Đề cương môn MARKETING vấn đáp FTU

1. Quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing?
Các quan điểm kinh doanh trong MKT đã có sự phát triển qua 5 giai đoạn:
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm bán hàng
- Quan điểm MKT
- Quan điểm MKT mang tính đạo đức xã hội
So sánh 2 quan điểm: quan điểm bán hàng và quan điểm MKT

Quan điểm bán hàng
Quan điểm MKT
Định nghĩa
NTD thường có sức ỳ và nếu
không được giới thiệu hay
thuyết phục thì tự họ sẽ không
mua, hoặc ít mua sản phẩm
Xác định nhu cầu và mong
muốn của các thị trường mục
tiêu tạo sư hài long, thỏa mãn
1 cách mạnh mẽ và hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh.
Xuất phát điểm
Doanh nghiệp ( nhu cầu của
người bán)
Thị trường mục tiêu (nhu cầu
của người mua)
Đối tượng quan tâm chủ yếu
Hàng hóa
Nhu cầu của khách hàng mục
tiêu
Phương tiện đạt mục tiêu

Nỗ lực thương mại và phương
pháp kích thích
Nỗ lực tổng hợp của MKT
Mục tiêu cuối cùng
Tăng khối lượng hàng bán =>
tăng lợi nhuận
Đảm bảo thỏa mãn nhu cầu
NTD => tăng lợi nhuận
2. Nêu định nghĩa marketing của AMA năm 1985 và của Philip Kotler? So sánh hai
định nghĩa này?
Theo AMA 1985: MKT là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định
sản phẩm; giá cả; xúc tiến, truyền bá ý tưởng; phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới
trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler: MKT là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
So sánh 2 định nghĩa
3. Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Bản chất của MKT:
a) Là một quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. MKT bắt đầu khi xuất
hiện nhu cầu và trao đổi. Vì mục tiêu của MKT là nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhu cầu và
mong muốn của con người, mà nhu cầu của con người không bao giờ kết thúc, nên MKT cũng
không có điểm kết thúc.
b) Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của 1 quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu
thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng
nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tang của
NTD.
Ví dụ minh họa thực tế:
4. Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow?
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow:
-Tâm sinh lý (đói, khát)

-An toàn (an toàn, được bảo vệ)
-Tình cảm xã hội ( nhu cầu tình cảm, tình yêu)
-Tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị)
-Tự khẳng định (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)
5. Phân biệt và lấy ví dụ về Nhu cầu, Ước muốn, Lượng cầu?
Các khái niệm cơ bản trong MKT:
Nhu cầu – Ước muốn – Lượng cầu – Sản phẩm – Trao đổi – Giao dịch – Thị trường
a) Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó mà con người cảm nhận được (Philip Kotler).
Các thứ bậc nhu cầu đã được Maslow phân chia làm 5 mức độ.
b) Ước muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách cá thể (Philip Kotler).
c) Lượng cầu: là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán.
Ví dụ:
6. Tóm tắt các chức năng của marketing?
MKT có 4 chức năng chính:
a) Nghiên cứu tổng hợp thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm tang của thị
trường, triển vọng phát triển của thị trường.
b) Hoạch định chính sach kinh doanh của doanh nghiệp : chính sách sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
c) Tổ chức thưc hiện chiến lược: tổ chức hoạt đông nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những
mẫu mã sản phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tổ
chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.
d) Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh.

7. Marketing mix là gì? Lấy ví dụ?
Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được
những mục tiêu đã được đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu (giáo trình
Marketing lý thuyết).
Marketing mix là sự kết hợp các công cụ marketing chiến thuật, kiểm soát được để tạo ra
các phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler).

Ví dụ:
đối với hàng hóa dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp phải xác định xem sẽ thâm nhập thị trường
với mức độ chất lượng ra sao, khối lượng bán là bao nhiêu, trình độ cải tiến sản phẩm của
doanh nghiệp, loại bao bì (product);
xác định mức giá chung, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, mối tương quan giữa quảng
cáo và giá,…(price);
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, lựa chọn các công cụ thực hiện (quảng cáo, bán hàng
khuyến mãi), quyết định lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng (báo, truyền hình, đài phát
thanh, ), khối lượng và hình thức quảng cáo, (promotion);
Cách thức phân phối hàng bán và lựa chọn địa điểm bán hàng: phân phối trực tiếp hay
thông qua trung gian, thị trường thành thị, nông thông, phù hợp với chất lượng và giá cả sản
phẩm (place).
8. Trình bày định nghĩa Khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng ?
Khách hàng : là người có nhu cầu, có khả năng thanh toán và sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu đó
thông qua trao đổi.
Sự thỏa mãn của khách hàng : là được đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ.
9. Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí
này?
Triết lý Marketing hướng nội (quan điểm sản xuất) : Sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp. Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại,
nếu một tổ chức tối ưu thì sẽ luôn đạt kết quả tối ưu.
- Doanh nghiệp coi mình là trung tâm
- Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết đinh
- Mô hình tổ chức hình tháp
- Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại
Ưu điểm : tính chuyên môn hóa cao ; văn bản hóa các nguyên tắc, quyết định
Nhược điểm :quyền lực tập trung tạo ngăn cách giữa những người suy nghĩ và những người
hành động thuần túy ; không thích ứng nhanh với tình hình thị trường biến đổi.
10. Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí
này?

Triết lý Marketing hướng ngoại (quan điểm marketing) : Hoạt động của DN luôn hướng ra bên
ngoài, giao tiếp với môi trường, luôn biết thích ứng với thay đổi của môi trường. Mấu chốt của
nó là luôn hương về phía NTD.
- Hoạt động hướng ra bên ngoài
- Mang hướng phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền
- Luôn thích ứng với thay đổi của môi trường kinh doanh
Cần phải có sự sáng tạo, mềm dẻo, năng động và linh hoạt nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu
luôn thay đổi của khách hàng.
Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và cung ứng những sản phẩm phù hợp
với mong muốn của họ.
11. Phân biệt marketing truyền thống và marketing hiện đại ?

Marketing truyền thống
Marketing hiện đại
Nội dung thuật ngữ
Có tính chất chức năng tiêu
thụ
Mang tính chất triết lý kinh
doanh
Thời gian
Đầu thế kỷ 20 => những năm
1950
Đầu những năm 1960
Mục tiêu
Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm
nào mà DN có khả năng sản
xuất
Phát hiện nhu cầu chưa được
đáp ứng và định hướng sản
xuất vào việc đáp ứng những

nhu cầu đó

Khi thị trường bão hòa =>
mất cân đối cung cầu =>
khủng hoảng thừa
Xây dựng dựa trên cơ sở nhu
cầu NTD, chứ không phải là
khả năng sản xuất
Thay vì tìm một thị trường để tiêu thị một sản phẩm, bây giờ phải là tạo ra một sản phẩm cho
một thị trường đã được nghiên cứu trước. Đó là quá trình phát triển từ Marketing truyền thống
đến Marketing hiện đại.
12. Trình bày các mục tiêu cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ?
Các mục tiêu cơ bản của hoạt động Marketing trong DN :
a) Lợi nhuận
Thước đo hiệu quả của DN
Tạo ra bằng cách thỏa mãn nhu cầu của NTD
b) Lợi thế cạnh tranh
Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình
c) An toàn trong kinh doanh
MKT giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến động của thị trường
 Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.
Hạn chế rủi ro nhờ việc đa dạng hóa sản phẩm hay đa dạng hóa thị trường.
13. Nêu bản chất của Marketing quốc tế?
Năm bản chất MKT quốc tế :
- Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tốt nhất nhu cầu của NTD nước ngoài
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu
- Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau
- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư
quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.
14. Trình bày các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh

họa từng yếu tố?
***Bối cảnh ra đời MKT quốc tế :
- Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2
- Hàng rào bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới
- Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia
15. Môi trường marketing là gì ? Liệt kê các yếu tố môi trường marketing ?
Môi trường MKT là tập hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN
trên thị trường.
Các yếu tố môi trường MKT :
a) Các yếu tố môi trường bên trong DN :
- Môi trường tài chính doanh nghiệp
- Môi trường nhân sự
- Môi trường công nghệ
- Môi trường văn hóa doanh nghiệp
b) Các yếu tố môi trường bên ngoài DN :
- Kinh tế
- Nhân khẩu học
- Tự nhiên
- Văn hóa
- Chính trị luật pháp
- Công nghệ
- Cạnh tranh
*** : căn cứ vào phạm vi tác động : môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN : môi trường quốc gia và môi trường quốc tế
16. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing ?
Do có tác động đến quá trình hoạt động của DN nên việc nghiên cứu môi trường là rất cần
thiết đối với bất kỳ một DN nào. Khác với tổ chức xh khác, hoạt động của DN, xét trên tổng
thể kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập. Mỗi một DN là một khâu, một mắt xích trong hệ
thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và mỗi quan hệ giữa DN với môi trường rất linh
hoạt theo mô hình hệ thống mở. Các DN sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách

là các yếu tố nội tại của DN, tạo ra sản phẩm đầu ra thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội.
Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi DN không
giống nhau. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn vận động, thay đổi làm cho sự cân
bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài DN luôn bị phá vỡ. Điều đó đòi hỏi các DN phải
luôn theo sát sự biến động của các yếu tố môi trường để tạo những cân bằng mới.
Nếu doanh nghiệp không đạt được những cân bằng phù hợp giữa các yếu tố môi trường
bên trong và bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN hoặc không có hoặc rất thấp
dẫn đến sự tồn tại của DN không chắc chắn và không mang tính dài hạn.
Tóm lại, việc nghiên cứu môi trường MKT là rất cần thiết và giữ vai trò quan trọng với
hoạt động kinh doanh, xây dựng chiến lược, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt
được hiệu quả kinh doanh cao của các DN.
17. Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp có khả năng kiểm soát?
Các yếu tố môi trường DN có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trường bên trong doanh
nghiệp :
a) Môi trường tài chính doanh nghiệp
Vốn : tiền của toàn bộ tài sản doanh nghiệp dùng trong kinh doanh, bao gồm : tài sản bằng hiện
vật, bằng tiền, bản quyền sở hữu, bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật. Phân chia thành
hai bộ phận : vốn cố định và vốn lưu động.
Nguồn vốn trong kinh doanh : chia làm vốn chủ sở hữu và nợ phải trả.
Tổ chức huy động và sử dụng vốn : chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có tổ chức đầy
đủ và kịp thời vốn thì quá trình kinh doanh mới diễn ra liên tục và thuận lợi. Ngược lại, có sử
dụng vốn hiệu quả thì việc cung ứng vốn sản xuất kinh doanh mới trở thành một vấn đề quan
trọng hàng đầu của DN.
b) Môi trường nhân sự
Các yếu tố về cơ cấu nhân sự : tổng số cán bộ ; tỷ lệ cán bộ theo độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn ; chế độ đãi ngộ người lao động ; chính sách lương thưởng ; ngân sách cho hoạt động đào
tạo và tái đào tạo người lao động.
Chiến lược phát triên nhân sự : chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực, chiến lược xây dựng và
phát triển nhân sự.
c) Môi trừng công nghệ :

Công nghệ được hiểu theo nghĩa rộng chứ không chỉ hiểu công nghệ là dây chuyền sản xuất,
máy móc thiết bị. Trong phạm vi của nó, công nghệ còn bao gồm cả con người. Do đó chiến
lược nâng cấp công nghệ mới của DN phải đi liền với các chiến lược về con người, chiến lược
đào tạo và tái đào tạo người lao động.
- Số lượng bằng phát minh sáng chế, các bí quyết kỹ thuật mà DN là chủ sở hữu
- Trình độ công nghệ DN đang áp dụng
- Các chiến lược phát triển công nghệ của công ty trong thời gian tới
- Năng lực của DN trong hoạt đông R&D
- Ngân sách DN dành cho R&D
- Hoạt động xuất nhập khẩu công nghệ hàng năm
- Quy trình hoạt động của DN
d) Môi trường văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa DN là sự kết hợp của văn hóa bên trong và bên ngoài. Các yếu tố hình thành văn hóa
DN : vai trò của người lãnh đạo, ngôn ngữ, mức độ thống nhất giữa các bộ phận trong DN, giá
trị niềm tin của cá nhân trong DN đối với DN,…
18. Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát ?
Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài DN không có khả năng kiểm soát (7 yếu tố) :
- Môi trường kinh tế
- Môi trường chính trị - pháp luật
- Môi trường tự nhiên (địa lý khí hậu)
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường văn hóa – xã hội
- Môi trường công nghệ
- Môi trường cạnh tranh
19. Trình bày mối quan hệ giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ?
Quá trình hoạt động của DN trên thị trường cũng là quá trình tương tác của các yếu tố thuộc hai
môi trường. Mức độ thành công hay thất bại của DN tùy thuộc rất nhiều vào việc DN có theo
sát thị trường, thu thập các thông tin phản hồi từ thị trường để điều tiết các yếu tố thuộc môi
trường bên trong cho thích ứng với những yếu tố khách quan không kiểm soát được môi trường
bên ngoài hay không ?

20. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ?
Môi trường bên trong:
Các nhân tố có thể
kiểm soát được
Mức độ thành công
(thất bại) của DN
trong việc đạt mục
tiêu kinh doanh
Môi trường bên ngoài:
Các nhân tố không thể
kiểm soát được


a) Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh,
quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài
nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay
thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
(Switching Cost).
Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát
triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung
cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

Hiện nay trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là AMD
và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này
chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất
lớn.
b) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm
và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ
khách hàng đối với ngành
+ Quy mô
+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
(Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp
đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal
mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử , các hàng hàng hóa
tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá
cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống
của mình.)
c) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng
có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới
ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số

lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó
khăn và tốn kém hơn .
Không ai có thể lường được việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng
về công nghệ mutilmedia như Sony. Rõ ràng sức hấp dẫn của cầu các thiết bị nghe nhạc đã đưa
Ipod trở thành sản phẩm công nghệ được ưa chuộng nhất. Chính Sony đã tự làm các rào cản về
công nghệ, thương hiệu của mình giảm sút bằng việc quá chú trọng vào phát triển theo chiều
rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập và kiểm soát toàn bộ thị trường, biến lợi thế
cạnh tranh của Sony trở thành gánh nặng cho chính họ.
d) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương
đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát
triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Điện thoại di động
chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản
phẩm cũ.
Chi phí chuyển đổi: Chúng ta biết các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt
Nam là Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng vì chi
phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window và các ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác
là rất cao và có thể ảnh hưởng đến hoạt động, các công việc trên máy tính.
e) Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép
trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia
tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là
các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn.
Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà cung
cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

là Vina Phone , Mobifone và Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ của Việt Nam tăng khoảng 5-
10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con số tương đương. Mặc
dù cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là cao, áp lực từ khách hàng không đáng
kể nhưng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường . Một điều đáng
mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông như : Các tổng đài
giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần đây là xem giá chứng khoán qua mạng di
động. Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó
người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn.
21. Phân tích SWOT là gì ? Ý nghĩa của phân tích SWOT trong việc xác định chiến
lược Marketing của doanh nghiệp ?

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần,
có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên
phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường
được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh
tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như
vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.
Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì?
Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu
điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc
này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có
thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự
thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự
thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra
trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt
câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát
các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc
thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy

cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào
đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến
yếu điểm thành triển vọng.
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc
phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và
Threats) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.

***Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản (Ma trận TOWS 2 cột 2 hàng). Ma trận
này dùng để xác định chiến lược cần thực hiện nhằm tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa tổn thất.

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các
cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của
công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy
cơ của thị trường.
(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các
yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
22. Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân ? Nêu ý
nghĩa của quy trình ?
Quy trình ra quyết định mua hàng của cá nhân gồm 5 bước:
a) Xuất hiện nhu cầu
Những nhu cầu nào đã phát sinh.
Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện.
Chúng đã hướng con người đến sản phẩm như thế nào
b) Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin:
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,…
- Nguồn thông tin phổ thông: sách báo, internet,…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, thương mại
c) Đánh giá các phương án
Các thuộc tính của hàng hóa (ví dụ thuộc tính của tivi là âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng, )
NTD sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với họ.
Niềm tin của NTD dựa vào nhãn hiệu hàng hóa: dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức
độ.
d) Quyết định mua
Những ảnh hưởng đến quyết định mua: thái độ của người khác, các yếu tố bất ngờ,…
Marketer cần làm cho quá trình từ xuất hiện ý định mua hàng tới quyết định mua hàng diễn ra
nhanh chóng.
*** Hành động mua
e) Hành vi sau mua hàng
Hài lòng hay không hài lòng. Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ có những nhận xét tốt với người
xung quanh và sẽ mua nhiều hơn thường xuyên hơn. Ngược lại, sẽ có những nhận xét không tốt
với người xung quanh, không sử dụng hoặc trả lại sản phẩm và sẽ không tiêu dùng trong tương
lai.
Ý nghĩa của quy trình: giúp cho người làm MKT biết phát hiện hoàn cảnh làm phát sinh nhu
cầu của con người, tác động tới NTD làm thay đổi phương án lựa chọn sản phẩm của NTD nhờ
các phương thức hỗ trợ, xúc tiến bán hàng, có những biện pháp tích cực làm cho quá trình từ
quyết định mua hàng tới hành động mua diễn ra nhanh chóng thuận tiện, tạo thái độ tích cực
đối với những người đã tiêu dùng hàng hóa.
23. Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức ? Nêu ý
nghĩa của quy trình ?
8 bước của quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức:
- Ý thức về nhu cầu
- Mô tả khái quát nhu cầu
- Đánh giá sản phẩm
- Tìm hiểu những người cung cấp
- Yêu cầu chào hàng
- Lựa chọn người cung cấp

- Làm các thủ tục đặt hàng
- Đánh giá công việc của người cung ứng
Ý nghĩa của quy trình?
24. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là cá
nhân ?
4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân:
Nhóm yếu tố văn hóa: là nền tảng của nhu cầu và hành vi con người, có ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi mua sắm của NTD.
Nhóm yếu tố xã hội: NTD được phân theo các nhóm tham vấn xã hội (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, tôn giáo,…), các nhóm xã hội hình thành lối sống và hành vi, ảnh hưởng đến thái độ và
nhận thức cá nhân, gây ra áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung.
Nhóm yếu tố cá nhân: có ảnh hưởng nhất định tới hành vi NTD (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện
kinh tế, lối sống, đạo đức cá nhân,…).
Nhóm yếu tố tâm lý: động lực (xuất phát từ nhu cầu cá nhân), nhân thức (quá trình chọn lọc,
sắp xếp và diễn giải các thông tin có được), học hỏi (thay đổi hành vi từ kinh nghiệm), niềm tin
và thái độ (hình thành từ quá trình học hỏi).
25. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là tổ
chức ?
4 yếu tố ảnh hưởng đến quyêt định mua hàng của khách hàng là tổ chức:
Môi trường xung quanh: tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, tiến bộ
khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của tổ chức: mỗi tổ chức đều có mục tiêu, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ
chức riêng (ai quyết định mua, phương pháp đánh giá).
Tương tác cá nhân: đặc điểm tổ chức và các quan hệ cá nhân của người ra quyết định mua
hàng.
Cá nhân: đặc điểm cá nhân của người ra quyết định mua hàng.
26. Thị trường là gì ? Nghiên cứu thị trường là gì ? Trình bày các nội dung nghiên cứu
thị trường ?
Thị trường:
- Theo quan điểm truyền thống: là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua

bán.
- Theo Philip Kotler: là tập hợp những người mua sản phẩm của DN, gồm những người
mua hiện tại và những người mua tiềm năng.
- Đối với DN, dưới góc nhìn MKT: là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng.
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người,
kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định MKT.
Các nội dung nghiên cứu thị trường:
a) Nghiên cứu khách hàng
- Xác định khách hàng
- Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng
- Phân tích các thói quen mua hàng
b) Nghiên cứu hàng hóa
- Chất lượng hàng hóa
- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa
- Phạm vi sử dụng hàng hóa
c) Xác định quy mô và đặc tính thị trường
- Xác định quy mô của thị trường
- Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị trường DN

27. Thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp là gì ? So sánh thông tin sơ cấp và thông tin
thứ cấp ?

Thông tin sơ cấp
Thông tin thứ cấp
Định nghĩa
Là những thông tin thu thập để giải quyết
những vấn đề nghiên cứu hoặc câu hỏi cụ
thể.
Là những thông tin đã được
xuất bản dưới dạng các ấn

phẩm khác nhua và được DN
thu thập sớm hơn, nhằm mục
đích có thể khác với những mục
đích liên quan đến các vấn đề
nghiên cứu.
Ưu điểm
-Việc thu thập phù hợp mục đích nghiên cứu.
-Phương pháp thu thập thông tin được kiểm
soát và rõ ràng đối với DN.
-KQ dễ hiểu và thích hợp, có thể giữ bí mật
-Không có sự mâu thuẫn số liệu, độ tin cậy
-Ít tốn kém, thường từ các xuất
bản phẩm.
-Có thể thu thập nhanh chóng.
-Có thể thu được từ nhiều
nguồn, giúp phát hiện các quan
như mong muốn
-Giải đáp được vấn đề mà TTTC không giải
đáp được.
điểm khác nhau để so sánh
thông tin.
Nhược điểm
-Tốn thời gian, chi phí lớn.
-Không thu thập được thông tin như thống
kê.
-Cách tiếp cận của DN có hạn chế.
-DN không có khả năng thu thập TTSC.
-Nhiều khi thông tin không phù
hợp do tính chất quá chung.
-Thông tin có thể lạc hậu.

-Có thể có mâu thuẫn trong các
tư liệu.

28. Trình bày các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ?
4 phương pháp chính để thu thập thông tin sơ cấp:
Thăm dò ý kiến: thu thập một cách có hệ thống những thông tin từ những đối tượng được điều
tra bằng cách tiếp cận với họ trực tiếp, qua điện thoại, qua thư bưu điện. Thường sử dụng bảng
câu hỏi. Khi lập xong bộ câu hỏi phải kiểm tra lại xem có đạt yêu cầu không.
Phương pháp quan sát: đến hiện trường quan sát bằng mắt hay các thiết bị riêng, không tiếp
xúc với người tiêu dùng (Ví dụ: lặng lẽ quan sát hành vi, thái độ của người mua hàng tại cửa
hàng.). Phương pháp này cho phép người ta phân tích và khẳng định hành vi trong tình huống
thực tế. Nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc
người điều tra lý giải hành vi theo cách chủ quan, dẫn đến sai lầm.
Phương pháp thực nghiệm: thay đổi một vài yếu tố nào đó (có thể kiểm soát được) còn các yếu
tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử nghiệm để xem kết quả so sánh với khi chưa thay
đổi.
Phương pháp mô phỏng: xây dựng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử dụng các yếu tố kiểm
soát được và không kiểm soát được mà DN có thể gặp phải, sau đó, tạo ra nhiều phương án
phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố đó đối với chiến lược Marketing của
DN. Phương pháp này không đòi hỏi có sự hợp tác của NTD, nhưng phức tạp, khó áp dụng và
tùy thuộc vào những yếu tố đưa vào mô hình.
29. Nêu các bước của quy trình nghiên cứu thị trường ? Phân tích cụ thể một trong các
bước đó ?
6 bước của quy trình nghiên cứu thị trường:
1) Xác đinh vấn đề nghiên cứu
Xác định rõ đối tượng nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập những thông tin không cần
thiết, tốn kém và chẳng sẽ đi đến sai lầm. Xác định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu
thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.
2) Lập kế hoạch nghiên cứu
3) Thu thập thông tin

4) Xử lý thông tin
5) Báo cáo kết quả nghiên cứu
6) Ra quyết định marketing
30. Liệt kê các nội dung nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế?
a) Nghiên cứu tổng thể
-Phân tích PESTEL (chính trị (political factors), kinh tế (economics factors), xã hội (social
factors), công nghệ (technological factors), môi trường (environmental factors) và luật pháp
(legislative factors)).
Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, xác định các thông tin tác động đến yếu tố đó và rút ra kết
luận.
-Nguồn thông tin, CSDL: vnex.com, ttnn.com.vn, intracen.org, viettrade.gov.vn, trade map,
investment map, market access map (đối với thị trường nước ngoài).
-Cách thức lựa chọn thị trường định hướng: căn cứ vào quy mô, tốc độ tăng trưởng và chỉ số
hấp dẫn của thị trường (GRDI), điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai)
b) Nghiên cứu chi tiết thị trường
-Nghiên cứu sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, phạm vi sử dụng sản phẩm (thể hiện ở nhiều
công dụng khác nhau của sản phẩm), năng lực cạnh tranh của sp (dịch vụ đi kèm, điều kiện sử
dụng,…)
-Hệ thống phân phối: nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm tương tự (nếu có), các
trung gian phân phối, xác định chiến lược phân phối mà đối thủ đang sử dụng.
-Nghiên cứu đối tác: Tìm hiểu các đối tác truyền thông, các đối tác chiến lược, vận chuyển và
từ đó lựa chọn đối tác phù hợp.
-Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: xác định mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh, đánh giá phản ứng của đối thủ, thiết kệ hệ thông thông tin tình báo, lựa chọn đối
thủ cạnh tranh để tấn công hay né tránh.
-Cung cầu thị trường: xác định quy mô thị trường
(dung lượng thị trường: DLTT = (Sản xuất + Tk đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK – XK)
Ước tính lượng cung của thị trường, của DN và dự báo xu hướng giá trên thị trường.
c) Nghiên cứu các rào cản môi trường ( môi trường quốc tế)
- Khoảng cách về địa lý

- Khác biệt về thể chế, pháp luật
- Tập quán và thói quen trong kinh doanh
- Rào cản về tâm lý, giao tiếp
- Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời
- Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa
- Vấn đề nhân lực
- Chi phí thực hiện
- Độ chính xác và tin cậy của các kết quả nghiên cứu thị trường
31. Phân đoạn thị trường là gì? Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng?
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, các đặc tính hay hành vi.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:
- Theo yếu tố địa lý: đòi hỏi chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau, quyết định
marketing có thể đưa ra trong một hoặc nhiều vùng địa lý hoặc chú ý đến điểm khác biệt về
nhu cầu và sở thích từng vùng.
- Theo yếu tố nhân khẩu học: người mua được phân chia theo tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, tôn giáo, (các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường).
- Theo yếu tố tâm lý: người mua được phân chia thành các nhóm theo đặc điểm tầng lớp
xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (truyền thống, hiên đại, năng động, yêu
đời, ), nhân cách (nhiệt tình, độc đoán, tham vọng, ).
- Theo yếu tố hành vi: phân chia người mua căn cứ vào lý do mua hàng (giúp DN nâng
cao mức sử dụng sản phẩm), lợi ích tìm kiếm (lợi ích chính mà KH trông đợi), cường độ tiêu
dùng hay mức độ trung thành (trung bình, cao, tuyệt đối, không).
32. Phân đoạn thị trường? Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp?
Phân đoạn thị trường: như câu 31
Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp:
- Ngành kinh tế: Cơ khí, xây dựng, công nghiệp chế biến, luyện kim,…
- Quy mô xí nghiệp: dưới 100 công nhân, từ 100-150 công nhân,…
- Khối lượng đơn đặt hàng tính theo giá trị.
- Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân.

33. Thị trường mục tiêu là gì? Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu?
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà DN hướng tới tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
7 yêu cầu đối với thị trường mục tiêu:
- Tập trung lớn nhu cầu và cầu
- DN có khả năng đáp ứng nhu cầu đó
- Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng áp dụng
- Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận
- Thị trường có triển vọng phát triển
- Việc thâm nhập thị trường là khả thi
- Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt
34. Nêu các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ?
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Phục vụ toàn bộ thị trường (full market coverage)
- Tập trung vào một phân khúc thị trường (single-segment concentration)
- Chuyên môn hóa có chọn lọc (selective specialization)
- Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialization)
- Chuyên môn hóa thị trường (market specialization)
35. Định vị sản phẩm là gì? Cách thức tiến hành định vị sản phẩm ở thị trường mục
tiêu?
Định vị sản phẩm: là việc xác định vị thế của sản phẩm DN trên thị trường so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
***Các bước tiến hành định vị sản phẩm ở thị trường mục tiêu:
1) Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu MKT
2) Đánh giá thực trạng định vị sản phẩm của DN
- Đánh giá tương quan sản phẩm theo trình tự 5 cấp SP
- Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác của MM
- Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh
3) Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sp của DN trên bản đồ định vị
- DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

4) Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn
5) Căn cứ vào kết quả đạt được để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị sản
phẩm.
36. Trình bày chiến lược marketing không phân biệt. Cho ví dụ.
Chiến lược MKT không phân biệt:
- Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu
- Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trường
Ví dụ:
37. Trình bày chiến lược marketing phân biệt. Cho ví dụ minh họa.
Chiến lược marketing phân biệt:
- Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ
- Lựa chọn một vài phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
Ví dụ:
38. Trình bày chiến lược marketing tập trung. Cho ví dụ minh họa
Chiến lược marketing tập trung:
- Dựa vào kết quả của của phân đoạn thị trường
- DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu
Ví dụ:
39. Trình bày các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.
5 chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế chủ yếu:
1) Chiến lược xuất khẩu
Có hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp áp dụng khi công ty chưa có đủ thông tin về thị trường nước ngoài, lần
đầu tiếp cận, rào cản thương mại từ Nhà nước,…Các hình thức xuất khẩu gián tiếp có thể thông
qua môi giới, đại lý xuất khẩu hay ủy thác xuất khẩu. Ưu điểm là sp được thâm nhập kịp thời
thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, nó làm phát sinh chi phí trung gian, khó phán đoán kịp nhu
cầu của thị trường nước ngoài.
Xuất khẩu trực tiếp áp dụng khi công ty đã có được đầy đủ thông tin cần thiết nhằm đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như dự kiến. Có thể tiến hành bằng các phương
thức như mở chi nhánh ở nước ngoài, xuất khẩu từ nước thứ 3,…Ưu điểm nổi bật là am hiểu

thị trường, thường xuyên cập nhật nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, không phải chịu chi phí
trung gian. Nhưng nhược điểm là công ty phải dàn trải nguồn lực trên phạm vi lớn, chấp nhận
cạnh tranh và rủi ro cao hơn.
2) Cấp giấy phép (Licensing)
Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến
hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài.
Bên cấp phép (Licensor) => bên được cấp phép (licensee)
Tính hai mặt của cấp phép.
3) Chiến lược liên doanh (Joint Ventures)
Liên doanh gồm các bên có quốc tịch khác nhau, cùng thỏa thuận tỷ lệ góp vốn, tổ chức
hoạt động và phân chia quyền lợi. Ba kiểu liên doanh phổ biến: liên doanh kiểu mạng lưới, liên
doanh kiểu hợp tác – phân chia và liên doanh kiểu liên kết chuỗi.
Liên doanh quốc tế là một thực thể pháp lý độc lập. Tất cả các liên doanh là liên minh chiến
lược, song ngược lại, không phải mọi liên minh chiến lược đều là liên doanh. Thực tế nhiều
liên minh chiến lược chỉ là sự thỏa thuận theo hợp đồng về công nghệ, về hợp tác nghiên cứu
và phát triển, phân phối,…
4) Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại)
Bên nhượng quyền sẽ trao quyền và cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền để bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống, phương thức do bên nhượng quyền xác
định tron một khoảng thời gian và phạm vị địa lý nhất định.
Lợi thế nổi bật về chi phí thấp; công ty con được hưởng toàn bộ kết quả hoạt động
marketing của công ty mẹ nên giảm thiểu rủi ro và được thừa hưởng hàng loạt đặc quyền từ
phía công ty mẹ, lợi thế về chi phí thấp và giá thành hạ; công ty mẹ duy trì được mức tăng
trưởng bền vững các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận, thu được khoản tiền từ ký kết
hợp đồng chuyển nhượng,…; lợi thế về cơ hội thị trường.
5) Chiến lược chủ sở hữu (Ownership)
Thiết lập công ty độc lập ở nước ngoài đòi hỏi những nỗ lực lớn về vốn, trình độ quản lý và
các khả năng kinh tế khác khi tham gia vào thị trường toàn cầu. Các công ty thường trải qua
quá trình vận động từ bước cấp phép, liên doanh rồi đến chiến lược chủ sở hữu, với khả năng
kiểm soát cao nhất nhằm đạt lợi nhuận cao nhất.

40. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sản phẩm.
Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con
người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler).
5 cấp độ cấu thành của sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Là mục tiêu mà khách hàng
theo đuổi
Sản phẩm hiện thực: là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể
hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, bao bì,…quyết định lợi ích
cốt lõi của sản phẩm.
Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường
mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.
Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sp hiện thực những dịch vụ hay lợi ích khác để
phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà DN cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm mà người mua
nhận được trong tương lai. Là nơi để DN tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
41. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn thâm nhập.
42. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn tăng trưởng.
43. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn chín muồi.
44. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn suy tàn.
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được thương mại hóa
đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. (National Product Life Cycle).

Thâm nhập
Tăng trưởng
Chín muồi
Suy tàn
Mức tiêu thụ
Mức thấp

Ngày càng tăng
Đạt mức cao
nhất
Ngày càng giảm
mạnh
Chi phí, đặc biệt
là chi phí quảng
cáo cao
Cao
Giảm so với giai
đoạn 1 (trung
bình)
Thấp
Thấp
Lợi nhuận
Hầu như chưa có
(lỗ)
Lợi nhuận ngày
càng tăng
MAX
Giảm liên tiếp
Mục tiêu chính
Thâm nhập thị
trường, thu hút
khách hàng
Tăng tối đa thị
phần
Bảo vệ thị phần
Giảm chi phí và
vắt kiệt nhãn

hiệu
Khách hàng
Khai phá
Tiên phong
Phổ thông
Lạc hậu
Đối thủ cạnh
tranh
Ít
Đông lên
Ổn định và bắt
đầu giảm
Giảm bớt
Sản phẩm
Sản phẩm cơ bản
Phát triên sp,
dịch vụ và bảo
hành
Đa dạng hóa
nhãn hiệu và
mẫu mã
Loại bỏ mặt
hàng yếu kém
Giá cả
Chi phí cộng lãi
Từng bước giảm
xuống, quy mô
mở rộng
Giá cả ở mức
thấp nhất

Giảm giá
Phân phối
Có chọn lọc
Ồ ạt
Ồ ạt hơn nữa
Loại bỏ bớt
Quảng cáo
Tạo sự hiểu biết
đến sản phẩm
Tạo sự quan tâm
trong thị trường
đại chúng
Nhấn mạnh sự
khác biệt của sp
và ích lợi
Nhằm giữ chân
khách hàng trung
thành
45. Nhãn hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của DN và khác biệt với nhãn hiệu sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (giáo trình Marketing lý thuyết, trang 98).
Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu:…
46. Bao bì sản phẩm là gì? Các chức năng của bao bì.
Bao bì sản phẩm là tất cả những cái gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong
và bao bọc ngoài).
7 chức năng của bao bì:
-Chức năng bảo vệ trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ nhằm tránh đổ vỡ, hư hỏng. Bảo vệ
sản phẩm không bị giảm sút chất lượng do thời tiết, không bị côn trùng xâm nhập và gây hại,
không bị mất cắp và bảo vệ về tiêu chuẩn VSCN và ATLTTP.
-Chức năng giới thiệu, cung cấp thông tin nhằm nhắc nhở người xếp dỡ, mang vác, vận

chuyển và bảo quản sản phẩm bằng những ký hiệu in đậm trên bao bì; tạo thuận lợi cho mậu
dịch viên ở các điểm bán hàng, đồng thời giúp cho người mua nhận biết sản phẩm và lựa chọn
mua hàng nhanh chóng.
-Chức năng duy trì, giữ gìn được tốt những sản phẩm dặc biệt như nước hoa, gaz lỏng, acid,
xút,… Chất liệu và kỹ thuật bao bì phải duy trì được mùi vị của nước hoa, hương liệu hay giữ
được an toàn đối với loại hóa chất độc hại, nguy hiểm.
-Chức năng mang vác: đảm bảo thuận tiện dễ dàng trong khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo
quản.
-Chức năng cân đối về kích thước hay dung tích, cân đối giữa chi phí bao bì với giá bán sản
phẩm.
-Chức năng thúc đẩy (đòi hỏi bao bì phải gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết
phục cao để thuyết phục khách hàng). Bao bì phải đảm bảo tính thẩm mỹ hấp dẫn cao, thể hiện
tính ngộ nghĩnh, hiếu kỳ, biểu cảm ngon lành, muốn thưởng thức,…
-Chức năng sẵn sàng: việc hoàn tất bao bì sản phẩm đã thực sự xong xuôi cho cả một lô
hàng cụ thể, theo kế hoạch giao hàng cụ thể.
47. Trình bày chiến lược liên kết sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu. Cho ví dụ?
Chiến lược này thường được áp dụng có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi
trong vòng đời sản phẩm.
Mục đích yêu cầu:
-Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền (hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của DN)
bằng cách đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh
của mình.
-Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp (vừa tiêu thụ sp DN, vừa mua hàng đối thủ):
tăng thị phần thông thường, giành thị phần khống chế hoặc phấn đấu phủ kín các phân đoạn thị
trường.
-Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh (bấy lâu chỉ mua hàng đối thủ).
Chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. Tấn công bằng chiến dịch
quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc giảm giá với cung cấp dịch vụ thuận lợi và chất lượng
ưu việt của sản phẩm để hấp dẫn, thu hút khách hàng.
Chiến lược này có nhiều thuận lợi với DN, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp.

48. Trình bày chiến lược liên kết sản phẩm hiện hữu – thị trường mới. Cho ví dụ.
Áp dụng khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn => sản phẩm đó lại
được tiêu thụ ở thị trường khác.
Mục đích yêu cầu: kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm bớt tổn hại, vẫn khai thác được sản
phẩm hiện hữu, nhưng phải nghiên cứu thị trường năng động.
Chiến lược này giúp DN không phải đầu tư cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới mà vẫn có
hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm mở thị trường mới khó kéo
dài như mong muốn.
Ví dụ: nhiều sp điện tử, tin học thuộc thế hệ công nghệ lạc hậu, khó tiêu thụ ở các nước phát
triển song lại dễ bán ở các nước đang phát triển. Có những sản phẩm lạc hậu ở đô thị nhưng lại
bán được ở các vùng nông thôn.
49. Trình bày chiến lược liên két sản phẩm mới – thị trường hiện hữu. Cho ví dụ.