Nghiên cứu các quan điểm marketing và chỉ rõ quan điểm nào chi phối marketing hiện đại quan điểm nào chi phối marketing cổ điển liên hệ các hoạt động marketing tai việt nam

Nhóm thảo luận:
1. Nguyễn Thị Thùy Dương
2. Nguyễn Ngọc Lệ Thủy
3. Nguyễn Mạnh Thắng
4. Bùi Thị Thu Thảo
5. Phạm Thùy Vân
6. Trần Văn Toản
7. Lý Hà Lan

Nội dung thảo luận:
 Nghiên cứu các quan điểm marketing và chỉ rõ quan điểm nào
chi phối marketing hiện đại, quan điểm nào chi phối marketing
cổ điển.
 Liên hệ các hoạt động marketing tai Việt Nam

****۩****
Hà Nội, ngày 11 tháng 4 năm 2008


Phần I: Cơ sở lý luận.
Ở phần này, chúng tôi xin được đưa ra một “bức tranh toàn cảnh” về
marketing. Vì sau đây các bạn sẽ được hiểu thế nào là marketing? Vì sao
phải sử dụng marketing? Quá trình phát triển của marketing gắn liền với
các quan điểm về nó.
1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing.
Những hành vi mang tính chất marketing gắn với việc trao đổi bn bán hàng hóa xuất
hiện từ thế kỷ 18. Vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu
tiên tại Mỹ. Nhưng từ sau chiến tranh thế giới thứ hai hoạt động marketing phát triển sâu
rộng, có những bước nhảy vọt và trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.
Marketing truyền bá sang Nhật và các nước Tây Âu vào những năm 50 – 60, các nước
Đông Âu vào những năm 60 – 70, tại Việt Nam những năm 70 – 80 của thế kỷ 20. Quá

trình phát triển của marketing có thể chia thành 2 giai đoạn như sau:
*Giai đoạn Marketing cổ điển
*Giai đoạn Marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới thứ 2 đến nay)
2. Nghiên cứu quan điểm về marketing giai đoạn cổ điển và hiện đại:
Để nghiên cứu sâu sắc về hai giai đoạn marketing cổ điển và hiện đại ta sẽ so sánh chi tiết
hai giai đoan như sau:
Marketing cổ điển
- Sản xuất xong rồi mới tìm thấy
thị trường là khâu quyết định tồn
bộ q trình tái sản xuất, các biện
pháp đều nhằm vào mục tiêu bán
hàng đã sản xuất.

Marketing hiện đại
- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản
xuất. Quan điểm marketing hiện đại thì thị trường
là: Nơi quyết định tồn bộ q trình sản xuất hàng
hóa, trên thị trường yếu tố con người có vai trị
quyết định của q trình kết thúc.

- Marketing cổ điển khơng mang
tính chất hệ thống (hồn tồn hoạt
động marketing diễn ra trên thị
trường) chỉ là một khâu trong q
trình tái sản xuất (lưu thơng) chỉ
nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế
diễn ra chưa nghiên cứu được
những ý đồ và chưa dự đoán được
tương lai.

- Marketing hiện đại mang tính thống nhất:
* Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái
sản xuất từ khâu nhu cầu trên thị trường => sản
xuất => phân phối hàng hóa => bán hàng.
* Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị,
xã hội, văn hóa, thể thao.
* Khơng những nghiên cứu hoạt động đang diễn
ra mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước
khi hành động và nó dự đốn được tương lai.

- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở - Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa nhu cầu
tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản
khách hàng, như vậy các nhà doanh nghiệp thu
xuất ra, thị trường chưa rõ mục
được lợi nhuận từ việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
tiêu xác thực, nghĩa là có thể thực khách hàng.
hiện được hoặc khơng thực hiện
được.
Như vậy ta nhận thấy xuyên suốt giai đoạn marketing cổ điển chỉ có một quan điểm duy
nhất đó là: marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dịng vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đển người tiêu dùng nhằm mục
đích lợi nhuận.
2


