Những giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhựa đường của công ty cổ phần xây dựng thương mại vật tư giao thông ii

i

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng em, không vi phạm
bản quyền, không sao chép ở bất kì đâu, các số liệu và kết quả trong khóa
luận là trung thực, đương thu thập từ những bộ phận có liên quan tại Cơng ty
Cổ phần Xây dựng Thương Mại Vật Tư giao thông II.
Hà Nội ngày 10 tháng 06 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Dương Thu Hương


ii

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Những giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm Nhựa đường của Công ty Cổ phần Xây dựng
Thương Mại Vật tư Giao thơng II ” đã được em hồn thiện trong thời gian
thực tập tại Công ty CP XDTM Vật tư Giao thông II
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo
TS. Lưu Khánh Cường trường Đại học Kinh tế Kĩ thuật Công nghiệp, người
đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài luận tốt nghiệp
này. Đồng thời em xin bày tỏ sự biết ơn đến các thầy cô trong khoa Kinh tế,
đặc biệt là các thầy cô trong ngành Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt cho em
những kiến thức cơ bản để em thực hiện bài luận này.
Em cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến các cán bộ công nhân
viên của công ty Cổ phần Xây Dựng Thương mại Vật tư Giao thông II đã
giúp đỡ em rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Bài luận đề cập đến giải pháp phát triển thị trường sản phẩm địi hỏi có
nhiều kinh nghiệm và thời gian làm việc thực tiễn. Do điều kiện thời gian

nghiên cứu chưa nhiều, khả năng có hạn nên bài luận của em khó tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo và đóng góp ý kiến của
các thầy cơ và các bạn đọc có quan tâm đến lĩnh vực này
Em xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................ii
CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ..................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG......................................................................................4
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG:...................4
1.1.1 Khái niệm về thị trường:........................................................................4
1.1.2 Vai trò của thị trường:...........................................................................5
1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG:.................................................................................................................7
1.2.1 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng tiêu dùng:.....7
1.2.1.1 Thị trường tiêu dùng:..........................................................................7
1.2.1.2 Đặc điểm của thị trường tiêu dùng......................................................7
1.2.1.3 Tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng:.........................................7
1.2.2 Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức...........7
1.2.2.1 Các loại thị trường tổ chức:................................................................7
1.2.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức:.......................................................8
1.2.2.3 Hành vi của khách hàng tổ chức:........................................................8

1.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG....................................................................11
1.3.1 Khái niệm:.............................................................................................11
1.4 PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG.....................................................................15
1.4.1 Tìm kiếm khách hàng mới:..................................................................16
1.4.2 Phát triển thị trường theo khu vực địa lý:..........................................18
1.4.3 Phát triển mạng lưới cơ sở bán hang:.................................................18
1.4.5 Phát triển sản phẩm cũ trên thị trường cũ:......................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH NHỰA
ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XDTM VẬT TƯ GIAO THÔNG II....26
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI
VẬT TƯ GIAO THÔNG II................................................................................26
2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển của DN.............................................26
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của DN:...........................................................27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:............28


iv

2.1.3.1Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty:..................................................28
2.1.3.2 Chức năng của công ty :....................................................................30
2.1.3.3 Nhiệm vụ của công ty:......................................................................30
2.1.3.4 Quyền hạn của công ty :...................................................................31
2.2 QUẢN TRỊ YẾU TỐ NGUỒN LỰC CÔNG TY:...................................31
2.2.1 Nguồn lao động:....................................................................................31
2.2.2 Cơ sở vật chất:......................................................................................32
2.2.3 Tài chính...............................................................................................33
2.3 MƠI TRƯỜNG KINH DOANH:.............................................................35
2.3.1 Mơi trường vĩ mơ:...............................................................................35
2.3.1.1 Mơi trường kinh tế:...........................................................................35
2.3.1.2 Mơi trường văn hóa xã hội:...............................................................38

