Bài tập nhóm môn phương pháp định lượng

lOMoARcPSD|17343589

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI TẬP NHĨM MƠN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG
Giảng viên
Mã lớp học phần

:
:

THS.Lê Văn Lâm
22D1BAN50600502

Thành viên nhóm
Lê Thị Mộng Cầm
Vũ Thị Ngọc Linh
Hoàng Thị Thùy Dung
Hoàng Minh Tú
Đỗ Khánh Duy

1

-

31201023945
31201022396
31201024588
31201026196
31201022122

lOMoARcPSD|17343589

MỤC LỤC
I.Giới thiệu........................................................................................................................ 3
II. Tổng kết khung khái niệm và đo lường.....................................................................4
2. Tổng kết khung khái niệm.......................................................................................4
2.1 Khung khái niệm về hành vi dự định................................................................4
a.Tổng kết về khái niệm “trải nghiệm khách hàng" trong nghiên cứu................4
b.Tổng kết về khái niệm “tâm lý thoải mái” trong nghiên cứu.............................4
c. Giữ chân khách hàng...........................................................................................5
d. Chất lượng mối quan hệ......................................................................................5
2.2. Mơ hình..............................................................................................................5
2.3. Đo lường.............................................................................................................6
2. Tổng kết khung lý thuyết.........................................................................................9
3.Tổng kết về các nghiên cứu trước đó.....................................................................13
4. Tìm một khe hở nghiên cứu (research gap) và thiết kế một nghiên cứu tương tự
cho bối cảnh tại Việt Nam..........................................................................................14
4.1 Khe hở nghiên cứu...........................................................................................14
4.1 Thiết kế nghiên cứu tương tự cho bối cảnh tại Việt Nam..............................15
Tài liệu tham khảo.........................................................................................................17

2


lOMoARcPSD|17343589

I.Giới thiệu
Trong bối cảnh cuộc cách mạng số hoá đang diễn ra trên tồn thế giới thì u cầu mọi
tổ chức, ngành nghề phải đáp ứng mọi tiêu chuẩn để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp

ứng mọi đối tượng có nhu cầu sử dụng những dịch vụ chất lượng cao. Điều này làm tăng
mức độ cạnh tranh và dẫn đến nguy cơ đánh mất thị phần nếu các tổ chức khơng biết
cách xây dựng thương hiệu cũng như tìm cách giữ chân được khách hàng hiện tại. Hiểu
được vấn đề này, các tổ chức đã quan tâm hơn đến việc quản lý trải nghiệm khách hàng
trong quy trình bán hàng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Một trong những ngành đòi hỏi
sự khắt khe nhất về yêu cầu chăm sóc trải nghiệm khách hàng cá nhân để nâng cao chất
lượng mối quan hệ chính là ngành ngân hàng, một hệ thống quan trọng trong sự vận hành
của nền kinh tế. Yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của ngân hàng chính là khả năng tạo
ra trải nghiệm khách hàng vượt trội. Theo nghiên cứu của American Express, 86% khách
hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt hơn. Bên cạnh đó chính khách
hàng là vũ khí mạnh nhất để các ngân hàng cạnh tranh. Theo Gartner, 89% công ty cạnh
tranh chủ yếu dựa trên trải nghiệm của khách hàng. Một doanh nghiệp có nhiều khách
hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội hơn so với các đối thủ
cạnh tranh khác. Bên cạnh đó việc mang đến một trải nghiệm tốt sẽ làm gia tăng lòng
trung thành và ủng hộ của khách hàng. Tuy nhiên rất ít nhà nghiên cứu cố gắng giải thích
mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng-tâm lý thoải mái trong bối cảnh của ngành dịch
vụ bán lẻ, (Ainsworth và Foster, 2017), tâm lý thoải mái-chất lượng mối quan hệ (Gaur et
al.,2019) hoặc trải nghiệm khách hàng-chất lượng mối quan hệ (Al-Wugayan, 2019;
Fernandes and Pinto, 2019) trong dịch vụ tài chính nhưng khơng có nghiên cứu nào giải
thích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và tâm lý thoải mái điều đó ảnh hưởng
thêm đến chất lượng mối quan hệ và giữ chân đặc biệt là trong dịch vụ tài chính bán lẻ.
Hơn nữa các tài liệu về dịch vụ tài chính bán lẻ khơng có sự thảo luận về tâm lý thoải
mái. Điều này có thể bỏ sót một khía cạnh quan trọng trong cách thức giữ chân khách
hàng của các ngân hàng. Từ đó nghiên cứu tập trung giải thích mối quan hệ giữa trải
nghiệm khách hàng và tâm lý thoải mái để đưa ra đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch
vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc lấy
mẫu khảo sát các khách hàng có sử dụng tài khoản của các ngân hàng TMCP tại Việt
Nam.