Nhưng ở giai đoạn marketing hiện đại thì lại có đến 6 quan điểm về marketing:
1. theo P.Kotler thì marketing là hoạt động của con người nhằm hướng tới việc thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
2. Theo D.Lindon thì marketing là tồn bộ những phương tiện mà doanh nghiệp sử
dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng

của họ.
3. Theo J. Lam bin thì marketing là quảng cáo là kích động là bán hàng bằng cách
gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đơi khi mang tính chất tấn
cơng được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là tồn bộ những
cơng cụ phân tích dự đốn và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách
tiếp cận những nhu cầu và u cầu.
4. Theo D.Larue thì marketing là tồn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đốn hoặc
cảm nhận, khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh nhưng nhu cầu của người tiêu
dùng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ
máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu
đã được xác định.
5. Theo J.H.Crighton thì marketing là một quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng
kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
6. Theo British institure of marketing thì marketing là chức năng quản lý cơng ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc đưa những hàng hóa tới người tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
=> Từ 6 quan điểm về marketing hiện đại thì ta nhận thấy quan điểm mà marketing
hiện đại bị chi phối nhiều nhất đó chinh là quan điểm thứ 6 của British institure of
marketing.
Đặc trưng cơ bản của marketing hiện đại:
Thị thường vừa là điểm xuất phát, vừa là khâu cuối cùng của tồn bộ q trình tái sản
xuất hàng hóa (phải tìm được thị trường mới tiến hành sản xuất). Như vậy marketing
hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa. Trong
marketing hiện đại thị trường sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong
một thể thống nhất.
Kết quả đạt được là lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng.
 Bản chất của marketing hiện đại là việc định hướng vào người tiêu dùng với

những u cầu và mong muốn của họ, địi hỏi cơng ty phải trung thành với
học thuyết và chủ quyền của người tiêu dùng. Bản thân cơng ty chỉ có thể đạt
đến mục tiêu của tổ chức trên cơ sở tạo ra, thỏa mãn và duy trì được sự mong
muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty.

Kết luận chung:
Đặc biệt khác so với marketing cổ điển, nếu như marketing cổ điển là những hoạt động
đơn giản, rời rạc chủ yếu được phục vụ cho việc tiêu thụ những hàng hóa dịch vụ đã có
sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Tức là SẢN XUẤT TRƯỚC TÌM THỊ TRƯỜNG
SAU – PHẠM VI HOẠT ĐỘNG HẸP. Thì marketing hiện đại lại là việc định hướng vào
người tiêu dùng với những yêu cầu và mong muốn của họ, địi hỏi cơng ty phải ln ln

3


tìm hiểu thị trường phát hiện ra những nhu cầu của người tiêu dùng và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu đó, đồng thời cơng ty phải mở rộng phạm vi hoạt động của mình.

Phần II: Liên hệ thực trạng hoạt động marketing tại Việt Nam.
Để nghiên cứu một cách sâu sắc về các hoạt động marketing ở Việt Nam,
trước hết chúng ta phải nghiên cứu một cách tổng quát nhất về bối cảnh của
nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Từ bối cảnh chung đó
chúng ta mới có thể đặt thực trạng các hoạt động marketing ở Việt Nam vào
nghiên cứu.
1. Bối cảnh chung về nền kinh tế.
Trong nước
Việt Nam hội nhập WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho
thương hiệu Việt với mơi trường cạnh tranh sịng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị
trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế
giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường

trọng điểm để bảo vệ thị phần.
Sự phát triển của các phân khúc cao: Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,
người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn
ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra
nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt
những nhu cầu này và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản
phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế
… các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã
phát triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu
nầy.
Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt
trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu
dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đơ, Vissan, Bia
Sài Gịn…)
Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự
đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông.
Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được
đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng khơng quan tâm thích
đáng đến cơng tác marketing và thương hiệu.
Cổ phần hố. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào
thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là
chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh
tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây
cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt.
Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc
phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế
cũng tạo ra một mơi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế.
An tồn vệ sinh và mơi trường. Các yếu tố an tồn, vệ sinh và mơi trường đã
được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến
trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu

tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn,
4


an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội
marketing sản phẩm.
Khu vực và thế giới
Công nghệ thông tin. Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh
thơng tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp
với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay
đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung.
Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho
mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác...
Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các
nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt cơng nghệ mới nhanh
hơn, điều nầy làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng
tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh
then chốt.
Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành
sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”. Một số
quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã
được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam.
Xung đột tôn giáo. Xung đột Hồi giáo và phương Tây làm xoay chuyển hướng
đầu tư của các nước Trung Đông và các quốc gia Hồi giáo từ Mỹ và Tây Âu sang các
quốc gia khác. Ở tầm quốc gia nếu chính quyền biết tận dụng tốt thì đây là một cơ hội
hiếm để phát triển kinh tế và thu hút đầu tư. Kể từ sau sự kiện 9-11 khi Mỹ và các nước
Tây Âu siết chặc kiểm sốt các hoạt động có liên quan đến các nước Trung Đông,
Malaysia, Thái Lan đã trở thành một điểm đến được cộng đồng hồi giáo và các nước
Trung Đơng chọn để thay thế cho các nước phương Tây.
Tình trạng ấm dần lên của trái đất. Tình trạng ấm lên của trái đất, cuộc chiến

Iraq và mối đe doạ của một một cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu tạo điều kiện
phát triển những sản phẩm sử dụng công nghệ nhiên liệu thay thế, năng lượng xanh và
chất lượng khí thải. Nhiều quốc gia đầu tư khá mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản
phẩm xanh vì họ cho rằng trong vịng từ 5-10 năm tới cơng nghệ xanh sẽ là công nghệ
dẫn dắt thị trường.

Từ bối cảnh chung của nền kinh tế, chúng ta có thể rút ra những thực trạng
của hoạt động marketing ở Việt Nam như sau:
2. Thực trạng Marketing Việt Nam
a. So sánh hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam với các
doanh nghiệp nước ngồi:
Các thương hiệu nước ngồi: Thơng thường các thương hiệu nước ngoài khi họ
thâm nhập thị trường Việt Nam, đối với họ việc này được xem như là việc phát triển
thêm một thị trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ
khơng xuất phát như là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng
một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam.
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa
số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị
trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra
một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên
để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam
5


thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình
độ chuyên mơn, họ khơng đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng,
cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh
nghiệp của mình.
Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế nầy chính là sức ép làm cho các

doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt
hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai.
Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề
dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan,
Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương
để phối hợp với những nhân viên nước ngồi có trình độ chun mơn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực
có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao
cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do.
Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm dò và
thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (Coca
Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp nầy như sau:
 Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao.
 Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
 Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Thương hiệu Việt Nam: Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam,
marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt
mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển
thành tập đồn gồm nhiều nghành nghề khơng liên quan gì với nhau mà lại khơng có sự
nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Cơn sốt thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng
marketing. Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và
đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân
phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài
ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một
cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm này là:

 Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
 Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào
thương hiệu
 Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
 Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương
hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi
trội của thương hiệu ...)
Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng
hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp,
cơng nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám
mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội.
6


b. Những tồn tại của hoạt động marketing ở Việt Nam:
Từ việc so sánh hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh
nghiệp nước ngồi thì chúng ta có thể rút ra 8 điểm tồn tại cơ bản sau:
 Chỉ làm tiếp thị khi công việc kinh doanh đi xuống:
Để công việc kinh doanh được phát triển, bạn cần phải xây dựng một
chương trình tiếp thị có mục tiêu rõ rang và chương trình này phải được thực hiện thường
xuyên bên cạnh những công việc hằng ngày của công ty. Một trong những sai lầm mà các
doanh nghiệp trẻ hay mắc phải là chỉ tập trung vào một số khách hàng quen thuộc mà bỏ
qua hoạt động tiếp thị thường xuyên nhằm tìm kiếm những khách hàng mới. Họ chỉ quay
lại công tác tiếp thị khi công việc kinh doanh đang có chiều hướng xuống dốc. Chính
điều này sẽ làm cho một doanh nghiệp khó “sống” khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn.
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, việc mất bớt khách hàng là việc không thể tránh
khỏi, bởi vậy nếu không làm tiếp thị thường xuyên, số lượng khách hàng của công ty bạn
có nguy cơ sẽ bị “teo” lại cho đến khi bạn buộc phải đóng cửa.
 Các chiến dịch tiếp thị thiếu tập trung:
Thông thường, những doanh nghiệp trẻ hay gặp thất bại trong cơng tác

