(Tiểu luận) tiểu luận môn marketing căn bản phân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy công ty honda việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.14 MB, 66 trang )

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN MƠN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊNG XE
MÁY CƠNG TY HONDA VIỆT NAM

Nhóm: 5

TP. Hồ Chí Minh, tháng năm 2022

h

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN MƠN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊNG XE
MÁY CƠNG TY HONDA VIỆT NAM
GVHD: Đỗ Văn Thắng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 5

Lớp: 12DHQTMK3

Mai Hữu Phúc

2040210592

Nguyễn Vũ Khánh Tuyền

2040210107

Tô Kim Phụng

2040211498

Nguyễn Thị Hồng Lam

2040210702

Nguyễn Thị Lệ Chi

2040210711

Nguyễn Huỳnh Ngọc Hân

2040210604

Đàm Ngọc Hương

2040210309

TP. Hồ Chí Mính, tháng năm 2022

h

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Doanh nghiệp xe Honda tại Việt Nam
và chiến lược sản phẩm” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng nhóm tác giả
dưới sự hướng dẫn của thầy Đỗ Văn Thắng. Tất cả nội dung, số liệu phục vụ cho việc
phân tích, nhân xét, đánh giá được nhóm tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có
ghi rõ nguồn gốc đầy đủ và cẩn thận. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận, sai sót nào
nhóm tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình.

TP. HCM, ngày…tháng…năm
(SV ký và ghi rõ họ tên)

h

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành bài tiểu luận một cách chỉnh chu, không chỉ với sự cố gắng nỗ
lực của nhóm tác giả mà bên cạnh đó cịn là sự hỗ trợ, hướng dẫn tận tình từ thầy cơ,
bạn bè, gia đình. Nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn
Marketing căn bản – thầy Đỗ Văn Thắng đã hết lòng tạo điều kiện, giảng dạy tận tình,
chi tiết để nhóm có đủ kiến thức và vận dụng triệt để góp phần hồn thành bài tiểu luận
này. Trong q trình hồn thành bài, do chưa có nhiều kinh nghiệm chắc chắn sẽ khơng
thể tránh khỏi sai sót. Nhóm tác giả mong nhận được lời nhận xét, phê bình từ thầy để
bài tiểu luận hồn thiện hơn. Lời cuối cùng, nhóm tác giả xin kính chúc Thầy có nhiều
sức khoẻ, thành cơng hơn trong công tác giảng dạy.

TP. HCM, ngày…tháng…năm
Sinh viên thực hiện

(7) Đàm Ngọc Hương

MSSV: 2040210309

Khóa: 12
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

TPHCM, ngày…tháng…năm 2022
(Ký và ghi rõ họ tên)

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng mơ hình cơ cấu tổ chức của công ty Honda Việt Nam.........................21
Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh mảng xe máy của công ty HVN trong năm 2021. .24

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Đánh giá của người tiêu dùng Honda Việt Nam........................................49
Biểu đồ 3.2 Biểu đồ các hoạt động đóng góp cho xã hội của Honda Việt Nam được biết
đến thông qua các phương tiện truyền thơng................................................................50

DANH MỤC HÌNH Ả
Hình 1.1 Các nhân tố hình thành sản phẩm....................................................................4
Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................14
Hình 1.3 Qui trình hình thành sản phẩm mới................................................................18
Y

Hình 2.1 Ơng Soichiro Honda......................................................................................19
Hình 2.2 Cơng ty YAMAHA........................................................................................26
Hình 2.3 Dịng xe Janus (YAMAHA)...........................................................................27
Hình 2.4 Dịng xe Exiciter (YAMAHA).......................................................................27
Hình 2.5 Cơng Ty SYM................................................................................................27
Hình 2.6 Một số mẫu xe của SYM...............................................................................28
Hình 2.7 Một số mẫu xe của Suzuki.............................................................................28
Hình 2.8 Cơng Ty PIAGGIO........................................................................................29
Hình 2.9 Một số mẫu xe của PIAGGIO........................................................................29
Hình 2.10 Chiếc xe máy hồn chỉnh đầu tiên do Honda sản xuất.................................30
Hình 2.11 Honda 67 chiếc xe côn tay huyền thoại đầu tiên tại Việt Nam.....................30
Hình 2.12 Một trong những xưởng sản xuất xe máy lớn nhất của Honda tại Việt Nam31
Hình 2.13 Đen vâu trở thành đại sứ thiên hiệu cho dịng xe Honda Winner X tại Việt
Nam.............................................................................................................................. 31

