Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần kiên long chi nhánh long mỹ, hậu giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
1234

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
---------------------------

LÊ VĂN ÚT EM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KIÊN LONG CHI NHÁNH LONG MỸ,
HẬU GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
---------------------------

LÊ VĂN ÚT EM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KIÊN LONG CHI NHÁNH LONG MỸ,
HẬU GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH KẾ
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN THỊ LOAN

CẦN THƠ, 2020


i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS. Nguyễn Thị Loan
đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý Thầy, Cô Trường Đại học
Tây Đô đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu, tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện để
tơi có thời gian học tập, nghiên cứu trong thời gian qua.
Cuối cùng, xin cảm ơn quý khách hàng đã tham gia khảo sát giúp đỡ tơi hồn
thành được đề tài nghiên cứu của mình.
Cần Thơ, ngày 01 tháng 11 năm 2020
Người thực hiện

Lê Văn Út Em


ii
TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long - Chi nhánh Long
Mỹ, Hậu Giang” được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân và đề xuất giải pháp nhằm thu hút

khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh
Long Mỹ, Hậu Giang. Dựa vào số liệu thu thập từ 279 quan sát được xử lý bằng
công cụ SPSS 20 với các kỹ thuật kiểm định thang đo Cronbach alpha, phân tích
nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân: lãi suất, thương hiệu Ngân hàng, sự tiện lợi và cơ sở
vật chất của Ngân hàng với mức độ tác động khá tương đồng của 3 nhân tố. Bên
cạnh đó tác giả có một số khuyến nghị nhằm giúp cho Ngân hàng thương mại cổ
phần Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang có được những cơ sở khoa học để
đưa ra các chính sách phù hợp, từ đó nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá
nhân gửi tiết kiệm vào Ngân hàng nhằm góp phần nâng cao huy động vốn.
Từ khóa: Phân tích yếu tố, quyết định gửi tiền tiết kiệm, khách hàng cá nhân,
Ngân hàng TMCP Kiên Long.


iii
ABSTRACT
The study "Factors influencing of individual customers’ decision to deposit
savings services at Kien Long Bank (Kienlongbank) – Long My Branch" was
studied to explore the factors influencing of individual customers’ decision to
deposit savings accounts and propose solutions to attract customers to deposit more
savings at Kienlongbank Long My branch. Data were collected from 279
observations, by using SPSS 20 to analyze with Cronbach alpha scale
measurement, factor analysis, correlation analysis and multivariate regression.
The results show that there are 3 factors influencing individual customers'
decision to deposit savings services: Interest rates, bank brand, convenience and
facilities of the bank with a relatively similar impact of 3 factors. Besides, the
author has proposed some administrative implications to help Kienlongbank –
Long Mỹ Branch to make appropriate policies, thereby improving ability attracting
individual customers’ decision to deposit into banks to contribute to raising capital

mobilization .
.Keywords: Factors analyzing, deposit to savings, individual customers,
Kienlongbank


iv
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
độc lập của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Loan.
Các số liệu và tài liệu sử dụng trong luận văn được thu thập và tham khảo có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố ở bất
kỳ đâu.
Cần Thơ, ngày 01 tháng 11 năm 2020
Ký tên

Lê Văn Út Em


v
MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1 Sự cần thiết thực hiện đề tài ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................. 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6 Đóng góp mới của luận văn ................................................................................. 3
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ........... 5
2.1 Khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm và phân loại tiền gửi tiết kiệm ......... 5
2.1.1 Khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm ....................................................... 5
2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm ............................................................................... 5
2.2 Hành vi chi phối quyết định gửi tiền tiết kiệm .................................................... 6
2.2.1 Định nghĩa hành vi khách hàng......................................................................... 6
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng ........................................... 7
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ................................................ 9
2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu ............................ 13
2.3.1 Lược khảo các nghiên cứu nước ngoài ........................................................... 13
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 14
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm .......................................... 17
2.4.1 Hình ảnh uy tín Ngân hàng ............................................................................. 17
2.4.2 Cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ ........................................................... 17


vi
2.4.3 Sự thuận tiện trong giao dịch .......................................................................... 17
2.4.4 Lãi suất ............................................................................................................ 17
2.4.5 Chiêu thị và quảng bá ...................................................................................... 18