II. Tổng kết khung khái niệm và đo lường

1. Tổng kết khung khái niệm
2.1 Khung khái niệm về hành vi dự định
a.Tổng kết về khái niệm “trải nghiệm khách hàng" trong nghiên cứu.
Vargo và Lusch (2008) đã mô tả trải nghiệm khách hàng là cốt lõi của tất cả các dịch vụ
cung cấp và coi đó là cơ sở của mọi hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó theo (CambraFierro et al., 2021; Lemon and Verhoef, 2016) thì trải nghiệm khách hàng là một thành
phần thiết yếu của chiến lược tiếp thị được các công ty sử dụng để đạt được lợi thế cạnh
3


lOMoARcPSD|17343589

tranh thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Srivastava và Kaul, 2016) nghiên cứu
về việc hình thành kết quả trải nghiệm khách hàng (Khan và Fatma, 2017). Theo (Carù
và Cova, 2003) trải nghiệm khách hàng được tạo ra từ sự tương tác của khách hàng với
các hoạt động khác nhau của tổ chức dịch vụ và các điểm tiếp xúc dịch vụ hình thành
cảm xúc của người tiêu dùng(Al-Wugayan, 2019). (Helkkula và cộng sự, 2012) thì mơ tả
trải nghiệm khách hàng như một chức năng của giá trị cá nhân và chủ quan được các tác
nhân liên quan cảm nhận trong đó khách hàng trở thành một phần trong dịch vụ của công
ty, nơi họ cùng tạo ra trải nghiệm của riêng mình (Lusch and Vargo, 2006).
Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là “phản ứng chủ quan đối với cuộc gặp gỡ trực
tiếp và gián tiếp tồn diện với cơng ty” (Lemke và cộng sự, 2011) liên quan đến tất cả các
khía cạnh của dịch vụ của công ty (Meyer và Schwager, 2007).
b.Tổng kết về khái niệm “tâm lý thoải mái” trong nghiên cứu
Theo (Spake và cộng sự, 2003) tâm lý thoải mái được định nghĩa là “trạng thái tâm lý
trong đó sự lo lắng của khách hàng khi tiếp cận một dịch vụ đã được xoa dịu và họ cảm
thấy yên tâm, bình tĩnh và không lo lắng về các cuộc gặp gỡ với dịch vụ với nhà cung
cấp”. Tâm lý thoải mái là kết quả của các cuộc gặp gỡ dịch vụ và là yếu tố quan trọng
trong việc xác định chất lượng mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành (Ainsworth và
Foster, 2017; Gaur và cộng sự, 2019). Tâm lý thoải mái cũng là một cảm xúc tích cực
mang lại cảm giác không căng thẳng trong một môi trường (Spake và cộng sự, 2003) và

vượt lên trên các cảm xúc khác như tâm trạng và sự hạnh phúc (Wang và cộng sự, 2007).
Một cảm xúc tích cực đánh giá các kích thích và sau đó dẫn đến hình thành phản ứng
hành vi (Palmer, 2010) và theo Spake và cộng sự (2003) thì một trong những cảm xúc
tích cực đó là tâm lý thoải mái dẫn đến tiếp cận là những yếu tố thúc đẩy sự cam kết và
tin tưởng cao hơn.
c. Giữ chân khách hàng
Zeithaml và cộng sự (1996) định nghĩa việc giữ chân khách hàng là “thể hiện sự ưa
thích đối với một công ty hơn những công ty khác, tiếp tục đuổi theo hoặc bằng cách gia
tăng hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai thông qua việc tiếp tục mua hàng”.
Giữ chân khách hàng là là ý định tiếp tục mối quan hệ của họ với công ty. Khách hàng có
khả năng lựa chọn, duy trì mối quan hệ và ở lại với nhà cung cấp dịch vụ mà họ cảm thấy
thoải mái nhất (Gaur, 2019). Do sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính,
việc giữ chân khách hàng đóng vai trị quan trọng như một rào cản chuyển đổi và các nỗ
lực xây dựng mối quan hệ được hướng tới việc giữ chân khách hàng (Nataraj và
Rajendran, 2018). Bên cạnh đó việc giữ chân khách hàng mang lại cho phí ít tốn kém hơn
so với các khách hàng mới (Fornell, 1992).
Việc giữ chân khách hàng có tác động trực tiếp đến khả năng sinh lời và nghiên cứu
trong quá khứ đã tuyên bố rằng nó có thể tốn kém gấp năm lần để có được một khách
hàng mới hơn là giữ một Haywood (1989, được trích dẫn tại McIlroy và Barnett, 2000,
trang 347). "Là mối quan hệ của khách hàng với công ty kéo dài, lợi nhuận tăng lên. Và
không chỉ một chút. Các cơng ty có thể tăng lợi nhuận gần 100% bằng cách giữ lại thêm
5% khách hàng của họ (Reichheld và Sasser, 1990, P.105). Gan.

4


lOMoARcPSD|17343589

d. Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ đề cập đến mức độ tích cực hoặc tiêu cực cá nhân cảm nhận về

các mối quan hệ của họ (Morry, Reich, & Keito, 2010). Đó là đánh giá về mối quan hệ
của một cá nhân, bao gồm nhận thức về mối quan hệ, và bao gồm các trọng động của sự
chú ý.
2.2. Mơ hình
Mơ hình được sử dụng nhiều nhất trong các bài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu
tố đến ngành ngân hàng là mơ hình mạng SEM (Structural Equation Modeling). Mơ hình
SEM là sự mở rộng của mơ hình tuyến tính tổng qt (GLM) cho phép nhà nghiên cứu
kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Mơ hình SEM đã được sử
dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như tâm lý học (Anderson & Gerbing,1988;
Hansell và White, 1991), xã hội học (Lavee, 1988; Lorence và Mortimer, 1985), nghiên
cứu sự phát triển của trẻ em (Anderson, 1987; Biddle và Marlin,1987) và trong lĩnh vực
quản lý (Tharenou, Latimer và Conroy,1994). Đặc biệt mơ hình này cũng được ứng dụng
trong rất nhiều mơ hình thỏa mãn khách hàng như : ngành dịch vụ thông tin di động tại
Hàn Quốc (M.-K. Kim et al. / Telecommunications Policy 28 (2004) 145–159), Mơ hình
nghiên cứu sự trung thành của khách hàng Dịch vụ thông tin di động tại Việt nam (Phạm
Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007)…
Có năm bước hợp lý trong SEM: đặc tả mơ hình, xác định, ước lượng tham số, đánh giá
mơ hình và sửa đổi mơ hình (Kline 2010 ; Hoyle 2011 ; Byrne 2013). Đặc tả mơ hình xác
định các mối quan hệ giả định giữa các biến trong SEM dựa trên kiến thức của một
người. Nhận dạng mơ hình là để kiểm tra xem mơ hình được nhận dạng q mức, vừa
được xác định hay chưa được xác định. Các hệ số của mơ hình chỉ có thể được ước tính
trong mơ hình vừa được xác định hoặc đã được xác định q mức. Đánh giá mơ hình
đánh giá hiệu suất hoặc sự phù hợp của mơ hình, với các chỉ số định lượng được tính tốn
cho mức độ phù hợp tổng thể. Sửa đổi điều chỉnh mơ hình để cải thiện sự phù hợp của
mơ hình, tức là sửa đổi mơ hình hậu kỳ. Xác nhận là q trình cải thiện độ tin cậy và ổn
định của mơ hình. Các chương trình phổ biến cho các ứng dụng SEM thường được trang
bị hướng dẫn sử dụng trực quan, chẳng hạn như AMOS, Mplus, LISREI, Lavaan (gói R),
piecewiseSEM (gói R) và Matlab (Rosseel 2012 ; Byrne 2013; Lefcheck 2015 ). Các chi
tiết cụ thể cho các ứng dụng SEM rất phức tạp, nhưng người dùng có thể tìm kiếm trợ
giúp từ các hướng dẫn được cung cấp bởi Grace ( 2006 ) và Byrne ( 2013 )

SEM có thể cho một mơ hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ dữ liệu khảo sát
trong dài hạn (longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mơ hình khơng
chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không
chuẩn (Non-Normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data).
Đặc biệt, SEM sử dụng để ước lượng các mơ hình đo lường (Measurement Model) và
mơ hình cấu trúc (Structure Model) của bài tốn lý thuyết đa biến.
Mơ hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (Latent Variables) và các biến
quan sát (observed variables).Nó cung cấp thơng tin về thuộc tính đo lường của biến quan
sát (độ tin cậy, độ giá trị).
5


lOMoARcPSD|17343589

Mơ hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau. Các mối quan hệ
này có thể mơ tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm.
Mơ hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố
và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép
chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mơ hình. Khác với những kỹ thuật thống
kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử)
trong mơ hình cổ điển (mơ hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần
tử trong tổng thể mơ hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn
(Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết,
đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh
hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mơ hình
phù hợp nhất trong các mơ hình đề nghị.
2.3. Đo lường
Các bài nghiên cứu về chủ đề trải nghiệm dịch vụ sử dụng thang điểm loại Likert bảy
điểm trong khoảng từ 1 = hồn tồn khơng đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý.

Dựa trên nghiên cứu về đề tài: Psychological comfort in service relationships: A mixedmethod approach được thực hiện bởi các tác giả Karan Nilesh Radia, Sonal Purohit,
Shachi Desai, Jitendra Nenavani. Việc đo lường các biến nghiên cứu được thực hiện như
sau:
a.Trải nghiệm khách hàng được đo bởi 4 yếu tố:
- Môi trường:
+ Sự hấp dẫn về hình ảnh bên ngồi của ngân hàng
+ Bố trí vật lý của ngân hàng này rất thoải mái
+ Vị trí của ngân hàng này ở một nơi thuận tiện
-Nhân sự tuyến đầu:
+ Nhân viên của ngân hàng này lịch sự, nhã nhặn và tạo cảm giác thoải mái cho tôi
+ Nhân viên của ngân hàng này luôn giúp đỡ khách hàng
+ Nhân viên của ngân hàng này biết nhu cầu cụ thể của tôi
-Giải quyết vấn đề:
+ Tôi đánh giá cao cách mà ngân hàng này đối phó với tơi khi mọi thứ diễn ra khơng
như ý muốn
+ Ngân hàng này rất linh hoạt khi giao dịch với tơi
+ Khi tơi gặp khó khăn, ngân hàng này tỏ ra chân thành quan tâm giải quyết
-Cung cấp dịch vụ:
+ Ngân hàng này luôn cập nhật cho tôi về các ưu đãi mới
+ Ngân hàng này cung cấp tất cả các sản phẩm tôi cần
+ Ngân hàng này cung cấp nhiều loại sản phẩm / dịch vụ
b.Tâm lý thoải mái:
- Khơng thoải mái / Thoải mái
- Rất khó chịu / Rất thoải mái
6


