Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch việt nam hà nội chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 112 trang )
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA KI H TẾ VÀ PHÁT TRIỂ
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
---o0o---
ho
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
ại
GHIÊ CỨU SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH DU LNCH
Đ
ỘI ĐNA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ DU LNCH
CỦA CÔ G TY CỔ PHẦ DU LNCH VIỆT AM HÀ ỘI
TRẦ THN BÍCH MAI
Tr
ươ
̀ng
- CHI HÁ H HUẾ (VIET AMTOURISM-HA OI)
Huế, 12/2022
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA KI H TẾ VÀ PHÁT TRIỂ
in
h
tê
́H
uê
́
---o0o---
̣c K
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
ho
GHIÊ CỨU SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH DU LNCH
ỘI ĐNA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ DU LNCH
ại
CỦA CÔ G TY CỔ PHẦ DU LNCH VIỆT AM HÀ ỘI
̀ng
Đ
- CHI HÁ H HUẾ (VIET AMTOURISM-HA OI)
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
ươ
T.S Phạm Xuân Hùng
Tr
Trần Thị Bích Mai
Lớp: K53B Kinh Tế & Quản Lý Du Lịch
iên khóa: 2019 - 2022
Huế, 12 / 2022
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xn Hùng
LỜI CAM ĐOA
Tơi xin cam đoan nội dung của đề tài “ ghiên cứu sự hài lòng của khách du
lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty Cổ Phần Du Lịch Việt
am Hà
ội- Chi nhánh Huế” là kết quả nghiên cứu do chính tơi thực hiện, thơng
́
qua sự hướng dẫn của T.S Phạm Xuân Hùng. Các thông tin và số liệu thực hiện trong
đề tài đều đảm bảo tính trung thực và chính xác, cũng như tuân thủ các quy định về
tê
́H
trích dẫn về nguồn thơng tin và tài liệu tham khảo.
Tác giả
Trần Thị Bích Mai
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!
SVTH: Trần Thị Bích Mai
i
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
LỜI CẢM Ơ
Để hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn quý
thầy, quý cô trong khoa Kinh Tế Và Phát Triển, Trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghế nhà trường.
uê
́
Với vốn kiến thức được tiếp thu này không chỉ là nền tảng cho q trình thực hiện luận
văn mà cịn là hành trang để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
tê
́H
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Xuân Hùng - Người thầy
đã hướng dẫn và định hướng để em có thể hồn thành tốt bài khóa luận thực tập này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần du lịch Việt
h
Nam Hà Nội, chi nhánh Huế đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực
in
tập tại công ty.
̣c K
Cuối cùng em kính chúc q thầy, q cơ ln dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc các anh, chị trong Cơng
ty cổ phần du lịch Việt Nam Hà Nội, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được
ho
nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên khóa
ại
luận khơng tránh được những sai sót, mong q thầy cơ góp ý để em được hoàn thiện
Đ
bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân.
