Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vé máy bay cần thơ hà nội qua trang web www vietnamairlines com của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN ĐÌNH HUẤN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA VÉ MÁY BAY CẦN THƠ - HÀ NỘI
QUA TRANG WEB WWW.VIETNAMAIRLINES.COM
CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ , 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN ĐÌNH HUẤN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA VÉ MÁY BAY CẦN THƠ - HÀ NỘI
QUA TRANG WEB WWW.VIETNAMAIRLINES.COM
CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Tiến Dũng

CẦN THƠ , 2019


TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận văn này, với tựa đề là “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vé máy bay
Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng” do học
viên Phan Đình Huấn thực hiện theo sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Tiến Dũng. Luận
văn đã được báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày
……………………….
Ủy viên
(Ký tên)

Ủy viên – Thư ký
(Ký tên)

…………………………..
Phản biện 1
(Ký tên)

…………………………..
Phản biện 2
(Ký tên)

…………………………..
Người hướng dẫn khoa học
(Ký tên)

…………………………..

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

…………………………..

…………………………..


i

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại Khoa sau đại học - Đại học Tây Đô, đến
nay tơi đã hồn thành Luận văn tốt nghiệp của mình. Có được kết quả này bên cạnh sự
cố gắng của bản thân tôi được sự giảng dạy, hỗ trợ và động viên của mọi người xung
quanh.
Trước hết, tôi xin chân thành quý Thầy cô tham gia giảng dạy chương trình đào
tạo sau đại học tại trường Đại học Tây Đô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và
kinh nghiệm q báu để tơi hồn thành tốt nội dung khóa học và ứng dụng hữu ích
trong cơng việc, cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn Sở Giao thông Vận tải, Cục Thống kê thành phố Cần
Thơ và các cấp lãnh đạo Cảng hàng không Quốc tế Cần Thơ, Chi nhánh Vietnam
Airlines tại Cần Thơ và các đại lý bán vé máy bay tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu
Long đã cung cấp những thông tin và dữ liệu thứ cấp quý giá, cũng như giúp đỡ tôi
trong việc tiếp xúc, phỏng vấn khách hàng,... trong quá trình thu thập số liệu nghiên
cứu.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn Các Anh/Chị là cán bộ Lãnh đạo tại Vietnam Airlines
đã nhiệt tình hợp tác và giúp đỡ tơi trong q trình thu thập số liệu sơ cấp từ Bảng câu
hỏi phỏng vấn chuyên gia. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp đã hỗ trợ và động viên, chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức, tạo điều kiện cho tơi
học tập và hồn thành chương trình Cao học của mình.

Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn
Tiến Dũng. Trong q trình thực hiện đề tài, Thầy đã giúp tơi định hướng, phân tích
dữ liệu cũng như góp ý để tơi hồn thành đề tài một cách tốt nhất.
Cần Thơ, ngày

tháng

năm 2019

Học viên thực hiện

Phan Đình Huấn


ii

TÓM TẮT
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà
Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng” nhằm xem xét các nhân
tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hình thức mua vé trực tuyến qua trang web của
hãng Vietnam Airlines đối với đường bay Cần Thơ - Hà Nội; qua đó đưa ra giải pháp
giúp cải thiện trang web của Hãng tốt hơn.
Đề tài sử dụng dữ liệu khảo sát đối với 398 khách hàng từng mua vé máy bay
Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com. Trên cơ sở nghiên cứu lý
thuyết kết hợp phỏng vấn các chuyên gia, tác giả đưa ra mơ hình các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua vé qua trang web của Hãng gồm 5 nhân tố: (1) Nhận thức
sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức kiểm
soát hành vi, và (5) Nhận thức rủi ro. Sau khi đánh giá hệ số tin cậy của các thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa
biến cho thấy, có 3 nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng là:

(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, và (3) Ảnh hưởng xã hội.
Ngồi ra mơ hình cũng được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng qua các biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và
thu nhập.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm làm gia
tăng quyết định mua vé của khách hàng qua trang web www.vietnamairlines.com đối
với đường bay Cần Thơ - Hà Nội. Bài viết đã đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn
cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


iii

ABSTRACT

The thesis of "Factors affacting customer’s purchasing decision for Can Tho - Ha
Noi airline tickets via website www.vietnamairlines.com” is to explore factors that
influence the online purchasing decision through Vietnam Airlines’s website for Can
Tho - Ha Noi flight tickets. The solutions provided also contributes to improving and
enhancing the quality of Vietnam Airlines’s website and service.
This thesis includes qualitative and quantitative research. The qualitative research
clarifies the meaning, confirms, adjusts and supplements observed variables measuring
concepts in theoretical models. Quantitative research was carried out with 398
customers who completely purchased Can Tho - Ha Noi tickets via website
www.vietnamairlines.com.
Based on the theory and qualitative research, 05 factors have been identified: (1)
Perceived Usefulness, (2) Perceived Ease of Use, (3) Social influence, (4) Perceived
Behavior Control, and (5) Perceived Risks. Cronbach's Alpha analysis results and
factor analysis show that the scale used in the study is appropriate.
The multivariate regression analysis is used to test the relationship between
independent variables and dependent variable. The results confirms that there are 03

main factors that directly affact the customer’s decision: (1) Perceived Usefulness, (2)
Perceived Ease of Use, and (3) Social influence.
In addition, the thesis also tested the influence of demographic factors such as
genders, ages, education, careers, and personal income to making decision of
purchasing Can Tho - Ha Noi tickets via www.vietnamairlines.com.
From the research results, the author gave some administrative implications to
increase

the

decision

to

purchase

Can

Tho

-

Ha

Noi

tickets

via

www.vietnamairlines.com from the customers. The author has also given some
limitations of the topic and proposed the next research direction in the future.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất
kỳ cơng trình nào trước đây. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung đề tài
nghiên cứu này.
Cần Thơ, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Phan Đình Huấn


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
TÓM TẮT ......................................................................................................................ii
ABSTRACT ................................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
1.5 Những đóng góp mới của đề tài ......................................................................... 4
1.6 Bố cục của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1 Tổng quan về thương mại điện tử ..................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử ....................................................................... 7
2.1.2 Lợi ích của thương mại điện tử .................................................................... 11
2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng ..................................................... 13
2.2 Hành vi người tiêu dùng ................................................................................... 14
2.2.1 Khái niệm ..................................................................................................... 14
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................. 15
2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua ............................. 16
2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan .................................................................. 18


vi
2.3.1 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) ...... 18
2.3.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) .. 20

2.3.3 Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior
model - TPB) ........................................................................................................ 21
2.3.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model TAM) .................................................................................................................... 23
2.3.5 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) ................................ 26
2.3.6 Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption
Model E-CAM) ..................................................................................................... 27
2.4 Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước ............................................ 28
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 28
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngồi ......................................................................... 29
2.5 Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................... 30
2.5.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................. 30
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 31
2.6 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 31
2.6.1 Nhận thức sự hữu ích ................................................................................... 31
2.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ........................................................................... 32
2.6.3 Ảnh hưởng xã hội ........................................................................................ 32
2.6.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ....................................................................... 32
2.6.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ................................... 33
2.6.6 Các yếu tố nhân khẩu học ............................................................................ 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 34
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 34
3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 35
3.2.1 Các phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 35
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 36
3.2.3 Các phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 38
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng ....................................................................... 42
3.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 42
3.3.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 42

vii
3.3.3. Thời gian nghiên cứu .................................................................................. 43
3.3.4. Mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 43
3.4 Mơ hình nghiên cứu sau khi phát triển thang đo ........................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 50
4.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam và đường bay Cần Thơ
- Hà Nội ......................................................................................................................... 50
4.1.1 Khái quát về Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam ................................... 50
4.1.1 Giới thiệu về đường bay Cần Thơ - Hà Nội của Vietnam Airlines ............. 55
4.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 56
4.2.1 Mô tả mẫu .................................................................................................... 56
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................. 60
4.2.3 Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo thang đo ............................ 70
4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................... 70
4.3 Thảo luận kết quả.............................................................................................. 79
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 83
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 83
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 84
5.2.1 Các nhân tố về Nhận thức sự hữu ích khi mua vé ....................................... 84
5.2.2 Các nhân tố về Ảnh hưởng xã hội ............................................................... 85
5.2.3 Các nhân tố về Nhận thức tính dễ sử dụng .................................................. 86
5.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 88
PHẦN PHỤ LỤC ......................................................................................................... 90


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Q trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................. 15

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu
dùng ............................................................................................................................... 17
Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro ................................................................. 20
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA .................................................... 21
Hình 2.5. Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định ............................................... 22
Hình 2.6. Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM ............................................................... 25
Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết C-TAM-TPB.................................................................... 27
Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM ........................... 28
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 31
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 35
Hình 3.2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng............................... 48
Hình 4.1: Biểu đồ khai thác hành khách chặng Cần Thơ - Hà Nội ............................... 56


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ......................................... 19
Bảng 3.1: Thang đo và các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu chính thức sau khi
nghiên cứu định tính ...................................................................................................... 44
Bảng 4.1: Tóm lược chặng đường phát triển của Cơng ty ............................................ 53
Bảng 4.2: Sản lượng khai thác dịch vụ hành khách bay Cần Thơ - Hà Nội ................. 55
Bảng 4.3: Địa bàn phỏng vấn và số mẫu phỏng vấn theo từng đối tượng .................... 57
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha thành phần Nhận thức sự hữu ích ......................... 62
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng............... 62
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha thành phần Ảnh hưởng xã hội ............................... 63
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi .............. 63
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha thành phần Nhận thức rủi ro ................................. 64
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach alpha thành phần Quyết định .......................................... 64
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến độc lập ............................. 67

Bảng 4.11: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) nhóm biến độc lập ....... 67
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố nhóm biến độc lập.................................................... 68
Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với nhân tố Quyết định .................. 69
Bảng 4.14: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) nhân tố Quyết định ...... 69
Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố Quyết định ............................................................... 69
Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 71
Bảng 4.17: Phân tích phương sai ANOVA ................................................................... 71
Bảng 4.18: Tóm tắt mơ hình - Phân tích hồi quy .......................................................... 72
Bảng 4.19: Tóm tắt các hệ số hồi quy ........................................................................... 72
Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................ 74
Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất đối với biến Giới tính ........................... 75
Bảng 4.22: Kiểm định phương sai đồng nhất đối với biến Giới tính ........................... 76
Bảng 4.23: Kiểm định phương sai đồng nhất đối với biến Độ tuổi ............................. 76
Bảng 4.24: Kiểm định Welch theo độ tuổi .................................................................... 76
Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất đối với biến Trình độ học vấn .............. 77
Bảng 4.26: Kiểm định Welch theo trình độ học vấn ..................................................... 77


x
Bảng 4.27: Kiểm định phương sai đồng nhất đối với biến nghề nghiệp ...................... 78
Bảng 4.28: Kiểm định Welch theo nghề nghiệp ........................................................... 78
Bảng 4.29: Kiểm định phương sai đồng nhất đối với biến Mức thu nhập ................... 78
Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA theo mức thu nhập ..................................................... 79
Bảng 4.31: Thống kê mô tả Quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang
web www.vietnamairlines.com của khách hàng ........................................................... 80
Bảng 4.32: Thống kê mô tả cho nhân tố Nhận thức sự hữu ích .................................... 80
Bảng 4.33: Thống kê mơ tả cho nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng ............................ 81
Bảng 4.34: Thống kê mô tả cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội ......................................... 82

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

IATA

: Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế

ICAO

: Hiệp hội vận tài hàng không quốc tế

ĐVT

: Đơn vị tính

ĐBSCL

: Đồng bằng Sơng Cửu Long

VNA

: Tổng cơng ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines

CTCP

: Công ty cổ phần

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Là thành phố trung tâm của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), Cần
Thơ cũng là một trong những thành phố lớn của cả nước, là vùng đất quan trọng trong
phát triển kinh tế, hợp tác đầu tư và giao thương với các tỉnh và các vùng trong cả
nước. Tuy nhiên bên cạnh những lợi thế chủ yếu đã được khai thác về điều kiện tự
nhiên, hiện tại so với các thành phố trực thuộc trung ương khác, Cần Thơ vẫn là vùng
có tỷ lệ lao động qua đào tạo thấp, hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật kém nhất nên khả
năng thu hút các nguồn lực trong và ngoài nước cho đầu tư phát triển kinh tế xã hội ở
mức thấp hơn.
Nếu như không thể phủ nhận, để phát triển kinh tế - xã hội thì giao thông phải đi
trước một bước, hay giao thông là “huyết mạch” của nền kinh tế, thì một trong những
vấn đề trọng tâm trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của khu vực là chính hệ
thống giao thơng vận tải. Từ đó, cho thấy được tín cấp bách của việc phát triển hệ
thống giao thông vận tải của Cần Thơ.
Sân bay Cần Thơ đã hoàn thành giai đoạn 1 và Vietnam Airlines đã tiên phong
khai thác tuyến Cần Thơ - Hà Nội từ đầu năm 2009 nối liền Cần Thơ cũng như khu
vực ĐBSCL với Hà Nội và các thành phố khác trong và ngoài nước. Đây cũng được
xem là một đường bay quan trọng của khu vực ĐBSCL cũng như đối với Hãng
Vietnam Airlines.
Cùng với sự phát triển của công nghệ và các phương tiện kết nối, thanh tốn, bên
cạnh hình thức đặt vé truyền thống qua điện thoại hoặc đến trực tiếp các phòng vé, đại
lý…, Vietnam Airlines cũng như các hãng hàng không trong nước và ngoài nước đã và
đang liên tục phát triển nhiều tính năng đặt chỗ và xuất vé trên trang web của Hãng tại
địa chỉ www.vietnamairlines.com.

Tại đây, khách có thể thực hiện nhiều thao tác như xem lịch bay, đặt chỗ, xuất
vé, mua thêm hành lý ký gửi, làm thủ tục trực tuyến…; tuy nhiên, trong khuôn khổ đề
tài nghiên cứu này này tôi chỉ tập trung đề cập đến một khía cạnh trong vận tải hàng
khơng đang tiến hành tại đơn vị tôi công tác là “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định


2
mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của
khách hàng”.
Với mong muốn tìm hiểu nhu cầu mua vé trực tuyến của khách hàng tại trang
web vietnamairlines.com cũng như các nhân tố chi phối đến hành vi mua hàng tại
trang web, nghiên cứu sẽ đưa ra những thống kê và giải pháp để góp phần phục vụ tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao toàn diện chất lượng dịch vụ của Vietnam
Airlines tại Cần Thơ cũng như cho toàn hệ thống Hãng trong tương lai.
Tiện ích của kết nối internet và các phương tiện kết nối như máy tính, điện thoại
thơng minh… đã giúp cho khách hàng ngày càng có nhiều kênh cũng như khả năng
tiếp cận nhanh với thơng tin cần thiết, trong đó phải kể đến việc mua sắm. Với việc
mua vé máy bay, vì thế mà cũng ngày càng được nhiều người ưa chuộng thông qua
kênh đặt chỗ và mua vé trên trang của Hãng.
Do đó, trang web vietnamairlines.com đã trở có thể xem là một kênh bán mới
chiến lược của Hãng, và có vị trí rất quan trọng trong việc làm tăng năng lực cạnh
tranh của Vietnam Airlines, góp phần đáp ứng ngày một tốt hơn, tiện lợi hơn cho các
nhu cầu của khách hàng. Hơn cả, kênh bán qua trang web cũng góp phần giảm thiểu
được nhiều chi phí cho Hãng như: chi phí bán vé, đặt chỗ trực tiếp và qua điện thoại;
bên cạnh đó, đây cũng là một kênh quảng cáo, truyền thơng hữu ích khi khách truy cập
vào trang web Hãng.
Điều này đã nói lên tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang web
www.vietnamairlines.com của khách hàng”.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố có tác động đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà
Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng.


3
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến quyết định mua
vé

máy bay

Cần

Thơ

đi

Hà

Nội

của

khách

hàng

qua

trang

web

www.vietnamairlines.com.
- Đề xuất hàm ý quản trị để củng cố và phát triển các tính năng nhằm phù hợp
với nguyện vọng của khách hàng.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, một số câu hỏi quan trọng được đặt ra là:
- Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua vé Cần Thơ - Hà Nội qua
trang web www.vietnamairlines.com như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra nhằm nâng cao ý định mua vé máy bay
Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của khách hàng?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.vietnamairlines.com của
khách hàng.
Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng đã từng mua vé trực tuyến tại
trang web www.vietnamairlines.com đối với chặng bay Cần Thơ - Hà Nội.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Tập trung nghiên cứu tại địa bàn thành phố Cần Thơ,
nơi tập trung đông nhất nhu cầu bay Cần Thơ - Hà Nội. Số liệu thứ sơ cấp được thu
thập trực tiếp từ các khách hàng giao dịch tại các phòng vé, đại lý và điểm bán vé trên
địa bàn thành phố Cần Thơ và tại cảng hàng không Cần Thơ.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
10 đến tháng 11 năm 2019. Số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình thực hiện đề
tài.

4
- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến mua
vé máy bay trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé trực tuyến qua
trang web vietnamairlines.com đối với đường bay Cần Thơ - Hà Nội.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính, nghiên cứu chính thức mang tính định
lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp
phỏng vấn chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần tác động
đến hành vi quyết định mua vé trực tuyến của khách hàng, phục vụ cho nghiên cứu
chính thức. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp
(phân tích mơ tả - Descriptive Analysis) để có thể đưa ra các kết luận định tính về mối
quan hệ giữa các yếu tố khảo sát với quyết định mua vé trực tuyến của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng khi thực hiện đề tài là
phương pháp khảo sát khách hàng với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, phỏng
vấn trực tiếp hoặc gián tiếp (email). Thông tin số liệu được kiểm định thống kê đảm
bảo đủ tin cậy để tiến hành sử dụng hàm hồi qui đa biến nhằm phân tích số liệu với sự
trợ giúp của phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences), được sử dụng để xử lý số liệu được thu thập nhằm xác định mối quan hệ
tương quan (định lượng) giữa những nhóm khách hàng phân hóa theo độ tuổi, trình độ,
thu nhập... với quyết định mua vé trực tuyến; cũng như các nhân tố quan trọng có ảnh
hưởng đến hành vi mua vé trực tuyến của khách hàng.
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong
lĩnh vực mua hàng trực tuyến nói chung và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng
khơng có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có quyết định mua

vé trực tuyến.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được những nhân tố tác động đến quyết


5
định mua vé trực tuyến trên đường bay Cần Thơ - Hà Nội của Vietnam Airlines; đồng
thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
vé trực tuyến tại trang web www.vietnamairlines.com mang tính khoa học và khả thi
hơn.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo về mua bán vé máy bay trực tuyến trên phạm vi rộng hơn.
1.6 Bố cục của đề tài nghiên cứu
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả giới thiệu sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài và lược khảo
một số tài liệu có liên quan.
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày cơ sở lý luận về thương mại điện tử và hành vi người tiêu
dùng; mơ hình nghiên cứu được đề xuất.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo và các phương
pháp thu thập, phân tích dữ liệu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày sơ lược về Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam
Airlines) cũng như thực trạng khai thác đường bay Cần Thơ - Hà Nội cùng kết quả
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội
của khách hàng qua trang web www.vietnamairlines.com.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất một số hàm ý

quản trị nhằm nâng cao chất lượng công cụ thương mại điện tử cho Vietnam Airlines
với góc nhìn tồn diện và có những bước đi vững chắc trong thời điểm hiện nay, đáp
ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập; đồng thời nêu những hạn chế của nghiên cứu


6
nhằm có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1:
Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của
luận đề tài nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện
tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện cơng nghệ điện tử
mà nói chung là khơng cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của q trình
giao dịch (nên cịn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động
thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông
qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của
q trình giao dịch.
Theo cơng bố của Bộ Cơng thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới
(WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối

sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một
cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua
mạng Internet.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là sự
chuyển giao giá trị thơng qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn; từ
đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị
qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao
đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua
các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính


8
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ
cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng
Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các
công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mơ hình kinh
doanh được kích hoạt thơng qua cơng nghệ thơng tin. Một kế hoạch kinh doanh trình
bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách
áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch
vụ tiêu thụ được”.
Phạm vi của thương mai điện tử rất rộng, bao gồm nhiều lĩnh vực hoạt động kinh
doanh trong đó nổi bật nhất là mua sắm online, người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc
dịch vụ của người bán thông qua Internet. Người bán tạo một cửa hàng trực tuyến trên

trình duyệt web, tại đây họ cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm, giá cả, liên hệ, thanh
tốn và giao nhận. Khách hàng tìm mua sản phẩm bằng cách truy cập vào trang web
của người bán để tìm kiếm, chọn lựa và đi đến quyết định mua hàng. Hình thức này
khá phổ biến với người tiêu dùng ngày nay vì nó rất tiện lợi, họ có thể mua sắm mọi
lúc mọi nơi trên nhiều thiết bị khác nhau như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy
tính bảng và điện thoại thơng minh.
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các
hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện
tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính
phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer
hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng
tham gia:
-

B2B: giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business

To Business).
-

B2C: giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business To

Consumer).
-

B2G: giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với chính phủ (Business To


9
Government).
-

B2E: giao dịch TMĐT giữa Doanh nghiệp với Nhân viên (Business

To Employee).
-

G2C: giao dịch TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government To

Consumer).
-

G2B: giao dịch TMĐT giữa Chính phủ với Doanh nghiệp (Government To

Business).
-

C2C: giao dịch TMĐT giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer

To Consumer).
-

C2B: giao dịch TMĐT giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp (Consumer To

Business).
-

C2G: giao dịch TMĐT giữa Người tiêu dùng với Chính phủ (Consumer To

Government).
Trên thực tế, hoạt động thương mại điện tử có 4 loại giao dịch phổ biến gồm:

B2B (Business to Business): đây là hình thức giao dịch TMĐT giữa doanh
nghiệp và doanh nghiệp thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến trên Internet, người
bán và người mua đều là doanh nghiệp. Điển hình như nhà sản xuất bán cho nhà phân
phối, nhà bán sỉ bán cho nhà bán lẻ, các giao dịch diễn ra một cách tự động trên
website của người bán. Internet cung cấp một môi trường thuận lợi để các doanh
nghiệp tìm hiểu tất cả thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, liên hệ và đặt nền tảng cho các
giao dịch B2B trong tương lai. Đồng thời, trang web trực tuyến của doanh nghiệp cho
phép khách hàng tìm kiếm thông tin của đối tác, tiến hành đặt hàng, ký kết hợp đồng
và thanh tốn trực tuyến. Hình thức này mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp vì
giao dịch diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí thay vì phải xử lý đơn
hàng theo cách thủ công qua điện thoại hoặc e-mail.
B2C (Business to Consumer): đây là hình thức TMĐT tử giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến trên Internet. Bao gồm các
giao dịch bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng là những người
tiêu dùng cuối cùng gồm cá nhân và hộ gia đình. Đặc điểm của loại hình này khác


10
hoàn toàn với kinh doanh truyền thống, người mua và người bán khơng tương tác trực
tiếp mà giao dịch hồn tồn thơng qua website trực tuyến của doanh nghiêp. Người
tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, đặt hàng và thanh tốn trên website đó. Doanh nghiệp có
thể bán cho khách hàng trên toàn thế giới, hoạt động suốt 24 giờ một ngày và 7 ngày
một tuần. Hình thức này mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, họ có thể thoải
mái lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm cùng lúc, mua sắm tại nhà hoặc bất kì nơi nào
mà không phải tốn thời gian để đến tận cửa hàng. Đồng thời mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp, tiết kiệm rất nhiều khoản chi phí như marketing, kênh phân phối, nhân
viên bán hàng, quản lý.
B2G (Business to Government): đây là mơ hình mua sắm cơng trực tuyến giữa
doanh nghiệp và cơ quan chính phủ đóng vai trị là người mua hàng hóa, dịch vụ. Các
doanh nghiệp chào giá với cơ quan nhà nước các dự án, sản phẩm và dịch vụ hoặc cơ