Hình 2.14 Logo xe máy Honda.....................................................................................31
Hình 2.15 Logo xe ơ tơ Honda.....................................................................................31
Hình 2.16 Khẩu hiệu của Honda...................................................................................32
Hình 2.17 Mẫu xe Honda Vision..................................................................................36
Hình 2.18 Mẫu xe Honda SH Mode.............................................................................37
Hình 2.19 Mẫu xe Honda Air Blade.............................................................................38
Hình 2.20 Mẫu xe Honda Lead.....................................................................................38
Hình 2.21 Mẫu xe Honda Wave Anpha........................................................................40
Hình 2. 22 Mẫu xe Honda Winner X............................................................................41
Hình 2.23 Mẫu xe Honda Future..................................................................................42
Hình 2.24 Head Honda.................................................................................................43
Hình 2.25 Mẫu xe Honda Winner X 2021....................................................................45
Hình 2.26 Mẫu xe Honda SH 350i 2021.......................................................................45

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Hình 2.27 Mẫu xe Honda Lead 2021............................................................................46

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

TCVN

Vietnam Association of Motorcycle
Manufacturers
Tiêu Chuẩn Việt Nam

HVN

Honda Việt Nam

CBU

Completely Built-Up

VAMM

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1
NỘI DUNG....................................................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM......................................................4
1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing..............................................................4

1.1.1. Khái niệm về sản phẩm.................................................................................4
1.1.2. Cấu trúc của sản phẩm...................................................................................4
1.1.3. Phân loại sản phẩm........................................................................................5
1.1.4. Đặc tính của sản phẩm...................................................................................6
1.2. Các yếu tố quyết định sản phẩm.......................................................................6
1.2.1. Nhãn hiệu......................................................................................................6
1.2.2. Bao bì – Sự đóng gói.....................................................................................8
1.2.3. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm...........................................................8
1.3. Chiến lược sản phẩm.........................................................................................9
1.3.1. Các khái niệm................................................................................................9
1.3.2. Các chiến lược sản phẩm.............................................................................10
1.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm..........................................................14
1.4.1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm.....................................................14
1.4.2. Các giai đoạn về chu kỳ sống của sản phẩm................................................15
1.5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới..............................................................17
1.5.1. Khái niệm về sản phẩm mới........................................................................17
1.5.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới........................................................17
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY
HONDA VIỆT NAM..................................................................................................19
2.1. Tổng quan về Honda........................................................................................19
2.1.1. Tập đoàn Honda..........................................................................................19
2.1.2. Cơng ty Honda Việt Nam............................................................................19
2.2. Tình hình kinh doanh của công ty Honda Việt Nam trong năm qua...........23
2.2.1. Kết quả kinh doanh của Honda Việt Nam trong năm qua............................23
2.2.2. Thị phần của Honda tại thị trường Việt Nam...............................................25
2.2.3. Một số đối thủ cạnh tranh với Honda Việt Nam..........................................26

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

2.3. Chính sách sản phẩm của cơng ty Honda Việt Nam.....................................29
2.3.1. Thương hiệu của Honda..............................................................................29
2.3.2. Chính sách tập hợp sản phẩm của công ty Honda Việt Nam.......................32
2.3.3. Các yếu tố quyết định chính sách sản phẩm của Honda..............................33
2.4 Chính sách sản phẩm mới của Honda Việt Nam...........................................44
2.5. Chu kỳ sống của sản phẩm Honda Việt Nam................................................46
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
(HVN).......................................................................................................................... 47
3.1. Đánh giá chung................................................................................................47
3.1.1. Những lợi thế của HVN tại thị trường Việt Nam.........................................47
3.1.2. Những mặt cịn hạn chế của cơng ty Honda Việt Nam................................49
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm của
công ty Honda Việt Nam.........................................................................................50
KẾT LUẬN.................................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................53

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Cuối năm 2019, đại dịch COVID-19 bắt đầu xuất hiện và bùng nổ vài tháng sau đó
trên khắp các quốc gia trên thế giới. Không chỉ gây ảnh hương nặng nề về con người
mà còn cả nền kinh tế. Tại Việt Nam, nhà nước đã áp dụng các chỉ thị nhằm hạn chế
việc đi lại của người dân dẫn đến các doanh nghiệp tổn thất nặng nề về doanh thu mà
đặc biệt phải kể đến các hãng xe. Cho đến cuối năm 2021, thị trường các doanh nghiệp
xe, cụ thể là xe máy ở Việt Nam với doanh số là 2,5 triệu xe bán ra đã tiếp tục kéo dài
đà sụt giảm sang năm thứ 3 liên tiếp. Theo số liệu bán hàng mới nhất vừa được Hiệp
Hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) công bố, trong năm 2021 doanh số
bán xe máy của 5 thành viên thuộc VAMM gồm: Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio,
SYM chỉ đạt 2.492.372 xe, giảm 220.243 xe tương đương 8,1% so với năm 2020.
Như vậy có thể thấy, thị trường xe máy Việt Nam mấy năm gần đây liên tục đi xuống.
Từ đỉnh cao 3,38 triệu xe vào năm 2018 giảm xuống 3,2 triệu xe vào 2019, rồi tiếp tục
giảm còn 2,7 triệu xe vào 2020 và dưới 2,5 triệu xe vào năm 2021.
Từ những số liệu trên, nhóm tác giả nhận thấy thị trường kinh doanh xe ở Việt Nam
tuy đã có sự khắc phục nhưng mức doanh thu vẫn còn sụt giảm. Bên cạnh đó, kinh
doanh xe máy cũng khiến tiêu thụ xe máy sụt giảm, nhất là các dòng xe sử dụng động
cơ đốt trong. Những năm gần đây, các nhà sản xuất xe máy điện tập trung phát triển
mẫu mã sản phẩm cũng góp phần khiến thị phần xe máy dùng động cơ đốt trong ngày
càng bị đe dọa. Ngồi ra, thơng tin dừng hoạt động xe máy tại một số thành phố lớn,
trong tương lai gần, cũng là yếu tố tác động khiến nhiều người tiêu dùng khơng có ý
định đổi xe máy mới. Từ đó dẫn đến mức doanh thu ngày càng sụt giảm nghiêm
trọng.Thực tế trên đặt ra câu hỏi lớn cho các doanh nghiệp làm thế nào để mở rộng chất
lượng sản phẩm, thị trường và quan trọng hơn là có thể khơi phục lại lượng tiêu thụ của
các doanh nghiệp xe ở thị trường Việt Nam.
Từ những lí do trên, nhằm giúp cân bằng thị trường xe ở Việt Nam, góp phần đa
dạng hóa các mẫu mã, sản phẩm. Nhóm tác giả quyết định lựa chọn doanh nghiệp xe

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

xe Honda năm 2021



Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu dòng xe máy, xe oto và chiến lược sản
phẩm hãng Honda tại thị trường Việt Nam năm 2021

4. Phương pháp nghiên cứu


Phương pháp nghiên cứu tài liệu



Phương pháp khảo sát thực tế



Phương pháp thống kê



Phương pháp phân tích tài liệu

5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Cấu trúc chính của bài bao gồm những phần sau:

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h



Sản phẩm tiềm năng: Là những sản phẩm vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường và vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Hình 1.1 Các nhân tố hình thành sản phẩm

14

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

1.1.3. Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:


Hàng tiêu dùng: là những hàng hoá thoả mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình như
hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết
yếu.



