Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện lạnh tại doanh nghiệp tư nhân điện máy nguyệt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.25 MB, 100 trang )
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
uê
----------
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
̀ng
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM ĐIỆN LẠNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
Tr
ươ
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN ĐIỆN MÁY NGUYỆT- QUẢNG NAM
NGUYỄN THỊ NA
Niên Khóa: 2018-2022
1
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
Ki
nh
tê
́H
uê
----------
̣c
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ại
MUA SẢN PHẨM ĐIỆN LẠNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
̀ng
Đ
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN ĐIỆN MÁY NGUYỆT- QUẢNG NAM
Tên sinh viên
Giáo viên hướng dẫn
ươ
Nguyễn Thị Na
Th.s Nguyễn Như Phương Anh
Tr
MSV: 18K4021249
Lớp: K52D-QTKD
Niên Khóa: 2018-2022
Quảng Nam, 1/2022
2
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
LỜI CẢM ƠN !
Trong suốt chặng đường học tập và thực tập tốt nghiệp, em luôn nhận được sự
quan tâm giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình từ các thầy cơ giáo cùng bạn bè trong khoa, trong
́
uê
trường.
Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến ban giám hiệu nhà trường, đến khoa
́H
Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, luôn quan tâm hỗ trợ em
tê
trong suốt những năm qua. Và đặc biệt là giảng viên Th.S Nguyễn Như Phương Anh
đã hết mình hướng dẫn, nhắc nhở để em hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.
nh
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên, đến lãnh đạo của doanh nghiệp
Ki
tư nhân Điện Máy Nguyệt đã hỗ trợ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất từ việc cung cấp
số liệu, thông tin kinh doanh đến việc tiếp cận, tư vấn khách hàng phục vụ cho q
̣c
trình nghiên cứu.
ho
Mặc dù đã cố gắng hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất có
thể nhưng vì quỹ thời gian hạn hẹp cùng với việc thiếu kinh nghiệm trong khảo sát và
ại
nghiên cứu, thiếu kiến thức về thị trường cũng như sự am hiểu về khách hàng cho nên
Đ
bài khóa luận này khơng thể tránh khỏi những sai sót, em mong nhận được sự góp ý,
chỉnh sửa của quý thầy cô và bạn bè !
ươ
̀ng
Em xin chân thành cảm ơn!
Quảng Nam, tháng 1/2022
Tr
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Na
3
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................10
1.Tính cấp thiết của đề tài vấn đề............................................................................10
2.Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................10
2.2
Mục tiêu cụ thể..............................................................................................11
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................11
3.1
Đối tượng nghiên cứu...................................................................................11
3.2
Phạm vi nghiên cứu......................................................................................11
3.3
Phương pháp nghiên cứu..............................................................................11
3.4
Quy trình nghiên cứu....................................................................................11
3.5
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .........................................................11
3.6
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...........................................................12
3.7
Thiết kế bảng hỏi..........................................................................................12
3.8
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .......................................................13
3.9
Kết cấu bài luận văn .....................................................................................13
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
́
Mục tiêu tổng quát........................................................................................10
uê
2.1
̀ng
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................14
ươ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. ...........................................................14
Cơ sở lý thuyết.............................................................................................14
Tr
1.1.
1.1.1. Một số lý thuyết về khách hàng và hành vi của khách hàng........................14
1.1.2 Khái niệm về điện lạnh, các đặc điểm về điện lạnh. ....................................28
1.2
Cơ sở thực tiễn ..............................................................................................29
1.2.1 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu ..............................................................29
4
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
1.2.2 Mơ hình đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách
hàng. ......................................................................................................................31
1.2.3 Xây dựng thang đo .........................................................................................35
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................38
́
Tổng quan về doanh nghiệp ..........................................................................38
uê
2.1
́H
2.1.1 Giới thiệu về DNTN điện máy Nguyệt ........................................................38
tê
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng ...........................................38
2.1.3 Chính sách kinh doanh .................................................................................39
nh
2.1.4 . Dịch vụ và mặt hàng của Doanh Nghiệp ....................................................41
Ki
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................41
2.1.6 Nhà cung cấp...............................................................................................42
ho
̣c
2.1.7 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................42
2.1.8 Cơ cấu tổ chức của DN ...............................................................................44
ại
2.1.9 Tình hình lao động tại Doanh Nghiệp.........................................................45
Đ
2.1.10 Tình hình kinh doanh tại DN trong 3 năm 2018-2020................................47
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng .48
̀ng
2.2.