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Bích Mai
Tr
ươ
̀ng
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Trần Thị Bích Mai
ii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOA ...........................................................................................................i
LỜI CẢM Ơ ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... vii
uê
́
DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ............................................................................... viii
tê
́H
DA H MỤC BẢ G .....................................................................................................ix
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ ................................................................................................1
1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
h
2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................2
in
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
̣c K
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................2
3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu ...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
ho
4.1 Phương pháp thu thập số liệu. ...................................................................................3
4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: ..................................................................3
ại
4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: ....................................................................3
Đ
4.2 Kích cỡ nghiên cứu ....................................................................................................4
̀ng
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ....................................................................4
4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả: ................................................................................4
ươ
4.3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha: .............................................5
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):.......................................................................5
Tr
4.3.4 Phân tích hồi quy: ..................................................................................................6
5 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................7
6 Bố cục đề tài .................................................................................................................7
CHƯƠ G II ỘI DU G KẾT QUẢ GHIÊ CỨU…………………….………..8
CHƯƠ G 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GHIÊ CỨU SỰ HÀI LỊ G CỦA
KHÁCH DU LNCH ........................................................................................................8
SVTH: Trần Thị Bích Mai
iii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
1.1 Dịch vụ du lịch ..........................................................................................................8
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ..............................................................................................8
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................................8
1.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................9
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..........................................................................10
uê
́
1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................10
tê
́H
1.2.1.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ ...............................................................10
1.2.1.3 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ........................................................11
1.3 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................................12
h
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng............................................................12
in
1.3.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng ................................................12
̣c K
1.4 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ. ..............................................................13
1.4.1 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GrƯnroos, 1984 ...........................13
ho
1.4.2 Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự
1985) ..............................................................................................................................14
1.4.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ........................16
ại
1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ..............................................18
Đ
1.6 Mã hóa thang đo ......................................................................................................19
̀ng
CHƯƠ G 2 THỰC TRẠ G CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ DU LNCH CỦA CÔ G
TY CỔ PHẦ DU LNCH VIỆT AM HÀ ỘI .......................................................21
2.1 Tổng quan về Công Ty Du Lịch Việt Nam Hà Nội- Chi nhánh Huế ......................21
ươ
2.1.1 Giớí thiệu chung về công ty cổ phần Du Lịch Việt Zam Hà Zội – CZH .............21
Tr
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................22
2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức .........................................................................................23
2.1.4 Đặc điểm lao động................................................................................................23
2.1.5 Các dịch vụ công ty cung cấp ...............................................................................24
2.1.6 Một số chương trình du lịch nội địa nổi bật của công ty .....................................25
2.1.7 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Zam Hà Zội- chi
nhánh Huế......................................................................................................................25
SVTH: Trần Thị Bích Mai
iv
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xn Hùng
2.1.8 Tình hình kinh doanh của khách nội địa tại công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Zam
Hà Zội- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017-2019 ..............................................................26
2.2 Phân tích mơ tả ........................................................................................................27
