Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing cho chiến dịch Tết 2018 “Đi để trở về 2”của thương hiệu Biti’s Hunter thuộc công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ( Biti’s)”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
TRUYỀN THÔNG MARKETING
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO CHIẾN DỊCH TẾT 2018 “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ 2”
CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)

Giảng viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp

: TS. Nguyễn Đình Toàn
: Phan Thùy Dương
: 11161098
: Truyền thông Marketing 58

Hà Nội - 2019


MỤC LỤC


1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do lựa chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều không

chỉ tập trung vào sản xuất và cung ứng dịch vụ mà còn rất quan tâm đến việc quảng
bá thương hiệu, quảng cáo sản phẩm. Có rất nhiều doanh nghiệp xem quảng cáo
như là một vũ khí sắc bán, lợi hại nhằm từng bước nâng cao thị phần và nâng cao
khả năng trên thương trường.
Khi nền kinh tế của Việt Nam chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường,
nhu cầu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng
trở thành đòi hỏi cấp bách. Dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo qua
truyền hình nói riêng đã có những bước phát triển vượt bậc, góp phần vào thành
công đáng kể trong công cuộc đổi mới của nước ta.
Nhắc đến quảng cáo, truyền thông chúng ta không thể không nhắc đến dịp Tết
đến xuân về. Theo nhiều số liệu thống kê “cho thấy, chỉ sô niềm tin người tiêu dùng
( Consumer Confidence Index) thường tăng cao vào mùa Tết, nghĩa là người tiêu
dùng sẵn sang chi tiêu nhiều hơn vào thời điểm này. “Rõ ràng đây là một dịp thuận
lợi để các thương hiệu thúc đẩy doanh số. Do đó các thương hiệu sẵn sàng chi ngân
sách khổng lồ cho hoạt động Marketing dịp tết, nhằm trở thành thương hiệu top-ofmind mùa Tết. Với sự tham gia của hàng chục thương hiệu, trong đó có các ông lớn
của nhiều ngành hàng, truyền thông mùa Tết thật sự là một cuộc chiến căng thẳng
và không phải chiến dịch nào truyền thông cũng thành công”””
Năm 2018 là năm bùng nổ truyền thông của các thương hiệu với các
TVC/video quảng cáo với những chủ đề, thông điệp đa dạng. mang đậm hình ảnh
và tính cách riêng từng thương hiệu chính là câu trả lười ưng ý nhất được đầu tư
nhiều thời gian và tâm sức của các thương hiệu. Năm 2018 đánh dấu nhiều sự thay
đổi táo bạo với content Tết nhẹ nhàng thay vì tập trung kể những câu chuyện đầy
tâm tư, gợi cảm xúc để lấy nước mắt của người xem với những chủ đề về tình cảm
gia đình hay đề cập đến những phong tục truyền thống thì năm 2018 có sự dột phá
hơn khi những chủ đề liên quan đến giưới trẻ, chủ đề vai trò của phụ nữa trong gia
đình được đào sâu và truyền tải một cách nhẹ nhàng thân thiện, Tết qua mắt trẻ nhỏ,
giá trị truyền thống được giữ gìn và làm mới, sự xuất hiện của các KOLs trẻ ngày
càng nhiều hơn. “Khi xu hướng giải trí đang có xu hướng chuyển dịch mạnh sang
các kênh mạng xã hội như Face book, Youtube thì việc đo lường hiệu quả, độ lan
truyền của các quảng cáo này trên social media đã trở thành 1 trong những thành tố

hết sức quan trọng để đánh giá mức độ thành công của chiến dịch Tết”
Góp phần vào sự thành công của các chiến dịch Tết 2018 không thể không kể
đến Bitis với chiến dịch “Đi để trở về 2” cho dòng sản phẩm Bitis Hunter tiếp nối
chiến dịch “ Đi để trở về 1” một cú lội ngược dòng đầy ngoạn mục của Bitis để
quay trở lại với người tiêu dùng.


2
Chính vì sự mới lạ này mà dưới góc nhìn của một sinh viên Marketing em đã
lựa chọn đề tài : “Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing cho chiến
dịch Tết 2018 “Đi để trở về 2”của thương hiệu Biti’s Hunter thuộc công ty TNHH
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ( Biti’s)”
2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
-

Tổng quan về công ty và thực trạng kinh doanh của công ty TNHH sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của chiến dịch Tết
2018 “ Đi để trở về 2” cho thương hiệu Biti’s của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên
Rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Đề tài bao gồm làm rõ thực trạng hoạt động của chiến dịch, vai trò của chiến
dịch đối với thương hiệu Bitis nói riêng và sự phát triển kinh tế xã hội nói chung.
Khảo sát, phân tích , đánh giá hoạt động của chiến dịch từ đó rút ra bài học kinh
nghiệm và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công
ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.

3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Chiến dịch Tết 2018 “ Đi để trở về 2” của thương hiệu Biti’s của công ty
TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên( Biti’s)
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Em sử dụng một số phương pháp nghiên cứu Marketing cơ bản như: thống kê,
so sánh, thu thập số liệu, phân tích các trường hợp,... nhằm tìm ra những ưu điểm,
nhược điểm và nguyên nhân của công ty trong việc thực hiện các chiến dịch truyền
thông Marketing đồng thời rút ra các bài học kinh nghiệm cũng như đưa ra các giải
pháp khắc phục những nhược điểm.
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu lý luận marketing, tình hình thực hiện Marketing của doanh
nghiệp. Nghiên cứu các yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chính sách xúc
tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing. Xem xét thực trạng hoạt động của chiến
dịch các công cụ quảng cáo tích hợp với các công cụ truyền thông
6. Bố cục đề tài:


3
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề án bao
gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên( Biti’s)
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của chiến
dịch “ Đi để trở về 2”
Chương 3: Một số bài học kinh nghiệm rút ra cho hoạt động Marketing và đề
xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty
TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ( Biti’s)