Đặc điểm mẫu điều tra: ..............................................................................48
2.2.2
Phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
ươ
2.2.1
Tr
của khách hàng ........................................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. ...........................................................69
3.1
Định hướng phát triển cho DN trong thời gian tới......................................69
3.2
Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng..........................70
3.2.1 Giải pháp về thương hiệu ............................................................................70
5
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
3.2.2 Giải pháp về sản phẩm ...............................................................................70
3.2.3 Giải pháp về giá cả.....................................................................................71
3.2.4 Giải pháp về nhân viên...............................................................................71
3.2.5 Giải pháp về các yếu tố hỗ trợ khách hàng ................................................72
́
uê
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................73
Kết luận ........................................................................................................73
3.2
Hạn chế của đề tài .........................................................................................73
́H
3.1
tê
3.3 Kiến nghị ........................................................................................................74
nh
3.3.1 Đối với DNTN Điện Máy Nguyệt ................................................................74
3.3.2 Đối với nhà nước..........................................................................................75
Ki
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................76
̣c
Website tham khảo ..................................................................................................76
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
Phụ lục ........................................................................................................................78
6
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
Các dạng hành vi mua
24
1.2
Mã hóa dữ liệu
2.1
Danh mục các sản phẩm điện lạnh tại DN
39
2.2
Cơ cấu lao động tại DN giai đoạn 2019-2021
46
uê
1.1
tê
́H
37
Kết quả hoạt động kinh doanh của DN giai đoạn 47
2018-2020
nh
2.3
Kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến
2.5
Thống kê về yếu tố thương hiệu
2.6
Thời gian bảo hành của các sản phẩm
58
2.7
Thống kê về yếu tố sản phẩm
59
2.8
Thống kê về yếu tố giá cả
61
So sánh giá cả giữa DN và Điện Máy Xanh
62
Thống kê về yếu tố nhân viên
63
Trình độ kinh nghiệm của nhân viên
64
2.12
Thống kê về yếu tố hỗ trợ khách hàng
66
2.13
Chính sách khuyến mãi tại DN
67
2.14
Chính sách giao hàng của DN
68
̣c
ho
ại
Đ
ươ
2.10
̀ng
2.9
Ki
2.4
Tr
2.11
7
54
56
́
bảng
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Số hiệu hình
Tên hình
Trang
15
1.2
Tháp nhu cầu
1.3
Mơ tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
24
1.4
Thuyết hành động hợp lý
27
́
Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng
uê
1.1
(theory of reasoned action- TRA)
Thuyết hành vi dự định TPB
28
Ki
nh
1.5
tê
́H
19
ho
̣c
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Trang
Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua
của khách hàng
16
Đ
ại
1.1
Tên sơ đồ, biểu đồ
Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Diễm My
29
Mơ hình nghiên cứu của Th.s Lưu Xn Danh
30
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
32
2.1
Sơ đồ bộ máy tổ chức tại DN
44
2.2
Biểu đồ Tỉ lệ giới tính
48
2.3
Biểu đồ Tỉ lệ cơ cấu theo độ tuổi
49
2.4
Biểu đồ Tỉ lệ cơ cấu theo nghề nghiệp
50
2.5
Biểu đồ Tỉ lệ cơ cấu theo thu nhập
51
2.6
Biểu đồ Tỉ lệ sử dụng dịch vụ ở DN khác
52
1.3
Tr
ươ
1.4
̀ng
1.2
8
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Danh mục từ viết tắt
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
DN: Doanh nghiệp
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
TPB: theory of planned behavior (Thuyết hành vi dự định)
uê
TRA: theory of reasoned action ( Thuyết hành động hợp lý)
9
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của đề tài vấn đề
Ngày nay, với sự hội nhập nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các
đối thủ cạnh tranh càng khiến các cơng ty, DN phải tích cực đổi mới chiến lược kinh
doanh, phải nâng cao năng lực cạnh tranh thơng qua các chính sách về những yếu tố
́
như là giá cả, chất lượng nhân viên, môi trường doanh nghiệp, chế độ đãi ngộ đối với
khách hàng,…, để giúp DN của mình tạo dựng được thương hiệu uy tín trong lịng
́H
khách hàng, khiến khách hàng sẽ đến DN đó ngay khi có ý định mua hàng, cũng như
tê
có cơ hội phát triển vươn xa hơn sang các tỉnh lân cận hoặc vươn tầm quốc tế.
Khi kinh tế phát triển, nguồn thu nhập tăng lên sẽ dẫn đến nhu cầu sống của con
nh
người ngày càng cao hơn. Không chỉ đơn giản là ăn no mặc ấm mà còn phải đáp ứng
các yếu tố mang tính giải trí, tiện nghi, sang trọng, ,….
Ki
Ngồi ra do tình hình dịch Covid-19 bùng phát khiến nhiều người lao động phải
làm việc tại nhà dẫn đến các sản phẩm thuộc nhóm ngành điện lạnh có nhu cầu sử
̣c
dụng cao hơn như điều hòa, máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh,…
ho
Doanh Nghiệp Tư Nhân Điện Máy Nguyệt với 15 năm kinh nghiệm phục vụ
khách hàng cùng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, các sản phẩm của DN kinh doanh
ại
đã có mặt rộng rãi trong các hộ gia đình từ tivi, tủ lạnh, máy giặt,… đến các dịch vụ
Đ
sửa chữa, lắp đặt. Tuy nhiên, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực đã và đang
xuất hiện khiến cho khơng ít khách hàng phải đắn đo lựa chọn địa điểm mua hàng.