lOMoARcPSD|17343589

- Rất căng thẳng / Rất thư thái

- Không an tồn / An tồn
- Lo lắng / Khơng lo lắng
- Đau khổ / Bình tĩnh
- Lo lắng / Thanh thản
- Rắc rối / Yên tâm
c.Chất lượng mối quan hệ:
- Ngân hàng này rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của tơi
- Lời nói và lời hứa của ngân hàng này là đáng tin cậy
- Ngân hàng này nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ chất lượng
- Ngân hàng này thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với khách hàng
- Tôi tin tưởng vào các dịch vụ của ngân hàng này
- Lựa chọn của tôi để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này là một lựa chọn khơn ngoan
- Tơi ln hài lịng với các dịch vụ của ngân hàng này
- Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng này
- Tơi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi tôi quyết định sử dụng ngân hàng này
d.Giữ chân khách hàng:
- Ngân hàng này biết tơi và chăm sóc tơi rất tốt, vì vậy tơi sẽ khơng bỏ nó
- Có những ngân hàng khác nhưng tơi sẽ ở lại với ngân hàng này, nó làm cho quá trình dễ
dàng hơn nhiều
- Ngân hàng này sẽ chăm sóc tơi trong một thời gian dài
Nghiên cứu về đề tài: Relationship quality determinants and outcomes in retail banking
services: The role of customer experience được thực hiện bởi các tác giả Teresa
Fernandes, Teresa Pinto thực hiện việc đo lường như sau:
a.Trải nghiệm khách hàng:
- Mơi trường:
+ Hình thức bên ngoài của ngân hàng hấp dẫn về mặt trực quan
+ Bố trí vật lý của ngân hàng rất thoải mái
+ Vị trí của ngân hàng là một nơi thuận tiện
-Nhân sự tuyến đầu:
+ Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn và khiến tơi có cảm giác thoải mái

+ Nhân viên ngân hàng luôn giúp đỡ khách hàng
+ Nhân viên ngân hàng biết nhu cầu cụ thể của tôi
-Khoảnh khắc sự thật:
+ Tôi đánh giá cao cách ngân hàng giải quyết với tôi khi mọi thứ diễn ra không như
ý muốn
+ Ngân hàng rất linh hoạt khi giao dịch với tôi
+ Khi tôi gặp vấn đề, ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành đến việc giải
quyết vấn đề đó
-Cung cấp sản phẩm:
+ Ngân hàng ln cập nhật cho tôi về các ưu đãi mới
+ Ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm tôi cần
7


lOMoARcPSD|17343589

+ Ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm / dịch vụ
b.Chất lượng mối quan hệ:
- Tôi tin tưởng vào chuyên môn của ngân hàng, họ biết họ đang làm gì
- Ngân hàng ln lưu tâm đến lợi ích tốt nhất của tôi
- Ngân hàng là một công ty an tồn và có uy tín
- Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng và dịch vụ mà họ cung cấp
- Tơi cảm thấy hài lịng vì ngân hàng tạo ra kết quả tốt nhất cho tôi
- Cảm xúc của tôi đối với ngân hàng rất tích cực
c.Giữ chân khách hàng:
- Mặc dù có những ngân hàng khác, nhưng tơi muốn ở lại với ngân hàng; quá trình dễ
dàng hơn quá trình dễ dàng hơn nhiều.
- Ngân hàng biết tơi và chăm sóc tơi chu đáo, vì vậy tơi sẽ khơng bỏ rơi nó
- Tơi muốn ở lại với ngân hàng vì tơi khơng tự tin về các nhà cung cấp thay thế
- Ngân hàng sẽ chăm sóc tơi trong thời gian dài

d.Truyền miệng:
- Tơi sẽ nói tích cực về ngân hàng với những người khác
- Tôi muốn giới thiệu ngân hàng cho người tìm kiếm lời khun của tơi
- Tơi muốn giới thiệu ngân hàng cho các thành viên trong gia đình và bạn bè cá nhân thân
thiết
e.Lịng khoan dung:
- Tôi sẽ tiếp tục kinh doanh với ngân hàng ngay cả khi hoa hồng giá tăng
- Tôi sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu tôi gặp sự cố với ngân hàng
- Tôi sẽ tiếp tục kinh doanh với ngân hàng ngay cả khi thất bại xảy ra
2. Tổng kết khung lý thuyết

