Tóm tắt giáo trình marketing quốc tế

1/30/2008
1
MARKETING QUỐCTẾ
Tô Bình Minh
Nội dung
Chương 1: Marketing quốc tế và xuất khẩu
Chương 2: Môi trường marketing quốc tế
Chương 3: Nghiên cứu thị trường thế giới
Chương 4: Các phương thức thâm nhập thị trường thế
giới
Chương
5
:Chiếnlượcsảnphẩmquốctế
Chương

5
:

Chiến

lược

sản

phẩm

quốc

tế
Chương 6: Chiến lược giá quốc tế
Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế

Chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế
Chương 9: Tổ chức hoạt động marketing quốc tế
Chương 1: Marketing quốc
tế và xuất khẩu
Mục đích
•Hiểu quốc tế hóa là gì và tại sao
• Phân biệt MNC và GC
•Hiểu khái niệm Marketing quốc tế
•Biết nội dung của quản trị Marketing quốc tế.
•Nắm qui trình hoạch định và chiến lược
marketing xuất khẩu
Nội dung
1. Quốc tế hóa và các công ty quốc tế
2. Khái niệm marketing quốc tế
3. Quản trị marketing quốc tế
4. Hoạch định và chiến lược marketing xuất
ẩ
kh
ẩ
u
Quốc tế hoá và các công ty
quốc tế
• Định nghĩa quốc tế hóa
•Những nhân tố tác động đến
• Các công ty quốc tế
1/30/2008
2
Quốc tế hoá
•Quyết định thâm nhập, mở rộng thị trường, phát
triển sản phẩm,… ra khỏi biên giới quốc gia

•Thay đổi triết lý và hành vi
•Chịu ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô và
vi mô
Quốc tế hoá
• Quá trình
•Kết quả cuối cùng
• Cách nhận thức
Lôi kéo và cam kếtnhiềuhơn để phụcvụ thị trường
Lôi

kéo

và

cam

kết

nhiều

hơn

để

phục

vụ

thị

trường

nước ngoài
Nhân tố tác động đến quốc tế hoá
Lợi thế cạnh
tranh
Công ty
Thị trường trong nước
Thị trường nước ngoài
Kéo
Đẩy
Môi trường
thuận lợi
Toàn cầu
Yếu tố thúc đẩy từ trong nước
•Nhỏ hẹp
•Năng lực sản xuất
•Cạnh tranh, rủi ro
•
Chính sách
•
Chính

sách
Yếu tố lôi kéo từ ngoài nước
• Tài nguyên
•Cơ hội
–Lợi nhuận
Ổn định
ề

Tận dụng đi
ề
u kiện thuận lợi
Phát triển quản trị nhân sự
Khuyến khích phát triển và cải tiến sản phẩm
Tạo nguồn cung cấp
Giảm rủi ro
Đạt ước muốn
Hiểu cạnh tranh quốc tế
Yếu tố chiến lược
• Khách hàng
• Vòng đời sản phẩm
1/30/2008
3
Các yếu tố khác
• Công nghệ cải tiến
•Sự lệ thuộc giữa các công ty
•Thị trường vốn và liên kết xuyên quốc gia
Tác động của công nghệ
•Tạo thêm thị trường
• Phát triển truyền thông
•Chăm sóc sức khoẻ
•
Dượcphẩmmới
•
Dược

phẩm

mới

•Vận chuyển, giao nhận
•Tiếp cận với marketing quốc tế
Các công ty quốc tế
• MNC- Multinational Corporation
• GC- Global Corporation
Yếu tố Giả định của mô hình MNC Giả định của mô
hình GC
Ngành
KD
Cạnh tranh trong ngành KD nội
địa và toàn cầu
Toàn cầu hóa tất cả
các ngành KD
ỗ ố
ầ
Sự khác biệt giữa MNC và GC
Vòng
đời sản
phẩm
Giai đoạn khác nhau ở m
ỗ
i qu
ố
c
gia
Toàn c
ầ
u. Người
tiêu dùng muốn sản
phẩm tiên tiến nhất

Sự thích
nghi
Cần thiết với sự khác biệt của quốc
gia
Với mong muốn và
nhu cầu toàn cầu
Phân
khúc
thị
trường
Phản ánh sự khác biệt
Sản phẩm thích nghi
với mỗi phân khúc
Nhiều thị trường khác
nhau
C
h
ấp
nh
ậ
n
sự
kh
ác

Phản ánh sự tương tự giữa
các nhóm
Tập hợp các phân khúc
tương tự lại
Thị trường có tiêu chuẩn

hóa ít hơn
C ấp ậ sự ác
biệt của khu vực/ quốc
gia
Mở rộng các phân khúc
thành những phần của thế
giới
Cạnh
tranh
Nội địa/ quốc gia Vị thế toàn cầu ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh
trên thị trường quốc gia
Sản xuấtTiêu chuẩn hóa bị giới
hạn để thích nghi với
quốc gia
Tiêu chuẩn hóa toàn cầu
Thích nghi thông qua kiểu
dáng
Người tiêu
dù
Sở thích phản ánh sự
khá biệt ố i
Hội tụ toàn cầu về mong
ố àh ầ ủ
dù
ng
khá
c
biệt
qu

ố
c g
i
amu
ố
n v
à
n
h
u c
ầ
u c
ủ
a
người tiêu dùng
Sản phẩm Khác biệt hóa trên cơ
sở kiểu dáng, đặc tính,
chức năng, loại, hình
ảnh,….
Nhấn mạnh sự khác biệt
giá trị
1/30/2008
4
Giá cả Người tiêu dùng sẵn lòng
trả nhiều hơn cho sản
phẩm theo yêu cầu
Người tiêu dùng thích hàng
tiêu chuẩn hóa toàn cầu nếu
giá thấp
Xúc

ti
ế
n
Hình ảnh sản phẩm quốc
g
ia ảnh hưởn
g
đ
ế
n nhu
Hình ảnh sản phẩm toàn cầu
ảnh hưởn
g
đ
ế
n sự khác biệt
g g
cầu quốc gia
g
quốc gia và nhu cầu toàn cầu
Phân
phối
Kênh phân phối quốc gia Tiêu chuẩn hóa toàn cầu
Khái niệm marketing quốc tế
• Định nghĩa
• So sánh marketing nội địa và marketing quốc tế
Định nghĩa
• Marketing xuất khẩu- Export marketing
• Marketing nước ngoài- Foreign marketing
• Marketing đa quốc gia- Multinational marketing