2.2.1 Thơng tin về đối tượng nghiên cứu .......................................................................27
2.2.2 Zhu cầu đi du lịch.................................................................................................30
́
2.2.3 Phân tích cách tiếp cận thơng tin và lý do chọn công ty cổ phần Du Lịch Việt
Zam Hà Zội- Chi nhánh Huế. .......................................................................................32
tê
́H
2.3 Phân tích mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch của công ty cổ
phần Du Lịch Việt Nam Hà nội- chi nhánh Huế ...........................................................34
2.3.1 Phân tích mức độ hài lịng đối với thiết kế chương trình .....................................34
h
2.3.2 Phân tích mức độ hài lòng đối với phương tiện vận chuyển ................................35
in
2.3.3 Phân tích mức độ hài lịng đối với hướng dẫn viên .............................................36
̣c K
2.3.4 Phân tích mức độ hài lịng đối với cơ sở lưu trú ..................................................38
2.3.5 Phân tích mức độ hài lòng đối với các điểm tham quan ......................................39
2.3.6 Phân tích mức độ hài lịng đối với nhà hàng .......................................................41
ho
2.3.7 Phân tích mức độ hài lịng đối với chi phí cảm nhận ...........................................43
2.3.8
Mức độ hài lòng, khả năng quay lại và giới thiệu cho người thân ..................43
ại
2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách du lịch ......................46
Đ
2.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................46
̀ng
2.4.2 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
.......................................................................................................................................48
ươ
2.4.3 Phân tích mơ hình hồi quy có mối tương quan với nhau .....................................52
2.4.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................52
Tr
2.4.3.2 Xây dựng mô hình. .............................................................................................54
2.4.4 Zhững ưu điểm và hạn chế của chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần
Du Lịch Việt Zam Hà Zội- chi nhánh Huế. ..................................................................55
2.4.4.1 Ưu điểm .............................................................................................................55
2.4.4.2 Hạn chế ..............................................................................................................56
SVTH: Trần Thị Bích Mai
v
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
CHƯƠ G 3 ĐN H HƯỚ G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HẰM Â G CAO
CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ DU LNCH DO VIET AMTOURISM HA OI- CHI
HÁ H HUẾ CU G CẤP.........................................................................................57
3.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động của công ty Vietnamtourism- Hanoi chi nhánh
huế. ................................................................................................................................57
3.1.1 Mục tiêu ................................................................................................................57
uê
́
3.1.2 Định hướng hoạt động ..........................................................................................57
tê
́H
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nội địa tại công ty Cổ
Phần Du Lịch Việt Nam Hà Nội- chi nhánh Huế. .........................................................58
3.2.1 Zâng cao chất lượng thiết kế chương trình du lịch ..............................................58
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng điều hành ...........................................................59
in
h
3.2.3 Cải thiện chất lượng phương tiện vận chuyển .....................................................60
3.2.4 Tăng cường đào tạo kỹ năng và kiến thức cho hướng dẫn viên ...........................60
̣c K
3.2.5 Zâng cao chất lượng cơ sở lưu trú. ......................................................................61
3.2.6 Tăng cường giữ gìn an ninh, vệ sinh cho phong cảnh nơi đến ............................61
ho
3.2.7 Cải thiện chất lượng đồ ăn, thức uống .................................................................62
3.2.8 Chính sách giá ......................................................................................................63
ại
3.2.9 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ...........................64
GHN .................................................................66
Đ
PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ
3.1 Kết luận....................................................................................................................66
̀ng
3.2 Kiến nghị .................................................................................................................67
ươ
3.2.1 Đối với công ty cổ phần Du Lịch Việt Zam Hà Zội- chi nhánh Huế ...................67
3.2.2 Đối với sở văn hóa Thể thao và Du lịch Huế .......................................................68
Tr
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................69
PHỤ LỤC ......................................................................................................................70
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ..............................................70
SVTH: Trần Thị Bích Mai
vi
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê
trong khoa học xã hội)
FREQUENCY : Kỹ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer –
uê
́
Olkin
: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
CNH
: Chi nhánh Huế
CTDL
: Chương tình du lịch
HDV
: Hướng dẫn viên
CSLT
: Cơ sở lưu trú
PTVC
: Phương tiện vận chuyển
CPCN
: Chi phí cảm nhận
DVAU
: Dịch vụ ăn uống
ĐTQ
: Điểm tham quan
GTTB
: Gía trị trung bình
ĐLC
: Độ lệch chuNn
h
in
̣c K
ho
ại
: Chương trình du lịch
Tr
ươ
̀ng
CTDL
: Du lịch
Đ
DL
tê
́H
VIF
SVTH: Trần Thị Bích Mai
vii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................7
Sơ đồ 1.2: Các đặc trưng dịch vụ ....................................................................................9
Sơ đồ 1.3 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GrƯnroos, 1984 .....................14
́
Sơ đồ 1.4: Mơ hình khoảng cách của Parasuraman & ctg.............................................15