8


lOMoARcPSD|17343589

Khung lý thuyết hành động hợp lý của khách hàng

9


lOMoARcPSD|17343589

Sau khi đọc qua các nghiên cứu về đề tài trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ,
dưới đây là khung lý thuyết được giải thích cụ thể nhất:
H1: Trải nghiệm KH ảnh hưởng tích cực đến tâm lý thoải mái của KH
Chất lượng phục vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp tới sự
thành công của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ (Shanin & Dabestani, 2010). Chất
lượng dịch vụ là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc và ưu việt của mỗi gói
dịch vụ được cung ứng (Zeithaml & cộng sự, 2018). Trong ngành dịch vụ, nhận thức về

mức độ chất lượng dịch vụ được hình thành khi khách trải nghiệm tại ngân hàng. Hay nói
cách khác, khách hàng sẽ có những nhận thức nhất định về chất lượng dịch vụ ngân hàng
phụ thuộc vào dịch vụ họ nhận được và những kinh nghiệm họ đã trải qua (Abbasi &
cộng sự, 2010). Đánh giá nhận thức và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng
được coi như là chiến lược hiệu quả để tăng lợi nhuận cho ngành khách sạn (Claver &
cộng sự, 2006). Giá trị này thực sự làm tăng sự hài lòng của khách hàng, duy trì được
mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng.
H2: Trải nghiệm KH ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ.
Các nghiên cứu trước cho thấy hoạt động trải nghiệm khách hàng mang lại giá trị lâu
dài cho thương hiệu; trải nghiệm khách hàng chính là tiền đề mang đến sự hài lòng của
khách hàng (Tsai và cộng sự, 2015; Ramaseshan & Stein, 2014; Nysveen and Pedersen,
2014; Khan and Rahman, 2015), là nhân tố góp phần tạo nên chất lượng mối quan hệ
với khách hàng (Ramaseshan & Stein, 2014; Lee và cộng sự, 2012), và làm gia tăng sự
trung thành thương hiệu (Ramaseshan & Stein, 2014; Iglesias và cộng sự, 2001; Shim và
cộng sự, 2015; Westhuizen, 2018).
H3: Tâm lý thoải mái ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ.
Trong nghiên cứu của Sim & cộng sự (2006) với mơ hình về sự hài lòng của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng, vị trí nơi thuận tiện cho việc di
chuyển tới những địa điểm thu hút, địa điểm ăn uống, mua sắm là một trong những giá trị
tăng thêm mà khách hàng được nhận. Giá trị này có thể ảnh hưởng trực tiếp tới việc xác
định mức độ hài lòng của khách hàng. Tâm
H4: Tâm lý thoải mái ảnh hưởng tích cực đến khả năng giữ chân
Nếu như khách hàng khơng cảm thấy hài lịng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
họ sẵn sàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của các bên đối thủ. Nhưng ngược lại, nếu công
ty sở hữu những sản phẩm thật sự chất lượng cùng với dịch vụ chăm sóc tốt, chun
nghiệp thì họ sẽ tin dùng thương hiệu mãi mãi. Khách hàng có khả năng lựa chọn, duy trì
mối quan hệ và ở lại với nhà cung cấp dịch vụ mà họ cảm thấy thoải mái nhất(Gaur et al,
2019). Các mối quan hệ mạnh mẽ như tâm lý thoải mái cũng sẽ ngăn ý định chuyển đổi
sang dịch vụ khác.
H5. Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến việc giữ chân khách hàng.

10


lOMoARcPSD|17343589

Chất lượng mối quan hệ chính là mục tiêu để tăng cường sức mạnh các mối quan hệ
nhằm tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nguyen và Nguyen (2010) cho rằng
chất lượng mối quan hệ là một khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá và duy trì các
mối quan hệ kinh doanh. Một trong những những kết quả quan trọng của mối quan hệ có
chất lượng và được hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý chính là lịng trung thành khách
hàng (Vd., Raza and Zia Rehman, 2012; Nakhaleh, 2012; Liu et al., 2011; Chen and
Myagmarsuren, 2011; Bojei and Alwie, 2010; Roberts et al., 2003; Hennig-Thurau et al.,
2002; De Wulf et al., 2001). Việc phát triển sự hài lòng để giữ chân khách hàng khi mức
độ hài lòng cao hơn phát triển khả năng giữ chân khách hàng cao hơn. Do sự cạnh tranh
gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, việc giữ chân khách hàng đóng vai trị quan
trọng như một rào cản chuyển đổi và các nỗ lực xây dựng mối quan hệ nhằm hướng tới
việc giữ chân khách hàng (Nataraj và Rajendran, 2018)
H6. Tâm lý thoải mái làm trung gian cho mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và
chất lượng mối quan hệ
Theo Oliver (1980), sau khi trải nghiệm và đánh giá hiệu suất dịch vụ, khách hàng sẽ so
sánh kết quả với mong đợi của họ trước đây để tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ. Trải
nghiệm khách hàng (Customer experience) tạo thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến chất lượng mối quan hệ, họ sẵn sàng lặp lại trải nghiệm hoặc giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ hay thương hiệu đó với bạn bè hoặc đồng nghiệp của họ nếu như họ cảm nhận
được sản phẩm, dịch vụ đó thực sự mang đến hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu của họ
khiến cho họ cảm thấy thoải mái và hài lịng. Chính vì vậy tâm lý thoải mái được cho là
nhân tố trung gian cho mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và chất lượng mối quan
hệ.
H7. Sự thoải mái về tâm lý làm trung gian mối quan hệ giữa trải nghiệm và khả năng giữ
chân khách hàng

Gilmore & Pine(2002) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm thành cơng khi nó có khả năng
thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và tạo ra những ký ức trong quá trình tham gia. Rõ
ràng, trải nghiệm của khách hàng có mối quan hệ tích cực trong mối quan hệ với khả
năng giữ chân khách hàng.Nói cách khác khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm , dịch
vụ của bất cứ một doanh nghiệp nào họ sẽ quan tâm đến thái độ phục vụ cũng như chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp đó.Những yếu tố này tác động trực tiếp tới tâm lý
thoải mái của khách hàng.Nếu doanh nghiệp đáp ứng được các nhu cầu về dịch vụ cũng
như chăm sóc khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và trung thành đồng hành
doanh nghiệp đó. Chính vì vậy các nhà tiếp thị cần cung cấp những trải nghiệm hấp dẫn
và dài hạn cho khách hàng của họ (Berry & cộng sự, 2002; Gilmore & Pine, 2002) để tạo
được sự tin tưởng, tâm lý thoải mái về những trải nghiệm để có khả năng giữ chân được
khách hàng.
11


lOMoARcPSD|17343589

H8. Sự thoải mái về tâm lý và chất lượng mối quan hệ làm trung gian nối tiếp mối quan
hệ giữa trải nghiệm và khả năng giữ chân khách hàng
Khi doanh nghiệp tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng chẳng hạn như việc luôn
cập nhật những dịch vụ, sản phẩm mới, giải đáp những khó khăn của khách hàng một
cách chỉnh chu sẽ để lại ấn tượng tốt trong mắt khách hàng tạo cho họ tâm lý thoải mái
khi sử dụng dịch vụ. Từ đó họ sẽ cảm thấy việc lựa chọn và trải nghiệm dịch vụ của
doanh nghiệp này là đúng đắn, họ sẽ duy trì và tiếp tục sử dụng những dịch vụ của doanh
nghiệp này. Chính vì vậy có thể nói rằng sự thoải mái về tâm lý và chất lượng mối quan
hệ làm trung gian nối tiếp cho mối quan hệ giữa trải nghiệm và khả năng giữ chân khách
hàng
H9. Thời gian quan hệ củng cố mối quan hệ giữa (a) Trải nghiệm khách hàng và tâm lý
thoải mái và (b) Chất lượng mối quan hệ và trải nghiệm khách hàng
Yếu tố quan trọng được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa doanh nhgieepj và khách

hàng là thời gian, hay được gọi là thời hạn của mối quan hệ (Gounaris và Venetis, 2002).
Những khách hàng có mối quan hệ lâu dài với các công ty quen thuộc hơn với các dịch
vụ, thu được nhiều lợi ích đáng kể hơn để trải nghiệm chất lượng của mối quan hệ so với
những khách hàng mới (Doroi và cộng sự, 2021). Để có thể xây dựng được mối quan hệ
với khách hàng điều đầu tiên cần phải kết nối được với khách hàng có thể thơng qua gửi
những chiến dịch email được cá nhân hóa,những bản tin định kỳ, những món quà nhỏ…
cung cấp sản phẩm chất lượng,có chính sách rõ ràng đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.Sau đó nâng cao thái độ phục vụ khách hàng ,thiết lập được niềm tin và sự tín
nhiệm của họ khiến cho họ có một trải nghiệm mới thú vị và độc đáo đồng thời tạo cảm
giác tâm lý thoải mái khi sử dụng dịch vụ.Thời gian để làm được điều này không hề dễ
dàng ,các chủ doanh nghiệp phải biết nắm bắt cơ hội xây dựng được một mối quan hệ tốt
thì mới có thể giữ chân được khách hàng làm cho khách hàng ngày càng tin tưởng và hài
lòng với sự lựa chọn của họ.
H10. Trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng
Khách hàng khơng chỉ tìm kiếm dịch vụ và sản phẩm mà cịn tìm kiếm trải nghiệm đáp
ứng mong muốn và nhu cầu tối thượng của họ (Holbrook và Hirschman, 1982) .Khi
khách hàng trải nghiệm một sản phẩm dịch vụ nào đó, họ cảm thấy hài lịng với những
sản phẩm dịch vụ đó, họ sẽ mong muốn trải nghiệm được nhiều sản phẩm ,dịch vụ sản
phẩm tốt hơn nữa.
3.Tổng kết về các nghiên cứu trước đó
Lợi thế Sản phẩm, Tiếp thị Quan hệ Khách hàng và Chất lượng dịch vụ về sự hài lòng
của khách hàng của Bank Syariah Mandiri ở Surabaya (Hotman Panjaitan, Djunaedi) đã
đưa ra kết luận Tính ưu việt của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
(CS), điều này chứng tỏ rằng sản phẩm ưu việt sẽ có khả năng làm tăng CS. Tiếp thị quan
12


lOMoARcPSD|17343589

hệ khách hàng (CRM) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (SQ), điều này chứng tỏ rằng

với chương trình CRM, có thể cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. CRM là một quy
trình liên tục do Ngân hàng Syariah Mandiri ở Surabaya thực hiện, nhằm duy trì liên lạc
thường xuyên với khách hàng để đảm bảo đạt được các mục tiêu và tích hợp chúng vào
các kế hoạch chiến lược để ngân hàng có thể quản lý tốt các nguồn lực và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. CRM ảnh hưởng đến CS, điều đó chứng tỏ rằng với chương trình
CRM, có thể cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. SQ ảnh hưởng đến CS, Chất
Lượng dịch vụ tốt, có thể làm tăng CS. SQ là thước đo mức độ mà một dịch vụ nhất định
có thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và độ chính xác của việc phân phối để bù đắp cho kỳ vọng của khách hàng.
Tác động của trải nghiệm khách hàng và sự tương tác của khách hàng đối với sự hài
lòng và lịng trung thành: Một nghiên cứu điển hình ở Indonesia (ZAID, Sudirman,
PATWAYATI, Pathway). Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ 512 người tiêu dùng tại sáu
cửa hàng bán lẻ điện tử ở Indonesia. Kết quả của nghiên cứu phát hiện ra rằng có mối
quan hệ qua lại giữa trải nghiệm khách hàng và sự tham gia của khách hàng. Kết quả
cũng cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng và sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng
tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của
khách hàng. Trong nghiên cứu này, người ta cũng phát hiện ra rằng trải nghiệm khách
hàng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lịng của khách hàng và lịng trung thành của
khách hàng thơng qua sự tham gia của khách hàng.
Lấy khách hàng làm trung tâm trong ngân hàng di động: quan điểm trải nghiệm khách
hàng (Hanna Komulainen , Saila Saraniemi ). Nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi
nghiên cứu “Loại trải nghiệm khách hàng và giá trị liên quan nào có thể được xác định
trong một dịch vụ ngân hàng di động mới?” Bằng cách xác định các khía cạnh quan trọng
của giá trị liên quan đến trải nghiệm khách hàng - bao gồm quá trình, tình hình sử dụng
và kết quả - và bằng cách xác định thời gian ảnh hưởng và kết nối tất cả các khía cạnh
này với nhau, nghiên cứu cung cấp các hàm ý cho cả lý thuyết và thực tiễn tiếp thị ngân
hàng. Do đó, nghiên cứu mở rộng hiểu biết hiện tại về trải nghiệm khách hàng như một
hiện tượng phức tạp và đa diện, thách thức quan điểm hướng vào nhà cung cấp đang
thịnh hành, đặc biệt là trong thực tiễn tiếp thị ngân hàng (xem Lähteenmäki và Nätti,

2013).
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng thông qua quản lý trải nghiệm khách hàng
trong ngành ngân hàng (Forbes Makudza). Kết quả chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực
giữa quản lý trải nghiệm khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Các khía cạnh
của quản lý trải nghiệm khách hàng, cụ thể là tương tác ảo, tương tác vật lý và tương tác
dịch vụ, cũng được nhận thấy là có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích hành vi trung
thành của khách hàng.
Quản lý quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM), trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng: bằng chứng từ ngành ngân hàng (Pushpender Kumar , Anupreet Kaur
13