2.3.1.3 Mơi trường chính trị pháp luật:.......................................................38
2.3.1.5 Mơi trường cơng nghệ:.....................................................................39
2.3.1.6 Môi trường dân số:............................................................................39
2.3.2 Môi trường vi mô:...............................................................................39
2.3.2.1 Khách hàng:......................................................................................40
2.3.2.2 Các nhà cung cấp:.............................................................................40
2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh............................................................................47
2.3.2.4 Các nhân tố khác...............................................................................48
2.4 TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ NHỰA ĐƯỜNG Ở VIỆT NAM HIỆN NAY:....50
2.5 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHỰA ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY
CP XDTM VẬT TƯ GIAO THÔNG II:............................................................53
2.5.1 Kết quả tiêu thụ theo mặt hàng:..........................................................53
2.5.2 Kết quả tiêu thụ theo thị trường:........................................................54
2.5.3 Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối.................................................55
2.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ NHỰA
ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY:..................................................................................57
2.6.1 Đặc điểm của sản phẩm nhựa đường:..............................................57
2.6.2 Tiêu chuẩn xây dựng công trình giao thơng:...................................59
2.6.3 Quy trình vận chuyển nhựa đường:..................................................59
2.7 XÁC ĐỊNH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI VIỆC KINH
DOANH TẠI CÔNG TY :.................................................................................60
2.7.1 Đánh giá mức độ tác động của cơ hội:................................................61
2.7.2 Đánh giá các nguy cơ:...........................................................................63
2.7.2.1 Đánh giá mức độ tác động của nguy cơ .........................................64
2.7.2.2 Phân tích mức độ tác động của nguy cơ..........................................64


v

2.7.3 Đánh giá các mặt mạnh yếu:................................................................65

2.7.3.1 Mặt mạnh:.........................................................................................65
2.7.3.2 Mặt yếu:.............................................................................................66
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM NHỰA ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY CP XDTM VẬT TƯ
GIAO THÔNG II.............................................................................................68
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY:............................................68
3.1.1 Mục tiêu dài hạn:.................................................................................68
3.1.2 Mục tiêu cụ thể:....................................................................................68
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh đến năm 2015...................................................69
3.1.4 Phân tích các nhu cầu:.........................................................................70
3.2 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG NHỰA ĐƯỜNG:......70
3.3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN XDTM VẬT TƯ GIAO THÔNG II..........................................71
3.3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường:.................................71
3.3.1.1 Phân đoạn thị trường cho sản phẩm nhựa đường:...........................71
3.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm nhựa đường:................71
3.3.2 Nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới:.......................73
3.3.2.1 Nghiên cứu thị trường:...........................................................................73
3.3.3 Các biện pháp Marketing:...................................................................75
3.3.3.1 Biện pháp nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm:.............75
3.3.3.2 Giải pháp về giá linh hoạt:...............................................................77
3.3.3.3 Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm:.......................................78
3.3.3.4 Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:...........................................................83
3.3.4 Các biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và cung ứng sản
phẩm:..............................................................................................................84
3.3.4.1 Các biện pháp nâng cao chất lượng đầu vào:..................................84
3.3.4.2 Các biện pháp về nguồn nhân lực.....................................................84
3.3.4.3 Các biện pháp về cơ sở vật chất, kỹ thuật, khoa học công nghệ......84
3.3.5 Một số kiến nghị....................................................................................84
KẾT LUẬN.......................................................................................................86

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................87


vi

CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ và cụm từ đầy đủ

-

Từ viết tắt

Cổ phần
Xây dựng thương mại
Trách nhiệm hữu hạn
Tư liệu sản xuất
Tổ chức thương mại
Giám đốc
Doanh nghiệp
Hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận
Thu nhập doanh nghiệp
Xuất nhập khẩu
Khu công nghiệp
Giao thông vận tải

-

DANH MỤC CÁC BẢNG

CP
XDTM
TNHH
TLSX
TCTM
GĐ
DN
HĐKD
LN
TNDN
XNK
KCN
GTVT


vii

Bảng 2.1 :

Số lượng lao động của công ty qua các năm..................................31

Bảng 2.2:

Cân đối tài chính kế tốn...............................................................33

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 20082010 ...............................................................................................34

Bảng 2.4:

Thị trường cung cấp nhựa đường 60/70 cho Việt Nam trong 5
tháng năm 2009...............................................................................41

Bảng 2.5:

Phân bố kho bể Nhựa đường nóng của các hãng...........................45

Bảng 2.6:

Thị phần các đối thủ cạnh tranh.....................................................47

Bảng 2.7:

Tỷ trọng đường nhựa & bê tông nhựa ở Việt Nam năm 2008
so với năm 2000.............................................................................50

Bảng 2.8:

Chỉ tiêu đặc trưng quy định của nhựa đường đặc 60/70 sử
dụng thi công đường bộ Việt Nam.................................................51

Bảng 2.9:

Nhựa đường tiêu thụ tại thị trường Việt Nam................................52

Bảng 2.10: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nhựa đường......................................53
Bảng 2.11: K ết quả tiêu thụ nhựa đường theo thị trường................................54
Bảng 2.12: Kết quả tiêu thụ sản phẩm nhựa đường theo kênh phân phối........56
Bảng 2.13: Phân tích mức độ tác động các nguy cơ.........................................65

Bảng 2.14: Số nhân viên và đại lý bán hàng của công ty.................................82


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức:......................................................................28
Hình 2.2: Biểu đồ Tình hình lạm phát, tăng trưởng GDP và ICOR qua các
năm....................................................................................................36
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện diễn biến tỷ giá VND/USD từ năm 1999 đến
2008..................................................................................................37
Hình 2.4: Biểu đồ Biến động giá Nhựa đường nhập khẩu từ hai thị trường
Singapore và Thái Lan......................................................................49


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của thị trường thế giới, đất nước ta
đang tiếp tục cơng cuộc cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa với sự tham gia của
nhiều cơng ty cổ phần, cơng ty TNHH, các tập đồn kinh tế tư nhân của nhiều
quốc gia. Hội nhập kinh tế quốc tế, đem lại nhiều hơn các cơ hội hợp tác kinh
doanh cho các doanh nghiệp trong nước, nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp
phải nỗ lực vươn lên khẳng định mình, bởi vì cạnh tranh thì gay gắt mà nhu
cầu ngày càng nhiều tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Hàng hóa của doanh nghiệp
muốn tiêu thụ trên thị trường thì doanh nghiệp cần nắm bắt được cơ hội kinh
doanh, sử dụng các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả.
Đồng thời các doanh nghiệp phải giữ vững thị phần và tiếp cận với thị trường

mới, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp. Để làm được điều đó,
doanh nghiệp phải ln theo sát thị trường, khơng ngừng tìm hiểu nghiên cứu
thị trường, thu thập thông tin, quan sát tìm hiểu đối thủ, nắm bắt cơ hội kinh
doanh cho doanh nghiệp mình. Đây là vấn đề đặt ra cho tất cả các loại hình
doanh nghiệp hiện nay.
Khi một quốc gia phát triển thì cần xây dựng một hệ thống cơ sở hạ tầng
chất lượng cao, nhất là nước ta, cơ sở hạ tầng còn yếu, chưa tạo điều kiện
thuận tiện tối đa cho phát triển kinh tế. Nhựa đường được coi là một trong
những ngành hàng thiết yếu phục vụ cho phát triển cơ sở hạ tầng còn đang bề
bộn của Việt Nam. Vì thế, tham gia kinh doanh ngành hàng có tính đặc thù
cao này Cơng ty CP XDTM Vật tư Giao thơng II cũng gặp khơng ít khó khăn,
đặc biệt trong bối cảnh hiện nay giá dầu thô trên thế giới liên tục cao, thấp
thất thường. Giá nhập khẩu nhựa đường cũng biến động liên tục, trong khi giá
bán trong nước khơng tăng được lại ln có độ trễ về tăng giá nên cũng ảnh
hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh.
Xuất phát từ thực tế nêu trên cùng với sự mong muốn học hỏi và tìm
hiểu của bản thân, kết hợp lý luận và thực tiễn tại trường đào tạo em đã lựa
chọn vấn đề “NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM NHỰA ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CP XDTM VẬT TƯ
GIAO THÔNG II” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục đích của đề tài là phân tích, tìm hiểu, đánh giá hiện trạng thị trường


2
tiêu thụ mặt hàng nhựa đường kinh doanh của công ty, từ đó tìm ra một số
giải pháp nhằm giữ ổn định thị trường, và mở rộng thị trường, lựa chọn cơ hội
kinh doanh cho công ty trong thời gian tới.
3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu :
-Đối tượng: Công ty Cổ Phần Xây dựng Thương Mại Vật tư Giao thông II.

-Phạm vi: Không gian: trong công ty chi nhánh tại Hà Nội
- Thời gian: từ năm 2008 – 2010 Tầm nhìn đến 2015
4.Phương pháp nghiên cứu:
-Phương pháp thống kê: thống kê dựa trên số liệu có sẵn từ các báo cáo
về hoạt động kinh doanh và kết quả kinh doanh của cơng ty.
-Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích dựa trên số liệu trên và rút ra
sự so sánh các chỉ tiêu giữa các năm.
5.Đóng góp của luận văn:
Luận văn phần nào nêu lên và đánh giá khái quát được thực trạng tiêu
thụ sản phẩm nhựa đường tại công ty CP XDTM Vật tư giao thông II, chỉ ra
được mặt mạnh và yếu từ đó có giải pháp khắc phục và phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
6.Kết cấu của luận văn:
Ngồi lời mở đầu và kết luận, luận văn tốt nghiệp gồm 3 Chương :
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH NHỰA
ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XDTM VẬT TƯ GIAO THÔNG II.
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHỰA ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY CP XDTM VẬT
TƯ GIAO THƠNG II
Tuy thời gian thực tập tại cơng ty khơng nhiều nhưng em đã phần nào có
thể vận dụng lý thuyết được học ở trường vào thực tiễn, đồng thời là tiền đề
giúp em tự tin hơn khi ra trường.
Trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài này em đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ của TS. Lưu Khánh Cường cùng toàn thể các anh chị
trong phịng kinh doanh của cơng ty CP XDTM Vật tư Giao Thông II. Tuy


3

nhiên do thời gian cũng như lượng kiến thức còn hạn chế nên luận văn khơng
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến
của các anh chị trong công ty và thầy cô giáo để luận văn được hoàn thiện
hơn. Em xin chân thành cảm ơn.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1
1.1.1

KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG:
Khái niệm về thị trường:

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm
nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả
cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua
lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi
Thực chất, Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵng sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm
mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong
một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và
chương trình Marketing nhất định.
Ước tính tổng cầu của thị trường :

Q = n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm
n: Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm
p: Giá trung bình một đơn vị sản phẩm
Thị trường đươc phân loại như sau:
- Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có
đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
- Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và
có khả năng tiếp cận một loại sản phẩm nhất định của thị trường.
- Thị tường mục tiêu:
+ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay các đặc
tính hành vi.


5
+ Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại
khách hàng được lựa chọn.
Định vị thị trường: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.1.2

Vai trị của thị trường:

Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý

kinh tế. Thị trường là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, là tấm
gương để nhà sản xuất biết được nhu cầu xã hội, là thước đo để doanh nghiệp
đánh giá được hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Đối với nước ta, từ nền
sản xuất nhỏ sang kinh tế hàng hóa thì việc phát triển thị trường có vai trị
quan trọng. Hiểu được thị trường và cơ chế hoạt động của nó góp phần quan
trọng trong sản xuất kinh doanh.
- Đối với sản xuất hàng hóa: thị trường là khâu tất yếu của sản xuất
hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Đồng thời nó là khâu
quan trọng nhất đối với tái sản xuất hàng hóa, thị trường cịn là nơi kiểm
nghiệm chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, thực hiện yêu cầu của quy định
tiết kiệm lao động xã hội.
- Đối với kinh doanh: trong thị trường cạnh tranh mỗi doanh nghiệp
không thể làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng
với thị trường. Vậy thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết được
nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình.
- Trong quản lý kinh tế thị trường đóng vai trị vơ cùng quan trọng nó
giúp nhà nước hoạch định các chính sách điều tiết vĩ mô đối với nền kinh tế
và vi mô đối với doanh nghiệp
1.1.3
-

Chức năng của thị trường:

Chức năng thừa nhận:

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua trong đó người
bán là nhà sản xuất, kinh doanh hoặc một tổ chức cá nhân nào đó có khả năng
cung ứng hàng hóa của mình vào thị trường nhằm đáp ứng mục tiêu kinh
doanh và nhu cầu của người tiêu dung. Ngược lại người tiêu dùng muốn mua
hàng hóa bắt nguồn từ nhu cầu và khả năng thanh toán của họ.

6
Khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị trường thừa nhận. Thị
trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường thơng qua cung
cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Đồng thời thơng qua quy luật
kinh tế thị trường cịn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán.
-

Chức năng thực hiện :

Thơng qua thị trường thì giá trị và giá trị sử dụng của hang hóa được trao
đổi giữa người mua và người bán. Thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao
đổi hàng hóa, tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa, thực hiện
giá trị và thực hiện việc trao đổi giá trị .
-

Chức năng điều tiết kích thích:

Qua thị trường, hàng hóa thể hiện giá cả cao hay thấp. Căn cứ vào đó
người sản xuất sẽ quyết định tiếp tục sản xuất hay ngừng sản xuất hoặc sản
xuất ở mức bao nhiêu thì doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận tối đa.
Thị trường là nơi quyết định sự thành bại của DN, cũng là nơi tạo ra
động lực để điều tiết, kích thích cho các hoạt động kinh doanh. Sự điều tiết
kích thích thơng qua các nhu cầu của thị trường, qua các quy luật kinh tế trên
thị trường, qua giá cả và các thông tin thị trường.
+ Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn,
lao động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác, từ sản
phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.

+ Thơng qua các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, người sản
xuất muốn tạo được lợi thế trên thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh
tranh của mình để tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành.
- Chức năng thông tin:
Thông qua thị trường ta biết được các thông tin về tổng cung, tổng cầu,
giá cả, giá trị, không gian và thời gian mua… về hàng hóa dịch vụ. Chức năng
thơng tin đóng vai trị quan trọng, có thể thơng qua thị trường nhà sản xuất
kinh doanh nắm bắt được những thông tin để từ đó điều tiết lại hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Thị trường thông tin cho ta biết về tổng quan nhu cầu đối với từng loại
hàng hóa trên thị trường, chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận
động của hàng hóa.


7
1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG:
1.2.1
dùng:

Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng tiêu

1.2.1.1 Thị trường tiêu dùng:
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và cá
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hố hoặc dịch vụ cho mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.2.1.2 Đặc điểm của thị trường tiêu dùng
Những khách hàng của thị trường tiêu dùng rất khác nhau về độ tuổi thu
nhập, trình độ học vấn,nhu cầu và thị hiếu.
Vì vậy việc hiểu được khách hàng tiêu dùng khơng hề đơn giản. Họ có

thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành động theo
một cách khác. Họ cũng có thể khơng hiểu được động cơ sâu xa của chính
mình và có thể chịu sự tác động của các cá nhân bên ngoài làm thay đổi suy
nghĩ, qyuết định và hành vi của họ.
1.2.1.3 Tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng:
Để đi đến hành động mua người tiêu dùng trải qua một tiến trình bao
gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua.
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm kiếm
Thơng tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Mua là một quá trình, trong mỗi bước người mua phải có những quyết
định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà hành động mua
hàng chỉ là bậc thang cuối cùng.

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mang tính chất lý thuyết. Cịn trong tình huống cụ thể với một
người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.
1.2.2

Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.2.1 Các loại thị trường tổ chức:
Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm tất cả các cá nhân tổ chức
mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá


8
hay dịch vụ khác để bán cho thuê hay cung ứng cho những người khác để
kiếm lời.
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời họ
chính là những người bán bn và bán lẻ các loại hàng hố dịch vụ.
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ
và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực
hiện các chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
1.2.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức:
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống
như thị trường tiêu dùng , cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng
các vai trị mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu.
Nhưng trên nhiều phương diện khác các thị trường khác hẳn với những thị
trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và
các đặc tính về nhu cầu bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua
cũng như tiến trình quyết định mua.
 Kết cấu của thị trường và đặc điểm nhu cầu:

- Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng số lượng
mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
- Có tính tập trung về địa lý hơn
- Nhu cầu có tính phát sinh.
- Kém co giãn và có tính biến động mạnh.
 Bản chất của khách hàng tổ chức:
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chun nghiệp hơn so với thị
trường tiêu dùng.
- Quyết định mua hàng phức tạp và lâu dài hơn.
- Người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau.
- Ngồi ra cịn một số đặc điểm của khách hàng tổ chức, như xu hướng
mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian và xu hướng thuê mướn
thay vì mua ngày càng tăng.
1.2.2.3 Hành vi của khách hàng tổ chức:
Mơ hình hành vi của khách hàng tố chức:


9
Các tác nhân kích thích

Marketing

Mơi trường

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá cả

-Cơng nghệ

- Phân phối

- Chính trị

- Xúc tiến bán

- Văn hoá
-Cạnh tranh

Người mua TLSX

Phản ứng đáp lại

Trung tâm mua
Quá trình
quyết định
mua
(Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân và của từng cá
nhân)

- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Số lượng đặt mua
- Điều kiện và thời
hạn giao hàng
- Dịch vụ sau bán

- Điều kiện thanh
tốn

Qua mơ hình trên cho thấy các tác nhân Marketing và các tác nhân khác
ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra các đáp ứng của người mua. Những tác nhân
Marketing bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường 4P: sản phẩm,
giá cả, phân phối, cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan
trọng thuộc môi trường tổ chức kinh tế, kĩ thuật, chính trị, văn hố. Tất cả các
tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó như
chọn sản phẩm hay dịch vụ chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời
gian...
 Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất:
Số lượng mua hàng của doanh nghiệp sản xuất phụ thuộc vào vào các
tình huống mua:
- Mua hàng lặp lại khơng có sự thay đổi
- Mua lặp lại có sự thay đổi
- Mua cho những nhu cầu nhiệm vụ mới
Tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất:
+ Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua dược bắt đầu từ lúc có ai đó trong
doanh nghiệp ý thức được vấn đề cần phải mua sắm TLSX. Nhận thức vấn đề
có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trrong hoặc bên ngồi.
+ Mơ tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua bắt
tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hố để xác định mặt hàng và số
lượng cần mua.
+ Đánh giá các đặc tính của TLSX: Việc đánh giá các đặc tính TLSX


10
được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kĩ thuật do ban lãnh đạo doanh
nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị để xác

định ưu thế cảu hàng hố TLSX khơng chỉ ở phương diện kĩ thuật mà cả
phương diện kinh tế.
+ Tìm kiếm các nhà cung ứng: Phát hiện những nhà cung ứng thích hợp
nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng TLSX dựa vào các
nguồn thông tin khác nhau.
+ Yêu cầu chào hàng: Các doanh nghiệp mua TLSX sẽ mời các nhà cung
ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua sẽ so sánh
tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về TLSX với những tiêu chuẩn mà người chào hàng
đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
+ Làm các thủ tục đặt hàng: Cơng việc thực hiện trong bước này mang
tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các
đại diện bán chuyên nghiệp trao đổi và kí kết các hợp đồng mua bán theo
những kỳ hạn hai bên cùng thoải thuận.
+ Xem xét hiệu quả các quyết định: Người mua tiến hành xem xét việc
thực hiện của bên bán, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người
mua về các hoạt động mua bán.Tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua
sử dụng để đánh giá chất lượng những nỗ lực của họ.
 Hành vi mua của cá tổ chức thương mại (TCTM):
Đối với các mặt hàng mới, các bước tiến trình mua mà TCTM thực hiện
cũng giống như người mua hàng TLSX.Trong mỗi giai đoạn của tiến trình
mua TCTM cũng chịu những tác động của các yếu tố ảnh hưởng như
DNSX.Tuy nhiên do mục đích mua của TCTM khác với DNSX nên trong
việc kinh doanh của mình, TCTM đã bộc lộ một số quan tâm khác biệt.
- Với những loại hàng thông thường, TCTM căn cứ vào lượng hàng tồn
kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo.Việc lựa chọn người cung ứng
thường căn cứ vào mức độ hài lịng về hàng hố, sự phục vụ và các điều kiện
khác mà người cung ứng đem lại cho họ.
- TCTM luôn căn cứ vào biến động vào doanh số và mức lời họ đạt được
làm căn cứ thoải thuận với người cung ứng về giá cả.So với hàng TLSX, sự
biến động của số lượng hàng mua, giá cả diễn ra thường xuyên hơn vì cầu về

mặt hàng TCTM đem kinh doanh kém ổn định hơn cầu các mặt hàng TLSX.
- Ngoài yếu tố giá cả TCTM còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết


11
định lựa chọn người cung cấp: Sự hấp dẫn của hàng hoá với người tiêu thụ,
những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán mà người cung
ứng áp dụng cho người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà
người cung ứng dành cho họ.
- Xu thế phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh của người bán hàng
ngày càng được hoàn thiện. Là người trực tiếp xúc tiến với người tiêu thụ
cộng với sự hỗ trợ của phương tiện tiên tiến, TCTM có những bước tiến đáng
kể trong kĩ thuật mua và bán. Nhiều TCTM đạt tới quy mô kinh doanh khổng
lồ. Sản phẩm của nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những TCTM
chịu sự chi phối của họ.
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức nhà nước
Khi mua sắm hàng hoá, các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của
cá nhân tố: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người
tham gia vào tiến trình mua. Điều đó nổi bật trong việc mua sắm của các tổ
chức nhà nước là người mua, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của
cả các tổ chức lẫn công chúng.
Để hỗ trợ cho hoạt động mua bán giữa những người cung ứng và tổ chức
nhà nước, người mua của các tổ chức nhà nước thực hiện tiến trình quyết định
mua của mình theo cách thức tương đối phổ biến như sau: khi nhận thức được
nhu cầu, các tổ chức nhà nước tiến hành việc thông tin mô tả các nhu cầu của
họ và các phương thức mua một cách công khai cho tất cả các đối tượng công
khai và hợp đồng dựa vào thương lượng.
Khi sử dụng phương thưc đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà
nước yêu cầu những người cung ứng có trình độ chun mơn gửi đơn chào
hàng, mơ tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Người

cung ứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng
hoá.
Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo kết quả thương lượng, tổ chức
mua là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến
hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số
đó theo các điều kiện đã được hai bên nhất trí.
1.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Khái niệm:
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra tổng hợp số liệu


12
thơng tin về yếu tố cấu thành thị trường, tìm kiếm quy luật vận động và những
nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất
định trong lĩnh vực lưu thơng để từ đó xử lý các thơng tin, từ đó rút ra những
kết luận và hình thành những quyết định đúng đắn cho việc xây dựng chiến
lược kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là cơng việc hết sức phức tạp bởi vì các thơng tin
và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đều có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ
với nhau. Chẳng hạn khi tìm hiểu về đặc điểm của hàng hóa thì khơng thể bỏ
qua mối quan hệ giữa người mua và phương thức thanh toán.
1.3.2 Ý nghĩa và mục tiêu nghiên cứu thị trường:
1.3.2.1 Ý nghĩa.
Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp các vấn đề:
- Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với các sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu.
- Cần có những biện pháp cải tiến như thế nào về quy cách, mẫu mã,chất
lượng, bao bì, mã kí hiệu, quảng cáo như thế nào cho phù hợp.

1.3.2.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Nghiên cứu đặc điểm của hàng hóa.
Nội dung các mục tiêu này bao gồm việc nghiên cứu công dụng, phẩm
chất, bao bì, nhãn hiệu và khả năng cạnh tranh của hàng hóa.
Trước khi quyết định tham gia vào thị trường một loại hàng hóa nào đó,
nhà sản xuất cần phải biết người tiêu dùng món hàng đó vào việc gì, chất
lượng ra sao. Nếu không biết được nhà kinh doanh sẽ thua thiệt, hàng sẽ bị
tồn đọng và vốn sẽ không thể vòng quay được. Đặc biệt đối với hàng sản
xuất để xuất khẩu thì vấn đề chữ tín đối với chất lượng sản phẩm phải được
quan tâm đặc biệt, nếu khơng sẽ dẫn đến sự mất tín nhiệm và khó lấy lại chữ
tín trên thương trường.
Vì cơng dụng của hàng hóa là khác nhau nên mức độ chịu ảnh hưởng tác
động của thị trường đến chúng cũng khác nhau. Chẳng hạn khi có biến đổi về
chính trị xã hội thì thị trường vàng biến đổi nhanh hơn thị trường tư liệu sản
xuất.