(Tiểu luận) tiểu luận đề tài hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho biti’s hunter
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.33 MB, 32 trang )
HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO BITI’S HUNTER
Giảng viên hướng dẫn
Học phần
Nhóm sinh viên thực hiện
:
:
:
TS. Nguyễn Tường Lan
Marketing quốc tế
Nhóm 3 – MKTQT–1.2
Hà Nội, 2022
h
DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN
STT
Họ và tên
Mã sinh viên
Đánh giá
1
Hoàng Thị Hải Anh
KDQT48C1 – 0005
100%
2
Nguyễn Xuân Quỳnh Anh
KDQT48C1 – 0020
100%
3
Phạm Linh Chi
KDQT48C1 – 0030
100%
4
Phạm Tùng Dương
KDQT48C1 – 0037
100%
5
Vũ Đức Quân
KDQT48C1 – 0084
100%
6
Nguyễn Minh Quý
KDQT48C1 – 0085
100%
1
h
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ..................................................................................4
A. LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................5
B. NỘI DUNG..................................................................................................7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ BITI’S HUNTER..................................7
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA BITI’S
HUNTER.......................................................................................................9
2.1. RESEARCH – NGHIÊN CỨU.........................................................9
2.1.1. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Biti’s......................................9
2.1.1.1. Sự cạnh tranh trong ngành...................................................9
2.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng...............................................9
2.1.1.3. Nhà cung ứng.......................................................................10
2.1.1.4. Khách hàng...........................................................................10
2.1.1.5. Sản phẩm thay thế................................................................10
2.1.2. Mơ hình SWOT của Biti’s.........................................................11
2.1.2.1. Strengths (Điểm mạnh) của Biti's........................................11
2.1.2.2. Weaknesses (Điểm yếu) của Biti's........................................12
2.1.2.3. Opportunities (Cơ hội) của Biti's.........................................12
2.1.2.4. Threats (Thách thức) của Biti's...........................................13
2.2. STP (SEGMENTATION – TARGETING – POSITIONING).....14
2.2.1. Phân khúc thị trường – Segmentation.....................................14
2.2.1.1. Phân loại thị trường theo nhân khẩu học...........................14
2.2.1.2. Phân loại thị trường theo hành vi mua...............................16
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu – Targeting..............................16
2.2.3. Định vị thương hiệu – Positioning............................................17
2.3. MARKETING – MIX......................................................................19
2.3.1. Product (Sản phẩm)...................................................................19
2.3.2. Price (Giá)...................................................................................20
2.3.3. Place (Phân phối).......................................................................21
2.3.4. Promotion (Xúc tiến thương mại)............................................22
2.4. MƠ HÌNH AIDA..............................................................................23
2.5.1. Attention (Sự chú ý)...................................................................23
2
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
2.5.2. Interest (Sự quan tâm)...............................................................23
2.5.3. Desire (Sự mong muốn).............................................................23
2.5.4. Action (Hành động)....................................................................24
CHƯƠNG III: TỔNG KẾT......................................................................25
3.1. THÀNH TỰU SAU KHI ÁP DỤNG MARKETING – MIX........25
3.2. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX VỚI ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH (ANANAS)...................................................................26
3.2.1. Sản phẩm....................................................................................26
3.2.2. Giá...............................................................................................26
3.2.3. Quảng cáo...................................................................................26
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP....................................................................27
C. KẾT LUẬN..............................................................................................29
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................30
3
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1 – So sánh logo trước và sau năm 2017
Hình 2 – Biti’s Hunter kết hợp với Soobin Hoàng Sơn trong MV “Đi để trở
về”
4
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
A. LỜI MỞ ĐẦU
1) Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự nâng cao của chất lượng cuộc
sống con người, nhu cầu mua sắm trang phục, phụ kiện, đặc biệt là giày dép
càng được đề cao và coi trọng. Giờ đây, chúng ta không chỉ coi giày dép là
phương tiện để di chuyển mà còn được coi như một cơng cụ để thể hiện cá
tính và phong cách thời trang của bản thân.
Nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp trong xã hội, lượng giày, dép
được đưa vào thị trường Việt Nam ngày càng phong phú và đa dạng cả về
chủng loại và chất lượng. Tuy nhiên, số lượng các dòng sản phẩm giày hoặc
dép đến từ các thương hiệu Việt còn nhiều hạn chế trong cơng nghệ cũng như
định kiến trong lịng người tiêu dùng. Nhiều nguyên nhân đã được đưa ra
nhằm lý giải cho sự khó khăn trong việc tìm kiếm, tiếp cận giày dép của
người tiêu dùng dành cho các thương hiệu Việt. Tuy nhiên một thương hiệu
Việt đang được vực dậy, đảm bảo công nghệ tiến tiến, thay đổi để dẫn đầu
như Biti’s đang dần chiếm được lòng tin đến từ người tiêu dùng và đặc biệt là
giới trẻ. Vậy Biti’s đã làm gì để đứng vững trước những thương hiệu quốc tế
như Nike, Adidas,... để trở thành thương hiệu sản xuất giày dép hàng đầu Việt
Nam như hiện nay và Biti’s đã triển khai chiến lược Marketing như thế nào
những năm gần đây?
Nhận thấy được tầm quan trọng, tính thiết yếu của việc xây dựng và triển
khai marketing của Biti’s, chúng em chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược
Marketing của Biti's Hunter"
2) Mục đích nghiên cứu:
Mục đích chung: nắm bắt được những khái niệm, kiến thức về Marketing
cơ bản, những kiến thức về chiến lược Marketing của doanh nghiệp Việt nói
chung và của Biti's nói riêng. Nghiên cứu, tìm hiểu và nắm rõ quá trình hình
thành, tầm ảnh hưởng của chiến lược truyền thơng của Biti’s dám thay đổi,
thích nghi để vượt qua những khó khăn.
Mục đích nghiên cứu cụ thể: Nhằm làm rõ được những bước thay đổi,
thích nghi với thị trường, những chiến lược truyền thông mà Biti’s đã áp dụng
để có được thành cơng như ngày hơm nay mà khơng bị thối hố, lu mờ bởi
những thương hiệu ngoại. Qua đó, đẩy mạnh, phát triển được những ưu điểm;
5
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
đồng thời tìm cách khắc phục, hạn chế những khuyết điểm để giúp những
thương hiệu Việt ngày càng thành công hơn, mang nét quốc tế nhưng vẫn có
trong mình những nét riêng của thương hiệu Việt.
3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Dòng sản phẩm Biti’s Hunter thuộc Biti's - Cơng ty TNHH
Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Phạm vi nghiên cứu: Quá trình marketing, quảng bá sản phẩm của Biti’s
từ khi hình thành đến nay. Đặc biệt là giai đoạn 2016 đến nay, khi doanh
nghiệp đã có những chiến lược thay đổi và quảng bá để hướng giới trẻ và thu
hút người tiêu dùng.
4) Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phương pháp phân tích - tổng hợp lý
thuyết, phương pháp phân loại và hệ thống lý hoá lý thuyết.
Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phương pháp điều tra, phương pháp
phân tích – tổng kết, phương pháp quan sát khoa học.
5) Bố cục tiểu luận
A. Mở đầu: Giới thiệu đề tài, khái quát về Biti's và những đề mục liên
quan;
A. Nội dung
Chương I – Tổng quan về Biti’s Hunter: Giới thiệu sơ lược về công ty
Biti’s và q trình phát triển của cơng ty và dịng sản phẩm Biti’s Hunter.
Chương II – Q trình Marketing hiện tại của Biti’s Hunter: Phân tích
mơi trường bên trong, bên ngồi của Biti’s bằng các mơ hình; phân tích phân
khúc thị trường cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter và phân tích q trình thực
hiện Marketing Mix cho dịng sản phẩm trên.
Chương III – Tổng kết: Nêu ra những thành tựu của công ty khi áp dụng
chiến lược Marketing, so sánh chiến lược với đối thủ cạnh tranh và đề xuất
giải pháp.
C. Kết luận: Khẳng định lại sự thành công của Biti’s khi áp dụng chiến
lược Marketing hiệu quả với dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
6
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
B. NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ BITI’S HUNTER
Biti’s với Slogan huyền thoại “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”1 là thương
hiệu giày dép Việt Nam. Từ một cơ sở sản xuất nhỏ từ năm 1982, Biti’s đã
vượt qua rất nhiều sóng gió để vươn lên, trở thành nhà sản xuất giày dép hàng
đầu tại Việt Nam. Trước sự cạnh tranh gay gắt của những thương hiệu đến từ
nước ngoài như Nike, Adidas, Biti’s đã có những chiến lược thơng minh,
khơng những lấy lại được phong độ của ông lớn trong nước, mà còn từng
bước vươn ra thị trường thế giới.
Hợp tác xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép với chất
lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu2. Và Biti’s là cách viết
tắt của cái tên này.
Sau đó, thị trường chính trị của Đơng Âu có nhiều biến động, thị trường
xuất khẩu chính của Biti’s chuyển sang Trung Quốc. Ngồi ra, Biti’s cịn
quyết định xâm nhập vào thị trường trong nước với việc đăng ký và bảo hộ
thương hiệu. Để người tiêu dùng n tâm khơng bị mua hớ, mua nhầm, Biti’s
cịn áp dụng chính sách một giá và đã tạo được các hiệu ứng tốt trong thời kỳ
này. Điều này cho thấy Biti’s luôn hướng tới mọi khách hàng và người tiêu
dùng.
Năm 2002, Biti’s tung ra chiến lược quảng cáo lớn mạnh đầu tiên “Biti’s
nâng niu bàn chân Việt” – thay cho lời khẳng định về một sứ mệnh bền bỉ,
đồng hành theo từng bước đổi mới đi lên của đất nước. Biti’s nhanh chóng trở
thành huyền thoại với học sinh và phụ huynh, ở thời thị trường giày dép ở
Việt Nam còn chưa phát triển, trở thành sự lựa chọn hàng đầu đặc biệt của
thời học sinh 8x, 9x. Có thể nói hầu như khơng ai khơng sở hữu sản phẩm của
Biti’s – những đơi giày bền bỉ được ví như bước chân Tây Sơn thần tốc.
Biti’s cứ miệt mài nâng niu bàn chân Việt, cho tới giai đoạn đầu của
những năm 2010, Nike hay Adidas bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Quá trình tiếp theo Biti’s được cho là hết thời, xu hướng sandal dần bị
đào thải bởi sự nổi lên của giày sneaker. Cái tên Biti’s dần bị quên lãng. Để có
thể chống lại guồng quay của sự đào thải, chứ chưa nói đến việc phát triển,
1 Biti's gần 40 năm “nâng niu bàn chân Việt”. (2020). Báo Pháp luật. Truy cập ngày 29/11/2022 tại:
/>2 BITIS Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Cafef. Truy cập ngày 29/11/2022 tại:
/>
7
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Biti’s phải khắc phục suy nghĩ khá lâu của người Việt đó là chỉ tin vào sản
phẩm ngoại nhập.
Ủ mưu và bung toả nhờ chiến lược hợp lý. Đầu năm 2016, Biti’s tạo ra
thương hiệu giày Biti’s Hunter, dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter gây được
một sự chú ý lớn trên cộng đồng truyền thông. Tháng 1/2017 cái tên Biti’s
được nhắc đến nhiều hơn trong 10 năm qua cộng lại nhờ các sản phẩm độc
đáo được đại diện bởi hai nghệ sĩ nổi tiếng là Sơn Tùng MTP và Soobin
Hoàng Sơn, đôi giày Biti’s được mang vào phim ca nhạc MV Lạc Trôi của
Sơn Tùng MTP được phối cùng bộ cổ trang. Đơi giày ấy cũng dong duổi cùng
Soobin Hồng Sơn trong những MV Đi để trở về3.
Hai nghệ sĩ này là những người có sức hút cực lớn trong giới trẻ, dòng
sản phẩm Biti’s Hunter khi ấy đã ngay lập tức gây cơn sốt, nhiều thời điểm
doanh nghiệp này cháy hàng, phải đặt trước mới có thể mua được hàng,
doanh số đạt kỳ lục, phiên bản Hunter đầu tiên bán được 50,000 đôi trong
năm tháng.
Thành công nhờ sự thay đổi. Hơn 40 năm trôi qua, Biti’s không ngừng
đổi mới và cả tiến, từ bước xây dựng nên thương hiệu hình thức và mẫu mã.
Sự mới mẻ trong việc tiếp cận thị trường và khách hàng tiềm năng của Biti’s
đã tạo cú lội ngược dịng, chiến lược truyền thơng cùng KOL đã tạo sự kích
thích và tị mị dành cho người tiêu dùng.
3 Tomorrow Marketers. (2020). Case study: Thành công của Biti’s Hunter. Diễn đàn doanh nghiệp. Truy cập
ngày 29/11/2022 tại: />
8
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA
BITI’S HUNTER
2.1. RESEARCH – NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Biti’s4
Biti's hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất trong lĩnh
vực này tại Việt Nam. Suốt những năm phát triển và xây dựng thương hiệu
Biti's đã định hướng được con đường của mình với sáu giá trị nền tảng: Uy
tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đồn kết phát triển, thúc đẩy cơng ty và
xây dựng xã hội. Tuy nhiên, Biti’s hiện nay đang phải đối mặt với những áp
lực cạnh tranh không nhỏ từ nhiều phía.
2.1.1.1. Sự cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Biti's là những đối thủ đã có tên tuổi như
như Nike, Adidas hay các hãng giày trong nước như Thượng Đình, Bita’s.
Ngày nay, khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các công ty phải cạnh tranh
mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường. Điều này khiến cho sự cạnh
tranh giữa Biti's và các đối thủ rất gay gắt.
2.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Bên cạnh việc cạnh tranh với những đối thủ đã có tên tuổi như các hãng
cao cấp đến từ Nike, Adidas…, Biti's còn phải đối mặt với những đối thủ mới
gia nhập thị trường nhưng lại thu hút được người tiêu dùng bởi sự mới lạ, độc
đáo của thương hiệu. Theo đó, phần lớn các cơng ty trên đều có ưu thế về
cơng nghệ, năng lực sản xuất cũng như tiềm lực về tài chính, đặc biệt là các
thương hiệu mới. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là Giày
thể thao, sandal PU, dép da. Trong số đó, Bita’s ngày càng trở thành đối thủ
đáng lo ngại của Biti's . Sản phẩm Bita’s đang ngày càng thâm nhập mạnh vào
thị trường Trung Quốc mà phần lớn là thơng qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có
của Biti's. Đây là một bất lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị
trường lớn như là Trung Quốc.
2.1.1.3. Nhà cung ứng
Biti's nhập 60% nguyên liệu từ nước ngoài, nguồn nguyên liệu thường
được nhập khẩu từ nhiều nước như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, dẫn
4 Nguyễn Bích Phượng. (2022). Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh của Biti’s. Luatthuongmai.vn. Truy cập ngày
30/11/2022 tại: />
9
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
đến Biti’s phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá nguyên liệu trên thế giới.
Tuy nhiên những nguồn nguyên liệu này đang dần khan hiếm buộc Biti's phải
tìm nguyên liệu ở những nguồn khác với giá cao hơn. Với chi phí cao như
vậy, khả năng cạnh tranh của Biti's rất có nguy cơ giảm sút.
2.1.1.4. Khách hàng
Có thể nói đối với những mặt hàng như giày dép hay quần áo thì nhu cầu
hay thị hiếu của khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Trên thị trường
hiện nay các mẫu mã, thiết kế của các loại giày dép rất đa dạng, đem lại nhiều
sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm có giá thấp hoặc trung bình từ
80.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ/một đơi thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn.
Tuy vậy giá thành là chỉ là một mặt vấn đề, do yếu tố đặc thù là sản phẩm thời
trang, khách hàng cũng có yêu cầu rất lớn về mẫu mã kiểu dáng. Nắm bắt
được điều này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng
của việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được nhiều lợi
ích nhất cho khách hàng.
2.1.1.5. Sản phẩm thay thế
Thị trường giày dép Việt Nam hiện đã và đang thu hút rất nhiều doanh
nghiệp tham gia lĩnh vực này. Không những gia tăng về các thương hiệu tham
gia thị trường mà sự có mặt của những sản phẩm mới chất lượng, độc đáo
cũng đang trở thành một đối thủ cạnh tranh của Biti's trên thị trường. Theo đó,
cơng ty Biti's hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng
ngành nghề. Đối thủ trong nước của Biti’s gồm Vina giày, Thượng Đình,
Bitas, Ananas, v.v… Đặc biệt là Ananas là một trong những thương hiệu được
rất nhiều người Việt Nam ưa chuộng bởi mẫu mã độc đáo, thường xuyên cho
ra nhiều sản phẩm mang tính thu hút cao và giá thành phù hợp với mức thu
nhập của đại đa số người Việt Nam. Ngoài ra, những tên tuổi quốc tế như
Nike, Adidas, Vans, Converse với mức giá cao, cùng thế mạnh về mẫu mã đa
dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương
hiệu. Bên cạnh đó, các sản phẩm giày giá rẻ, hàng nhái của Trung Quốc cũng
là một trong những đối thủ cạnh tranh của Biti's bởi mẫu mã đẹp nhưng giá
thành rẻ.
10
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
2.1.2. Mơ hình SWOT của Biti’s5
2.1.2.1. Strengths (Điểm mạnh) của Biti's
Thứ nhất, Biti's có lợi thế với hình ảnh đẹp về một thương hiệu Việt lâu
đời. Thành lập từ năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giày dép, Biti's
từng thống trị thị trường trong nước với những mẫu sandal kinh điển, luôn
song hành cùng thế hệ 8x, 9x. Biti's cũng chính là cơng ty lớn nhất và đi đầu
trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh
doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti's đã lớn mạnh và phát
triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen
thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một
“Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng.
Thứ hai, sản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt, giá cả phù hợp. Biti's là
một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách một
giá cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa. Người tiêu dùng ở các vùng xa xơi
vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti's. Qua chính sách này cơng ty khẳng định
tất cả sản phẩm của Biti's đều cùng một chất lượng, khơng có hàng thứ phẩm.
Đối với nhãn hiệu Biti's Hunter hiện tại được phân thành 5 dòng sản phẩm
dành cho cả nam và nữ với các mức giá dao động từ 599.000 – 1.299.000
VND phù hợp với khả năng tài chính của nhiều đối tượng khách hàng. Hơn
nữa, sản phẩm Biti's được chứng nhận đảm bảo chất lượng thông qua việc
đăng ký tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa tại Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường
Chất Lượng Thành Phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm Biti's được sản xuất theo hệ
thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 do QUACERT và
BVQI chứng nhận.
Thứ ba, hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội
địa phát triển mạnh trong từng thời kỳ theo định hướng của công ty, bên cạnh
đó kinh doanh xuất khẩu cũng được mở rộng.
Thứ tư, sau gần 40 năm hoạt động, tiềm lực về vốn của Biti's trở thành
một thế mạnh lớn, không cần đến vay vốn để hoạt động kinh doanh.
5 Nguyễn Đặng Khánh Linh. (2019). Phân tích SWOT của Biti’s Hunter. StuDocu. Truy cập vào 30/11/2022
tại: />
11
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
2.1.2.2. Weaknesses (Điểm yếu) của Biti's
Thứ nhất, việc kiểm soát hoạt động đại lý chưa tốt làm giảm hiệu quả
tiếp thị với người tiêu dùng. Vì mạng lưới đại lý của Biti's rộng khắp nên khó
có thể quản lý hết tất cả các hoạt động của các đại lý, điều này có thể làm ảnh
hưởng khơng ít đến danh tiếng và lợi nhuận sau cùng của Biti's, đồng thời còn
làm giảm sự tiếp cận cũng như việc tìm mua sản phẩm của khách hàng.
Thứ hai, Biti's chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu. Hiện nay
theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng trên cơ sở đảm bảo chất lượng
cho các khách hàng, Biti's có nhu cầu về nguyên, nhiên vật liệu rất lớn. Tuy
nhiên nguồn nguyên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp trong nước có
sản xuất nhưng khơng thể đảm bảo về u cầu của Biti’s, vì vậy mà có tới
60% ngun liệu đầu vào của Biti's được nhập từ nước ngoài.
Thứ ba, nhân viên của Biti’s vẫn còn thiếu hụt về mặt chuyên mơn. Năng
lực và tính chun nghiệp làm việc của cán bộ cơng nhân viên của cơng ty tuy
đã có sự cải thiện trong những năm gần đây những vẫn chưa đạt được tính
chun nghiệp. Ngồi ra, thái độ làm việc của công nhân cũng là một vấn đề
mà công ty cần phải chú trọng cải thiện. Nhân sự nội bộ thiếu ý thức và tinh
thần trách nhiệm do công tác phân cơng nhân lực ban đầu cịn tùy tiện, chưa
bố trí đúng người đúng việc dẫn đến việc chưa phát huy được sở trường của
từng cá nhân.
Thứ tư, sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước, Biti's đang để
mất dần thị phần. Từ năm 2010, Việt Nam chính thức trở thành công xưởng
sản xuất giày lớn nhất của “gã khổng lồ” Adidas, với thị phần chiếm tới hơn
40% sản lượng của hãng. Điều tương tự cũng đang diễn ra đối với chuỗi cung
ứng giày của Nike, khi Việt Nam từng bước chiếm “ngôi vương sản xuất” của
Trung Quốc. Tâm lý sính ngoại cùng với những thay đổi về tư tưởng và thói
quen tiêu dùng của người dân cũng khiến cho Biti's dần bị thu hẹp thị phần.
2.1.2.3. Opportunities (Cơ hội) của Biti's
Thứ nhất, Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với tỉ lệ số người
thuộc thế hệ GenX, GenY và GenZ chiếm một tỉ lệ rất cao. Cụ thể, theo Tổng
cục thống kê, dân số hiện tại của Việt Nam Nam là 95.802.477 người, dân số
Việt Nam đang ở mức “dân số vàng” – số lượng người trong độ tuổi lao động
(từ 15 – 64) chiếm gần 70 % dân số. Có thể nói thị trường trong những năm
sắp tới đây là một thị trường đầy tiềm năng. Quy mô dân số tăng nhanh sẽ mở
12
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
rộng thị trường cho sản phẩm giày dép của Biti's, tạo cơ hội tăng doanh thu và
tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.
Thứ hai, thời đại cơng nghệ hiện đại mới cùng với đặc điểm tâm lý của
giới trẻ hiện nay – nhanh chóng tiếp cận và cập nhật các xu hướng văn hóa
truyền thơng mới – tạo điều kiện giúp cho Biti's Hunter dễ dàng thực hiện các
chiến dịch quảng cáo tiếp cận và hỗ trợ người dùng trong việc cá nhân và
khác biệt hóa sản phẩm thơng qua các trang mạng xã hội và trang web chính
thức của Biti’s. Khi sử dụng công nghệ để tương tác với khách hàng, doanh
nghiệp có thể tạo dựng được hình ảnh tích cực trước công chúng.
Thứ ba, thị trường rộng lớn, nhiều tiềm năng và không ngừng mở rộng,
phát triển. Cụ thể, giới trẻ ngày nay chi tiêu 25 – 30% thu nhập vào giày dép
và quần áo.
Thứ tư, với việc nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các
thương hiệu quốc tế xuất phát từ tâm lý “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam” cùng với sự kết hợp của cơng nghệ kỹ thuật hiện đại, Biti's Hunter ngày
càng có nhiều cơ hội để nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng tính cạnh
tranh. Các cơng nghệ nổi bật có thể kể đến như LiteKnit, LiteFlex và cơng
nghệ định hình và hỗ trợ lực cho gót chân, bên trong đế lót giày được ứng
dụng cơng nghệ kháng khuẩn và massage tự nhiên cho đơi chân người sử
dụng
Thứ năm, Chính phủ chủ động cải cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa
các thủ tục về thuế, có các giải pháp khấu trừ thuế VAT đầu vào cho việc mua
nguyên liệu, tối ưu hóa thời gian và chi phí sản xuất.
2.1.2.4. Threats (Thách thức) của Biti's
Thứ nhất, nhu cầu về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng ngày
càng cao. Với mức sống người Việt đang dần được cải thiện, họ càng mong
muốn được sử dụng những sản phẩm chất lượng hơn. Điều này địi hỏi Biti's
cần phải update những cơng nghệ tiên tiến và phù hợp.
Thứ hai, niềm tin vào sản phẩm Việt của người tiêu dùng chưa được cao.
Đặc biệt, là đối với sản phẩm giày thể thao ( sneakers). Vì vốn là một trong
những thương hiệu đầu tiên đầu tư nghiêm túc về chất lượng lẫn mẫu mã, nên
vẫn còn tồn tại những hạn chế về mặt mẫu mã đa dạng cũng như thiết kế độc
đáo, mới mẻ và thời thượng.
13
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Thứ ba, việc suy tính giá thành và mẫu mã sẽ là một thách thức không
nhỏ đối với Biti's. Thách thức này xuất phát từ đối thủ của Biti's Hunter, đó là
các thương hiệu đến từ Trung Quốc. Sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng ở phân khúc giữa về giá cả và chất lượng. Họ rất nhanh
nhạy với thị trường và không ngừng thay đổi về mẫu mã, giá lại thấp phù hợp
thu nhập bình dân. Bên cạnh đó, thị trường nội địa có các thương hiệu như
Bita’s, Legamex hay Vina giày, v.v. cũng đều có giá rẻ, đa dạng về mẫu mã và
ngày càng được đánh giá cao.
2.2. STP (SEGMENTATION – TARGETING – POSITIONING)
2.2.1. Phân khúc thị trường – Segmentation6
2.2.1.1. Phân loại thị trường theo nhân khẩu học
a) Phân loại theo độ tuổi:
Tâm lý và thị hiếu của các nhóm tuổi khác nhau dẫn đến nhu cầu về
những đơi giày của từng nhóm tuổi là khác nhau. Vậy nên, Biti’s đã phân loại
thị trường ra thành 5 nhóm tuổi.
Nhóm tuổi đầu tiên là từ 0 đến 7 tuổi. Ở giai đoạn này, người mua chủ
yếu là phụ huynh có nhu cầu mua giày dép cho con mình. Họ ưu tiên lựa chọn
những sản phẩm có hình dáng đẹp, màu sắc đẹp đẽ, có độ mềm, độ an toàn
cao và quan trọng là trẻ cảm thấy thoải mái khi mang giày. Với nhóm tuổi
này, người ra quyết định mua chủ yếu là phụ huynh – những người có thu
nhập ổn định nên họ sẵn sàng chi trả mức giá cao để có được đơi giày chất
lượng, phù hợp với nhu cầu của con họ.
Nhóm tuổi thứ hai là từ 7 đến 18 tuổi. Ở lứa tuổi này, trẻ đã hình thành
được nhu cầu và mong muốn của riêng mình, quyền quyết định mua khơng
cịn hoàn toàn nằm trong tay cha mẹ. Họ lựa chọn những sản phẩm mang bản
sắc riêng phù hợp với phong cách cá nhân hoặc đi theo xu hướng thời trang
của thị trường. Tuy nhiên, nhóm tuổi này khơng có nguồn thu nhập. Vậy nên,
quyết định của họ phụ thuộc vào nguồn thu nhập của phụ huynh.
Nhóm tuổi thứ ba là từ 18 đến 30 tuổi. Trong nhóm tuổi này, họ cũng ưu
tiên lựa chọn những mẫu mã và kiểu dáng hợp thời trang, bắt kịp xu hướng và
phù hợp với phong cách cá nhân. Ngồi ra, đây là nhóm tuổi trong giai đoạn
đi học đi làm thường xuyên, tạo ra được nguồn thu nhập ổn định vậy nên
6 Phân tích chiến lược Marketing của Biti's: sức bật của giày thể thao Việt Nam. (2022). Ori Agency. Truy
cập ngày 01/12/2022 tại: />
14
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
ngồi mẫu mã và kiểu dáng họ cịn ưu tiên thêm tính thối mãi, dễ chịu khi sử
dụng để có thể mang đi học hoặc đi làm và họ sẵn sàng chi trả nhiều cho
những đôi giày phù hợp với mong muốn của họ.
Nhóm tuổi thứ tư là từ 30 đến 65 tuổi. Ở nhóm tuổi này, nhu cầu của họ
thường là những đơi giày có kiểu dáng đơn giản, mang lại cho người sử dụng
sự thoải mái và thân thiện. Sản phẩm có hơi hướng trang nhã và mang lại sự
thoải mái. Dù là nhóm tuổi có thể tạo ra nguồn thu nhập ổn định nhưng giá cả
là một trong những yếu tố khiến người mua trong độ tuổi này chú trọng.
Nhóm tuổi thứ năm là từ 65 tuổi trở lên. Nhóm tuổi này có xu hướng
chọn mua những sản phẩm mang màu sắc hơi trầm. Họ chú trọng tính thoải
mái mà khi sử dụng mang lại và đặc biệt hơn là có tính chăm sóc sức khỏe.
b) Phân loại theo mức thu nhập trung bình
Mức thu nhập có mối tương quan chặt chẽ với độ tuổi. Thế nhưng với
mức thu nhập của khách hàng là không giống nhau, dẫn đến nhu cầu và mong
muốn về chất lượng và công năng của sản phẩm cũng không giống nhau. Do
vậy, Biti’s đã phân khách hàng của công ty theo ba nhóm thu nhập thấp, trung
bình và cao.
Đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp, sản phẩm họ chọn thường có
giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm
phải bền, sử dụng được lâu dài do sản phẩm họ chọn thực sự mật thiết tới nhu
cầu hàng ngày. Kiểu dáng và mẫu mã không phải là yếu tố hàng đầu mà họ
chú trọng.
Đối với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, họ thường có xu
hướng lựa chọn những sản phẩm có giá cả phải chăng tương xứng với chất
lượng và thiết kế của sản phẩm. Sản phẩm có mang xu hướng thời trang
nhưng phần nhiều họ lựa chọn những sản phẩm có sự thoải mái và phù hợp
với nhu cầu công việc. Phần nhỏ trong số họ sẵn sàng chi trả cao hơn mức thu
nhập của họ cho những sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang hoặc có
những cơng năng vượt trội
Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao đồng thời cũng là nhóm
khách hàng tiềm năng nhất. Sản phẩm họ chọn thường có các yếu tố thời
trang mạnh mẽ, bắt kịp hoặc tiên phong cho thời trang đương đại. Chất lượng
sản phẩm bền và phù hợp với yếu tố cơng việc của họ. Ngồi ra, những đơi
giày mà họ chọn phải thể hiện được phong cách cá nhân và cá tính của họ.
15
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khách hàng khó tính nhất do yêu cầu cao và
nhiều sự lựa chọn thay thế đối với sản phẩm của hãng.
2.2.1.2. Phân loại thị trường theo hành vi mua
Nhóm khách hàng đầu tiên mua do nhu cầu cá nhân. Nhóm khách hàng
này chú trọng và đặt nhiều sự chú ý tới kiểu dáng, màu sắc mà sản phẩm
mang lại phải phù hợp với phong cách cá nhân. Sản phẩm mà nhóm khách
hàng này chọn phải bắt kịp với xu hướng thời trang đương đại, đồng thời phải
làm nổi bật lên được tính cách và phong cách cá nhân của người sử dụng.
Nhóm khách hàng thứ hai mua cho nhu cầu của gia đình. Sản phẩm mà
nhóm khách hàng này chọn thường là các sản phẩm sử dụng trong nhà. Giày
dép có kiểu dáng, thiết kế và màu sắc đơn giản, phù hợp với mọi người và
đem lại sự thoải mái cho mọi người sử dụng.
Nhóm khách hàng thứ ba mua do nhu cầu cơng việc. Sản phẩm được
chọn thường có tính đặc thù cao, phù hợp với yếu tố công việc của họ. Đối
với nhân viên công sở, họ chú trọng lựa chọn sản phẩm có mang hơi hướng
phong cách và mà lại sự thoải mái. Đối với vận động viên, sản phẩm phải có
độ bền và an tồn cao. Sản phẩm vừa phải bảo vệ bàn chân của họ khỏi chấn
thương vừa phải chắc chắn để không bị hư hỏng như rách hoặc bung đế giày
sau nhiều lần sử dụng.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu – Targeting
Từ những phân tích và phân loại thị trường như trên, Biti’s lựa chọn tập
trung vào một đoạn thị trường bằng cách sản xuất ra dòng Biti’s Hunter để
phù hợp với phân khúc khách hàng từ 18 đến 30 tuổi, có thu nhập trung bình
và muốn định hình phong cách cá nhân và thể hiện cá tính thơng qua đơi giày.
Theo Nguyễn Phú Cường – Group Brand Manager của dòng giày Biti’s
Hunter, thị trường giày thể thao đang được chia thành ba phân khúc chính.
Phân khúc đầu tiên là những tên tuổi sừng sỏ như Adidas, Nike, Vans hay
Converse đang có mức giá cho mỗi đơi giày là trên một triệu đồng, tính nhận
diện thương hiệu mạnh, chất lượng cao và nhiều mẫu mã đa dạng. Tiếp theo
là phân khúc giày dưới năm trăm nghìn đồng hầu hết đều thuộc những cơng ty
nội địa ít nổi tiếng hoặc là hàng giả, hàng nhái. Còn phân khúc ở giữa hiện
vẫn cịn đang bỏ ngỏ, là những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình,
khơng muốn đầu tư quá nhiều cho đôi giày nhưng không muốn sử dụng
16
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
những đôi giày nhái từ những thương hiệu nổi tiếng khác dù đa dạng về mẫu
mã và kiểu dáng hợp thời7.
Có thể thấy, phân khúc mà Biti’s đang chọn là thị trường ngách mà các
ông lớn ngành giày thể thao như Nike và Adidas chưa tập trung. Đó chính là
phân khúc giày phổ thông lấy cảm hứng từ thể thao chiếm tới 70% nhu cầu 8.
Chính việc chọn thị trường này đã giúp cho Biti’s có thể xây dựng lại thương
hiệu giày Việt trong ngành kinh doanh giày dép trong nước mà trước kia từng
lao đao với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các dòng giày ngoại. Đồng thời việc
này thay đổi lại nhận thức của giới trẻ Việt Nam về một thương hiệu cũ kỹ chỉ
sản xuất những đôi giày với kiểu dáng lỗi thời dành chỉ cho ông bà, cha mẹ.
2.2.3. Định vị thương hiệu – Positioning
Tốc độ phục hồi kinh tế của Việt Nam nhanh đến chóng mặt do việc mở
cửa và hàng loạt các hiệp định thương mại tự do được ký kết, hàng loạt các
tên tuổi lớn từ nước ngoài như Nike và Adidas thâm nhập vào Việt Nam.
Những công ty này mang đến một mẫu giày thể thao với thiết kế thời thương,
đa dạng mẫu mã và kiểu dáng và vẫn mang tinh thần thể thao, phù hợp kể cả
khi vận động lẫn đi học và đi làm. Dần dà, Biti’s trở thành một thương hiệu cũ
kỹ trong tâm trí người tiêu dùng Việt những thế hệ 8x, một thương hiệu chỉ
dành cho bố mẹ. Đứng trước tình thế ấy, Biti’s đã lựa chọn thay đổi ngoạn
mục, đưa ra một bộ nhận diện mới dù vẫn lấy nền tảng ban đầu là sản xuất
giày dép, là mong muốn “Nâng niu bàn chân Việt”. Đó là logo Biti’s Hunter
với gam màu sặc sỡ hơn, cá tính, phơng chữ cách điệu trẻ trung hơn trước
đây9.
7 Minh Ng. (2020). Biti's Hunter - Cú lội ngược dòng của đế chế giày dép Việt. Vietcetera. Truy cập ngày
02/12/2022 tại link: />8 Tomorrow Marketers. (2020). Case study: Thành công của Biti’s Hunter. Diễn đàn doanh nghiệp. Truy cập
ngày 03/12/2022 tại: />9 Định Vị Thị Trường Của Biti’s Hunter, Case Study: Thành Công Của Biti’s Hunter. Tranminhdung.vn. Truy
cập ngày 03/12/2022 tại: />
17
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Hình 1 – So sánh logo trước và sau năm 2016
Chú thích: Bên trái – logo trước năm 2016
Bên phải – logo sau năm 2016
Thế mạnh đầu tiên là thương hiệu tồn tại lâu năm trên thị trường Việt
Nam và khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng
Việt Nam. Hơn nữa, thế hệ trước kia đã có ấn tượng sâu sắc về những đôi
sandal Biti’s chất lượng và bền. Thế nhưng, chỉ chất lượng thơi là chưa đủ khi
thị hiếu của nhóm khách hàng Biti’s Hunter nhắm tới cịn chú trọng cả về
hình thức. Những sản phẩm mà họ lựa chọn phải có cá tính và thể hiện được
bản sắc bên trong con người của họ. Chính vì vậy, ngồi thêm logo riêng cho
dịng sản phẩm Biti’s Hunter, cơng ty cần phải tạo ra định vị mới cho khách
hàng không chỉ là về chất lượng mà cịn là về phong cách sống. Vì vậy mà
vào năm 2017, Biti’s đã lội ngược dịng hồn hảo khi đánh vào tâm lý then
chốt của tuổi trẻ là trải nghiệm thật nhiều nhưng cũng không quên gắn vào
thơng điệp những giá trị của gia đình trong loạt MV Đi để trở về, kết hợp
cùng với nghệ sĩ Soobin Hồng Sơn. Chính nhờ sự tái định vị này, Biti’s đã
phục hưng trở lại một đế chế tưởng chừng như là lỗi thời. Theo bà Vưu Lệ
Quyên – Tổng giám đốc của Biti’s, sản phẩm của doanh nghiệp đang phát
triển bằng năng lượng tuổi trẻ thông qua sự thấu hiểu thế hệ, họ có khao khát
khám phá, học hỏi, có năng lượng tích cực và hơn hết là ln hướng đến
những giá trị tạo hạnh phúc; vì vậy cách định hình thương hiệu của Biti’s dựa
trên sự nhạy cảm thế hệ như vậy10.
10 Việt Dũng. (2021). Biti’s và câu chuyện tái định vị thương hiệu bằng năng lượng tuổi trẻ. Kinh tế Sài Gòn
Online. Truy cập ngày 03/12/2022 tại: />
18
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Hình 2 – Biti’s Hunter kết hợp với Soobin Hồng Sơn trong
MV “Đi để trở về”
2.3. MARKETING – MIX
2.3.1. Product (Sản phẩm)
Mỗi sản phẩm thời trang đều có những tính chất riêng của nó, khơng chỉ
để tạo sự nổi bật trên thị trường mà còn là sự định vị trong tâm trí khách hàng.
Để có được những sản phẩm đặc biệt và chất lượng, Biti’s luôn học tập những
ý tưởng mới thời trang, cập nhật liên tục những xu hướng mới trên thị trường
để có những thơng tin nhanh nhất và chính xác nhất. Những dữ liệu giá trị này
giúp bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty có những phương hướng
trong cải tiến mẫu mã hiện tại, khai thác tối ưu được sản phẩm đó trong chu
kỳ sống ngắn của loại sản phẩm giày dép thời trang này. Ngồi ra cịn hỗ trợ
tìm ra những sản phẩm mới trong tương lai. Sản phẩm Biti’s Hunter được ra
mắt trong những năm gần đây chính là kết quả cho quá trình này.
Cụ thể hơn về đặc điểm, màu sắc của giày là sự phối hợp của những gam
màu sáng, những màu sắc tươi mới, gồm các tông màu mang tính thời thượng
như đỏ, xanh, cam, vàng... phù hợp cho cả nam và nữ. Rất nhiều cách phối
màu độc đáo của sản phẩm kết hợp cùng những thiết kế mới lạ, cá tính khi
đưa những nét riêng của nền văn hóa Việt Nam vào góp phần làm cho Biti’s
vừa tăng thêm tính quốc tế cho thương hiệu và đồng thời khẳng định giá trị,
đẳng cấp của sản phẩm Việt. Sự phong phú của màu sắc đã đa dạng hóa sản
phẩm hơn, thu hút và đưa ra cho người dùng được nhiều sự lựa chọn.
Tiếp theo là về kiểu dáng giày thể thao Biti’s Hunter, công ty đã bắt kịp
với xu thế về kiểu dáng runner, phù hợp cho đa số những khách hàng có mục
đích sử dụng sản phẩm vào hoạt động thể chất, thể dục thường xuyên. Những
đôi giày được cải thiện về cảm giác cồng kềnh, thô kệch của thiết kế cũ qua
kiểu dáng thon gọn, những đường nét thanh thốt bám sát đơi chân người
19
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
mang. Nhờ đó mà tạo cho người đi những cảm nhận mạnh mẽ, dứt khoát hơn
khi sử dụng.
Về chất liệu tạo nên sản phẩm, giày Biti’s Hunter được tạo ra từ loại vải
dệt LiteKnit, được đệt với công nghệ LiteKnit là cơng nghệ độc quyền sở hữu
của cơng ty, có cấu tạo thơng thống và mềm, tạo sự mát mẻ và thoải mái.
Cơng nghệ có kháng khuẩn hỗ trợ cho người dùng giảm thiểu những vi khuẩn
gây mùi ngay cả vào những ngày thời tiết oi bức. Thêm vào đó, cơng nghệ
LiteKnit cũng góp phần cải thiện cho phần Upper thêm độ co dãn, tăng nhiều
lỗ thốt khí nhỏ giúp giày thống khí và mức độ đàn hồi tốt hơn đáng kể.
Phẫn mũ quai này đã giúp tránh những bí bách, khó chịu khi sử dụng. Ngồi
ra là cơng nghệ LiteFlex sử dụng cho sản xuất phần đế. Kết hợp cùng chất
liệu Phylon siêu nhẹ, đế giày được tạo ra có trọng lượng được giảm đáng kể,
giảm đi áp lực cho đôi chân, đồng thời vẫn tăng khả năng giảm xóc và sự linh
hoạt. Do Biti’s Hunter chỉ cịn 225 gram nên nó được cịn được coi một trong
số những giày thể thao nhẹ nhất Việt Nam đến hiện tại11.
2.3.2. Price (Giá)
Về chiến lược giá, Biti’s được biết đến qua chiến lược giá hớt váng khi
định giá sản phẩm mới tung ra thị trường. Trước hết những mẫu mã đắt tiền
của sản phẩm được công ty đưa ra trước và đặt giá tương đối cao, như một
dấu hiệu, sự khẳng định cho chất lượng và uy tín trong phục vụ, tạo niềm tin
và sự cơng nhận trong tâm trí khách hàng. Loại sản phẩm này sẽ tập trung thu
hút nhóm người có nguồn thu nhập trên trung bình, họ có thể sẽ chi tiền ngay
khi sản phẩm vừa ra mắt trên thị trường. Doanh nghiệp nhờ đó có thể thu hồi
vốn đầu tư sản xuất nhanh chóng, ngồi ra cịn có thể thu được lợi nhuận khi
doanh số tăng cao. Sau một khoảng thời gian ngắn khi đã thỏa mãn được hết
nhóm khách hàng này và có sự xuất hiện dần các đối thủ cạnh tranh cùng
phân khúc, công ty dần đưa ra những mẫu mã có kết cấu đơn giản hơn, đi
kèm với mức giá thấp hơn giúp tiếp cận đến những đối tượng người tiêu dùng
có mức thu nhập thấp hơn. Sự biến động về giá sẽ kích thích được sức mua
cho những khách hàng trung thành nhưng nhạy cảm về giá như nhân viên văn
phòng hay sinh viên, giúp Biti’s giữ vững doanh thu.
Ngồi ra, cơng ty không định hướng đến những phiên bản giới hạn mà
luôn hướng tới những người dùng là người trẻ có thu nhập từ tầm trung. Sản
11 Phân tích chiến lược Marketing của Biti’s chi tiết nhất. (2022). Misa Amis. Truy cập ngày 28/11/2022 tại:
/>
20
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
phẩm vì thế có mức giá khơng q 1 triệu đồng, phù hợp với đa số phân khúc
khách hàng.
2.3.3. Place (Phân phối)
Về hệ thống phân phối, Biti’s hiện có chuỗi các cửa hàng trải từ Nam ra
Bắc chuyên về mảng sản phẩm giày dép. Với tôn chỉ muốn định vị thương
hiệu trong tâm trí thì phải cho khách hàng thấy mình bất cứ đâu để đáp ứng
nhanh chóng khi cần, doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một hệ thống với 7
trung tâm chi nhánh, hơn 150 cửa hàng tiếp thị và 1.500 trung gian cho phân
phối bán lẻ. Trong đó, dịng sản phẩm Biti’s Hunter đạt hiệu quả khi hoạt
động trong kênh phân phối kiểu gián tiếp, từ Nhà sản xuất Đại lý, đến Nhà
bán buôn, bán lẻ và Người dùng. Chiến lược này đã khai thác đến tối đa các
khâu trong trung gian phân phối để đưa thành phẩm ra khắp thị trường.
Hiện nay, dòng sản phẩm Biti’s Hunter đã được mở rộng ra thị trường
quốc tế khi được đem xuất khẩu cùng các dòng sản phẩm trước đó tới 40 quốc
gia trên thế giới, khơng chỉ trong các thị trường quen thuộc như Campuchia,
Trung Quốc mà tới cả những thị trường lớn tầm quốc tế là Mỹ, Anh, Nga...
Ngồi ra, nhờ chính sách mở cửa của Việt Nam, Biti’s có cơ hội hợp tác với
các thương hiệu quốc tế nổi tiếng, như Clarks, Lotto, Speedo..., được khách
hàng quốc tế tin tưởng khi chọn công ty làm đối tác gia công cho những đơn
hàng giá trị lớn.
Bên cạnh các phương thức bán hàng truyền thơng, Biti’s cịn tận dụng tài
nguyên của môi trường mạng xã hội và internet. Gần đây, xu hướng mua sắm
của người tiêu dùng đã có sự thay đổi do sự bùng phát của dịch COVID-19,
mọi người bị cách ly tại chỗ và dần hướng đến hình thức mua hàng online
trên các sàn thương mại điện tử và trên website. Vì vậy, Biti’s đã chủ động tạo
các kênh bán hàng của mình trên các kênh online phổ biến như Lotte,
Lazada... theo kịp xu hướng thị trường. Việc này giúp tăng khả năng cạnh
tranh và tăng quy mô phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó có
Biti’s Hunter. Hệ thống phân phối lớn này đã góp phần tăng sản lượng hàng
năm của cơng ty trên 20 triệu đơi, có các kiểu dáng và mẫu mã đa dạng, phù
hợp mọi thành phần khách hàng trên khắp thế giới.
2.3.4. Promotion (Xúc tiến thương mại)
Vế chiến dịch quảng cáo, công ty luôn rất chú trọng và quan tâm tới từng
chi tiết, lên kế hoạch rõ ràng cho từng chiến lược tiếp thị ở thị trường cả trong
21
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
và ngồi nước. Vì thế những quảng cáo của Biti’s ln rất thu hút, khơi dậy
được sự tị mị và khám phá của người xem về những sản phẩm mới được
tung ra, giúp tạo ra hiệu quả cao nhất trong từng bước đi của doanh nghiệp.
Chiến dịch truyền thông nổi bật của Biti’s cho dòng sản phẩm Biti’s
Hunter tại thị trường Việt Nam, đồng thời được nhiều người biết đến là “Đi để
trở về”12. Đây là chiến lược được công ty lên kịch bản cho truyền thông Tết,
với mục tiêu tạo sức chú ý lớn, nâng cao độ nhận biết tới khách hàng và tạo
đột phá cho thương hiệu trỗi dậy. Trong đó, Biti’s tập trung vào những mong
muốn khám phá của giới trẻ, khơi gợi khao khát đi thật xa để tìm tịi, trải
nghiệm. Họ sẽ tìm được những bản ngã và trưởng thành hơn, từ đó trân trọng
hành trình đi qua cũng như những giá trị mình đang có là gia đình và bạn bè.
Trên con đường đó thì đơi giày sử dụng cần được cân nhắc về cảm nhận thoải
mái, tạo động lực để người trẻ tiếp tục bước đi chinh phục và thể hiện sự năng
động trong phong cách. Với câu chuyện đánh được vào cảm xúc các khách
hàng mục tiêu, đưa ra thông điệp ý nghĩa, sâu sắc tạo được sự đồng cảm,
chiến dịch không chỉ mùa 1 mà qua cả các mùa 2 và 3 đã tạo những cú hích
cho Biti’s Hunter trở thành một trong số những chọn lựa hàng đầu đối với
người trẻ.
Ngồi chiến lược truyền thơng nổi bật trên, Biti’s cũng ln linh hoạt áp
dụng các chương trình khuyến mãi, kích cầu vào những ngày lễ đặc biệt như
ngày Giải phóng miền Nam 30/4, Quốc tế Lao động 1/5 hoặc các ngày lễ
thường niên Black Friday, Noel... Thêm vào đó thực hiện một số chương trình
bán hàng hấp dẫn như tặng quà khi khách hàng mua sản phẩm giúp thu hút và
đẩy mạnh doanh thu.
Các hoạt động xã hội vì cộng đồng cũng là một phần trong chiến lược
của Biti’s. Công ty lập ra những chương trình liên kết với chính quyền và
nhân dân địa phương, các chương trình tài trợ cho học sinh khó khăn nỗ lực
vượt khó, đóng góp quỹ từ thiện ủng hộ đồng bào vùng lũ... Doanh nghiệp
không chỉ tuyên truyền và kêu gọi ủng hộ từ nhân dân và chính quyền mà cịn
trực tiếp góp một phần giúp đỡ cho người khó khăn. Ngồi ra, hình ảnh chiếc
giày được tình nguyện viên mang đi tới những nơi thiện nguyện đã đề cao
chất lượng của sản phẩm trong hồn cảnh khắc nghiệt mà vẫn thể hiện tính
nhân văn của công ty. Hành động gây được ấn tượng tốt, tạo định vị trong tâm
trí người tiêu dùng, giúp đưa thương hiệu Biti’s vươn xa hơn tới tầm quốc tế.
12 Biti's - Đi để trở về. Brands Vietnam. Truy cập ngày 01/12/2022 tại:
/>
22
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
2.4. MƠ HÌNH AIDA
Ngồi chiến lược Marketing Mix 4P được biết đến phổ biến thì Biti’s cịn
áp dụng mơ hình AIDA trong chiến dịch của mình, giúp mơ tả q trình sản
phẩm đi tới khách hàng, từ nhận thức về thương hiệu cho đến việc ra quyết
định mua.
2.5.1. Attention (Sự chú ý)
Trước hết, doanh nghiệp tập trung quảng bá thương hiệu trên quy mô
rộng hơn, tăng độ nhận diện. Do dòng sản phẩm Biti’s Hunter đánh mạnh vào
thành phần giới trẻ, công ty đã đầu tư vào việc hợp tác người nổi tiếng, có sức
ảnh hưởng lớn, đó là Sơn Tùng MTP và Soobin Hồng Sơn. Từ đó ra mắt MV
“Lạc trôi” và “Đi để trở về” thu hút hàng triệu lượt xem, gây sốt cộng đồng
mạng xã hội. Công ty sau đó đã đạt được ngay thành cơng cho chiến lược này
khi dùng hình ảnh đồ cổ trang nhưng đi cùng giày sneaker, làm thu hút sự tò
mò của giới trẻ và khiến cái tên Biti’s Hunter được săn lùng như những nhãn
hàng ngoại nhập nổi tiếng.
2.5.2. Interest (Sự quan tâm)
Trong khi mạng xã hội đang là nơi hoạt động mạnh mẽ của người trẻ,
Biti’s cũng tích cực tổ chức các diễn đàn để giao tiếp và tìm hiểu mong muốn
về khách hàng của mình. Cơng ty tận dụng các trang mạng xã hội thông qua
hợp tác với các KOL, nhờ tầm ảnh hưởng lớn của những người nổi tiếng này
để gây dựng giá trị thương hiệu. Ngoài ra, nhờ đang nhận được thiện cảm từ
những Viral video của hai tên tuổi đình đám vừa hợp tác, sản phẩm Biti’s
Hunter của cơng ty vì thế cũng được những người có sức ảnh hưởng quảng bá
rầm rộ, khơng chỉ tạo nên trào lưu đi giày mới mà tạo sự tin cậy cho nhãn
hiệu.
2.5.3. Desire (Sự mong muốn)
Ở bước này, Biti’s hướng tới kích thích mong muốn mua, mong muốn sở
hữu của khách hàng qua một loạt các bài PR và những bài viết báo. Các trang
báo ngoài việc khẳng định vị thế của công ty trên thị trường quốc tế cùng các
thành tựu ở trong và ngồi nước, cịn truyền tải hành động, hướng đến cảm
xúc của người đọc với tiêu đề “Người Việt dùng hàng Việt”13, làm người dùng
13 Phân tích chiến lược Marketing của Biti's: Sức bật của giày thể thao Việt Nam. (2022). Ori Agency. Truy
cập ngày 28/11/2022 tại: />
23
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
tăng khao khát sở hữu sản phẩm. Các trang báo thêm vào đó cũng khơng qn
cập nhật xu hướng để làm mới cho phù hợp tâm lý giới trẻ.
2.5.4. Action (Hành động)
Để thu được lợi nhuận cuối cùng, Biti’s làm cho khán giả trở thành
khách hàng của mình. Cơng ty kích cầu bằng chương trình ưu đãi, các khuyến
mại hấp dẫn và linh hoạt tổ chức vào các dịp lễ đặc biệt trong năm. Ngồi ra
cơng ty kết hợp nhiều kênh với đa dạng phương thức bán hàng, từ tư vấn trực
tiếp đến sàn thương mại điện tử nhằm tạo thuận lợi cho người tiêu dùng có thể
ra quyết định mua hàng nhanh chóng, từ đó thơi thúc hành vi mua và tăng sản
lượng cho doanh nghiệp.
24
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
h
