Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÊ HUỲNH NHẬT NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÊ HUỲNH NHẬT NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 8340201

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN NGỌC MINH

CẦN THƠ, 2020


i
TRANG CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tựa là Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển
Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Cần Thơ, do học viên Lê Huỳnh
Nhật Nam thực hiện theo sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Minh.
Luận văn đã được báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông
qua ngày …………………

Ủy viên
(Ký tên)

Ủy viên – Thư ký
(Ký tên)

………………………….

………………………….

Phản biện 1
(Ký tên)

Phản biện 2
(Ký tên)

………………………….

………………………….

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

………………………….


ii
LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu cùng quý Thầy Cô
Trường Đại học Tây Đô và các quý Thầy Cô tham gia giảng dạy. Trong thời
gian qua, quý Thầy Cô đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu,
đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu để tơi có thể nâng cao trình độ và
kỹ năng sống. Chân thành cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Minh, thầy đã tận tình
hướng dẫn tơi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Trong thời gian thực hiện đề
tài cùng Thầy, tơi đã học được nhiều điều bổ ích cả về kiến thức chuyên môn lẫn
tinh thần làm việc.
Tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè, đã động viên, tạo điều kiện
cả về vật chất lẫn tinh thần và luôn theo sát bên tôi mỗi khi tơi gặp khó khăn,
vướng mắc, giúp tơi có thời gian tâp trung học tập và nghiên cứu đề tài.
Bên cạnh đó, cho tơi gửi lời cảm ơn đến với các thành viên trong lớp cao
học Tài chính ngân hàng 4B, những người đã chia sẻ kinh nghiệm, lời khuyên
cho tôi trong học tập và trong việc thực hiện nghiên cứu đề tài này.
Trân trọng!
Cần Thơ, ngày tháng

năm 2020

Ký tên

Lê Huỳnh Nhật Nam


iii
TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông
Thôn Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Cần Thơ” với mục tiêu chính là phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi
nhánh Thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất một số hàm ý nhằm thu hút khách
hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank Cần Thơ.
Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng của Phillip Kotler làm nền tảng cho đề tài
nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành hai bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Các phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu
trong đề tài này bao gồm: Phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mô tả,
kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha, phương pháp
phân tích nhân tố khám phá
A, phương pháp phân tích hồi qui đa biến. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có các yếu tố sau ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng như: An toàn tài chính (gồm 6 biến quan sát), Sự phục vụ (gồm
5 biến quan sát), Cung cấp dịch vụ (gồm 4 biến quan sát), Ảnh hưởng (gồm 3
biến quan sát), Hấp dẫn hưởng (gồm 3 biến quan sát), Thuận tiện (gồm 3 biến
quan sát). Trong đó, nhóm yếu tố “Ảnh hưởng” có vai trị quan trọng nhất.
ựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất hàm ý quản trị chủ yếu trên cơ
sở 06 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền nhằm tăng lượng khách
hàng cũng như lượng tiền gửi vào Agribank Cần Thơ.

iv
ABSTRACT
The thesis researches on " The factors affect to depositing savings decision
of personal customers at Agriculture and Rural Development Bank in Vietnam –
the Branch in Can Tho City" with the main target is analytically about the
factors influencing to deposit savings decision as well as studying about ranking
impact of these factors, thereafter this research offers some recommendations
for attracting customers who deposit savings at Agribank Can Tho.
The theoretical basis of the consumer behavior of Phillip Kotler is basic
for this study and performed in two steps as qualitative and quantitative
researches. Besides, the methods are used to analyze data in this study including
comparative methods, descriptive statistics methods, Cronbach s Alpha test,
EFA (Exploratory Factor Analysis), multivariate regression analysis. As a result,
this research show that the following factors influence customer decision to
deposit savings like financial security (six observed variables), service (five
observed variables), providing service (four observed variables), influence (three
observed variables), attractive effect (three observed variables), Convenience
(three observed variables). In particular, the group of “Influence” has the most
important role.
Basing on analytical results, the author provides primarily administrative
implications based on six groups of factors that influence the depositing decision
for purpose increases customers as well as grows up the amount of deposit in
Agribank Can Tho.