4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU
DÙNG BÌNH TIÊN( BITI’S)
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Các dấu mốc lịch sử của công ty
Năm 1982: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được
khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất là Bình Tiên và Vạn thành tại đường Bình Tiên,
quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với số công nhân chỉ vỏn vẹn 20 người chỉ chuyên
sản xuất các loại dép cao su đơn giản
Năm 1986: Hai tổ hợp nhỏ này đã sát nhập lại thành “Hợp Tác Xã cao su
Bình Tiên hoạt động tại quận 6, thành phố Hồ Chí Minh “chuyên sản xuất các loại
hài, dép chất lương cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông và
Tây Âu””
Năm 1989: “Hợp tác xã cao su Bình Tiên là “đơn vị ngoài quốc doanh đầu
tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhập khẩu ””
Năm 1990:“Hợp Tác Xã “Cao Su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ
của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới đó là giày dép xốp EVA”
Năm 1991: Thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán- đơn vị liên doanh giữa
HTX cao su Bình Tien với công ty SunKuan Đài Loan- “ chuyên sản xuất dài, dép
xuất khẩu. Đây là công ty Liên doanh đầu tiên “giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt
Nam với một công ty nước ngoài trong thời hạn 18 năm.”
Năm 1992: Hợp Tác Xã “Cao Su Bình Tiên chuyển thể thành “Công Ty Sản
Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) chuyên sản xuất giày dép xốp các loại,
sandal thể thao, da nam nữ thời trang, giày thể thao, giày tây, hài, ”… được tiêu thu
cả trong và ngoài nước”
Năm 2000: Thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam Trung Quốc
Năm 2001: Được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000
Năm 2002: Thành lập trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên
Năm 2005: Thành lập trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc”
Sau 29 năm nỗ lực phấn đấu, vượt qua vô vàn khó khăn và thử thách, nay từ 2

tổ hợp tác nhỏ đã trở thành một nhóm công ty lớn gồm 2 đơn vị thành viên: Biti’s
và Dona Biti’s với hơn 9000 người cán bộ và công nhân, xuất xưởng hơn 20 triệu
đôi giày dép trên một năm “chủng loại sản phẩm phong phú đa dạng về kiểu dáng,
mẫu mã như giày thể thao cao cấp , giày” tây da, giày nữ thời trang, giày vải, dép
xốp, hài đi trong nhà. Hệ thống phân phối của Biti’s trải dài từ bắc vào nam với 7
trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng và hơn 1500 “trung gian bán lẻ, tạo công ăn việc


5
làm cho hơn” 9000 người lao động. “Trên thị trường Trung Quốc , Biti’s có 4 văn
phòng đại diện và hơn 300 của hàng bán lẻ. tại “thị trường Campuchia đầy tiềm
năng, Biti’s đã có nhà phân phối chính thức qua công ty Cambo Trading phân phối
sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên
thế” giới như Pháp, Anh,” Ý, Campuchia, Mexico,… Các thương hiệu nổi tiếng như
Clarks, Lotto,… tin tưởng lựa chọn trở thành đối tác sản xuất nhiều đơn hàng có giá
trị lớn.
1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động
Cơ cấu nhân sự
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ( Biti’s) có đội ngũ lao
động trẻ, độ tuổi trung bình dao động trong khoảng 18 đến 25 tuổi
-

Khối trực tiếp sản xuất hầu hết là hững người có trình độ học vấn đã tốt

nghiệp trung học phổ thông chiếm 65%, tốt nghiệp trung học cơ sở chiếm 35%.
Công ty luôn có những chính sách phù hợp để thu hút những lao động có tay nghề
cao ngoài ra có chế độ tiền lương hợp lý cho lao động để họ yên tâm làm việc. Công
ty luôn luôn quan tâm và lắng nghe những tâm tư nguyện vọng của nhân viên để
phân tích và đưa ra các biện pháp thỏa đáng để người lao động có tâm lý ổn định và
gắn bó lâu dài với công ty

Khối gián tiếp sản xuất hầu hết là những người có trình độ văn hóa bậc đại
học chếm khoảng 62%, có thể nói đây là lượng CBQI nòng cốt để giúp công ty phát
triển.
1.3.
Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên( Biti’s) hoạt động trong các
lĩnh vực sau:
Sản xuất và kinh doanh giày dép
Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép: Giày thể thao, giày
da thời trang, “sandal thể thao, dép xốp, giày sandal. Dép sandal, giày tây, giày da,
guốc gỗ, giày dép thời trang
Các nhóm sản phẩm của Biti’s gồm có
Nhóm sản phẩm xốp eva( ethyl vinyl acetat)
Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới
NHóm sản phẩm PU( polyurethane)
Nhóm giày thể thao dùng kĩ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và phun
Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải”
Xúc tiến đầu tư và liên doanh phát triển
”


6
Mở rộng “đầu tư phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng các
trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc văn phòng , nhà hàng, khách sạn, khu vui
chơi giải trí, kho hàng và các dịch vụ khác
Từ năm 2003, “Biti’s mở rộng hướng đầu tư xây dựng các trung tâm thương
mại, theo hướng đó hàng loạt trung tâm thương mại sẽ xuất hiện: dự án trung tâm
thương mại Đà Nẵng được tiến hành năm 2005 và đưa vào hoạt động năm 2006.
Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002: Trung tâm

thương mại của khẩu quốc tế Lào Cai đưa vào khai thác ” giai đoạn 1 vào” cuối
Năm”2006 và hoàn tất toàn bộ dự án vào cuối năm 2007 với kinh phí đầu tư 14 triệu
USD, Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc, trung tâm thương mại Biti’s Đồng Nai
1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Doanh thu hoạt động kinh doanh của Biti’s ( nội địa và xuất khẩu) tăng liên
tục trong những năm gần đây chứng tỏ quy mô kinh doanh của công ty đang rất
phát triển.
Xuất khẩu sụt giảm liên tục trong 3 năm qua do nhiều yếu tố khách quan như
biến động thì trường và chủ quan là từ chính công ty chưa mang lại kết quả như
mong đợi.
Doanh thu nội địa đã đẩy tổng doanh thu lên 149,92% năm 2006 và 122,73%
năm 2007
Chi phí doanh nghiệp gia tăng tương ứng với giai đoạn mở rộng quy mô sản
xuất. Nhưng tỷ suất chi phí lại giảm nên chúng ta có thể thấy sự cố gắng của công
ty trong việc giảm chi phí thông qua nhiều biện pháp cải cách
Lợi nhuận của công ty tăng nhanh trong 3 năm như quy mô sản xuất được mở
rộng và chi phí hợp lý.
1.4.Hoạt động Marketing Mix của Công ty THHH sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên( Biti’s)
1.4.1. Product ( Sản phẩm)
+ Biti’s có 2 dòng sản phẩm chính
Dòng phổ thông
Sản phẩm của Biti’s bao gồm các loại : Dép xốp, sandal thể thao, giày da thời
trang, giày thể thao, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ,…
Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, được chia làm
các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và cho nữ


7
Đối với việc phát triển sản phẩm mới , Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo,

trung bình cho ra đời 2 đến 3 sản phẩm mỗi loại hàng năm. Đây là “một nỗ lực vô
cùng lớn bởi đội ngũ thiết kế còn non trẻ. Nhìn chung việc thiết kế đôi khi còn gặp
khó khăn và các sản phẩm vẫn chưa có sự đột phá như việc chỉ sử dụng những chất
liệu cũ, chỉ thay đổi màu sắc và một vài chi tiết nhỏ”
-

