Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp phúc long coffee tea

lOMoARcPSD|12484561

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP............................................3
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp..............................................................3
1.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp.........................................................3
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................4
1.1.3. Sản phẩm kinh doanh của Phúc Long...................................................5
1.2 Tầm nhìn....................................................................................................12
1.3 Sứ mệnh......................................................................................................12
1.4 Giá trị cốt lõi..............................................................................................12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA
DOANH NGHIỆP...............................................................................................14
2.1 Phân tích thị trường....................................................................................14
2.1.1 Tiềm năng của thị trường.....................................................................14
2.1.2 Quy mô của thị trường.........................................................................14
2.1.3 Xu hướng của thị trường......................................................................15
2.2 Định vị khách hàng....................................................................................15
2.2.1 Thị trường người tiêu dùng..................................................................15
2.2.2 Thị trường doanh nghiệp......................................................................16
2.3 Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST)...........................................................16
2.3.1 Chính trị - Pháp luật.............................................................................16
2.3.2 Kinh tế..................................................................................................17
2.3.3 Văn hóa – Xã hội..................................................................................18
2.3.4 Cơng nghệ:...........................................................................................19
2.4 Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.................................19
2.4.1 Đe dọa từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành.......................................19
2.4.3 Sức mạnh mặc cả của khách hàng........................................................20
2.4.4 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp.....................................................20
2.4.5 Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại trong ngành...............21
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG...............................22

DOANH NGHIỆP PHÚC LONG COFFEE&TEA............................................22
3.1 Đánh giá sản phẩm.....................................................................................22
3.2 Đánh giá giá cả...........................................................................................26
1
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

3.2.1 Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu........................26
3.2.2 Xác định mức giá của doanh nghiệp Phúc Long Coffee&Tea.............27
3.2.3 So sánh với giá của đối thủ cạnh tranh:...............................................29
3.2.4 Định vị giá............................................................................................31
3.2.5. Chiến lược giá.....................................................................................31
3.3 Hoạt động phân phối..................................................................................33
3.4 Hoạt động xúc tiến.....................................................................................35
3.4.1 Quảng cáo:...........................................................................................35
3.4.2 Hoạt động PR.......................................................................................39
3.4.3 Xúc tiến bán.........................................................................................40
3.5 Yếu tố con người của Phúc Long (People)................................................41
3.6 Quy trình (Process)....................................................................................42
3.7 Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence).............................................................43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SWOT CỦA PHÚC LONG COFFEE&TEA.........45
CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU......................................49
5.1 Đề xuất ý tưởng:.........................................................................................49
5.1.1 Lý do đề xuất ý tưởng..........................................................................49
5.1.2 Đối tượng khảo sát...............................................................................49
5.1.3 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................50
5.3 Kết quả của phiếu khảo sát.........................................................................54

5.3.1 Quy trình khảo sát:...............................................................................54
5.3.2 Phân tích kêt quả khảo sát....................................................................54
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI CỦA PHÚC LONG...65
6.1 Chiến lược sản phẩm mới...........................................................................65
6.2 Chiến lược giá sản phẩm mới.....................................................................66
6.3 Chiến lược phân phối sản phẩm mới:.........................................................67
6.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm mới.............................................................69
6.5 Chiến lược con người khi ra mắt sản phẩm mới........................................72
6.7 Chuẩn bị cơ sở hạ tầng ra mắt sản phẩm mới............................................73
6.8. Ngân sách dự tính......................................................................................74

2
PRO1024_MA17302_NHĨM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
1.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp.
Tên doanh nghiệp: Công ty Phúc Long (Tên đầy đủ là Công ty TNHH Sản Xuất
Thương Mại Phúc Long)
Người thành lập: ông Lâm Bội Minh
Trụ sở chính: 42/24 - 42/26 Đường 643 Tạ Quang Bửu, phường 4, quận 8, Hồ
Chí Minh
Số điện thoại: 028 6263 0377 - 6263 0378
Website:
Email:
Lĩnh vực kinh doanh: các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm

Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:
- Các loại thức ăn, thức uống
- Các loại bánh ngọt, bánh mặn
- Dịch vụ giao hàng tận nơi

Hình 1. Hình ảnh minh họa thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1968: tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long
được ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng.
3
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Vào những năm 80: Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố
Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm
giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước
cũng như quốc tế.
Năm 2000, cơng ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được
thành lập.
Năm 2007: Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Đồng thời trong năm
2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương được
trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình
đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung
ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu
cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có
mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines…
Năm 2012: cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7

ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức
uống (Food & Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự
phục vụ trong khơng gian hiện đại. Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình,
chúng tơi làm nên sự kiện đánh dấu bước chuyển mình trong lịch sự phát triển
của Phúc Long.
Năm 2015: Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và
cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.
Năm 2018: xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái
Nguyên và Bảo Lộc. Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại:
Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội. Năm 2018
cũng là năm tơi quyết định mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm
hiểu và khảo sát thị trường với cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội.
Năm 2019: phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ
thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm
4
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

trà và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương
mại điện tử…
Năm 2021 đến nay: Phúc Long bắt đầu thử nghiệm mô hình phục vụ tại chỗ
mới là Kiosk, bán nhanh bên cạnh cá quầy thanh tốn của Winmart+. Năm 2022,
mơ hình này được đón nhận và dần mở rộng ra các tỉnh phía Bắc, tập trung
nhiều nhất ở Thủ đơ Hà Nội. So với kiosk tại các cửa hàng WinMart+, các kiosk
Phúc Long bên trong 27 cửa hàng WIN đầu tiên có doanh thu mỗi ngày tăng
116%. Quý IV/2022, Phúc Long Heritage sẽ tiếp tục kế hoạch cải thiện hiệu quả

vận hành của kiosk bên trong cửa hàng WIN, đồng thời mở rộng quy mơ mơ

hình này. (zingnews.vn, 31/20/2022).
Hình 2. Lịch sử hình thành doanh nghiệp
1.1.3. Sản phẩm kinh doanh của Phúc Long
Với bất kì một nhãn hàng nào, địa điểm dịch vụ, phong cách đều có thể làm nét
khác biệt để thu hút khách hàng. Nhưng nếu muốn họ tiếp tục gắn và quay lại
nhiều lần, cốt lõi thành công vẫn nằm ở sản phẩm.
Để phát triển và thành công như ngày hơm nay, cơng đầu phải kể đến chính là
việc Phúc Long tìm ra điểm USP độc nhất mà khơng một thương hiệu nào khác
có được. Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và
khác biệt, đó là các sản phẩm của Phúc Long có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu
“sành” của khách hàng,ví dụ như trà sữa của Phúc Long béo vị sữa nhưng vẫn
đậm vị trà
1.1.3.1. Sản phẩm kinh doanh

5
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Tên sản phẩm Hình ảnh sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm

Trà hộp

Trà túi lọc tiện dụng được sản

(Trà túi lọc, trà

xuất theo công thức độc đáo,

túi tam giác, trà

đảm bảo tận dụng hết tính năng

hộp xám)

của trà; cả về hương lẫn vị.
Không phải tốn nhiều thời gian
pha chế, chỉ sau vài phút là có
ngay tách trà nóng thơm ngon
với nhiều mùi hương đa dạng.
Trà túi lọc mở ra phong cách
thưởng thức trà hiện đại trong
cuộc sống không ngừng phát

Trà túi lọc tam

triển và vươn cao
Trà túi lọc tam giác (hay còn gọi

giác

là Trà túi lọc kim tự tháp) được
xem là một bước tiến mới của
dòng trà túi lọc khi được sản

xuất và đóng gói theo cơng nghệ
tiên tiến bậc nhất, tăng sự thẩm
thấu của trà ra bên ngoài và gia
tăng hương vị đậm đà, mang lại
trải nghiệm trọn vẹn khi thưởng
thức.Trà hộp xám có thiết kế
hình oval sang trọng và tiện lợi,
với hương vị đặc trưng của
những loại trà hảo hạng, thỏa
mãn như cầu tinh tế của khách
hàng.
6

PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Trà

Thái

Là một thức uống đặc sản trong

Nguyên

nền văn hóa trà của Việt Nam.
Thái Nguyên được thiên nhiên
ưu ái về vị trí địa lý và khí hậu

nhiệt đới rất thích hợp cho việc
trồng và phát triển cây trà.Trà
Thái Nguyên từ xưa đến nay vẫn
được gọi với tên gọi “Đệ nhất
danh trà” bởi hương vị ngọt hậu
lắng đọng vị giác, mang lại sự
tươi trẻ và thư thái khi thưởng
thức.
Trà gói lưu giữ hương vị tươi

Trà gói

nguyên nhất của những lá trà hảo
hạng, thích hợp để pha chế
những ly trà đậm vị, thơm ngon
và đem lại nhiều lợi ích cho sức
khỏe khi cùng thưởng thức bên
gia đình và người thân

Trà

lon

(trà

Trà Ơ Long Thượng Hạng Phúc

thượng

Long được tạo nên từ những búp

hạng, trà lon

trà non thượng hạng, trải qua quá

thiếc, trà lon

trình thu hái lá trà cho đến sao

giấy

cao

chế đều tuân thủ những nguyên

cấp,trà

lon

tắc nghiêm ngặt.Với thiết kế bao

ơlong

giấy)

bì hiện đại, sang trọng, chắc chắn
nhưng gọn nhẹ,vị ngọt dịu cùng
hương thơm đặc trưng đánh thức
7

PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

mọi giác quan, trà lon thiếc
không chỉ lưu giữ được hương vị
tươi ngon của trà mà còn gửi
gắm những giá trị truyền thống
của văn hóa thưởng trà để gắn
kết tình thân.
Trà cao cấp lưu giữ hương vị

Trà cao cấp

tươi nguyên nhất của những lá
trà hảo hạng, thích hợp để pha
chế những ly trà đậm vị, thơm
ngon và đem lại nhiều lợi ích cho
sức khỏe khi cùngthưởng thức
Trà

Vạn

bên gia đình và người thân
Vị ngọt thanh và hương thơm tự

lý

hương

nhiên của Trà Vạn Lý Hương
làm gợi nhớ tới những vùng đất
xa xôi nơi những chén trà là đầu
câu chuyện, là gợi mở tâm linh,
là giao thoa văn hóa và kết nối
lịng ngườ

Cà phê hạt

Trên hành trình tìm kiếm những
hạt cà phê ngon nhất, Phúc Long
ln chú trọng 4 đặc tính về trái
cà phê nhằm tôn trọng nguyên
bản cho tách cà phê đậm vị:
- Hương thơm cà phê
- Thể chất – độ đậm đà
- Acid – vị chua thanh
- Hậu vị - vị cà phê cịn đọng lại
8

PRO1024_MA17302_NHĨM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

sau khi thưởng thức
Cà phê mùi bắt nguồn từ đam mê

Cà phê mùi

sáng tạo ra những hương vị mới
lạ cho việc thưởng thức cà phê
ngày càng đa dạng và phong phú
hơn. Lấy cảm hứng từ hương vị
tự nhiên chiết suất từ những lồi
thực vật thiên nhiên hịa quyệt
cùng với những hạt cà phê thơm
ngon của vùng đất Buôn Mê
Thuật, cà phê mùi mang đến 6
hương vị mới lạ như Vanilla,
Hazelnut,

Chocolate,

Cappuchino, Caramel, Smooth
Cà phê phin

và Rich
Những dịng cà phê hảo hạng,

nhơm

đặc trưng của Phúc Long đi kèm
với fin nhôm tiện lợi, giúp cho
người thưởng thức trải nghiệm
trọn vẹn hương vị thơm ngon,
đậm đà của những giọt cà phê

Cà phê nguyên

khi tự tay pha chế ngay tại nhà
Cà phê set thể hiện sự tinh tế và

set

tiện lợi khi kết hợp giữa cà phê
hảo hạng vợi những dụng cụ pha
chế đi kèm để dễ dàng thưởng
thức những ly cà phê thơm ngon
đúng điệu. Đây cũng là gợi ý quà
tặng lý tưởng dành cho bạn bà và
người thân, đặc biệt là những
người yêu thích cà phê thuần
9

PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Việt
1.1.3.2. Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ của phúc long chủ yếu là các sản phẩm từ trà và caf phê đã
được chế biến pha sẵn có thể sử dụng tại chỗ hoặc mang đi. Các sản phẩm dịch
vụ đều được miễn phí giao hàng trong bán kính 3km và có bán trên các app giao
hàng online như: grabfood, gofood,…

Một số đồ uống best seller của Phúc Long.
 Trà đào Phúc Long
Vị chua ngọt của đào chín mọng hịa quyện với chút chát
thanh của trà nên một thức uống hồn hảo, đặc biệt trong
những ngày hè nóng bức. Những miếng đào to thơm
ngon, giịn giịn càng làm cho món thức uống thêm điểm
cộng lớn. Đây là thức uống khoái khẩu của đa số bạn trẻ
khi đến với Phúc Long. Tại Phúc Long, 1 ly trà đào có
giá 50.000 đồng.
 Trà sữa Phúc Long
Trà sữa Phúc Long vừa béo vị sữa, đậm vị trà. Hai
hương vị này không lấn át nhau mà hịa vào nhau, tơn
vịngọt thanh, hương trà thoang thoảng, chút chát đầu
lưỡi làm cho món uống rất cuốn thực khách. Tại Phúc
Long,để thưởng thức một ly trà sữa thơm ngon thì cần
từ 35.000đến 50.000 tùy cỡ lớn nhỏ.
'
 Trà Olong Mãng Cầu
Ly trà Ô long Mãng cầu mang lại một cảm giác mới lạ cho thực
khách. Khi uống sẽ cảm nhận ngay vị trà Ô long thanh mát,
đậm đà lan tỏa trên đầu lưỡi với hậu vị đắng nhẹ, hịa quyện
10
PRO1024_MA17302_NHĨM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

với vị mứt mãng cầu sên chua ngọt dẻo sánh tạo nên một hương vị khó tả mà
cuốn hút. Thêm vào đó là là thạch nha đam tươi giịn vui miệng, giúp cho món

uống thêm thú vị. Giá của món thức uống lạ miệng này là55.000 đồng.
 Phin sữa đá – năng lượng
Phin sữa đá phiên bản mới chiết xuất từ hạt
Arabicavà Robusta pha phin cho ra từng giọt màu
cà phê cánhgián đặc trưng, hịa quyện với sữa đặc
đánh nóng tạonên một thức uống giàu năng lượng,
đắng - ngọt ngào- hậu vị chua, đúng gu người Việt.
Thức uống được các bạn trẻ năng động, các nhân
viên công sở ưuchuộng, chưa bao giờ là lỗi thời.
Chỉ cần từ 35.000đồng là đủ để thưởng thức Phin
sữa đá – năng lượng.
1.2 Tầm nhìn
Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường – phát triển bền vững, trà Phúc
Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá
trị cao tại Việt Nam.
Trà Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất
lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế
trên thị trường quốc tế.
1.3 Sứ mệnh
Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong
ngành trà và cà phê.
Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành
hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên
liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ qn, khơng
ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật
sự, thỏa mãn sự hài lịng cho khách hàng.
11
PRO1024_MA17302_NHĨM 2

Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

(phuclong.com,2022)
1.4 Giá trị cốt lõi
Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích
cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối
với xã hội.
(phuclong.com,2022)

12
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Phân tích thị trường
2.1.1 Tiềm năng của thị trường
So với thị trường thế giới thì thị trường F&B ở Việt Nam luôn giữ mức tăng
trưởng ổn định nhờ vào cơ cấu dân số trẻ nên lượng tiêu thụ dồi dào. Đặc biệt
trong năm 2019 những doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống sẽ có cơ hội phối hợp
cùng công nghệ 4.0 và ứng dụng hiện đại để phủ sóng thị trường Việt Nam. Đây

là cơ hội tốt để thị trường F&B có cơ hội phát triển hơn ở các ngách nhỏ hơn
như cung ứng suất ăn hàng không, giao hàng thức ăn tận nơi,…
Ngay cả khi tình hình dịch bệnh đã khiến cho thị trường này gặp nhiều khó khăn
và có khơng ít thương hiệu gần như rút khỏi ngành. Tuy vậy, những số liệu gần
đây cho thấy dấu hiệu khởi sắc và tiềm năng thị trường kinh doanh nhà hàng ăn
uống khi chỉ tính riêng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thống kê
TPHCM ghi nhận doanh thu dịch vụ ăn uống đã đạt 7.882 tỷ đồng chỉ trong
tháng 10 với mức tăng 4.6% so với tháng 9. Tốc độ khôi phục đáng nể của thị
trường F&B cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường này là không thể xem
thường.
2.1.2 Quy mô của thị trường
Theo báo cáo từ Mordor Intelligence Inc, thị trường dịch vụ F&B Việt Nam đạt
giá trị 24,62 tỷ USD vào năm 2020, và dự kiến tốc độ tăng trưởng kép hàng năm
lên tới 8,65% trong giai đoạn 2021-2026.
Trong khi đó, theo số liệu của F&B Director, năm 2020, cả nước hiện có khoảng
637.200 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 80% cửa hàng nhỏ; khoảng hơn
8.000 cửa hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh; hơn 25.000 cửa hàng cà phê, các
quầy bar và trên 94.000 nhà hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản. Điều
này cho thấy một thị trường cực kỳ lớn dành cho tất cả người chơi.
Như số liệu về tiềm năng thị trường ở trên, cơ hội vẫn luôn hiện diện cho bất cứ
ai. Tuy nhiên sẽ khá nhiều thách thức với các doanh nghiệp startup trẻ.
13
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Cũng theo ghi nhận của F&B Director, từ năm 2018, khoảng 50-60% cơ sở dịch
vụ F&B có thể phải đóng cửa trong năm đầu tiên hoạt động. Và tỷ lệ thành cơng

(có khả năng thu hồi vốn và tỷ suất lợi nhuận tiêu trung bình từ 15%/vốn đầu
tư/năm trở lên) ước tính chỉ có khoảng 20%.
2.1.3 Xu hướng của thị trường
Mặc dù đại dịch COVID-19 đã phá vỡ toàn cảnh thị trường F&B, nhưng một số
nhu cầu cơ bản vẫn cịn ngun vẹn. Trong đó, ba nhu cầu cốt lõi là an tồn, chất
lượng và dễ sử dụng – khơng thay đổi so với vài năm trước.
Tuy nhiên, đại dịch đã thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu chủ động trong việc
chăm sóc sức khỏe. Ngồi các chủ đề “khơng chất phụ gia” và “tươi sạch tự
nhiên” các thương hiệu cần đổi mới và bổ sung thêm nhiều chủ đề hơn. Việc bổ
sung dinh dưỡng lý tưởng phải đảm bảo cả sức khỏe thể chất và tinh thần để hỗ
trợ sức khỏe lâu dài.
Mọi người đang tìm kiếm nhiều giải pháp quản lý cảm xúc hơn. Sống trong áp
lực nặng nề, nhiều người tiêu dùng tìm đến cách ăn uống để xả stress trong cuộc
sống cũng như cơng việc. Vì vậy, điều quan trọng là các sản phẩm phải khiến
mọi người cảm thấy tràn đầy năng lượng trở lại.
2.2 Định vị khách hàng
2.2.1 Thị trường người tiêu dùng
Trong khi các thương hiệu lớn như Starbucks hay The Coffee Bean & Tea Leaf
định vị một thương hiệu cao cấp khi nhắm tới các đối tượng chính là những
nhân viên văn phịng, khách hàng có thu nhập cao và những vị khách nước ngoài
ưa chuộng vị cà phê ngoại. Hoặc thương hiệu cà phê Trung Nguyên định vị
thương hiệu tầm trung nhưng xác định rõ phân khúc tầm trung là những khách
hàng u thích hương vị cà phê truyền thống.
Thì Phúc Long Coffee & Tea đã xác định phân khúc thị trường của mình dựa
trên Nhân khẩu học và Tâm Lý học khi nhắm tới phân khúc thị trường là tầng
lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phịng “sành” về trà và cà phê.
14
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()

lOMoARcPSD|12484561

Xu hướng lựa chọn cà phê và trà cũng thể hiện khá rõ nét trong chuyển dịch
hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, họ ưu tiên hơn các loại trà tự nhiên, có lợi
cho sức khỏe thay vì sử dụng đồ uống hương vị hấp dẫn nhưng chứa phụ gia,
chất kích thích…Thế mạnh nổi bật và hợp thời của Phúc Long đó là kết hợp cả
hai yếu tố: sản phẩm trà độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà
vị trà và giá bán phù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân. (Nguồn:
igenz.net, 2/2022)
2.2.2 Thị trường doanh nghiệp
Đối với tình hình chung trên tồn cầu, bất chấp sự chững lại ở các ngành hàng
khác do ảnh hưởng của đại dịch, các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được
người tiêu dùng ưa chuộng. Dựa trên báo cáo của Business Wire, tổng doanh thu
ngành cà phê và trà dự đoán sẽ phục hồi với tốc độ tăng trưởng trung bình 9.0%
hàng năm và đạt 191.1 tỷ đơ la vào năm 2023. Theo ước tính, tổng tiêu thụ trà
và cà phê tại Việt Nam vào khoảng 2,3 tỷ USD, dự kiến tăng trưởng hơn 10%
mỗi năm. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ
chiếm 25%, bao gồm các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (trên 300 cửa
hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng).
Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ
dàng hơn trong việc tấn cơng vào nhóm 75% thị phần cịn lại.
2.3 Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST)
2.3.1 Chính trị - Pháp luật
Chính trị tại Việt Nam được đánh giá tương đối ổn định, là thị trường lý tưởng
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh yên tâm đầu tư, hoạt
động và phát triển.
Những quy định của pháp luật về an toàn chất lượng sản phẩm mang thương
hiệu khiến cho các mặt hàng giả, hàng nhái bị kiểm soát hơn, giúp cho các
thương hiệu uy tín có ưu thế phát triển trên thị trường.

15
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Quy định về hàng rào thuế quan đối với sản phẩm nhập khẩu cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa so với hàng ngoại nhập,
đòi hỏi doanh nghiệp sản xuất trong nước phải có chính sách định giá phù hợp.
Kết luận: Với những chính sách tạo điều kiện cho ngành dịch vụ phát triển, nhà
nước ta đã và đang nỗ lực phục hồi nền kinh tế sau dịch, công tác pháp lý kinh
doanh dễ dàng hơn bao giờ hết.
2.3.2 Kinh tế
Chưa bao giờ Việt Nam có vị thế và cơ đồ vững chắc như hiện nay, tuy chịu ảnh
hưởng của dịch bệnh Covid, năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt
khoảng 343 tỷ USD, đứng trong top 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ
tư ASEAN, GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ 6 ASEAN. Thu
nhập bình quân tăng, thúc đẩy nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cao hơn, bên
cạnh những sản phẩm thực phẩm thiết yếu, còn là các sản phẩm ngành thực
phẩm.
Quy mô thị trường tăng trưởng cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nội
địa như Phúc Long mở rộng quy mô kinh doanh, đáp ứng nhu cầu chi tiêu của
khách hàng. Đối với tình hình chung trên toàn cầu và sự ảnh hưởng nghiêm
trọng từ đại dịch trên tất cả mọi ngành nghề, bất chấp sự chững lại thì các sản
phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Dựa trên báo
cáo của Business Wire, tổng doanh thu ngành cà phê và trà dự đoán sẽ phục hồi
với tốc độ tăng trưởng trung bình 9.0% hàng năm và đạt 191.1 tỷ đơ la vào năm
2023. Theo ước tính, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam vào khoảng 2,3 tỷ

USD, dự kiến sẽ tăng trưởng hơn 10% mỗi năm. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán
lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25%, bao gồm các thương hiệu lớn
như Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa
hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng). Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp
cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng hơn trong việc tấn công vào
nhóm 75% thị phần cịn lại.

16
PRO1024_MA17302_NHĨM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Hậu quả do chiến tranh từ những nước phương Tây cũng đã góp phần làm thị
trường bị biến động khi nhà nước liên tục thay đổi thuế má giá cả đối với các
sản phẩm hàng hóa chủ chốt là xăng dầu (thay đổi 16 lần trong một năm, giá
xăng tăng 51,83%). Điều này làm sự lạm phát tăng cao khiến cho quyết định
mua hàng của khách hàng phải cân nhắc.
Bên cạnh đó, giá căng dầu tăng cao tác động đến các chi phí như chi phí vận
chuyển, phân phối hàng háo của doanh nghiệp, chi phí đặt hàng và phí áp dụng
trên các nền tảng đặt đồ ăn (Grabfood, ShopeeFood, Baemin,...) tăng lên, khiến
cho quyết định mua hàng bị gián đoạn.
2.3.3 Văn hóa – Xã hội
Việt Nam ban đầu làm quen với cà phê vào năm 1857 khi người Pháp đóng quân
ở đây. Kể từ thời điểm đó, việc trồng và tiêu thụ cà phê đã trở thành một nét văn
hóa địa phương. Ngày nay, khi giới trẻ như thanh thiếu niên và nhân viên văn
phòng đã quen thuộc hơn với cà phê hịa tan. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều
người từ phân khúc khác sử dụng cà phê hòa tan thay cà phê nhỏ giọt vì tiết
kiệm thời gian và linh hoạt.

Trên thực tế, người Việt Nam có xu hướng thích uống cà phê nhiều hơn. Có thể
dễ dàng nhận thấy từ quán cà phê vỉa hè đến quán cà phê hàng đầu ở Việt Nam,
những ly cà phê có hương vị đậm dà thường được phục vụ cho người nước
ngoài đang phát triển các chiến lược mới để thích ứng với nhu cầu địa phương.
Ví dụ trong thực đơn Coffee bean & Tea Leaf và Starbuck, họ tập trung vào việc
điều chỉnh văn hóa tổ chức và đồ uống để phù hợp với khẩu vị của người Việt
Nam,…
Bên cạnh đó, Việt Nam là một quốc gia có thế mạnh về trà xanh đặc biệt ở 2 tỉnh
Thái Nguyên và Lâm Đồng, Phúc Long đã trồng, thu hoạch và chế biến chè,
biến nơi đây trở thành nguồn cung nguyên vật liệu chất lượng và an tồn. Văn
hóa uống trà là một truyền thống lâu đời ở Việt Nam, vì vậy có thể nói thói quen
thưởng thức trà của khách hàng cũng phần nào khắt khe hơn.

17
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Kết luận: Mong muốn giữ lại những nét văn hóa của người Việt như trà thơm,
cà phê đậm cũng như hiểu nhu cầu của khách hàng, Phúc Long ngày càng phát
triển danh mục sản phẩm, song song với việc chất lượng sản phẩm luôn dẫn đầu
thị trường.
2.3.4 Công nghệ:
Công nghệ ngày càng phát triển, vịng đời sản phẩm có xu hướng ngắn lại,
người ta ln địi hỏi cái mới, cái tốt hơn. Nó cũng là điều kiện cũng là thách
thức để chi doanh nghiệp không ngừng tiếp cận, học hỏi và tiếp thu những công
nghệ mới, ứng dụng vào sự sáng tạo sản phẩm mới phù hợp với mỗi mùa trong
năm. Hơn thế với sự phát triển của công nghệ 4.0 đã cho ra đời hàng loạt những

tiện ích khi thanh toán mua hàng từ xa đã giúp người dùng có thể ở nhà mà mua
sản phẩm mong muốn.
Bên cạnh đó truyền thơng trên nền tảng số là cơ hội cho doanh nghiệp quảng bá,
tuyên truyền hình ảnh thương hiệu, gia tăng nhận thức, sự cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh đối với Phúc Long
Yếu tố công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ đã đa dạng cách mua hàng của
khách hàng từ đó giúp đẩy mạnh được hàng hóa sản phẩm. Đây cũng là cơ hội
cho Phúc Long nắm bắt và phát triển doanh nghiệp.
2.4 Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
2.4.1 Đe dọa từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Phúc Long là rất lớn.
Rào cản gia nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây
dựng một thương hiệu cà phê cũng khơng cao. Mức độ bão hịa trong ngành ở
mức cao vừa phải. Những người mới tham gia như Phê La, Miu Tea, Gongcha,..
có thể cạnh tranh với thương hiệu Phúc Long ở cấp địa phương. Tuy nhiên, khả
năng thành công của những thương hiệu mới gia nhập ngành vẫn ở mức thấp
đến trung bình. Phúc Long đã chiếm được thị phần lớn dựa trên cơ sở hạ tầng,
hiệu quả và chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, chi phí chuyển đổi thấp, các thương
hiệu mới có thể thu hút khách hàng bằng cách sử dụng giá thấp hơn.
18
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Vì vậy, mối đe dọa của những người mới tham gia vẫn cịn, tuy mức độ khơng
lớn bởi hình ảnh thương hiệu, thị phần và các yếu tố khác như lịng trung thành
với thương hiệu từ trước đó vẫn cịn.
2.4.2 Đe dọa từ những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế

Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Phúc Long là rất cao. Từ
nước trái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như khơng cồn, có một số sản
phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Có những quán cà phê, tiệm trà sữa và nhà
hàng cung cấp cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng. Một nguồn đe dọa
khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm
ở nhà. Ngồi ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này làm
cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn. Tuy
nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó.
Ngồi cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và bầu khơng khí
tuyệt vời, Phúc Long cịn bán cà phê đóng gói và các sản phẩm trà,…. Chất
lượng cao cấp và lòng trung thành với thương hiệu đã làm giảm bớt áp lực của
các sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.
2.4.3 Sức mạnh mặc cả của khách hàng
Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long ở mức trung bình
đến thấp. Bởi vì quy mơ của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những
người mua đơn lẻ khơng có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu. Ngồi ra, thương
hiệu Phúc Long Coffee&Tea có một lượng khách hàng đa dạng. Khách hàng của
họ chủ yếu là những người nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao hơn
cho các sản phẩm chất lượng cao. Tuy nhiên, giá khơng thể cao q mức vì
khách hàng sẽ bắt đầu so sánh lựa chọn sang những thương hiệu khác có giá rẻ
và chất lượng vẫn như vậy.
Hơn nữa, sự kết hợp sản phẩm của Phúc Long rất đa dạng. Dựa trên tất cả các
yếu tố này, quyền thương lượng của khách hàng ảnh hưởng đến Phúc Long là
thấp.

19
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()

lOMoARcPSD|12484561

2.4.4 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp.
Áp lực đến từ nhà cung cấp đối với Phúc Long là vơ cùng thấp. Phúc Long có
chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấp cho mình.
Đa số nguyên liệu mà nhà cung cấp cung ứng cho Phúc Long chỉ là cà phê và
những nguyên liệu để pha chế bởi những nguyên liệu từ trà đều được Phúc Long
sử dụng được cung cấp từ 2 đồi chè mà thương hiệu trồng trọt và chế biến. Song
bên cạnh đó, là một thương hiệu lớn và nổi tiếng tại thị trường Việt Nam, Phúc
Long sẽ dễ dàng lựa chọn được nhà cung ứng có chất lượng sản phẩm tốt giá
thành hợp lý để đảm bảo khi sản phẩm tới tay khách hàng sẽ khơng có mức giá
q cao.
2.4.5 Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại trong ngành.
Áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh trong ngành Coffee & Tea đối với Phúc Long ở
mức trung bình đến cao. Bởi vì có sự cạnh tranh độc quyền trong ngành và số
lượng doanh nghiệp cạnh tranh để giành thị phần rất lớn. Các rào cản gia thập
mới thị trường và xuất cảnh còn nhỏ. Tại thị trường Việt Nam, thị phần của Phúc
Long đứng thứ 2 sau Highlands Coffee và đứng trước các đối thủ cạnh tranh
như: The Coffee House, Starbucks … Tuy nhiên, với chất lượng cao cấp và sự
khác biệt dựa trên sản phẩm mà Phúc Long mang lại đã giúp hãng có một số lợi
thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Nhưng sự cạnh tranh trong ngành Coffee & Tea vẫn là rất lớn bởi vì có rất nhiều
cơng ty đang cạnh tranh để giành thị phần. Và nhìn chung, ln có khơng gian
trong ngành cho những doanh nghiệp mới tham gia, điều này làm tăng thêm
cường độ cạnh tranh cho ngành rất khốc liệt.

20
PRO1024_MA17302_NHÓM 2
Downloaded by EBOOKBKMT ()