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của công
tê
́H
ty cổ phần Du Lịch Việt N am Hà N ội – Chi nhánh Huế...............................................17
Sơ đồ 1.6: Cơ cấu tổ chức công ty cổ Phần du lịch Việt N am Hà N ội .........................23
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu theo mục đích du lịch.............................................................30
h
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo thời điểm du lịch ...........................................................31
in
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo đối tượng cùng đi ..........................................................32
̣c K
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo cách tiếp cận thông tin ..................................................32
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo lý do chọn tour của công...............................................33
Biểu đồ 2.6 Cơ cấu mẫu theo mức độ hài lòng của khách hàng ...................................44
ho
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo khả năng sử dụng lại dịch vụ của công ty.....................44
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo giá khả năng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
vụ ...................................................................................................................................45
SVTH: Trần Thị Bích Mai
viii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
DA H MỤC BẢ G
Bảng 1.1: Bảng mã hóa thang đo...................................................................................19
Bảng 2. 1: Bảng tổng hợp tình hình nguồn nhân lực của cơng ty du lịch cổ phần du lịch
Việt N am Hà N ội chi nhánh Huế ..................................................................................24
uê
́
Bảng 2.2 Một số chương trình du lịch nội địa của cơng ty ...........................................25
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần du lịch Việt N am
tê
́H
Hà N ội chi nhánh Huế qua các năm 2017, 2018, 2019 .................................................26
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp số lượt khách của công ty cổ phần du lịch Việt N am Hà N ội
chi nhánh Huế qua các năm 2017, 2018, 2019. .............................................................27
h
Bảng 2.5 Đặc điểm đối tượng điều tra...........................................................................28
in
Bảng 2.6: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng .......................34
Bảng 2.7 Đánh giá của du khách về thiết kế chương trình............................................34
̣c K
Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về dịch vụ phương tiện vận chuyển..........................35
Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về dịch vụ hướng dẫn viên .......................................37
ho
Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về dịch vụ cơ sở lưu trú ..........................................38
Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về các điểm tham quan ...........................................39
ại
Bảng 2.12 Đánh giá của du khách về dịch vụ nhà hàng ................................................42
Bảng 2.13 Đánh giá của du khách về chi phí cảm nhận ................................................43
Đ
Bảng 2.14 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................46
̀ng
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ....................................48
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................49
ươ
Bảng 2.17: Các nhóm nhân tố .......................................................................................50
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định Bartlett ( Bartlett’s test of sphericity) ...........................51
Tr
Bảng2.19 Ma trận xoay các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận ....................................52
Bảng 2.20: Ma trận tương quan giữa các biến ..............................................................53
Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................54
SVTH: Trần Thị Bích Mai
ix
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, ở nhiều quốc gia du lịch đang ngày càng phát triển và trở thành một
nghành kinh tế mũi nhọn. Ở Việt N am, văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX
uê
́
của Đảng cộng sản Việt N am đã đưa ra “Phát triển du lịch thật sự trở thành một
nghành kinh tế mũi nhọn, nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động trên cơ sở khai
tê
́H
thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái, truyền thống văn hóa, lịch sử đáp ứng nhu
cầu du lịch trong nước và phát triển nhanh du lịch quốc tế, sớm đạt trình độ của khu
vực. Xây dựng cơ sở vật chất, hình thành các khu du lịch trọng điểm, đNy mạnh hợp
h
tác, liên kết với các nước.”
in
Du lịch Việt N am cũng đang có những bước phát triển rõ rệt, lượng khách du lịch
trong và ngoài nước ngày càng gia tăng. Cụ thể, Theo Tổng Cục du lịch, lượng khách
̣c K
du lịch nội địa tháng 8/2022 ước đạt 8 triệu lượt khách; trong đó, có khoảng 5,3 triệu
lượt khách có lưu trú. Tính chung 8 tháng, tổng số khách du lịch nội địa đạt khoảng
ho
79.8 triệu lượt, cao hơn 19.8 triệu lượt so với mục tiêu cả năm 2022. Và lượng khách
quốc tế đến Việt N am tháng 8/2022 đạt 486.4 nghìn lượt người, tăng 38% so với tháng
ại
7/2022 và gấp 52.3 lần so với cùng kỳ năm 2021. Tính chung 8 tháng của năm 2022,
khách quốc tế đến nước ta đạt 1.44 triệu lượt người, tăng gấp 13.7 lần so với cùng kỳ
Đ
năm trước. Đây là con số hết sức lạc quan đối với nghành du lịch Việt N am báo hiệu
dấu hiệu khởi sắc về phục hồi và phát triển du lịch thời kỳ hậu covid – 19. Để đáp ứng
̀ng
số lượng khách ngày càng tăng lên thì nghành du lịch cần phải chuyên nghiệp hơn,
ươ
phục vụ tốt hơn để thõa mãn nhu cầu tăng nhanh của khách hàng. Tuy nhiên, ở Việt
N am, trên thực tế các công ty du lịch “mọc” lên rất nhiều vì thế cạnh tranh giữa các
Tr
đối thủ ngày càng khốc liệt hơn, do tính chất cạnh tranh cao mà nhiều công ty đã hạ
giá để thu hút, lơi kéo khách hàng về phía mình nhưng dịch vụ du lịch chưa thật sự hấp
dẫn đến chất lượng ngày càng giảm đi. Do đó có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng nhận được. Một số nhà khoa học đã chứng minh chất
lượng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và đồng thời ảnh hưởng đến sự trung thành
của khách hàng.
SVTH: Trần Thị Bích Mai
1
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
N ghiên cứu của Baker and Crompton (2000), Tribe and Snaith (1998) và Oliver
(1980) đã chứng minh rằng điểm đến du lịch hấp dẫn kết hợp với chất lượng tốt thì
khách hàng sẽ càng hài lòng và sẵn lòng chi trả cao hơn cũng như sẽ tiếp tục sử dụng
sản phNm hay dịch vụ; đồng thời họ cũng sẽ sẵn lòng giới thiệu cho người thân hay
bạn bè về sản phNm hay dịch vụ đó.
́
Có thể nói, mức độ hài lịng của du khách ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiêp. Vì vậy, để hoạt động kinh có hiệu quả buộc các doanh
tê
́H
nghiệp lữ hành phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thõa mãn nhu cầu của du khách,
điều này làm tăng cường khả năng hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực và quốc
tế. Công ty cổ phần Du lịch Việt N am Hà N ội - chi nhánh Huế được thành lập từ năm
1995, là một trong những đơn vị đầu tiên có trụ sở tại Thừa Thiên Huế. Trải qua 27
h
năm hình thành và phát triển, Công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị thế
in
của mình trong hoạt động lữ hành khách du lịch. Tuy nhiên, để có thể tiếp tục tồn tại
̣c K
và phát triển bền vững, Vietnamtourism – Hanoi phải khơng ngừng phấn đấu, tìm mọi
cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Để
làm được điều này, một yêu cầu quan trọng được đặt ra đó là phải luôn luôn đảm bảo
ho
và không ngừng nâng cao chất lượng của các dịch vụ du lịch… N hận thức được vấn đề
này, trong q trình thực tập tại Cơng ty Vietnamtourism – Hanoi chi nhánh Huế, dựa
ại
vào tình hình thực tế tại công ty và cơ hội tiếp xúc với khách hàng, tôi đã quyết định
Đ
chọn đề tài “ ghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng
dịch vụ du lịch của công ty Cổ Phần Du Lịch Việt am Hà ội- Chi nhánh Huế).
̀ng
2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
ươ
N ghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch của Công
ty Cổ Phần Du Lịch Việt N am Hà N ội-Chi nhánh Huế qua đó đề xuất một số giải pháp
Tr
nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện
tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
2.2 hiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, những nhiệm vụ đặt ra cho đề tài bao gồm các nội
dung sau đây:
SVTH: Trần Thị Bích Mai
2
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xn Hùng
Hệ thống hố cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ du lịch và lý thuyết sự hài lịng.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch của công ty Cổ
Phần Du Lịch Việt N am Hà N ội- chi nhánh Huế, từ đó đánh giá sự tác động của các
yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
uê
́
Đưa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản lý nhằm hoàn thiện
chất lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút
tê
́H
khách hàng tiềm năng.
3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng đề tài thực hiện nghiên cứu là các khách hàng
N ội địa đã sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Cổ Phần Du Lịch Việt N am Hà N ội-
in
h
chi nhánh Huế
• Phạm vi nghiên cứu
N am Hà N ội- chi nhánh Huế.
̣c K
- Về không gian: N ghiên cứu được thực hiện tại công ty cổ phần du lịch Việt
thời gian 2017-2019.
ho
- Về thời gian: Số liệu kinh doanh của doanh nghiệp được thu thập trong khoảng
- Giới hạn nghiên cứu: Chương trình du lịch trọn gói
ại
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
4.1 Phương pháp thu thập số liệu.
4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:
̀ng
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, nguồn sách, giáo trình, tạp chí khoa
học, số liệu thống kê, các đề tài nghiên cứu trước đó, tài liệu của Tổng cục Du lịch. Từ
ươ
dữ liệu thu được, tác giả nghiên cứu phân tích và tổng hợp nhằm phát triển cách tiếp
cận vấn đề, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và giải thích số liệu sơ cấp.
Tr
4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3
phần:Phần 1 gồm những câu hỏi về thông tin chung của đáp viên.
Phần 2 gồm những câu hỏi về hoạt động du lịch và sự đánh giá của du khách.
Phần 3 là góp ý của du khách về chương trình tour để cơng ty ngày càng được
hồn thiện.
SVTH: Trần Thị Bích Mai
3
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xn Hùng
Vì khơng thể thiếp lập được danh sách những du khách đã sử dụng dịch vụ Du
lịch của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt N am Hà N ội- chi nhánh Huế vì lý do bảo mật
thơng tin khách hàng nên đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu là tất cả những du
khách đi theo đoàn.Thời gian lấy mẫu từ 20/10 đến tháng 30/11.Phần 3 là góp ý của du
khách về chương trình tour để cơng ty ngày cang được hàn thiện
́
4.2 Kích cỡ nghiên cứu
Với mơ hình nghiên cứu có biến độc lập bao gồm 33 biến quan sát và biến phụ
tê
́H
thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo tính đại diện cho tổng thế nghiên
cứu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hồng Trọng & Chu N guyễn
Mộng N gọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
h
lần số biến quan sát:
in
N = 5*số biến quan sát = 33 * 5 = 165
̣c K
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (N guyễn Đình Thọ, 2014) số
mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
N = 8p + 50 = 8*7 + 50 = 106
ho
Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 7)
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên tơi chọn cỡ mẫu lớn nhất là 165. N hưng để đạt
ại
được số lượng mẫu cần thiết , tác giả đã tiến hành phát ra 180 phiếu điều tra sau đó thu
Đ
về 174 phiếu, trong đó có 4 phiếu loại bỏ vì khơng hợp lệ. Vậy số lượng mẫu cịn lại
cho phân tích là 170 mẫu.
̀ng
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu từ bảng câu hỏi được mã hóa và nhập trên phần mềm SPSS. Với sự hỗ
ươ
trợ của phần mềm này, các phương pháp sử dụng để phân tích dữ liệu bao gồm:
4.3.1 Phương pháp thống kê mơ tả:
Tr
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các
đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính,
độ tuổi, thu nhập…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuNn.
Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn
và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên
cứu.
SVTH: Trần Thị Bích Mai
4
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn.
Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hoá số liệu thu thập.
4.3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha:
Phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân
tố. N ó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc
uê
́
đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không
N gười ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
tê
́H
phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này
có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (N guyễn Đình Thọ & N guyễn Thị Mai
Trang, 2009).
h
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (N guồn: Hoàng Trọng, Chu N guyễn Mộng
in
N gọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, N XB Hồng Đức, Trang
̣c K
24):
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
ho
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem
ại
là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Đ
hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
̀ng
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích định lượng dùng để
rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn
ươ
(gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)).
Tr
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong
phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép
xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.”
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
SVTH: Trần Thị Bích Mai
5
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: - 0.5 ≤
KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
uê
́
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp
với tập dữ liệu nghiên cứu.
tê
́H
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
- Trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Tổng phương
h
sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
in
- Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn
hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Hair & ctg, 1998).
(Jabnoun & Al-Timimi, 2003).
ho
4.3.4 Phân tích hồi quy:
̣c K
- Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3
Xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuNn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin
ại
Watson. N ếu các giả định trên khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ
Đ
số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm
biến thiên của biến phụ thuộc.
̀ng
Mơ hình hồi quy có dạng:
ươ
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Tr
Y: biến phụ thuộc
β0: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mơ hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuNn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ
SVTH: Trần Thị Bích Mai
6
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
ra sao.
5 Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu
́
Điều tra định tính
tê
́H
Thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử
h
Điều chỉnh
Điều tra chính thức
̣c K
Thu thập thơng tin
ho
Xử lý, phân tích
thơng tin
in
Bảng hỏi chính thức
Báo cáo
ại
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Đ
6 Bố cục đề tài
N goài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục phần nội
̀ng
dung của luận văn được chia thành 3 chương:
ươ
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần Du Lịch
Tr
Việt N am Hà N ội- Chi N hánh Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch do Vietnamtourism -Hanoi chi nhánh Huế cung cấp.