•
Marketing đa khu vực
Multiregional marketing
•
Marketing

đa

khu

vực
-
Multiregional

marketing
• Marketing toàn cầu- Global marketing
• Marketing quốc tế- International marketing
Marketing xuất khẩu
(Export marketing)
–Bao hàm tất cả các hoạt động marketing khi một
công ty bán sản phẩm của mình ra nước ngoài, và
sản phẩm thực sự được gửi từ nước này sang nước
khác.
Marketing ở nước ngoài
(Foreign marketing)
•Hoạt động marketing bên trong quốc gia đã thâm
nhập;
• Khác với marketing trong nước:
–
C

ạ
nh tranh
ạ
– Cách ứng xử của người tiêu thụ
–Hệ thống phân phối
–Xúc tiến
Marketing đa quốc gia
(Multinational marketing)
• Có tài sản và hoạt động ở nhiều quốc gia- hoạt động
theo nhiều chiến lược nội địa. Mỗi chiến lược phải
hoàn toàn thích hợp nhằm thoả mãn những điểm
riêng biệt của thị trường
• Các hoạt độn
g
và lợi ích ở nhiều hơn một nước; Kiểm
g
soát các hoạt động marketing từ bên ngoài nước mà
sản phẩm sẽ được bán; mỗi thị trường là một trung
tâm lợi nhuận độc lập
1/30/2008
5
Marketing đa khu vực
(Multiregional marketing)
• Các chiến lược bao phủ những vùng rộng lớn hơn và
để giảm chi phí sản xuất
•Bao gồm: Tây và Đông Âu, châu Á, ASEAN,
NAFTA, EU, EFTA
•Liên kết các hoạt động cùng nhau để tăng hiệu suất
Marketing toàn cầu
(Global marketing)

– Giai đoạn cuối cùng trong việc phát triển
marketing quốc tế
– Đòi hỏi một chiến lược đơn lẻ cho toàn bộ thị
trường toàn cầu
trường

toàn

cầu
– Toàn bộ tổ chức tập trung vào việc lựa chọn, khai
thác những cơ hội marketing toàn cầu; tận dụng
các nguồn lực trên toàn thế giới; đạt được lợi thế
cạnh tranh hỗ trợ, toàn cầu
Quá trình hoạch định và thực hiện có tính đa
quốc gia để nhận thức, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ
hằ t hữ th đổi để th ả ãhữ
Marketing quốc tế-
International marketing
n
hằ
m
t
ạo ra n
hữ
ng
th
ay
đổi

để

th
o
ả
m
ã
n n
hữ
ng
mục đích của cá nhân và tổ chức. (AMA)
So sánh marketing nội địa và
marketing quốc tế
Giống nhau
• Khái niệm căn bản
– Vòng đời sản phẩm
– Công cụ marketing
•
Các yếutố môi trường
Khác nhau
•Luật pháp
•Tiền tệ
•
Văn hoá
Các

yếu

tố

môi

trường

(xã hội, chính trị, địa lý,
kinh tế).
•Giải quyết các vấn đề
marketing
•
Văn

hoá
• Địa lý, khí hậu
Quản trị marketing quốc tế
• 3 quyết định cơ bản
• Các hoạt động
•Chương trình marketing/marketing hỗn hợp
3 quyết định cơ bản
• Tham gia?
•Thị trường nào?
•Hoạt động như thế nào?
–
Thâm nhập
Thâm

nhập

–Sản phẩm
–Xúc tiến
– Kênh phân phối

–Giá cả
1/30/2008
6
Các hoạt động
•Xuất khẩu
•Nhập khẩu
•Quản trị hoạt động quốc tế:
–
Hoạt động marketing bán hàng ở nước ngoài
Hoạt

động

marketing
,
bán

hàng

ở

nước

ngoài
–Sản xuất, lắp ráp ở nước ngoài
– Chuyển giao công nghệ
Chương trình
marketing/marketing hỗn hợp
•Kết hợp các phương pháp hay công cụ marketing
nhằm đạt được mục tiêu đã định trước

– Định hướng người tiêu dùng/ thị trường
– Định hướng sản phẩm/ công nghệ
•Cầu > Cung
• Thích ứng chậm
Hoạch định và chiến lược
marketing xuất khẩu
•Chiến lược và chiến thuật
• Phát triển chiến lược và hoạch định marketing
xuất khẩu
•Những trở ngại xuất khẩu
Chiến lược và chiến thuật
•Chiến lược:
tổng quát , dài hạn
–Lựa chọn quốc gia
Thị t ờ
•Chiến thuật:
cụ thể, ngắn hạn, thích ứng
– Định vị, điều chỉnh sản
phẩm
–
Thị

t
rư
ờ
ng
– Phân khúc thị trường mục
tiêu
–Phương thức thâm nhập
–Chiến lược hoạt động

phẩm
–Thời gian thâm nhập
–Quyết định xúc tiến, giá cả,
phân phối , xúc tiến
Phát triển chiến lược và hoạch
định marketing xuất khẩu
Mục tiêu
(Tiêu chuẩn
đánh giá
Chương trình
Tổ chức
(Kết hợp các
nguồnlực
đánh

giá

thành công)
nguồn

lực

để triển khai)
Quá trình hoạch định marketing xuất khẩu
Thị
trường
ất
Xác định và
đo lường cơ
hội thị

trường:
(a) Gạn lọc sơ
khởi
(b) Ước tính
tiềm năng thị
Phát triển chiến
lược marketing
xuất khẩu:
(a) Xác định
mục tiêu xuất
khẩu
Thực hiện chiến lược
xuất khẩu :
(a) Dự báo doanh thu
(b) Ngân sách bán hàng
(c) Hạn ngạch
(
d
)
Kế ho
ạ
ch sản xuất
Thị
trường
xuất
Thông qua kế
hoạch
xuất khẩu chiến
lược
12

