thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu, có thể làm cho doanh nghiệp
chống lại và vượt qua các đối thủ. Làm cho quảng cáo thêm tin cậy, tung ra
các sản phẩm mới hay dịch vụ nhanh hơn và giá thành thấp hơn, giúp
doanh nghiệp thu hút và giữ chân được những người thật sự có năng lực.
Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cạnh
tranh cho doanh nghiệp bằng nhiều cách:
- Cho phép doanh nghiệp tăng giá cao hơn đối thủ vốn có giá trị
thương hiệu thấp.
- Những thương hiệu mạnh sẽ có các giải quyết xử lý các sản phẩm
giá thấp và không có hiệu quả.
- Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong
việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro trong quá trình nhận thức của
họ (đối với sản phẩm). Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí
thu thập thông tin. Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho
sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.
- Dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới, bởi vì sản
phẩm đã có thương hiệu thì khi tung sản phẩm ra thị trường sẽ thu hút được
sự chú ý của người tiêu dùng rất lớn.
- Thương hiệu của doanh nghiệp có thể được gắn với hình ảnh về
chất lượng mà người tiêu dùng muồn đồng hành cùng với nó để khẳng định
phần nào giá trị bản thân của người tiêu dùng, người tiêu dùng tin tưởng
vào hình ảnh, uy tín của sản phẩm có thương hiệu.
- Thương hiệu cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của

bạn trước sản phẩm mới, trước đối thủ cạnh tranh mới.
- Thương hiệu làm giảm chi phí quảng cáo hay nói cách khác là
mang đến cho công ty nhiều lợi nhuận.
Tóm lại thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp
cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo ra giá trị dài hạn lớn
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhất cho doanh nghiệp cũng như tránh sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh,
thương hiệu khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Có một điều
chắc chắn rằng doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ
được củng cố, khi đó giá trị tài sản vô hình của công ty cũng tăng lên tương
ứng.
1.4. Vai trò của thương hiệu đối với công ty Quảng Cáo:
Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thường được trả tiền
và về bản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm (hàng hóa và
các dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ qua một số
phương tiện truyền tin.
Qua trên cho ta thấy được vai trò của thương hiệu nói chung là rất
quan trọng, song thương hiệu đối với một công ty quảng cáo thì sao?
Trong tài liệu đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo có viết “Quảng cáo
là nghề xây dựng thương hiệu”. Như vậy để nghề đó thật sự thành công thì
thương hiệu của công ty quảng cáo phải thật thành công và thật sự khác
biệt.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với công ty Quảng Cáo:
Bởi quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thông tin mà được người
tiêu dùng tin tưởng và hành động theo thì không đơn giản chút nào. Như
vậy để quảng cáo thực sự thành công và được người tiêu dùng tin tưởng thì
không còn cách nào khác là công ty phải tự đi xây dựng thương hiệu cho

mình.
Công ty quảng cáo có thương hiệu thì sẽ khiến cho khách hàng tin
tưởng khi thuê công ty quảng cáo cho sản phẩm của họ. Những thông điệp
mà công ty quảng cáo có thương hiệu đưa ra sẽ dễ dàng được người tiêu
dùng, khách hàng chấp nhận và hành động theo, các thông điệp do công ty
quảng cáo có thương hiệu đưa ra luôn được khách hàng tin tưởng tuyệt đối
vào công ty. Còn nếu công ty không có thương hiệu hoặc thương hiệu của
công ty quá yếu thì khi công ty đưa ra các thông điệp quảng cáo sẽ không
được ngườI tiêu dung tin tưởng, do vậy mà họ sẽ mất khách hàng và dần
dần sẽ không thể tồn tại trên thị trường được.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Do thương hiệu có vai trò quan trọng như vậy nên công ty quảng
cáo đi xây dựng thương hiệu cho công ty mình để chiếm lĩnh thị phần trên
thị trường. Như vậy thương hiệu có vai trò quan trọng đối với công ty
quảng cáo.
2. Một số vấn đề xây dựng thương hiệu:
2.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp việt
nam:
Những năm gần đây các doanh nghiệp việt nam đã nhận thức được tầm
quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Điều đó cũng nằm trong xu thế
phát triển chung của khu vực. Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước chưa
nhận thức hết tầm quan trọng của nhãn hiệu, dẫn đến sự thiếu chiến lược,
thiếu sự đầu tư chuyên sâu, cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công
tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Thật
vậy, từ lâu nhãn hiệu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam chỉ
là mối quan tâm thứ yếu.
- Theo kết quả điều tra của dự án “ Hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam
và quảng bá thương hiệu của báo Sài Gòn và tiếp thị (SGTT), câu lạc bộ

hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC)” thì các doanh nghiệp chưa
nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.
Bảng 1: Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận thức của các doanh
nghiệp về thương hiệu.
STT Quan niệm về thương hiệu Đồng ý Không đồng ý
1 Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh 4,2% 95,8%
2 Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp 5,4% 94,6%
3 Thương hiệu làm tăng giá sản phẩmvà
mang niềm tự hào đến cho NTD
30% 70%
(Nguồn: từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng
xây dựng thương hiệu do báo SGTT và CLB doanh nghiệp
HVNCLC thực hiện.)
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2: Kết quả nghiên cứu về đầu tư của các doanh nghiệp cho
thương hiệu.
1. Tổ chức và nhân sự Có Không có Bộ phận khác
đảm nhiệm
Bộ phận tiếp thị chuyên
trách
16% 35% 49%
Chức danh quản lý nhãn
hiệu
20% 80% -----------
Đào tạo về quản lý
thương hiệu ở nước
ngoài
5% 95% --------

2. Đầu tư tài chính Đầu tư dưới
5% của
doanh số
Đầu tư trên
5% của
doanh số
Không hề đầu
tư
Có đầu tư chi phí cho
việc xây dựng thương
hiệu
74% 6% 20%
( nguồn: Từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp việt nam về thưac
trạng xây dựng thương hiệu do báo sài gòn tiếp thị và CLB doanh
nghiệpHVNCLC thực hiện)
Với mẫu thử là 500 doanh nghiệp trên thì ta thấy hiện nay việc xây
dựng thương hiệu là mối quan tâm thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ, tuy nhiên
mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh;
5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và chỉ 30% doanh
nghiệp sẽ bán hang được với giá cao hơn và mang đến tự hào cho người
tiêu dùng.
Theo dự án đầu tư cho doanh nghiệp thì chỉ có 16% doanh nghiệp được
hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách và 80% doanh nghiệp không có chức
danh quản lý nhãn hiệu. Có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư chi phí
cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, 74% các doanh nghiệp đầu tư
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
quá ít dưới 5% doanh số. Như vậy mức độ đầu tư cho thương hiệu của các
doanh nghiệp còn quá ít.

Thực trạng theo số liệu hiện nay trong tổng số 90000 nhãn hiệu hàng
hóa đã được đăng kí bảo hộ ở Việt Nam, mới chỉ có 15% là của người Việt
Nam trong tổng số 58.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên toàn quốc,
chứng tỏ điều đó đã nói lên rất rõ sự thiếu quan tâm của các doanh nghiệp
đến việc xây dựng nhãn hiệu hàng hóa. Điều này dẫn đến việc bị ăn cắp
thương hiệu cả trong nước và nước ngoài. Đây là một trở ngại rất lớn trong
tiến trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới
- Thực tế đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm tới
sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, họ chưa quan tâm tới việc
tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng, điều tra nghiên cứu thị trường, xây
dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu nhằm tìm một chỗ đứng
cho thương hiệu của mình trên thị trường, hay nói cách khác hơn là chưa có
một cách đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy
mà thương hiệu việt nam chưa được khai thác hiệu quả
- Nguyên nhân của tình trạng trên được giải thích như sau:
+ Thứ nhất: Sự thiếu hiểu biết thấu đáo về lợi ích của việc quản lí
thương hiệu
+ Thứ hai: Thiếu nghiên cứu và hiểu biết về tâm lý khách hàng
+ Thứ ba: Ở thị trường Việt Nam sự cạnh tranh giữa các thương hiệu
chưa thực sự gay gắt, do ảnh hưởng của chính sách bảo hộ sản xuất trong
nước đã ít nhiều không khuyến khích việc áp dụng chiến lược nhãn hiệu
sản phẩm như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
- Tính đến góc độ tích cực thì trên thị trường trong nước hiện nay đã
xuất hiện một số thương hiệu thành công với mức nhận biết khá cao mặc
dù mới chỉ được giới thiệu trong thời gian gần đây như nước tăng lực
Number One, tã giấy Bino, bia SaiGon Special…
- Cũng theo cuộc khảo sát trên về đầu tư cho thương hiệu của các doanh
nghiệp thì các doanh nghiệp tư nhân thường là không đầu tư cho thương
hiệu. Việc đầu tư thì có tỉ lệ giảm dần (giảm từ 23% năm 2001 xuống 18%
năm 2002). Số doanh nghiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương

hiệu đã tăng từ 15% năm 2001 đến 26% năm 2002.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 3: Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu các năm
2001,2002:
Năm 2001 2002
Tỉ lệ các doanh nghiệp
không đầu tư cho
thương hiệu

23% 76%
Tỉ lệ các doanh nghiệp
đầu tư 5% doanh số trở
lên cho thương hiệu
15% 26%
(Nguồn: Từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về thực
trạng xây dựng thương hiệu do báo SGTT và CLB doanh
nghiệpHVNCLC thực hiệu)
- Qua bảng số liệu trên chúng ta thấy rằng: Hiện nay các doanh
nghiệp đã chú ý nhiều hơn cho việc đầu tư cho thương hiệu. Đây là một xu
hướng rất tích cực cho thấy đã có sự thay đổi trong nhận thức của các
doanh nghiệp về việc cần thiết phải xây dựng thương hiệu và việc đó rất
cần sự hỗ trợ của nhà nước. Việc đó giúp cho các thương hiệu có thể quảng
bá thành công thương hiệu của mình.
- Để đạt được độ nhận biết rộng rãi, các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay đã bắt đầu quảng bá thương hiệu cho họ một cách có kế hoạch, liên tục
và nhất quán với một mức đầu tư nghiêm túc và xứng đáng. Qua đó họ đã
xây dựng được một sự nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thương
hiệu Việt Nam khác phải tốn đến vài chục năm mới xây dựng được. Những

thương hiệu trên đã rút ngắn được một khoảng thời gian đáng kể để đem
đến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến 1 năm.
- Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp
Việt Nam cũng có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở
các vị trí tiêu dùng chiến lược trong nước. Hội chợ này là công cụ khá hiệu
quả trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam tới người tiêu dùng một
cách phổ biến. Nhiều doanh nghịêp qua những lần tham gia hội chợ đã
nhận thức được tầm quan trọng và hiệu quả của việc có được một thương
hiệu mạnh.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu:
2.2.1. Các đặc điểm chung của chiến lược thương hiệu:
Ngày nay, sự lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất
định không chỉ thuần túy xuất phát từ sự phù hợp giữa các đặc tính giá trị
sử dụng thuần túy của bản thân các sản phẩm, dịch vụ đó mà là nhu cầu tối
thiểu của người tiêu dùng mà các quyết định mua đó còn được đưa ra dưới
sự tác động của lí do cảm xúc, hay nói cách khác là sự phù hợp của các sản
phẩm, dịch vụ với đánh giá nhận thức phù hợp với cái tôi của người tiêu
dùng.
Ví dụ: Người tiêu dùng bây giờ mua xe máy không chỉ đơn thuần là
để họ dùng làm phương tiện đi lại mà họ mua xe còn vì y phục thể hiện cái
tôi, sự độc đáo khác biệt hay khuyến rũ, sự lựa chọn xe là thể hiện sự sang
trọng, sành điệu, thể hiện bản than mình…Vì vậy các doanh nghiệp sẽ
không thể dừng lại ở việc bán sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải thiết kế
và “ bán” sự an toàn, niềm vui thú, cái tôi cuả người tiêu dùng.
Trên thực tế, chính nhãn hiệu là yếu tố tạo nên dòng giá trị tăng thêm
cho sản phẩm dịch vụ thông qua khả năng phân biệt chất lượng của sản
phẩm dịch vụ và uy tín của nhà sản xuất trên thị trường.