̀ng
Đứng trước những thách thức đó, buộc DN phải chú trọng hơn trong quá trình phục vụ
ươ
khách hàng vì họ là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của DN.
Vì vậy, trong quá trình thực tập tại DN em đã quyết định lựa chọn đề tài:”
Tr
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện lạnh tại
Doanh Nghiệp Tư Nhân Điện Máy Nguyệt” để làm đề tài khóa luận cuối khóa nhằm
phân tích và đưa ra những giải pháp giúp DN có thể đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của
khách hàng nhằm giữ vững lòng trung thành của khách hàng cũ và tìm kiếm khách
hàng mới, gia tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1
Mục tiêu tổng quát
10
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện lạnh của
khách hàng và đề xuất ra những giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm
điện lạnh đối với DNTN Điện Máy Nguyệt.
2.2
Mục tiêu cụ thể
-
Phân tích và hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh
́
-
uê
hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện lạnh của khách hàng tại doanh nghiệp.
Đề xuất những giải pháp, xây dựng chiến lược đối với những yếu tố ảnh hưởng
́H
còn tồn tại của doanh nghiệp
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1
Đối tượng nghiên cứu
-
Chủ thể: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm điện lạnh của khách
nh
tê
3.
hàng..
Khách thể: khách hàng sử dụng dịch vụ của DNTN Điện Máy Nguyệt.
3.2
Phạm vi nghiên cứu
Ki
-
Phạm vi thời gian: Tháng 10/2021 – 1/2021
3.2.2
Phạm vi không gian: DNTN Điện Máy Nguyệt
3.2.3
Phạm vi nội dung: Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua
ho
̣c
3.2.1
ại
sản phẩm điện lạnh của khách hàng tại DNTN Điện Máy Nguyệt.
Phương pháp nghiên cứu
3.4
Quy trình nghiên cứu
-
B1: Trên cơ sở lý thuyết về khách hàng và các yếu tố tác động, thành lập các
̀ng
Đ
3.3
ươ
biến nghiên cứu
B2: Tiến hành điều chỉnh các biến nghiên cứu
-
B3: Tiến hành điều tra theo các biến nghiên cứu
Tr
-
B4: Tiến hành xử lý số liệu
-
B5: Từ kết quả đã được xử lý để đưa ra giải pháp
3.5
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
-
Dựa vào nguồn thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ facebook,
website,…
-
Thu thập từ khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp.
11
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
-
Thu thập từ số liệu của doanh nghiệp.
3.6
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được thông qua việc phát bảng khảo sát đến khách hàng trong
khu vực huyện Bắc Trà My.
Đối với phương pháp điều tra, phỏng vấn.: Thu thập số liệu bằng cách phỏng
vấn trực tiếp nhân viên và khách hàng đến DN thông qua việc sử dụng các câu hỏi mở
́
uê
để khai thác nhiều thông tin khác nhau, làm cơ sở để tạo ra bảng khảo sát phục vụ cho
́H
mục đích nghiên cứu.
Đối với phương pháp chọn mẫu: Trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng phương
tê
pháp xác định cỡ mẫu theo ước lượng tổng thể trong trường hợp không biết quy mô
tổng thể. Theo công thức của Cochran (1977):
n: Kích thước mẫu cần xác định
× (1 − )
nh
Trong đó:
×
Ki
=
ho
̣c
p: Tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành cơng và chúng ta thường chọn p= 0,5 để
p×(1-p) là lớn nhất nhằm đảm bảo độ an toàn lớn nhất cho mẫu n ước lượng.
tương ứng Z= 1,96.
ại
Z: Gía trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy và thường độ tin cậy là 95%
Đ
e: Sai số mẫu cho phép, e= 0,1 ( e= 10%).
ươ
̀ng
Theo như công thức trên, ta có kích thước mẫu tối thiểu tương ứng là:
= 1,96 ×
0,5 × (1 − 0,5)
= 97
0,1
Để đảm bảo cho việc nghiên cứu tránh các mẫu không hợp lệ nên tác giả quyết
Tr
định lập 100 mẫu khảo sát khách hàng. Với cỡ mẫu trên, tác giả tiến hành chọn mẫu
thuận tiện phi xác suất, khảo sát tất cả khách hàng trong thời gian nghiên cứu đến khi
đạt cỡ mẫu theo yêu cầu thì kết thúc cuộc điều tra.
3.7
Thiết kế bảng hỏi
Nội dung gồm 2 phần chính:
-
Phần 1: Thơng tin của đối tượng được hỏi
12
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
-
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến yếu tố tác động đến quyết định mua các sản
phẩm điện lạnh của khách hàng.