2.4.6 Phong cách nhân viên ...................................................................................... 18
2.4.7 Ảnh hưởng người thân .................................................................................... 18
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong nghiên cứu ................................... 18
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 18
2.5.2 Các giả thuyết trong nghiên cứu ..................................................................... 19
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 21
3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 21
3.2 Phương pháp nghiên cứu và phân tích số liệu ................................................... 22
3.2.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 22
3.2.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 23
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................ 24
3.3 Phát triển thang đo.............................................................................................. 26
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 30
4.1 Thực trạng về kết quả hoạt động kinh doanh và cung ứng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang ................ 30
4.1.1 Thực tế về kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi
nhánh Long Mỹ, Hậu Giang..................................................................................... 30
4.1.2 Thực trạng về cung ứng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang ..................................................................... 36
4.1.3 Thành tựu và hạn chế trong hoạt động huy động vốn gửi tiền tiết kiệm đối
với khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu
Giang……… ............................................................................................................ 38
4.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận các yếu tố ảnh hướng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long
Mỹ, Hậu Giang ......................................................................................................... 39


vii

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 39
4.2.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha………. ........................................................................................................... 43
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập và phụ thuộc ............ 47
4.2.4 Đặt tên và giải thích các nhân tố biến độc lập ................................................ 50
4.2.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 54
4.2.6 Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................. 54
4.2.7 Phân tích tương quan và hồi quy ..................................................................... 55
4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 60
4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định gửi tiền theo đặc điểm nhân khẩu học ....... 61
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính về quyết định gửi tiền tiết kiệm ................. 61
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt độ tuổi về quyết định gửi tiền tiết kiệm .................... 62
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trình độ về quyết định gửi tiền tiết kiệm .................. 62
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp về quyết định gửi tiền tiết kiệm .......... 63
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt thu nhập về quyết định gửi tiền tiết kiệm ................. 63
Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 64
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................... 65
5.1 Kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang .............. 65
5.2 Khuyến nghị nhằm thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang........................................ 66
5.2.1 Áp dụng mức lãi suất linh hoạt, hợp lý ........................................................... 66
5.2.2 Phát triển thương hiệu Ngân hàng................................................................... 67
5.2.3 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ ( sự tiện lợi ) và cơ sở vật chất của Ngân
hàng…….. ................................................................................................................ 67
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các nghiên cứu tiếp theo ............................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 70
PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................ 72
PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................... 75

viii
DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Lược khảo các đề tài nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan ....... 16
Bảng 4.1 Tình hình huy động vốn của NH Kiên Long chi nhánh Long Mỹ .......... 31
Bảng 4.2 Thu nhập của Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ giai đoạn
2016-2019................................................................................................................ 33
Bảng 4.3 So sánh tốc độ tăng trưởng thu nhập giai đoạn 2016-2019 ..................... 33
Bảng 4.4 Chi phí hoạt động Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu
Giang giai đoạn 2016-2019 ..................................................................................... 34
Bảng 4.5 So sánh chi sánh chi phí hoạt động giai đoạn 2016-2019 ....................... 34
Bảng 4.6 Hoạt động Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ giai đoạn
2016-2019................................................................................................................ 35
Bảng 4.7 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh
Long Mỹ giai đoạn 2016-2019 ................................................................................ 37
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định thang đo Thương hiệu Ngân hàng ............................ 43
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định thang đo Lãi suất ....................................................... 44
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo Cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ.... 44
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo Thuận tiện trong giao dịch ....................... 45
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định thang đo Chiêu thị và quảng bá ............................. 45
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo Phong cách nhân viên .............................. 46
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định thang đo Ảnh hưởng của người thân ...................... 46
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm ................... 47
Bảng 4.16 Kiểm định KMO and Bartlett biến độc lập ........................................... 48
Bảng 4.17 Tổng phương sai trích giải thích bởi biến độc lập (Total Variance
Explained) ............................................................................................................... 48
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc ............ 49