tiếp thị vì nhắm đến q nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong khi ngân sách dành
cho tiếp thị lại quá hạn hẹp. Tập trung vào những khách hàng thật sự đang muốn nghe
điều bạn nói, bạn sẽ tránh được những thất bại này. Khi hướng những nổ lực tiếp thị vào
một nhóm khách hàng mục tiêu đã được chọn lựa chính xác, bạn sẽ thu được những kết
quả tốt đẹp. Hãy lập ra danh sách những khách hàng tiềm năng tốt nhất và dồn hết những
nổ lực tiếp thị của bạn cho nhóm khách hàng này.
 Bỏ qua việc nghiên cứu và thử nghiệm thị trường
Bạn nghĩ rằng hàng triệu người sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của
công ty bạn nhưng bạn có tin chắc vào điều đó khơng? Trước khi bỏ nhiều tiền bạc ra để
giới thiệu doanh nghiệp mới của mình, bạn hãy thực hiện nghiên cứu thị trường. Có thể
xem Internet là một trong những nguồn thơng tin tốt nhất để bạn thực hiện điều này. Bạn
có thể sử dụng những “chat room” (câu lạc bộ tán gẫu) trên Internet để lấy ý kiến phản
hồi từ khách hàng và những tư liệu cần thiết mà không phải tốn kém q nhiều chi phí.
Hay bạn cũng có thể thử nghiệm thị trường bằng cách thực hiện những cuộc khảo sát với
các nhóm khách hàng tiềm năng. Nếu làm tốt việc nghiên cứu và thử nghiệm thị trường,
bạn sẽ tránh được những thất bại do những giả định sai về sản phẩm, dịch vụ hay khách
hàng gây ra.
 Chỉ lệ thuộc vào vài phương thức tiếp thị
Thơng thường, bạn có khuynh hướng chỉ lệ thuộc vào một vài phương
thức tiếp thị mà bạn cảm thấy “thuận tay “ nhất. Chẳng hạn, nếu thích gặp gỡ và nói
chuyện với mọi người, bạn thường chọn cách tạo quan hệ trực tiếp (networking). Cịn nếu
bạn là người hay e dè, bạn có thể chọn cách gửi thư. Đây chính là một sai lầm lớn trong
tiếp thị, bởi vì như vậy, thơng điệp tiếp thị của bạn sẽ bị giới hạn và không hướng đến
được nhiều đối tượng khách hàng. Do vậy, khi hoạch định chương trình tiếp thị, bạn hãy
chọn nhiều hình thức khác nhau để có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng., bất
kể là bạn đang ở giai đoạn nào của chu kỳ kinh doanh.
 Chi “chưa tới” cho hoạt động tiếp thị
7

