bài giảng marketing căn bản - chương 5 chính sách sản phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing
III. Những quyết định về sản phẩm
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của Chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm
3. Chính sách sản phẩm mới
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
1. Khái niệm
a. Phân theo đặc điểm sử dụng
- Hàng lâu bền
- Hàng không bền
- Dịch vụ
b. Phân theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng
* Hàng tiêu dùng
- Hàng tiện dụng
+ Hàng thiết yếu
+ Hàng tùy hứng
+ Hàng cần kíp
- Hàng lựa chọn
- Hàng chuyên dụng

- Hàng nằm (hàng nhu cầu thụ động)
* Hàng kỹ nghệ: nguyên nhiên vật liệu, thiết bị, phụ liệu
2. Phân loại sản phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
Lõi lợi ích
Chất Đặc
lượng điểm
Bao Kiểu
bì dáng
Nhãn hiệu
Lớp hữu hình
Dv Bảo hành
Dv
trả
góp
Dv
kỹ
thuật
Dv thông tin
Lớp dịch vụ
Lõi lợi ích: là cái vì nó
mà khách hàng mua sp
Lớp vật chất: những vật
thể tạo nên lõi lợi ích
Lớp dịch vụ: những yếu
tố nhằm gia tăng khả

năng cạnh tranh của sp

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu vật chất để
xác định những sản phẩm của DN, phân biệt nó với sản phẩm của
những DN khác.
adidas
Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt:
- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của
nhãn hiệu
- Dấu hiệu (brand mark): phần không đọc
được của nhãn hiệu
- Nhãn hiệu thương mại (trademark):là toàn
bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật
pháp bảo vệ.
Microsoft


Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm

b. Quyết định về lập nhãn
hiệu
- Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, qủang cáo -> giảm
giá bán
- Lập nhãn hiệu:
+ Đvới người mua: biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa
chọn sản phẩm, nhận ra sản phẩm mới
+ Đvới người bán: Dễ thực hiện những đơn hàng, kiểm tra hàng,
bảo vệ chống bắt chước, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn
thị trường chinh phục
+ Đvới xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng
của mình, kích thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất của
người mua.
Lập nhãn hiệu
Không lập nhãn hiệu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
b. Quyết định về lập nhãn hiệu
c. Quyết định về gia đình nhãn hiệu
d. Những yêu cầu khi chọn lựa nhãn hiệu
+ Phải gợi cảm, thể hiện được công dụng và đặc điểm SP
+ Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
+ Phải độc đáo
+ Phải không gây hiểu lầm khi phát âm ở nước ngoài

+ Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ
Nhãn hiệu gia đình
Nhãn hiệu kết hợp
Nhãn hiệu chung
Nhãn hiệu riêng

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
a. Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm
Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu
và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm.
b. Khi tạo bao bì cần lưu ý:

Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm

Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm

Cần hấp dẫn, đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng

Phải làm được nhiệm vụ thông tin về SP và hướng dẫn bảo
quản, sử dụng SP

Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của
thị trường mục tiêu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
a. Kiểu dáng là những phác họa và hình thức bên ngoài của SP
b. Yêu cầu:

Tạo cho SP có giá trị sử dụng cao

Có giá trị thẩm mỹ và thực hành

Tăng uy tín và sự hấp dẫn của SP

Độc đáo và ly kỳ hóa SP

Dễ dàng phân biệt với các SP khác

Dễ sử dụng và bảo quản

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì

3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
4. Các quyết định về dịch vụ
a. Dịch vụ thông tin
b. Dịch vụ kỹ thuật
c. Dịch vụ bảo hành
d. Dịch vụ tín dụng
e. Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Khái niệm:
Chu kỳ sống của SP (vòng đời của SP) là khoảng thời gian tồn
tại của SP trên thị trường. Nó được tính từ khi SP lần đầu tiên
xuất hiện cho tới khi SP không tiêu thụ được nữa phải rút lui
khỏi thị trường
Thời gian
Thiết kế
SP
Triển khai
SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát triển Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí đầu
tư ($)
Doanh số và
lợi nhuận ($)
t
0

t
1
t
2
t
3
t
4
t
5

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t

1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
a. Giai đoạn triển khai (t
1
- t
2
):
- Doanh thu: tăng chậm, Chi phí: cao, do đẩy mạnh quảng cáo,
hoàn thiện SP, hỗ trợ tiêu thụ => Lợi nhuận: thường thấp hoặc lỗ
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Giới thiệu SP, KCS, hiệu chỉnh khả năng thương mại
của SP, chủng loại hạn chế
+ Về giá cả: Giá linh hoạt, có khả năng áp dụng ch.sách giá cao
+ Về phân phối: Ffối có giới hạn (ffối độc quyền hay hạn chế)
+ Về cổ động: Quảng cáo mạnh, hướng vào người tiên phong
đổi mới

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển

khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
b. Giai đoạn phát triển (t
2
- t
3