Bảng 4.19 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) .......................................... 50
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định lại thang đo Ảnh hưởng của người thân và phong
cách nhân viên ......................................................................................................... 51
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định lại thang đo sự tiện lợi và cơ sở vật chất ................ 58
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định thang đo Lãi suất ..................................................... 53
Bảng 4.23 Kết quả phân tích tương quan Pearson ................................................. 56
Bảng 4.24 Kết quả phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter ................ 59
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định sự khác biết về giới tính .......................................... 61
Bảng 4.26 kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ............................................. 62


ix
Bảng 4.27 Kết quả kiểm định sự khác biệt về trình độ ........................................... 62
Bảng 4.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .................................... 63
Bảng 4.29 Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập.......................................... 63


x
DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mơ hình thơng qua q trình quyết định mua hàng ................................. 7
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 21
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng ............................................................ 23
Hình 4.1 Kết quả khảo sát theo giới tính ................................................................ 40
Hình 4.2 Kết quả khảo sát theo độ tuổi ................................................................... 41
Hình 4.3 Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn .................................................... 41
Hình 4.4 Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp .......................................................... 42

Hình 4.5 Kết quả khảo sát theo thu nhập ................................................................ 42
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 54
Hình 4.7 Biểu đồ Histogram về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Kiên Long, chi nhánh Long Mỹ - Hậu Giang........................... 57
Hình 4.8 Biểu đồ Normal Q-Q plot về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long CN. Long Mỹ - Hậu Giang ....................... 58
Hình 4.9 Biểu đồ Scatterplot về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Kiên Long CN. Long Mỹ - Hậu Giang ..................................... 58


xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Agribank

ATM
BIDV
CKH
CN
KH
Kienlongbank
KKH
NH
NHNN
NHTM
TMCP
TP
Vietinbank
VND

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam
Máy rút tiền tự động
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
Có kỳ hạn
Chi nhánh
Khách hàng
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
Không kỳ hạn
Ngân hàng
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng thương mại
Thương mại cổ phần
Thành phố
Ngân hàng Công thương Việt Nam

Việt nam đồng


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết thực hiện đề tài
Hoạt động huy động vốn là một trong những chức năng quan trọng của
Ngân hàng thương mại, nguồn vốn là yếu tố quyết định đến quy mô hoạt động
và quy mơ tín dụng của các Ngân hàng. Công tác huy động vốn từ nguồn tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân đang là mục tiêu thu hút nguồn vốn nhàn rỗi
trong dân cư. Do đó, việc tìm hiểu và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng của các khách hàng cá nhân để đạt
hiệu quả tốt hơn trong việc huy động vốn là cần thiết.
Từ kết quả phân tích từ báo cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Kiên Long
chi nhánh Long Mỹ, Hậu giang cho thấy mức độ tăng trưởng tiền gửi khách
hàng trung bình của giai đoạn 2016 - 2019 là 11,5%/năm mức tăng trưởng cao
nhất vào năm 2017 với mức tăng 25,4%. Tăng trưởng tiền gửi được duy trì ổn
định ở mức 2 chữ số đến năm 2018. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng có xu hướng
giảm lại trong năm 2019, tăng trưởng tiền gửi khách hàng tại chi nhánh giảm
0,02% so với năm 2018, thấp nhất trong giai đoạn 2016 – 2019.
Bên cạnh đó trên địa bàn Long Mỹ có khoản 10 Ngân hàng khác nhau hoạt
động, trong đó có 3 Ngân hàng lớn là: BIDV, Agribank, Vietinbank sự cạnh
tranh giữa các Ngân hàng là điều không thể tránh khỏi điều này càng khó khăn
hơn cho các Ngân hàng có quy vơ nhỏ như Ngân hàng TMCP Kiên Long chi
nhánh Long Mỹ, Hậu Giang.
Nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề
tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu

Giang ” làm đề tài nghiên cứu của mình. Với đề tài này tơi mong muốn đánh giá
các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của đối tượng khách hàng cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh, từ
đó đề xuất các khuyến nghị phát huy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong
hoạt động huy động vốn của Ngân hàng trong thời gian tới.