lOMoARcPSD|17343589

Mokha , Subash Chandra Pattnaik). Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên phân tích rõ
ràng ảnh hưởng của E-CRM đến sự hài lịng của khách hàng thơng qua trải nghiệm của
khách hàng trong ngành ngân hàng. Nghiên cứu cũng giới thiệu mơ hình kích thích-sinh
vật-phản ứng (SOR) như một hỗ trợ lý thuyết để liên kết E-CRM với sự hài lịng của
khách hàng thơng qua trải nghiệm của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này sẽ nâng cao cơ
sở kiến thức hiện tại và cũng sẽ hỗ trợ các nhà quản lý E-CRM trong quá trình ra quyết
định.
Thiết kế mơ hình quản lý trải nghiệm khách hàng cho lĩnh vực dịch vụ - ngân hàng
(Ebrahim Heshmati , Hamidreza Saeednia , Ali Badizadeh). Sự phát triển của một mơ
hình đo lường trải nghiệm của khách hàng là một chỉ số quan trọng để cải thiện hiệu suất
trong ngành ngân hàng. Đây là một trong số ít bài báo đề xuất một mơ hình thích hợp cho
CEM cho lĩnh vực ngân hàng-dịch vụ và là bài báo đầu tiên làm như vậy trong bối cảnh
Iran.
4. Tìm một khe hở nghiên cứu (research gap) và thiết kế một nghiên cứu tương tự
cho bối cảnh tại Việt Nam
4.1 Khe hở nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu đã đọc về đề tài trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ
ngân hàng, nhóm nhận thấy rằng các tác giả đã chú trọng tập trung nghiên cứu về mối
quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các thành phần khác như tâm lý thoải mái, chất
lượng mối quan hệ, giữ chân khách hàng trong hoàn cảnh tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Điều này khá phổ biến với mục đích của việc nâng cao chất lượng mối quan hệ của
dịch vụ ngân hàng, nhưng đặt trong bối cảnh dịch bệnh covid-19 lây lan trên phạm vi
toàn cầu hiện nay thì khả năng khách hàng khơng thể tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng để
trải nghiệm dịch vụ cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng. Vậy nên nhóm muốn đề
xuất nghiên cứu liên quan đến cách thức nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng như chất
lượng mối quan hệ trong trường hợp khách hàng không thể đến trực tiếp ngân hàng cũng
như tiếp xúc với nhân viên ngân hàng trong bối cảnh giãn cách xã hội hiện nay.
4.1 Thiết kế nghiên cứu tương tự cho bối cảnh tại Việt Nam

Bối cảnh nghiên cứu ở đây là “Trải nghiệm khách hàng tác động như thế nào đến tâm lý
thoải mái khi giao dịch online trên hệ thống của các Ngân hàng thương mại cổ phần tại
Việt Nam”
-Thang đo: Linkert 7 điểm
-Đo lường: dựa trên bộ câu hỏi nghiên cứu về đề tài “Tâm lý thoải mái trong các mối
quan hệ phục vụ: Phương pháp tiếp cận hỗn hợp" của tác giả Karan Nilesh Radia, Sonal
Purohit, Shachi Desai, Jitendra Nenavani câu hỏi được thiết kế cho bối cảnh tại Việt Nam
như sau:
a.Trải nghiệm khách hàng: được đo lường bởi 4 yếu tố sau:
- Mơi trường:
+ Hình thức bên ngoài của ngân hàng hấp dẫn về mặt trực quan
+ Bố trí vật lý của ngân hàng rất thoải mái
+ Vị trí của ngân hàng là một nơi thuận tiện
-Nhân sự tuyến đầu:
14

lOMoARcPSD|17343589

+ Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn và khiến tơi có cảm giác thoải mái
+ Nhân viên ngân hàng luôn giúp đỡ khách hàng
+ Nhân viên ngân hàng biết nhu cầu cụ thể của tôi
-Khoảnh khắc sự thật:
+ Tôi đánh giá cao cách ngân hàng giải quyết với tôi khi mọi thứ diễn ra không như
ý muốn
+ Ngân hàng rất linh hoạt khi giao dịch với tôi
+ Khi tôi gặp vấn đề, ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành đến việc giải quyết
vấn đề đó
-Cung cấp dịch vụ:
+ Ngân hàng luôn cập nhật cho tôi về các ưu đãi mới
+ Ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm tôi cần
+ Ngân hàng cung cấp nhiều loại dịch vụ mới
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ rất nhanh chóng trong bối cảnh hiện nay
+Phí giao dịch của dịch vụ phù hợp với tôi
b.Tâm lý thoải mái:
- Khơng thoải mái / Thoải mái
- Rất khó chịu / Rất thoải mái
- Rất căng thẳng / Rất thư thái
- Khơng an tồn / An tồn
- Lo lắng / Khơng lo lắng
- Đau khổ / Bình tĩnh
- Lo lắng / Thanh thản
- Rắc rối / Yên tâm
c.Chất lượng mối quan hệ
- Ngân hàng này rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của tơi
- Lời nói và lời hứa của ngân hàng này là đáng tin cậy
- Ngân hàng này nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ chất lượng

- Ngân hàng này thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với khách hàng
- Tôi tin tưởng vào các dịch vụ của ngân hàng này
- Lựa chọn của tôi để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này là một lựa chọn khôn ngoan
- Tôi luôn hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng này
- Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng này
- Tơi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi tôi quyết định sử dụng ngân hàng này
d.Giữ chân khách hàng:
- Ngân hàng này biết tơi và chăm sóc tơi rất tốt, vì vậy tơi sẽ khơng bỏ nó
- Có những ngân hàng khác nhưng tôi sẽ ở lại với ngân hàng này, nó làm cho q trình dễ
dàng hơn nhiều
- Ngân hàng này sẽ chăm sóc tơi trong một thời gian dài

15


lOMoARcPSD|17343589

Tài liệu tham khảo
1. />2. />3. />4. />5. />6 . />
16