quan nhà nước đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng trên trang web chính thức. Các
tổ chức đề nghị giá thầu và giao dịch được tiến hành bằng hình thức đấu thầu trực
tuyến. Hình thức B2G tăng cường tính minh bạch của q trình mua hàng đồng thời
giúp các cơ quan nhà nước tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung cấp.
C2C (Consumer to Consumer): đây là hình thức giao dịch giữa các cá nhân
với nhau, đối tượng tham gia đều là cá nhân. C2C khác với B2B và B2C ở chỗ người
tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhau. Một cá nhân kinh doanh thương mại điện tử
bằng cách thiết lập website bán hàng của riêng mình hoặc sử dụng website có sẵn của
một doanh nghiệp khác để quảng cáo và bán sản phẩm, người bán phải trả một khoản
phí cịn người mua được mua sắm miễn phí. Ngồi ra các cá nhân có thể trao đổi hàng
hóa với nhau thơng qua sàn đấu giá trực tuyến. C2C mang lại lợi nhuận cao cho người
bán và chi phí thấp cho người mua, người bán có thể dự trữ hàng tồn kho tại nhà hoặc
văn phòng mà khơng phải mất thêm chi phí cho cửa hàng trưng bày. Ngày nay cả
người mua và người bán đều dễ dàng truy cập Internet mọi nơi mọi lúc, các cá nhân có
thể khởi tạo kênh bán hàng trực tuyến cho riêng mình mà khơng phải đầu tư nhiều c hi
phí, người mua được trải nghiệm các tính năng mua sắm mới lạ.
Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại
điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).


11
2.1.2 Lợi ích của thương mại điện tử
- Lợi ích của Thương mại điện tử đối với người bán
Tăng doanh thu: Cửa hàng truyền thống sẽ bị giới hạn về khơng gian và thời
gian, doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ cho một nhóm khách hàng có vị trí địa lý gần
trong khung giờ nhất định. Nhưng đối với thương mại điện tử, hàng hóa sẽ được bán
với phạm vi rộng khắp trong cả nước và các nước khác, hoạt động suốt 24 giờ và 7
ngày không ngừng nghỉ. Doanh nghiệp chủ động tìm kiếm khách hàng một cách tích
cực nhờ vào các tính năng quảng cáo đa dạng mà khơng phải chờ khách hàng tìm đến
mình như thương mại truyền thống. Điều này giúp tăng doanh thu nhanh chóng nếu

doanh nghiệp cung cấp nhiều thơng tin ở mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ, đồng
thời đảm bảo tính năng thanh tốn trực tuyến an tồn và đáng tin cậy.
Duy trì sự tương tác với khách hàng: Thương mại điện tử đã cách mạng hóa
hình thức kinh doanh của doanh nghiệp, thông tin và lịch sử truy cập website của
người mua sẽ được lưu lại trên hệ thống thành một tập hợp dữ liệu khách hàng. Sau
khi đưa vào phân tích, nhóm khách hàng có chung đặc điểm và sở thích mua sắm sẽ
được phân loại cụ thể. Điều này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển sản
phẩm mới và kế hoạch marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm NTD, tránh
lãng phí nguồn lực do nhắm vào sai đối tượng. Bên cạnh đó, đáp ứng nhu cầu khách
hàng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được mối quan hệ lâu dài bền vững
và gia tăng lòng trung thành của họ. Càng nhiều khách hàng cũ đã mua sắm tại website
và để lại lời nhận xét tốt sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho khách mới ghé thăm và tìm
kiếm sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán được nhiều hơn và tăng lượng truy cập.
Mang đến dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: Với website trực tuyến, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, bảng báo giá và hướng dẫn sử dụng cho khách hàng
dưới dạng hình ảnh, video âm thanh một cách trực quan sinh động. Việc mang đến
nhiều thơng tin bổ ích cho người ghé thăm website, danh mục sản phẩm được liệt kê rõ
ràng với từng đặc tính cụ thể sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh
chóng. Đối với các website bán hàng trên tồn quốc thì dịch vụ thanh toán trực tuyến
và giao hàng tận nơi cũng là một yếu tố tạo nên thành cơng.
Giảm chi phí hoạt động: Chi phí để tạo dựng kênh thương mại điện tử thấp hơn