SVTH: Trần Thị Bích Mai
7
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
PHẦ II ỘI DU G KẾT QUẢ GHIÊ CỨU
CHƯƠ G 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GHIÊ CỨU SỰ HÀI LÒ G
CỦA KHÁCH DU LNCH
1.1 Dịch vụ du lịch
uê
́
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một ngành kinh tế có vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ở
tê
́H
các nước tiên tiến, tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP là 70% đến 75%. Ở Việt
N am, tỷ lệ này vào khoảng 40%. Cụ thể quý I năm 2022, toàn bộ các hoạt động dịch
vụ tính theo giá trị gia tăng đạt nhịp độ tăng trưởng bình quân 4.58% so cùng kỳ,
h
chiếm 43.16% trong GDP.
in
Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
̣c K
có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang
tính vơ hình và khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất
dịch vụ có thể hoặc khơng cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào.”
ho
Theo PGS.TS N guyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hố, khác biệt
ại
hố, nổi trội hố… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hố kinh
Đ
doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn.”
̀ng
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Tính vơ hình: Khơng thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính
ươ
chất cơ lý hóa của dịch vụ và A.Parasuraman cũng bình luận rằng tính vơ hình có
nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ khơng thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận
Tr
trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Tính khơng đồng nhất: Tiêu chí đánh giá dịch vụ ở đầy hầu hết phụ thuộc vào
tiêu chí của mỗi khách hàng, nhưng sự hài lịng và tiêu chí đánh giá của mỗi người lại
khác nhau, hơn hết dịch vụ mang tính vơ hình nên khó có được một tiêu chuNn chung
để đánh giá.
SVTH: Trần Thị Bích Mai
8
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xn Hùng
Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách
đồng nhất. N ếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q trình
tạo ra đó. Đối với sản phNm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phNm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
́
q trình tạo ra dịch vụ. N ói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch
vụ trở nên hồn tất.
tê
́H
Tính khơng thể cất trữ: Dịch vụ là vơ hình nên khơng thể cất trữ. Ở đây bên
cung cấp dịch vụ không cất trữ các dịch vụ cho khách hàng mà họ cất trữ khả năng
cung cấp dịch vụ cho các lần sử dụng dịch vụ tiếp theo. Dịch vụ chỉ có thể tồn tại
h
trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp, do vậy cũng không thể sản xuất hàng
in
loạt để đưa vào kho được.
̣c K
Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa thì bản thân
khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu món hàng đó, cịn khi mua dịch vụ thì khách hàng
chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và các lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
ho
nhất định.
Tính đa dạng: Hiện nay nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao nên tính đa dạng của
ại
dịch vụ cũng tăng, có thể cùng một loại dịch vụ nhưng được cung cấp bởi nhiều bên
Đ
cung cấp khác nhau, đặc điểm của dịch vụ cũng khác nhau.
Tr
ươ
̀ng
Tính khơng
thể tách rời
Tính khơng
đồng nhất
Tính vơ hình
Dịch vụ
Tính đa
dạng
Tính
khơng thể
Tính khơng thể
chuyển quyền
Sơ đồ 1.2: Các đặc trưng dịch vụ
1.2 Chất lượng dịch vụ
SVTH: Trần Thị Bích Mai
9
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Theo TCVN ISO 9000:2015 định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc
tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu
ra hoặc tiềm Nn”.
uê
́
Theo Lehtinen (1982), Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh,
(1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng:
tê
́H
Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2)
chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, cịn
chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Parasuraman, Zeithaml
h
và Berry (1985) chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa kỳ vọng của các
in
khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ.
̣c K
N hư vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch
vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ khơng phải là những gì nhà cung cấp
dịch vụ cơng bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận
ho
của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
1.2.1.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
ại
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
điểm sau:
Đ
đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
̀ng
a. Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt”của mình so với những sản phNm khác. Tính ưu việt này
ươ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Thêm vào đó, sự đánh giá
Tr
về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ
phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá
chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu
sự hài lịng của khách hàng.
b. Tính đặc trưng của sản ph”m: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt
mấu chốt và tinh tuý kết tinh trong sản phNm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
SVTH: Trần Thị Bích Mai
10
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
phNm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phNm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà
khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ
một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà
́
chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp
cụ thể được dễ dàng hơn thơi.
tê
́H
c. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai tổ chức dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
h
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
in
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố bên trong
̣c K
để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
ho
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. N ếu khách hàng cảm thấy
ại
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất.
