Yếu tố chủ yếu tác động đến doanh thu thực trạng và một số giải pháp chủ yếu để tăng doanh thu

Đề án Kinh tế thơng mại
Lời mở đầu.
Trong thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, tất cả việcgiảỉ quyết ba vấn đề
kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất cho ai đều do nhà
nớc thực hiện. Nhà nớc giao chỉ tiêu pháp lệnh cho các ngành, các địa phơng,
các đơn vị sản xuất kinh doanh. Nhà nớc cấp phát vốn và vật t cho các ngành,
các địa phơng và các cơ sở để thực hiện nhiệm vụ. Chính vì vậy các doanh
nghiệp thờng chờ đợi, ỷ lại, thiếu năng động, sáng tạ. Sự can thiệp trực tiếp
của nhà nớc vào hoạt động cụ thể của doanh nghiệp là một nhợc đIểm không
nhỏ của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.
Trong nền kinh tế thị trờng do động cơ về lợi nhuận đà thúc đẩy đổi mới
và phát triển bảo đảm cho các doanh nghiệp tự do lựa chọn và quyết định việc
sản xuất kinh doanh của mình. Trong hoạt động cạnh tranh trên thị trờng mà
thúc đẩy các doanh nghiệp tìm mọi biện pháp để phân phối và sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực, năng động, sáng tạo vì lợi nhuận tối đa.
Doanh thu có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại Việt Nam nói riêng.
Doanh thu là đIũu kiện để có lợi nhuận, từ đó có thế tái sản xuất và mở rộng.
Việc phân tích các yếu tố tác động đến doanh thu, từ đó đa ra biện
pháp để phát huy mặt mạnh, hạn chế những yếu điểm, tận dụng tối đa những
cơ hội, tránh những nguy cơ từ môI trờng kinh doanh bên ngoài đối với doanh
nghiệp, tạo điều kiện tăng doanh thu. Đó là đIều kiện để doanh nghiệp tồn tại
và phát triển bền vững trong nền kinh tế thị trờng.
Đặc biệt trong đIều kiện hiện nay thì thơng trờng là chiến trờng, giữa
các doanh nghiệp trong ngành, vùng , và trong cả nền kinh tế quốc dân cạnh
tranh diễn ra khốc liệt. Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề. Nâng cao
khả năng cạnh tranh để tăng doanh thu là nhiệm vụ thờng xuyên, quan trọng
để doanh nghiệp đứng vững trên thị trêng .
Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng hiƯn nay, cã rất nhiều yếu tố tác động đến
doanh thu trong hoạt ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp nãi chung vµ doanh
nghiƯp thơng mại nói riêng.

Nhng với khả năng và đIều kiện có hạn, trong phạm vi đề tài này em chỉ
xin nêu một số yếu tố chủ yếu tác động đến doanh thu cũng nh sơ qua về thực
trạng và một số giải pháp chủ yếu để tăng doanh thu.

1


Đề án Kinh tế thơng mại
Phần nội dung
A. Những vấn đề lý luận cơ bản.
I.Khái quát về doanh thu.
Doanh thu trong hoạt động kinh doanh là một bộ phận chủ yếu bên
cạnh doanh thu từ hoạt động bất thờng trong tổng doanh thu của doanh nghiệp
thơng mại và dịch vụ.
Doanh thu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại là
toàn bộ doanh số bán hàng, cung ứng dịch vụ trên thị trờng sau khi đà trừ đI
các khoản chiết khấu thơng mại, giảm giá hàng bán, hàng bán bị trả lại ( nếu
có chứng từ hợp lệ ) đợc khách hàng chấp nhận thanh toán ( không phân biệt
đà thu hay cha thu đợc tiền).
Trong đó doanh số bán hàng là toàn bộ tiền bán hàng hoá, dịch vụ ( có
phân theo hình thức bán). Đây là chỉ tiêu đánh giá quy mô và khối lợng hoạt
động của doanh nghiệp thơng mại và dịch vụ.
II. Các yếu tố tác động đến doanh thu trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại và dịch vụ Việt Nam.
1. Các u tè thc m«i trêng vi m« cđa doanh nghiƯp
1.1. Tiềm năng và các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.1. Vốn kinh doanh cđa doanh nghiƯp.
Vèn kinh doanh cđa c¸c doanh nghiệp thơng mại có vai trò quyết định
trong việc thành lập, hoạt động, phát triển từng loại hình doanh nghiệp theo
luật định .Nó là điều kiện tiên quyết ,quan trọng nhất cho sự ra đời tồn tại phát

triển các doanh nghiƯp.T theo ngn cđa vèn kinh doanh cịng nh ph¬ng
thøc huy động vốn mà doanh nghiệp có tên là công ty cổ phần, công ty trách
nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp t nhân, doanh nghiệp nhà nớc, doanh nghiệp
liên doanh..
Vốn kinh doanh cđa doanh nghiƯp lín hay nhá lµ mét trong những điều
kiện quan trọng nhất Để xếp doanh nghiệp vào loại quy mô lớn, trung bình
hay nhỏ, siêu nhỏ và cũng còn là một trong những điều kiện để sử dụng các
nguồn tiềm năng hiện có và tơng lai về sức lao động, nguồn hàng hoá, mở
rộng và phát triển thị trờng, mở rộng lu thông hàng hoá, là điều kiện để phát
triển kinh doanh.

2


Đề án Kinh tế thơng mại
Vốn kinh doanh thực chất là nguồn của cải của xà hội đợc tích luỹ tập
trung lại. Nó chỉ là một điều kiện , một nguồn khả năng để đẩy mạnh hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên nó chỉ phát huy tác dụng khi biết quản lí, tiết
kiệm và có hiệu quả vốn dài không bằng tài buôn
Trong cơ chế kinh tế mới, trong điều kiện mở rộng quyền tự chủ, tự
chịu trách nhiệm trong sản xt – kinh doanh , viƯc cã vèn vµ tÝch l, tËp
trung vèn nhiỊu hay Ýt vµo doanh ngiƯp cã vai trò cực kì quan trong trong việc
đẩy mạnh kinh doanh. Tuy nhiên nó là một nguồn lực quan trọng để phát huy
tài năng của ban lÃnh đạo doanh nghiệp ; nó là một điều kiện để thực hiện các
chiến lợc sách lợc kinh doanh ; nó cũng là chất keo để nối chắp, dính kết các
quá trình và quan hệ kinh tế và nó cũng là dầu nhớt bôi trơn cho cỗ máy kinh
tế vận động.
Sử dụng vốn trong kinh doanh thơng mại là một khâu có tầm quan trọng
quyết định đến hiệu quả của kinh doanh. Tuy nhiên việc sử dụng vốn kinh
doanh lại là kết quả tổng hợp của tất cả các khâu, từ phơng hớng kinh doanh

đến các biện pháp tổ chức thực hiện, cũng nh sự quản lí, hạch toán theo dõi,
kiểm tra, nghệ thuật kinh doanh và cơ hội kinh doanh.
Mục đích của sử dụng vốn trong kinh doanh là nhằm đảm bảo nhu cầu
tối đa về vốn cho việc phát triển kinh doanh hàng hoá trên cơ sở nguồn vốn có
hạn đợc sử dụng một cách hợp lí tiết kiệm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
1.1.2. Trình độ quản lí và kĩ năng của con ngời trong hoạt động kinh doanh.
Lao động là hoạt động quan trọng nhất của con ngơì. Lao động tạo ra
của cải vật chất và các giá trị tinh thần của xà hội. Lao động có năng suất, chất
lợng và hiệu quả cao là nhân tố quyết định sự phát triển của đất nớc.
Không những lĩnh vực sản xuất vật chất đòi hỏi phải hao phí sức lao
động mà lu thông hàng hoá cũng đòi hỏi phải hao phí sức lao động để thực
hiện việc lu thông hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng. Cán
bộ quản trị kinh doanh phải có trình độ nhận thức và khả năng vận dụng các
quy luật kinh tế, các pháp lệnh, chính sách, chủ trơng đờng lối của nhà nớc...
Để có quyết định phù hợp và tổ chức thực hiện các quyết định đó. Vì vậy từng
loại cán bộ quản trị kinh doanh, tuỳ theo chức năng và phạm vi công việc phải
có trình độ nhất định, phải đạt đợc tiêu chuẩn nhất định và có khả năng và ý
chí phấn đấu vơn lên trau dồi kiến thức thì mới có thể đảm nhận đợc nhiệm vụ
đợc giao.

3


Đề án Kinh tế thơng mại
Trong kinh doanh thơng mại lao động ảnh hởng lớn đến doanh thu. Lao
động có ảnh hởng lớn đến năng suất chất lợng sản phẩm . Vì tăng năng suất
lao động có ý nghĩa nhiều mặt.
- Giảm tơng đối chi phí lao đông trong quá trình lu thông mmột đơn vị hàng
hoá. Nó đòi hỏi phải thoả mÃn tốt hơn nhu cầu của khách hàng về hàng hoá
dịch vụ; đồng thời phải mở rộng kinh doanh.

- Tăng nhanh tốc độ lu chuyển hàng hoá, rút ngắn thời gian hàng hoá dừng lại
trong khâu lu thông. Góp phần thúc đẩy tốc độ tái sản xuất xà héi.
- Ph¶i thùc hiƯn tèt nhiƯm vơ kinh doanh, c¶i tiến mọi mặt hoạt động kinh
doanh nhằm thu hút đợc nhiều khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- Hạ thấp chi phí kinh doanh nâng cao thu nhập và tích luỹ của doanh nghiệp,
nhờ đó sẽ góp phần cải thiện đời sống cho các thành viên trong doanh nghiệp
và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nớc và xà hội.
1.1.3. Tình hình trang thiết bị hiện có.
Trong nền kinh tế thị trờng công nghệ đợc coi là vũ khí cạnh tranh
mạnh mẽ nhất. Nhờ công nghệ tiên tiến hơn chất lợng sản phẩm sẽ tốt hơn
năng suất cao hơn chi phí sản suất giảm dần dẫn đến hạ đợc giá thành sản
phẩm tạo u thế cạnh tranh trên thị trờng.
Công nghệ là một trong ba yếu tố tạo ra sự tăng trởng kinh tế: tích luỹ t
bản dân số và lực lợng lao động và tiến bộ công nghệ. Tiến bộ công nghệ
thông qua đổi mới công nghệ tao ra năng suất cao.ôiTrong thời gian tồn tại
của một công nghệ công nghệ luôn biến đổi về tham số thực hiện của công
nghệ, về quan hệ với thị trờng...
Trong nền kinh tế cạnh tranh để duy trì vị trí của mình các công ty phải
tiến hành đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình sản suất và thay thế công nghệ
đang sử dụng đúng lúc khi có những thay đổi trong khoa học- công nghệ,
trong nhu cầu thị trờng.
Một doanh nghiệp đang sử dụng một công nghệ để tiến hành hoạt động
sản xuất hay kinh doanh cần biết nó đang ở giai đoạn nào của chu trình sống.
Hiểu biết này rất quan trọng vì nó liên quan đến giá trị của công nghệ. Tuy
nhiên xác định xác định chu trình sống của một công nghệ đang hoạt động đòi
hỏi phải có đợc những thông tin có hệ thống về công nghệ, về tiến bộ khoa
học công nghệ liên quan và về thị trờng sản phẩm của công nghệ. Ngoài ra
cần nắm vững kiến thức về khoa học dự báo mới xác định đợc sự phát triển
4