v
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hồn thành dựa trên các kết quả

nghiên cứu của tơi và các kết quả của nghiên cứu này không trùng với bất cứ
một cơng trình khoa học nào khác.
Cần Thơ, ngày

tháng năm 2020

Ký tên

Lê Huỳnh Nhật Nam


vi
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4.1 Phạm vi không gian nghiên cứu ......................................................................2
1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu ..........................................................................2
1.5 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 3
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.7 Kết cấu luận văn ...................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 4
2.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................4
2.1.1 Tiền gửi tiết kiệm ............................................................................................. 4
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng .................................................................................6
2.1.3 Tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi

tiền tiết kiệm tại ngân hàng ..................................................................................... 13
2.2 Lược khảo tài liệu............................................................................................... 18
2.2.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước ......................................................................19
2.2.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngồi .....................................................................22
2.3 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................... 25
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................25
2.3.2 Kỳ vọng các yếu tố trong mơ hình.................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28
3.1 Khung nghiên cứu .............................................................................................. 28
3.2 Phương pháp thu thập số liệu ...........................................................................29
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp............................................................ 29
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ............................................................. 29
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 30
3.4 Phương pháp phân tích số liệu..........................................................................32
3.4.1 Đối với mục tiêu 1 ......................................................................................... 32
3.4.2 Đối với mục tiêu 2 ......................................................................................... 32
3.4.3 Đối với mục tiêu 3 ......................................................................................... 32
3.5 Các phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu.33
3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả .........................................................................33
3.5.2 Phương pháp so sánh ..................................................................................... 33


vii
3.5.3 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach s Alpha .....................................33
3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................34
3.5.5 Phương pháp phân tích hồi qui đa biến ......................................................... 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................37
4.1 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ........................................................................37
4.1.1 Sự hình thành và phát triển của Agribank Cần Thơ ......................................37

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................................38
4.2 Thống kê mẫu khảo sát ...................................................................................... 39
4.2.1 Thông tin chung của mẫu khảo sát ................................................................ 39
4.2.2 Thống kê dữ liệu các yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền....................... 43
4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
Agribank Cần Thơ ...................................................................................................47
4.3.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach s Alpha ............................. 47
4.3.2 Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố EFA ................................................49
4.3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại Agribank Cần Thơ .................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................59
5.1 Kết luận ...............................................................................................................59
5.2 Hàm ý quản trị ...................................................................................................60
5.2.1 Nhóm yếu tố An tồn tài chính ......................................................................60
5.2.2 Nhóm yếu tố Sự phục vụ ...............................................................................60
5.2.3 Nhóm yếu tố Cung cấp dịch vụ .....................................................................61
5.2.4 Nhóm yếu tố Sự ảnh hưởng ...........................................................................61
5.2.5 Nhóm yếu tố Hấp dẫn .................................................................................... 62
5.2.6 Nhóm yếu tố Thuận tiện ................................................................................63
5.3 Hạn chế đề tài .....................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 65
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 67


viii
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan .......................................23
Bảng 2.2. Dấu kỳ vọng các yếu tố .................................................................................27
Bảng 4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Cần Thơ .............................. 38
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo an toàn ............................. 43

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo tài chính ........................... 44
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo hấp dẫn ............................ 44
Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo phục vụ ............................ 45
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo thuận tiện......................... 45
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo cung cấp dịch vụ .............46
Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo công nghệ ........................ 46
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo ảnh hưởng ....................... 47
Bảng 4.10 Kết quả tóm tắt của hệ số tin cậy Cronbach s Alpha của thang đo .............48
Bảng 4.11 Tổng hợp các kiểm định cho việc phân tích yếu tố khám phá ..................... 50
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đó các yếu tố tác động đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân ...........................................................................50
Bảng 4.13 Diễn giải và dấu kỳ vọng các biến độc lập mơ hình hồi quy ....................... 55
ảng 4.14 Tóm tắt kết quả mơ hình hồi qui đa biến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền ................................................................................................................... 56


ix
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng............................................................... 7
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................... 8
Hình 2.3 Quy trình ra quyết định của người mua .......................................................... 12
Hình 2.4 Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng ......................... 13
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................25
Hình 3.1: Khung nghiên cứu đề tài ...............................................................................28
Hình 4.1 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 38
Hình 4.2 Tình hình huy động vốn tại Agribank Cần Thơ .............................................39
Hình 4.3 Tỷ lệ giới tính của đáp viên được khảo sát..................................................... 40
Hình 4.4 Tỷ lệ độ tuổi của đáp viên được phỏng vấn ................................................... 40
Hình 4.5 Tỷ lệ nghề nghiệp của đáp viên được phỏng vấn ...........................................41
Hình 4.6 Tỷ lệ trình độ học vấn của người được khảo sát ............................................42

Hình 4.7 Tỷ lệ tình trạng hơn nhân của người được phỏng vấn....................................42
Hình 4.8 Tỷ lệ phân bổ đáp viên theo thu nhập ............................................................ 43
Hình 4.9 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền ..............54


x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGRIBANK

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam

AGRIBANK CẦN THƠ

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Cần Thơ

ATM

Automated Teller Machine: Máy rút tiền tự động

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần


1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển lớn mạnh, đặc
biệt là hệ thống các Ngân hàng đã và đang khẳng định vị trí cũng như vai trò chủ
lực trong việc làm trung gian giữa tiết kiệm và đầu tư. Vì vậy, ngành ngân hàng
cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề thị trường đang
bị chia sẻ đáng kể khi các tập đoàn, các ngân hàng lớn của nước ngoài đầu tư
vào thị trường Việt Nam.
Các Ngân hàng Thương mại (NHTM) rất chú trọng đến việc phát triển,
mở rộng mạng lưới theo mơ hình các ngân hàng bán lẻ, bán chéo nhiều sản
phẩm dịch vụ, tăng cường công tác huy động vốn tại chỗ để chủ động nguồn vốn
đầu tư cho vay phát triển kinh tế - xã hội. Hoạt động huy động vốn là hoạt động
cơ bản và có ý nghĩa to lớn đối với bản thân NHTM và đối với xã hội, bởi các
nguồn vốn mà NHTM huy động được sẽ chuyển thành nguồn vốn để ngân hàng
cung cấp cho các nghiệp vụ sinh lời, chủ yếu là hoạt động tín dụng. Nói cách
khác, kết quả của hoạt động huy động vốn là tạo ra nguồn “tài nguyên” để
NHTM đáp ứng các nhu cầu cho nền kinh tế. Hiện nay, hầu hết các NHTM đều
ở tình trạng thiếu vốn ổn định với chi phí hợp lý và phù hợp với nhu cầu sử dụng
vốn. o vậy, yêu cầu về tăng trưởng vốn huy động với quy mô và chất lượng
cao là hết sức cần thiết cho các NHTM.
Trong thời gian gần đây, các NHTM Việt Nam phải đương đầu với sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trong hoạt động huy động vốn, khi mà nguồn
vốn nhàn rỗi của dân chúng và các tổ chức hiện nay được phân tán qua nhiều
kênh huy động khác, với hình thức ngày càng đa dạng và mang lại lợi nhuận hấp

dẫn như: gửi tại ngân hàng nước ngoài, đầu tư vào thị trường chứng khoán, thị
trường bất động sản, hoặc dự trữ vàng, ngoại tệ mạnh, mua sản phẩm của các
công ty bảo hiểm nhân thọ, mua chứng chỉ quỹ đầu tư, trái phiếu doanh nghiệp,
gửi tiết kiệm bưu điện,… Đứng trước xu thế hội nhập kinh tế của khu vực và
toàn cầu cộng với sự cạnh tranh khá gay gắt với các ngân hàng khác, Ngân hàng
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ
(Agribank Cần Thơ) đã và đang cố gắng tìm mọi hình thức và biện pháp nhằm
khai thác tối đa những nguồn vốn hiện còn tiềm tàng trong các tổ chức kinh tế
và dân cư để có nguồn vốn ổn định phù hợp với nhu cầu hoạt động.


2
Xuất phát từ những vấn đề đã nêu, nên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Thành phố
Cần Thơ” là cần thiết được nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển
Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất một số
hàm ý nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Đánh giá thực trạng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Agribank Cần Thơ;
(2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ;
(3) Đề xuất một số hàm ý nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank Cần Thơ
1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Thực trạng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Agribank Cần
Thơ trong những năm gần đây diễn biến như thế nào?
(2) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ như thế nào?
(3) Những hàm ý nào nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank Cần Thơ?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi không gian nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu tại Agribank Cần Thơ.
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ. Mẫu nghiên cứu được
lấy là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2018 - 12/2019


3
Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ năm 2017 đến năm
2019.
Số liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập từ tháng 01/2019 - 06/2019
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: Mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Cần Thơ.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Cần Thơ.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu tìm hiểu nhằm góp phần đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông
Thôn Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ. Từ đó, có thể nhận định được tầm ảnh
hưởng của yếu tố, hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng, hoàn thiện bản thân ngày
càng phục vụ tốt hơn, điều này sẽ giúp nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt

khách hàng và thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn, và đưa ra một số hàm
ý quản trị.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như tóm tắt luận văn, danh mục tài liệu tham khảo,… và
các phụ lục thì luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
- Chương 1: Giới thiệu
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt chương
Với tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng nhất là trong hoạt động huy
động vốn vì nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng chủ yếu từ vốn huy động cá
nhân. Vậy làm sao để huy động vốn hiệu quả đây chính là lý do mà tác giả chọn
làm đề tài nghiên cứu cho mình, chương đã tìm hiểu tình hình nghiên cứu trong
và ngồi nước, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, nội dung, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng là bố cục luận văn.


4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Tiền gửi tiết kiệm
Theo định nghĩa tại Điều 6, Quyết định số 14/VBHN-NHNN ngày
21/5/2014 của NHNN về việc ban hành Quy chế về tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi
tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm,
được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi.

Theo Nguyễn Minh Kiều (2006), do nhu cầu và động thái gửi tiền của
khách hàng rất đa dạng và khác nhau nên để thu hút được nhiều khách hàng gửi
tiền, ngân hàng thương mại phải thiết kế và phát triển thành nhiều loại sản phẩm
tiền gửi khác nhau.
a. Tiền gửi thanh tốn:
Tiền gửi thanh tốn là hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại
bằng cách mở cho khách hàng tài khoản gọi là tài khoản tiền gửi thanh toán. Tài
khoản này mở cho các đối tượng khách hàng, cá nhân hoặc tổ chức, có nhu cầu
thanh tốn qua ngân hàng.
Tài khoản tiền gửi này là loại tài khoản khơng kỳ hạn, khách hàng có thể
rút tiền bất cứ lúc nào mà không cần báo trước cho ngân hàng, nên ngân hàng rất
khó kế hoạch hóa việc sử dụng loại tiền gửi này. Chính vì vậy, loại tiền gửi này
thường ngân hàng trả lãi suất thấp cho khách hàng. o không được hưởng lãi
cao nên thường khách hàng thường duy trì số dư tài khoản tiền gửi thanh tốn
khơng nhiều, chỉ vừa đáp ứng nhu cầu chi trả hàng ngày của họ.
Mặc dù số dư tài khoản tiền gửi của từng khách hàng thường không lớn,
nhưng do là trung tâm tập trung tiền tệ và cung cấp dịch vụ thanh tốn, nên
NHTM có số lượng khách hàng rất đông khiến cho tổng số vốn huy động qua
tiền gửi thanh toán của tất cả khách hàng trở nên lớn đáng kể. Toàn bộ số dư
trên tài khoản tiền gửi thanh tốn giúp hình thành nên nguồn vốn ngắn hạn của
ngân hàng. Ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn này vào mục đích cấp tín dụng
ngắn hạn hoặc cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác.


5
b. Tiền gửi tiết kiệm:
- Tiết kiệm không kỳ hạn:
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách
hàng cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì
mục tiêu an tồn và sinh lợi nhưng khơng thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền

gửi trong tương lai. Đối với khách hàng khi chọn lựa hình thức tiền gửi này thì
mục tiêu an tồn và tiện lợi quan trọng hơn là mục tiêu sinh lời. Đối với ngân
hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút bất cứ lúc nào cũng được nên
ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi
để cấp tín dụng. o vậy, ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này.
- Tiết kiệm định kỳ:
Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ được
thiết kế dành cho khách hàng cá nhân và tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu
an tồn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Đối
tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là các cá nhân muốn có thu nhập
ổn định và thường xuyên, đáp ứng cho việc chi tiêu hàng tháng hoặc hàng quý.
Đa số khách hàng thích lựa chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo
định kỳ. o vậy, lãi suất đóng vai trị quan trọng để thu hút được đối tượng
khách hàng này. ĩ nhiên, lãi suất trả cho loại tiền gửi tiết kiệm định kỳ cao hơn
lãi suất trả cho loại tiền gửi khơng kỳ hạn. Ngồi ra, mức lãi suất cịn thay đổi
tùy theo loại kỳ hạn gửi (3, 6, 9 hay 12 tháng), tùy theo loại đồng tiền gửi tiết
kiệm (VN , US , UR,…) và tùy theo uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền
gửi.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thể phân chia thành nhiều loại. Căn cứ vào
thời hạn có thể chia thành tiền gửi kỳ hạn 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12
tháng và trên 12 tháng. Căn cứ vào phương thức trả lãi có thể chia thành:
+ Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ;
+ Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi cuối kỳ;
+ Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi theo định kỳ (tháng hoặc quý);
Việc phân chia tiền gửi kỳ hạn thành nhiều loại khác nhau làm cho sản
phẩm tiền gửi của ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú có thể đáp ứng được
nhu cầu gửi tiền đa dạng của khách hàng.
- Các loại tiết kiệm khác:

6
Ngồi hai loại tiết kiệm chính là tiết kiệm khơng kỳ hạn và tiết kiệm định
kỳ hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết
kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang với nét đặc trưng riêng
nhằm làm cho sản phẩm của mình ln được đổi mới theo nhu cầu khách hàng
và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh.
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu về hành vi tiêu dùng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hành vi tiêu dùng là những hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra hành
động này. (Philip Kotler, 1999) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James . ngel & các cộng sự, 1993).
Theo Solomon, amossy và cộng sự (2006), “Hành vi tiêu dùng là quá
trình liên quan đến việc cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý
các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong
muốn”.
Theo Schiffman and Kanuk (2007), có cách tiếp cận tương tự về hành vi:
“Hành vi tiêu dùng mà người tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử
dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng

nhu cầu của họ”.
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến
hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhânvà còn chịu tác
động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.


7
2.1.2.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi tham khảo
Các yếu tố
kích thích
. Sản phẩm
. Giá cả
. Phân phối
. Chiêu thị

Các tác nhân
kích thích
khác
Mơi trường:
- Kinh tế
- Kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa
- Xã hội

“Hộp đen” ý thức của
người mua
Các đặc tính
của người

mua:
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm lý

Q trình quyết
định mua:
- Vấn đề
- Tìm thơng tin
- Lựa chọn
- Mua
- Sau mua

Quyết định của
người mua
. Sản phẩm
. Nhãn hiệu
. Nơi mua
. Khối lượng
. Lúc mua

Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2011)

Sơ đồ hình 2.1 trên là cách trình bày chi tiết hành vi khách hàng. Các yếu
tố kích thích được liệt kê trong mơ hình chữ nhật phía bên trái và được chia
thành 2 nhóm:
Nhóm 1: Các yếu tố kích thích Marketing bao gồm 4 phần tử: sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị.

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi
trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn
hóa, xã hội.
Những yếu tố kích thích thơng qua đặc tính từng cá thể khác nhau về tuổi,
giới tính, thu nhập, văn hóa… mà nó phản ứng khác nhau. Những phản ứng của
người mua có thể quan sát được và liệt kê ở ơ hình chữ nhật cuối bên phải. Nó
bao gồm những hành vi người mua bộc lộ trong việc lựa chọn sản phẩm, lựa
chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà nghiên cứu Marketing là phải
hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của khách hàng tiếp nhận được
các tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được
chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, là đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản đáp ứng lại với những tác
nhân đó như thế nào
Phần thứ hai, là quá trình quyết định mua của khách hàng, kết quả của
việc mua sắm hàng hóa dịch vụ sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.


8
2.1.2.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (Nguyên lý tiếp thị, 2011), việc mua sắm của người
tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý. Đa số các yếu tố này đều khơng kiểm sốt được có tác động mạnh mẽ đến
hành vi của họ.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội

Xã hội
- Nhóm tham
khảo

Cá nhân
Tuổi và khoảng đời

- Gia đình

- Nghề nghiệp

- Vai trị, địa vị

- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống

Tâm lý
- Động cơ

- Nhận thức
- Hiểu biết

Người
mua

- Thái độ

- Nhân cách và ý

Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2011)

a. Những yếu tố thuộc về văn hóa:
-Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông
qua học hỏi. Một đứa trẻ lớn lên sẽ học hỏi những giá trị, nhận thức, ý muốn và
hành vi cơ bản từ gia đình, từ các tổ chức khác. o đó những người sống trong
mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nền tiểu văn hóa nhỏ
hơn, là những nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống
và hồn cảnh chung. Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và
vùng địa lý. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
b. Những yếu tố mang tính chất xã hội:
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội,
chẳng hạn như các nhóm nhỏ hơn, gia đình, và địa vị xã hội của người đó.
- Các nhóm và mạng lưới xã hội:
Các nhóm nhỏ: Hành vi của một người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm.
Có thể chia ra thành 2 nhóm gồm nhóm thành viên và nhóm tham khảo. Nhóm
thành viên có ảnh hưởng trực tiếp và là nơi một người thuộc về. Nhóm tham
khảo đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián


9
tiếp trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một người. Mọi người
thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, nơi mà họ khơng thuộc về.
Ảnh hưởng truyền miệng có tác động rất lớn đến hành vi mua hàng. Đặc
biệt lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp và những người tiêu dùng khác có
xu hướng đáng tin cậy hơn thông tin đến từ nhà quảng cáo hay nhân viên bán

hàng. Phần lớn ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên, nhằm để tăng tính
hiệu quả các chun gia tiếp thị góp phần khơi mào những cuộc trị chuyện tích
cực về thương hiệu của mình. Ngồi ra, các chun gia tìm cách nhận diện, tiếp
cận người dẫn dắt dư luận trong nhóm tham khảo, những người là thành viên
của một nhóm tham khảo nào đó có khả năng tạo ra ảnh hưởng xã hội lên người
khác.
Mạng xã hội trực tuyến: là hình thức tương tác xã hội mới bùng nổ mạnh
mẽ, là cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp với nhau hoặc trao đổi
thông tin và quan điểm. Nhờ vào tốc độ lan truyền thơng tin nhanh chóng, mạng
xã hội trực tuyến dần đóng vai trị quan trọng vào hành vi của con người trong
xã hội.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người
vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan
trọng.
- Vai trò và địa vị:
Một cá nhân thuộc về nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức,
cộng động trực tuyến. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định bằng
cả vai trị và địa vị. Vai trò bao gồm nhiều hoạt động mà một người được kỳ
vọng sẽ thực hiện tùy theo những người xung quanh. Mỗi vai trò gắn liền với
một địa vị phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trị đó. Mọi
người thường chọn những sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ.
c. Các yếu tố cá nhân:
Quyết định của người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân, chẳng
hạn như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế,
phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân.

10
- Tuổi tác và vòng đời: tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là
những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm
và dịch vụ mà người ấy mua. Các chuyên gia marketing luôn cố gắng nhận diện
các nhóm nghề nghiệp quan tâm trên mức trung bình đối với sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Thậm chí một cơng ty có thể chun chế tạo những sản phẩm
phục vụ cho một nhóm nghề nghiệp nhất định.
- Điều kiện kinh tế: quyết định đến sản phẩm cũng như cửa hàng mà
người đó lựa chọn. o đó, các chuyên gia tiếp thị sẽ đặc biệt quan tâm đến các
tin tức kinh tế liên quan đến thu nhập, tiền tiết kiệm và lãi suất tiêu dùng. Yếu tố
này càng được quan tâm hơn sau cuộc suy thoái kinh tế gần đây, phần đông một
số công ty phải tiến hành thiết kế, định vị lại giá sản phẩm.
- Phong cách sống: là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của một
người. Khơng chỉ gói gọn trong tầng lớp xã hội hay tính cách của một cá nhân,
phong cách sống mang một hàm ý rộng hơn – đó là tất cả thế giới quan và cách
thức một cá nhân tương tác với phần cịn lại của thế giới.
- Tính cách và sự tự nhận thức: Tính cách là những điểm tâm lý nổi bật để
phân biệt một cá nhân hay một nhóm người. Tính cách thường được mơ tả bằng
những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập,
tính khiêm nhường…Tính cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau nên việc phân tích tính cách rất hữu dụng khi nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng đối với những thương hiệu, sản phẩm cụ thể.
Nhiều chuyên gia tiếp thị sử dụng một khái niệm cũng liên quan đến tính
cách – sự tự nhận thức của một cá nhân. Khái niệm này cho rằng những thứ mà
chúng ta sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của chúng ta, đồng thời cũng
phản ánh những đặc điểm đó – nghĩa là “ chúng ta là cái chúng ta có”. o đó, để
thấu hiểu được hành vi người tiêu dùng, trước hết các chuyên gia tiếp thị phải
hiểu được mối quan hệ giữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà

người đó có.
d. Các yếu tố thuộc về tâm lý:
Các lựa chọn mua sắm của một con người còn bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
tâm lý: động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm.
Động lực: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn. Động lực là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người


11
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về
tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được điều này ở người tiêu dùng đồng nghĩa với
nắm bắt được cái họ thật sự cần mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào đó.
Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng khơng chỉ là tập hợp các
lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả
những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu khơng được nói ra). o
đó, khi xem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng khơng chỉ quan tâm đến tính
năng, cơng dụng của sản phẩm, mà cả những gì gợi nên những cảm xúc mang
tính biểu tượng của họ.
- Cảm nhận: Tất cả chúng ta đều khơng ngừng tiếp nhận các dịng chảy
thơng tin qua năm giác quan. Tuy nhiên, mỗi người đón nhận, sắp xếp, lý giải
những thơng tin theo cách riêng của mình. Cảm nhận là quá trình con người
chọn lọc, sắp xếp, giải thích các thơng tin để hình thành nên một bức tranh tồn
cảnh có ý nghĩa. Cảm nhận của mỗi người về một yếu tố kích thích có thể rất
khác nhau do 3 q trình cảm nhận: quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc
và ghi nhớ có chọn lọc. Chính vì vậy mà các chun gia tiếp thị cần phải làm
việc cật lực để đưa thông điệp vào tâm trí người tiêu dùng.
- Học hỏi: là những thay đổi trong hành vi một cá nhân xuất phát từ kinh
nghiệm, sự hiểu biết thông qua học hỏi giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi
người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

- Niềm tin và quan điểm: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người
hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi
đôi với chất lượng. Họ khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt.
Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa
khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản
xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó
thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.2.4 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quy trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai
đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định
mua hàng, ứng xử sau khi mua hàng.


12
Nhận diện
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lưa chọn

Quyết định
mua hàng

Ứng xử sau
khi mua hàng

Hình 2.3 Quy trình ra quyết định của người mua

Nguồn: Kotler (2011)

Nhận diện nhu cầu: Quy trình mua hàng bắt đầu từ nhận diện nhu cầu
người mua nhận ra một nhu cầu nào đó. Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tố kích
thích bên trong cũng có thể do yếu tố kích thích bên ngồi. Ở giai đoạn này
chuyên gia tiếp thị nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra các dạng nhu cầu
hoặc vấn đề có thể nảy sinh, cái gì khiến chúng nảy sinh và chúng đưa người
tiêu dùng đến với một sản phẩm cụ thể như thế nào.
Tìm kiếm thơng tin: Đây là một giai đoạn của quy trình ra quyết định mua
hàng, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm chỉ vì họ đặc
biệt quan tâm, cũng có thể họ chủ định mua sản phẩm đó. Người tiêu dùng có
thể tìm kiếm từ bất kỳ nguồn nào: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng
xóm, người quen), nguồn tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
trang web), nguồn tin công cộng (truyền thông đại chúng, các tổ chức xếp hạng
người tiêu dùng, các cơng cụ tìm kiếm trên internet), và kinh nghiệm thực tiễn
(sử dụng, kiểm tra sản phẩm)
Đánh giá lựa chọn: Đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng thông tin để
đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ đã thu thập được.
Quyết định mua hàng: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là họ sẽ
chọn thương hiệu mà mình thích nhất, nhưng từ khi dự định mua đến quyết định
mua sẽ xuất hiện 2 yếu tố khiến cho không phải dự định mua hàng lúc nào cũng
mang đến quyết định mua hàng: quan điểm của người khác và những yếu tố bất
ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh.
Ứng xử sau khi mua hàng: là một giai đoạn trong quy trình ra quyết định
mua hàng, trong đó người tiêu dùng quyết định sẽ làm gì sau khi mua hàng, dựa
trên mức độ hài lịng hay khơng hài lịng với sản phẩm.
Sản phẩm đã được mua khơng có nghĩa là cơng việc chuyên gia tiếp thị đã
kết thúc vì người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng, và họ sẽ quyết
định ứng xử sau khi mua. Trong đó điều khiến người tiêu dùng hài lịng hay
khơng là do mối hệ giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và hiệu quả của sản phẩm

mà người đó cảm nhận được.


13
2.1.3 Tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
2.1.3.1 Tiến trình quyết định mua của khách hàng
Theo Lê Thị Thu Hằng, 2012, “Hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân được biểu hiện ra bên ngoài là sự lựa chọn ngân hàng”
Theo các tác giả Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung
(Sách Marketing Ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2008) về tiến trình ra
quyết định, khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
nào đó của mình họ sẽ trải qua một quá trình phức tạp. Quá trình này bao gồm 3
giai đoạn khác nhau: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiện giao dịch và
giai đoạn sau khi mua.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin

Giai đoạn
trước khi mua

Đánh giá cung cấp dịch vụ
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
Chuyển giao dịch vụ

Giai đoạn
thực hiện dịch
vụ

Đánh giá kết quả của dịch vụ

Dự định trong tương lai

Giai đoạn sau
khi mua

Hình 2.4 Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Trần Hồng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung, 2008

Thơng thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng
quát khách hàng cũng trải qua tiến trình cơ bản trên. Tuy nhiên do chịu tác động
của các yếu tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà họ có những cách ứng xử
riêng.
- Giai đoạn “nhận thức nhu cầu” có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối
với dịch vụ ngân hàng thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan
đến tiền bạc. Nói cách khác, các dịch vụ ngân hàng có thể là một trong những
giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với vấn đề về tiền bạc: