Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn tại công ty tnhh thương mại dịch vụ đầu tư long hoàng chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (992.49 KB, 98 trang )
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
́
Ki
nh
tê
́H
uê
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ại
ho
̣c
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
̀ng
DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH
Tr
ươ
VỤ ĐẦU TƯ LONG HOÀNG – CHI NHÁNH HUẾ.
NGUYỄN THỊ THANH NHẠN
Niên khóa 2018 - 2022
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
́
Ki
nh
tê
́H
uê
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ho
̣c
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
ại
DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH
̀ng
Đ
VỤ ĐẦU TƯ LONG HOÀNG – CHI NHÁNH HUẾ
ươ
Sinh viên thực hiện :
Nguyễn Thị Thanh Nhạn
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
MSV: 18K4021277
Tr
Lớp : K52A-QTKD
Huế, 2022
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được
bày tỏ lòng biết ơn đến trường Đại học kinh tế Huế, và quý công ty TNHH
thương mại dịch vụ đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện và
́
uê
hỗ trợ em trong suốt q trình thực tập cuối khóa.
́H
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý
thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế
tê
đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, truyền lửa truyền động lực
cho em trong suốt thời gian học tại trường.
nh
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới ThS Nguyễn Thị
Ki
Minh Hương đã bên cạnh em trong suốt q trình thực tập tại cơng ty TNHH
thương mại dịch vụ đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế. Thầy đã tận tình
̣c
hướng dẫn em để hồn thành tốt q trình hồn thành bài báo cáo này.
ho
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị của quý
Công ty TNHH thương mại dịch vụ đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế đã
ại
giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện và ln hỗ trợ em trong q trình thực tập
Đ
tại cơng ty. Đặc biệt cảm ơn chị Hồ Hoang Vân – phó giám đốc cơng ty chi
nhánh Huế, chị Hoàng Hồng Thủy – trưởng cửa hàng, Nguyễn Thị Thu
̀ng
Thủy – nhân viên Marketing đã luôn theo sát và giúp đỡ em hoàn thành bài
ươ
báo cáo này.
Do điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm hạn hẹp nên bài báo cáo
Tr
này của em không thể tránh được những thiếu sót, kính mong q thầy cơ bỏ
qua và em cũng mong nhận được những góp ý của quý thầy cơ để em có thể
hồn thiện hơn nữa trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2022
Nguyễn Thị Thanh Nhạn
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
i
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................iv
́
DANH MỤC MƠ HÌNH ...............................................................................................v
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................4
́H
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................4
tê
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................4
2.3. Mục tiêu chung: ........................................................................................................5
nh
2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................5
Ki
3.1. Đối tượng..................................................................................................................5
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................5
ho
̣c
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
ại
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN....................................................9
Đ
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
̀ng
1.1.1. Dịch vụ ..................................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................9
ươ
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ..............................................................................................10
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ..............................................................................................10
Tr
1.1.2. Dịch vụ in ấn .......................................................................................................10
1.1.2.1. Khái niệm in ấn ................................................................................................10
1.1.3. Khách hàng ..........................................................................................................11
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................12
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................12
1.1.4.2. Mục tiêu đo lường ............................................................................................13
1.1.4.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng...............................................................14
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
ii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
1.1.4.4. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng ......................................................15
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................15
1.1.5.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...................................................15
1.1.5.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của EU .......................................................................16
1.1.5.3. Mơ hình SERVQUAL ......................................................................................18
́
1.1.5.4. Mơ hình SERVPERF........................................................................................21
1.1.6. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................22
́H
1.1.6.1. Nghiên cứu nước ngoài ....................................Error! Bookmark not defined.
tê
1.1.6.2. Nghiên cứu trong nước.....................................Error! Bookmark not defined.
1.1.7. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................22
nh
1.1.7.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................22
1.1.7.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................23
Ki
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25
1.2.1. Tổng quan thị trường dịch vụ in ấn tại Việt Nam ...............................................25
ho
̣c
1.2.2. Tổng quan thị trường dịch vụ in ấn tại Huế ........................................................28
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
IN ẤN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐẦU TƯ LONG
ại
HOÀNG – CHI NHÁNH HUẾ ...................................................................................29
Đ
2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của cơng ty TNHH thương mại dịch vụ đầu
̀ng
tư Long hồng – chi nhánh Huế ....................................................................................29
2.1.1. Tổng quan về công ty ..........................................................................................29
ươ
2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................29
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh: .............................................................................................30
Tr
2.1.4. Cơ cấu tổ chức công ty ........................................................................................30
2.1.4. Về dịch vụ của công ty ........................................................................................32
2.1.5. Về khách hàng của công ty..................................................................................33
2.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................34
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................34
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................37
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................39
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
iii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..............................................39
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................39
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................41
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................41
2.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................42
́
uê
2.2.5. Xem xét tự tương quan ........................................................................................45
2.2.6. Xem xét đa cộng tuyến ........................................................................................45
́H
2.2.7. Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH thương
tê
mại dịch vụ đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế.........................................................46
2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy ..........................................46
nh
2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng........................................47
2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự phục vụ ........................................48
Ki
2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm .....................................49
2.2.7.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình .......................50
ho
̣c
2.2.7.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lịng........................................51
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
ại
DỊCH VỤ ĐẦU TƯ LONG HOÀNG – .....................................................................53
Đ
CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................................53
̀ng
3.1. Định hướng của Công ty TNHH thương mại dịch vụ đầu tư Long Hồng............53
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ in ấn tại công ty
ươ
TNHH thương mại dịch vụ đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế ................................53
3.2.1. Giải pháp cho sự tin cậy ......................................................................................54
Tr
3.2.2. Giải pháp cho khả năng đáp ứng .........................................................................54
3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ .................................................................55
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự đồng cảm.........................................................................55
3.2.5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ..........................................................56
PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................57
1. Kết luận......................................................................................................................57
2. Kiến nghị ...................................................................................................................57
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
iv
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
2.1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................57
2.2. Kiến nghị đối với các bên liên quan .......................................................................58
3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................60
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT............................................................61
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
uê
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................65
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
v
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SERVQUAL : Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
́
sự,1985)
: American Customer Satisfaction Index (Mơ hình chỉ số hài lòng của
́H
ACSI
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
Mỹ) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
1
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thống kê kết quả kinh doanh trong 3 năm 2018 đến năm 2020...................33
Bảng 2.2: Đặc điểm đối tượng điều tra .........................................................................34
Bảng 2.3 : Đặc điểm hành vi của khách hàng ...............................................................36
́
uê
Bảng 2.4 : Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................37
Bảng 2.5 : Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................38
́H
Bảng 2.6 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................39
tê
Bảng 2.7 : Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................40
Bảng 2.8 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.....................................41
nh
Bảng 2.9 : Rút trích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................41
Bảng 2.10: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................42
Ki
Bảng 2.11 : Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .............................................................43
Bảng 2.12: Kiểm định ANOVA ....................................................................................44
ho
̣c
Bảng 2.13 : Hệ số phân tích hồi quy .............................................................................44
Bảng 2.14: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy.....46
Bảng 2.15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng .......47
ại
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự phục vụ.....48
Đ
Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự
̀ng
đồng cảm.......................................................................................................................49
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiện
ươ
hữu hình .........................................................................................................................50
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự
Tr
hài lịng .........................................................................................................................51
.
.
..
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Mơ hình 1.1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng .............15
Mơ hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ...........................................16
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
2
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Mơ hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ................17
Mơ hình 1.4. Mơ hình khoảng cách chất lượng phục vụ...............................................21
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
Mơ hình 1.5. Mơ hình đề xuất của tác giả ...................................................................24..
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
3
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong kinh doanh, sự hài lịng của khách hàng có một vai trị rất quan trọng, mục
tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là có được sự hài lịng đó. Một cơng ty sẽ tăng
trưởng và tăng doanh thu nếu họ ưu tiên sự hài lịng của khách hàng, cịn cơng ty nào
́
khơng ưu tiên thì sẽ khơng có tăng trưởng . Khi có được sự hài lịng của khách hàng
thì các tổ chức kinh doanh sẽ phát triển dễ dàng hơn. So với việc giữ chân khách hàng
́H
cũ thì chi phí của việc thu hút khách hàng mới rất tốn kém. Và đây là lý do mà các
tê
doanh nghiệp đều quan tâm đến những khách hàng cũ nhiều hơn và luôn tạo mối quan
hệ lâu dài. Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, nhiều người có xu
nh
hướng lựa chọn các sản phẩm/ dịch vụ của những công ty khiến họ hài lòng và họ sẵn
sàng chi ra một số tiền lớn hơn để mua sản phẩm đó dù có những mặt hàng cùng loại
Ki
rẻ hơn.