2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Thực trạng và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang. Qua đó, đề xuất các khuyến nghị nhằm
thu hút thêm khách hàng cá nhân đến gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Thực trạng công tác huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP
Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
(2) Đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi
nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
(3) Khuyến nghị thu hút tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Thực trạng tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP
Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang như thế nào?
(2) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang ?

(3) Những khuyến nghị nào thu hút tiền gửi khách hàng cá nhân để góp
phần gia tăng vốn huy động từ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang ?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Kienlongbank chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có giao dịch tại Ngân hàng
TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi về không gian
Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
b. Phạm vi về thời gian
Thời gian nghiên cứu về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang từ tháng
02/2020-8/2020


3

Thời gian khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang có giao dịch với Ngân
hàng để thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 4/2020-6/2020
Thời gian thu thập dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh và hoạt động
huy động tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Kiên Long chi nhánh
Long Mỹ, Hậu Giang để thu thập dữ liệu thứ cấp 4 năm giai đoạn 2016-2019
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài hệ thống hóa và tóm tắt
những kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài này, sử dụng kế thừa các
nghiên cứu trước.

Phương pháp thống kê, tổng hợp và phân tích: Đề tài tổng hợp dựa trên số
liệu đã công bố trên báo cáo của Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long
Mỹ, Hậu Giang từ năm 2016 đến năm 2019.
Phương pháp phỏng vấn khảo sát: Đề tài sử dụng phương pháp phỏng
vấn, khảo sát ý kiến quan điểm, thông tin từ khách hàng cá nhân đã và đang gửi
tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
từ tháng 4/2020 đến tháng 6/2020.
Phương pháp định lượng: Vận dụng mô hình định lượng từ kiểm định
thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy nhằm kiểm định các
giả thuyết đề ra. Nghiên cứu sử dụng công cụ là phân mềm SPSS để ước lượng
và kiểm định các giả thuyết thống kê.
1.6 Đóng góp mới của luận văn
Nghiên cứu này sẽ đóng góp một số vấn đề thực tiễn về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn Kienlongbank chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang
để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng cá nhân trong việc gửi tiền tiết kiệm tại
Kienlongbank chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang.
1.7 Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung các chương như
sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị


4

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đặt ra vấn đề nghiên cứu của đề tài về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang” là cần thiết nhằm biết được những yếu tố
tác động và mức tác động đến việc ra quyết định chọn một Ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Long Mỹ, Hậu Giang. Từ đó xác định mục tiêu
chung và các mục tiêu cụ thể để đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
công tác huy động vốn tại Kienlongbank chi nhánh Long Mỹ, Hậu Giang.


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1 Khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm và phân loại tiền gửi
tiết kiệm
2.1.1 Khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm
Theo Thông tư số 48/2018/TT- NHNN ngày 31 tháng 12 năm 2018 của
Ngân hàng nhà nước Việt Nam quy định một số điều về tiền gửi tiết kiệm:
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín
dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ
chức tín dụng. Tiền gửi tiết kiệm chung là tiền gửi tiết kiệm của từ hai người gửi
tiền trở lên, Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm giao dịch nhận, gửi tiền gửi tiết
kiệm; chi trả, rút tiền gửi tiết kiệm; sử dụng tiền gửi tiết kiệm làm tài sản bảo
đảm và chuyển giao quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiết kiệm là Công dân Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có
năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật. Công dân Việt Nam
từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi không bị hạn chế năng lực hành vi dân sự hoặc
không mất năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật. Công dân Việt

Nam bị hạn chế năng lực hành vi dân sự hoặc mất năng lực hành vi dân sự theo
quy định của pháp luật hoặc chưa đủ 15 tuổi thực hiện giao dịch tiền gửi tiết
kiệm thông qua người đại diện theo pháp luật; Cơng dân Việt Nam có khó khăn
trong nhận thức, làm chủ hành vi theo quy định của pháp luật thực hiện giao
dịch tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ.
Thẻ tiết kiệm hoặc sổ tiết kiệm (sau đây gọi chung là Thẻ tiết kiệm) là
chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền tại tổ
chức tín dụng, được áp dụng đối với trường hợp nhận tiền gửi tiết kiệm tại địa
điểm giao dịch hợp pháp thuộc mạng lưới hoạt động của tổ chức tín dụng.
Kỳ hạn gửi tiền: là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào Ngân hàng đến ngày Ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi
tiết kiệm.
Tổ chức tín dụng quy định lãi suất tiền gửi tiết kiệm phù hợp với quy định
của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về lãi suất trong từng thời kỳ. Lãi suất tiền
gửi tiết kiệm được tính theo ngày.
2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Theo Trầm Thị Xuân Hương và các cộng sự (2012), theo thời gian gửi,
tiền gửi tiết kiệm được phân loại thành tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền
gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn, trung, dài hạn.


6

Tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn: là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người
gửi tiền được rút tiền ra bất kỳ lúc nào, rút một phần hay toàn phần bằng tiền
mặt hay thanh toán chuyển khoản. Đối tượng huy động chủ yếu là cá nhân có
các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng. Khi gửi tiền vào, khách hàng sẽ được
Ngân hàng cấp một sổ tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. Mỗi lần giao dịch khách
hàng phải mang sổ tiết kiệm. Sổ tiết kiệm này sẽ phản ánh tất cả các giao dịch
gửi tiền, rút tiền, tiền lãi được hưởng và số dư hiện có.

Đối với Ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc
nào cũng được nên Ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên được
kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, Ngân hàng thường trả lãi rất
thấp cho loại tiền gửi này.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi
chỉ được rút ra sau một kỳ hạn nhất định. Ngân hàng có thể huy động dưới hình
thức sổ tiết kiệm hay chứng chỉ tiền gửi, nhằm huy động những khoản tiền nhàn
rỗi của cá nhân gửi vào với mục đích nhận lãi và đảm bảo an toàn tài sản. Khi
gửi tiền vào khách hàng sẽ được Ngân hàng cấp cho một sổ tiền gửi tiết kiệm có
kỳ hạn. Mỗi một món tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được Ngân hàng theo dõi thẻ
lưu chi tiết vì mỗi món tiền có ngày đáo hạn khác nhau, lãi suất khác nhau.
Tiết kiệm có kỳ hạn thơng thường: Là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn gửi đa
dạng từ 1 tuần đến 60 tháng với lãi suất phù hợp với từng kỳ hạn khác nhau.
Khách hàng có thề linh động rút trước hạn một phần gốc và hưởng mức lãi suất
không kỳ hạn trên phần gốc rút, số tiền còn lại vẫn đảm bảo lãi suất ban đầu như
thỏa thuận.
Tiết kiệm tích lũy: Là loại hình tiết kiệm gửi góp linh hoạt với kỳ hạn từ
12 tháng trở lên. Khách hàng có thể lựa chọn gửi định kỳ một số tiền nhất định
hàng tháng hoặc gửi bất thường trong suốt thời gian gửi. Mức lãi suất được áp
dụng thả nổi, luôn bằng hoặc cao hơn lãi suất tiết kiệm có kỳ hạn thơng thường.
loại hình này phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập ổn định hàng tháng
hoặc khách hàng có khoản tiền nhỏ nhà rỗi.
Tiết kiệm dự thưởng: Giống hình thức tiết kiệm thường nhưng được huy
động nhân các dịp đặc biệt như dịp lễ, tết, thành lập ngành, ngày quốc khánh, …
2.2 Hành vi chi phối quyết định gửi tiền tiết kiệm
2.2.1 Định nghĩa hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận

7

mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,
thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm... đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler& Gary Armstrong (2012) hành vi của người tiêu dùng
là những hành vi cụ thể của người đó khi thực hiện các quyết định như mua sắm,
sử dụng, vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Các hành vi của người tiêu dùng gồm tư
duy, cảm nhận và những hành động ra quyết định mà họ thực hiện trong quá
trình mua sản phẩm
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách
hàng là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Quá trình quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các giai đoạn mà
người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, trong
q trình quyết định mua của khách hàng, có những nhóm yếu tố sẽ có tác động
đến như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi
khi mua

Hình 2.1 Mơ hình thơng qua q trình quyết định mua hàng
( Nguồn: theo Kotlet,2001, trang 220-229)

Quá trình quyết định mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn:
Thứ nhất là nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người
tiêu dùngnhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc bị
tác động bằng cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Thứ hai là tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ
những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm


8

giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua
thường xun.
Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu là:

- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin công cộng: Quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thơng tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị
- Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, các tổ chức nghiên cứu, phân loại
người tiêu dùng
Ngồi ra cơng việc tìm kiếm cịn kết hợp cả bên trong và bên ngoài
thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
Thứ ba là đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu
thập được để đánh giá các phương án mua hàng.
Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để
họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng.
Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dung cân nhắc
và so sánh các sản phẩm.
Thứ tư là quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã
hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu
dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn
hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác, mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu ưu tiên của người mua phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức
độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác
càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả
năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu của những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện
làm thay đổi ý định.
Thứ năm là hành vi sau mua: Bán được chưa phải là xong, việc hài lịng
hay khơng hay lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của

khách hàng và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:


9

- Lòng trung thành lâu dài hơn.
- Mua nhiều hơn.
- Nói về mặt tốt của sản phẩm.
- Ít quan tâm đến giá.
Khi khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm thì họ có những phản ứng
sau:
- Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
- Không mua sản phẩm nữa.
- Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố
khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các
nhân tố cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống.
Các nhân tố tâm lý
Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là một nội dung gần như quan trọng
nhất của hoạt động nghiên cứu marketing. Philips Kotler (2012) đã đưa ra các
nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đó
là nhận thức, tiếp thu, động cơ, niềm tin - thái độ, cá tính.
Nhận thức (Perception)
Nhận thức được định nghĩa là “một q trình thơng qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh”. Sản phẩm hiện thực có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng
nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm còn ảnh hưởng nhiều hơn.
Sự tiếp thu (Learning)
Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với

cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm - thỏa mãn hay không thỏa mãn - mà có những
hành vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh
giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh
nghiệm về sản phẩm.
Động cơ (Motivation)
Theo Philip Kotler (2012) “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến
mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”.
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu,
nhưng khơng phải nhu cầu nào cũng có tác động tạo ra động cơ giống nhau. Hầu
hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi


10

nó đạt đến một mức độ đủ mạnh, việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng
thẳng.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện
tuợng nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, quan điểm, hành
động đã trải qua. Người tiêu dùng khi khơng có niềm tin vào một đặc tính nào
đó của sản phẩm, vào hình ảnh của thuơng hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa
chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu
huớng hành động tuơng đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý
tuởng.
Cá tính (Personality)
Theo Philip Kotler (2012): “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và
nhất qn với mơi trường xung quanh.

Tính cách của một người liên quan đến các đặc điểm cá nhân - những đặc
điểm được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong
sự hiện diện của các đặc điểm khác. Trong đời sống hàng ngày, tính cách của
chúng ta được người khác mơ tả lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là
những thực thể có tính cách và cá tính rất khác nhau. Như vậy, tính cách có liên
quan đến ý niệm về bản thân cũng như những quan niệm của những người xung
quanh về chính chúng ta.
Các nhân tố cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình: Ở những lứa tuổi khác
nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Người ta
sử dụng những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh huởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau
về sản phẩm, chất luợng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm.
Trình độ học vấn: Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau thì có
xu hướng tiêu dùng khác nhau. Những người có trình độ học vấn càng cao thì có
xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý
nhiều đến tính thẩm mỹ, chất luợng, nhãn hiệu, bao bì, tính an tồn và các dịch
vụ kèm theo; đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo,
âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.
Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn
cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập


11

có thể chi tiêu được của họ (mức thu thập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản luu động), nợ,
khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tóm lại, tình trạng
kinh tế tác động chủ yếu vào khả năng thanh toán của cá nhân cho những nhu

cầu hàng ngày, từ đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ.
Lối sống: Lối sống của một người là cách sống của họ trên thế giới được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm cũng như ý kiến, quan điểm của người
đó. Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Sự
lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
Nhân cách và quan niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là
những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương
đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Nhân cách thường được
miêu tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lịng tự trọng, tính dễ
thích nghi.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ln tìm kiếm những sản
phẩm và dịch vụ phù hợp với hình ảnh hịa hợp với hình ảnh của cái tôi cá nhân.
Như vậy hành vi của người tiêu dùng ln có xu hướng thỏa mãn nhu cầu được
kỳ vọng bởi các nhân tố bên ngoài.
Các nhân tố xã hội
Gia đình: Gia đình của người mua ln được coi là yếu tố ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất tới hành vi của người mua. Gia đình, gia tộc hình thành cho cá
nhân những định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá
nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đặc biệt với những gia đình mà bố mẹ sống
chung với con cái trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Các thành viên trong gia đình có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai loại gia đình ảnh hưởng đến hành vi
người mua: gia đình định hướng (gồm bố mẹ của người đó) yếu tố này ảnh
hưởng sâu sắc, lâu dài và hướng cá nhân theo những giá trị bền vững về tơn
giáo, chính trị, danh dự, lịng tự trọng... và gia đình riêng (gồm vợ chồng và con
cái) thơng thường trong gia đình người nào tạo ra nguồn thu nhập chủ yếu sẽ

đóng vai trị quyết định trong việc chi tiêu cho các hàng hóa, dịch vụ... Trong
trường hợp những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đắt tiền thì người vợ và người
chồng thường bàn bạc để thơng qua quyết định chung.


12

Địa vị xã hội: Một cá nhân có thể tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình,
câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ
vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi người có thể đóng nhiều vai trị khác nhau
trong các nhóm khác nhau: vai trị người quyết định, người gây ảnh hưởng hay
người thực hiện hành vi tiêu dùng. Mỗi một vai trị đó bao gồm những hoạt động
mà người đó phải tiến hành và đều có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của họ.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị nhất định. Người lựa chọn những sản phẩm
thể hiện địa vị và vai trị của mình trong xã hội, đặc biệt là những vai trò, địa vị
mà theo họ là quan trọng nhất. Tuy nhiên biểu tượng của địa vị có thể thay đổi
theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
Các nhóm ảnh hưởng:
Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu
dùng như:
Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, đồng nghiệp, bạn bè, cơng đồn,
đồn thể và các tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy nhiên
khơng phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp
nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động,
hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả hoạt động và hành vi mua
sắm.
Các nhân tố văn hóa

Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của mỗi
người. Những đứa trẻ lớn lên tại các quốc gia khác nhau sẽ có cách nhìn khác
nhau về bản thân, mối quan hệ với mọi người và các lễ nghi xã hội.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội khác nhau thì có sự ưa thích hàng hóa
cũng nhu thuơng hiệu khác nhau về quần áo, đồ gia dụng, các hoạt động giải trí,
xe cộ và các phuơng tiện truyền thơng.
Nhân tố tình huống mua sắm
Môi trường vật chất xung quanh: bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội
thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng, trang phục của nhân viên...
tới cách bày trung bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo... những tác động của môi
truờng vật chất sẽ tạo ra nhận thức tốt về môi truờng bán lẻ và những nhận thức
này đến luợt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.