Dòng cao cấp

GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
“

khác, GOSTO đã có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản phẩm
của mình, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời trang ”
+ Đối với giá trị thương hiệu
-

Dòng phổ thông

Giày dép Biti’s tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt thẩm mỹ
nhưng lại rất được yêu thích ở khía cạnh chất lượng, độ bền sản phẩm cũng như hệ
thống cung ứng. Đối với“chất lượng sản phẩm , chúng ta có thể thấy rằng, thị trường
giày dép hiện nay của Việt Nam rất là phong phú, bao gồm các sản phẩm dến từ
thương hiệu cao cấp của nước ngoài, của các công ty trong nước, “đến sự bùng nổ
của thị trường giày dép giá rẻ không rõ nguồn gốc thì người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng để lựa chọn được cho mình một sản phẩm có độ bền
tốt, có thương hiệu và uy tín giá cả phù hợp thì Biti’s vẫn là một lựa chọn hàng đầu
mà người tiêu dùng có thể cân nhắc.

”

Ngoài ra, việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp mọi vùng miền đã
giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn tiếp cận nguồn sản phẩm, tiết kiện thời
gian hơn. Và một giá trị thương hiệu không thể không nhắc đến chính là slogan ” “
Nâng niu bàn chân Việt” “đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến người tiêu dùng Việt
cũng như chiến lược lâu dài của Biti’s khi muốn duy trì đầu tư và phát triển nghiêm
túc ở thị trường Việt Nam. Vì vậy người tiêu dùng hoàn toàn có thể yên tâm về chất
lượng cũng như tự hào về một thương hiệu uy tín.”
-

Dòng cao cấp

Những năm gần đây, “thị trường Việt Nam nói chung cũng như thị trường thời
trang Việt Nam nói riêng đang có những bước tiến vượt bậc và mang xu hướng
quốc tế hóa. Vì vậy nhu cầu sử dụng những sản phẩm mang tính thương hiệu và
đẳng cấp của người tiêu dùng Việt ngày càng cao hơn, nhận thức rõ nhu cầu ấy cũng


8
như mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, đủ sức
cạnh tranh cả về thương hiệu lẫn tính thẩm mỹ ”nên””Biti’s đã cho ra đời GOSTO,
một thương hiệu thời trang cao cấp của Việt Nam.”
Qua 5 năm thành lập và phát triển, nhờ việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu khách
hàng , “mà GOSTO đã có một vị trí nhất định trong thị trường thời trang hiện nay.
Sử dung những sản phẩm của GOSTO, người tiêu dùng không chỉ được sử dụng
những sản phẩm đẳng cấp mà còn thấy được sự chuyên nghiệp cũng như sự trang ”
trọng mà thương hiệu mang lại qua chuỗi hệ thống phân phối đươc tọa lạc trong
những trung tâm cao cấp, sự chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trong việc tư vấn
và bán hàng và cả về hình thức đóng gói và dịch vụ chăm sóc khách hàng không hề
thua kém bất cứ thương hiệu hàng đầu nào trên thế giới. Vì thế, khách hàng có thể
an tâm lựa chọn cho mình 1 thương hiệu thời trang Việt cao cấp

Trong các dòng sản phẩm của Bitis thì đáng nói nhất phải kể đến Bitis Hunter.
Về thiết kế bao bì sản phẩm, Bitis có sự đầu tư rất kĩ lưỡng về mặt hình thức cả sản
phẩm lẫn bao bì với mục đích gây thu hút cho khách hàng . Tất cả những mẫu in
hộp đựng giày Bitis Hunter chỉ có một màu duy nhất đó chính là màu cam_ một
màu nóng ảnh hưởng đến thị giác người nhìn. “Về thiết kế của Biti’s Hunter, sản
phẩm này chủ yếu dành cho đối tượng khách hàng là những người trẻ trung, năng
động. Thân giày được làm bằng vải lưới co giãn với nhiều lỗ thoáng giúp người sử
dụng không cảm thấy nóng hay bí bách, phần vài lưới cũng được làm từ công nghệ
Air Mesh làm cho việc vệ sinh giày cũng tiện lợi hơn. Đế giày được thiết kế thành
những mẫu riêng biệt nhằm giảm trơn trượt khi sử dụng”


9

Hình 1.1. Các mẫu mã của giày Biti’s Hunter, Nguồn: agiare.vn

1.4.2. Price( Giá)
Biti;s có chính sách giá khá đa dạng, dao động từ 50000 đồng( sản phẩm dành
cho trẻ em) đến 800000 đồng( sản phẩm dành cho người lớn). Biti’s không sản xuất
các sản phẩm đặc biệt như các lòng limited nên giá thành không vượt quá 1000000
đồng. so với các sản phẩm giày cùng loại của Trung Quốc thị giá cao hơn từ 100000
đến 200000 đồng, nhưng chất lượng của Biti’s tốt và bền hơn rất nhiều.
Đối với sản phẩm Biti’s Hunter. Do đây là sản phẩm hướng đến giưới trẻ Việt
Nam nên mức giá mà Hunter đưa ra rất hợp lý với các bạn trẻ Việt Nam
Bitis Hunter có mức giá 650000 đồng dành cho phiên bản nam và 495000
đồng dành cho nữ, riêng với dòng Hunter X có mức giá cao hơn là 899000 đồng
Giá của dòng Bitis Hunter đã tạo ra sự khác biệt đối với giày “hàng hiệu giá
cao” và “ giá rẻ dáng đẹp” nhưng chất lượng
Chính vì vậy, sản phẩm của Biti’s khá hợp với túi tiền so với thu nhập bình
quan của người dân Việt Nam hiện nay. Nhưng nếu phát triển theo chiều hướng này

thì trong tương lai, khi thu nhập cao hơn, các sản phẩm ngoại giá tốt hơn và các sản
phẩm ngoại đa dạng hơn, mang lại nhiều giá trị hơn( như đo cân nặng nhịp tim) thì
các sản phẩm của Biti’s sẽ khó lòng cạnh tranh về giá so với các sản phẩm ngoại.
Bắt đầu thâm nhập thị trường từ những năm 80, khi mà thói quen mua của
người tiêu dùng vãn còn cổ hủ ( trả giá-phá giá), thì chiens lược giá của Biti’s để


