Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng gen z tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.69 MB, 149 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÔ MINH KHANG
19435991
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TH.S NGUYỄN THỊ TÚC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÔ MINH KHANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : TH.S NGUYỄN THỊ TÚC
SVTH : NGƠ MINH KHANG
LỚP
: DHMK15A
KHĨA : 15
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
NGƠ MINH KHANG
GÁY BÌA KHĨA LUẬN
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING
NĂM 2022
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường và
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân
khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng, để từ đó đưa ra hàm ý quản trị dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố để nhằm
thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Thơng qua tham khảo từ các bài nghiên cứu trước tác giả đã rút trích ra được 6 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành
vi nhận thức, Mối quan tâm về môi trường, Nhận thức về giá và Kiến thức về mơi trường.
Sau đó, tiến hành nghiên cứu dựa trên hai bước là nghiên cứu định tính và nghiện cứu định
lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm
với 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua và tiêu dùng sản phẩm xanh, bước
nghiên cứu này nhằm kiểm tra, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo để sử dụng cho nghiên
cứu định lượng. Trong nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp chọn mẫu thuận
tiện (phi xác xuất) tác giả thu được 238 mẫu nghiên cứu thuộc thế hệ Gen Z tại TP.HCM
đã và đang sử dụng các sản phẩm xanh. Qua kiểm định tác giả thu được 5 nhân tố có ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM bao gồm:
Thái độ, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Mối quan tâm về mơi trường, Nhận thức về giá và
Kiến thức về môi trường. Ở kết quả phân tích sự khác biệt cho thấy, đặc điểm về giới tính
và nghề nghiệp khơng có sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm xanh, tuy nhiên ở các
nhóm độ tuổi lại có sự khác biệt. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định
lượng giai đoạn 2 để lấy ý kiến của 15 người tiêu dùng đại diện cho 238 người từ nghiên
cứu định lượng về việc làm thế nào để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng dựa trên
các biến quan sát. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng.
Từ khóa: Sản phẩm xanh, Tiêu dùng xanh, Gen Z, Ý định mua, TP. Hồ Chí Minh
i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy/Cô Trường Đại học Công
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã ln cố gắng truyền đạt những kiến thức quý báo và
chỉ dạy nhiệt tình cho tôi trong suốt những năm tháng học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin
gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Túc - Giảng viên hướng dẫn
khố luận của tơi đã ln tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi từ những điều nhỏ nhặt nhất,
giúp tơi sửa lỗi những sai sót để góp phần hoàn thiện bài nghiên cứu một cách chỉnh chu
và chính xác nhất.
Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên đã đồng hành cùng tôi trong khoá
luận này và những đáp viên đã tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát để tơi có được các
thơng tin cần thiết và hồn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất.
Sai sót là điều khơng thể tránh khỏi do kiến thức, trình độ và thời gian để thực hiện cuộc
nghiên cứu này của tơi cịn hạn chế. Chính vì thế, kính mong nhận được sự đánh giá, nhận
xét, chỉ dẫn và bổ sung tích cực từ quý Thầy/Cô để đề tài nghiên cứu này ngày càng hồn
thiện hơn.
Lời cuối cùng, tơi xin kính chúc Thầy/Cơ, Anh/Chị và những người bạn đã đồng hành cùng
tôi một lời chúc sức khoẻ, thành công rực rỡ và viên mãn trong cuộc sống.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
Sinh viên
(chữ ký)
Ngô Minh Khang
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân tiến hành thực hiện,
khơng dựa trên việc sao chép từ bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác. Các số liệu, kết
quả trong khoá luận đều do tơi tự thu thập, trích dẫn, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng
được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Tơi xin chịu trách nhiệm về bài báo cáo
của mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
Sinh viên
(chữ ký)
Ngô Minh Khang
iii
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.3.1 Câu hỏi tổng quát................................................................................................ 4
1.3.2 Câu hỏi cụ thể ..................................................................................................... 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ............................................................ 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4.2 Đối tượng khảo sát ............................................................................................. 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 4
1.5.1 Phạm vi thời gian ................................................................................................ 4
1.5.2 Phạm vi không gian ............................................................................................ 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 5
1.7.2 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................ 6
1.8 Bố cục đề tài .............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG GEN Z VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 7
2.1 Khái niệm cơ bản ....................................................................................................... 7
2.1.1 Sản phẩm xanh ................................................................................................... 7
2.1.2 Đặc tính của sản phẩm xanh ............................................................................... 8
2.1.3 Ý định mua ......................................................................................................... 9
2.1.4 Ý định mua sản phẩm xanh ................................................................................ 9
2.1.5 Gen Z ................................................................................................................ 10
2.2 Các mơ hình lý thuyết nền về ý định mua ............................................................... 11
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)...................... 11
iv
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)................... 12
2.3 Các nghiên cứu có liên quan ................................................................................... 13
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài .............................................................................. 13
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước .............................................................................. 19
2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..................................... 25
2.4.1 Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất .................................................................... 25
2.4.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mơ hình ............................................................. 27
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 30
2.4.4 Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất................................ 31
2.4.5 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................................... 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 34
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 34
3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu .............................................................................................. 34
3.1.2 Diễn giải sơ đồ .................................................................................................. 35
3.2 Nghiên cứu định tính giai đoạn 1 ............................................................................ 35
3.2.1 Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định tính ................................................... 35
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................... 37
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 38
3.2.4 Điều chỉnh thang đo.......................................................................................... 39
3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 41
3.3.1 Xác định tổng thể và khung tổng thể nghiên cứu ............................................. 41
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 41
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................... 43
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 44
3.4 Nghiên cứu định tính giai đoạn 2 ............................................................................ 47
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................... 47
3.4.2 Tiến trình nghiên cứu định tính giai đoạn 2 ..................................................... 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 49
4.1 Khái quát tổng quan về thực trạng sử dụng các sản phẩm xanh. ............................ 49
4.1.1 Khái quát về thị trường sản phẩm xanh ............................................................ 49
4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp liên quan đến đề tài .............................. 50
v
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
4.2 Thực trạng về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu sơ cấp .............................................. 53
4.2.1 Mô tả đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh .......................................................................................................................... 53
4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................................... 54
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 55
4.2.4 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 56
4.2.5 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 56
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình ................................................................... 60
4.2.7 Kiểm định giá trị trung bình ............................................................................. 61
4.3 Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 2................................................................ 62
4.3.1 Kiến thức về môi trường .................................................................................. 62
4.3.2 Kiểm soát hành vi nhận thức ............................................................................ 63
4.3.3 Thái độ .............................................................................................................. 63
4.3.4 Mối quan tâm về môi trường ............................................................................ 64
4.3.5 Nhận thức về giá ............................................................................................... 65
4.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu ................................................................................... 66
4.5 Sự tương đồng so với các nghiên cứu trước ............................................................ 67
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ......................................................................................................................... 70
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 70
5.2 Một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh ........................................................................................... 71
5.2.1 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao kiến thức về môi trường của người tiêu
dùng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh............................................................ 71
5.2.2 Một số hàm ý quản trị về kiểm soát hành vi nhận thức nhằm thúc đây ý định
mua sản phẩm xanh. .................................................................................................. 73
5.2.3 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng để thúc đẩy
ý định mua sản phẩm xanh ........................................................................................ 74
5.2.4 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mối quan tâm về môi trường của người
tiêu dùng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh..................................................... 76
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
vi
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
5.2.5 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức về giá của người tiêu dùng để
thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh ......................................................................... 78
5.3 Hạn chế của đề tài.................................................................................................... 80
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 83
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
vii
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2-1: Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất.................................................................... 25
Bảng 3-1 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 36
Bảng 3-2 Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ................................................................ 39
Bảng 3-3: Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo .................................................................. 42
Bảng 4-1: Kiểm định giả thuyết ....................................................................................... 57
Bảng 4-2: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình ...................................................... 67
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
viii
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA) ............. 11
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) ...... 12
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Chih-Cheng Chen và cộng sự (2018) ........................ 14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Kamonthip Maichumvà cộng sự (2017) ................... 15
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Sang-Bing Tsai và cộng sự (2016) ............................ 16
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của V. Sutikno, Indarini & S. Margaretha (2020) ........... 17
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Naman Sreena,⁎ , Shankar Purbeya , Pradip
Sadarangania (2018) .......................................................................................................... 18
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Wencan Zhuang và cộng sự (2021).......................... 19
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2019) ................................ 20
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Phùng Mạnh Hùng (2021) ....................................... 21
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021) ................... 22
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu (2022).................................... 23
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị
Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng (2019) ......................................................................... 24
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Huyền (2018) ............................................... 25
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 30
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu ............................................................................................... 34
Hình 4.1: Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................... 59
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
ix
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
TPHCM
:
Thành phố Hồ Chí Minh
TP
:
Thành phố
STT
:
Số thứ tự
Th.S
:
Thạc sĩ
NTD
:
Người tiêu dùng
TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Gen Z
:
Generation Z
TRA
:
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TPB
:
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
ANOVA
:
Analysis of variance (Phân tích phương sai)
EFA
:
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO
:
Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adecquacy (Chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)
SPSS
:
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
kê dùng cho nghiên cứu khoa học xã hội)
VIF
:
Variance inflation factor (Nhân tố phóng đại phương sai)
CELEB
:
Celebrity (Người nổi tiếng)
KOC
:
Key Opinion Consumer (Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng)
KOL
:
Key Opinion Leader (Người có sức ảnh hưởng)
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
10
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang
PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN 1 ................................................ i
Phụ lục 1.1 Dàn bài thảo luận nhóm..................................................................................... i
Phụ lục 1.2 Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận .................................................. v
Phụ lục 1.3 Kết quả nghiên cứu.......................................................................................... vi
PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN 2 ............................................. xii
Phụ lục 2.1 Bảng câu hỏi khảo sát ..................................................................................... xii
Phụ lục 2.2 Danh sách đáp viên tham gia thảo luận .......................................................... xv
PHỤ LỤC 3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................. xvii
Phụ lục 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát.................................................................................. xvii
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................... xxi
Phụ lục 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................... xxi
Phụ lục 4.2.1 Thái độ .................................................................................................... xxi
Phụ lục 4.2.2 Chuẩn chủ quan ..................................................................................... xxii
Phụ lục 4.2.3 Kiểm soát hành vi nhận thức ................................................................. xxii
Phụ lục 4.2.4 Mối quan tâm về môi trường ................................................................xxiii
Phụ lục 4.2.5 Nhận thức về giá...................................................................................xxiii
Phụ lục 4.2.6 Kiến thức về môi trường ...................................................................... xxiv
Phụ lục 4.2.7 Ý định mua ........................................................................................... xxiv
Phụ lục 4.3 Kiểm định EFA ........................................................................................... xxiv
Phụ lục 4.3.1 Kiểm định EFA biến độc lập ................................................................ xxiv
Phụ lục 4.3.2 Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc ..................................................... xxxi
Phụ lục 4.4 Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... xxxi
Phụ lục 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................... xxxii
Phụ lục 4.6 Kiểm định T-TEST, ANOVA .................................................................... xxxv
Phụ lục 4.6.1 Giới tính............................................................................................... xxxv
Phụ lục 4.6.2 Độ tuổi ................................................................................................ xxxvi
Phụ lục 4.6.3 Nghề nghiệp ...................................................................................... xxxvii
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
xi
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Phụ lục 4.7 Kiểm định giá trị trung bình ....................................................................xxxviii
Phụ lục 4.7.1 Thái độ ..............................................................................................xxxviii
Phụ lục 4.7.2 Kiểm soát hành vi nhận thức ............................................................xxxviii
Phụ lục 4.7.3 Mối quan tâm về môi trường ............................................................xxxviii
Phụ lục 4.7.4 Nhận thức về giá...............................................................................xxxviii
Phụ lục 4.7.5 Kiến thức về môi trường .................................................................... xxxix
Phụ lục 4.7.6 Ý định mua ......................................................................................... xxxix
Phụ lục 4.8: Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 2 ................................................ xxxix
Phụ lục 4.8.1 Kiến thức về môi trường .................................................................... xxxix
Phụ lục 4.8.1.1 KT3 (Những thông tin nào về sản phẩm xanh cần tìm hiểu trước khi
mua?) .................................................................................................................... xxxix
Phụ lục 4.8.1.2 KT1 (Tính phân hủy nhanh và thân thiện với mơi trường của sản phẩm
xanh bạn được biết thông qua đâu?) ........................................................................... xl
Phụ lục 4.8.1.3 KT2 (Tăng cường tính nhận biết của sản phẩm xanh thông qua đâu)
.................................................................................................................................... xl
Phụ lục 4.8.1.4 KT4 (Những cụm từ và ký hiệu nào là đặc trừng của các sản phẩm
xanh?) ......................................................................................................................... xl
Phụ lục 4.8.2 Kiểm soát hành vi nhận thức .................................................................... xl
Phụ lục 4.8.2.1 KS3 (Những địa điểm nào cần tăng cường phân phối các sản phẩm
xanh?) ........................................................................................................................ xli
Phụ lục 4.8.2.2 KS4 (Anh/chị nghĩ rằng các doanh nghiệp nên tập trung vào những
ngày nào mà nhu cầu mua sắm của khách hàng cao?) .............................................. xli
Phụ lục 4.8.2.3 KS2 (Làm thế nào để kích cầu tiêu dùng khi mức chênh lệch về giá
rất cao giữa sản phẩm xanh và sản phẩm phẩm thông thường?)............................... xli
Phụ lục 4.8.2.4 KS1 (Làm thế nào để thúc đẩy ý định của người tiêu dùng về các sản
phẩm xanh?) .............................................................................................................xlii
Phụ lục 4.8.3 Thái độ ....................................................................................................xlii
Phụ lục 4.8.3.1 TD2 (Đặc điểm nào của sản phẩm xanh là tốt cho sức khoẻ và môi
trường?) ....................................................................................................................xlii
Phụ lục 4.8.3.2 TD1 (Làm thế nào để tăng tính ưa thích của người tiêu dùng về sản
phẩm xanh?) .............................................................................................................xlii
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
xii
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Phụ lục 4.8.3.3 TD3 (Niềm tin của khách hàng về sản phẩm xanh giúp giảm thiểu ô
nhiễm là từ đâu?) .................................................................................................... xliii
Phụ lục 4.8.3.4 TD4 (Làm thế nào để người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa sản phẩm
xanh?) ..................................................................................................................... xliii
Phụ lục 4.8.3.5 TD5 (Tính tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên của sản phẩm xanh bạn
được biết thông qua đâu?) ...................................................................................... xliii
Phụ lục 4.8.4 Mối quan tâm về môi trường ................................................................ xliii
Phụ lục 4.8.4.1 MT1 (Làm thế nào để tăng cường mối quan tâm về môi trường nhằm
thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?) ................................... xliv
Phụ lục 4.8.4.2 MT3 (Những thay đổi nào về mặt xã hội sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ
sản phẩm xanh?) ...................................................................................................... xliv
Phụ lục 4.8.4.3 MT2 (Ý định giảm thiểu lượng tiêu thụ của người tiêu dùng là do
đâu?) ........................................................................................................................ xliv
Phụ lục 4.8.4.4 MT4 (Làm thế nào để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về
môi trường và đánh mạnh vào ý định mua của họ?) ................................................ xlv
Phụ lục 4.8.5 Nhận thức về giá..................................................................................... xlv
Phụ lục 4.8.5.1 GC4 (Mức giá chênh lệch giữa sản phẩm xanh và sản phẩm thông
thường bao nhiêu là phù hợp?) ................................................................................. xlv
Phụ lục 4.8.5.2 GC3 (Làm thế nào để cải thiện chi phí nguyên vật liệu nhằm giảm bớt
giá thành sản phẩm?) ................................................................................................ xlv
Phụ lục 4.8.5.3 GC2 (Niêm yết mức giá như thế nào mới được gọi là rõ ràng?) ... xlvi
Phụ lục 4.8.5.4 GC1 (Làm thế nào để cải thiện chất lượng sản phẩm xanh?) ........ xlvi
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
xiii
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, xã hội ngày càng phát triển, mức sống và kinh tế của người dân
ngày càng tăng cao kéo theo đó là lượng chất thải mà mọi người tiêu thụ cũng nhiều hơn
đặc biệt là rác thải nhựa dẫn tới những hậu quả về môi trường rất lớn. Các sản phẩm nhựa
sử dụng một lần được chơn vùi dưới lịng đất dẫn đến tích lũy hơn 6,3 tỷ tấn rác thải nhựa
trên tồn cầu và chỉ có 9% là được tái chế lại, vì thế mỗi năm có đến 4 đến 12 triệu tấn rác
thải nhựa đưa vào đại dương (Jambeck và cộng sự, 2015). Riêng ở Việt Nam, theo thống
kê từ báo Môi trường và cuộc sống cho thấy mỗi hộ gia đình có mức sử dụng rác thải nhựa
là một kg trên mỗi tháng và trung bình mỗi năm lượng rác thải nhựa được đào thải ra ngồi
mơi trường khoảng 1,8 triệu tấn (Môi trường và cuộc sống,2021). Dẫn đến những ảnh
hưởng nghiêm trọng đến chất lượng đời sống và sức khỏe của mọi người cùng các loài sinh
vật khác. Rác thải nhựa luôn là một vấn đề đáng quan ngại đối với mơi trường, hầu như
các chính sách thu hồi và tài chế của nước ta chỉ mới được quy định. Vì thế, chưa có chính
sách nào là cụ thể cho việc thu gom, kiểm kê và xử lý dẫn đến tình trạng ơ nhiễm ngày
càng nghiêm trọng. Đặc biệt, trong đại dịch COVID-19, Tổ chức y tế thế giới đã đòi hỏi
tăng 40% sản xuất PPE dùng một lần(WHO, 2020) để tránh lây lan dịch bệnh tuy nhiên đã
vơ tình được thúc đẩy ngày càng nhiều thêm các đồ dùng nhựa khi các thực phẩm bằng
hộp nhựa và khẩu trang y tế chỉ được sử dụng một lần. Ngoài ra, ở các khu cách ly hay các
đợt test cộng đồng thì số lượng mẫu bệnh phẩm, dụng cụ y tế và kit test Covid cũng được
sử dụng rất nhiều và thải ra môi trường một lượng lớn các chất thải nhựa. Qua những dẫn
chứng phía trên chúng ta có thể thấy lượng rác thải nhựa thải ra môi trường rất lớn dẫn đến
một số hệ lụy nghiêm trọng về ô nhiễm đại dương và ô nhiễm môi trường đất với nguyên
nhân chủ yếu là nằm ở ý thức văn hóa của con người trong việc bảo vệ môi trường sống
(Q. H. Vuong, 2021).
Theo Tổng cục môi trường, q trình xử lý rác thải ở nước ta cịn nhiều lạc hậu chủ yếu
việc phân loại, thu gom chất thải nhựa, nilon có thể tái chế thường chỉ mang tính tự phát ở
các hộ gia đình, người thu mua đồng nát. Vì thế, số lượng rác thải nhựa được tái chế tỷ lệ
rất thấp, còn lại phần lớn là được chôn, lấp, đốt hoặc nằm chờ trên những bãi rác. khơng
những khơng giúp phân hủy chúng mà cịn phát ra các chất khí độc gây ảnh hưởng đến bầu
khí quyển và có thể làm chết các lồi sinh vật có lợi dưới lịng đất, nguồn nước và có thể
ảnh hưởng tiêu cực đến hệ hơ hấp, hệ tiêu hóa hoặc hệ tim mạch của con người(Văn Ngân,
2022). Theo báo cáo của Chương trình Mơi trường Liên hợp quốc (UNEP) ước tính việc
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
1
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
chôn lấp chất thải nhựa dưới lớp đất có thể sẽ hịa vào lượng nước ngầm thải ra đại dương
ảnh hưởng rất lớn đến môi trường sống của các lồi sinh vật biển, cụ thể đã có hơn 100
triệu động vật biển đã chết do rác thải nhựa. Trong đó có hơn 260 lồi sinh vật biển đã bị
vướng hoặc ăn phải rác thải nhựa, trong đó có cả những sinh vật to lớn như cá voi. Ngoài
ra, do những tác động nặng nề của việc tiêu dùng các sản phẩm nhựa không chỉ gây nguy
hại cho môi trường, mà còn ảnh hưởng đến sức khỏe con người (Holdings, 2020). Vì thế,
người tiêu dùng hiện đang có xu hướng chuyển đổi sang việc sử dụng các sản phẩm xanh
với các ích lợi như bảo đảm an tồn sức khỏe cho mọi người, dễ phân hủy ngồi mơi trường
cũng như có thể tái chế lại thành các vật dụng khác để sử dụng giúp tiết kiệm chi phí.
Tại Việt Nam hiện nay, nhận thức được sự ảnh hưởng của rác thải nhựa đến môi trường,
doanh nghiệp và người tiêu dùng đã có nhiều phong trào và chiến dịch tiêu biểu về việc sử
dụng các sản phẩm xanh nhằm đảm bảo an tồn sức khỏe cho gia đình và bảo vệ môi trường
sống của người dân như: chiến dịch LazEarth diễn ra vào 20-24/4/2022 dưới sự tổ chức
của Lazada đem đến thông điệp “Giảm nhựa để sống xanh” đã thu hút được hơn 70 thương
hiệu và 5000 mặt hàng tham gia, Phong trào chống rác thải nhựa dưới sự chỉ đạo của chính
phủ về các cơng tác hạn chế sử dụng nhựa, bọc nilon,…được sự tham gia và hưởng ứng
nhiệt tình của đơng đảo các người dân trên tồn đất nước và ở các siêu thị cũng dần hạn
chế sử dụng bao nilon sử dụng một lần cũng như đã có hơn 15 doanh nghiệp đăng ký tham
gia phong trào chuyển đổi túi nilon sang giấy,…(Bộ công thương, 2021). Ngày nay, nhờ
sự phủ rộng của các phương tiện truyền thông và sự hỗ trợ, ủng hộ từ chính phủ mà ngày
càng có nhiều doanh nghiệp và startup tham gia vào lĩnh vực sản xuất các sản phẩm bảo
vệ môi trường như: Nihut, GPVINA, EcoPro, AnEco,…Ngồi ra, q trình tiêu dùng ngày
nay không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi phải chứa đựng sự hiểu
biết sâu sắc về tính nhân văn và xã hội trong từng sản phẩm, do đó các thương hiệu nổi
tiếng như: Phúc Long coffee and tea, Mcdonald, KFC,…cũng dần chuyển sang sử dụng
các sản phẩm túi giấy, ly giấy, ống hút giấy để phục vụ người tiêu dùng. Các phong trào,
chiến dịch tuy nhỏ nhưng đã có những tác động mạnh mẽ đến nhận thức của người dân và
doanh nghiệp, đồng thời theo luật thuế thu nhập doanh nghiệp phát hành vào ngày
01/01/2016, chính phủ đã có các chính sách hỗ trợ thuế cho các doanh nghiệp sản xuất
xanh nhằm thúc đẩy và cổ động các doanh nghiệp xanh phát triển với mục tiêu đến năm
2025 cắt giảm tối đa nhựa sử dụng một lần dùng một lần (Thu Thủy, 2020).
Chính vì thế, tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã dần hình
thành nên các chuỗi cửa hàng phân phối các sản phẩm xanh cho người tiêu dùng và đặc
biệt là những người tiêu dùng Gen Z (chiếm tỷ lệ 1/7 tổng dân số và mức sống của họ
chiếm phần lớn trong xã hội ngày nay (Vnetwork, 2020). Để khai thác rõ hơn những thông
tin của người tiêu dùng thế hệ Gen Z về ý định sử dụng các sản phẩm xanh và tìm hiểu sâu
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
2
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
hơn đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh tại Thành Phố Hồ
Chí Minh và từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm hồn thiện theo hướng tích cực góp
phần hỗ trợ các doanh nghiệp có cái nhìn rõ hơn về ý định sử dụng sản phẩm xanh của
người tiêu dùng nhằm đề ra các chiến lược thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của họ,
đồng thời thông qua những bài nghiên cứu trong nước và quốc tế mà tác giả đã tìm hiểu thì
đa phần các tài liệu liên quan đã thống kê đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến người dân trong
quá trình tiêu dùng. Tuy nhiên trong xã hội hiện nay khi công nghệ ngày càng phát triển
thì các nhân tố truyền thơng đang ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình ra ý định mua của
người tiêu dùng. Vì thế, để tìm hiểu sâu hơn về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho khóa luận.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” với các mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng tại Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ tư, Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và giới tính nữ.
Thứ năm, Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm độ tuổi.
Thứ sáu, Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm nghề nghiệp.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
3
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Câu hỏi tổng quát
Tác giả có đề xuất một số hàm ý quản trị gì nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Câu hỏi cụ thể
Dựa vào mục tiêu cụ thể mà tác giả triển khai đề xuất 4 câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm:
Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nào?
Các yêu tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Những hàm ý quản trị nào để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen
Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Giữa các nhóm giới tính liệu có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh hay khơng?
Giữa các mức độ tuổi liệu có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh hay không?
Giữa các nhóm nghề nghiệp liệu có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh hay không?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Thế hệ Gen Z trong khoảng năm sinh từ 1997-2012 đang sinh sống và học tập tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi thời gian
Nghiên cứu được thực hiên trong khoảng thời gian là từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 12
năm 2022. Trong đó:
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp (Số liệu cần thu thập nằm trong khoảng thời gian từ
1997 – 2012) là từ ngày 20/8 đến ngày 4/9/2022.
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là từ ngày 20/9 đến ngày 12/10/2022.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
4
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1.5.2 Phạm vi không gian
Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành tham khảo, so sánh các bài nghiên
cứu trước đây và tổng hợp lại để rút trích ra các yếu tố có ảnh có ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn TP.HCM. Tiếp đến, tác giả
thực hiện một cuộc thảo luận với 5 chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng xanh thơng qua
phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến đóng góp nhằm bổ sung, điều chỉnh và hồn
thiện thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định tính giai đoạn 2: Tác giả dựa trên những nhân tố và biến
quan sát được giữ lại sau quá trình nghiên cứu định lượng. Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
thông qua các biến quan sát của các nhân tố còn lại trong mơ hình bằng phần mềm Google
Form. Tiếp đến, tác giả chọn lựa 15 trên tổng số đáp viên tham gia khảo sát ở giai đoạn
định lượng thuộc các nhóm độ tuổi và gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho các đối tượng được
chọn trên nền tảng Zalo và facebook. Dữ liệu thu thập được dùng để đưa ra các hàm ý cụ
thể và chi tiết nhất.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế
thông qua Google form và gửi đến cho các đối tượng khảo sát trên nền tảng mạng xã hội
như Facebook, Zalo. Dữ liệu thu thập được sẽ đưa vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành
thực hiện các kiểm định như: Thống kê mô tả, Kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha),
Khám phá nhân tố (EFA), Phân tích tương quan (Pearson), Phân tích hồi quy đa biến, Kiểm
định sự khác biệt trung bình giữa 2 tổng thể (Independent Samples T-Test), Kiểm định sự
khác biệt trung bình giữa nhiều tổng thể (ANOVA)
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là tư liệu để các nhà quản trị xem xét và biết được đâu là các yếu tố
ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z, đồng thời biết được
những vấn đề đang tồn đọng làm hạn chế ý định mua san phẩm xanh của người tiêu dùng
và đề xuất một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý đinh mua sản
phẩm xanh của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng thuộc thế hệ Gen Z. Đề tài còn
là tài liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu về sản phẩm xanh sau này.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
5
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1.7.2 Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu này của tác giả góp phần làm đa dạng thêm hệ thống cơ sở lý luận về
lĩnh vực ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
1.8 Bố cục đề tài
Kết cấu của bài khóa luận ngồi những phần như: mở đầu, kết luận, các tài liệu tham khảo
và phụ lục thì bài khóa luận này cịn được chia thành 5 chương với các nội dung chính như
sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z và đề
xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Qua chương 1 tác giả đã trình bày những nội dung như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đề xuất câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu kèm theo đó là phương
pháp nghiên cứu và đưa ra ý nghĩa của đề tài khi nghiên cứu. Đây là những thông tin cơ
bản được tác giả đề ra để tiến hành áp dụng trình bày cho các chương sau.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
6
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm cơ bản
2.1.1 Sản phẩm xanh
Các vấn đề về môi trường luôn nhận được sự quan tâm rất lớn từ mọi người dân hiện nay.
Khi khí hậu cũng như những ảnh hưởng của ô nhiễm đã tác động mạnh mẽ đến đời sống
của người dân và thiện nhiên. Vì thế, giải pháp tiêu dùng sản phẩm xanh luôn là lựa chọn
hàng đầu hiện nay nhằm hạn chế chất thải khó phân hủy và đảm bảo được an toàn sức khỏe
cho người tiêu dùng. Đã có nhiều bài nghiên cứu của các chuyên gia về khái niệm sản
phẩm xanh nhằm cung cấp vào thực tiễn đời sống và nâng cao nhận thức của người dân
như sau:
Sản phẩm xanh được định nghĩa theo Shamdasamin và cộng sự (1993) là các sản phẩm
không mang đến những tổn hại cho môi trường hoặc các tài nguyên thiên nhiên, đồng thời
có thể sử dụng lại, chế tạo thành các vật dụng khác hoặc phân hủy nhanh chóng khi đưa ra
ngồi mơi trường. Mặt khác, Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) lại cho rằng
các chất liệu hay cơng dụng của một sản phẩm tác động ít đến mơi trường cũng có thể gọi
là sản phẩm xanh.
Theo Ủy ban các cộng đồng châu Âu (2001) “Sản phẩm xanh được định nghĩa là các sản
phẩm sử dụng ít tài nguyên hơn, có ảnh hưởng và rủi ro thấp hơn đối với môi trường so
với các sản phẩm thông thường, giúp ngăn ngừa sự phát sinh các chất thải rắn cũng như
được xem là động cơ thúc đẩy sự chuyển đổi tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng cuộc
sống cao hơn và an toàn hơn cho mọi người dân. Một định nghĩa đơn giản hơn được Terra
Choice (2010) đưa ra là những sản phẩm mang lại lợi ích tích cực cho môi trường.
Theo Tomasin et al (2013) “Sản phẩm xanh là sản phẩm được thiết kế để ngăn ngừa, hạn
chế, giảm thiểu và hoặc khắc phục các tác động tiêu cức có hại đến các mơi trường như:
nước, khơng khí và đất. Theo đó, các sản phẩm này phải có ít nhất một đặc tính nhằm giải
quyết các vấn đề liên quan đến chất thải, tiếng ồn, và các mối nguy hại chung đối với sinh
thái. Đồng thời mang đến những lợi ích tích cực đối với sinh vật, mơi trường sống và đảm
bảo sức khỏe của người tiêu dùng”. Sản phẩm xanh thường được chế tạo ra bằng những
vật liệu khơng ành hưởng đến mơi trường hoặc có thể tái chế, tiết kiệm năng lượng.
(Ghodewar,2015).
Tại Việt Nam, vào ngày 14/2/2015 Thủ tướng Chính Phủ cũng đề ra nghị định số
19/2015/NĐ-CP về khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường ở điều 3, khoản 9 như
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
7
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
sau: Sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm mang đầy đủ những chỉ tiêu
và được chứng nhận là nhãn sinh thái”. Qua đó một sản phẩm được xem là sản phẩm xanh
khi đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí sau:
Chất liệu của sản phẩm được chế tác phải ít gây ảnh hưởng với mơi trường. Ví dụ: giấy,
bả mía, tre, gạo,..
Đảm bảo an tồn sức khỏe cho người sử dụng và thân thiện với mơi trường.
Ít tác động tiêu cực đến mơi trường trong q trình sử dụng (nhanh phân hủy, có thể tái
chế, ít chi phí bảo trì).
Mang đến những giải pháp thay thế hoàn hảo cho các sản phẩm độc hại truyền thống.
Theo Tandon và Shethi (2017) ,sản phẩm xanh được chia ra làm hai loại đó là sản phẩm
dùng trong kỹ thuật và sản phẩm gia dụng thông thường. Sản phẩm xanh có thể được định
nghĩa là “một sản phẩm được cấu tạo từ các nguyên liệu thân thiện và gắn liền với các hoạt
động sản xuất trong tồn bộ vịng đời của nó được cơng nhận là có trách nhiệm với xã hội
và mơi trường” (Aguilar và cộng sự, 2017).
Tóm lại, Tổng hợp từ những lý thuyết trên có thể thấy sản phẩm xanh là sản phẩm được
chế tạo từ các chất liệu tự nhiên hoặc các vật dụng có thể tái chế mang đặc tính tích cực ít
tác động đến môi trường, sinh vật, phân hủy nhanh và đảm bảo an tồn sức khỏe cho người
tiêu dùng.
2.1.2 Đặc tính của sản phẩm xanh
Theo Quyết định số 01/2016/QĐ-MEC(2016), các sản phẩm xanh khi đưa ra thị trường
phải đảm bảo các yếu tố về xanh và sạch theo quy định như sau:
- An tồn: Các quy trình sản xuất phải được thực hiện đúng và đảm bảo an tồn theo các
chính sách mà nhà nước, cơ quan tổ chức quốc tế ban hành hay đa số người dân thừa nhận.
- Trách nhiệm: Khi ghi nhãn dán cho các sản phẩm phải nêu rõ lưu ý và đảm bảo kích
thước, các thơng số sản phẩm, cảnh báo, vị trí,…theo quy định.
- Nghĩa vụ: Đảm bảo các hóa đơn phát hành, thơng tin ghi chú phải được chứng minh đầy
đủ theo quy định.
- Cộng đồng: Các vấn đề phát sinh giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp phải có phương
án khắc phục hiệu quả theo quy định nhằm đảm bảo các quy trình giải quyết và tơn trọng
vai trị của bên thứ 3.
- Minh bạch: Đưa ra đầy đủ các thông tin trên trang điện tử hoặc nhãn về số điện thoại,
người chịu trách nhiệm chính, cảnh báo, đặc tính của sản phẩm và dịch vụ một cách rõ ràng
theo quy định.
- Bền vững: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo tính bền vững, thân thiện và giảm
thiểu tối đa ảnh hưởng đến môi trường kể cả việc lựa chọn nguyên vật liệu và các công
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
8
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
nghệ được sử dụng trong quá trình sản xuất cũng phải có giải pháp xử lý hiệu quả và tiên
tiến.
2.1.3 Ý định mua
Ý định tạo nên động lực và thúc đẩy một người sẵn sàng thực hiện hành vi. Mức độ thực
hiện một hành vi sẽ cao nếu ý định tác động vào nó đủ lớn (Ajzen,1991). Theo Engel và
cộng sự (1995) cho rằng có ba loại ý định mua bao gồm: mua ngoài ý muốn, ý định mua
một phần và ý định mua hoàn toàn. Mua ngoài ý muốn là việc người dùng đưa ra các quyết
định tức thời ngay tại của hàng để mua một loại sản phẩm hoặc một thương hiệu. Ý định
mua một phần được hiểu là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm trong một danh mục
nhất định và đã có ý định mua từ trước. Ngược lại, ý định mua hoàn toàn là việc người tiêu
dùng sẽ mua các sản phẩm đã lên kế hoạch từ trước. Đặc biệt, 3 loại ý định mua này có thể
bị tác động bởi mức độ nhận diện và sức mạnh của hình ảnh thương hiệu. Theo Blackwell
và cộng sự (2001) đã khẳng định rằng ý định mua hàng là “những gì mà một chủ thể nghĩ
rằng họ sẽ mua”. Theo đó, ý định mua có thể được sử dụng để đo lường xu hướng tiêu
dùng hiện nay cũng như xem xét hành vi mua của người dùng ( Dodds và cộng sự, 1991 ;
Schiffman và Kanuk, 2000 ). Theo Kotler (2003) cho rằng ý định mua hàng cũng có thể bị
ảnh hưởng bởi các tình huống bốc đồng và cảm xúc của một cá nhân. Trong khi cảm xúc
của một cá nhân liên quan đến sở thích, hồi ức,…Các tình huống bốc đồng lại đề cập đến
các trường hợp làm thay đổi ý định mua hàng. Ngoài ra, Theo Ajzen (2005) Ý định mua
hay còn được coi là ý định hành động, nghĩa là các hành động của con người bị ảnh hưởng
bởi việc xem xét 3 yếu tố là sự tin tưởng vào chuẩn mực, sự tin tưởng vào sự kiểm soát và
sự tin tưởng vào hành vi. Sự tin tưởng của người dùng càng lớn thì ý định hành động càng
mạnh.
Thơng qua các lý thuyết kế thừa bên trên để phù hợp với thực tiễn trong bài nghiên cứu,
tác giả tiếp cận quan điểm về ý định mua của Ajzen (2005) về định nghĩa rằng ý định mua
của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi việc xem xét 3 yếu tố là sự tin tưởng vào
chuẩn mực, tin tưởng vào sự kiểm soát và sự tin tưởng vào hành vi. Bởi vì, trong lý thuyết
này việc nhận định rõ được đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng là rất cần thiết để duy trì và có các chiến lược phù hợp để tiếp cận đến người mua.
2.1.4 Ý định mua sản phẩm xanh
Theo Follows và Jobbers (2000) thì nếu người tiêu dùng tin rằng tiêu thụ sản phẩm xanh
sẽ có những tác động tích cực đến bản thân, gia đình và tương lai của họ, thì ý định mua
sản phẩm xanh của họ sẽ chuyển thành hành vi mua hàng thực tế. Ý định mua xanh cịn
tác động đáng kể đến q trình mua sản phẩm xanh và cũng là yếu tố nhằm dự báo hành
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
9