Việc đầu tư cho ngân sách tiếp thị cũng quan trọng khơng kém gì việc đầu
tư vào máy móc thiết bị và những công cụ khác để vận hành doanh nghiệp. Nếu bạn đi
vay tiền ở ngân hàng, bạn có thể sẽ phải giải trình cho ngân hàng kế hoạch và ngân sách
dành cho tiếp thị của công ty bạn. Bởi nếu khơng có hoạt động tiếp thị hoặc hoạt động
này khơng được đầu tư đúng mức, có khả năng bạn sẽ không trả được nợ vay ngân hàng
do không bán được hàng. Ngay cả khi bạn không cần vay tiền ngân hàng hoặc của một ai
khác, bạn cũng cần phải chi cho hoạt động tiếp thị một cách thoả đáng nhằm đạt được các
mục tiêu hàng năm về doanh số.
 Khơng xây dựng được một hình ảnh chun nghiệp
Những tài liệu, hồ sơ, vật dụng mà bạn sử dụng cho hoạt động tiếp thị sẽ
nói lên hình ảnh của công ty bạn. Để thành công trong tiếp thị, bạn cần phải trang bị cho
mình một loạt cơng cụ có tính nhất quán và liên kết với nhau để làm nổi bật hình ảnh
cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bạn cũng nên nhận thức tầm quan trọng của
khách hàng về hình ảnh của cơng ty khi họ tiếp xúc với công ty qua điện thoại. Chẳng
hạn, việc sử dụng hộp thư thoại, thu âm lời chào khách hàng nghe có vẻ “chuyên nghiệp”
và trả lời các cuộc điện thoại gọi đến trong vòng 24 giờ cũng là một cách giúp bạn “đánh
bóng” hình ảnh chun nghiệp của cơng ty mình.
 Khơng quan tâm đến khách hàng hiện hữu
Thường, khi chuyện kinh doanh đang phát đạt, bạn có khuynh hướng chỉ
tập trung vào những khách hàng mới mà bỏ quên các khách hàng hiện hữu. Bạn sẽ phải
trả giá cho sai lầm này. Bởi lẽ, bạn sẽ phải mất nhiều thời gian và chi phí hơn để thuyết
phục khách hàng mới mua hàng so với việc khuyến khích khách hàng cũ tiếp tục mua
hàng. Hãy lập ra một danh sách khách hàng hiện hữu hoặc khách hàng thân thiết và bảo
đảm rằng các chương trình tiếp thị của bạn có hướng đến những nhóm khách hàng này.
 Xem thường vai trị của cơng nghệ
Trong thời đại hiện nay, khi mà công nghệ, nhất là công nghệ thông tin,
phát triển không ngừng, bạn sẽ không đạt được nhiều thành công trong công tác tiếp thị
nếu như không ứng dụng được những tiến bộ của công nghệ vào lĩnh vực này. Chẳng
hạn, hiện nay phần mềm quản lý quan hệ khách hàng và chương trình qua Internet là hai
cơng nghệ hay được các công ty trên thế giới sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt

động tiếp thị. Dù bạn đang ở giai đoạn nào của chu kỳ kinh doanh, thành cơng chỉ đến khi
bạn khơng ngừng tìm ra những phương thức mới và tốt hơn để giao tiếp với khách hàng
hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng. Công nghệ mới sẽ giúp bạn thực hiện điều đó.

c. Những mặt tích cực của hoạt động marketing tại Việt Nam:
Bên cạnh những tồn tại thì các hoạt động marketing tai Việt Nam cũng có những
bước tiến mạnh mẽ với những con số đáng kể.
Theo khảo sát hàng năm về thị trường dịch vụ marketing tại Việt Nam do Công ty
Nghiên cứu thị trường định hướng (FTA research & Consultant) đưa ra hàng năm, thị
trường dịch vụ chuyên nghiệp marketing (chỉ tính đến các cơng ty chun nghiệp và cơng
ty có doanh thu chính từ những dịch vụ marketing) hiện nay bao gồm khoảng hơn 120
công ty dịch vụ quảng cáo, gần 20 công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường, 40 công ty
chuyên tổ chức sự kiện, khoảng 130 công ty dịch vụ below the line và brand activation,
30 công ty dịch vụ PR.
Tổng dung lượng thị trường dịch vụ marketing được ước lượng lên đến hơn 600
triệu USD, trong đó lớn nhất là thị trường quảng cáo với hơn 430 triệu USD, tiếp theo là
các hoạt động kích hoạt thương hiệu và tổ chức sự kiện với khoảng 60 triệu USD cho mỗi
8


ngành. Kế đến là dịch vụ nghiên cứu thị trường và PR với doanh số trên dưới 30 triệu
USD cho mỗi ngành.

Dịch vụ được các marketer sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và nghiên cứu thị
trường. Đặc biệt là tỷ lệ sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tổ chức sự kiện năm
nay có tỷ lệ cao nhất trong số các dich vụ được marketer sử dụng so với những năm
trước. Sự kiện gia nhập WTO thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi rót vốn nhiều hơn
vàoViệt Nam. Các cơng ty hồn tồn khơng thể mạnh dạn mở rộng kinh doanh nên chưa
đánh giá cơ hội kinh doanh cũng như tiềm năng phát triển thị trường. Nghiên cứu thị
trường là công cụ hữu hiệu nhất giúp cho các nhà đầu tư thẩm định cơ hội tiềm năng.

9


So với các kỳ nghiên cứu trước đây, hầu như khơng có sự thay đổi nhiều về cơ
cấu sử dụng các dịch vụ. Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng của các dịch vụ có sự chuyển biến khá
rõ rệt. Quảng cáo vẫn dẫn đầu tỷ lệ sử dụng trong 12 tháng qua với 94%, tỷ lệ sử dụng
dịch vụ nghiên cứu thị trường 91% tỷ lệ sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện và quan hệ đối
ngoại lần lượt là 65% và 62%, tỷ lệ sử dụng dịch vụ tổ chức các hoạt động BTL 45%. Tỷ
lê sử dụng các dịch vụ đều tăng nhẹ so với năm ngoái, riêng tỷ lệ sử dụng dịch vụ nghiên
cứu thị trường và tổ chức sự kiện tăng nhiều nhất 5%.

3. Dự báo xu hướng Marketing Việt Nam:
Vai trò của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được
khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản phẩm
cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thơng điệp marketing và có q
nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa
đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản
phẩm khác, có phù hợp với tôi không...
Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị
trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng
ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng.
Điểm bán hàng. Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng”
hay thông điệp định vị quan trọng.
Doanh nghiệp tái cơ cấu. Sau làn sóng đa dạng hố ngành nghề sẽ là làn sóng tối
ưu hố nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà khơng có lợi
thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá.
Thương hiệu và thị trường chứng khoán. Bên cạnh các khách hàng truyền

thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược
truyền thơng đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao.
1
0


4. Một số giải pháp định hướng cho hoạt động marketing ở Việt Nam
Có người nói rằng khơng nhất thiết phải có một bộ phận chun trách marketing
để làm cơng việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc
biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có
nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn,
cũng khơng cần phải có một phịng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản
lý, giá cả thì phịng tài chính-kế tốn quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên
trách lo, và việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo.
Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút
vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cơ kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn
là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá
việc quản lý hàng hố, trong khi lại khơng quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan
trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không
phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp
ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường
kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động
marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra
sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương
mại.

Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp không thể thiếu là:

1

1


1. Nghiên cứu thị trường
2. Phân khúc thị trường
3. Mục tiêu marketing
4. Định vị
5. Chiến lược marketing
6. Giải pháp khách hàng
7. Sản phẩm
8. Dịch vụ
9. Giá
10. Kênh marketing

11. Chuỗi bán lẻ
12. Thương hiệu
13. Truyền thông
14. Quảng cáo
15. Thúc đẩy bán hàng
16. Quan hệ cộng đồng
17. Bán hàng
18. Tổ chức thực hiện
19. Theo dõi điều chỉnh
20. Lập kế hoạch marketing

4. Một số đề xuất mang tính định hướng cho tương lai:
Liên kết chuổi giá trị. Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để
tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài.
Liên kết thương hiệu. Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ
động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường.

Tập trung thị trường trọng yếu. Nếu bạn khơng đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1
trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc.
Phân khúc nhu cầu cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải
pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp.
Nghiên cứu và phát triển. Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng
tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ.
Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền. Đi tắt đón đâu thị trường bằng licensing
và franchising.
Vị trí chiến lược. Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán
hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau nầy khơng có nhu cầu sử dụng hết
doanh nghiệp ln có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế
về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh
hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, cơng nghệ, nguồn vốn…)
Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương. Tận dụng lợi thế của một
doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập
đồn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.
“Tiêu chuẩn địa phương”. Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây
dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của “tiêu
chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…
Chia thị phần. Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường
cho đối thủ cạnh tranh.
Marketing một cách có hiệu quả. Nếu khơng đủ ngân sách cho ATL, hãy khai
thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR,
sales promotion, channel management, KAM, CRM)
Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động. Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến
thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh.
Học từ những điển hình tốt. Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần gủi với
điều kiện và môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung, Lenovo … để xây
dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước và phát triển thị trường ra
nước ngồi khi có điều kiện.

1
2


Phần III: Tổng kết:
Có người nói rằng khơng nhất thiết phải có một bộ phận chun trách marketing để làm
cơng việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều
kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn, cũng
khơng cần phải có một phịng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá
cả thì phịng tài chính-kế tốn quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo,
và việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo.
Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút
vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cơ kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn
là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá
việc quản lý hàng hố, trong khi lại khơng quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan
trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không
phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp
ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường
kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động
marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra
sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương
mại.

1
3