):
- Doanh thu: tăng mạnh, Chi phí: giảm, do chi phí quảng cáo và
các chi phí khác giảm, việc mở rộng thị trường thuận lợi => Lợi
nhuận đạt cực đại
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Tăng cường vị trí nhãn hiệu SP, cải tiến kỹ thuật, mở
rộng chủng loại mặt hàng
+ Về giá cả: Thang giá rộng fù hợp với các đoạn thị trường, xét
khả năng giảm giá để mở rộng thị trường
+ Về phân phối: Thực hiện chính sách ffối rộng và nhanh
+ Về cổ động: Quảng cáo hướng vào số đông

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0

t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
c. Giai đoạn bảo hòa (t
3
- t
4
):
- Doanh thu: tăng chậm, bắt đầu giảm, Chi phí: tăng, do chi phí
khuyến mại và quảng cáo, cạnh tranh quyết liệt hơn => Lợi
nhuận giảm sút
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Giảm chủng loại mặt hàng (tập trung cải tiến những
chủng loại còn hợp thời, vượt trội về kiểu dáng)
+ Về giá cả: Do cạnh tranh mạnh về giá nên ổn định giá
+ Về phân phối: Chọn lọc lại, giảm số người phân phối
+ Về cổ động: Thực hiện khuyến mại, bán hàng, quảng cáo
hướng vào người tiêu dùng tiềm năng

Thời gian
Thiết

kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
d. Giai đoạn suy tàn (t
4

- t
5
):
- Doanh thu: giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng, tiêu thụ ách tắc, sản
xuất ngưng trệ => Lợi nhuận giảm mạnh
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Nghiêm khắc cắt bớt mặt hàng, giảm đầu tư, chuyển
hướng sản xuất
+ Về giá cả: Duy trì, có thể tăng giá một số SP còn khả năng,
phá giá số còn lại, giải quyết tồn kho
+ Về phân phối: Phân phối có chọn lọc và chuyên môn hóa
+ Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
Chính sách SP là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung SP
vào thị trường; củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới SP cho thị
trường đã lựa chọn của DN.
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
a. Mục tiêu:
Nhằm xác định xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp
mà DN có thể cung cấp và đáp ứng nhu cầu thị trường theo
nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình
b. Cơ cấu chủng loại sản phẩm
- Hệ hàng (product line): tập những SP có liên hệ mật thiết
nhau hoặc vì chúng có các công dụng giống nhau, hoặc được bán
cho một giới khách hàng hoặc được đưa vào thị trường theo cùng

một kênh như nhau hoặc xếp chung một mức giá bán nào đó.

BỘT GIẶT SAVON DẦU GỘI KEM ĐÁNH RĂNG
- Ivory snow - Ivory - Pantene - Gleem
- Dreft - Kirk’s - Pert - Crest
- Tide - Lava - Organic - Denquel
- Cheer - Camay - H & S
- Oxydol - Zest
- Dash - Safeguard
- Coast
CÁC HỆ HÀNG CỦA P&G
- Phổ hàng (product mix) là tập hợp mọi hệ hàng và món hàng
của DN
* Các tham số:
- Hệ hàng
- Phổ hàng
chiều dài
chiều sâu
chiều rộng
chiều dài
chiều sâu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
a. Mục tiêu
b. Cơ cấu chủng loại sản phẩm

c. Những quyết định về hệ hàng
- Quyết định về chiều dài hệ hàng:
+ Quyết định hạn chế mặt hàng
+ Quyết định dãn rộng hệ hàng
Dãn lên
Dãn xuống
Dãn theo 2 hướng
+ Quyết định tăng bổ mặt hàng
- Quyết định hiện đại hóa mặt hàng
- Quyết định nêu đặc điểm hệ hàng
d. Những quyết định về phổ hàng
- QĐ về chiều rộng phổ hàng
- QĐ về chiều dài phổ hàng
- QĐ về chiều sâu phổ hàng
- QĐ về tính đồng nhất phổ hàng

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP
Chất lượng SP là sự tổng hợp tất cả những năng lực nhiều
mặt vốn có của SP, tạo nên một năng lực chung tổng quát,
thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng.
Các hướng hoàn thiện CLSP:
- Nâng cao các thông số kỹ thuật về tốc độ vận hành,
độ an toàn và khả năng thích ứng của SP
- Thay đổi các loại vật liệu chế tạo

- Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng, kích cỡ SP
- Màu sắc và mùi vị SP
- Tăng cường tính thích dụng của SP

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP
3. Chính sách về sản phẩm mới
a. Khái niệm: SP mới được hiểu là tất cả những SP lần đầu
tiên được sản xuất và kinh doanh tại DN
- SP mới về nguyên tắc
- SP mới theo nguyên mẫu
- SP cải tiến (SP được gọi là mới)
b. Các chiến lược đổi mới sản phẩm
b1. Chiến lược bắt chước
b2. Chiến lược định vị và định vị lại SP
b3. Chiến lược thích ứng
b4. Chiến lược đổi mới

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
III. Tiến trình nghiên cứu triển khai sản phẩm mới
Khởi

động
ý
tưởng
Thẩm
tra
ý
tưởng
Thử
nghiệm
khái
niệm
Vạch
chiến
lược
mkting
Phân
tích
kinh
doanh
Triển
khai
sản
phẩm
Thử
nghiệm
thị
trường
Thương
mại
hóa sản

phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing
III. Những quyết định về sản phẩm
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của Chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm
3. Chính sách sản phẩm mới
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI