phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân

Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Bài kiểm tra
Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân).
Giảng viên: NGUYỄN THỊ NHUNG
Sinh viên: Hoàng Văn Tiệp
Lớp: 11.2lt2 (11.08)
1
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Đề bài : Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân) nào đó.
Bài làm.
A. PHẦN MỞ ĐẦU
I. Sự cần thiết của việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây
dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức”.
"Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu - dùng thương hiệu
hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con
đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo" - Levis
Letch
"Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất
động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi
sẽ lời hơn bạn" - John Stua
Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức và
phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh đạo
thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu
tố quyết định thành công trong thời đại ngày nay.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
tổ chức đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy

tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng
dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm
trí khách hàng và những người quan tâm khác.
2
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler). Các doanh
nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương
pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục
tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ
mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến
họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao
tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc
qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm.
Ngày nay PR đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi
lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức,
đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò
chính của PR là giúp tổ chức truyền tải các thông điệp đến khách hàng và
những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này,
PR giúp sản phẩm, hình ảnh tổ chức dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay
cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một
thương hiệu.
Chính vì vậy việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển
thương hiệu của các tổ chức” hiện nay là rất cần thiết đối với bất kì một tổ
chức nào.
II. Mục đích nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển
thương hiệu của tổ chức”.

3
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Thông qua việc nghiên cứu vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của một tổ chức cụ thể ( HVTC) để thấy được tầm quan trọng
của PR cũng như sự linh hoạt trong việc vận dụng nó đối với tổ chức.
Từ đó đặt ra hướng áp dụng công cụ PR một cách hiệu quả đối với xây dựng
và phát triển thương hiệu cho tổ chức trong các lĩnh vực ngành nghề khác
nhau.
III. Nhiệm vụ nghiên cứu ‘vai trò của PR trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của tổ chức’.
Trình bày khái niệm về PR và thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó khái quát
lên cho tổ chức.
Trình bày vai trò của PR nói chung và vai trò của PR đối với xây dựng và
phát triển thương hiệu của tổ chức.
Căn cứ tài liệu trình bày vai trò của PR trong phát triển thương hiệu HỌC
VIỆN TÀI CHÍNH.
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu :
Phạm vi nghiên cứu :
V. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu tài liệu.
- Giáo trình Quan hệ công chúng – NXB Tài chính 2010.
- Thông tin trên mạng Internet : Tailieu.vn, hvtc.edu.vn
Nghiên cứu thực tế : thông qua quá trình học tập tại trường học viện tài chính
VI. Nội dung khái quát
4
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
- chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu của một tổ chức.
- chương 2 : PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của học viện
tài chính.
- chương 3 : Phương hướng và các giải pháp hoàn thiện những vấn đề tồn tại
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Học Viện Tài Chính.
B. NỘI DUNG CHÍNH.
Chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức.
I. Các khái niệm:
PR (Public Relation) :
Có nhiều định nghĩa về PR :
Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR) : PR là những nỗ lực được lên kế
hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn ‘PR Framework’) : PR bao gồm tất cả các
hình thức truyền thoong được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ
chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
Theo quan điểm tiếp cận của Học viện Tài Chính : PR là việc quản lý truyền
thông nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các
cá nhân, tổ chức với công chúng của họ. Từ đó xây dựng hình ảnh, củng cố
uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng đối với tổ chức, cá nhân
theo hướng tích cực nhất.
5
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Thương hi ệu :
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO) : Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

II. Vai trò của PR
- PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình
ảnh của mình (quản trị danh tiếng).
- PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về sản phẩm
hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động.
- Hoạt động PR góp phần thiệt lập tình cảm và xây dựng lòng tin của
công chúng với tổ chức ; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư
luận bất lợi cho tổ chức ; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ
chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan
hệ cộng đồng
- PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một
tổ chức và cá nhân.
- Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng
được văn hóa cho đơn vị mình.
- Thông qua các hoạt động PR, tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố
niềm tin và giữ được uy tín cho hoạt động của mình (Quan hệ với báo chí
và Quản lý khủng hoảng).
III. Tổng quát vai trò của PR trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Xu hướng sử dụng công cụ PR trong xây dựng và phát triển
6
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
thương hiệu của doanh nghiệp :
Ngày nay việc xây dựng thương hiệu trở thành một vấn đề sống còn của mọi
tổ chức và cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh. Xét ở góc độ bản
chất thì thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của
mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng.
Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành triển khai chiến
lược xây dựng thương hiệuc của mình. Trong đó cần chú ý tới các công cụ

truyền thông và các hoạt động xúc tiến khác.
Ở Việt Nam và nhiều quốc gia khác, trước đây người ta thường nhấn
mạnh tới công cụ quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu là quảng cáo.
Trong khi đó thì hoạt động PR bị xem nhẹ. Tuy nhiên, trong xu hướng xây
dựng thương hiệu trên thế giới ngày nay, người ta xem PR là công cụ đóng
vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong cuốn sách ‘Quảng
cáo thoái vị, PR lên ngôi’, tác giả AL Ries, một chuyên gia hàng đầu trên thế
giới về xây dựng thương hiệu đã viết : ‘Một thương hiệu tung ra mà không hi
vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy’.
Xu hướng trên đây xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau :
- Thế giới đang bị ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa và thương hiệu.
- Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng.
- Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó khăn trong việc tạo
dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng.
Theo quan điểm của nhiều tác giả thì chính PR là công cụ để xây dựng
thương hiệu còn quảng cáo là công cụ để bảo vệ, duy trì thương hiệu. Chính
vì vậy, thông thường PR là hoạt động được tiến hành trước trong chiến lược
7
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
thương hiệu của tổ chức và doanh nghiệp. Diều đó trở nên quan trọng đối với
các sản phẩm bị cấm quảng cáo (như thuốc lá, rượu ).
Chương 2 : PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của Học Viện Tài Chính.
I. Vài nét về Học Viện Tài Chính và thương hiệu Học Viện Tài
Chính.
Học viện Tài chính thành lập theo quyết định số 120/2001 QĐ/TTG ngày
17/8/2001 của Thủ tường chính phủ, trên cơ sở sáp nhập Trường Đại học Tài
chính - Kế toán Hà Nội (Thành lập năm 1963), Viện Nghiên cứu Tài chính
(thành lập năm 1961) và Trung tâm Bồi dưỡng cán bộ Tài chính - Bộ Tài

chính. Học viện Tài chính trực thuộc Bộ Tài chính, chịu sự quản lý nhà nước
của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Khoa học và Công nghệ và các Bộ, ngành
khác theo chức năng được Chính phủ quy định. HVTC có tư cách pháp nhân,
có con dấu, tài khoản riêng.
Trụ sở của Học viện đặt tại Hà Nội:
- Trụ sở chính: Số 8 Phan Huy Chú, Phường Phan Chu Trinh, Quận
Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- Cơ sở đào tạo chính ở Đông Ngạc, Từ Liêm.
- Cơ sở đào tạo 53E Phan Phù Tiên, phường Cát Linh, quận Đống
Đa, Hà Nội.
Học viện đã vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng
Nhất năm 2008, Huân chương độc lập hạng Nhì năm 2003, Huân chương độc
lập hạng Ba năm 1998, Huân chương lao động hạng Nhì năm 1998, Huân
chương lao động hạng Ba năm 1988, Huân chương Hữu nghị của các nước
8
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào năm 1998, Cờ thi đua đơn vị xuất sắc của
Chính phủ năm 2006.
Chức năng, nhiệm vụ của Học viện tài chính là đào tạo cán bộ trình độ đại
học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và bồi dưỡng công nghệ quản lý về
lĩnh vực tài chính, kế toán, quản trị kinh doanh, tiếng Anh Tài chính và Tin
học Tài chính kế toán với các loại hình đào tạo: Đại học chính quy, Đại học
Tại chức, Đại học bằng 2, Hoàn chỉnh kiến thức đại học và Sau đại học. Bồi
dưỡng theo tiêu chuẩn chức danh và chuyên môn, nghiệp vụ, công nghệ quản
lý về tài chính - kế toán. Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ được giao, ngày 03
tháng 07 năm 2007, Hội đồng Trường đã có quyết nghị xác định sứ mạng của
Học viện là: "Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học tài
chính - kế toán chất lượng cao cho xã hội"
II. PR với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Học Viện Tài

Chính.
Thương hiệu luôn giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược và phát triển
của các tổ chức nói chung và Học viện Tài chính nói riêng. Quan hệ công
chúng (QHCC) - PR - không chỉ giúp học viện thu hút được nhiều nguồn tài
trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học
tập và làm việc.
Học viện Tài chính (AOF) đã qua hơn 48 năm hoạt động, hiện nay đang nằm
trong số những trường đại học có quy mô đào tạo lớn và uy tín nhất trong lĩnh
vực tài chính - kế toán ở Việt Nam. AOF là một cơ sở đại học của đất nước,
đang đào tạo những ngành hấp dẫn nhất trên toàn cầu và quốc gia. Cả nước có
khoảng trên 100 trường có đào tạo về tài chính - kế toán nhưng AOF một
trong số ít các trường có thương hiệu về lĩnh vực đào tạo này. có thể nói,
thước đo tầm, đẳng cấp của AOF chính là quy mô, chất lượng hoạt động kể cả
9
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
hợp tác quốc tế trong các mặt: Đào tạo, nghiên cứu khoa học và trao đổi thông
tin, trao đổi giảng viên.
* Công tác đào tạo của học viện: Học viện Tài chính là cơ sở đào tạo có bề
dày thời gian, kinh nghiệm và chất lượng các chương trình sau đại học. Qua
48 năm Học viện đã đào tạo được hơn 156 tiến sĩ, hơn 600 thạc sĩ, 54 ncv
Các cán bộ do Học viện Tài chính đào tạo hiện đang làm việc trong tất cả các
ngành, các lĩnh vực kinh tế của đất nước. Nhiều người là cán bộ lãnh đạo cấp
cao của các cơ quan nhà nước, là Thứ trưởng, Bộ trưởng của các Bộ ngành.
Những kết quả đạt được về hoạt động đào tạo của trường:
Thứ nhất, Học viện đã từng bước mở rộng quy mô đào tạo và đa dạng
hoá các loại hình đào tạo. Hàng năm số sinh viên tuyển sinh tăng khoảng
10%. Hiện tại số sinh viên đang đào tạo trong Học viện là hơn 23.000 sinh
viên, trong đó đại học chính quy tập trung 46,61%, tại chức 31,65%, liên
thông 11,03%, cao học và NCS 6,35%, bằng thứ 2: 4,33%.

Thứ hai, đã chú trọng rà soát, xây dựng và ban hành một số chương
trình đào tạo, quy chế quản lý đào tạo nhằm đáp ứng yêu cầu đổi mới và nâng
cao chất lượng đào tạo trong Học viện; chủ động nghiên cứu, xem xét mở
thêm một số chuyên ngành đào tạo mới nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Đã ban hành 4 chương trình: (i) Chương trình đào tạo toàn khoá hệ đại học
chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ188/QĐ-HVTC, ngày 2/4/2008); (ii)
Chương trình đào tạo toàn khoá ngành tiếng Anh áp dụng cho hệ đại học
chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ số 287/QĐ-HVTC, ngày 13/4/2009); (iii)
Chương trình đào tạo liên thông từ cao đẳng lên đại học ngành thông tin kinh
tế (QĐ 289/QĐ-HVTC ngày 13/4/2009); (iv) Chương trình đào tạo thạc sĩ của
3 chuyên ngành Kinh tế Tài chính – Ngân hàng; Tài chính – Ngân hàng, Kế
toán (QĐ254/QĐ-HVTC-SĐH ngày 7/4/2009; đang nghiên cứu xây dựng
10
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
chương trình đào tạo song ngành. Đã mở thêm chuyên ngành đào tạo “Tài
chính - Ngân hàng” đối với Hệ đào tạo Sau đại học; xúc tiến nghiên cứu xây
dựng đề án mở thêm chuyên ngành đào tạo “Phân tích chính sách tài chính”
đối với Hệ đại học chính quy tập trung.
Thứ ba, đã triển khai có kết quả việc chuyển đổi phương thức đào tạo
từ niên chế sang đào tạo theo tín chỉ (áp dụng từ khoá 46 Hệ chính quy tập
trung); đồng thời đã thực hiện một số biện pháp để đổi mới phương pháp
giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng đào tạo trong Học viện như: Triển khai
đúng kế hoạch và có kết quả việc chuyển sang đào tạo theo tín chỉ từ khoá 46
hệ chính quy tập trung (năm học 2008-2009); Đã tiến hành sơ kết kết quả 1
năm thực hiện phương thức đào tạo theo tín chỉ để rút kinh nghiệm chỉ đạo
thực hiện trong những năm tới. Ban hành kịp thời các văn bản hướng dẫn thực
hiện phương thức đào tạo tín chỉ đối với giáo viên, sinh viên trong Học viện;
Tổ chức các lớp bồi dưỡng phương pháp giảng dạy đại học cho giáo viên
mới;Tổ chức các hội thảo đổi mới phương pháp giảng dạy ở các khoa, Học

viện; ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng. Đã chỉ đạo các khoa, bộ môn
thực hiện đổi mới phương pháp giảng dạy theo hướng giảm thời gian giảng lý
thuyết trên lớp, tăng thời gian thảo luận hoặc thực hành các bài tập tình
huống, thống nhất nội dung giảng dạy, chống trùng lắp, xây dựng hệ thống đề
cương, slides bài giảng trên máy tính trong các bộ môn và giáo viên. Đã tiến
hành các hoạt động giám sát, kiểm định chất lượng đào tạo trong Học viện
thông qua việc tự kiểm định chất lượng đạo tạo theo 10 tiêu chuẩn và 61 tiêu
chí kiểm định của Bộ GD&ĐT (kết quả có 58/61 tiêu chí đạt yêu cầu,
(95,08%), chỉ còn 3 tiêu chí chưa đạt (4,92%); xây dựng và công khai chuẩn
đầu ra đối với sinh viên tốt nghiệp tại Học viện; đang nghiên cứu đề án lấy ý
kiến đánh giá của sinh viên về chất lượng giảng dạy của giáo viên Đã chú
11
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
trọng đầu tư trang thiết bị, phương tiện hiện đại phục vụ cho giảng dạy và học
tập ở các phòng học, thư viện (máy tính, máy chiếu, thiết bị âm thanh, máy
lạnh ) phù hợp với kinh phí ngân sách và khả năng tự trang bị của Học viện;
Thứ tư, đã triển khai có kết quả một số hoạt động hợp tác quốc tế
trong đào tạo của Học viện, tạo điều kiện mở rộng hoạt động hợp tác quốc tế
trong thời gian tới. Cụ thể đã khai giảng đào tạo khoá 1 chương trình liên kết
đào tạo Thạc sĩ Tài chính - Thương mại quốc tế giữa HVTC với ĐH Leeds –
Metropolitan, đang tuyển sinh khoá 2; Đã tuyển sinh và khai giảng 2 lớp đào
tạo Thạc sĩ tại CHDCND Lào với 103 học viên; Xúc tiến một số hoạt động
hội thảo quốc tế, giao lưu, trao đổi tìm kiếm đối tác hợp tác quốc tế trong đào
tạo
* PR nội bộ ( internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và
quản lý các hoạt động PR của bất kỳ một tổ chức nào. ở HVTC cũng vậy, đây
là mối quan hệ công chúng cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong
hoạt động nhà trường. Nắm rõ vai trò của PR nội bộ đối với việc xây dựng uy
tín và thương hiệu của một tổ chức, HVTC đã vận dụng khá đầy đủ các công

cụ của hoạt động PR nội bộ như: truyền thông nội bộ, giao tiếp nội bộ, tổ
chức sự kiện PR nội bộ. Cụ thể:
- Về truyền thông nội bộ: với mục đích cung cấp thông tin cho mọi người
trong học viện về nhiệm vụ, công việc, đường lối chủ trương của đảng nhà
nước, tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ nhà trường; học viện đã
sử dụng phong phú và đa dạng các phương tiện truyền thông nội bộ như: bảng
tin của học viện thông báo các hoạt động trong thời gian sắp tới cho sinh viên,
mạng internet nội bộ hvtc.edu.vn/daotao cung cấp các thông tin liên quan đến
công tác đào tạo cho sinh viên, đài phát thanh cung cấp các thông tin về
đường lối chính sách của đảng và nhà nước cũng như các hoạt động của đoàn
12
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
thanh niên, hội sinh viên học viện tài chính, cùng với đó là bảng cở cấu tổ
chức bộ máy quản lý và nhân sự của học viện, cũng như lịch công tác của cán
bộ giảng viên và các thông báo khác của văn phòng khoa
- Về tổ chức sự kiện PR nội bộ:
Hàng năm HVTC vẫn tổ chức các buổi hội thảo khoa học. Ví dụ như trong
năm học 2008-2009 học viện đã tổ chức được 37 hội thảo khoa học; trong đó
có 04 hội thảo quốc tế, 11 hội thảo trong nước và 22 hội thảo cấp khoa.
Bên cạnh đó là các hoạt động gặp mặt, gia lưu nội bộ như: gặp mặt các giảng
viên mới, gặp mặt lãnh đạo với nhân viên nhân dịp đầu xuân
Ngoài ra học viện còn tổ chức các ngày lễ kỷ niệm, đón nhận các danh hiệu
cao quý. Chẳng hạn như Huân chương Độc lập hạng Nhất năm 2008, Huân
chương độc lập hạng Nhì năm 2003, Huân chương độc lập hạng Ba năm
1998, Huân chương lao động hạng Nhì năm 1998, Huân chương lao động
hạng Ba năm 1988, Huân chương Hữu nghị của các nước Cộng hòa Dân chủ
nhân dân Lào năm 1998, Cờ thi đua đơn vị xuất sắc của Chính phủ năm
2006
Đặc biệt phải kể đến các hoạt động văn nghệ, thể dục, thể thao của học viện

mang tính vui chơi, giải trí lành mạnh, góp phần hiểu biết lẫn nhau và tăng
cường tình cảm mối quan hệ hợp tác trong nhà trường: hội diễn văn nghệ
chào mừng tân sinh viên, các ngày lễ của đất nước, giải bóng đá giữa các
khoa, giải cầu lồng học viện, hội diễn thời trang của sinh viên và giảng viên
* Các hoạt động đáng chú ý khác thể hiệ được thương hiệu của học viện tài
chính có thể kể như:
- Trong năm học 2008-2009 đã có 121 công trình NCKH của sinh viên dự thi
đạt giải cấp Khoa, 51 công trình đạt giải cấp Học viện, 10 công trình đạt giải
13
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
cấp Bộ GD&ĐT; Có 237 bài viết được đăng trên Nội san sinh viên NCKH;
280 bài viết tham gia hội thảo khoa học cấp Khoa; Tổ chức được 07 cuộc Hội
thảo khoa học sinh viên; 6 cuộc thi Festival và Olympic đã được tổ chức với
597 lượt sinh viên tham gia; Có 1.020 lượt sinh viên tham gia các hoạt động
NCKH.
Hoạt động NCKH trong Học viện được thực hiện tương đối đồng đều giữa
các khối giáo viên, nghiên cứu viên và sinh viên; đã bám sát được các mục
tiêu, yêu cầu NCKH là phục vụ cho công tác giảng dạy, đào tạo trong nhà
trường và công tác hoạch định chính sách kinh tế - tài chính, quản lý điều
hành của Bộ; thúc đẩy nâng cao chất lượng đào tạo trong Học viện.
Số lượng các đề tài nghiên cứu cấp nhà nước, cấp Bộ, cấp cơ sở, bài báo khoa
học đăng tạp chí đã thực hiện ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng, đạt
chất lượng cao. Nhiều giáo trình, bài giảng gốc, bài tập thực hành, sách tham
khảo được biên soạn và xuất bản kịp thời đã đáp ứng tốt cho nhu cầu đào
tạo; Các đề tài phục vụ quản lý, điều hành của Bộ ngày càng gắn kết chặt chẽ
hơn với yêu cầu quản lý kinh tế, tài chính của ngành và đất nước; Các hội
thảo khoa học các vấn đề thực tiễn quản lý của ngành, của đất nước và phục
vụ tốt cho hoạt động đào tạo. Công tác quản lý khoa học tương đối nề nếp,
theo đúng các qui định của Bộ GD&ĐT, Bộ Khoa học & Công nghệ, Bộ Tài

chính (từ việc việc xây dựng kế hoạch, giao nhiệm vụ và quản lý thực hiện kế
hoạch NCKH, đánh giá nghiệm thu đề tài).
- Hoạt động thông tin khoa học và xuất bản các ấn phẩm khoa học:
Viện Khoa học Tài chính trực thuộc Học viện Tài chính cập nhật thường
xuyên thông tin khoa học chuyên ngành, thông tin quản lý phục vụ công tác
lãnh đạo, đã phát hành nhiều ấn phẩm định kỳ gồm:Tạp chí nghiên cứu Tài
chính kế toán, Nội san sinh viên nghiên cứu khoa học, Thông tin Tài chính ,
14
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Thông tin phục vụ lãnh đạo, Sách chuyên đề, Bản tin thị trường hàng ngày…
Học viện Tài chính đã biên soạn, xuất bản nhiều tài liệu, giáo trình bậc đại
học, sau đại học sử dụng rộng rãi cho sinh viên và học viên cao học, nghiên
cứu sinh. Bên cạnh đó Học viện còn xuất bản rất nhiều các sách chuyên khảo,
sách hướng dẫn học tập, hướng dẫn thực hành được các nhà khoa học là giảng
viên của Học viện biên soạn phục vụ cho việc học tập của sinh viên và độc
giả trên cả nước.
Ngoài ra, để phục vụ cho công tác đào tạo tại nước Cộng hoà nhân dân Lào
các giáo trình cũng được dịch sang tiếng Lào do các cán bộ nước bạn từng
được đào tạo tại Học viện Tài chính đảm nhận.
- Mở rộng hơp tác đào tạo quốc tế của học viện:
Việc mở rộng hợp tác đào tạo với nước ngoài để tiếp cận những công nghệ
giáo dục tiên tiến, tri thức hiện đại của thế giới nói chung và về kinh tế tài
chính nói riêng là rất cần thiết và đã trở thành một xu thế tất yếu, nhất là trong
quá trình hội nhập của nước ta với thế giới và khu vực. Ngoài ra việc mở rộng
hợp tác đào tạo quốc tế cũng đa dạng hóa hình thức đào tạo của Học viện,
giảm chi phí học tập cho nhưng sinh viên muốn du học để tiếp cận với các
chương trình đào tạo tiên tiến của nước ngoài.
Với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa
học, Học viện Tài chính luôn coi trọng việc mở rộng các mối quan hệ hợp tác

quốc tế.Hiện tại Học viện có quan hệ hợp tác trong lĩnh vực đào tạo và nghiên
cứu khoa học với các trường Đại học và các Học viện, Viện ở các nước
như: Đại học Leeds Met, Anh Quốc - Chương trình Thạc sỹ Tài chính và
Ngoại thươg. Trường Đại học Kinh tế Tài chính Xant-Petecbua (Cộng hoà
Liên bang Nga). Học viện Tài chính trực thuộc Chính phủ CH Liên bang Nga.
15
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Trường Đại học Québec ở Montréal, Canada. Hiệp hội thẩm định giá Bộ Tài
chính Trung Quốc. Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Trung ương, Trung
Quốc. Học viện Tài chính Kinh tế Quảng Tây, Trung Quốc. Trường Đại học
Troy (TSU), Hoa Kỳ. Trường Đại học Sorbone, Pháp và các trường quốc
tế khác.Các dự án quốc tế đang thực hiện: Dự án đào tạo cán bộ Tài chính cho
Bộ Tài chính Lào. Dự án Tài chính công FSP. Dự án Sasakawa, Nhật Bản.
Dự án Nâng cao phát triển năng lực ngân sách giới.
- Hoạt động của các câu lạc bộ cũng góp phần PR cho thương hiệu của
HVTC, có thể kể đến là câu lạc bộ kế toán kiểm toán với những hoạt động
liên quan trực tiếp đến lĩnh vực kế toán kiểm toán như ngày hội việc làm là
một ví dụ, câu lạc bộ hiến máu nhân đạo, tình nguyện trẻ, với nhiều hoạt
động thực tế thiết thực đã góp phần quảng bá hình ảnh tốt đẹp của học viện tài
chính.
* Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu HVTC còn
thể hiện ở hoạt động tổ chức sự kiện. Các sự kiện quan trọng luôn được học
viện quan tâm tổ chức chu đáo. Một trong những sự kiện đáng chú ý nhất có
lẽ phải kể đến là lễ kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển học viện tài chính
với các hoạt động:
- Biên soạn một số ấn phẩm và làm phim tư liệu
+ Biên soạn cuốn: “Lịch sử 45 năm xây dựng và phát triển Học viện Tài
chính”. Đơn vị thực hiện: Ban Biên soạn theo Quyết định số 09/QĐ-HVTC
ngày 7/1/2008. Thời gian hoàn thành: 9/2008.

+ Xây dựng và làm phim tư liệu “45 năm xây dựng và phát triển Học viện Tài
chính”. Đơn vị thực hiện: Ban CTCT. Thời gian hoàn thành: 7/2008.
16
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
+ Biên soạn “Kỷ yếu khoa học Học viện Tài chính 2002 - 2007”. Đơn vị thực
hiện: Ban QLKH phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: 9/2008.
+ Phát hành Tạp chí NCKH, bản tin nội bộ số đặc biệt kỷ niệm 45 năm. Thời
gian hoàn thành: 10/2008.
+ Sưu tầm các bài hát chọn lọc về Học viện Tài chính, xuất bản tuyển tập bài
hát (hoặc ra đĩa nhạc). Đơn vị thực hiện: Ban CTCT. Thời gian hoàn thành:
tháng 9/2008
- Tổ chức hội thảo, toạ đàm
+ Tổ chức hội thảo về 45 năm xây dựng và phát triển Học viện. Đơn vị thực
hiện: Ban QLKH phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: 10/2008.
+ Hội thảo, toạ đàm của các Khoa, đơn vị thuộc Học viện theo kế hoạch và
bằng kinh phí hội thảo khoa học năm 2008 được tổ chức với nội dung hướng
tới kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển Học viện. Đơn vị thực hiện: Ban
QLKH phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: từ tháng 3/2008 –
10/2008.

- Thông tin tuyên truyền
+Tuyên truyền về 45 năm đào tạo, NCKH của Học viện trên các phương tiện
thông tin trong và ngoài ngành: Truyền hình Việt Nam và Hà Nội các báo, tạp
chí: Thời báo Tài chính, Tạp chí Tài chính, Báo Giáo dục & thời đại, Nhân
dân, Quân đội nhân dân… Đơn vị thực hiện: Ban CTCT phối hợp với các đơn
vị liên quan. Thời gian thực hiện: từ 3/2008 - 11/2008.
+Tuyên truyền trên Website và các ấn phẩm của Học viện: Mở chuyên mục
“Kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển Học viện” và thường xuyên đưa
thông tin, bài viết, tư liệu, hình ảnh về 45 năm xây dựng và phát triển Học

17
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
viện trên Website, Tạp chí NCTCKT. Đơn vị thực hiện: Trung tâm TTTV,
Ban QLKH phối hợp với các đơn vị liên quan. Thời gian thực hiện: từ tháng
3/2008.
+ Trưng bày giới thiệu truyền thống: Trưng bày hình ảnh tư liệu giới thiệu 45
năm xây dựng và phát triển của Học viện và các Khoa, đơn vị trong Học
viện. Đơn vị thực hiện: Ban CTCT phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn
thành: 9/2008.
+ Panô, băng rôn tuyên truyền về Học viện tại 3 cơ sở của Học viện, Đơn vị
thực hiện: Ban CTCT. Thời gian hoàn thành: từ tháng 3/2008.
+ Lôgô kỷ niệm 45 năm. Đơn vị thực hiện: Văn phòng. Thời gian hoàn thành:
10/200
+ Tổ chức Đoàn cựu sinh viên HVTC thăm Lãng Công, Lập Thạch, Vĩnh
Phúc. Đơn vị thực hiện: Ban CTCT, Văn phòng. Thời gian hoàn thành: tháng
10/2008.
+ Tổ chức giao lưu phát sóng trên Truyền hình Việt Nam. Đơn vị thực hiện:
Công đoàn, Đoàn TN phối hợp với các đơn vị. Thời gian hoàn thành: tháng
11/2008.

- Hoạt động thể thao, văn nghệ
+ Tổ chức hội diễn văn nghệ quần chúng các đơn vị chương trình văn nghệ tại
buổi lễ kỷ niệm 45 năm. Đơn vị thực hiện: Công đoàn, Đoàn TN phối hợp với
các đơn vị. Thời gian hoàn thành: từ 10/2008-11/2008.
+ Tổ chức các hoạt động TDTT, tiến tới hội thao toàn Học viện. Đơn vị thực
hiện: Chi hội TDTT Học viện phối hợp với các đơn vị. Thời gian thực hiện:
từ 8/2008 – 10/2008.
18
Quan hệ công chúng

Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
+ Tổ chức cắm trại của Đoàn TN và Hội sinh viên. Đơn vị thực hiện: Đoàn
TN, Hội sinh viên. Thời gian thực hiện: Tháng 11/2008.

- Tổ chức lễ kỷ niệm
Tổ chức Lễ kỷ niệm 45 xây dựng và phát triển Học viện được tổ chức 2 cấp:
cấp Học viện và cấp khoa, đơn vị.
+Cấp Học viện:
Tổ chức Lễ kỷ niệm 45 năm xây dựng và phát triển Học viện:
.Thời gian: Sáng ngày 16/11/2008.
.Đại biểu mời: cán bộ lão thành, đại diện cựu sinh viên và đại diện các trường
đại học, tổ chức…
. Đơn vị chuẩn bị: Văn phòng xây dựng nội dung chương trình, dự kiến khách
mời, phân công nhiệm vụ… trình Ban Chỉ đạo phê duyệt. Thời gian hoàn
thành: tháng 9/2008.
Hội diễn văn nghệ chào mừng kỷ niệm 45 năm:
. Thời gian: Ngày 12/11/2008.
. Đơn vị thực hiện: Công đoàn, Đoàn Thanh niên.
Tổ chức cắm trại sinh viên:
. Thời gian: Ngày 16/11/2008.
. Đơn vị thực hiện: Đoàn TN, Hội sinh viên.
+ Cấp Khoa và đơn vị:
Tổ chức gặp mặt nhân kỷ niệm 45 năm và ngày nhà giáo Việt Nam 20/11
. Thời gian: Sáng ngày 20/11/2008.
19
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
. Đại biểu mời: cán bộ hưu trí cựu sinh viên của khoa, đơn vị và đại biểu
mời…
Như dự kiến sáng 16/11/2008, tại hội trường 700, Học viện Tài chính, đã

trang trọng tổ chức lễ kỷ niệm 45 năm thành lập và phát triển (1963 - 2008)
và đón nhận Huân chương Độc lập hạng nhất.
Tới sự lễ kỷ niệm có đồng chí Nguyễn Thị Doan - Phó Chủ tịch nước
CHXHCN Việt Nam, đồng chí Vũ Văn Ninh - Bộ trưởng Bộ Tài chính Việt
Nam, Bộ Trưởng Bộ Tài chính Lào Xổm - di Đuông di, đại diện đại Đại sứ
quán Lào cùng nhiều đại diện các Bộ, ban, ngành Trung ương và địa phương
tổ chức quốc tế đại diện lãnh đạo nhiều trường đại học, viện nghiên cứu lớn
trong cả nước lãnh đạo Học viện Tài chính, lãnh đạo các đơn vị trực thuộc và
các giáo sư, nhà giáo nhân dân, nhà giáo ưu tú thay mặt cho hàng trăm cán bộ,
sinh viên đã và đang công tác tại Học viện.
GS. Ngô Thế Chi - Giám đốc Học viện Tài chính đã điểm qua chặng đường
45 năm xây dựng, phát triển của Học viện Tài chính và khẳng định những
thành tựu hết sức quan trọng trên các lĩnh vực: đào tạo, nghiên cứu khoa học
tài chính - kế toán, hợp tác quốc tế… của Học viện Tài chính đóng góp vào sự
nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc. GS. Ngô Thế Chi cũng bày tỏ lòng tri ân
đối với các nhà giáo tiền bối, các thế hệ cán bộ, giảng viên đã và đang đóng
góp trí tuệ, công sức, nỗ lực phấn đấu không mệt mỏi nhằm không ngừng
phát huy truyền thống và nâng cao uy tín của ngôi trường mà bao thế hệ thầy
và trò đã dày công xây dựng.
Lễ đón nhận Huân chương Độc lập hạng nhất được tổ chức rất long trọng. Bộ
trưởng Tài chính Vũ Văn Ninh đã phát biểu, đánh giá cao và nhiệt liệt biểu
dương những thành tích mà Học viện Tài chính đạt được trong chặng đường
45 năm xây dựng và trưởng thành. Với những thành tích xuất sắc của mình,
20
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
Học viện đã được Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều phần thưởng cao
quý.
Chương 3 : Phương hướng và các giải pháp hoàn thiện những
vấn đề tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở

Học Viện Tài Chính.
Mặc dù đã đạt được rất nhiều thành tựu góp phần làm lên thương hiệu “Học
viện tài chính” nhưng vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại. Học viện luôn được đánh
giá nơi đào tạo những cán bộ tài chính có trình độ chuyên môn cao nhưng vẫn
còn hạn chế về các kỹ năng mềm mà đặc biệt là trình độ tiếng anh. Nên sinh
viên sau khi ra trường vẫn còn khó khăn trong việc tim việc do chưa đáp ứng
được yêu cầu của doanh nghiệp.
Do vậy, Học viện cần có nhiều chính sách đổi mới khắc phục những hạn
chế,để nâng cao thương hiệu và hình ảnh của học viện.
Học viện cần chú trong hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu và PR là
hoạt động được tiến hành trước tiên trong chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu của học viện. PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ
mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến
họ những họat động và mục tiêu trong học viện.
PR giúp học viện tổ chức nhiều các họat động, sự kiện tiêu biểu như các hoạt
động tài trợ, triển lãm, tổ chức các hoạt động giao lưu văn nghệ, hội thảo
NCKH, nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu học viện. Vai trò chính của
PR là giúp học viện truyền tải các thông điệp đến đội ngũ cán bộ giảng viên,
sinh viên và những nhóm công chúng quan trọng khác. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp thương hiệu “học viện tài chính” dễ đi vào nhận thức
21
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
của mọi người, hay cụ thể hơn là giúp mọi người dễ dàng liên tưởng tới học
viện mỗi khi đối diện với một thương hiệu. PR là phương cách tốt nhất để
chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình
khuyến mãi khác. PR giúp học viện tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Hoạt động
PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho Học viện vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu
hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh học viện

đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho học viện vượt qua những sóng
gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,
bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra
mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn
hình ảnh của Học viện.
Bên cạnh đó chúng ta cần phải xây dựng và quảng bá hình ảnh của Học viện
tới công chúng. Thực tế đã chứng minh một trong những cách làm có hiệu
quả và ít tốn kém nhất tạo dựng " thương hiệu nguồn nhân lực".
Thương hiệu "Học viện Tài chính" có thể được hiểu là hình ảnh của Học viện
Tài chính trong nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trong và ngoài
Học viện. Để nâng cao hình ảnh của Học viện trong con mắt của mọi người
trong toàn xã hội, từ đó chúng ta có thế nâng cao vị thế của Học viện trên thị
trường trong nước và quốc tế, chúng ta phải xây dựng được một thương hiệu
cơ bản có vai trò tiền đề đó chính là nguồn nhân lực.
22
Quan hệ công chúng
Hoàng Văn Tiệp (11.2lt2)
23