-
Các biến quan sát của bảng hỏi trong thành phần yếu tố tác động đều sử dụng
thang đo Likert theo 5 mức độ:
-
Mức 2: Khơng đồng ý
-
Mức 3: Bình thường
-
Mức 4: Đồng ý
-
Mức 5: Hồn tồn đồng ý
3.8
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
-
Sử dụng phương pháp thu thập số liệu, thống kê để trình bày đặc điểm của
tê
Khảo sát với mẫu 100 khách hàng và sau đó tiến hành kiểm định độ tin cậy
Ki
-
nh
doanh nghiệp.
́H
́
Mức 1: Rất không đồng ý
uê
-
thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mơ tả kết hợp phân tích nguồn dữ
Kết cấu bài luận văn
ho
3.9
̣c
liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi được thu thập.
Nội dung của bài khóa luận bao gồm 3 phần:
ại
Phần 1: Đặt vấn đề
Đ
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
̀ng
Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Tr
ươ
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
13
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1.
Cơ sở lý thuyết về các vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Một số lý thuyết về khách hàng và hành vi của khách hàng.
-
́
uê
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng.
́H
“Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực Marketing vào, là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối
tê
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ’’
(wikipedia, 2021)
-
nh
Hiện nay khách hàng được mở rộng ra gồm khách hàng bên trong và bên ngoài
Ki
doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ
̣c
Là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức, bên trong tổ
ho
chức hoặc là chi nhánh của tổ chức đó.
Là những nhân viên trong cơng ty hoặc là cung cấp sản phẩm cho công ty, họ
ại
trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hồn
Đ
thành nhiệm vụ của mình. Khách hàng nội bộ là những người tiếp xúc và am hiểu sản
phẩm nhất và cũng là khách hàng trung thành nhất với bạn. Đối với nhóm khách hàng
̀ng
này, họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc. Mặc khác, các sản phẩm hoặc dịch vụ có
chất lượng cao hay khơng thì phụ thuộc rất nhiều vào những người tạo ra nó. Từ đó
ươ
cho thấy việc chăm sóc khách hàng càng trở nên quan trọng hơn.
+ Khách hàng bên ngoài.
Tr
Khách hàng bên ngoài bao gồm cá nhân và doanh nghiệp hoặc người làm kinh
doanh, bao gồm những nhà cung cấp sản phẩm vật chất , ngân hàng và đối thủ cạnh
tranh, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện, các bên có quyền lợi liên quan như dân
cư trong vùng, hội nghề nghiệp,…
Một cách hiểu đơn giản hơn là khách hàng bên ngoài hồn tồn khơng liên quan
đến doanh nghiệp, khơng thực hiện quy trình làm việc cũng như khơng nắm rõ doanh
14
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Cho nên, tệp khách hàng này rất lớn và lợi nhuận của
doanh nghiệp sẽ tăng lên khi nguồn khách hàng này càng lớn.
1.1.1.2 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng, hành vi khách hàng.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động, biểu hiện mà
người tiêu dùng muốn thỏa mãn, đáp ứng tốt nhu cầu của họ thông qua việc thể hiện ra
bên ngồi trong lúc tìm hiểu, lựa chọn, đánh giá nhận xét sản phẩm. Đây là cách họ
́
uê
thực hiện để đưa ra quyết định dùng tài sản của mình để mua và sử dụng sản phẩm
́H
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.
Hành vi khách hàng (Consumer behaviour) là yếu tố mà các nhà làm marketing
tê
cần nghiên cứu kỹ lưỡng để xây dựng chiến lược Marketing cho thật phù hợp, từ đó
nh
thúc đẩy khách hàng tiến hành mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ki
1.1.1.3 Mơ hình hành vi mua của khách hàng.
Theo Philip Kotler, các nhà quản trị cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
̣c
để nắm được là ai mua? Mua cái gì? Tại sao lại mua? Gồm những ai tham gia vào quá
ho
trình mua? Mua ở đâu? Khi nào?... để xây dựng nên chiến lược marketing phù hợp
nhất nhằm thúc đẩy quá trình tìm kiếm khách hàng mới và nâng cao lịng trung thành
Đ
thành sơ đồ như sau:
ại
của khách hàng cũ. Philip Kotler đã hệ thống lại các yếu tố tác động có liên quan lại
Tr
ươ
̀ng
Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: (Luận Văn Việt, 2021)
15
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để thể hiện mối quan hệ của 3 yếu
tố bao gồm các kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua, có sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng
gồm các hoạt động như là mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
́
uê
(VietnamBiz, 2019)
1.1.1.4 Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua của khách hàng.
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua của khách hàng.
Nguồn: (Philip Kotler, Quản trị Marketing)
ươ
1.1.1.4.1. Nhân tố văn hóa
-
Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua. Ví dụ
Tr
khi người Việt Nam mua hàng dịp Tết thường chọn những dòng sản phẩm phục vụ cho
thời điểm đó như là bánh tét, cây cảnh, áo quần mới,.. Cho nên các nhà quản trị cần
chú ý đến các yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing hay các thông điệp quảng
cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hoặc thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng để
tăng khả năng thu hút khách hàng.
-
Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm nhỏ, là những văn
hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó.
16
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Các nhóm này gồm có các thành phần như là dân tộc, tơn giáo, chủng tộc, tín ngưỡng,
các vùng địa lý. Ví dụ như dịp Tết thì người miền Bắc thường chưng hoa đào nhưng
người miền Nam lại chưng hoa mai. Những yếu tố khác biệt ấy sẽ chi phối đến hành vi
lựa chọn sản phẩm của những người sống trong cộng đồng đó.
-
Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã
hội, được sắp xếp theo một trật tự nào đó và để đảm nhận được các vai trò nhất định
́
uê
cũng như cùng chia sẻ những giá trị, những mối quan tâm và cách cư xử giống nhau
-
́H
thì họ phải được đào tạo, dạy dỗ theo những tầng lớp đó.
Tầng lớp xã hội khơng đơn giản là dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập,
tê
mà là sự kết hợp của các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải,… Các nhà
quản trị cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng trong cùng một tầng
nh
lớp xã hội thường có xu hướng biểu hiện ra ngồi cách cư xử tương đối giống nhau, kể
Ki
cả hành vi mua sắm cũng vậy.
1.1.1.4.2 Nhân tố xã hội
Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
̣c
-
ho
quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng. Mỗi người đều có nhiều nhóm tham
khảo và các nhóm ấy được phân loại chủ yếu như sau:
ại
Nhóm sơ cấp: Bao gồm những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên tiếp
Đ
xúc như là: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,…
Nhóm thứ cấp: Bao gồm những tổ chức mà người tiêu dùng ít gặp mặt hơn như
̀ng
là các tổ chức tơn giáo, hiệp hội, cơng đồn, …
Nhóm ngưỡng mộ: Bao gồm nhóm người u thích, ln mong muốn tham gia,
ươ
gặp mặt những người nổi tiếng.
Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà người tiêu dùng khơng u thích, ln muốn giữ
Tr
khoảng cách vì họ khác nhau về quan điểm, tính cách, cách hành xử,…
Ngồi ra cịn nhiều nhóm tham khảo như là nhóm chính thức, nhóm khơng chính
thức, nhóm tự động.
Các nhóm tham khảo đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tùy vào
đối tượng tham khảo cũng như đặc điểm tính chất, chu kì của sản phẩm mà mức độ
ảnh hưởng khác nhau.
17
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
-
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Gia đình: Là tổ chức cá nhân có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của khách
hàng, nhu cầu sẽ thay đổi tùy thuộc vào sự thay đổi của gia đình theo quy mơ, thu
nhập,…
Có 2 nhóm gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua, gồm có:
+ Gia đình bao gồm cha mẹ, anh, chị, em. Người tiêu dùng thường nghe theo cha
mẹ bởi họ là người định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế,.. Do đó, cho
́
dù có ở xa cha mẹ đi nữa nhưng sự ảnh hưởng của cha mẹ, gia đình rất là lớn.
́H
+ Gia đình riêng gồm vợ chồng, con cái. Đối với các sản phẩm, dịch vụ thuộc
loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Cho
hưởng lớn hơn đến việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
tê
nên các nhà marketing cần xác định xem trong một gia đình, thành viên nào có ảnh
nh
Vai trị địa vị: Mỗi cá nhân đều tham gia và làm thành viên của một hội, nhóm
Ki
bất kỳ và thực hiện vai trị gắn liền với địa vị đó. Vai trị gắn liền với địa vị xã hội, nó
phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Cho nên, khách
̣c
hàng thường chọn những sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội. Tuy
1.1.1.4.3 Nhân tố tâm lý
Động cơ: Khi nhu cầu mua sắm trở nên cấp thiết sẽ tạo thành động cơ thúc đẩy
ại
-
ho
nhiên, các địa vị có thể thay đổi theo tầng lớp xã hội hoặc theo các vùng địa lý.
Đ
cá nhân phải hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình về vật chất, tinh thần. Ở mỗi
thời điểm khác nhau sẽ hình thành nên những nhu cầu khác nhau và những nhu cầu
̀ng
quan trọng cấp thiết sẽ được ưu tiên giải quyết trước, và nó khơng cịn là động cơ hiện
ươ
thời nữa và họ sẽ thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo.
Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết nghiên cứu về những tác động ảnh
Tr
hưởng đến hành vi khách hàng. Tiêu biểu là thuyết động cơ của F.reud và thuyết nhu
cầu của Maslow.
