Mở rộng thị trường tiêu thụ cửa nhôm tostem của công ty cổ phần đầu tư quốc tế đại tây dương

Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

HOàNG TIếN HùNG

Mở RộNG THị TRƯờNG TIÊU THụ CửA NHÔM
TOSTEM CủA CÔNG TY Cổ PHầN ĐầU TƯ
QUốC Tế ĐạI TÂY DƯƠNG
Chuyên ngành: QUảN TRị KDCN&XÂY DựNG

Ngời hớng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG ĐứC LựC

Hà nội, năm 2010


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới người thầy trực tiếp hướng dẫn tôi TS. Trương Đức Lực đã tận tình, chỉ bảo, góp ý và động viên tơi trong suốt q
trình thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, những người đã dầy cơng xây dựng chương trình và truyền đạt kiến
thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng tồn thể nhân viên của cơng ty
Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương, những người đồng nghiệp cũ của tơi đã
tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này.
Tơi cũng không quên cảm ơn đến cha, mẹ, cùng những người thân đã luôn sát
cánh bên tôi, động viên tôi để tơi có thêm niềm tin và động lực để tập trung nghiên
cứu luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và khả năng nghiên cứu
nên luận văn cịn nhiều thiếu sót và cịn tiếp tục được nghiên cứu. Rất mong nhận
được đóng góp ý kiến từ các thầy, các cô trong hội đồng khoa học để luận văn được

hoàn thiện hơn.

Tác giả

Hoàng Tiến Hùng


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ
trợ từ Thầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn. Các nội dung nghiên
cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất cứ cơng trình nào.

Hà nội, ngày 10 tháng 10 năm 2010
Tác giả

Hoàng Tiến Hùng


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
TĨM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNGTIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..............................4

1.1 Thực chất về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp....................................................................................................................4
1.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp......................................10
1.1.2 Quan niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp...............................................................................................................11
1.1.3 Nhóm các chỉ tiêu đánh giá khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.............................................................................................12
1.1.3.1 Chỉ tiêu xác định quy mô thị trường.................................................12
1.1.3.2 Chỉ tiêu thị phần doanh nghiệp.........................................................13
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.....................................................................................14
1.2.1 Nhóm nhân tố bên trong..........................................................................14
1.2.1 Nhóm nhân tố bên ngoài..........................................................................16
1.3 Ý nghĩa của việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm...........................21
1.3.1 Đối với doanh nghiệp..............................................................................21
1.3.2 Đối với người tiêu dùng...........................................................................22
1.3.3 Đối với ngành..........................................................................................22
1.3.4 Đối với nền kinh tế..................................................................................22


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
CỬA NHÔM TOSTEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC TẾ
ĐẠI TÂY DƯƠNG................................................................................................23
2.2 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây
Dương.................................................................................................................. 23
2.1.1 Tổng quan về Tostem corporation...........................................................23
2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương............23
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................23
2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức......................................................................26
2.1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty thời gian gần đây........28

2.3 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ cửa nhôm Tostem của công
ty cổ phần Đầu tư quốc tế Đại Tây Dương.......................................................28
2.3.1 Tổng quan về cửa nhôm Tostem..............................................................30
2.2.1.1 Đặc điểm cửa nhơm Tostem.............................................................30
2.2.1.2 Các dịng cửa nhơm Tostem..............................................................33
2.2.1.3 Chất lượng cửa nhơm Tostem...........................................................34
2.2.1.4 Uy tín thương hiệu Tostem...............................................................35
2.3 Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của ATLANTIC......................36
2.3.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty................................................36
2.3.1.1 Thị trường theo khu vực....................................................................36
2.3.1.2 Thị trường theo khách hàng..............................................................38
2.3.1.3 Thị trường theo sản phẩm.................................................................41
2.3.2 Thị phần của công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương..............42
2.4 Phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng thị
trường tiêu thụ cửa nhôm Tostem của công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế
Đại Tây Dương...................................................................................................44
2.4.1 Sản phẩm.................................................................................................44
2.4.2 Giá cả......................................................................................................44
2.4.3 Tổ chức kênh phân phối.........................................................................46


2.4.3.1 Điều kiện thành lập đại lý.................................................................47
2.4.3.2 Quyền lợi của đại lý..........................................................................47
2.4.3.4 Lộ trình mở rộng đại lý.....................................................................48
2.4.4 Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu..................................50
2.4.5 Cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa...................................52
2.5 Công tác nghiên cứu thị trường..................................................................53
2.5.1 Phân tích cơ hội.......................................................................................53
2.5.1.1 Điểm mạnh........................................................................................53
2.5.1.2 Điểm yếu...........................................................................................54

2.5.1.3 Cơ hội...............................................................................................55
2.5.1.4 Thách thức........................................................................................55
2.5.2 Phân tích cạnh tranh mơi trường ngành...................................................56
2.6 Đánh giá khái quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương...........................61
2.6.1 Những thành quả đã đạt được..................................................................61
2.6.1.1 Thương hiệu cửa nhôm Tostem đã d62
2.6.1.2 Đáp ứng nhu cầu đa dạng và nâng cao chất lượng cuộc sống cho
xã hội............................................................................................................62
2.6.1.3. Tạo nên một hệ thống kênh và thị trường kinh doanh khá lớn.........63
2.6.1.4 Nâng cao trình độ quản lý nguồn nhân lực........................................63
2.6.2 Những hạn chế và các nguyên nhân........................................................65
2.6.2.1. Những hạn chế..........................................................................................65
2.6.2.2. Những nguyên nhân........................................................................66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỬA
NHÔM TOSTEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC TẾ ĐẠI
TÂY DƯƠNG.........................................................................................................69
3.1 Phương hướng và mục tiêu mở rộng thị trường của ATLANTIC...........69
3.1.1 Phương hướng mở rộng thị trường của ATLANTIC...............................69
3.1.2 Mục tiêu mở rộng thị trường của ATLANTIC........................................69


3.2 Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ cửa nhôm Tostem của
ATLANTIC........................................................................................................70
3.2.1 Nâng cao chất lượng công tác dự báo......................................................70
3.2.2 Thích ứng với các yếu tố mơi trường vĩ mơ.............................................76
3.2.3 Phát huy chính sách marketing hỗn hợp..................................................80
3.2.4 Vận dụng ma trận sản phẩm thị trường để đưa ra một số giải pháp
mở rộng thị trường tiêu thụ cửa nhôm Tostem.................................................84
3.2.5.1 Nâng cao hiệu quả hợp tác bán hàng.................................................86

3.2.5.2 Hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng......................................................86
3.2.6 Hồn thiện cơng tác quản lý và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
.........................................................................................................................88
3.2.6.1 Hồn thiện cơng tác quản lý..............................................................88
3.2.6.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực................................................90
3.2.7 Nâng cao uy tín thương hiệu và phát triển văn hóa doanh nghiệp...........93
3.2.7.1 Nâng cao uy tín thương hiệu.............................................................93
3.2.7.2 Phát triển văn hóa doanh nghiệp.......................................................94
3.2.8 Hồn thiện hệ thống thông tin và áp dụng thương mại điện tử trong
kinh doanh........................................................................................................95
3.3 Một số kiến nghị đối với chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước............97
KẾT LUẬN............................................................................................................99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................101
PHỤ LỤC.............................................................................................................102