Đ
e. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là
̀ng
khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
ươ
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của
doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
Tr
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
1.2.1.3 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ
N ếu như trước đây, giá cả được coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày
nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và sản phNm nhất là khi đời
sống ngày càng được nâng cao. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá chỉ mang lại lợi ích
cho khách hàng mà làm giảm lợi nhuận thu được của doanh nghiệp. Cùng một loại sản
SVTH: Trần Thị Bích Mai
11
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
phNm, chất lượng sản phNm và dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu
dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá cao hơn, nhất là trong thời đại ngày này khi
mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân
được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phNm và dịch vụ phải đưa lên
hàng đầu. Một khi chất lượng sản phNm và dịch vụ không được đảm bảo thì đồng
uê
́
nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
tê
́H
sản.
Theo (Oliver 1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phNm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho
h
rằng: Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách.
in
Theo Kotler (2000), định nghĩa "Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
̣c K
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phNm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”
ho
N hư vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phNm và những kỳ vọng của
họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
ại
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phNm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Đ
Khái niệm sản phNm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường
̀ng
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
ươ
nhận được và những kỳ vọng. N ếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
Tr
hài lịng. N ếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.3.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì cần phấn đấu để đạt được sự hài lòng cao độ của khách hàng, đó là
cách tốt nhất để thu hút và giữ chân được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị
SVTH: Trần Thị Bích Mai
12
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng
dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng
sử dụng sản phNm, dịch vụ, (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy
với vài bạn bè của họ tuy nhiên nếu khơng hài lịng thì người ấy sẽ kể chuyện khơng
́
hay với vài chục người khác.
Mức độ hài lịng cao tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và có thể đem
tê
́H
lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tin tưởng, trung
thành và ưu tiên doanh nghiệp.
h
(2) Tiếp tục mua thêm sản phNm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
in
nghĩ đến các sản phNm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
̣c K
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ bài lỏng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phNm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản
ho
phNm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi doanh nghiệp khi
chúng có cùng một sản phNm dịch vụ.
ại
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để giữ chân khách hàng so với
Đ
tìm kiếm một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
̀ng
sản phNm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.4 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
ươ
1.4.1 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GrƯnroos, 1984
Tr
Mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là mơ hình chất lượng dịch
vụ được đánh giá trên cơ sở so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi
khách hàng sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi mua và sử dụng
dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu của tác giả trong mơ hình là ảnh hưởng của 2 yếu tố chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến dịch vụ cung cấp và cảm nhận của khách.
Theo tác giả, chất lượng dịch vụ được đo lường thơng qua các tiêu chí chính như: Chất
SVTH: Trần Thị Bích Mai
13
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: T.S Phạm Xuân Hùng
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh và biểu thị thơng qua kỳ vọng về dịch
vụ, chất lượng dịch vụ và cảm nhận và dịch vụ nhận được.
Hình ảnh
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
uê
́
Kỳ vọng về dịch
vụ
Chất lượng chức
năng
Dịch vụ nhận
được
tê
́H
Chất lượng kỹ
thuật
h
Sơ đồ 1.3 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GrƯnroos, 1984
in
Trong mơ hình chất lượng này, chất lượng kỹ thuật mô tả chi tiết dịch vụ được
̣c K
cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được khi mua và sử dụng dịch vụ. Chất
lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào và làm thế nào để khách
hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được
ho
xây dựng chủ yếu từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và một số yếu tố
khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến khách hàng về phương diện hình ảnh
ại
như: cơng tác truyền thơng, quảng cáo, chính sách giá, quan hệ cơng chúng…như là
Đ
các yếu tố truyền thông marketing trong kinh doanh của tổ chức cung cấp dịch vụ.
1.4.2 Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Parasuraman và các
̀ng
cộng sự 1985)
Theo Parasuraman và cộng sự (1985-1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
ươ
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.Ông
Tr
được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và
chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng
dịch vụ.
SVTH: Trần Thị Bích Mai
14