Đối với một xã hội phát triển hiện đại như ngày nay thì các ngành kinh doanh và
̣c
dịch vụ luôn được nhà nước ưu tiên phát triển hàng đầu. Chính bởi vậy, ngành dịch vụ
ho
in ấn được coi là một trong những ngành phụ trợ khơng bao giờ có thể thiếu được
trong việc hỗ trợ hầu hết tất cả các ngành sản xuất khác. Mặc dù vậy sự phát triển của
ại
internet cũng như các phương tiện thơng tin đại chúng thì ngành dịch vụ in ấn đang có
Đ
một số bước chuyển mình nhất định để nâng cao sức cạnh tranh
Hiện nay ở Việt Nam nói chung và ở huế nói riêng, các cửa hàng in ấn đang có
̀ng
sự tăng trưởng và có xu hướng phát triển một cách mạnh mẽ. Tính cạnh tranh trong thị
trường cũng vì vậy mà ngày càng khốc liệt hơn. Để có thể tồn tại và phát triển trong
ươ
thị trường in ấn đầy cạnh tranh thì cần phải tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh riêng.
Để có được lợi thế cạnh tranh thì cơng ty phải có các chiếc lược như chiến lược
Tr
marketing, chiến lược kinh doanh,… phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải quan tâm và
nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng. Vì sự hài lịng của khách hàng là một trong
những yếu tố tác động trực tiếp đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Từ những lý do trên, nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn tại công ty TNHH thương mại dịch vụ
đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
4
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
2.1. Mục tiêu chung:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn tại công ty TNHH
thương mại dịch vụ đầu tư Long Hồng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn tại công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
́
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ in ấn và sự
hài lòng của khách hàng
́H
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
tê
dịch vụ in ấn tại cơng ty
Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ in
nh
ấn tại công ty
Đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lịng đối với dịch
Ki
vụ in ấn tại cơng ty TNHH thương mai dịch vụ đầu tư Long Hoàng
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
̣c
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ho
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn
tại công ty TNHH Thương mại dịch vụ đầu tư Long Hoàng – chi nhánh Huế
Đ
tư Long Hoàng
ại
Đối tượng điều tra: Các khách hàng của công ty TNHH thương mại dịch vụ đầu
3.2. Phạm vi nghiên cứu
̀ng
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
ươ
Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu trên các trang website và từ
bộ phận Marketing của công ty trong năm 2018 – 2020
Tr
Thời gian thu thập số liệu sơ cấp bằng khảo sát bảng hỏi: 10/2021- 12/2021
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp
Nguồn bên trong: Sử dụng các tài liệu có được của doanh nghiệp ( các số liệu
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2018-2021
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
5
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Nguồn bên ngồi: Sách, báo, tạp chí… và các tài liệu có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng.
4.1.2. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp
Thu thập từ khách hàng thông qua điều tra bảng hỏi trong thời gian từ
11/10/2021-16/01/2022
́
Thơng tin cần thu thập:
• Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề
́H
nghiệp…).
tê
• Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ in ấn tại Công
ty TNHH thương mại dịch vụ đầu tư Long.
nh
- Kích cỡ mẫu
Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5
Ki
mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998).
Mẫu dự kiến tối thiểu là 150 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu tối thiếu nghiên cứu sử
ho
̣c
dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, 150 bảng hỏi gửi đến khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận
tiện. Với phương pháp chọn mẫu, đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ại
in ấn tại Công ty TNHH thương mại dịch vụ đầu tư Long Hồng – chi nhánh Huế
Đ
thơng qua cơ sở dữ liệu của công ty, gửi bảng hỏi thông qua địa chỉ email. Cuộc điều
̀ng
tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 150 bảng hỏi.
4.2. Phương pháp xử lý thơng tin và phân tích số liệu
ươ
Sau khi hồn thành thu thập dữ liệu từ khách hàng, được kiểm tra, rà sốt lại các
câu trả lời xem có hợp lý khơng sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào
Tr
máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS.
- Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả là phương pháp dùng
tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong
lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập
thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề
nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu. Mục đích là
mơ tả mẫu điều tra tìm hiểu đặc điểm đối tượng điều tra
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
6
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach Alpha): Mục đích của việc tính
tốn hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến
không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total Correlation) là hệ số tương
quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì
́
uê
vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo
càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ
́H
0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
tê
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân
tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gon một tập biến gồm nhiều biến
nh
quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của biến ban đầu.
Ki
Theo Hair & các tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice Hall
Intternational trong phân tích nhân tố EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức
ho
̣c
ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor
loading > 0,4, được xem là quan trọng, chỉ số Factor loading >0,5 được xem là có ý
nghĩa thực tiễn. Hair & ctg cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3
ại
thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu
Đ
chuẩn factor loading >0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading >0,75.
̀ng
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn
hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích được coi là phù hợp. Theo Hồng Trọng, Chu
ươ
Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2,
Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản thống kê thì trong kiểm định
Tr
Bartlett’s Test, Sig <0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể . Giá
trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến
thiên toàn bộ những nhân tố. Eigenvalues > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt
thơng tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mơ hình để phân tích. Tổng phương
sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng
phương sai trích phải ≥ 50%.
- Phân tích hồi quy: Mục đích là để đo lường mức độ tác động của các nhân tố
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
7
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến cáo cải thiện và nâng cao
sự hài lòng của khách hàng.
- Kiểm định ANOVA: Dùng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình. Giả thuyết
H0: β1= β2= β3 =…= βP= 0
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F
́
uê
ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ giả
thuyết H0 (hệ số R2 của tổng thể là 0) và kết luận mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và
́H
có thể suy rộng ra cho tồn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các
tê
tham số hồi quy có ý nghĩa hay khơng (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa).
Kiểm định các giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
nh
Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của
tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó, để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
kê hay không..
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
8
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN
1.1. Cơ sở lý luận
́
uê
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
́H
- Dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế
nhau được dùng để định nghĩa về dịch vụ như sau:
tê
giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tính cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác
nh
Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, có tính mau hỏng
theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trị là người cùng
Ki
làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ
̣c
hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
ho
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009)
Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang
ại
lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
Đ
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip
̀ng
Kotler có thể cho ta hiểu rõ hơn về một khái niệm trừu tượng như dịch vụ. Trong khái
niệm này còn giúp ta phần nào thấy được sự khác biệt giữa hàng hóa vật chất và dịch
ươ
vụ với câu “vơ hình hay khơng dẫn đến sự chuyển đổi quyền sở hữu” đồng thời cũng
cho thấy mối quan hệ giữa chúng “Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không
Tr
gắn liền với sản phẩm vật chất”.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
9
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
- Dịch vụ có những đặc tính sau:
+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất,
việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng.
+ Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
́
uê
thể tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ khơng xuất hiện mặt kia.
+ Tính khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng nhất giữa mỗi
́H
sản phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng
tê
dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm
bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này.
nh
+ Tính vơ hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ khơng có hình hài rõ rệt, không
thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.
Ki
+ Tính khơng lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn
kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất.
ho
̣c
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:
Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn,
Đ
sửa chữa…
ại
giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không,
̀ng
Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận.
Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường
ươ
học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước…
1.1.2. Dịch vụ in ấn
Tr
1.1.2.1. Khái niệm in ấn
In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu khác có tên là mực in
và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in ấn là một phần không
thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo
In kỹ thuật số là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực
in lên trên chất liệu nền
In màu là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu sắc
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
10
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu
màu (thêm màu gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK.
In màu thường gồm 3 cơng việc chính
Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh
lá cây và xanh lam
́
uê
Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên
khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh.
́H
vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ khơng trông rõ các điểm màu và ảo giác sẽ
tê
Lồng màu ngẫu nhiên: là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng
đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ ánh sáng của màu sắc và
nh
vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.
Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular, cịn có tên gọi khác là phương pháp in nổi
Ki
là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác độ sâu, sự chuyển động cho một tấm
hình hai chiều được in trên vật liệu phẳng.
ho
̣c
Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển
động bởi ta nhìn hình ảnh thơng qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ
chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy
Đ
1.1.3. Khách hàng
ại
một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.
̀ng
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến
với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những
ươ
người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Doanh nghiệp phải ln khơng ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút
Tr
những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan
trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan
trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem
khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá
trị của họ không được ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
11
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ
ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng
chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta
́
uê
cơ hội để phục vụ.
Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh
́H
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu
tê
cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những
nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các
nh
doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế,
Ki
mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng khơng phân biệt đó là người
tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một
ho
̣c
đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.
Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân
được thỏa mãn.
ại
có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Đ
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
̀ng
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của
ươ
khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Tr
Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lịng của khách hàng là sự
phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
12
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
các thơng tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng:
Không hài lòng khi kết quả nhận được < kỳ vọng của khách hàng.
Hài lòng khi kết quả nhận được = kỳ vọng của khách hàng.
Rất hài lòng khi kết quả nhận được > kỳ vọng của khách hàng.
́
uê
Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ
vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳ
́H
vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó khơng xứng đáng, như vậy sẽ làm
tê
cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả
năng của sản phẩm tuy có người mua hài lịng những sẽ khơng thu hút được nhiều
nh
người mua.
Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng
Ki
là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù có
ho
̣c
nhiều khái niệm khác nhau nhưng mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền với các
yếu tố sau:
Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại
ại
Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Đ
Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ
̀ng
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.1.4.2. Mục tiêu đo lường
ươ
- Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lịng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như:
Tr
+ Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn.
+ Tiếp tục thử và mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho
những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn
hiệu nếu có cùng chức năng.
+ Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
13
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
kiếm khách hàng mới.
+Khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp.
- Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp:
́
của khách hàng.
+ Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn.
uê
+Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
́H
+ Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng của khách hàng.
tê
+ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng đối với từng
dịch vụ cụ thể.
cách tổ chức hợp lý hơn.
Ki
1.1.4.3. Phân loại sự hài lịng của khách hàng
nh
+ Từ đó có thể dự đốn những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đề xuất
Phân loại sự hài lòng khách hàng gồm 3 loại:
ho
̣c
- Hài lịng tích cực: thể hiện thơng qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một
tăng lên.
- Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
diễn ra, thường khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
14
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
- Hài lịng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổ chức và họ
cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo
yêu cầu của mình.
1.1.4.4. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng
uê
bởi các yếu tố như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Yếu tố tình
huống
nh
Sự hài lịng
tê
́H
Chất lượng
dịch vụ
́
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng cịn bị tác động
Đặc điểm cá
nhân
Ki
Đặc tính sản
phẩm
̣c
Mơ hình 1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
ho
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
ngành dịch vụ cụ thể.
ại
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
Đ
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu
Tr
ươ
̀ng
1.1.5.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model)
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
15
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Sự mong đợi
Sự than phiền
(Expectations)
cảm nhận
lòng của
(Perceivd
khách
hàng (SI)
nh
tê
value)
́
Sự hài
́H
Giá trị
uê
(Complaint)
Chất lượng cảm
Ki
nhận (Perceived
thành
(Loyalty)
̣c
quality)
Sự trung
ho
Mơ hình 2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
ại
Theo Phạm Thị Thu Hương trong bài giảng các mơ hình nghiên cứu chỉ số sự hài
Đ
lịng khách hàng thì “Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
̀ng
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với
ươ
sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
Tr
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là
sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng”.
1.1.5.2. Mơ hình chỉ số hài lòng của EU
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
16
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Hình ảnh
Sự mong đợi
Giá trị
cảm nhận
Sự trung
thành
́
́H
uê
Sự hài
lòng
tê
Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm
Ki
nh
Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ
̣c
Mơ hình 3. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
ho
(Nguồn John A. Dotchin, John S. Oakland, 1994).
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ại
ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của
Đ
khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân
tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ
̀ng
hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
ươ
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
Tr
các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thơng
qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình
ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
17
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
1.1.5.3. Mơ hình SERVQUAL
Trong các mơ hình nghiên cứu ở trên thì mơ hình mơ hình SERVQUAL là một
mơ hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5
yếu tố như sau:
- Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh
́
uê
nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, khơng sai sót.
- Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung
Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chun mơn của nhân viên khi
tê
-
́H
cấp dịch vụ cho khách hàng.
cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý
nh
thức nhiệm vụ.
- Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu
Ki
cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, cơng cụ phục vụ q
ho
̣c
trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mơ hình phổ biến nhất để đo
lường nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008;
ại
Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa,
Đ
2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành
̀ng
(Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999;
Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993)…
ươ
Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm
Tr
nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình 5
khoảng cách. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố
trên trong mơ hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất
lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được.
Trong mơ hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ.
Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp
khoảng cách 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mơ hình.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhạn
18