- Có 6 công cụ để thể hiện thương hiệu: Tên thương hiệu, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã. Mỗi một doanh nghiệp sẽ
chú ý tới những công cụ nhất định để phù hợp với doanh nghiệp mình
Do vậy mà một doanh nghiệp có thể áp dụng từng kiểu chiến lược
thương hiệu cụ thể để phù hợp với từng doanh nghiệp.
- Bất kể khi sử dụng một chiến lược thương hiệu nào thì cũng cần xét
trên 3 góc độ:
+ Phân tích khách hàng:
1) Xu hướng tiêu dùng
2) Động lực thúc đẩy
3) Nhu cầu chưa thỏa mãn
4) Phân khúc thị trường
+Phân tích đối thủ cạnh tranh:
1) Hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu
2) Phân tích yếu tố rủi ro, cơ hội
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3) Chiến lược tương la
+ Phân tích chính mình:
1) Hình ảnh hiện tại
2) Mạnh, yếu, cơ hội rủi ro
3) Giá trị văn hóa truyền thống công ty
(Trích: trưong trình đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo ĐHKTTPHCM )
2.2.2. Các kiểu chiến lược thương hiệu:
Có rất nhiều kiểu chiến lược thương hiệu, nhưng có 6 loại chiến lược
thương hiệu sản phẩm chính sau:
- Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Chiến lược này là dung để ấn
định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với vị trí của
sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản

phẩm ra đời sẽ có một thương hiệu riêng.
Sơ đố cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu A Thương hiệu B ……….. Thương hiệu N
Sản phẩm A Sản phẩm B ………… Sản phẩm N
Đọan thị trường A Đoạn thị trường B ……….. Đoạn thị trường N
- Chiến lược thương hiệu nhóm: Xây dựng thương hiệu cho nhóm
sản phẩm hàng hóa cùng loại hoặc khác loại nhưng có tên gọi khác nhau
nhưng có cùng dòng giá trị sử dụng
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
18
Công ty A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Nhóm:


- Chiến lược thương hiệu Dãy: Chiến lược này tạo ra một thương
hiệu hoặc họ hàng thương hiệu của một loại hang hóa hoặc của hàng hóa cơ
bản và các hàng hóa hỗ trợ khác, và cùng mang lại những lợi ích tìm kiếm
khác.
- Chiến lược thương hiệu Hình Ô: Chiến lược này nhằm xây dựng
một thương hiệu dùng chung cho nhiều sản phẩm hàng hóa trong các thị
trường khác nhau. Mỗi một hàng hóa có tên gọi riêng, thuộc tính riêng, hệ
thống giá trị riêng và mỗi sản phẩm hàng hóa đó đều thích hợp với chiến
lược chung.
Sơ đồ thương hiệu Hình Ô:
- Chiến lược thương hiệu Nguồn: Chiến lược này gần giống chiến
lược thương hiệu hình ô, song nó khác ở chỗ là từng loại sản phẩm hàng
hóa có tên cụ thể riêng, thương hiệu riêng và bị chi phối bởi một thương
hiệu Nguồn (thương hiệu Mẹ).
- Chiến lược thương hiệu Chuẩn: chiến lược thương hiệu này xác

nhận sự có mặt của nó lên các sản phẩm hang hóa mộ cách hết sức đa dạng
thong qua một thuộc tính nào đó.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
19
Thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu
Sản phẩm hàng hóa cụ thể
Thương hiệu
SPHH cụ thể
Thuộc tính riêng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2.3. Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu:
Xuất phát từ những điểm trên, Các doanh nghiệp cần phải xây dựng
cho mình một chiến lược thương hiệu. Gồm các bước sau:
- Bước 1: Xác định xu hướng tiêu dùng:
Việc nghiên cứu và xác định đúng xu hướng của người tiêu dùng đã
trở lên quan trọng nhất. Sản phẩm bao giờ cũng lỗi thời trước nhãn hiệu, vì
vậy các sản phẩm gắn với nhãn hiệu phải luôn được cải tiến: có thể là tính
năng mẫu mã mới hay đơn thuần là chương trình quảng cáo, tiếp thị.
- Bước 2: Xây dựng và định vị nhãn hiệu trước chế tạo sản phẩm:
Nếu như chúng ta định sản xuất một mặt hàng nào đó, trước tiên cần
phải biết rõ thị trường của mặt hàng đó, các nhà sản xuất cạnh tranh đang
đáp ứng các phần khác nhau của thị trường như thế nào? Chúng ta sẽ lựa
chọn thị phần nào? Và thị phần cũng yêu cầu những đặc tính giá cả của sản
phẩm như thế nào? Như vậy rõ ràng là nhãn hiệu, đặc tính và giá cả của sản
phẩm phải được xác định trước khi sản xuất. Việc đặt tên và đăng kí sở hữu
công nghiệp cho nhãn hiệu cũng làm ở giai đoạn này.
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị
thế cạnh tranh và các yếu tố của môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể
xây dựng thương hiệu cho công ty mình. Tuy nhiên về mặt kĩ thuật có 5

nguyên tắc cơ bản khi đặt tên thương hiệu:
1) Thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn:
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu
đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, biểu chữ…phải đảm bảo
hai yếu tố cơ bản: Dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết
kế thương hiệu cần phải tiến hành nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố dựa
trên vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
2) Thương hiệu phải có ý nghĩa:
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trì khách hàng, thương
hiệu cũng phải mang một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần của
thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có
những nét vui vẻ, thú vị, vừa có tính tượng hình cao gây được cảm xúc
thẩm mĩ.
3) Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh.
Muốn vậy cần phải: thứ nhất, chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về
mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế; thứ hai, đăng kí thương hiệu chính thức
với cơ quan pháp luật; thứ ba, bảo hộ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm
hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự
bắt trước của đối thủ.
4) Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Do khả năng thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng hoặc sự chuyển
hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có những sãn sàng cho sự
thay đổi cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của
thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
5) Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực

văn hóa, địa lí khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu thế của hầu hết các
doanh nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng
thương hiệu trên thị trường mới. Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cần
lưu ý việc phát âm tên có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình
ảnh có phù hợp với các rằng buộc văn hóa khác không…Như thế, một cái
tên không có chất tiếng việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có
thể phát triển hơn.
- Bước 3: Chiến lược phát triển thương hiệu:
+ Xây dựng sản phẩm:
Sản phẩm sẽ phải được sản xuất theo định hướng thị trường, đáp ứng
đúng phân khúc thị trường đã được lựa chọn. Chúng ta cần lưu ý rằng nhãn
hiệu là một tài sản, vì vậy phải thật thận trọng khi gắn nó vào bất kì một
sản phẩm mới nào. Nghĩa là chỉ khi ý tưởng sản phẩm đã trở thành khái
niệm nhãn hiệu hoàn chỉnh, sàng lọc qua các quá trình phân khúc, định vị
với đầy đủ các yếu tố lợi ích, lý tính, cảm tính, mới mang tính khả thi.
Bên cạnh việc đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, một trong
những vấn đề mà nhà sản xuất, các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan
tâm đó chính là yếu tố chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ là
một thuộc tính không thể tách khỏi nhãn hiệu và nó sẽ là tiền đề để tạo nên
một nhãn hiệu gây ấn tượng với người tiêu dùng. Đây cũng là những thành
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công của nhiều sản phẩm nổi tiếng có chất lượng uy tín ở Việt Nam hiện
nay như trung nguyên…
Thứ tự phát triển sản phẩm cũng cần được chú ý, không bao giờ
được tung các đặc tính tiến ra cùng một lúc, chúng cần được giới thiệu
đùng lúc theo thời gian và có tính toán nhằm đạt được hiệu quả cao nhất và
duy trì uy tín lâu dài của nhãn hiệu.
+ Xác định giá:

Cần xác định giá trước khi hình thành sản phẩm và sản xuất theo
khung giá đó. Điều này có vẻ nghịch lý nhưng đó cũng là một đặc điểm
quan trọng của định hướng thị trường. Có thể có nhiều sản phẩm cùng loại
ở các mức giá khác nhau được gắn các nhãn hiệu khác nhau. Mỗi nhãn hiệu
mang trong mình những ưu điểm riêng.
+ Kênh tiêu thụ:
Cần phát triển thị trường, các kênh phân phối với đội ngũ làm công
tác thị trường. Kênh phân phôi sẽ tạo sự thuận tiện nhất cho người tiêu
dùng, đội ngũ làm công tác thị trường sẽ phát hiện ra các khách hàng tiềm
năng, các kênh bán hàng tiềm năng để tiếp cận và theo đuổi. Các doanh
nghiệp sẽ quan tâm tới nhiều vấn đề như phát triển địa điểm ở các mức độ,
các đối tác và đặc biệt là chính sách kinh doanh với các đối tác (đại lý, cửa
hàng), phát triển nhân lực, điều phối bán hàng và phân phát hàng hóa…
+ Khuếch trương nhãn hiệu:
Doanh nghiệp sẽ phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn
dưới vai trò dưới vai trò của nhà truyền thông và khuyến mại. Tuy nhiên
nội dung truyền thông không thể tùy tiện. Chúng ta nên thuê một công ty
quảng cáo sao để công ty quảng cáo xây dựng chương trình quảng cáo sao
cho có hiệu quả, thiết kế chương trình khuyến mại mua hàng. Yêu cầu đội
marketing trực tiếp xây dựng cơ sở dữ liệu, duy trì và phát triển các mối
quan hệ với khách hàng, tuyên truyền và phát triển hình ảnh của công ty.
Kết quả của chương trình là tạo ra ý muốn dùng thử từ phía các đối tác và
tạo ra sự phấn khởi, ủng hộ từ phía các đối tác và tạo ra sự nổi bật về hình
ảnh nhãn hiệu so với nhãn hiệu đã có trên thị trường và hình thành thêm
những giá trị ban đầu. Để có một định hướng tốt và sát sườn với nhu cầu
của doanh nghiệp, việc phối hợp chặt chẽ với công ty quảng cáo, từ việc
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cung cầp thông tin cũng như trình bày các yêu cầu định hướng của mình là

hết sức quan trọng để xây dựng được một chiến lược vững vàng cho
thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một nhà
quảng cáo và xem họ như ngườ bạn đồng hành trong việc xây dựng thương
hiệu cho chính mình. Đồng thời các công ty quảng cáo cũng vậy muốn phát
triển trên thị trường thì cũng phải xây dựng thương hiệu của công ty mình
bằng cách phối hợp và làm thật tốt các chương trình quảng cáo của công ty
để khách hàng tin tưởng vào công ty.
+ Ngân sách dành cho phát triển thương hiệu:
Thông thường thì ngân sách dành cho duy trì nhãn hiệu nổi tiếng là
từ 10-15% tổng doanh thu và con số lớn hơn thế được áp dụng cho các
nhãn hiệu mới hình thành. Tuy nhiên ở Việt Nam, chúng ta chưa đặt mức
cao như thế này và thường dừng lại ở mức rất thấp với các chương trình
đơn lẻ, trực tiếp. Để phát triển thương hiệu, thì ít nhất chúng ta cần có một
khoảng ngân sách tương ứng là 5% doanh thu.
+ Thiết lập và bảo vệ quyền đối với nhãn hiệu:
Như đã nói ở trên, chúng ta cần phải đăng kí sở hữu công nghiệp cho
các nhãn hiệu mà chúng ta sẽ sử dụng trong tương lai. Công việc này cần
được thực hiện ngay ở giai đoạn đầu tiên bởi nếu khác đi thì chúng ta đang
làm công việc phát triển thương hiệu cho một doanh nghiệp khác hoặc là
đang vi phạm pháp luật về sở hữu công nghiệp. Cho dù nhãn hiệu đó có
được dùng hay không, nó vẫn cần đạt được đăng kí nếu như đã được lên kế
hoạch sử dụng.
2.2.3. Các yếu tố cần quan tâm khi xây dựng thương hiệu:
- Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố rất cần thiết và quan trọng
trong quá trình xây dựng thương hiệu, chất lượng sản phẩm được người
tiêu dùng cảm nhận một cách trực tiếp. Vì vậy để xây dựng thương hiệu
các doanh nghiệp phải quan tâm tới chất lượng sản phẩm của công ty. Đối
với công ty quảng cáo thì chất lượng sản phẩm được thể hiện gián tiếp qua
các chương trình mà công ty thực hiện.
- Công việc quảng bá sản phẩm: Khi chất lượng sản phẩm tốt mà

không được người tiêu dùng biết đến thì cũng không có tác dụng, bởi vậy
để mọi người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty thì công việc quảng
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bá sản phẩm là rất quan trọng. Tùy từng loại sản phẩm khác nhau mà ta
thực hiện việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Đây
là việc rất quan trọng cho quá trình xây dựng thương hiệu của công ty. Đối
với công ty quảng cáo thì việc xây dựng thương hiệu nhờ vào khả năng
quảng bá sản phẩm rất nhiều, khi thực hiện quảng bá sản phẩm thì công ty
quảng cáo sẽ đưa hình ảnh của công ty lên cùng để mọi người tiêu dùng
biết tới.
- Uy tín, chất lượng: Một công ty có uy tín thì chắc chắn việc xây
dựng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn rất nhiều so với những công ty mới thành
lập mà chưa có uy tín gì. Uy tín của công ty chính là sự ưa chuộng, sự tin
cậy của người tiêu dùng dành cho công ty, tuy nhiên để có được uy tín thì
không phải vấn đề dễ dàng mà nó phải được tạo dựng trên cơ sở về chất
lượng, mẫu mã, giá cả, quảng bá sản phẩm…trong thời gian lâu dài mới có
được.
- Mẫu mã: Đó chính là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, khi hình
dáng bên ngoài bắt mắt thì sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng
hơn, được ưa chuộng hơn. Do vậy mẫu mã ảnh hưởng tới việc xây dựng
thương hiệu của công ty.
- Phương trâm kinh doanh: Mỗi một công ty đều có phương trâm
kinh doanh riêng của công ty mình, vì vậy phương trâm kinh doanh có ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu của công ty.
- Chiết lý sáng tạo: Các công ty đều có những chiết lý khác nhau, ý
tưởng sáng tạo khác nhau, những hướng sáng tạo của từng công ty sẽ ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu khác nhau.
- Môi trường văn hóa công ty: Nó có ảnh hưởng rất lớn tới việc phát

triển của từng công ty, đó là truyền thống văn hóa, đạo đức, phong tục tập
quán… của từng công ty, trong môi trường văn hóa tiên tiến thì việc xây
dựng thương hiệu sẽ thuận tiện hơn rất nhiều so với môi trường văn hóa cổ
hủ lạc hậu.
- Cơ sở vật chất: Để xây dựng được thương hiệu yếu tố cơ sở vật chất là
yếu tố rất cần thiết, cơ sở vật chất là điều kiện để phát triển thương hiệu của
công ty
- Con người: Đây là tiền đề để xây dưng thương hiệu cho công ty, bất kể
công việc gì có thực hiện được hay không đều nhờ vào yếu tố con người,
con người là trung tâm giải quyết của mọi vấn đề. Nếu tất cả các yếu tố bên
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trên đều có nhưng yếu tố con người không tốt thì việc xây dựng thương
hiệu chắc chắn sẽ không thể thành công được.
3. Một số khác biệt trong chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty Quảng Cáo:
- Thương hiệu của một công ty quảng cáo nói chung là không được
người tiêu dùng phổ thông cảm nhận một cách trực tiếp mà thường gián
tiếp thông qua hình ảnh của các sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Sự liên
hệ về thương hiệu của các công ty dịch vụ quảng cảo trong các đối tượng
khách hàng là các doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào
quang của các thương hiệu đã thành công do các công ty dịch vụ quảng cáo
này phục vụ hỗ trợ trong quá khứ. Do vậy khi xây dựng thương hiệu cho
công ty thì cần tập trung vào sự sáng tạo, gây ấn tượng độc đáo cho các ý
tưởng hơn…
- Thương hiệu của một công ty sản xuất kinh doanh nói chung thì
thừơng hiệu được người tiêu dùng cảm nhận, thường là thông qua sản
phẩm hàng hóa của công ty. Thương hiệu của công ty sản xuất kinh doanh
thường được thể hiện qua chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, giá

cả…do đó để xây dựng thương hiệu cho các công ty sản xuất kinh doanh
thì cần tập trung vào ngay chính sản phẩm của công ty.
- Thương hiệu của công ty quảng cáo làm khó hơn thương hiệu của
các công ty sản xuất kinh doanh vì thương hiệu của các công ty quảng cáo
thường phải thông qua một cách gián tiếp, thường được cảm nhận một cách
gián tiếp vì vậy muốn xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo thành
công thì công ty cần xây dựng chương trình quảng cáo thật tốt cho các sản
phẩm mà công ty đã làm.
- Thương hiệu uy tín của một công ty quảng cáo là phải cung cấp các
ý tưởng có giá trị với tính tác động cao, đầy sức gây ấn tượng và thúc giục
người nhận tin hành động thông qua thông điệp mà công ty thể hiện.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
25