+ Thuyết động cơ của F.reud: Ý thức được phân thành 3 bộ phận:
Ý thức: Là những nhận thức và suy nghĩ mà ta biết rất minh bạch, rõ ràng. Ý thức
là đặc trưng của tư duy logic và định hướng, khi con người ý thức được cái mình muốn
sẽ tạo nên nhu cầu mua chủ động bởi vì mọi hành vi của họ đều có chủ đích.
18
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Tiền ý thức: Ta có thể hiểu rằng tiền ý thức là một hiện tượng tinh thần khơng
cịn phụ thuộc vào ý thức nhưng cũng không hẳn phụ thuộc vào vô thức. Thông qua sự
liên hệ và tác động của các kích thích mà tiền ý thức có thể chuyển thành ý thức.
Thường thì con người khơng nhận biết được nhu cầu nhưng họ sẽ cảm nhận được nếu
như có kích thích.
Vơ thức: Các hiện tượng tâm thần của con người về bản chất là từ vô thức. Vô
́
uê
thức không chỉ là cái mang tính chất tự nhiên, bản năng di truyền mà cịn chịu sự tác
́H
động ngồi xã hội.
tê
+ Học thuyết động cơ của Maslow:
Học thuyết này được biểu hiện bằng tháp nhu cầu có 5 cấp độ nhằm giải thích
nh
từng nhu cầu của từng cá nhân khác nhau ở những thời điểm khác nhau.
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
Hình 1.2: Tháp nhu cầu
Nguồn: (Quantri.vn)
Cấp độ 1: Nhu cầu tự nhiên bao gồm các nhu cầu cơ bản nhất của con người
như là: ăn, uống, mặc áo quần, chỗ ngủ,…
19
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Cấp độ 2: Nhu cầu an toàn bao gồm cả thể chất và tinh thần. Không đơn giản là
nhu cầu ăn no mặc ấm nữa mà là ăn ngon mặc đẹp. Ví dụ như phải ở trong căn nhà
kiên cố chống gió bão, mặc những bộ áo quần ấm hơn, ăn những món ăn ngon ít độc
hại, tài sản được đảm bảo an toàn, …
Cấp độ 3: Nhu cầu xã hội là muốn được tham gia vào cộng đồng nào đó, muốn
có tình yêu, có bạn bè thân thiết,…
́
uê
Cấp độ 4: Nhu cầu được tơn trọng có 2 cấp độ. Cấp độ thứ nhất là được người
́H
khác tôn trọng, yêu quý và cấp độ thứ 2 là nhu cầu cảm nhận, tự tin về bản thân mình.
Cấp độ 5: Nhu cầu tự khẳng định mình là nhu cầu mà con người muốn sáng tạo,
tê
thể hiện tài năng của bản thân, đạt được mọi thứ trong lĩnh vực của mình và được mọi
nh
người cơng nhận là thành đạt.
-
Nhận thức: Là một hành động hoặc q trình tiếp thu kiến thức từ bên ngồi
Ki
vào và những am hiểu thơng qua kinh nghiệm, tư duy, thói quen, giác quan, bao gồm
các quy trình như tri thức, trí nhớ, sự chú ý, sự đánh giá, sự tính toán ước lượng, giải
̣c
quyết những rắc rối, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội tiếp thu và việc sử dụng ngôn
ho
ngữ.
Mỗi hành động mua hàng của khách hàng đều chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận
ại
thức, mỗi cá nhân sẽ có sự nhận thức khác nhau khi đối mặt với cùng 1 hiện tượng.
Đ
Qúa trình nhận thức được chia làm 3 giai đoạn: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo
thơng tin và sự ghi nhớ.
-
̀ng
Kiến thức: Kiến thức tích lũy từ những hành động, đó cịn gọi là kinh nghiệm.
ươ
Những hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi do có kinh nghiệm, phần lớn đều dựa
vào kinh nghiệm
-
Tr
Niềm tin và thái độ:
Niềm tin là những nhận định mang những những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc
hiện tượng mà mỗi con người có được. Niềm tin có tác động lớn, gây ảnh hưởng quan
trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách
hàng.
Thái độ là một tập hợp những đánh giá, nhận xét cảm xúc và khuynh hướng
hành vi có tính thống nhất về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người.
20
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Thái độ sẽ dẫn dắt người ta đưa ra quyết định yêu thích hay ghét bỏ một đối tượng,
hiện tượng hướng đến hay rời xa nó cho nên việc thay đổi thái độ của một con
người đối với sự vật hiện tượng nào đó là rất khó.
1.1.1.4.4 Nhân tố cá nhân
Tuổi tác: Nhu cầu sử dụng sản phẩm, hàng hóa ở mỗi giai đoạn sống trong đời
́
uê
mỗi người đều khác nhau. Khi còn trẻ ta thường ăn bánh kẹo ngọt nhưng khi về già ta
lại hạn chế ăn bánh kẹo mà thay vào đó là các loại thực phẩm chống lỗng xương.
́H
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu mua sắm của mỗi
tê
người. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ lựa chọn nhưng sản phẩm khác nhau
từ giày dép, áo quần, phụ kiện,.. đến những loại hàng hóa như mỹ phẩm, đồ bảo
may mặc thì khơng mặc áo dài lúc làm việc,.…
nh
hộ,…Ví dụ như một người giáo viên thường mặc áo dài để đi dạy nhưng công nhân
Ki
Phong cách sống: Phong cách sống của mỗi người khác nhau, cho nên nhu cầu
mua sắm của mỗi người cũng khác nhau. Là sự tự biểu hiện của người đó được thể
̣c
hiện thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của họ trong cuộc sống.
hành vi tiêu dùng của họ.
ho
Phong cách sống của mỗi người có thể thay đổi theo thời gian dẫn đến sự thay đổi
ại
Hoàn cảnh kinh tế: Hồn cảnh kinh tế có sức ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa
Đ
chọn sản phẩm nào đó. Bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm
và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
̀ng
1.1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng
Các vai trị của hành vi mua
ươ
1.1.1.5.2
Đối với những loại sản phẩm có chi phí rẻ tiền thì đa số chỉ cần một người quyết
Tr
định và người đó có nhu cầu thực sự với sản phẩm đó. Nhưng đối với những sản phẩm
đắt tiền thì việc tham gia vào quyết định sẽ có nhiều người hơn. Khi đó phải xác định
vai trị của người tham gia vào quyết định, bao gồm:
Người đề xuất: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể.
21
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Người có ảnh hưởng: là người có ý kiến, quan điểm suy nghĩ được người mua tín
nhiệm, tin tưởng.
Người quyết định: là người trực tiếp quyết định có nên mua hay khơng? Mua cái
gì? Ở đâu? Thiết kế ra sao?...
Người mua: là người trực tiếp đi mua sản phẩm đó nhưng khơng hẳn là người sử
́
1.1.1.5.3
́H
Người sử dụng: là người tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ.
uê
dụng sản phẩm đó.
Các dạng hành vi mua
tê
Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua
Mức độ tham gia thấp
nh
Mức độ tham gia
Ki
Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm
tạp
sự đa dạng
nhau rất nhiều
ho
̣c
Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thơng
bảo hài hịa
thường
nhau ít
ại
Nguồn: (hastc.org.vn)
Đ
Hành vi mua sắm phức tạp:
Trong dạng hành vi này, khách hàng thường trải qua nhiều quá trình như là tìm
̀ng
hiểu, chọn lọc hoặc đánh giá nguồn thông tin khác nhau. Đứng trước việc lựa chọn sản
phẩm đắt tiền, có nhiều sự khác nhau giữa các thương hiệu nhưng không am hiểu
ươ
nhiều buộc họ phải trải qua quá trình “học tập”, nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, mức
giá, khuyến mãi, các thủ tục pháp lý, các loại giấy tờ cần thiết khi mua sản phẩm. Các
Tr
nhà Marketing phải tiếp cận, giúp cho khách hàng tin tưởng, có ấn tượng vào chất
lượng sản phẩm, hỗ trợ người mua trên giai đoạn tìm hiểu những tính năng của sản
phẩm.
Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
Sau khi tham khảo quá nhiều nhãn hàng, các thơng tin có liên quan nhưng vẫn
khơng thể quyết định địa điểm mua hàng. Vì các tính năng giống nhau, thông tin quá
22
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
nhiều, các sản phẩm đắt tiền rủi ro cao nhưng khách hàng chưa am hiểu hết các thuật
ngữ và chuyên ngành. Lấy ví dụ về việc mua gạch lát sàn, sản phẩm đòi hỏi nhiều
người tham gia vào quá trình quyết định, vì nó đắt tiền và ảnh hưởng lớn đến độ sang
trọng ngơi nhà , song người mua có thể cho rằng trong một khoảng giá nhất định các
nhãn hiệu thảm đều có chất lượng như nhau.
Đối với hành vi mua hàng này,các thông tin quảng cáo mà nhà quản trị marketing
́
uê
đưa ra phải có tác dụng tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá giúp cho khách
́H
hàng yên tâm, tự tin với sự lựa chọn của mình.
tê
Hành vi mua sắm thông thường
Đây là loại hành vi mua sắm đơn giản của khách hnagf. Họ thường sử dụng những
nh
sản phẩm mang tính chất quen thuộc, ít phải đắn đo suy nghĩ và khơng cần phải tìm
kiếm nhiều loại thơng tin về loại sản phẩm đó. Dạng hành vi này thường được dùng
Ki
trong các loại sản phẩm giá rẻ, thiết yếu trong cuộc sống và khơng có nhiều sự khác
nhau về thương hiệu. Điển hình như là xăng dầu, muối ăn,…
̣c
Cách để khai thác đối tượng này là nhấn mạnh về sự ổn định giá và chất lượng
ho
sản phẩm, ngoài ra cịn phải chú ý đến mẫu mã bao bì, thực hiện nhiều biện pháp thúc
đẩy mua hàng như cho khách hàng dùng thử, chú ý đến hình thức trưng bày sản
ại
phẩm,... Sự tiêu dùng 1 nhãn hiệu cũ trong thời gian dài cũng chỉ được hình thành do
Đ
thói quen cho nên các nhà marketing cần phải đem lại sự thỏa mãn tích cực cho khách
̀ng
hàng.
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
ươ
Khách hàng thường mua nhiều loại sản phẩm, nhiều thương hiệu khác nhau để
tìm kiếm sự đa dạng. Hành vi này đơn giản chỉ là họ muốn khám phá các loại sản
Tr
phẩm, tìm kiếm sự đa dạng chứ khơng xuất phát từ sự khơng hài lịng, thường liên
quan đến sở thích, giá cả,…. Ta có thể tăng sự hài lòng của khách hàng bằng việc mở
rộng phạm vi phân phối, thường xuyên cập nhật sản phẩm, bao bì mẫu mã. Tuy nhiên,
đối thủ cũng có thể cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi, dùng thử sản
phẩm. Đối tượng này mang đến cơ hội và thách thức rất lớn cho những nhà làm
marketing.
1.1.1.5.4
Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
23
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Việc nghiên cứu q trình thơng qua quyết định mua sắm là điều thiết yếu đối với
mọi DN.
Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trước khi mua và kéo dài rất lâu sau khi mua. Có
năm giai đoạn theo thứ tự lần lượt: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Tuy nhiên, phụ thuộc vào hành vi
Đ
́
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
Hình 1.3: Mơ tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
uê
mua sắm, sản phẩm dịch vụ mua sắm mà quá trình mua sắm có thể bỏ bớt 1 vài bước.
Nguồn: (Philip Kotler, Quản trị Marketing)
̀ng
Giai đoạn 1- Ý thức nhu cầu
ươ
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu của bản thân và
sẽ hướng tới đối tượng có thể giúp thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu có thể xuất phát từ
nội tại, cũng có thể đến từ một tác nhân kích thích bên ngồi thơng qua các giác quan
Tr
và yếu tố tâm lý. Việc một người quyết định mua một chiếc laptop hàng hiệu có thể là
để giải quyết công việc nhanh hơn hoặc là ấn tượng với sản phẩm có mẫu mã hiện đại
mà đồng nghiệp đang có.
Các nhà quản trị cần phát hiện ra những hồn cảnh có thể gợi lên một nhu cầu cụ
thể để ứng dụng vào các chiến lược, kế hoạch quảng bá sản phẩm dịch vụ và từ đó gợi
ý kích thích quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
24
---
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
Giai đoạn 2- Tìm kiếm thơng tin
Một khi có hứng thú với sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông
tin, tùy thuộc vào mức độ của niềm thôi thúc, số lượng thơng tin có sẵn, khả năng dễ
tìm kiếm thông tin bổ sung, mức độ coi trọng thông tin bổ sung và mức độ hài lịng với
́
kết quả tìm kiếm.
Người bán hàng cần xác định những nguồn thông tin chủ yếu nào khách hàng tìm
́H
đến và tính ảnh hưởng của các nguồn đó đến quyết định mua sắm. Các nguồn thông tin
tê
của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:
Nguồn thơng tin cá nhân: Từ gia đình, hàng xóm, người quen biết, bạn bè,…
nh
Nguồn thông tin thương mại: Từ đại lý bán hàng, bao bì sản phẩm, nhân viên bán
Ki
hàng, quảng cáo, …
Nguồn thông tin công cộng: Từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
̣c
chức nghiên cứu người dùng.
ho
Nguồn thông tin thực nghiệm: Từ việc trải nghiệm, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
ại
Giai đoạn 3- Đánh giá các phương án
Đ
Người tiêu dùng chủ yếu dựa trên những quy tắc đánh giá, thái độ, niềm tin và ý
̀ng
định khi đưa ra những xét đoán về sản phẩm.
Quy tắc đánh giá được coi như thước đo để so sánh các sản phẩm hoặc thương hiệu
ươ
với nhau. Quy tắc này có thể chia thành 2 loại đó là quy tắc chức năng và quy tắc tâm
lý.
Tr
Niềm tin là vị trí của một sản phẩm, dịch vụ nào đó ở trong lịng khách hàng.
Thái độ là mức độ thích hoặc khơng đối với sản phẩm, dịch vụ nào đó
Ý định đo lường xác suất còn tùy thuộc vào thái độ của họ, ý định mua có xác suất
cao khi có thái độ tốt đối với sản phẩm đó.
Giai đoạn 4- Quyết định mua hàng
25