Đề án Kinh tế thơng mại
công nghệ trong tơng lai.
1.1.4. Nguồn cung ứng vật t.
Nhiệm vụ cơ bản, chủ yếu nhất của của doanh nghiệp thơng mại là bảo
đảm cho sản xuất cung ứng và tiêu dùng những loại hàng hoá cần thiết, đủ về
số lợng tốt về chất lợng, kịp thời gian yêu cầu và thuận lợi cho khách hàng.
Trong kinh doanh thơng mại ,tạo nguồn hàng là khâu hoạt động nghiệp
vụ kinh doanh đầu tiên, mở đầu cho hoạt động lu thông hàng hoá(T-H).
Mua hàng là một hoạt động nghiệp vụ cơ bản của doanh nghiệp thơng
mại. Nếu không mua đợc hàng, hoặc mua hàng không đáp ứng đợc yêu cầu
kinh doanh thì doanh nghiệp thơng mại mua phải hàng xấu, hàng giả, chất lợng kém hoặc không mua đúng số lợng, chất lợng hàng hoá, đúng thời gian
yêu cầu, doanh nghiệp thơng mại sẽ bị ứ đọng hàng hoá, vốn lu động không lu
chuyển đợc, doanh nghiệp sẽ không bù đắp đợc chi phí, sẽ không có lÃi... điều
này chỉ rõ vị chí quan trọng của công tác tạo nguồn, mua hàng có ảnh hởng
đến các nghiệp vụ kinh doanh khác và kết quả kinh doanh của DNTM.
Công tác tạo nguồn hàng làm tốt có tác dụng nhiều mặt đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại nh trên đà phân tích. Hơn nữa
nó có tác dụng đối với lĩnh vực sản xuất hoặc nhập khẩu nơi mà DNTM có
quan hệ. Nó bảo đảm thị trờng ổn định cho doanh nghiệp sản xuất hoặc nhập
khẩu nó thúc đẩy sản xuất hoặc nhập khẩu , tăng cờng kha năng có thể và mở
rộng thị trờng, ổn định điều kiện cung ứng hàng hoá, tạo điều kiện ổn định
nguồn hàng với các đơn vị tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp thơng mại
muốn phát triển và mở rộng kinh doanh việc bảo đảm nguồn hàng chất lợn tốt,
nguồn cung ứng ổn định, lâu dài phong phú giá cả phải chăng là điều kiện bảo
đảm cho sự tăng tiến của donh nghiệp và vị trí của doanh nghiệp trên thơng trờng hàng hoá mà doanh nghiệp đang hoạt động, cũng nh thành công trong
kinh doanh thơng mại.
1.1.5. Hệ thống tổ chức quản lí kinh doanh và quan điểm quản lí.
Tổ chức bộ máy của doanh nghiệp thơng mại phù hợp với yêu cầu
nhiệm vụ đề ra sẽ tạo lập năng lực và chất lợng hoạt động mới, túc đẩy kinh

doanh phát triển, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh tế. Nếu bộ máy
quản trị và kinh doanh cđa doanh nghiƯp cång kỊnh kÐm hiƯu lùc, bảo thủ trì
trệ, không đáp ứng những đòi hỏi mới trên thị trờng làm cản trở hoặc bỏ mất
thời cơ kinh doanh sẽ gây những hậu quả trên nhiều mặt: tâm lý, tinh thần,

5


Đề án Kinh tế thơng mại
chính trị và đặc biệt là suy giảmvề kinh tế.
Tổ chức bộ máy kinh doanh là việc thiết lập mô hình tổ chức và mối
liên hệ về chức năng nhiệm vụ giữu các bộ phận trong tổ chức và trong nội bộ
các bộ phận với nhau nh»m thùc hiƯn nhiƯm vơ kinh doanh ®Ị ra.
Víi vai trò quan trọng nói trên, tổ chức bộ máy của doanh nghiệp thơng
mại bao hàm các nội dung cơ bản sau đây:
Một là, lự chọn mô hình tổ chức quản trị và phân bố mạng lới kinh
doanh tối u đối với doanh mghiệp;
Hai là, quy định rõ chức năng, nhiệm vụ, phơng thức hoạt động, lề lối
làm việc của từng bộ phận, từng khâu trong bộ máy hệ thống tổ chức của
doanh nghiệp.
Ba là, xây dựng và không ngừng hoàn thiện điều lệ( hoặc quy chế) tổ
chức và hoạt động của doanh nghiệp.
Bốn là, Xác định nhân sự, tuyển chọn và vố trí những cán bộ quản lí vào
những khâu quan trọng để đảm bảo sự vận hành và hiệu lực của cảc bộ máy.
Năm là, thờng xuyên xem xét, đánh giá thực trạng của bộ máy và cán
bộ để có biện pháp chấn chỉnh và bổ sung kịp thời, tạo điều kiện cho bộ máy
có sức mạnh phù hợp với yêu cầu, nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp.
Mạng lới kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại bao gồm một hệ
thống chi nhánh, trung tâm, xí nghiệp,kho trạm , các đại lý mua bán đợc bố trí
ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hoá và dịch vụ

của doanh nghiệp nói chung cũng nh của từng đơn vị trực thuộc nói riêng.
Tuỳ theo đặc điểm của ngành hàng, quy mô và phạm vi kinh doanh
cũng nh các yếu tố khác có ảnh hởng đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp
mà quyết định lựa chọn phơng án tối u của mạng lới kinh doanh.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại lớn, phạm vi hoạt động rộng có thể
đặt các chi nhánh của mình ở những địa phơng khác nhau nhằm tiếp cận thị trờng, tìm kiếm đối tác mua bán, mở rộng phạm vi kinh doanh, thâm nhập và
chiếm lĩnh thị trờng mới.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh ngành hàng thiết bị
kĩ thuật cần hình thành các trung tâm giao dịch mua bán hoặc dịch vụ kĩ thuật
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở những khu vực khác nhau.
Mạng lới kinh doanh phổ biến của các doanh nghiệp thơng mại là hệ
6


Đề án Kinh tế thơng mại
thống các cửa hàng chuyên doanh hoặc tổng hợp và các kho trạm đợc bố trí ở
các khu dân c, những nơi tập trung cung cầu hoặc các địa điểm thuận tiện mua
bán.
Mạng lới kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại ảnh hởng rất lớn đến
quá trình vận động của hàng hoá từ đó ảnh hởng đến doanh thu của doanh
nghiệp thơng mại.
1.1.6. Mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá trình thực hiện hớng tới mục tiêu.
Chiến lợc kinh doanh là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp thơng mại trong một thời gian dài và hệ thống các chính sách, biện
pháp và điều kiện để thực hiện mục tiêu đề ra.
Mục tiêu của chiến lợc kinh doanh chỉ toàn bộ các kết quả cuối cùng
hoặc kết cục cụ thể mà doanh nghiệp thơng mại mong muốn đạt đợc. Ngời ta
phân chia mục tiêu theo thời gian thành mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Mục
tiêu dài hạn là kết quả mong muốn đợc đề ra trong khoảng thời gian tơng đối
dài hạn, nhìn chung dài hơn một chu kì quyết định cụ thể thông thờng của

doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp thơng mại theo đuổi
rất nhiều mục tiêu khác nhau nhng có thể quy về ba mục tiêu cơ bản:
- Lợi nhuận.
- Tăng trởng thế lực.
- Đảm bảo an toàn.
Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu đợc đề ra cho một chu kỳ quyết định của
doanh nghiệp, thờng là một năm. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và
phải nêu ra đợc kết quả một cách chi tiết. Một mục tiêu đợc coi là đúng đắn
phải đáp ứng sáu tiêu thức: Tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lợng ( có thể
đo đợc), tính khả thi, tính nhất quán và tính hợp lí.
1.1.7. Dịch vụ kèm theo.
Dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thơng mại có vị trí quan trọng đối
với hoạt động kinh doanh. Nó có quan hệ chặt chẽ từ khi sản phẩm hàng hoá
đợc sản xuất ra đến khi sản phẩm đợc đu vào tiêu dùng ( sử dụng).
Phát triển hoạt động dịch vụ trong kinh doanh thơng mại nhằm mục tiêu
phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự chung thuỷ và sự gắn bó
của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp thu hút đợc khách
7


Đề án Kinh tế thơng mại
hàng, bán ra đợc nhiều hàng, phát triển đợc thế và lực của doanh nghiệp và
cạnh tranh thắng lợi.
Tác dụng của hoạt động dịch vụ khách hàng có nhiều mặt:
Đáp ứng thuận tiện, văn minh, kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng,
gây đợc tín nhiệm và thiện cảm với khách hàng và có tác dụng thu hút khách
hàng đến với doanh nghiệp.
Lu chuyển vật t hàng hoá nhanh, bán đợc nhiều hàng nâng cao vòng
quay của vốn lu động.
Nâng cao thu nhập, nâng cao năng xuất lao động và doanh thu của

doanh nghiệp. Góp phần nâng cao năng xuất lao động xà hội.
Tạo ra đợc quan hệ mua bán rộng rÃi thanh toán tin cậy có tác dụng lớn
trong củng cố điạ vị và thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng.
Sử dụng hợp lí lao động xà hội, tạo ra kiểu kinh doanh thơng mại văn
minh phù hợp với sự phát triển của khoa học kĩ thuật và văn minh xà hội.
Theo tính chất của hoạt động dịch vụ, có thể chia các hoạt động dịch vụ
thành ba loại.
Dịch vụ sản xuất- kĩ thuật hoàn thiện sản phẩm: Đây là những hoạt
động dịch vụ đòi hỏi ngời làm dịc vụ phải biết tính chất kĩ thuật và vật t hàng
hoá. Những dịc vụ này bao gồm nh dịch vụ chuẩn bị vật t hàng hoá; phân loại,
chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói và gửi hàng; dịch vụ về sửa chữa thiết bị,
máy móc, tu chỉnh, hiệu chỉnh, làm đồng bộ, dịch vụ lắp đặt tại đơn vị sử
dụng, dịch vụ về sửa chữa, thay thế, phục hồi giá trị sử dụng của loại vật t
hàng hoá; dịch vụ kiểm tra kĩ thuật của loại vật t hàng hoá và cố vấn kĩ thuật...
Dịch vụ kinh doanh thơng mại: các dịch vụ có tính chất thơng mại nh
thông tin, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm, các dịch vụ mua bán hoặc
giao dịch trong mua bán nh hớng dẫn thủ tục ký kết hợp dồng, hớng dẫn
khách hàng lựa chọn các dịch vụ khi mua bán hàng hoá. Các dịch vụ đại lí
mua bán. Các dịch vụ về ký gửi hàng hoá. Doanh nghiệp còn có thể lợi dụng
cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để làm dịch vụ nh bảo quản thuê, cho thuê
kho, cửu hàng, phơng tiện, cán bộ hân viên để truyền nghề hoặc bồi dỡng
nghiệp vụ...
Dịch vụ về bốc xếp, vận chuyển và gửi hàng: Đây là nhóm dịch vụ vận
tải hàng hoá và xếp dỡ hàng hoá, do doanh nghiệp có phơng tiện chuyên dùng

8


Đề án Kinh tế thơng mại
trong vận tải, bốc xếp giao nhận...có thể làm dịch vụ này phục vụ khách hàng

và các doanh nghiệp khác cha có cơ sở vật chất đầy đủ.
1.1.8. NhÃn hiệu và uy tín của doanh nghiệp.
Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ giá bánh có nhÃn hiệu thì
cao hơn bánh không có nhÃn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính
bằng tiền của nhÃn hiệu.
Giá trị vô hình:đi với sản phẩm không thểtính bằng tiền hoặc tính bằng
con số cụ thể nào cả. Ví dụ hÃng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với những ngôI sao
thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là
mình cũng giống ngôI sao đó(ví dụ giống ngôI sao bóng rổ Micheal Jordan)O
đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm,nhng qua
đó Nike đà tạo nên một hình ảnh tiếp thị.Ngời tiêu dùng luôn muốn trả giá
cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy
chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
Sự nhận thức về chất lợng : Sự nhận thức tổng quát về chất lợng va hình
ảnh đối với sản phẩm .Ví dụ hÃng Mercedes vaBMW đều thành lập các nhÃn
hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợng cao va đắt tiền.Qua nhiều
năm tiếp thị ,xây dng hình ảnh,chăm sóc nhÃn hiệu và sản xuất theo chất lợng ,những hÃng này đà hớng ngời tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả
sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lợng tuyệt hảo .Ngời tiêu dùng đều nhận
thức rằng Mercedes vaBMW là những loại ôtô có chất lợng cao nhất so với
các nhÃn hiệu ôtô khác cho dù sự nhận thức này không có gì là bảo đảm.
Sự mô tả giá trị thong hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng
cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ban,Giá trị gia tăng này có thể đơc
dùng để doanh nghiệp bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán cao hơn)làm giảmchi
phí tiếp thị va tạo ra cơ hội lớn lao để bán đuợc hàng ,Mọt nhÃn hiệu đợc quản
lý tồi có thể có giá trị âm ,nghĩa là ngời tiêu dùng tiềm năng có sự nhËn thcd
kÐm vỊ nh·n hiƯu va hä cho s¶n phÈm/nh·n hiệu đó có giá trị thấp.
Làm cách nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh là lợi thế của minh?
Giá trị của thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lơc cho doanh

nghiệp trong nhiều cách:

9


Đề án Kinh tế thơng mại
-Cho phep doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn co giá trị thơng hiệu thấp.
-Những thơng hiẹu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá
thấp và không hiệu quả.
-Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết
định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ (đối với sản phẩm)
-Duy trì đợc sự nhận thức cao về sản phẩm của bạn,
-Dùng nh la đòn bẩy khi sử dụng sản phẩm mới
-Thờng xuyên để giảI thích nh là một chỉ báo của chất lợng
-Thơng hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự đảm bảo cho sản phẩm của bạn
trong lòng ngời tiêu dùng .
-Thuong hiệu của bạn có thể gắn liền với hình ảnh về chất lợng mà ngời
tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó.
-Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của ban truóc
những sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới,
_Có thể giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hon do ngời tiêu dùng đÃ
nhận thức đọe nhÃn hiệu của bạn ,cháp nhận hinh ảnh ,danh tiéng của sản
phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó.
-Thơng hiệu là tàI sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu t
vào nó ,cần bảo vệ và nuôI dỡng nó để tạo nên giá trị dàI hạn lớn nhất của
doanh nghiệp
1.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tợng doanh ngiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm
nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữu các nhóm khách hàng

và thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của
nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến dổi của nó laịo ảnh hởng đến
toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp
phải thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu
của họ. Để nắm bắt và theo dõi các thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng tập chung vào năm loại thị trờng nh sau:

10


Đề án Kinh tế thơng mại
- Thị trờng tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trờng khách hàng là do doanh nghiệp sản xuất chế biến: các tổ chức và
doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử
dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trờng buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch
vụ với mụch đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trờng các cơ quan của Đảng và nhà nớc:mua hàng hoá và dịch vụ với
mụch đích sử dụnh cho lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để
chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
- Thị trờng quốc tế Khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản
xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên
các thị trờng trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hởng đến hoạt
đông Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vạy nó càn đợc nghiên
cứu riêng tuỳ thuộc vào mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh
nghiệp.
1.3. Ngời cung ứng.
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và đối thủ cạnh tranh để có thể sản

xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nµo tõ phÝa ngêi cung øng, sím hay mn trùc
tiÕp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra đến hoạt động marketing của công ty. Nhà
quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lợng, chất
lợng , giá cả... Hiện tại và tơng lai của các yéu tố nguồn lực cho sản xuất hàng
hoá dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản
xuất.
1.4. Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh trnh
khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể
dùng vào các mục đích khác nha: xây nhà , mua phơng tiện, đi du lịch...khi
dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác. Cơ cÊu chi
11


Đề án Kinh tế thơng mại
tiêu có thể phản ánh một xu hớng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hôi hay đe doạ
hoạt động Marketing của doanh ngiệp. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
mong muốn, điều quan trọng là phải biết đợc xu hớng tiêu dùng và do đó cách
thức ngời ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mÃn cùng một mong
muốn . mong muốn về phơng tiện đi lại có thể tạo ra sự cạnh tranh giữu các
hÃng bán xe con, xe gắn máy các hÃng vận tải khách. Khi nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trờng có thái độ nh thế nào đối
với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi
loại.
- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ xe máy hai kì , bốn kì, côn
tay hay côn tự động... Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản
trị Marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trờng đối với ccác dạng sản

phẩm khác nhau.
- Cạnh tranh giữu các nhÃn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tanh giữu các nhÃn hiệu
các nhà quản trị Marketing cần phải biết sức mạnh, điểm yếu của các công ty
tơng ứng.
Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4.
Khi xem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết
định các phơng án Marketing của mình.
1.5. Trung gian thơng mại.
Đó là các tổ chức dịch vụ các doanh nghiệp khác giú công ty tổ chức tốt
việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngời mua cuối cùng.
Những ngời trung gian và các hÃng phân phối chuyên nghiệp đóng vai
trò rất quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện
công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lí phân
phối độc quyền, các công ty kho vận...
Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hÃng phân phối là
những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển,
trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không chỉ là các cửu hàng nhỏ lẻ,
các quầy bán hàng đơn giản dộc lập. Xu thế đà và đang hình thành các siêu
thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều
loại hoạt động đồng thời nh vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân
phối hàng hoá dịch vụ một cách an toàn tiết kiệm... Qua đó tác động đến uy
12


Đề án Kinh tế thơng mại
tín khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hÃng dịch vụ Marketing nh công ty t vấn, tổ chức nghiên cứu
marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh vô tuyến, báo, tạp chí... giúp
cho công ty tập trung và khuếch trơng sản phẩm của mình đúng đối tợng,
đúng thời gian. Lựu chọn và quyết định sẽ cộng tác với hÃng cụ thể nào để

mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận,
nó liên quan tới các tiêu thức nh chất lợng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí .
Cá tổ chức tín dụng tài chính trung gian nh ngân hàng, công ty tài chính
công ty bảo hiểm công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài
chính hay đảm bảo cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh
doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1.6. Công chúng
Đố là bất kì một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc
có thể sẽ quan tâm hay ảnh hởng tới khả năng đạt đợc các mục tiêu của doanh
nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong môi trờng Marketing bị vây bọc hay
chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng.
Cá giới công chúng sẽ ủnghộ hoặc chống lại các quyết định Marketing
của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh
nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ
đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Ngời ta thờng phân thành ba
loại:
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp vớithái độ thiện
chí.
- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ.
- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút
sự chú ý của họ, nhng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng.
2. Các u tè thc vỊ m«i trêng vÜ m«
2.1. M«i trêng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết là sự phản ánh qua tốc đọ tăng trởng kinh tế
chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng ho¸ kh¸c
nhau.
13

Đề án Kinh tế thơng mại
Môi trờng kinh tế cũng bao hàm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng,các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu
nhập hiện tại, giá cả hàng hoá và dịch vụ các khoản tiết kiệm và tín dụng... Cơ
cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện, giai
đoạn phát triển nền kinh tế, chu kì kinh doanh.
Thu nhập nìmh quân đầu ngời có thể ảnh hởng bởi nhiêu yếu tố trong nớc và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát
cũng nh thuế khoá tăng... thì ngời tiêu dùng phải đắn đo để ra các quyết định
mua sắm. Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất không tích cực sẽ diễn ra:
Mua sắm đề phòng giá cả sẽ tăng, mua sắm có tính chất đầu cơ ... rất nhiều
các nhân và hộ tiêu dùng tin rằng họ có khả năng chi các khoản nh : mua sắm
đất đai nhà cửa, đồ dùng sang trọng, đi du lịch, tập thể hình hoặc là đầut vào
việc học hành ở bậc cao. Tình trạng sẽ trái ngợc lại khi mà nền kinh tế trở lại
thời kỳ phục hồi và tăng trởng. Việc mua sắm tích cực trở lại làm cho nhịp và
chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh.
Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà Marketing những đoạn thị trờng
khác nhau rõ rệt bởi mức đọ chi tiêu và khả năng phân bổ chi tiêu. Những ngời có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn .
Con ngời không chỉ đơn giản cần ăn no mặc ấm mà thay bằng mong nuốn
ăn ngon mặc đẹp . Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiÕt
kiƯm thêi gian, h×nh thøc bao b×, mÉu m· trë nên yếu tố quan trọng để thu hút
ngời mua. Việc tiêu dùngmang tính vật chát không còn đóng vai trò quan
trọng. Việc thoả mÃn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t với
cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong mhững u tiên về chi tiªu.
Tuy nhiªn , ë ViƯt Nam vÉn tiÕp tơc duy trì một bộ phận không nhỏ
tầng lớp dân c có thu nhập thấp, do đó đồi hỏi chất lợng hàng hoá dịch vụ cha
cao, đặc biệt là dân c nông thôn. Cho nên ở nông thôn cơ cấu chi tiêu và mua
sắm càng khác so với thành phố.
2.2 Môi trờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đè về dân số và con ngời nh quy mô,
mật độ ph©n bè d©n c, tû lƯ sinh, tû lƯ chÕt, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp... Môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của nhà hoạt động thị
trờng, bởi vì nó bao hàm con ngời và con ngời tạo ra các loại thị trờng cho
14


Đề án Kinh tế thơng mại
doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc
hết ổ quy mô và tốc độ tăng dân số . Bởi vì trong hiện tại và tơng lai và do đó
nó cũng phảnánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng .
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến sự thay đổi cơ cấu
khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lợt nó những sự thay đổi này sẽ tác
động tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá. Tình hình đó
buộc các quyết định Marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo. Bên cạnh
đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hội gia đình cũng làm cho các hoạt động
Marketing thay đổi thờng xuyên liên tục. Quan niệm về một gia đình đông
đúc tam đại, ngũ đại đồng đờng với con đàn, cháu đống đợc thay thế
bằng xu hớng tách ra cuộc sống độc lập từ khi tuổi trởng thành và lập gia đình
riêng. Những thay đổi về đời sống kinh tế xà hội ở cả nông thôn và thành thị
đà và đang thúc đẩy mạnh tiến trình này. Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch
nêu ra một mẫu gia đình chỉ có từ một đến hai con. Các thành viên trong
gia đình có nhiều cơ hội tham gia công tác, hoạt động xà hội và quan tâm đến
sự phát triển của con cái sở.
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trờng và do đó đến hoạt
động Marketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân phối lại dân c. Lịch sử đẫ
có nhiều cuộc di dân mang tính chất tự nhiên và cơ học. Bản chất con ngời
luôn tìm kiếm những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để c chú sinh sống
và làm ăn. Các vùng đô thị tập trung luôn luôn là thị trờng quan trọng cho nhà

hoạt động thị trờng . Bên cạnh đó việc phân bố lại lực lợng sản xuất, phân
vùng lÃnh thổ, đặc khu kinh tế tạo ra các cơ hội thị trờng mới đầy hấp dẫn.
Ngay cả trung tâm thành phố trở nên quá đông đúc, chật chội thì các nhà quy
hoạch bắt đầu phát triển các vùng ven đô, ven thị chúng trở thành các vệ tinh ,
thành phố đợc mở rộng. Khu trung tâm đống vai trò chủ yếu về chính trị ,
công sở, nơi giao dịc. Các nhà hoạt động Marketing lập tức chuyển hớng của
mình vào các khu dân c mới, các vùng thị trờng tiềm năng mới đang dần trở
hành hiện thực.
2.3 Môi trờng tự nhiên
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới
các yếu tố đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hởng cho các hoạt động Marketing trên thị trờng .
ngay từ thập kỷ 1960 đà có những lời cảnh báo về tình trạng làm h hại
15


Đề án Kinh tế thơng mại
đến môi trờng. Mối quan tâm ngày càng rõ vì nó đà gây ra sự thiếu hụt nguồn
lực xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia. Nhiều tổ chức bảo
vệ môi trờng ra đời và hoạt đrất tích cực có ảnh hởng mạnh mẽ đến việc bảo
vệ ngôi nhà xanh khỏi những hội chứngnhà kính, ô nhiễm không khí, nguồn
nớc, lỗ thủng tầng ôzône, bảo vệ thực vật và động vật quý hiếm...
Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng
đang ngày càng trỏ nên nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất
phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế. Các công ty king
ty kinh doanh sản phẩm về lâm nghiệp, nông nghiệp đều phảidồn nỗ lực của
mình vào các hoạt động Marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực nh:
trồng rừng, chống xói mòn, duy trì đất canh tác,chống lại quá trình đô thị hoá.
Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế đợc đang là
vấn đề nan giải cho các hoạt động thị trờng. Chi phí Marketing có thể tăng

lên, nhng ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá để có đợc các sản phẩm an toàn hơn
về sinh học và môi trờng . Ký hiệu có thể tái chế sử dụng đẫ trở thành một
biiêủ tợng bắt buộc trên các bao bì của một số sản phẩm khi lu hành trên thị
trờng. Các quy định về hoá chất sử dụng trong công nghiệp điện lạnh, những
quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm , khói xả ra từ xăng ô tô, tỷ
lệ chì trong xăng... Đang dần trở thành vấn đề quốc tế. Quản trị Marketing cần
thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ môi trờng
tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn buọc các chính phủ phải can thiệp ngày
càng mạnh và kiên quyết hơn vào các khía cạnh trên.
2.4 Môi trờng công nghệ kĩ thuật
Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới. Kỹ thuật
công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghien cứu khoa học,
đem lại những phát minh sáng tạo làm thay đổi mặt thế giới và là một nhân tố
quan trọng nhất đầy kịch tính quyết định vận mệnh của nhan loại. Những phát
minh về thuốc kháng sinh, về laze về máy tính điện tử về thẻ từ , về kỹ thuật
số ... đợc đặt bên cạnh những mối lo ngại về bom nguyên tử, hơi ngạt và hàng
loạt vũ khí quân sự nguy hiểm khác công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công
nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính
toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác
động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hởng đến việc
thực thi các giải pháp cụ thĨ cđa Marketing.

16


Đề án Kinh tế thơng mại
Chi phí đầu t cho nghiên cứu phát triển chiếm một tỷ lệ ngày càng gia
tăng trong thu nhập quốc dân của các quốc gia và nó cũng là một chỉ số để
đánh giá trình độ phát triển, khả năng tăng trởng của một đất nớc. Có hai hình
thức nghiên cứu. Nghiên cứi cơ bản là một quá trình tìm kiếm các khái niệm

mới, những lĩnh vực lý thuyết mới. Nghiên cứu ứng dụng là quá trình chuyển
hoá công nghệ kỹ thuật từ phòng thí nghiệm sang đời sống thực tế, biến
nóthành sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Hàng năm các công ty hàng đầu thế giới
giành những khoản chi phí khổng lồ cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển các
công ty cũng gia tăng số lợng nhân viên Marketing vào các bộ phận nghiên
cứu nhằm để thu hút các kết quả sát với định hớng thị trờng một cách cụ thể
hơn.
Những lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo
ra cho các nhà hoạt động thị trờng các cơ hội thị trờng không hạn chế. Nhịp
độ và tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn
và ngắn hơn. Trớc đây phải mất một cuộc cách mạng công nghệ thì con ngời
mới đợc sử dụng động cơ đốt trong, máy phát điện... thì ngày nay với kỹ thuật
số , mạng điện tử con ngời đà có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng đá, nghiên
cứu tài liệu mà không cần tới th viện. Yừu tố địa lý xa cách đẫ trở nên ít quan
trong với chiếc máy điện thọi di động bé nhỏ trong tay. Công nghệ sinh học và
vật liệu mới sẽ thực sự giúp chúng ta tiến xa hơn nữa. Bên cạnh đó là việc tập
trung hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ hiện có, dù là những chi tiết bé nhỏ
tởng chừng nh ít đợc để ý. Chính những điều nh thay đổi kiểu dáng, bao bì
nhÃn hiệu , thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh... đẫ làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đa nó vào một pha tăng trởng hay phục hồi mới, mở rộng đợc thị trờng và thu về các khoản lợi nhuận
không nhỏ.
2.5 Môi trờng chính trị.
Môi trờng chính trị là một trong các yếu tố ảnh hởng đến quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn ản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy cơ
chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xà hội. Sự tác động của
môi trờng chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động của
các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong những năm gần đây, Nhà nớc đà ban hành nhiều luật , pháp lệnh
và nghị định...nh: Hiến pháp, Luật Dân sự, Luật công ty, Luật Doanh nghiệp,

17


Đề án Kinh tế thơng mại
Luật Doanh nghiệp Nhà nớc, Luật Hợp tác xÃ, Luật Đầu t nớc ngoài, Luật thơng mại, Luật thuế, Luật Ngân hàng Nhà nớc, Luật các tổ chức tín dụng, Pháp
lệnh về hợp đồng kinh tế và hàng loạt các Nghị định, trong đó có Nghị định về
quảng cáo, về nhÃn hàng hoá... Tất cả các văn bản đà chỉ rõ doanh nghiệp đợc
kinh doanh hàng hoá gì? Chất lợng hàng hoá phải đẩm bảo gì? Có bị kiểm
soát hay không? Nghĩa vụ của doanh nghiệp,doanh nghiệp đợc quyền lợi gì...
những hạn chế và khuyến khích đó, những ràng buộc đó... phải đợc doanh
nghiệp tính toáncặn kẽ khi thông qua các quyết định Marketing .
- Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nớc cũng tác động không nhỏ tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp Những công cụ chính sách cũng rất nhiều,
bao gồm cả những công cụ chính sách chung cho cả nền kinh tế quốc dân và
công cụ chính sách đặc thù về từng lĩnh vực. Tất cả hệ thống chính sách công
cụ của Nhà nớc đều đạt dới sự lÃnh đạo của Đảng Cộng sản Việt nam, đợc
hình thành trên cơ sở đờng lối chung và đờng lối và đờng lối kinh tế của
Đảng. Các công cụ chính sách điển hình có: chính sách tài chính, chính sách
tiền tệ, chính sách thu nhËp, chÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu, chÝnh s¸ch ph¸t triển
các thành phần kinh tế ,chính sách khoa học công nghệ, chính sách đối với
nông nghiệp và nông thôn... Tất cả các chính sách đó đều có liên quan tới
khuyến khích hay hạn chế kể cả sản xuất và tiêu dùng và do đó chúng buộc
các doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định Marketing. Ví dụ chính
sách tài chính vừa liên quan đến thu và chi của Chính phủ sẽ quyết định trực
tiếp tới hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế. Nếu một Chính phủ
mạnh, điều hành chuẩn mực tốt thì sẽ khuyến khích kinh doanh chính đáng.
Nừu Chính phủ điều hành không tố thì các quyết định Marketing trở nên mất
phơng hớng. Chẳng hạn chỉ riêng xuất nhập khẩu cũng cố ảnh hëng lín tíi
kinh doanh trong níc. NÕu nh sè lỵng, thời điểm, giá cả... hàng xuất nhập

khẩu không đợc điều hành tốt đều có thể làm cho thị trờng trong nớc biến
động và gây khó dễ cho kinh doanh.
Điều hành cđa ChÝnh phđ thĨ hiƯn qua møc ®é can thiƯp của Chính phủ
vào các hoạt động kinh doanh. Điều đáng nói ở nớc ta là sự can thiệp của các
cơ quan cấp trren vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách
trực tiếp còn khá phổ biến. Vì vậy quyền lựa chọn quyết định Marketing của
doanh nghiệp còn bị hạn chế và đôi khi thiếu chuẩn mực do hiện tợng này.
Ngoài ra, các thủ tục hành chính còn quá rờm rà và nặng nề cũng ảnh hởng
không nhỏ tới việc khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Một khía cạnh khác cũng cần quan tâm đến khi ®Ị cËp tíi m«i trêng
18


Đề án Kinh tế thơng mại
chính trị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là việc Chính phủ
tự đứng ra hoặc cho phép tổ chức ngày càng nhiều hơn các cơ quan tổ chức
bảo vệ ngời tiêu dùng cũngtác động không nhỏ tới hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Ví dụ, hình thành cơ quan quản lý thị trờng, các đoàn kiểm tra
liên nghành và hiệp hội nghề nghiệp, các tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng... cũng
đang nagày càng ảnh hởng lớn đến các quyết định Marketing của doanh
nghiệp, buộc các doanh nghiệp pphải tính đén và thoả mÃn yêu cầu của họ
trong các quyết định Marketing của mình.
2.6. Môi trờng văn hoá
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể
nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống
những giá trị đợc cả tập thể giữ gìn. văn hoá đợc hình thành trong những điều
kiện nhất định về: vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu , các kiểu sống và,
kinh nghiệm, lịch sử cộng đồng và sự tác động qua lại của nền văn hoá.
Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản

Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xà hội có mức đọ bền
vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đợc truyền từ đơì này qua đời khác
và đợc duy trì qua môi trờng gia đình, trờng học tôn giáo, luật pháp, nơi công
sở ... và chúng tác đọng mạnh mẽ, cụ thể vào những thái độ, hành vi ứng xử
hàng ngày, hành vi mua tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời.
- Những giá trị văn hoá thứ phát
Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính thứ phát thì linh động
hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực
về đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hội
thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt động
Marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá
Có những tiểu nhóm văn hoá luôn luôn tồn tại trong xà hội và họ
chính là cơ sởquan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào
đó. Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức,
tôn giáo...nào đó, dựu trên cơ sở những kinh nghiệm sống hay những hoàn
cảnh chung, phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay giáo

19


Đề án Kinh tế thơng mại
phái nào đó, nhóm thanh thiếu niên, nhóm phụ nữ đi làm ( độc thân hay kết
hôn muộn...
Nói chung các giá trị văn hoá chủ yếu trong xà hội đợc thể hiện ở
quan niệm này hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về
mối quan hệ giữa con ngời với nhau, vỊ thĨ chÕ x· héi nãi chung, vỊ thiªn
nhiªn, vỊ thế giới. ĐÃ có những làn sóng văn hoá đề cao cái tôi, khuyến
khích con ngời trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngà cái tôi
của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ trong

việc tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của
riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản
phẩm. Ngày nay con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập cân
bằng giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì,
phát triển thiên nhiên, môi trờng sinh thái. Những khái niệm về Marketing xÃ
hội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm u thế. Hình ảnh và uytín của các
công ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hớng váo những xu
thế mang tính toàn cầu nói trên.
Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ giá bánh có nhÃn hiệu thì
cao hơn bánh không có nhÃn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính
bằng tiền của nhÃn hiệu.
Sự mô tả giá trị thong hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng
cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ban,Giá trị gia tăng này có thể đơc
dùng để doanh nghiệp bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán cao hơn)làm giảmchi
phí tiếp thị va tạo ra cơ hội lớn lao để bán đuợc hàng ,Mọt nhÃn hiệu đợc quản
lý tồi có thể có giá trị âm ,nghĩa là ngời tiêu dùng tiềm năng cã sù nhËn thcd
kÐm vỊ nh·n hiƯu va hä cho sản phẩm/nhÃn hiệu đó có giá trị thấp.
Làm cách nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh là lợi thế của mình?
Giá trị của thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lơc cho doanh
nghiệp trong nhiều cách:
- Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn co giá trị thơng
hiệu thấp.
- Những thơng hiẹu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp
và không hiệu quả.

20