Hàng tư liệu sản xuất: là những mặt hàng sẽ được phục vụ cho sản xuất và chế
biến ở các doanh nghiệp như nguyên liệu và phụ liệu, thiết bị cơ bản, vật liệu
cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ kinh doanh
Theo thời gian sử dụng có:



Hàng bền: những hàng hố có thời gian sử dụng lâu



Hàng khơng bền: những hàng hố sử dụng chỉ 1 hoặc vài lần
Theo đặc điểm cấu tạo:



Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm có thể nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi quyết
định mua



Dịch vụ: những hoạt động, ích lợi hay những cách thoả mãn nhu cầu khác ,
khơng có sự đồng nhất, khơng tách bạch được giữa sản xuất và tiêu dùng, không
thể dự trữ được.
Theo cách mua:



Hàng tiện dụng: loại hàng được mua sắm thường xun, người mua ít bỏ cơng
sức hay thời gian để tìm kiếm và so sánh



Hàng mua phải đắn đo: loại hàng khi mua phải so sánh về đặc tính như: mức độ,

chất lượng, giá cả, kiểu dáng



Hang chuyên dụng: loại hàng có tính độc đáo riêng cho 1 nhóm khách hàng và
khi mua cần nhiều nỗ lực trong việc tìm kiếm
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:



Hàng đơn giản: những hàng hố khơng có sự đa dạng như hàng nông sản phẩm



Hàng phức tạp: những hàng hố có nhiều chủng loại, cỡ, màu sắc khác nhau như
các mặt hàng công nghệ phẩm.

15

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

1.1.4. Đặc tính của sản phẩm


Đặc tính kĩ thuật, lí hố: cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ

khổ,…



Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng,…



Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, vững chắc



Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…

1.2. Các yếu tố quyết định sản phẩm
1.2.1. Nhãn hiệu
Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại cỉa
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một ngơn ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu rố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Các chức năng của nhãn hiệu:


Chức năng thực tiễn: Cho phép nhớ lại dễ dàng sản phẩm đã lựa chọn trước đó.



Chức năng bảo đảm: Một nhãn hiệu quen thuộc là sự bảo đảm cho một chất
lượng tốt nhất.



Chức năng cá thể hoá: Khi chọn một nhãn hiệu tức là khẳng định nét độc đáo,
nhân cách của mình.



Chức năng tạo sự vui thích: Người mua cảm thấy thích thú khi được chọn lựa
trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.



Chức năng chuyên biệt: Khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các
đặc trưng của sản phẩm.



Chức năng dễ phân biệt: Khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám
vào khi mua sản phẩm.

Các chiến lược của nhãn hiệu


Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm: chiến lược này có tác
dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ
trong trường hợp thất bại, sẽ làm ảnh hưởng đến tất cả các sản phẩm.

16

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dịng sản phẩm: khi một cơng ty sản
xuất ra những dịng sản phẩm hồn tồn khác nhau thì khơng nên sử dụng một
nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.


Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược
này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn,
nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tang thêm chi phí cho quảng
cáo.



Kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: như
trường hợp Nestea, Nescafe…

Sau khi quyết định được chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn
tên nhãn thật đặc biệt và đáp ứng các nhu cầu sau:


Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.



Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc…



Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra và dễ nhớ.



Có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng các nước khác khơng có ý
nghĩa xấu.



Có thể mang đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật.

Liên quan đến việc chọn tên nhãn hiệu, điều 24 luật thương mại nước ta quy định:


Tên thương mại và biển hiệu không được vi phạm truyền thống lịch sử, văn hóa,
đạo đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam.



Tên thương mại, biển hiệu phải được viết bằng tiếng Việt Nam, tên thương mại,
biển hiệu có thể được viết thêm bằng tiếng nước ngồi với kích thước nhỏ hơn.



Tên thương mại phải được ghi trong các hóa đơn, chứng từ, giấy tờ giao dịch
của thương nhân.

Sau khi đã xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến việc

xây dựng thương hiệu bởi vì chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan trọng một
giá trị vơ hình của doanh nghiệp.
Điều cần lưu ý là sau khi xây dựng được thương hiệu thì mối quan hện giữa thương
hiệu và sản phẩm sẽ bị đảo ngược. Lúc này chính thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng

17

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

đến với sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải các đặc tính của sản phẩm làm cho
khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu như trước nữa.

1.2.2. Bao bì – Sự đóng gói
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm.


Các chức năng của cả đóng gói và bao bì:
 Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.
 Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh
chóng, vận chuyển an toàn.
 Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất
là bán hàng tự phục vụ.
 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những
thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quản cáo,

nhận ra thương hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hoá về nhà
được an toàn.
 Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì,
việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
 Dễ dàng bảo quản hàng hoá: trong q trình dự trữ, nhờ có bao gói sản
phẩm được bảo quản tốt hơn.

Nhờ có nhiều chức năng quan trọng như trên mà các doanh nghiệp ngày càng quan
tâm, chú trọng đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để sản phẩm phù hợp hơn với việc
kinh doanh ngoài thị trường.

1.2.3. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài long.
Có thể họ hài lịng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải
chăng và họ cũng có thể hài lịng do được phục vụ chu đáo trong q trình bán hàng.
Vì vậy, trong một số trường hợp, dịch vụ đối với khách hàng đã trở thành một trong
những yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các dịch vụ gồm có:

18

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66



Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp.



Hậu mãi: Lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm.



Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể được đổi lại
hoặc sửa chữa khơng mất tiền.



Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng của
sản phẩm.



Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng.

1.3. Chiến lược sản phẩm
1.3.1. Các khái niệm
1.3.1.1. Dòng sản phẩm
Dịng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng
qua cùng một tên như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.

1.3.1.2. Tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng chiều dài chiều sâu và
tính đồng nhất trong tập hợp.


Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm
bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí:
chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu.



Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố
cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng…)
của từng sản phẩm trong cùng một dòng.



Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.



Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản
phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,..Một
cơng ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Nhưng trong quá

19

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h



Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ,
mùi vị cho một sản phẩm.



Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này
được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một
lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

1.3.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường
có cả một dịng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế
doanh nghiệp cần có một chiến lược về dịng sản phẩm bao gồm:

20

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66



Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an tồn, có
hiệu quả cần phải thiết lập các dịng sản phẩm tích hợp và từng bước củng cố

các dịng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng
tăng.



Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dịng sản phẩm đó. Việc phát
triển dịng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.

Để dãn rộng dịng sản phẩm, cơng ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra cả hai phía.


Dãn xuống: Ban đầu cơng ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên
cùng của thị trường, sau dó ms kéo dài dịng sản phẩm xuống các phân khúc
phía dưới.



Dãn lên: Cơng ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc phía dưới của thị
trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm
kiếm một mức phát triển cao hơn.



Dãn ra cả hai phía: Cơng ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc nằm ở phần
giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng. Việc dãn
ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản cơng của cả hai đầu. Vì vậy, muốn chiến
lược này thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá
cả lại rẻ hơn so với những đối thủ cạnh tranh đó.

Để bổ sung dịng sản phẩm doanh nghiệp có thể tăng thêm những mặt hàng mới vào
dịng sản phẩm hiện có. Sở dĩ doanh nghiệp phải làm việc đó vì họ muốn tìm kiếm lợi
nhuận nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng thêm mặt hàng của các trung gian, tận dụng
được năng lực sản xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp kín các lỗ hổng để ngăn
ngừa đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên nếu bổ sung quá nhiều sẽ dẫn đến tình trạng các
mặt hàng trong dòng sản phẩm tiêu diệt lẫn nhau hay khiến khách hàng dễ lẫn lộn, do
đó mỗi món hàng phải có sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận biết.


Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: tròn quá trình kinh doanh cạnh tranh trên
thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản
phẩm khơng cịn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi
tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang có hiệu quả.

21

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66



Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: trong chiến lược này, các sản phẩm hiện
có trong dịng sản phẩm được sửa đối ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ,
vật liệu, màu sắc, bao bì, thương hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng
nhiều hơn.



Chiến lược hiện đại hóa dịng sản phẩm: mục đích của chiến lược này là làm
cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để
hiện đại hóa dịng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như
vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp
nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới
đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.

1.3.2.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
 Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có
hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành cơng của đổi
mới thường khơng cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn. Theo J.M.Choffray và F.Dorey có
hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
 Chiến lược đổi mới phản ứng: đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay
đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ
hai. Muốn thực hiện được chiến lược này cần phải có hai điều kiện: thứ nhất,
doanh nghiệp phải có khả năng lướn về Marketing; thứ hai, doanh nghiệp phải
có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
 Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự
thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát
triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và
sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mới sản phẩm.
Chiến lược đổi mới này khi thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển
khai một sản phẩm mới.

 Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp khơng dám đổi mới vì sợ rủi ro
nhưng lại khơng muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều doanh nghiệp

22

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các
hãng khác phát hành có hiệu quả.
Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới, bởi vì đây khơng phải là sao chép
nguyên xi các sản phẩm khác mà là tập hợp hầu hết những ưu điểm sẵn có trong mỗi
sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu điểm của các
sản phẩm cạnh tranh đó.
Tuy nhiên chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt
chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa mà thơi.

 Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong q trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề,
nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị để loại bỏ
các chi phí vơ ích.

 Chiến lược tái định vị sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho
một thương hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng.

Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần:
 Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng
tương lai
 Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
 Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong
việc lựa chọn để tiêu thụ.
Như vậy, chiến lược tái định vị sản phẩm được coi như là một chiến lược có khả năng
hạn chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn thực hiện chiến lược này địi hỏi doanh nghiệp phải
có một Marketing mix thích hợp, trong đó đặc biệt quan tâm đến hoạt động xúc tiến.

1.3.2.4. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty thực hiện được các mục tiêu của các
chiến lược thị trường như:

23

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66



Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp
của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm
thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ
lợi nhuận của cơng ty có thể thu được.



Mục tiêu thế lực: cơng ty có thể tăng được doanh số bán mở rộng được thị
trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở
rộng chủng loại của cơng ty. Cơng ty có thể lơi kéo được khách hàng về phía
mình được hay khơng phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của
cơng ty đối với họ.



Mục tiêu an tồn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ
chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều
đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.

1.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
1.4.1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong
đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau,
nhờ đó các cơng ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu
diễn có dạng hình chữ s và gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thưởng thành
và suy thối.

1.4.2.

Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đoạn về

chu kỳ sống của sản phẩm

Đối với giai đoạn mở đầu

24

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp vì
do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.
Mức tiêu thụ thường tăng chậm, bởi vì do các nguyên nhân sau:


Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.



Công ty còn gặp phải những vướng mắt về kỹ thuật.



Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.



Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.



Khả năng mua sắm cịn hạn chế.



Lợi nhuận khơng đáng kể do chi phí sản xuất và marketing cao, do đó lợi nhuận
cịn rất ít hoặc chịu lỗ.

Trong trường hợp đó Marketing Mix thường là:


Sản phẩm:
 Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm
 Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm



Giá cả:
 Giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường
 Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến
 Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau
 Giá hạ thấp nhất thời



Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.



Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó.

Đối với giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợi nhuận giá tăng mạnh.
Trong trường hợp đó Marketing Mix thường là:


Sản phẩm:
 Sản xuất hang loạt, đa dạng hóa sản phẩm
 Tăng cường cải tiến kỹ thuật
 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.



Giá cả: Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. sử dụng thành giá rộng
theo các địa bàn khác nhau.

25

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

h

(Tiểu luận) tiểu luận môn marketing căn bản phân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy công ty honda việt nam

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về