Chiến lược định giá Vinacafe 3 in 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
NGÀNH MARKETING

Đề án: Chiến lược định giá

Tên đề tài:

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM VINACAFÉ
CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN VINACAFÉ BIÊN HÒA

 TP.HCM, Tháng 6 năm 2015 


KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
NGÀNH MARKETING
Đề án: Chiến lược định giá

Tên đề tài:

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM VINACAFÉ
CÀ PHÊ HỊA TAN 3 TRONG 1 CỦA
CƠNG TY CỔ PHẨN VINACAFÉ BIÊN HỊA

Tên nhóm:

Nhóm 4

Thành viên:

ST
T
1
2
3
4
5
6
7

Họ & Tên
Trần Thị Tú Qun
Lê Phạm Hoài Trâm
Trần Ngọc Khánh Linh
Bùi Thị Thùy Dung
Phạm Võ Chí Cơng
Hồng Thị Ngọc Thiện
Chu Ngọc Tuấn

Thời gian nộp báo cáo:……./……./……..
Người nhận báo cáo (ký và ghi rõ họ tên):

MSSV

% đóng góp

2005982
2005860

2004094
2130663
2132498
2004533
2004765

15%
14%
15%
14%
14%
14%
14%


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
TRÍCH YẾU
Môn “Chiến lược định giá” đế cập đến các chiến lược và chiến thuật định giá
trên phương diện lý thuyết và cách thức áp dụng vào tình huống thực tế. Phần lớn nội
dung môn học sẽ nhấn mạnh đến cách thức doanh nghiệp thu hồi giá trị, lợi nhuận, cũng
như doanh thu mà họ tạo ra.
Thông qua đề án lần này, nhóm chúng tơi đã chọn sản phẩm Vinacafé Cà phê
hịa tan 3 trong 1 (bao 24 gói) của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa để hiểu rõ cách
thức của việc định giá sao cho có lợi đối với doanh nghiệp này. Bên cạnh đó, nắm vững
các chiến lược định giá sau đây: Đánh giá độ nhạy của người tiêu dùng đối với giá; Xác
định các chi phí liên quan đến quyết định chọn giá; Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh
đến việc định giá. Qua đó, chúng tơi có thể hiểu rõ hơn về điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác từ đó học hỏi kinh nghiệm để có thể đưa
ra các chiến lược định giá hiệu quả trong tương lai.
Qua những kiến thức nền tảng và mục tiêu được đặt ra trong q trình học, nhóm

chúng tơi đã hồn thành cuốn báo cáo “Chiến lược định giá cho sản phẩm Vinacafé
Cà phê hịa tan 3 trong 1 của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa” với tất cả tâm
huyết và nỗ lực.

Nhóm 4

Page i


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
MỤC LỤC
TRÍCH YẾU.....................................................................................................................i
MỤC LỤC.......................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, THUẬT NGỮ.............................................v
NHẬP ĐỀ.....................................................................................................................vii
1. Giới thiệu cơng ty Vinacafé Biên Hịa................................................................1
1.1............................................................................................Tổng quan công ty
.......................................................................................................................1
1.2........................................................................................Sơ đồ cơ cấu tổ chức
.......................................................................................................................3
1.3.....................................................................................Các thành tựu đạt được
.......................................................................................................................3
1.4............................................................................................Lịch sử hình thành
.......................................................................................................................3
1.5...........................................................................................Lĩnh vực hoạt động
.......................................................................................................................4
1.6..............................................................................................Cơ cấu sản phẩm
.......................................................................................................................5
1.7.........................................................................................Giới thiệu sản phẩm

.......................................................................................................................6
2. Phân tích mơi trường...........................................................................................7
2.1.............................................................................................Mơi trường vi mơ
.......................................................................................................................7
2.2.............................................................................................Mơi trường vĩ mơ
.......................................................................................................................9
2.3...............................................................................................Phân tích SWOT
.....................................................................................................................11
3. Phân tích cạnh tranh..........................................................................................12

Nhóm 4

Page ii


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
3.1...........................................................................Từ nhà cung cấp nguyên liệu
.....................................................................................................................12
3.2............................................................................................Đối thủ cạnh tranh
.....................................................................................................................15
3.3..........................................................................................Phân tích mạnh yếu
.....................................................................................................................15
3.4.............................................................................................Lợi thế cạnh tranh
.....................................................................................................................18
4. Phân tích tài chính.............................................................................................21
4.1..................................................................Dịng tiền từ hoạt động kinh doanh
.....................................................................................................................21
4.2..........................................................................................Dòng tiền từ tài sản
.....................................................................................................................22
4.3................................................................................Thay đổi vốn luân chuyển

.....................................................................................................................23
4.4..........................................................................................Dòng tiền từ tài sản
.....................................................................................................................24
4.5.......................................................................................Dòng tiền cho chủ nợ
.....................................................................................................................25
4.6.................................................................................Dòng tiền cho chủ sở hữu
.....................................................................................................................25
5. Chiến lược giá...................................................................................................26
5.1...............................................................................Mục tiêu của việc định giá
.....................................................................................................................26
5.2..........................................................Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
.....................................................................................................................28
5.2.1. Các yếu tố bên trong........................................................................28
5.2.2. Các yếu tố bên ngồi.......................................................................29
5.3......................................................................................................Mơ hình giá
.....................................................................................................................30
5.4................................................................................Mơ hình giá của Vinacafé
.....................................................................................................................32

Nhóm 4

Page iii


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
6. Đánh giá và lựa chọn phương án.......................................................................33
7. Chiến lược phân phối và chiêu thị hỗ trợ..........................................................34
7.1.......................................................................................Chiến lược phân phối
.....................................................................................................................34
7.2.........................................................................................Chiến lược chiêu thị

.....................................................................................................................37
PHỤ LỤC......................................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................42

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường đại học Hoa Sen
đã tạo cơ hội và điều kiện để chúng tơi có thể tiếp cận với mơn học có tính thực tiễn cao
như mơn Chiến lược định giá.

Nhóm 4

Page iv


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
Bên cạnh đó, chúng tơi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy Dương Kim Thạnh –
giáo viên phụ trách lớp Chiến lược định giá – đã nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ chúng tơi
khơng chỉ trong q trình khảo sát mà còn hỗ trợ những bài tập cũng như kiến thức liên
quan đến bài báo cáo này. Hơn nữa, nhờ đó mà bài báo cáo trở nên sn sẻ và chúng tôi
lĩnh hội được nhiều kiến thức trong việc phân tích và đánh giá chiến lược cho Vinacafé
Cà phê hịa tan 3 trong 1.
Để hồn thành bài báo cáo này, không thể không nhắc đến các thành viên trong
nhóm đã cố gắng và nỗ lực hết mình trong suốt những tuần vừa qua từ các hoạt động
trong và ngồi lớp.
Lời cuối cùng, bài báo cáo khơng thể khơng có những thiếu sót, chúng tơi mong
thầy sẽ đóng góp những ý kiến quý giá của thầy nhằm hoàn thiện nó một cách tốt nhất.
Cảm ơn và trân trọng!

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, THUẬT NGỮ
 THUẬT NGỮ

TNHH – Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn

Nhóm 4

Page v


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
XNK – Xuất nhập khẩu
BHXH – Bảo hiểm xã hội
Nông nghiệp tốt GAP – Good Agriculture Production
Chế biến tốt GMP – Good Manufacturing Practice
 HÌNH ẢNH
Hình 1 – Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa
Hình 2 – Sản phẩm Vinacafé Cà phê hòa tan 3 trong 1 (bao 24 gói)
Hình 3 – Mơ hình giá của Vinacafé Cà phê hòa tan 3 trong 1 (bao 24 gói)
Hình 4 – Poster quảng cáo của Vinacafé Cà phê hịa tan 3 trong 1
 BẢNG
Bảng 1 – Mơ hình 3 mức giá của Vinacafé Cà phê hịa tan 3 trong 1 (bao 24 gói)
Bảng 2 – Hoạch định chiến lược bao phủ tại TP.HCM
 BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 – GDP của Việt Nam tăng trưởng từ 2011 – 2014
Biểu đồ 2 – Cung cầu ngành đường mía Việt Nam từ 2009 – 2012
Biểu đồ 3 – Thị phần sản lượng cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2014
Biểu đồ 4 – Các thương hiệu cà phê hòa tan được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn
Biểu đồ 5 – Lợi nhuận trước thuế của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa từ 2011 –
2014
Biểu đố 6 – Dòng tiền hoạt động
Biểu đồ 7 – Chi đầu tư thuần tài sản cố định
Biểu đồ 8 – Thay đổi vốn luân chuyển

Biểu đồ 9 – Dòng tiền từ tài sản

Nhóm 4

Page vi


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
Biểu đồ 10 – Dòng tiền cho chủ nợ
Biểu đồ 11 – Dòng tiền cho chủ sở hữu
Biểu đồ 12 – Sự hài lòng về mức giá hiện tại của Vinacafé Cà phê hòa tan 3 trong 1
Biểu đồ 13 – Tỉ trong kênh phân phối được người tiêu dùng lựa chọn
Biểu đồ 14 – Tỉ trọng mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông

NHẬP ĐỀ
Trong kinh doanh, định giá là vấn đề quan trọng nhất đối với các nhà quản trị
chiến lược Marketing cho một cơng ty. Vì thế, những cử nhân theo đuổi nghề nghiệp
trong các lĩnh vực phát triển sản phẩm, quản trị sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng

Nhóm 4

Page vii


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
cáo, quản trị tài chính và kể cả những ai muốn thành lập việc kinh doanh cho riêng mình
đều phải nắm bắt những kiến thức về định giá. Và đối với một sản phẩm tồn tại trong
một môi trường đầy sự cạnh tranh như Vinacafé Cà phê hòa tan 3 trong 1 thì việc định
giá hết sức quan trọng. Là một thương hiệu nổi tiếng và được hàng triệu người Việt
Nam tin dùng, Vinacafe nghiễm nhiên trở thành “bá chủ” trên thị trường Cà phê Việt

Nam. Tuy nhiên công ty nhất là bộ phận Marketing phải cân nhắc đến việc định giá sao
cho phù hợp với các giá trị mà khách hàng nhận được đồng thời duy trì sự phát triển bền
vững khi sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh.
Vì thế, trong đề án này nhóm chúng tơi đã thống nhất và quyết định chọn sản
phẩm Vinacafé Cà phê hòa tan 3 trong 1 làm một hình mẫu sản phẩm hồn hảo để tìm
hiểu và học tập về chiến lược định giá của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa.
Trong q trình thực hiện báo cáo này, nhóm chúng tơi tập trung và nhấn mạnh
đến những mục tiêu sau:
Mục tiêu 1: Nắm bắt lý thuyết định giá và kỹ thuật định giá mà doanh nghiệp đang sử
dụng.
Mục tiêu 2: Hiểu rõ phương thức xây dựng, triển khai, và giám sát các chiến lược,
chiến thuật định giá.
Mục tiêu 3: Nắm bắt tính chất biến đổi của việc định giá và vận dụng việc định giá theo
chu kỳ sống của sản phẩm.

Nhóm 4

Page viii


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
1. Giới thiệu cơng ty Vinacafé Biên Hịa
1.1.

Tổng quan cơng ty

Tên cơng ty:

CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỊA

Tên giao dịch quốc tế:

Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company

Tên viết tắt:

VINACAFE BH

Logo công ty:
Số giấy phép kinh doanh:

3603165374 cấp ngày 01/04/2014

Ngày hoạt động:

01/01/1976 (Đã hoạt động 39 năm)

Mã số thuế:

3600261626

Mã giao dịch chứng khoán:

VCF

Đại diện pháp luật:

Nguyễn Tân Kỷ

Vốn điều lệ:

265,79 tỷ đồng

Website:

www.vinacafebienhoa.com/

Email:

/

Cơ sở sản xuất:


Địa chỉ: KCN Biên Hòa I, Tỉnh Đồng Nai



Số điện thoại: (061) 3836554, 3834740



Fax: (061) 3836108

Nhóm 4

Page 1


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá

Sứ mệnh
Sở hữu và phát triển các thương hiệu mạnh.
Mang đến các sản phẩm, thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và hương vị
độc đáo.
Thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tuân thủ nghiệm ngặt các giá trị cốt lõi
của công ty.
Giá trị cốt lõi
Các sản phẩm cà phê hịa tan là sản phẩm chính và cần được duy trì cũng như phát
huy.
Các thơng lệ quốc tế cần được áp dụng một cách nhất quán vào vấn đề quản trị
doanh nghiệp.
Kiểm tra tài chính phải thật thận trọng, quản lý rủi ro hiệu quả, duy trì khả năng
thanh khoản và bảo toàn tài sản.
Phát triển và tiếp thị các sản phẩm chất lượng cao đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng.
Xây dựng danh tiếng thông qua mức giá cạnh tranh, sản phẩm ổn định, dịch vụ
tốt.
Đầu tư và phát triển năng lực nguồn lao động và tạo cho họ cơ hội được tham gia
vào trong sự thành cơng của doanh nghiệp.
An tồn thực phẩm và mơi trường phải ln được chú trọng.

Nhóm 4

Page 2


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
1.2.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 1 – Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa

1.3.

Các thành tựu đạt được

 Danh hiệu do nhà nước phong tặng


Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010



Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 15 năm liên tục, từ năm 1997



Top 5 các thương hiệu thuộc ngành hàng Giải khát 2001

 Danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn


Hạng 7 trên Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam năm 2014



Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam từ năm 2011-2013



Vinacafé - Thương hiệu quốc gia 2014
Và nhiều giải thưởng trong và ngồi nước cao q khác.

1.4.

Lịch sử hình thành

Năm 1968 – Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa được thành lập
bởi ông Marcel Coronel cùng vợ là bà Trần Thị Khánh.
Năm 1975 – Nhà máy Cà phê Biên Hòa được quản lý bởi Chính Phủ lâm thời Việt Nam
Cộng Hịa.

Nhóm 4

Page 3


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
Năm 1977 – Sản xuất thành cơng cà phê hịa tan.
Năm 1978 – Bắt đầu xuất ngoại qua các nước Đông Âu và Liên Xô cũ.
Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé tấn công vào thị trường Đông Âu.
Năm 1990 – Hoạt động chủ yếu ở Việt Nam
Năm 1993 – Cà phê hòa tan 3 trong 1 ra đời
Năm 1998 – Xây dựng nhà máy thứ 2 với công suất 800 tấn/1 năm.
Năm 2004 – Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển sang công ty cổ phần.
15/12/2010 – Xây dựng nhà máy chế biến cà phê ngun chất có cơng suất 3200
tấn/năm.
11/2010 – Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008.
Năm 2010 – Tái cấu trúc phòng ban, thành lập phòng Cung ứng và phòng Marketing.

28/01/2011 – Cổ phiếu của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa chính thức được niêm
yết tại sàn Giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh - HOSE với mã chứng
khốn là VCF.
9/2011 – Cổ phần của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa được Cơng ty Cổ phần
Hàng tiêu dùng Masan.
Vào quý I/2012 – Hợp nhất hệ thống phân phối của cơng ty Vinacafé Biên Hịa và
Masan Consumer.
Vào q II/2013 – Dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan tại Nhà máy Long Thành đi vào
hoạt động.

1.5.

Lĩnh vực hoạt động

Sản xuất, bán buôn và bán lẻ cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực
phẩm.

Nhóm 4

Page 4


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
1.6.

Cơ cấu sản phẩm

Cà phê rang xay
1. Cà phê hạt rang thông dụng
2. Cà phê hạt rang đặc biệt

3. Cà phê hạt rang hảo hạng
4. Cà phê hạt rang thượng hảo hạng
5. Cà phê xay Natural
6. Cà phê xay Vinacafé Black
7. Cà phê xay Heritage
8. Cà phê xay Heritage Blend
9. Cà phê xay Heritage Crown
10. Cà phê xay Mundo Esoresso
11. Cà phê xay Vinacafé Select
12. Cà phê xay Vinacafé Super
13. Cà phê xay Vinacafé Natural
14. Cà phê xay Vinacafé Gold

Cà phê hòa tan
1. Cà phê Wake-up Saigon 3 in 1
(Stick)
2. Cà phê hòa tan Classic
3. Cà phê hòa tan
(Hộp giấy)
4. Bésame 3 in 1
5. Vinacafé 3 in 1
(Bịch xanh)
6. Wake-up Café Sài Gòn
7. Cà phê Phinn uống liền 2 in 1
(Hộp giấy)
8. Wake-up Café Hương chồn
(Hộp giấy)
9. Vinacafé Cà phê chỉ làm từ cà phê
(Bịch)
10. Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon

nhất Việt Nam
(Hộp giấy)
11. Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon
nhất Việt Nam
(Bịch)
12. Vinacafé hòa tan đen
(Hộp PS)
13. Vinacafé hòa tan đen
(Hộp giấy)
14. Vinacafé hòa tan đen
(Lọ PET)
15. Vinacafé 3 trong 1
(Hộp giấy)
16. Vinacafé 3 trong 1
(Bịch vàng)
17. Vinacafé 3 trong 1
(Bịch xanh)
18. Vinacafé 3 in 1
(Hộp PS)
19. Vinacafé 3 in 1
(Hộp cao)

Ngũ cốc dinh dưỡng
1. Ngũ cốc dinh dưỡng Vinacafé
2. Ngũ cốc dinh dưỡng hằng ngày
Kachi (Bịch)
3. Ngũ cốc dinh dưỡng hằng ngày
Kachi (Hộp)

Ngũ cốc Dế Mèn

1. Ngũ cốc dinh dưỡng dế mèn (Bịch)
2. Ngũ cốc dinh dưỡng dế mèn (Hộp)

Nhóm 4

Page 5


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
1.7.

Giới thiệu sản phẩm

Thông tin về sản phẩn Vinacafé Cà phê hịa tan 3 trong 1 (Bao 24 gói) – Hiện là
sảnp hẩm chủ lự cnổi tiếng nhất của công ty.

Thành phần:
Đường, bột kem, cà phê
hòa tan (14%).
Giá trị dinh dưỡng:
Năng lượng 85 kcal
Chất béo: 2,4g
Đạm: 1g
Cacbonhydrat: 14g

Hình 2 – Sản phẩm Vinacafé Cà phê hòa tan 3 trong 1
(Bao 24 gói)
Cách dùng:
Uống nóng: hịa bột với khoảng 100ml nước nóng, khuấy đều, có thể tăng giảm
lượng nước này tùy theo sở thích uống đậm nhạt.

Uống lạnh: nên dùng ít nước hơn, thêm một muỗng đường nhỏ, khuấy đều cho
nước đá sau.
Sản xuất theo tiêu chuẩn: TC: 02/2002/CPBH
Hướng dẫn bảo quản: Bảo quản thống mát và khơ ráo
Mã EAN
Sản phẩm đóng gói
Giá sản phẩm

Nhóm 4

58934683002594
20g/gói, 24 gói/bịch
51.000 VNĐ/bịch

Page 6


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
2. Phân tích mơi trường
2.1.

Mơi trường vi mơ

 Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa
Vinacafé Biên Hịa có cơng ty mẹ là công ty TNHH một thành viên do Nhà nước
làm chủ sở hữu, được tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật Doanh nghiệp, các
quy định của pháp luật có liên quan và Điều lệ tổ chức và hoạt động của Vinacafé.
Ngành nghề kinh doanh chính của Vinacafé là trồng, sản xuất, kinh doanh, xuất
nhập khẩu cà phê, hồ tiêu, điều, cao su, lương thực, nông sản và các loại cây công
nghiệp khác; công nghiệp chế biến: cà phê, chè, cao su, cacao, tiều điều, đường, mật,

nông sản, thực phẩm.
Các đơn vị thành viên thuộc Vinacafé gồm 16 công ty mẹ như công ty XNK Cà
phê Đắc Hà (Vinacafé Đăk Hà), công ty Cà phê 331 (Vinacafé 331), công ty XNK Cà
phê Đà Lạt (Vinacafé Đà Lạt)...; 28 công ty TNHH 1 thành viên do Vinacafé giữ 100%
vốn điều lệ; 8 công ty do Vinacafé giữ cổ phần chi phối và 6 cơng ty liên kết.”
Cơng ty có gần 34.000 lao động, trong đó có 6.750 người là đồng bào các dân tộc
thiểu số, có tham gia BHXH là 15.682 người.
Vinacafé Biên Hòa chi gần 100 tỷ đồng để xây dựng tòa cao ốc văn phòng và các
trang thiết bị, máy, phương tiện làm việc,..
Tổng giá trị tài sản là 10.000 tỷ đồng (Chủ yếu là vườn cây cà phê).
Năm 2009, tồn Tổng cơng ty đã thực hiện tái canh được 329,48 ha cà phê. Ngồi
ra cơng ty cịn có thêm các đồn điền cao su và tham gia vào việc trồng lúa với tổng diện
tích cao su là 1.128,97 ha, trong đó cao su kinh doanh 424 ha. Sản lượng cao su mủ
nước là 914 tấn, đạt 95 % kế hoạch. Sản lượng cao su mủ nước thu khoán là 586 tấn đạt
94 % kế hoạch. Tổng diện gieo trồng cây lúa nước 3.675 ha. Năng suất lúa cả năm đạt
6,0 tấn/ha/vụ. Một số đơn vị năng suất lúa bình qn đạt từ 6,5 - 6,8 tấn/ha/vụ.

Nhóm 4

Page 7


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
 Khách hàng
Khách hàng mà Vinacafé nhắm đến là những người yêu thích hương vị đậm đà
của cà phê truyền thống Việt Nam và luôn đáp ứng sự nhanh, gọn, lẹ trong việc pha chế.
Bên cạnh đó, Vinacafé cịn đang hướng đến đối tượng khách hàng là những người luôn
bận rộn với cuộc sống nhưng ln muốn có được cảm giác thảnh thơi, n bình như khi
ở bên gia đình. Chính vì thế, để sản phẩm của mình có thể tiếp cận đến với người tiêu
dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất, Vinacafé đã phân bổ sản phẩm của mình

trong một hệ thống rộng khắp, từ các siêu thị lớn như Big C, Maximark, Aeon Mall,
Coop Mart,.. đến các nhà sách, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa, chợ,… Bên cạnh đó,
cơng ty cũng đang dần có định hướng xuất khẩu mặt hàng cà phê ra nước ngoài và hiện
đang có trên thị trường một số nước như Mỹ, Nga, Ấn Độ, Nhật Bản, các nước Đông
Âu,…
 Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh chính
Ba ơng lớn là Vinacafé, Nestlé, Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường cà
phê Việt Nam với hơn 80% thị phần bán lẻ và đang tạo ra thế “chân vạc” trên thị trường
cà phê hịa tan.
Nescafé của Nestlé
Là cơng ty chun kinh doanh và tiếp thị hơn 8500 thương hiệu cũng như 30000
sản phẩm về thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với 500 nhà máy trên 86 nước.
Văn phòng đầu tiên ở Việt Nam được thành lập năm 1912 tại Sài Gịn. Sản phẩm
Nestcafé chính thức được Nestlé sản xuất tại Việt Nam vào năm 1998.
Cà phê Trung Nguyên
Được thành lập vào năm 1996 với số vốn ban đầu chỉ là chiếc xe đạp cọc cạch và
hiện tại đang là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất Việt Nam. Hiện nay đã
xuất khẩu cà phê qua nhiều nước như Mỹ, Nga, Anh, Canada, Nhật Bản và Asean,…

Nhóm 4

Page 8


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Bên cạnh hai đối thủ cạnh tranh chính là Nestlé và Trung Ngun thì Vinacafé
cũng phải cạnh tranh với các đối thủ khác như là Birdy của Ajinomoto, Phindeli của
Kinh Đô, Mci của Mê Trang, Maccoffee,…

c. Sản phẩm thay thế

Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh về cà phê thì Vinacafé cũng phải chịu một áp lực
khác từ nhóm hàng nước giải khát với các thương hiệu lớn và nổi tiếng như Cocacola,
Pepsico, Tân Hiệp Phát,… Đây là thị trường hết sức phong phú và đang dạng các loại
sản phẩm.
 Nhà cung cấp
Hiện tại thì các nguyên liệu chủ yếu mà công ty Vinacafé cần để sản xuất cà phê
hịa tan gồm có cà phê xanh (robusta), đường (RE), bột kem và bột ngũ cốc,… Trong đó
đường được cơng ty mua trực tiếp từ cơng ty đường Biên Hịa, bột kem thì được nhập
khẩu từ Malaysia, Indonesia và Hà Lan. Cịn ngun liệu chính để sản xuất cà phê là cà
phê xanh (robusta) được Vinacafé thu mua của bà con nông dân với mức giá tốt, ổn
định và theo các tiêu chuẩn do chính Vinacafé đề ra. Bên cạnh đó, do thị trường cà phê
tại Việt Nam luôn bất ổn và thường gặp phải nhiều rủi ro từ phía nơng dân nên Vinacafé
đã thực hiện tái canh được 329,48 ha cà phê (tính đến năm 2009) và đã xây dựng các kế
hoạch về thu mua cũng như dự trữ cà phê dựa vào việc quan sát và đánh giá thị trường.

2.2.

Mơi trường vĩ mơ

 Chính trị - Pháp luật
Nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển ngành cà phê nước
ta. Bên cạnh đó, hỗ trợ về quyền lợi, thương hiệu và giá sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi để cà phê nước ta xuất khẩu ra nước ngoài.
Việc gia nhập WTO tạo cho ngành cà phê một bước nhảy mới, như Vinacafé
không chỉ được biết đến trong nước mà trên cả thị trường nước ngồi.

Nhóm 4

Page 9


Chiến lược định gián lược định giác định giánh giá
 Kinh tế
Việt Nam là nước đang phát triển nên có rất nhiều cơ hội hội nhập, tuy nhiên song
song vẫn có nhiều khó khăn và thách thức. Với vai trị là một doanh nghiệp sản xuất mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu của Việt Nam, Vinacafé cũng chịu khá nhiều ảnh hưởng từ tốc
độ phát triển kinh tế trong những năm qua.

%
7.00

GDP Việt Nam từ 2011 - 2014
5,77%

5,62%

6.00

5,14%

4,33%

5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00

2011

2012

2013

2014

GDP Việt Nam từ 2011 - 2014

Biểu đồ 1 – GDP của Việt Nam tăng trưởng từ năm 2011 – 2014
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Trong đó, lạm phát cũng là nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó làm chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng lên nên dẫn đến giá đầu ra
của sản phẩm cũng tăng theo, dẫn đến khó khăn trong việc bán sản phẩm.
 Dân số
Theo tổng cục thống kê, tính đến đầu năm 2014, dân số Việt Nam đã đạt hơn mức
90 triệu dân. Dân số tăng dẫn đến nhu cầu tăng. Có sự chuyển dịch trong cơ cấu dân cư
từ thành thị sang nông thơn trong đó 67,81% người sống ở nơng thơn và 32,19% người
sống ở thành thị.

Nhóm 4

Page 10