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Thứ tự

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

1

ATLANTIC

Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương

2

EBMwindows

Công ty Vật liệu Xây dựng Châu Âu

3

Eurowindow

Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu

4

TT

Thị trường

5

P7

Dịng cửa nhơm Tostem với 7 tính năng

6

CT

Dịng cửa nhơm Tostem khung nhỏ

7

PG

Dịng cửa nhơm Tostem khung lớn

8

SG

Dịng cửa nhơm Tostem có lớp bảo vệ

9

Symphony

Dịng cửa có vân gỗ trong nhà

10

Knock down

Dịng cửa chun dụng cho phịng bếp

11

Curtain Wall

Hệ vách nhơm kính

12

uPVC

Dịng cửa nhựa có lõi thép gia cường


1
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Các kênh phân phối hàng...........................................................................8
Hình 1.2: Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa...................................10
Hình 2.1: Quy mơ nguồn nhân sự giai đoạn 2007-2009..........................................26
Hình 2.2: Tỷ lệ học vấn của ATLANTIC Năm 2009..............................................26
Hình 2.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức..............................................................................27
Hình 2.4: Giá trị sản lượng của ATLANTIC so với đối thủ cạnh tranh...................28
Hình 2.5: Thị trường theo khu vực giai đoạn 2007 -2009........................................37
Hình 2.6: Thị trường theo khách hàng giai đoạn 2007 -2009..................................39
Hình 2.7: Tỷ trọng thị trường theo sản phẩm giai đoạn 2007 -2009........................41
Hình 2.8: Thị phần của ATLANTIC.......................................................................43
Hình 2.9: Quy trình xây dựng giá bán của ATLANTIC..........................................45
Hình 2.10: Tổ chức kênh phân phối của ATLANTIC.............................................46
Hình 2.11: Tốc độ mở rộng đại lý giai đoạn 2007-2010..........................................50
Hình 2.12: Các nhân tố thuộc mơi trường ngành.....................................................56


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của ATLANTIC năm 2009............................................25
Bảng 2.2: Thị trường theo khu vực giai đoạn 2007-2009........................................36
Bảng 2.3: Thị trường theo khách hàng giai đoạn 2007 -2009..................................39
Bảng 2.4: Thị trường theo sản phẩm giai đoạn 2007 - 2009....................................41
Bảng 2.5: Thị phần của ATLANTIC.......................................................................43

Bảng 2.6: Giá bán cửa nhôm Tostem và của các đối thủ cạnh tranh năm 2010
................................................................................................................................. 45
Bảng 2.7: Lộ trình mở rộng đại lý giai đoạn 2007-2010..........................................49
Bảng 2.8: Số lượng khách đến thăm gian hàng hội trợ Vietbuild năm 2009............51
Bảng 2.9: Một số hợp đồng quảng cáo của công ty năm 2009.................................52
Bảng 2.10: So sánh các tiêu chí cạnh tranh của ATLANTIC với các đối thủ.........57
Bảng 2.11: Các yếu tố phản ánh điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh
................................................................................................................................. 58
Bảng 2.12: Thị phần và độ nhận biết sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.........58
Bảng 3.1: Chi phí quảng cáo giai đoạn 2007-2009.................................................72
Bảng 3.2: Doanh số bán và chi phí quảng cáo giai đoạn 2007 - 2009......................74
Bảng 3.3: Số liệu thiết lập phương trình dự báo hồi quy tuyến tính.........................75
Bảng 3.4: Ma trận sảm phẩm thị trường..................................................................84


Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

HOàNG TIếN HùNG

Mở RộNG THị TRƯờNG TIÊU THụ CửA NHÔM
TOSTEM CủA CÔNG TY Cổ PHầN ĐầU TƯ
QUốC Tế ĐạI TÂY DƯƠNG
Chuyên ngành: QUảN TRị KDCN&XÂY DựNG

Hà nội, năm 2010


i

MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua hơn hai mươi năm của quá trình đối mới,
chúng ta đã đạt được nhiều thành quả về các mặt kinh tế, xã hội, tốc độ tăng trưởng
kinh tế và đời sống nhân dân ngày càng nâng lên, nhu cầu sử dụng sản phẩm cao
cấp ngày càng lớn. Cùng với sự phát triển đó là q trình đơ thị hóa, hiện đại hóa,
nhu cầu phát triển cơ sở hạ tầng ngày càng cấp bách, dẫn đến thị trường xây dựng
rất sôi động và đang tiến những bước thật dài thật vững chắc, cơ hội kinh doanh mở
ra trước mắt cho các doanh nghiệp thật rộng lớn.
Bên cạnh đó q trình tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày
càng sâu rộng, đã tạo ra cơ hội hợp tác kinh doanh cho các doanh nghiệp trên tồn
thế giới, vì vậy năm 2007 công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương đã bắt
tay hợp tác với Tostem corporation Nhật Bản phân phối cửa nhơm kính thương hiệu
Tostem tại thị trường Việt Nam.
Việc đưa hệ thống cửa nhôm kính Tostem vào thị trường là một chiến lược
kinh doanh đúng đắn nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu của thị trường khi Việt Nam hội
nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, nền kinh tế và tốc độ đơ thị hóa phát triển
mạnh. Triển khai hệ thống cửa nhơm kính Tostem khơng chỉ mang đến cho khách
hàng thêm một sự lựa chọn mới với các tính năng mới mà cịn góp phần tiết kiệm
chi phí, tăng độ an toàn và giá trị sử dụng.
Ở các nước phát triển thì cửa nhơm cao cấp được sử dụng hết sức phổ biến đối
với người dân, nhưng tại Việt nam còn rất mới mẻ, đứng trước cơ hội rộng mở đó,
cơng ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương đã quyết định cung cấp ra thị
trường hệ thống cửa nhơm kính mang thương hiệu Tostem, tuy có đạt được một số
kết quả nhất định, song bên cạnh đó vẫn còn nhiều tồn tại, từ khâu nghiên cứu thị
trường, định hướng khách hàng, đến khâu triển khai công tác thị trường,...
Từ lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Mở rộng thị trường tiêu thụ
cửa nhôm Tostem của công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương ” để làm
luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh:

ii
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Thực chất về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải tham gia mạnh mẽ vào thị
trường, phải thúc đẩy được việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo một một
hướng nhất định:
Mở rộng theo hướng lôi kéo những người không tiêu dùng tương đối, biến họ
thành khách hàng của doanh nghiệp. Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp phải
tăng cường công tác quảng cáo, mở rộng kênh bán hàng, cải tiến sản phẩm và hoàn
thiện hệ thống dịch vụ.
Mở rộng theo hướng lôi kéo những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, biến
khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh nghiệp. Muốn vậy
doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh: Cạnh tranh về giá, về chất lượng hàng
hóa, về dịch vụ trong và sau khi bán hàng, kết hợp với tăng cường quảng cáo.
Nhằm định lượng được quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, doanh nghiệp cần
vận dụng các chỉ tiêu xác định quy mô thị trường và chỉ tiêu xác định thị phần của doanh
nghiệp, các chỉ tiêu này cho chúng ta biết doanh ngiệp đang đứng ở đâu, cần làm gì để
doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
2.1.1

Nhóm nhân tố bên trong

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp gồm các nhân tố sau: Chất lượng sản
phẩm, giá cả, mơ hình tổ chức bán hàng, các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, trình độ
trang bị cơng nghệ, trình độ quản lý, trình độ chun mơn nghiệp vụ, việc phân tích
các nhân tố này góp phần đánh giá được năng lực của chính doanh nghiệp.

1.2.2 Nhóm nhân tố bên ngồi
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp được đề cập chủ yếu là các nhân tố thuộc
mơi trường vĩ mơ, có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh


iii
nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt dộng kinh doanh để thích ứng
với mơi trường bên ngồi, nhóm nhân tố này bao gồm môi trường kinh tế, tự nhiên,
nhân khẩu, cơng nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội.
1.3 Ý nghĩa của việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường có vai trị to lớn đối với doanh nghiệp. Một mặt, nó thể
hiện sự thừa nhận của xã hội đối với sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác, nó cũng
phản ánh sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mở rộng thị trường có
nghĩa là doanh nghiệp sẽ tăng được sản lượng tiêu thụ, tăng được lợi nhuận, tăng
tích lũy và tăng hình ảnh về sản phẩm, nhờ đó doanh nghiệp có cơ sở để tái đầu tư,
mở rộng thị trường. Kết quả của quá trình này là làm tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường, tạo cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn.
1.3.2 Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng luôn muốn tối đa hóa lợi ích của mình, họ có xu hướng ưa
thích mua sắm hàng hóa, dịch vụ có chất lượng tốt hơn, giá cả thấp hơn. Việc doanh
nghiệp mở rộng thị trường, cung cấp hàng hóa ngày càng phong phú giúp cho khách
hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của họ.
1.3.3 Đối với ngành
Các doanh nghiệp mở rộng thị trường sẽ tăng khả năng cạnh tranh trong nội bộ
ngành, các doanh nghiệp buộc phải đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật, nâng cao
năng xuất lao động làm cho giá trị cá biệt của hàng hóa doanh nghiệp sản xuất ra
thấp hơn giá trị xã hội của hàng hóa đó nhằm thu được lợi nhuận siêu ngạch. Việc
tạo ra lợi nhuận siêu ngạch giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, tạo ra
lợi thế nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường. Các doanh nghiệp ngày càng phát triển

hơn cả về lượng và về chất, giúp cho nền sản xuất phát triển hơn.
1.3.4 Đối với nền kinh tế
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là điều kiện cần thiết
quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp và sự phát triển của ngành kinh
tế, đồng thời tác động mạnh mẽ tới sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.


iv
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỬA NHÔM
TOSTEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC TẾ ĐẠI TÂY DƯƠNG
2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương
Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương được thành lập tháng 4 năm
2007, lĩnh vực kinh doanh bao gồm cung ứng và lắp đặt cửa nhôm Tostem cao cấp
Nhật Bản, xây lắp và tư vấn xây lắp công trình xây dựng, cung cấp dịch vụ lắp đặt
và phụ kiện cửa. Công ty đã thực hiện thành công nhiều cơng trình, dự án lớn trong
cả nước. Với phương châm hoạt động lấy chất lượng và uy tín làm đầu, cơng ty
khơng ngừng nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ, phong cách phục vụ nhằm
đáp ứng ngày càng cao yêu cầu của khách hàng.
2.2 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ cửa nhôm Tostem của công ty
cổ phần Đầu tư quốc tế Đại Tây Dương.
Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương bắt đầu hoạt động trên thị
trường cửa nhơm kính cao cấp từ năm 2007, tuy nhiên cơng ty đã chọn cho mình
con đường đi riêng biệt, lấy chất lượng và uy tín làm đầu, sản phẩm cung cấp đến
khách hàng hoàn thiện đến từng chi tiết, sẵn sàng đáp ứng những khách hàng khó
tính nhất, u cầu khắt khe nhất. Cơng ty đã nhanh chóng thiết lập được hệ thống
kênh phân phối trên toàn quốc, đặc biệt tập trung ở những thành phố lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng,…với hệ thống các Showroom
giới thiệu sản phẩm ở những vị trí đắc địa, khơng gian rộng lớn được thiết kế chuyên
nghiệp, phong cách hiện đại, phản ánh đầy đủ các chủng loại sản phẩm công ty cung
cấp, giúp cho khách hàng hiểu biết rõ về tính năng và chất lượng sản phẩm, các ứng

dụng của từng chủng loại cửa, kèm theo đó là đội ngũ bán hàng phong cách phục vụ
chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình được đào tạo sâu về sản phẩm, giỏi về kỹ năng
bán hàng đã tư vấn và khai thác triệt để cơ hội bán hàng và quảng bá sản phẩm.
Ngoài ra để nâng cao hiệu quả hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ cửa nhôm
Tostem, công ty cần nắm rõ thị trường và thị phần cửa nhôm Tostem, trước hết công ty
phân chia thị trường tiêu thụ của mình theo khu vực, theo khách hàng, theo sản phẩm. Mỗi
một thị trường đều có đặc điểm riêng biệt cần phải phân tích, mổ xẻ, làm rõ nhằm đưa ra


v
phương thức kinh doanh phù hợp. Thị phần của công ty cũng vậy nó cũng cho biết doanh
nghiệp đang đứng ở đâu và chọn con đường đi như thế nào cho phù hợp, ta dẫn số liệu năm
2009 thị trường cửa nhôm Tostem chiếm19% thị phần cửa nhôm cao cấp, theo xu

hướng phát triển của nền kinh kế, nhu cầu thị trường cửa nhôm Tostem vẫn tiếp tực
tăng trưởng cao trong thời kỳ tới.
2.3 Phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng thị
trường tiêu thụ cửa nhôm Tostem của công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại
Tây Dương
2.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm cửa nhôm Tostem bao gồm mặt dựng, cửa sổ, cửa đi,… là hệ thống
mở, được thiết kế đa dạng, phù hợp với kiến trúc của từng cơng trình, khơng bị bó
hẹp bởi nững thiết kế có sẵn. Cửa nhơm Tostem từng chi tiết nhỏ nhất đều được chế
tạo, cắt gọt tỉ mỉ và được tính tốn sao cho khi sử dụng khơng gây ra bất cứ một trở
ngại hoặc một sự mất an tồn nào cho người sử dụng.
2.3.2 Giá cả
Cơng ty áp dụng mức giá bán thống nhất trên toàn quốc, tuy nhiên có tỷ lệ
chiết khấu phù hợp cho khách hàng tùy theo giá trị đơn hàng hoặc đặc tính mua
sắm ở từng khu vực thị trường cụ thể. So với các đối thủ cạnh tranh thì giá cửa
nhơm Tostem có phần cao hơn chút ít, do sản phẩm phải nhập khẩu từ chính hãng,

thời gian vận chuyển lâu hơn, chất lượng sản phẩm vượt trội hơn.
2.3.3 Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối là một trong những nội dung rất quan trọng nhằm
giành lấy chỗ đứng trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh, đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Do đặc thù của cửa nhơm Tostem có
kỹ thuật rất phức tạp và giá trị kinh tế lớn nên mơ hình kênh được thiết kế gồm kênh
trực tiếp và kênh một cấp.
Kênh trực tiếp, công ty khai thác và bán trực tiếp sản phẩm đến khách hàng,
khách hàng là những người mua cho các cơng trình cao ốc, khách sạn, biệt thự.
Kênh một cấp, với đại lý là bộ phận trung gian, sản phấm từ công ty đến đại lý


vi
rồi đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc khai thác thị trường và bán sản phẩm đến
khách hàng trong một khu vực nhất định do đại lý tổ chức thực hiện.
2.3.4 Chính sách truyền thơng và quảng bá thương hiệu
Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu thể hiện qua việc giới thiệu
sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng, các đại lý của công ty, các chiến dịch
quảng cáo trên trang web, truyền hình, trên báo, pano, ô tô đường dài, xe bus, taxi,
danh bạ, tạp chí, catalogues, tham gia các hội chợ triển lãm vật liệu xây dựng, các
dịch vụ giải đáp phản hồi từ khách hàng thông qua nhân viên lễ tân, hotline. Hàng
năm công ty tổng kết hội nghị khách hàng, mời các đơn vị kiến trúc sư tham dự,
giao lưu với đại lý nhằm thiết lập mối quan hệ hợp tác bán hàng.
2.3.5 Cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa
Thời hạn bảo hành là: 15 năm cho thanh Profile, 5 năm cho các phụ kiện kim
khí, và 3 năm cho hộp kính kể từ ngày nghiệm thu bàn giao cơng trình. Trong thời
gian bảo hành cơng ty thực hiện việc kiểm tra định kỳ bảo trì, bảo dưỡng các hạng
mục 12 tháng 1 lần, tổng cộng có 3 lần bảo trì trong thời gian bảo hành, đây là
chính sách mà các đối thủ khơng thể thực hiện được.
2.4 Phân tích cạnh tranh mơi trường ngành

Áp dụng mơ hình năm thế lực cạnh tranh đối với một ngành của Micheal
Porter để phân tích tình hình cạnh tranh đối với cửa nhơm Tostem.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại của ATLANTIC có rất nhiều, nổi bật trong đó là
công ty Eurowindow, công ty EBMwindows, công ty nhôm Việt Pháp, công ty luôn
coi các đơn vị này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, tất cả các chiến lược
kinh doanh, chính sách bán hàng,… đều được xây dựng trên cơ sở lấy các đơn vị
này làm đối tượng so sánh.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn được xác định là các hãng sản xuất cửa nhơm nước
ngồi đang tiếp cận vào thị trường Việt Nam, các nhà phân phối cửa nhôm, nhựa


vii
uPVC nhờ kinh nghiệm cung cấp cửa ra thị trường nên đã nắm bắt được bí quyết kỹ
thuật, am hiểu thị trường và có bề dầy mối quan hệ, các nhà phân phối có khả năng
đầu tư mua cơng nghệ hoặc liên doanh với một số hãng cửa danh tiếng chưa có mặt
tại thị trường Việt Nam để cung cấp sản phẩm ra thị trường.
Khách hàng
Khách hàng của công ty là hệ thống các đại lý, các đại lý đều có thị trường và
có tiềm lực mạnh mẽ, ngồi ra của công ty là các công ty xây dựng, các hộ gia đình,
các ban quản lý dự án đại diện chủ đầu tư có khả năng về tài chính. Hiện tại, họ có
rất nhiều thơng tin thơng qua việc quảng bá sản phẩm của các hãng cửa nên họ có
rất nhiều sự lựa chọn, họ có đủ điều kiện gây áp lực cho công ty về mặt giá cả, chất
lượng, thời gian và dịch vụ. Mặt khác các khách hàng này lại không tập trung một
nơi và số lượng ngày một nhiều nên công ty quyết định mở rộng thị trường tiêu thụ
là hoàn toàn phù hợp.
Sản phẩm thay thế
Cửa nhựa uPVC có lõi thép gia cường, có khả năng thay thế được cửa nhôm,
trong những trường hợp đặc biệt cửa nhựa uPVC cịn có những khả năng vượt trội

hơn cửa nhôm, như đáp ứng khẩu độ cửa lớn hơn, chịu được các loại kính khổ lớn
hơn, thi cơng lắp đặt đơn giản hơn, màu sắc trang nhả hơn, đặc biệt là các loại cửa
uPVC nhập từ trung quốc có giá thấp hơn rất nhiều.Tuy nhiên cửa nhựa uPVC vẫn
không chứa đựng được các tính năng ưu việt như cửa nhôm.
Nhà cung cấp
Hiện tại công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương nhập sản phẩm đồng
bộ duy nhất từ Tostem Thái Lan, nhà cung cấp Tostem ngày càng địi hỏi cơng ty
phải có những nổ lực hơn trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ, khẳng định thương
hiệu Tostem với mong muốn chiếm lĩnh nhanh thị trường cửa nhôm cao cấp tại Việt
Nam, hãng đã đưa ra các điều kiện rất khắt khe nhằm tăng cường hình ảnh sản
phẩm đến công chúng, tăng tốc độ phát triển thị trường, áp đặt quy trình kinh doanh
và khống chế ATLANTIC giá bán trên thị trường, tuy nhiên hãng rất sát cánh và


viii
quyết tâm đưa ATLANTIC đến thành công.
2.5 Đánh giá khái quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Đại Tây Dương
2.5.1 Những thành quả đã đạt được
Sau gần bốn năm hoạt động công ty ATLANTIC đã triển khai thành cơng các
dịng sản phẩm P7, CT, PG, Symphony, Curtain Wall trên thị trường, đã khẳng định
được tên tuổi trên thị trường, mở rộng được hệ thống đại lý, chính vì vậy mà doanh
thu, thị phần liên tục tăng trưởng qua các năm. Hiện nay ATLANTIC được đánh giá
là một trong những nhà cung cấp cửa nhơm kính cao cấp hàng đầu tại thị trường
Việt Nam.
2.5.2 Những hạn chế và các nguyên nhân
2.5.2.1 Những hạn chế
- Thị trường của công ty đang có nguy cơ bị thu hẹp bởi sự ra đời ngày càng
nhiều các hãng cửa nhôm, cửa nhựa uPVC cao cấp.
- Thị trường mới được mở rộng với tốc độ chậm do khả năng thanh toán của

khách hàng tỉnh lẻ còn thấp, hiện tại tốc độ và mức độ đơ thị hóa ở các tỉnh cịn thấp
sẽ dẫn đến nhu cầu sử dụng cửa nhôm Tostem chưa cao.
- Doanh thu và lợi nhuận tăng với tốc độ thấp do bối cảnh kinh tế ở Việt Nam
những năm qua còn khó khăn.
2.5.2.2 Những ngun nhân
- Khả năng thanh tốn của thị trường cịn yếu, do cơng ty chỉ định hướng vào
thị trường cao cấp, khơng có sản phẩm có mức giá thấp để phục vụ khách hàng.
- Hạn chế về thơng tin đến khách hàng: Cơng ty chưa có một mạng lưới thông
tin đầy đủ, chiến lược quảng bá thương hiệu chưa thực sự hiệu quả, việc này đã ảnh
hưởng trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ cửa nhôm Tostem.
- Hạn chế về thời gian giao hàng, khó đáp ứng các đơn hàng yêu cầu tiến độ
nhanh, đây thực sự là bất lợi lớn của ATLANTIC so với các đối thủ cạnh tranh có
nhà máy đặt tại Việt Nam.


ix
- Ngày càng nhiều các hãng sản xuất cửa nhôm lớn thâm nhập vào thị trường
Việt Nam, điều này cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các đối thủ
cạnh tranh đang gây rất nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Nhận thức tiêu dùng của khách hàng còn ở mức độ thấp

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỬA NHÔM
TOSTEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC TẾ ĐẠI TÂY DƯƠNG
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trường của công ty, kết
hợp với định hướng kinh doanh trong thời gian tới, tác giả có đưa ra một số giải
pháp nhằm khắc phục các hạn chế, phát huy các điểm mạnh với hy vọng nâng cao
năng lực cạnh tranh cửa nhôm Tostem, thúc đẩy thương hiệu Tostem mạnh hơn
nhằm tác động mạnh mẽ đến hoạt động mở rộng thị trường.
3.2.1 Nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Thông qua việc nghiên cứu thị trường, ATLANTIC sẽ nắm được những thông

tin cần thiết về chất lượng, giá cả, cung cầu hàng hóa và dịch vụ của sản phẩm,
nhằm đánh giá được quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, bên cạnh đó cơng
tác dự báo cũng đóng vai trị quan trọng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, kế
hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự,… tác giả đã áp dụng mơ hình dự báo nhân quả
định lượng được dùng phổ biến nhất là “ Mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính”, để
dự báo mức doanh số tiêu thụ đến năm 2014.
3.2.2 Thích ứng với các yếu tố mơi trường vĩ mơ
Mục tiêu đánh giá mơi trường bên ngồi là nhằm đề ra danh sách tóm gọn
những cơ hội từ môi trường mà công ty nên nắm bắt, và những nguy cơ cũng từ mơi
trường đem lại, có thể gây ra những thách thức mà công ty cần phải tránh. Những
yếu tố bên ngồi cơng ty bao gồm, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính
trị, văn hóa, ... biến động và tác động mạnh mẽ đến công ty, có những yếu tố biến
đổi từ từ, chậm chạp đôi khi doanh nghiệp phải quan sát kỹ mới phát hiện được,
nhưng cũng khơng ít yếu tố có sự biến đổi khôn lường. Tập hợp tất cả các yếu tố