10
thâm nhập thị trường được gọi là tiên phong ( tại Việt Nam) tại thời điểm đó . Biti’s
đã sử dụng chính sách một giá. Đây không phải là bán tất cả các sản phẩm đồng giá
mà là thống nhất giá chung giữa tất cả các điểm bán. Tức là dù là bán tại thành thị
hoặc nông thôn thì tất cả sản phẩm sẽ được niêm yết giá chun. Và sẽ không có tình
trạng ép giá, trả giá,… Với chính sách này, Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với
thị trường bán lẻ của Việt Nam lúc bây giờ. Nó cũng tạo ra hình ảnh khá tốt cho
Biti’s, thể hiện đúng giá trị và mục đích mà Biti’s muốn hướng tới: dành những điều
tốt đẹp nhất cho người Việt
Các chính sách về giá của Biti’s hiện nay tập trung vào dòng sản phẩm dành
cho học sinh, sinh viên. Với mức giá rẻ hơn cho học sinh, sinh viên rất nhiều và các
chiến lược điều chỉnh giá( tặng quà, khuyến mãi) thường diễn ra vào những tháng
bắt đầu nhập học. Biti’s có tham vọng thống lĩnh thị trường giày dép phân khúc
này( chủ yếu hướng về học sinh). Tuy nhiên còn phải đối mặt với các hãng giày dép
từ Trung Quốc có mẫu mã khá giống nhưng rẻ hơn, nhiều thương hiệu có nét tương
đồng như Bita’s, Vina Giày,… thì tham vọng của Biti’s không dễ thành hiện thực.
Để tối ưu hóa lợi nhuận, Biti’s cần phân khúc rõ thị trường , có chính sách giá đối
với từng phân khúc.
1.4.3. Place( Hệ thống kênh phân phối)
Trong thị trường trong nước: Hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh,
2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300
đại lý, cửa hàng trải dài khắp đất nước. hệ thống kênh phân phối hoạt động theo
kiểu phân phối gián tiếp, cụ thể là kiểu chân rết: Tại các thành phố lớn sẽ có một

trung tâm phân phối, trung tâm này sẽ kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và
những nhà bán lẻ sẽ phân phối đến người tiêu dùng.
Ưu điểm là tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh Biti’s đến với
người tiêu dùng mà không phải tốn quá nhiều chi phí để đầu tư
Nhược điểm là với một hệ thống kênh phân phối dày như vậy sẽ gây khó khăn
trong việc quản lý các kênh phân phối. Sẽ gây ra việc khó quản lý các cửa hàng đại
lý trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả. Hiện
nay các đại lý, cửa hàng của Biti’s không có sự đồng nhất về các điều trên.
Tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang tính chất là làm sao bán
được càng nhiều hàng càng tốt. Các cửa hàng có thể là một kios trong chợ, điều này
vô hình chung làm cho người tiêu dùng đánh giá Biyi’s ngang bằng với các loại


11
hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn như hàng hóa Trung Quốc được bày bán trong
chợ.
1.4.4.

Promotion( Truyền thông và xúc tiến hỗn hợp)

Trong thời kì hoàng kim, có thể nói Biti’s rất chú trọng đến việc truyền thông
và quảng cáo. Vào thời điểm đó Biti’s rất được người tiêu dùng ưa chuộng, có thể
nói Biti’s lúc này đang đứng đầu thị trường về sản phẩm giày dép. Đoạn quảng cáo
với ý tưởng “ Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s đã tạo được tiếng vang đối với
khách hàng. Có thể nói đây là chiến lược thành công nhất của Biti’s lúc bấy giờ cho
đến khi có cú lội ngược dòng vào tết năm 2017 với chiến dịch “ Đi để trở về 1” cho
dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter
-

Đối với Website, đây “là một cổng thông tin với chi phí thấp nhưng mang

lại hiệu quả thông tin cao, là cổng tương tác rất quan trọng đối với khách hàng
nhưng Biti’s lại không chú trọng đến việc chăm sóc cho Website của mình. Thiết kế
Website của Biti’s được làm một cách sơ sài, không có đầu tư kĩ lưỡng, không tạo
được ấn tượng cho người xe, trái lại còn mang lại cảm giác ” qua loa sơ sài, không có
sự đầu tư kĩ lưỡng, không chuyên nghiệp.
Chính vì những lý do như vậy mà Biti’s gần như bị quên lãng và trở nên chìm
nghỉm trước vô vàn đối thủ cạnh tranh lớn như Adidas, Nike,Newbalance,… Cho
đến tết năm 2017, Bitis thực hiện một cú lội ngược dòng ngoạn mục với chiến dịch
“ Đi để trở về 1”
-

Chiến lược truyền thông của Bitis nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến

thương hiệu, sản phẩm mới.
Mục tiêu: Người người nhà nhà biết đến và nói về Bitis Hunter.
Bitis đã chọn Viral video là MV Lạc trôi của Sơn Tùng MTP và MV “ Đi để
trở về” của Soobin Hoàng Sơn, “chính là những video gây sốt cộng đồng mạng”
Gây thích thú đối với thương hiệu và sản phẩm
Sử dụng kênh KOLs “để “truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự
yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm
Kích thích mong muốn, nhu cầu của khách hàng
Sử dụng hàng loạt các bài Pr cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn
””

sử dụng sản phẩm của khách hàng”
Quảng cáo trên social media
1.5.
Đặc điểm thị trường giày dép tại Việt Nam
1.5.1. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh nước ngoài


12
Nói đến quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất trên thế giưới thì không thể không
nhắc đến Trung Quốc với lượng giày dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi bằng
một nửa tổng sản xuất của cả thê giới. “Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm
50% về giá trị xuất khẩu giày dép của thế giới”
Bên cạnh đó Biti’s phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ lớn ở nước ngoài
như các công ty giày dép của Thái, các thương hiệu cao cấp khác như Adidas, Nike,
… Các thương hiệu giày dép khác của Mỹ, Ý, Hàn Quốc,..

-

Hình 1.2. Hình ảnh các hãng giày nổi tiếng nước ngoài, Nguồn:
hanghieuxachtaygiare.com
Đối thủ cạnh tranh trong nước

Các công ty sản xuất giày dép của VIệt Nam như Vina Giày, Giày Thượng
Đình, Bita’s là đối thủ trong nước lớn nhất của Biti’s với sản phẩm đạt chất lượng
cao với 2 năm liền 2004 2005 được bầu chọn là hàng Việt Nam chất lượng
cao.Chính vì thê Biti’s cần phải cố gắng rất nhiều để không bị chìm nghỉm.

Hình 1.3. Hình ảnh các hãng giày của Việt Nam, Nguồn: baoholaodong.asia
1.5.2. Xu hướng phát triển của thị trường giày dép tại Việt Nam
Theo xu hướng hội nhập của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng không ngoại
lệ trong những năm gần đây. Thế hệ 9x và 10x đã chuyển sang ưa chuộng những đôi
sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế. Ngày nay, 1 đôi sneaker không chỉ phục

13
vụ cho việc di chuyển mà chúng còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của
giới trẻ. Nếu cứ tiếp tục tập trung vào những mẫu giày truyền thống, Biti’s sẽ mất
dần kết nối với giới trẻ- một thị trường đầy tiềm năng rồi dần dần chìm nghỉm.
Theo nghiên cứu mới nhất thì thị trường giày thể thao tại Việt Nam đang được
chia thành 3 phân khúc chính. Đầu tiên không thể không nhắc đến các tên tuổi quốc
tế như Nike, Adidas, Vans, Converse,… với mức giá trung bình từ 1000000 đồng
trở lên, cùng với những thế mạnh là mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao
và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu. Thứ 2 là phân khúc dưới 500000
đồng, bao gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi học hàng giả, hàng nhái xuất xứ từ
Trung Quốc, không đảm bảo chất lượng. Và cuối cùng, phân khúc ở giữa với giá
thành khoảng 500000-1000000 đồng hiện đang còn bị bỏ ngỏ. Những người tiêu
dùng thuộc phân khúc trên họ không muốn sử dụng hàng nhái hàng kém chất lượng
nhưng cũng không nỡ bỏ ra một số tiền lớn để mua một đoi giày hàng hiệu
Chính vì thế, thị trường Việt Nam vẫn đang còn thiếu những sản phẩm
sneakers được sản xuất nội địa với giá thành hợp lý, chất lượng cao và thiết kế bắt
kịp xu hướng. Chính vì vậy thương hiệu con Biti’s Hunter đã ra đời để đáp ứng một
lỗ hổng của khách hàng, thay đổi nhận thức của giới trẻ về một thương hiệu vốn chỉ
được biết đến chuyên sản xuất sandals giá rẻ bền kiểu dáng lỗi thời.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO CHIẾN DỊCH TẾT 2018 “ ĐI ĐỂ TRỞ VỀ 2” CỦA
THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT
HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ( BITI’S)
2.1.Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing cho chiến dịch Tết
2018 “ Đi để trở về 2” của Biti’s Hunter tại thị trường Việt Nam
Vào khoảng cuối năm 2016 và đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam sôi sục với
chiến dịch “ Đi để trở về”, đánh dấu màn quay trở lại ngoạn mục của Biti’s với
thương hiệu con Biti’s Hunter. Gây tranh cãi từ màn product placemen trong Mv
triệu views “Lạc trôi” của Sơn Tùng Mtp khi một đôi giày thể thao hiện đại kết hợp
với một bộ trang phục cổ trang, ngoài ra còn gây bão truyền thông với hasshtag

#teamdi và #teamtrove trên mạng xã hội, và sau đó chính thức ra mắt MV đình đám
“ Đi để trở về” với giai điệu nhẹ nhàng dễ nghe ca từ đánh vào cảm xúc của đông
đảo giới trẻ do ca sĩ đang lên Soobin Hoàng Sơn thể hiện. Mùa 1 của chiến dịch đã


14
gây ra một tiếng vang rất lớn cho Biti’s trong cuộc chiến truyền thông Tết vốn chỉ
dành cho các ông lớn như Cocacola, Pepsi, Neptune, Omo,…
Nếu như chiến dịch năm 2017 là để đánh dấu sự quay trở lại của Biti’s thì đầu
năm 2018, Biti’s tiếp tục mùa 2 với MV “ Đi để trở về 2” “cũng do Soobin Hoàng
sơn thể hiện để ngày càng khẳng định hình ảnh của thương hiệu con Biti’s Hunter
trong tâm trí người tiêu dùng”
Những giai điệu nhẹ nhàng, sâu lắng, “ca từ ý nghĩa từ MV Chuyến đi của
năm (Đi để trở về 2) ra mắt vào những giây dầu tiên của năm 2018 là một sự trở
lại” snhej nhàng của Biti’s Hunter sau màn hồi sinh đầy ồn ào năm 2017 “Lạc TrôiĐi để trở về” đánh dấu cột mốc 1 năm. Mượn lời nói ý “ Cầu mong bánh xe lăn
nhanh lăn đều hơn nữa nhé” “có lẽ chính là tiếng lòng của Biti’s trên hành trình
chinh phục con đường trở về với người” tiêu dùng Việt Nam sau cả thập kỉ lạc trôi.
Trong suốt hơn 1 năm qua Biti’s thu hút được sự chú ý của dư luận không thua
kém gì một ngôi sao. Đang từ một thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam tưởng
chừng đã bị vùi dập bởi các tên tuổi nước ngoài bỗng chuyển mình và “ bừng tỉnh”.
So với “ Đi để trở về” “năm ngoái, chiến dịch năm nay nhẹ nhàng hơn, ít ồn ào hơn
rất nhiều nhưng chiến dịch nào cũng có mục tiêu riêng. ” Nếu như “ Đi để trở về 1”
là để tạo dựng sự nhận biết và để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng
thì “ Đi để trở về 2” lại muốn dấu ấn đó sâu sắc hơn nữa và lâu bền. Như hình ảnh “
cánh én” của Cocacola hay câu khẩu hiệu “ Về nhà ăn tết, gia đình trên hết” của
Neptune được người tiêu dùng nhớ đến mỗi khi Tết đến xuân về. đây chính là mục
tiêu của Biti’s Hunter đang hướng đến cho “ Đi để trở về”. Đây chính là tham vọng
đường dài của thương hiệu. Sau cú đánh “ Lạc trôi- Đi để trở về” Biti’s còn làm nữa
làm mãi đén khi nào cứ nhắc đến Tết người tiêu dùng sẽ chờ đợi và coi Biti’s là một
phần không thể thiếu mỗi khi nhắc đến Tết.

2.1.1. Mục tiêu
Không ngừng củng cố định vị thương hiệu “ Đi và trải nghiệm” cho Biti’s
Hunter cùng với thông Điệp “Đi để trở về” “đã gắn liền với hình ảnh thương hiệu
sau thành công từ mùa 1. Biti’s hướng đến đưa” “ Đi để trở về” Trở thành thông điệp
biểu tượng mỗi dịp Tết đến xuân về trong lòng người trẻ Việt
Như nhiều thương hiệu khác tham gia truyền thông Tết, Biti’s cũng có tham
vọng lâu dài “ muốn người tiêu dùng nhớ đến và trở thành thương hiệu Top-of-mind
mỗi mùa Tết, đồng thời” có platform “homing”
2.1.2.
Insight khách hàng


15
“Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành
hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở về.” là
một insight rất đắt giá mà Biti’s có được. Đây không chỉ là 1 campain insight mà
còn được đánh giá là một “platform insight, xuyên suốt mùa 1, mùa 2 và các mùa
chiến dịch sau của Biti’s Hunter.”
Còn insight trong mùa 2 là: Mỗi bạn trẻ khi bước ra khỏi cột mốc 18 tuổi,
chọn “đi” là một cách để được trải nghiệm, tô màu cho cuộc sống. Họ luôn khao
khát được khám phá thế giới, những điều mới lạ và khám phá chính bản thân mình
khi họ “bước ra khỏi vùng trời an toàn quen thuộc. Lý giải vì sao người trẻ hãy cứ
”

đi, cứ tiếp tục “bắt đầu hành trình mới, bắt đầu những chuyến phiêu lưu mới, ” nhưng
cho dù các bạn trẻ có bao nhiêu chuyến đi thì vẫn có một chuyến đi tồn tại một cách
đặc biệt, đong đầy cảm xúc yêu thương, ý nghĩa nhất đối với họ, “ý nghĩa này lớn
dần theo thời gian, lớn dần theo độ dài của những chuyến đi đó chính “là chuyến đi
để trở về”.”
2.1.3. Chiến lược

Biti’s cho rằng dàn trải ngân sách là cái bẫy mà nhiều thương hiệu mắc phait
trong khi các thương hiệu khác lại lo lắng rủi ro khi “ cho hết trứng vào một giỏ”
Trong thời đại công nghệ thông tin như vũ bão hiện nay thì người tiêu dùng
không thích theo dõi một chiến dịch quá dài. Chính vì điều này, Biti’s tập trung xây
dựng và củng cố thông điệp “ Đi để trở về” bằng 2 MV chính” Đi để trở về” 1 và 2
đều do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, insight được thể hiện rõ ràng trong lời bài hát
truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và gàn gũi nhất
Nếu như mùa 1, “Biti’s mở đầu chiến dịch bằng cách tạo tranh luận về vấn đề ”
“ Đi hay về” “trên mạng xã hội để thu hút giới trẻ. Sau đó là câu trả lời ” “ Đi thật xa
là để trở về”. Sang mùa 2 Bitis ngày càng củng cố thông điệp tên bằng MV “
Chuyến đi của năm- Đi để trở về 2”
2.1.4. Ý tưởng lớn
Dựa vào “một platform khá quen thuộc trong mùa Tết là Homing, Biti’s đã lựa
chọn cách lật ngược vấn đề để tìm ra khía cạnh mới của câu chuyện. Trong khi hầu
như tất cả thương hiệu đều nói câu chuyện trở về trong ngày Tết, Biti’s đã chọn kể
câu chuyện ra đi.” Tuy nhiên, đó phải là một câu chuyện có liên quan đến hình ảnh
thương hiệu và truyền tải một thông điệp có ý nghĩa. Chính vì thế ý tưởng “ Đi thật
xa để trở về” rõ ràng là một khía cạnh về Homing, không đi ngược lại với đám đông
vì ý tưởng vẫn có hàm ý “ trở về” và có tiềm năng trở thành xu hướng vốn đã có
trong giới trẻ.


16
Trong phần triển khai ý tưởng lớn được thể hiện và củng cố rất rõ ràng trong
thông điệp ở mùa 2 “ Người trẻ có rất nhiều chuyến đi nhưng chuyến đi ý nghĩa
nhất là chuyến đi trở về nhà”
2.1.5. Thực thi tích hợp các công cụ truyền thông
“Chủ trương không dàn trải ngân sách cho quá nhiều hoạt động, Toàn bộ chiến
dịch đi để trở về mùa” 2 được triển khai nhanh gọ kết hợp với Mv Chuyến đi của
năm- Đi để trở về 2 được tung ra đầu năm 1/1/2018, đồng thời có các hoạt động PR

kết hợp với kenh 14 “và cuộc thi chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm của bạn và bắt
đầu chuyến đi trở về cùng Biti’s Hunter.”
Content Video
MV Chuyến đi của năm- đi để trở về 2 được ra mắt 1/1/2018 với isight được
khai thác từ một khía cạnh mới: chuyến đi trở về nhà
Các Mv được cố ý ra mắt ngày đầu năm 1/1, chứ không phải 31/12, là vì Biti’s
muốn sở hữu một ngày đặc biết, “ngày đầu năm, để người trẻ hướng đến những hành
trình mới, nhưng cũng không quên””“ Đi thật xa để trở về”
Nếu như “mùa 1 là tiếng xe lửa vang lên, Soobin bước xuống thì đến mùa 2
tiếng xe lửa vang lên, Soobin bước lên. Và đôi giày luôn kết thúc Mv, đặt trước cửa
”

nhà như một kết thúc hành trình trở về, chứ không bước vào nhà. Bước vào trong
nhà là phạm vi của sự đoàn tụ, sum vầy, là câu chuyện của Neptune hay nhiều
thương hiệu khác. “Câu chuyện của Biti’s được thể hiện rất rõ ràng” và “mọi người sẽ
sớm nhận ra đây là một sự chủ ý, là Biti’s muốn sở hữu hành trình của người trẻ, dù
là đi xa trong năm, hay hành trình trở về, chứ không phải là giây phút, khoảnh khắc
sum vầy.”


17
Hình 2.1. Content Video “Chuyến đi của năm- Đi để trở về 2”, Nguồn: Kênh 14
Social
Nếu như mùa 1 Biti’s dẫn dắt giới trẻ đi đến câu chuyện “ Đi để trở về” trên
mạng xã hội “Facebook với sự tham gia của các KOLs ” nổi tiếng như : Phở Đặc
Biệt, Diễm My 9x,.. sử dụng các hashtag #teamdi #teamtrove
Thì mùa 2, Biti’s lại tiến gần khách hàng hơn khi mở một cuộc thi chia sẻ về
chuyến đi ý nghĩa nhất năm trên mạng xã hội Facebook và “trao cơ hội đoàn tụ mừa
Tết cho 500 bạn may mắn ” nhất. Chương trình này có tên “ Chia sẻ về chuyến đi ý
nghĩa nhất năm- Băt đầu hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti’s Hunter” đã thu

hút hơn 12000 lượt chia sẻ và tham gia

Hình 2.2. Chương trình “ Chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm- Bắt đầu hành trình
Đi để trở về của bạn cùng Biti’s Hunter”, Nguồn: brandsvietnam.com
PR
“Trong một chiến dịch truyền thông sự hỗ trợ của báo chí là không thể
thiếu. Họ đóng vai trò cập nhật thông tin, các cuộc tranh luận cũng như các hoạt
”

động xoay quanh một chiến dịch. Chính vì vậy Mà Biti’s đã hợp tác với Kenh14Kênh tin tức được đông đảo giưới trẻ yêu thích. Kênh 14 liên tục đưa tin và có
những bài viết chia sẻ những hoạt động xuyên suốt toàn bộ chiến dich với những cái
tít khá giật gân như: Bộ đôi triệu view Soobin Hoàng Sơn, Tiên Cookie sắp ra mắt


18
MV “ Đi để trở về 2” hứa hẹn “dậy sóng” những ngày đầu năm hay “ Đi để trở về
2” tham vọng chiếm sóng năm 2018 thu hút gấp bội lượt xem “ Đi để trở về 1”
Chỉ cần đọc những bài báo như thế đã kích thích sự tò mò của giới trẻ và
mong chờ điều mà Biti’s sẽ mang lại trong năm 2018 sau một chiến dịch cho năm
2017 quá thành công

Hình 2.3. Một bài báo của kênh 14 truyền thông cho chiến dịch “Đi để trở về 2”,
Nguồn: brandsvietnam.com
2.1.6.

Kết quả hoạt động truyền thông Marketing cho chiến dịch Tết

2018 “ Đi để trở về 2”
Không phụ sự kì vọng của người tiêu dùng, Chiến dịch “ Đi để trở về 2”
cũng mang lại thành công vượt trội so với “ Đi để trở về 1”

19
-

MV Chuyến đi của năm-“Đi để trở về 2 đạt hơn 38 triệu view trong vòng 1

tháng
-

18 ngày liên tiếp nằm trong top trending”” trên Youtube
Xếp thứ 3 trong top 10 campain nổi bật trên social media Tết 2018( theo

YouNet Media) “đồng thời là chiến dịch đạt được chỉ sô BSI cao nhất trong các
bảng xếp hạng BSI Top 10 Campains 4 tháng vừa qua”
Hơn 3500000 lượt tương tác và gần 300000 “mentions trên mạng xã
hội( theo YouNet Media)”
Doanh số tăng trưởng 250% so với dịp Tết năm 2017, “”vượt 60% so với
mục tiêu, doanh số tháng 1/2018 lên mức cao kỉ lục với vai trò chủ chốt của đôi
giày Midnight Black ( thậm chí còn tạo ra cơn sốt hàng hơn cả đôi giày Lạc Trôi dịp
”

tết 2017)”
Đạt số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết 2018.

Hình 2.4. Top 10 campains nổi bật trên social media Tết 2018, Nguồn: YouNet
Media
2.2.Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông cho chiến dịch Tết 2018 “
Đi để trở về 2”
2.2.1. Ưu điểm

Định vị thị trường một cách đúng đắn:
Khi Biti’s nhận thấy tại thị trường Việt Nam đang còn thiếu dòng sneaker
dành cho phân khúc trung cấp- những người mà không muốn dùng hàng nhái hàng


20
kém chất lượng nhưng cũng không muốn chi 1 số tiền quá lớn để mua những đôi
giày hiệu đắt tiên.
Nắm bắt đúng tâm lý người tiêu dùng đặc biệt là người trẻ:
Người Việt Nam vốn dĩ đa phần là tha hương, họ tìm đến những thành phố
lớn để theo đuổi đam mê và ước mơ của mình. Cả một năm thì “Tết chính là hành
trình trở về của”họ. Thành công của Biti’s là không chỉ khơi dậy tình cảm trong họ
mà còn tạo động lực, khuyến khích họ chia sẻ những điều ấy với mọi người
Biết “áp dụng công thức truyền thông AIDA Cho chiến lược của mình
một cách thật bài bản:””

Hình 2.5. Mô hình AIDA, Nguồn: brandsvietnam.com
+ Awarences-“Gây chú ý: Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc
quảng bá,” gây sự chú ý đến thương hiệu và sản phẩm mới, mục tiêu ”là để mọi
người nhắc đến và gây tranh cãi đối với Biti’s
+ Interest-“Gây thích thú đối với thương hiệu: Biti’s đã rất thông minh khi sử
dụng”mạng xã hội facebook để tạo ra một cuộc thi chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất
năm trên mạng xã hội để đánh vào cảm xúc kích thích sự yêu mến của người tiêu
dùng đối với sản phẩm
+ Desire- Kích thích mong muốn nhu cầu của khách hàng. Đây là lúc Biti’s
thực hiện các bài PR ngầm, đăng tải những bài báo báo hiệu sự quay lại của “ Đi để
trở về 2” hứa hẹn sẽ bùng nổ hơn mùa 1
Tạo Action- Kích thích khách hàng phát sinh hành động với sản phẩm: Vì ở
MV Đi để trở về 1 Biti’s đã tạo ra những băn khoăn cho khách hàng với quyết định
có nên mua Biti’s hay không thì đến MV Đi để trở về 2 thì thương hiệu lại chú trọng

21
nhấn mạnh yếu tố sản phẩm với mẫu mã mới và đẹp mắt ngoài ra còn “tung ra các
chương trình ưu đãi”và giảm giá. Chiến lược ngày “càng thành công hơn khi Biti’s
kết hợp với các Website Thương mại điện tử có các mã giảm giá trong những hung
”

giờ nhất định
Biết sử dụng lý thuyết “ Hiệu ứng lan truyền” của Jonah Berger, giáo
sư đại học Pennsylvania. Hiệu ứng lan truyền có 6 yếu tố:
+ Social Currency- Sự công nhận từ xã hội. Tâm lý chung của người trẻ hiện
nay là luôn nhận mình sành điệu và nhanh bắt kịp xu hướng. Dựa vào điều này
Biti’s đã khiến cho mọi người tự hào khi mà Soobin Hoàng Sơn hay Sơn Tùng diện
những đôi giày giống mình
+ Triggers- Gắn thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ. Điều này phải kể đến
slogan “Nâng niu bàn chân Việt” mà Biti’s xây dựng suốt 30 năm qua. Chất lượng
của giày dép Biti’s là điều mà không ai bàn cãi.
+Emotion- Cảm xúc. Với một sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá cả
phải chăng dao động trong khoảng 500000-600000 đồng sẽ chiếm được cảm tình
của khách hàng bởi hiện nay tại thị trường Việt Nam hầu như chỉ tồn tại hai phân
khúc rẻ tiền, chất lượng kém và đắt tiền là hàng hiệu chất lượng cao
+ Public- Sự công khai. Biti’s đã dần dần lộ diện và quay trở lại vào năm 2016
và tạo một cú nổ lớn vào đầu năm 2017 và 2018
+ Practical Value- Giá trị hữu ích. Thể hiện ở thông điệp đơn giản, mẫu mã
đẹp và thời thượng, chất lượng tốt và giá cả phải chăng.
+ Stories- Câu chuyện. Yếu tố này thể hiện rõ ràng ở insight của chiến dịch kể
về câu chuyện của mỗi bạn trẻ khi bước qua cột mốc 18 tuổi muốn đi phiêu lưu
khám phá những vùng đất mới, khám phá chính bản thân mình. Nhưng cho dù có
bao nhiêu chuyến đi chăng nữa thì luôn có một chuyến tồn tại một cách đặc biệt

nhất, có ý nghĩa nhất đó chính là Chuyến đi để trở về
-

Biết tận dụng những KOLs có ảnh hưởng đến cộng đồng mạng như

Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng MTP. Có thể nói yếu tố tạo nên thành công nhất cho
cả hai chiến dịch đó chính là Content Video
Nếu như ở chiến dịch “Đi để trở về 1”, Bitis chú trọng đầu tư vào âm nhạc, ý
nghĩa MV để gây ấn tượng đối với người xem rồi sau đó họ mới dần dần nhấn mạnh
thông điệp “ Đi để trở về” và hình ảnh sản phẩm thì ọ đã quá thành công trong việc
thu hút sự chú ý của mọi người bởi ai cũng biết gần 1 thập kỉ trở lại đây Biti’s hầu


22
như im hơi lặng tiếng và mọi người hầu như còn quên mất Biti’s là một thương hiệu
giày Việt Nam, việc thu hút lại sự chú ý của mọi người lúc này thực sự rất cần thiết
và Biti’s đã thành công trong điều đó. Nó làm cho người tiêu dùng biết đến thương
hiệu và nhớ lâu về nó, cứ nghe thấy “ Đi để trở về” là lại nhớ đến Biti’s
Thì ở MV Chuyến đi của năm- Đi để trở về 2, giai điệu lại có phần nhẹ nhàng
hơn, sâu lắng hơn đánh mạnh vào cảm xúc hơn. Đặc biệt là ở MV này đã thành
công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm ngay từ đầu bởi
vì mọi người đều biết trước đây MV Đi để trở về 1 cũng thuộc chiến dich Markeing
của Biti’s. Và đối với bản thân em đâc bị hoàn hấp dẫn bởi mẫu mã mới của Biti’s
trong MV Chuyến đi của năm- Đi để trở về 2 mà không chú ý lắm tới giai điệu hay
lười của bài hát mặc dù nó cũng rất hay. MV này đã thành công trong việc thôi thúc
người tiêu dùng phải sở hữu ngay một đôi Biti’s Hunter
Có người nói rằng Biti’s quá an toàn thậm chí lười sáng tạo khi tên chiến dịch
và đại diện thương hiệu, địa điểm quay MV không thay đổi và mở đầu Mv đều có
tiếng còi tàu nhưng đây đều có mục đích riêng. Bởi họ muốn thực hiện một tham
vọng đường dài muốn in sâu vào tâm trí của khách hàng, họ muốn có “ hình ảnh

mang tính biểu tượng”.“Những hình ảnh với dụng ý được xây dựng từ năm này qua
năm khác sẽ trở thành điểm nhớ trong tâm thức mỗi người mỗi khi Tết đến xuân
về.” Đây không phải là lười sáng tạo mà là thương hiệu đang cố tình tạo sự gợi nhớ
cho khách hàng
Chiến dịch “ Đi để trở về 2” vẫn hoàn toàn thành công và đem lại doanh
thu lớn hơn mùa 1 mặc dù áp lực từ sự thành công của mùa 1 là quá lớn
2.2.2. Hạn chế
Nếu như nói đến nhược điểm trong xuyên suốt chiến dịch “ Đi để trở về” từ
mùa 1 đến mùa 2 hai thì chính là xuất phát từ kênh phân phối.
Biti’s đã quá thành công trong khâu truyền thông khi tạo nên một cơn sốt giày
Biti’s Hunter tràn lan khắp mạng xã hội. Điều này dẫn đến hàng loạt fan của Soobin
Hoàng Sơn và Sơn Tùng Mtp cũng muốn sở hữu một đôi giày giống thần tượng
nhưng như tất cả mọi người, họ rất khó tìm được đôi giày mình yêu thích và ưng ý
bởi hàng còn khan hiếm. Có nhiều lỗi xảy ra khi mẫu mã mình yêu thích đã hết
hàng hay còn mẫu nhưng lại không còn size. Trong lúc Biti’s Hunter đang hết hàng
thì họ còn vô số sự lựa chọn khác bởi các đối thủ lớn như Adidas hay Nike luôn sẵn
sang bày bán những đôi giày mới nhất tại Showroom.


23
Tình trạng thiếu hàng không chỉ xảy ra với các hệ thống cửa hàng mà kênh
bán hàng online cũng không vận hành tốt. Nhiều lúc website Biti’s còn bị sập vì
lượng truy cập quá nhiều trong khi cơn sốt hàng đang diễn ra gây nên sự phẫn nộ
cũng như thất vọng rất lớn cho người tiêu dùng
2.2.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế
Do Biti’s không sản xuất đủ số lượng sản phẩm
Số lượng điểm phân phối giày của Biti’s còn quá ít
Kế hoạch sản xuất của công ty không dự đoán được sự bùng phát của
người tiêu dùng sau hiệu ứng truyền thông cũng là một nguyên nhân dẫn đến hàng
khan hiếm

Đối với mảng bán hàng, tù xưa đến nay Biti’s vốn là một thương hiệu
không có kênh phân phối mạnh và việc mở rộng kênh phân phối là một bài toán khó
khi nhu cầu của khách hàng bùng phát nhanh và mạnh như vậy
Tự nhận thức thấy các điểm bán hàng không thể nào đáp ứng được nhu
cầu quá nhanh và mạnh của khách hàng nên Biti’s đã khuyên khách hàng nên mua
giày online để hạn chế các nhược điểm tại điểm bán. Thế nhưng một lần nữa Biti’s
lại làm cho khách hàng thất vọng khi website Biti’s bị sập khi có quá nhiều lượt truy
cập mà liên hệ đặt hàng online ở nơi khác cũng không được

Hình 2.6. Khách hàng đến cửa hàng Biti’s để thử giày, Nguồn: saigonnews.vn