3
xu
ất
khẩu
trường
(c) Ước tính
tiềm năng
doanh thu
(d) Phân
khúc thị
trường
(b) Hoạch định
marketing mix:
sản phẩm, giá
cả, kênh phân
phối, xúc tiến.
() ạ
(e) Kiểm soát tồn kho
(f) Yêu cầu nhân công
(g) Ngân sách xúc tiến
(h) Ngân sách tài trợ
(i) Ngân sách lợi nhuận
Thông tin
phản hồi
khẩu
mục tiêu
1/30/2008
7
Những rào cản xuất khẩu
•Thực tế-Nhận thức

•Có thể kiểm soát- Không thể kiểm soát
•Thị trường nước ngoài- Thị trường trong nước
Các rào cản xuất khẩu
Rào cản
Bên trong
có thể kiểm
soát II
Bên ngoài
không thể
kiểm soát
Bên trong
có thể kiểm
soát I
Bên trong
không thể
kiểm soát
Ngoại ngữ D
Thiếu đào tạo XK D
Thiếu thông tin thị trường
Kiểm soát hoạt động QT
Yêu cầu về chứng từ
Thu xếp vận chuyển, đóng
gói
Cung cấp dịch vụ
Rủi ro cao
D
D
D
D
D

D
Các rào cản xuất khẩu
Rào cản
Bên trong
có thể kiểm
soát II
Bên ngoài
không thể
kiểm soát
Bên trong
có thể kiểm
soát I
Bên trong
không thể
kiểm soát
Tài trợ bán hàng
Không có sự giúp đỡ của
D
D
chính phủ
Thái độ chính phủ nước
ngoài
Thái độ công chúng nước
ngoài
Rào cản thương mại
D
D
D
Chương 2:
M

ô
i
t
r
ườ
n
g
m
a
rk
et
in
g

quốc

tế
ôtườ g a et g quốctế
Nội dung
1. Những thành phần của môi trường
marketing quốc tế
2
Môi trường kinh tế
2
.
Môi

trường

kinh

tế
3. Môi trường văn hoá- xã hội
4. Môi trường chính trị- pháp luật
5. Môi trường cạnh tranh
6. Thành phần khác
Những thành phần của môi trường
marketing quốc tế
Văn hoá- xã hội
. . .
Kinh tế
International
Marketing
environment
Chính trị- Pháp luật
Cạnh tranh
1/30/2008
8
Môi trường kinh tế
•Cơ sở hạ tầng
•Dân số
• Phát triển kinh tế của thị trường
•Hội nhập kinh tế
Dân số
• Đô thị hoá
• Thu nhập
• Phân phối thu nhập
•…
Phát triển kinh tế của thị trường
• Phát triển; Đang phát triển; Mới công

nghiệp hoá (NICs)
• Công nghiệp; Đang phát triển có thu nhập
trung bình; XK dầumỏ; Kém phát triển
trung

bình;

XK

dầu

mỏ;

Kém

phát

triển
• Thu nhập thấp; dưới trung bình; trên trung
bình; cao
• Tiêu thụ điện năng, đồ điện
Hội nhập kinh tế
•Khu vực thương mại tự do- Free trade area:
– EFTA- European Free Trade Association
– ASEAN- Association of South East Asian Nations
–
NAFTA- North American Free Trade Area
• Liên minh thuế quan- Customs union: Benelux-
Belgium, Netherlands, Luxembourg
•Thị trường chung- Common market: EU

• Liên minh kinh tế- Economic union: EU
• Liên minh chính trị- Political union: CMEA- The
Council for Mutual Economic Assistance
Vùng
thương
mại
tự do
Liên
minh
thuế
quan
Thị
trường
chung
Liên
minh
kinh
tế
Liên
minh
chính
trị
Gỡ bỏ hàng rào thuế
quan
Chính sách thuế
quan chung với
thươn
g
mại
X X X X X

X X X X
Đặc điểm
Hình thức
g
Tự do di chuyển sức
lao động và vốn
Hài hoà chính sách
kinh tế
Hội nhập về chính trị
X X X
X X
X
Môi trường Văn hoá- Xã hội
•Bản chất của văn hoá
•Cấu tạo của môi trường văn hoá- xã hội trong
kinh doanh quốc tế
1/30/2008
9
Bản chất của văn hoá
• Con người tạo ra
•Nhiều thế hệ
• Chia sẻ trong xã hội
•Gồm những đặc điểm hành vi
Cấu tạo của môi trường văn hoá- xã
hội trong kinh doanh quốc tế
Ngôn
ngữ
Tôn
giáo
Giá trị

và
thái độ
Socio-Cultu
Envnt
Luật Giáo dục
Chính
trị
Công nghệ
và
văn hoá vật chất
Tổ chức
xã hội
Môi trường Pháp luật- Chính trị
• Vai trò của chính phủ
•Kiểm soát của chính phủ
•Những hoạt động xúc tiến
•
Hoạt động thương mạicủa nhà nước
Hoạt

động

thương

mại

của

nhà

nước
Kiểm soát của chính phủ
•Xuất nhập khẩu
• Đầu tư nước ngoài
–Thủ tục
Q ề ở hữ kiể á ả lý
–
Q
uy
ề
n s
ở

hữ
u,
kiể
m so
á
t qu
ả
n
lý

–Hệ thống thuế và các quy định tài chính
Xuất nhập khẩu
•Giấy phép
•Thuế quan
•Hạn ngạch
•Thuế bổ sung
•Quản lý chất lượng

•Quản lý ngoại hối
Những hoạt động xúc tiến
•Hoạt động tài chính
•Dịch vụ cung cấp thông tin
•Hoạt động hỗ trợ xuất khẩu
• Các tổ chức xúc tiến phi chính phủ
1/30/2008
10
Hoạt động thương mại của nhà nước
Độc quyền nhập khẩu
• Không thể bán trực tiếp
•Vị thế thương lượng
Cạnh tranh
•Bản chất của cạnh tranh
• Các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh
Bản chất của cạnh tranh
•Cơ cấu của cạnh tranh
–Số lượng
–Loại đối thủ
Hà h độ ủ á đốithủ ô ht h
•
Hà
n
h

độ
ng c
ủ
a c
á

c
đối

thủ
: c
ô
ng cụ cạn
h

t
ran
h

sẵn có
Các nhân tố ảnh hưởng đến
cạnh tranh
Cạnh tranh
Luật pháp và
các qui chế
Chi phí
kinh doanh, văn hoá,
kinh tế, xã hội,. . .
Thành phần khác
• Địa lý
• Khí hậu, thời tiết
• Công nghệ
Chương 3
LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1/30/2008

11
Nội dung
I. Thị trường thế giới
II. Lựa chọn thị trường
III
Nghiên cứuthị trường
III
.
Nghiên

cứu

thị

trường
Thị trường thế giới
•Tập hợp các thị trường nước ngoài
– Tiêu dùng
– Công nghiệp
Chính phủ
–
Chính

phủ
•Người mua thực sự/ tiềm năng
•Sản phẩm/ dịch vụ
Lựa chọn thị trường
Mục đích
Cách thức
Chiến lược


Phân khúc thị trường

Phân

khúc

thị

trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mục đích
•Mở rộng thị trường
–Xuất phát từ thị
trường trong nước/
•Thu hẹp thị trường
–Loại bỏ thị trường ít
triển vọng
hiện hữu
–Dựa vào kinh nghiệm
–Tập trung vào thị
trường có nhiều triển
vọng
Cách thức
•Thụ động
– Đáp ứng các đơn đặt
hàng
–
Quy mô nhỏ, vừa
•Chủ động

–Tìm kiếm & phân
khúc thị trường
–
Quy mô lớn
–Thị trường không
quan trọng
Nguyên nhân
–Khoảng cách tâm lý
–Khoảng cách văn hoá
–Khoảng cách địa lý
–
Quy

mô

lớn
–Thị trường quan
trọng
Chiến lược lựa chọn thị trường
Chiến lược tập trung
Chiến lược dàn trải
1/30/2008
12
Mức độ tập trung xuất khẩu
C = ∑ S
2
i
i= 1, 2, …, n quốc gia
C: chỉ số tập trung xuất khẩu của công ty
S

i
: tỷ lệ % xuất khẩu sang quốc gia thứ i trong tổng
số xuất khẩu của công ty
∑ S
i
= 1
C = 1: tập trung tối đa
C = 1/n: tập trung tối thiểu
Dàn trải Tập trung Công ty
ThấpCaoNhận thức rủi ro quản lý
Mục tiêu tăng trưởng
thông qua
Hiểu biết về thị trường
Thâm nhập
thị trường
Phát triển
thị trường
NhiềuÍt
Dàn trải Tập trung Sản phẩm
Số lượng
Rộng rãiGiới hạn
Sử dụng chuyên môn
Mua lặplại
LớnÍt
Có
Không
Mua

lặp

lại
GiữaĐầu/ cuối
Thích nghi
Tiêu chuẩn
hoá
Giai đoạn trong PLC
Trên những thị trường khác nhau
Có
Không
Dàn trải
Tập trung
Thị trường
Ổn định
Rộng, số
lượng lớn
Hẹp, số
lượng nhỏ
Phân khúc
Thị trường tương tự
CóKhông
ÍtNhiều
CaoThấp
Vừa phảiMạnh
Tỷ lệ tăng trưởng
Cạnh tranh trên thị trường
Thị phần của đối thủ cạnh tranh
Mức độ trung thành
Chia đềuLớn
CaoThấp
Dàn trải Tập trung Marketing

Chi phí xử lý đơn hàng cho
Cao Thấp
Chi phí truyền thông cho
thị trường mới
Cao
Thấp
thị trường mới
Chi phí phân phối hàng cho
thị trường mới
Thích ứng
Tiêu chuẩn
hoá
Truyền thông ở những
thị trường khác nhau
Cao
Thấp

CaoThấp
Phân khúc thị trường
Tập hợp những người mua tiềm năng:
(1) Có cùng nhu cầu
(2) Phản ứng giống nhau với các hoạt động
marketing
1/30/2008
13
Cơ sở phân khúc
Chỉ số thị trường chung Chỉ số sản phẩm cụ thể
Mức độ thị
trường
quốc gia

Đặc điểm nhân khẩu học và
dân số
Đặc điểm kinh tế-xã hội
Đặc điểm chính trị
Yêu cầu về kinh tế và
pháp luật
Điều kiện thị trường
Đặc điểmvề văn hoá và
Đặc

điểm

chính

trị
Đặc điểm văn hoá
Đặc

điểm

về

văn

hoá

và

cách sống trong sản
phẩm

Mức độ thị
trường
khách hàng
Đặc điểm nhân khẩu học:
tuổi, giới tính, chu kỳ sống,
tôn giáo, quốc tịch,…
Kinh tế xã hội: thu nhập,
nghề nghiệp, giáo dục,…
Tâm lý: cá tính
Đặc điểm về hành vi: thị
hiếu, cách dùng, thái độ,
sự trung thành, lợi ích
tìm kiếm,…
Phân khúc thị trường
 Một loại sản phẩm- nhiều phân khúc
thị trường
 Nhiều loại sản phẩm- nhiều phân
khúc thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Gạn lọc sơ khởi
•
Ước tính dung lượng
Ước

tính

dung

lượng
• Xác định thị trường mục tiêu

Gạn lọc sơ khởi
• Xem xét
– Nhu cầu hiện tại/ tương lai
–Môi trường
L ibỏ thị t ờ ít t iể
•
L
oạ
i

bỏ

thị

t
rư
ờ
ng
ít

t
r
iể
n vọng
Ước tính dung lượng
• D = P + M – X
• D: Nhu cầu hiện tại
•P: Sản lượng trong nước
•M: Lượng nhập khẩu
•X: Lượng xuất khẩu

Xác định thị trường mục tiêu
•Tính hấp dẫn của thị trường
•
Lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lợi

thế

cạnh

tranh

của

doanh

nghiệp
1/30/2008
14
Tính hấp dẫn của thị trường
•Qui mô (tổng thể và các phân khúc)
•Sự tăng trưởng (tổng thể và các phân khúc)
•Thời vụ và biến động
• Điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật độ, rào cản thâm
hậ )
n
hậ
p,…
)
• Điều kiện ngăn cấm (hàng rào thuế quan, phi thuế

quan, hạn chế nhập khẩu,…)
•Sự ổn định về kinh tế, chính trị
Lợi thế cạnh tranh
•Thị phần
•Khả năng marketing
•Sự phù hợp của sản phẩm
L ihậ đóó
•
L
ợ
i
n
h
u
ậ
n
đó
ng g
ó
p
• Hình ảnh của công ty
•Vị thế công nghệ
•Chất lượng sản phẩm
•Sự hỗ trợ của thị trường
•Chất lượng phân phối và dịch vụ
Cao
Trung
bình
Thấp
Cao

Trung
1 1 2
Tính hấp dẫn của thị trường
Lợi
thế
Trung

bình
Thấp
1 2 3
2 3 3
thế

cạnh
tranh
1. Đầu tư/ phát triển
2. Đầu tư chọn lọc
3. Thu lợi/ giảm đầu tư
Nghiên cứu thị trường thế giới
• Định nghĩa
• Qui trình nghiên cứu
Định nghĩa
•Quá trình thu thập dữ liệu
•Phân tích
•Kết luận xu hướng vận động
•
Đề ra chiếnlượckế hoạch chương trình marketing
•
Đề

ra

chiến

lược
,
kế

hoạch
,
chương

trình

marketing

phù hợp
The future belongs to those who see possibilities before they
become obvious.
John Sculley
Qui trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Dữ liệu cần thu thập
Nguồn và kỹ thuật
thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu thành thông tin
Chuyển thông tin thành kiến thức
(Báo cáo kết quả)
1/30/2008

15
Xác định vấn đề nghiên cứu
Đãcókinhnghiệmgì?
Muốnlàmrõđiềugì?
Đã

có

kinh

nghiệm

gì?
Muốn

làm

rõ

điều

gì?
Dữ liệu cần thu thập
Vĩ mô
Vi mô
Nguồn và kỹ thuật
thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu hiện trường
Nghiên cứu tại bàn

Dữ liệu bên trong
Dữ liệu bên ngoài
=>Dữ li
ệ
u thứ cấ
p
ệ p
Dữ liệu bên trong
|Báo cáo tài chính
|Báo cáo Marketing, xuất khẩu
|Nghiên cứu thị trường
|…
Dữ liệu bên ngoài
|Internet
|Tổ chức quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF, ADB, ICC…
|Cục xúc tiến thương mại, phòng TM&CNVN
|
Hiệphội chuyên ngành
|
Hiệp

hội

chuyên

ngành
|Ngân hàng thương mại
|Bộ Ngoại Giao, Đại sứ, văn phòng TM
|Trung tâm thông tin TM.
|Tạp chí, sách báo…

1/30/2008
16
Ưu nhược điểm của dữ liệuthứ cấp
Ưu điểm
Nhanh
Rẻ

Dễ thựchiện
Nhược điểm
Khái quát
Khan hiếm

Sự tin cậy

Dễ

thực

hiện

Sự

tin

cậy
Sự so sánh
Lỗi thời
Nghiên cứu hiện trường
•Phỏng vấn cá nhân
•Bản

g
câu hỏi
g
• Quan sát
•Thử nghiệm
=>
Dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp
¾Tư vấn
¾Khách hàng
¾Các nhà trung gian
¾Công ty khác
¾Đối thủ cạnh tranh
¾…
Ưu nhược điểm của dữ liệu sơ cấp
Ưu điểm
• Chính xác, cụ thể
•Cơ hội gặp khách hàng
tiềm năng
• Điều chỉnh danh mục dữ
liệu
Nhược điểm
• Chi phí thường cao hơn dự tính
•Tốn nhiều thời gian tiếp xúc
•Tốn thời gian đánh giá chuyên
viên
T ả lời
liệu
•
T

r
ả

lời
• Ngôn ngữ và biên dịch
• Dân trí và giáo dục
•Cơ sở hạ tầng thiếu thốn
•Tổ chức nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu có sẵn và dễ dàng có?
Bắt đầutừ đâu?
Bắt

đầu

từ

đâu?
Phân tích dữ liệu thành thông tin
Tuyển chọn và tránh quá tải
Sàng lọcvàkếtnối
Sàng

lọc

và

kết

nối

những dữ liệu tin cậy và hữu ích
Thiết lập và kiểm tra lại
vấn đề nghiên cứu
1/30/2008
17
Chuyển thông tin thành kiến thức
(Báo cáo kết quả)
•Giải thích tóm tắt lý do nghiên cứu
•Mục tiêu nghiên cứu
•Phương pháp nghiên cứu
•Những phát hiện chính (người
tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, cơ hội,
nguy cơ)
•Kết luận và kiến nghị
•Các phụ lục
Chương 4
Phương thức thâm nhập thị
trường thế giới
1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
phương thức thâm nhập
2. Thâm nhập thông qua xuất khẩu (töø trong nöôùc)
3.
Thâm nhập không thông qua xuấtkhẩu
(tö
ø
nöô
ù
c
Nội dung

3.
Thâm

nhập

không

thông

qua

xuất

khẩu

(tö

nöôc

ngoaøi)
4. Thâm nhập tại vùng thương mại tự do
5. Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập
Những nhân tố ảnh hưởng
Đặc điểm thị trường mục tiêu
Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểmcủa các trung gian

Đặc

điểm

của

các

trung

gian
Tiềm lực của doanh nghiệp
Quy định của chính phủ nước ngoài
Đặc điểm thị trường mục tiêu
¾ Tính chất, qui mô và việc phân bố theo địa lý của
khách hàng tiềm năng
¾ Nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của người tiêu
dùn
g
g
¾ Trình độ phát triển kinh tế của thị trường
Đặc điểm sản phẩm
¾Bản chất của sản phẩm
¾Giai đoạn phát triển sản phẩm
1/30/2008
18
Đặc điểm của các trung gian
¾Cấu trúc phân phối đang tồn tại
¾Sự sẵn có, năng lực của các trung gian
Tiềm lực của doanh nghiệp
•Khả năng kinh doanh
– Công nghệ

– Marketing quốc tế
Quy mô dòng sảnphẩm
–
Quy

mô
,
dòng

sản

phẩm
– Tài chính, huy động tài chính bổ sung
•Phạm vi kiểm soát mong muốn
Quy định của chính phủ nước ngoài
• Ổn định chính trị, hàng rào pháp lý
• Các chương trình xúc tiến thương mại
•Hoạt động của chính quyền địa phương
Thâm nhập thông qua xuất khẩu
•Xuấtkhẩugiántiếp
•Xuấtkhẩutrựctiếp
Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export
¾Thông qua trung gian chuyên xuất khẩu
¾Ưu
¾Không đòi hỏi vốn lớn
¾
Rủihấ
¾
Rủi
ro t

hấ
p
¾Nhược
¾Lựa chọn mặt hàng có lợi nhất
¾Mâu thuẫn phân chia lợi nhuận
¾Không kiểm soát được tiêu thụ
Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export
Nên sử dụng:
¾ công ty nhỏ
¾chöa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp
¾chưa quen biết thị trường, khách hàng nước
ngoài
¾chöa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất
nhập khẩu.
1/30/2008
19
Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export
¾ Các tổ chức marketing
quốctế- International
marketing organizations
¾Các hãng buôn trong
•Tổ chứchợptác-
Cooperative
organization
– Marketing qua trung
nước
¾Các đại lý trong nước
gian- Piggyback
marketing
–Liên hợp xuất khẩu

Các tổ chức marketing quốc tế- International
marketing organizations
•Các hãng buôn trong
nước- Home country
based merchants:
Nắm
q
u
y
ền sở hữu
•Các đạilýtrongnước-
Home country based
agents:
Khôn
g
nắm
q
u
y
ền sở hữu
qy
g
qy
Các hãng buôn trong nước- Home country
based merchants
+ Hãng buôn xuất khẩu- Export merchants
+ Công ty thương mại- Trading company
+ Văn phòng môi giới xuất khẩu- Export desk
jbb
j

o
bb
e
r
Hãng buôn xuất khẩu- Export merchants
Toàn bộ hoạt động marketing quốc tế
Hạn chế:
• Không có sẵn ở mọi thị trường
•
Chỉ quan tâm đếnhàngthiếtyếu
•
Chỉ

quan

tâm

đến

hàng

thiết

yếu
•Nhà sản xuất chỉ có lợi nhuận sản xuất
Văn phòng môi giới XK - Export desk jobber
¾Chủ yếu mua bán nguyên vật liệu trên toàn cầu
¾Chuyên tìm kiếm các nguồn cung ứng và thị
trường tiêu thụ.
¾

Khô hiế hữ hà h á
¾
Khô
ng c
hiế
m
hữ
u
hà
ng
h
o
á
¾Hàng hoá vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất
đến người mua
Các đại lý trong nước- Home country
based agents
• Đại lý hoa hồng xuất khẩu- Export commission house
• Đại lý xác nhận- Comfirming house
•Người mua thường trú- Resident buyer
•
Môi giới
Broker
•
Môi

giới
-
Broker
• Công ty quản trị xuất khẩu- EMC (Export

manegement company)
• Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất- MEA
(Manufacturer’s export agent)
1/30/2008
20
Đại lý hoa hồng xuất khẩu- Export
commission house
• Đại diện cho người mua nước ngoài tại nước
xuất khẩu
•Gửi cho nhà sản xuất bản mô tả chi tiết và mời
dự đấuthầu
dự

đấu

thầu

Đại lý xác nhận- Comfirming house
•Thực hiện chức năng như Đại lý hoa hồng xuất khẩu
• Xác nhận đơn đặt hàng đã được thực hiện
• Nhà xuất khẩu có thể nhận được tiền thanh toán từ đại
lý sau khi gửihàng
lý

sau

khi

gửi

hàng

•Thị trường có điều kiện tín dụng không chắc chắn và
chi phí cao.
Người mua thường trú- Resident buyer
•Về tổ chức: giống như Đại lý hoa hồng xuất
khẩu
•Có thể đại diện cho nhiều người mua ở nước
ngoài
ngoài

• Công ty bán lẻ lớn, muốn liên hệ chặt chẽ và
liên tục với các nguồn cung ứng ngoài nước.
Môi giới- Broker
• Liên kết giữa người mua và người bán với
nhau.
• Chuyên về 1 hay 2 sản phẩm
Có hể là đ ilý h ả 2bê
•
Có
t
hể

là
m
đ
ạ
i

lý

c
h
o c
ả

2

bê
n
Công ty quản trị xuất khẩu- EMC (Export
manegement company)
•Xuất khẩu độc quyền cho 1 số nhà sản xuất có
quan hệ với nhau nhưng không cạnh tranh
nhau
•
Là bộ phậnxuấtkhẩucủa nhà sảnxuấthoạt
•
Là

bộ

phận

xuất

khẩu

của

nhà

sản

xuất
,
hoạt

động dưới danh nghĩa nhà sản xuất
•Chịu mọi rủi ro và trở ngại phát sinh trong
xuất khẩu
•Thuận lợi cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ
Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất - MEA
(Manufacturer’s export agent)
•Hoạt động dưới danh nghĩa của mình
•
Không hỗ trợ về tài chính và quảng cáo
Không

hỗ

trợ

về

tài

chính

và

quảng

cáo

• Thâm nhập lô hàng nhỏ vào thị trường mới
1/30/2008
21
Các tổ chức marketing quốc tế-
International marketing organizations
•Thuận lợi
– Chi phí thấp
– Nhu cầu tại thị trường
nhỏ
Hiể õàóẵ
•Bất lợi
– Khơng chú trọng cho
riêng sản phẩm nào.
–Chỉ muốn những sản
phẩm đem lạilợi nhuận
–
Hiể
u r
õ
v
à
c
ó
s
ẵ
n quan

hệ tại thị trường nước
ngồi
–Quyết định thị trường
tiềm năng với rủi ro thấp
nhất
phẩm

đem

lại

lợi

nhuận

cao
–Mâu thuẫn
•Mục tiêu, khách
hàng, dòng sản phẩm
và mối quan hệ cá
nhân.
•Thiết kế kênh và
chính sách kênh
Tổ chức hợp tác- Cooperative organization
Marketing qua trung gian-
Piggyback marketing
•Nhà SX sử dụng các điều
kiện phân phối thuận lợi ở
nước ngồi để bán sản phẩm
ủ ơ khá ù ới

Liên hợp xuất khẩu- Exporting
combinations
•Hiệp hội tổ chức vì mục
đích XK
•2 loại EC:
c
ủ
a c
ơ
ng ty
khá
c c
ù
ng v
ới

sản phẩm của mình.
• Các cơng ty:
– Khơng cạnh tranh nhau
–Bổ sung nhau
•Dễ dàng, rủi ro thấp để bắt
đầu xuất khẩu
–Hiệp hội mareting: xuất
khẩu sản phẩm của các
thành viên
– Cartel xuất khẩu: độc
quyền về thị trường và
sản xuất kinh doanh
Xuất khẩu trực tiếp- Direct export
Ưu điểm:

• Lợi nhuận cao
• Kiểm soát tiêu thụ
Nhược điểm:
• Vốn đầu tư lớn
•Rủi ro cao
Xuất khẩu trực tiếp- Direct export
Tổ chức ở trong nước:
¾ Bộ phậnXK- Built- in
department
¾ Phòng XK- Separate export
de
p
artment
Tổ chức ở nước ngồi:
¾ Chi nhánh bán hàng-
Foreign sales branch
¾ Kho bán hàng- Storage or
warehousin
g
facilities
p
¾ Cơng ty con XK- Export
sales subsidiary
g
¾ Cơng ty con - Foreign sales
subsidiary
¾ Nhân viên bán hàng lưu
động- Travelling
salesperson
¾ Đại lý và nhà phân phối-

Foreign based distributors
and agents/ representatives
Bộ phận XK- Built- in department
• Qui mơ nhỏ
•Chiến lược marketing mới
• Mong muốn doanh thu xuất khẩu: vừa phải
• Khơng định hướng đế phát triển kinh doanh
ngồi nước
•Chưa được tận dụng hết năng lực marketing
trong thị trường nội địa.
• Khơng có nguồn lực
Phòng XK- Separate export department
• Đơn vị độc lập thực hiện hầu hết các hoạt
động xuất khẩu .
• Phòng marketing xuất khẩu chun nghiệp.
1/30/2008
22
Công ty con XK- Export sales
subsidiary
• Công ty riêng, tách biệt hoàn toàn với hoạt
động marketing nội địa
•Giảm mâu thuẫn với các phòng ban trong nước
M ả hẩ ừ ô àbá ớ
•
M
ua s
ả
n p
hẩ
m t

ừ
c
ô
ng ty mẹ v
à

bá
n ra nư
ớ
c
ngoài
Chi nhánh bán hàng- Foreign sales branch
•Thực hiện tất cả các nhiệm vụ bán hàng, phân phối,
khuyến mãi ở một thị trường
• Đầu mối đầu tiên trong kênh Mareting ở thị trường
n
ước
n
goà
i
.

nước

ngoài.

• Có nhà kho bảo quản để bảo dưỡng, thay thế, cung
cấp dịch vụ bảo trì…
•Phù hợp với những nhà XK có qui mô lớn, khả năng
tài chính mạnh

Kho bán hàng- Storage or warehousing
facilities
• Trung tâm phân phối cho cả khu vực rộng lớn
•Tại những nơi có cảng biển hay vùng thương mại tự do
Công ty con - Foreign sales subsidiary
• Công ty xuất khẩu con trong nước + Chi nhánh bán
hàng nước ngoài
•L
ý do thành lập
–
Ưu đãi về thuế
Ưu

đãi

về

thuế

–Thực tiễn KD
•Mối quan hệ
• Điều kiện hoạt động tốt
•Thị trường có nhiều tiềm năng
Nhân viên bán hàng- Travelling
salesperson
•Người trong nước và công tác ở nước ngoài để
thực hiện nhiệm vụ bán hàng
Đại lý và nhà phân phối- Foreign based
distributors and agents/ representatives
• Nhà phân phối

– Khách hàng của nhà
xuất khẩu.
– Có quyền đối với hàng
• Đại lý
– Đại diện cho nhà xuất
khẩu
– Không có quyền đối
hóa của nhà xuất khẩu
–Chiết khấu thương mại
với hàng hóa của nhà
xuất khẩu
–Hoa hồng
1/30/2008
23
Thâm nhập không thông qua xuất khẩu
1. Cơ sở sản xuất- Manufacturing facilities
2. Hoạt động lắp ráp- Assembly operations
3. Liên minh chiến lược- Stratergic alliances
+ Cấp giấy phép- Licensing
+ Nhượng quyền- Franchising
+ Sản xuất theo hợp đồng- Contract manufacturing
+ Liên doanh- Joint venture
+ Hợp đồng quản trị- Management contracting
Home country
production
Production in
free area
Overseas
production
Home country Overseas

Strategic
alliances
Assembly Manufaturing
Direct export
Cooperative
org
Indirect
export
Int. marketing
org
Other
Contract
manufacturing
Management
contracting
Joint
venture
Licensing
Home country
Home
country
based
merchant
Home
country
based
agent
org
.
org

.
Overseas
Distributor, agent
Travelling
salesperson
Subsidiary
Branch
Storage/
warehousing
Built- in department
Export department
Export subsidiary
Cơ sở sản xuất
Thuận lợi:
•Kiểm soát bán hàng
•Nắm bắt được những ưu đãi
của nước sở tại
•Bảo vệ nhãn hiệu dễ dàng
hơn
Không thuận lợi:
•Vốn đầu tư lớn.
•Rủi ro: luật lao động ở
địaphương, chuyểnlợi
hơn

•Kiểm soát lãi cổ phần và
chính sách tài chính
•Kiểm soát chất lượng
địa

phương,

chuyển

lợi

nhuận và vốn về nước
Hoạt động lắp ráp- Assembly operations
Thuận lợi
• Chi phí vận chuyển, thuế hải
quan
•Hoạt động sản xuất, kỹ thuật
đượcgiữ lại
được

giữ

lại

Liên minh chiến lược- Strategic
alliances
+ Cấp giấy phép- Licensing
+ Nhượng quyền- Franchising
+ Sản xuất theo hợp đồng- Contract
fi
manu
f
actur
i
ng

+ Liên doanh- Joint venture
+ Hợp đồng quản trị- Management contracting
Cấp giấy phép- Licensing
Lợi thế:
•Dễ dàng, chi phí thấp
•Quản lý, vốn, kiến thức của
Licensee
•
Tiềnbản quyềntừ công
Bất lợi
•Tạo ra đối thủ cạnh
tranh
•
Khó kiểmsoát
Tiền

bản

quyền

từ

công

nghệ
• Không có rủi ro vốn
Phù hợp với:
•Nguồn tài chính và nhân lực
giới hạn
•Thöû nghiệm thị trường nước

ngoài
Khó

kiểm

soát
1/30/2008
24
Nhượng quyền- Franchising
• Licensing không hoàn chỉnh
– Licensing: cho phép sản xuất một sản phẩm hoàn
tất
–
Franchising: chỉ cung cấpmột thành phầnquan
Franchising:

chỉ

cung

cấp

một

thành

phần

quan

trọng (linh kiện, vật tư,…)
•Phổ biến: ngành thức uống không cồn, thức ăn
nhanh bán lẻ.
Sản xuất theo hợp đồng- Contract
manufacturing
•Hợp đồng để sản xuất theo đúng qui cách hoặc
chịu trách nhiệm tiêu thụ.
•Có thể thâm nhập vào phân phối quốc tế mà
không cầnphảithựchiện hoàn toàn từ khâu
không

cần

phải

thực

hiện

hoàn

toàn

từ

khâu

sản xuất đến bán sản phẩm.
•Nên sử dụng khi thực hiện một chính sách phát
triển dài hạn vào một thời điểm thích hợp.

Sản xuất theo hợp đồng- Contract
manufacturing
Ưu điểm:
• Đầu tư ít
•Kiểm soát marketing,
dịch vụ sau bán hàng,
bảovệ thương hiệu.
Trở ngại
•Lợi nhuận từ sản xuất
chuyển giao cho bên
đấu thầu.
Ñ
ốihủ hhiề
bảo

vệ

thương

hiệu.
• Tránh rủi ro về tiền tệ,
tài chính.
• Địa phương hóa sản
xuất (chính phủ yêu cầu;
tinh thần dân tộc)
• Tránh được vấn đề định
giá nội bộ
•
Ñ
ối

t
hủ
cạn
h
tran
h
t
iề
m
năng
• Khó tìm được nhà sản
xuất đạt yêu cầu
• Không kiếm soát được
chất lượng
Sản xuất theo hợp đồng- Contract
manufacturing
Trở ngại
•Lợi nhuận từ sản xuất chuyển giao cho bên đấu thầu.
•Ñối thủ cạnh tranh tiềm năng
•
Khó tìm đượcnhàsảnxuất đạtyêucầu
•
Khó

tìm

được

nhà

sản

xuất

đạt

yêu

cầu

• Không kiếm soát được chất lượng
Liên doanh- Joint venture
•Hợp tác trên cơ sở cùng tham gia quản lý, cùng phân
phối lợi nhuận và cùng chia sẻ rủi ro
• Lý do:
–
chính sách của chính phủ (như Trung Quốc)
chính

sách

của

chính

phủ

(như

Trung

Quốc)
–lợi nhuận cao hơn.
Liên doanh- Joint venture
Ưu điểm
•Tiết kiệm nguồn lực =>
thâm nhập nhiều thị trường
hơn so với việc thành lập
các công ty con
Hạn chế
•Lợi nhuận bị chia sẻ
•Bất đồng về chia lợi nhuận/
triết lý kinh doanh
Kh hà h lậ ô ở hị
các

công

ty

con
.
•Rủi ro tối thiểu hóa vì:
– thích nghi dễ dàng hơn
với môi trường
– ít bị cản trở hơn từ phía
chính phủ
• Doanh thu và lợi nhuận lớn
hơn vì định hướng dân tộc
•

Kh
o t
hà
n
h

lậ
p c
ô
ng ty
ở
t
hị

trường thứ 3 mà liên doanh
đang bán hàng ở đó
• Thành công phụ thuộc vào
sự hợp tác
• Qui trình thiết kế và thực
hiện phức tạp, tốn thời gian.
1/30/2008
25
Hợp đồng quản trị- Management
contracting
Cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước
ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị
Hợp đồng quản trị- Management
contracting
Thuận lợi
•Rủi ro thấp.

•Tạo ra lợi tức ngay từ ban
đầu.
đãi ộ ố ổ hầ
Hạn chế
•Hợp đồng phức tạp,
thay đổi cho mỗi trường
hợ
p
.
• ưu
đãi
mua m
ộ
t s
ố
c
ổ
p
hầ
n
của công ty
• Tránh được các kiểm soát
về trao đổi hoặc chuyển
tiền.
• Rõ ràng trong quản trị và ra
quyết định => tối thiểu hóa
những bất đồng
p
•Có thể dẫn tới tranh
chấp

• Không cho thiết lập
những hoạt động riêng
•Phải cung cấp nhân sự
để điều hành
4.Thâm nhập tại vùng thương mại tự do
Cảng miễn thuế (free port)
Khu chế xuất (EPZ- Export Processing Zone)
Khu thương mại tự do (Free Trade Area)
Cảng miễn thuế (Free Port)
•Thuận lợi cho tái xuất
• Trung tâm phân phối
•Thị trường tự do, tiếp giáp với những khu vực
ôi ké há iể
xa x
ôi

ké
m p
há
t tr
iể
n
Khu chế xuất
• Các nhà xuất khẩu nước ngoài được đãi ngộ
nhập khẩu hàng hoá trung gian: đãi ngộ về
thuế, miễn những luật lệ về công nghiệp.
•
Nước đang phát triển: khuyến khích xuấtkhẩu
•
Nước

đang

phát

triển:

khuyến

khích

xuất

khẩu
.
Khu thương mại tự do
•Nằm ngoài khu hải quan của quốc gia
•Dễ dàng đem vào hoặc xuất khẩu với những
hoạt động đóng gói lại, lắp ráp, và sản xuất