(Tiểu luận) vấn đề quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của công ty tnhh nước giải khát coca cola việt nam

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong
Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty
TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt
Nam
Họ và tên nhóm sinh viên:
1.
2.
3.
4.
5.

La Văn Huy (NT)
Nguyễn Thị Thủy Ngân
Phạm Thị Luyến
Nguyễn Văn Nam
Trần Anh Tuấn
Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3)

THÁI NGUYÊN, NĂM 2021
1


MỤC LỤC
Phần Mở Đầu.....................................................................................4
Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.....5
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam.....................................................................................5
1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu............................7

1.3. Chính sách sản phẩm.....................................................................8
1.4. Cơ cấu tổ chức.............................................................................9
Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam.............................................................................10
2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam.......................................10
2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế....................11
2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng..................................12
2.4. Cuộc chiến cạnh tranh...................................................................12
2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam.................. 17
2.6. Các thành công đạt được và các hạn chế............................................. 25
Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH
nước giải khát Coca-Cola Việt Nam........................................................26
3.1. Định hướng mục tiêu chiến lược của công ty........................................26
3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty...........28
Kết Luận.......................................................................................... 32
Tài Liệu Tham Khảo........................................................................... 32


DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ).......................6
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007................................10
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam......................................10
Bảng 4: Mơ hình Porter Five Forces.......................................................14
Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola............................................18
Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola.................................................19

Phần Mở Đầu
I/LÝ DO
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên
gay gắt, do đó sự phân cực cũng diễn ra nhanh chóng, quyết liệt hơn. Trong cuộc

đọ sức đó, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh
doanh, tạo cái khung hướng dẫn tư duy hành động, hướng tới thực hiện những mục
tiêu cụ thể mà công ty đã đặt ra, thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.

Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vấn đề
và quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH
nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu của nhóm mình.
II/MỤC TIÊU
1/ Mục tiêu chung
Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam.
2/ Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu về cơ cấu thị trường
Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến
Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu về thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa đối
với Coca-Cola


III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ những số liệu đã được đánh giá bởi các chuyên
gia trên phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam.


Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước
giải khát Coca-Cola Việt Nam
1.1.1. Lịch sử hình thành

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2
năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
+

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

+
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
+
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
cơng ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
+
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
+
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
+
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của CocaCola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn của Coca- Cola Đơng
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
+
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự.
+
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một công ty thống


nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức –
Thành Phố Hồ Chí Minh.
+
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
giới.
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai trên toàn
quốc: trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ
MINH.HỒ CHÍ MINH

1.1.2. Tăng trưởng kinh tế

Mức tăng
trưởng (%)

2006
8.4

2007
8.2

2008
8.4

2009
6

Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 )
Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối
cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán
mới nhất vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%.
→
Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, cơng ty có thể
mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.

1.1.3. Mức lãi suất
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%
và lãi suấtcơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó
khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

2010
5.32


1.1.4. Lạm phát
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là
22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở VN sẽ
gia tăng và ở mức 2 con số.
→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt
giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ
gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.

1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1. Phân đoạn thi trường
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất
đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu,
trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn
thị trường mà chính q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi phải có một thương
hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng.
Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
+ Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thànhthị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng
chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi
nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…
trải dài từ Bắc vào Nam.
+ Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới
trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát
thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.

1.2.2. Thị trường mục tiêu


Cocacola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành cơng
ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola
vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng
như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường
ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng),
miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã
nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà
có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại
Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu

thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh
cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể
trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam
sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trườngtiềm năng
nhất của hãng.
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân
khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng
chính là thị trường mục tiêu của cocacola.

1.3. Chính sách sản phẩm
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
khơng cồn và nước uống có gas. Cơng ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi
vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít
gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,
Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai
Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị
mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt
Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v...
Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy
tiềm năng ở Việt Nam.


Các sản phẩm cocacola Việt Nam:
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai
nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon
và bột Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây

1.4. Cơ cấu tổ chức
Cơng ty Cocacola nói chung được chia làm hai bộ phận hai hoạt động riêng biệt :
The Coca-Cola Company( TCC ) và The Coca-Cola Bottler( TCB )
+
TTC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cocacola cho các
nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu.
+
TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp
dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola .
=> Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu trách
nhiệm 3P cịn lại ( production, price, promotion) và mơ hình này đã được áp
dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.
Ở Việt Nam có ba văn phòng đại diện cho TTC và ba nhà máy đóng trai ở 3 miền, tất cả
các điểm này hoạt động theo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức

– TP Hồ Chí Minh.


Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước
giải khát Coca-Cola Việt Nam

Nói đến chiến lược kinh doanh là nói đến một chương trình hành động tổng quát, dài
hạn, hướng các hoạt động của công ty vào thực hiện các mục tiêu đặt ra.

Một chiến lược kinh doanh được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh tranh tốt
hơn trên thị trường, giúp công ty phối hợp hoạt động của các phịng ban một
cách có hiệu quả và hướng công ty vào các hoạt động mà công ty thực hiện tốt
nhất và vào ngành phù hợp nhất. Đồng thời , một chiến lược kinh doanh rõ ràng
và thích hợp sẽ giúp cho cơng ty cải thiện được vị thế của mình trên thị trường.

2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam
Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến
chiến lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt
Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống rẻ
tiền hơn cùng loại.
2003
2004
2005
2006
2007
28.9
36.5
38.3
42.1
48.6
29.2
29.3
28.0
29.8
31.2
15.6

12.8
15.5
11.0
14.1
10.3
10.7
8.2
6.8
5.5
9.8
8.0
8.9
9.3
10.2
6.2
2.7
1.1
1.0
0.4
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát
Việt Nam
2003
2004
2005
2006
2007
Coca-cola
20.886
27.750

28.756
32.488
38.986
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam
Coca-Cola
Pepsi
Tribeco
Delta
Vinamilk
Others


Dựa trên số liệu từ 2 bảng biểu trên, ta có thể thấy khoảng cách khá lớngiữa Cocacola, Pepsi và những đối thủ khác, trong đó Coca-cola chiếm phầnlớn nhất và khơng
ngừng tăng thị phần của mình. . Ví dụ, năm 2003 thị phần củahọ là 28,9%, nhưng trong
năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, chiếm gần một nửa thị phần của thị

trường nước giải khát ở Việt Nam, bán ra 126 triệu lít nước giải khát có ga hay 19
triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu hàng năm la $38,986
triệu. Có thể nói, Coca-cola độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầumọi đối
thủ khác. (Coca cola Việt Nam báo cáo thường niên 2007). Cho đến 2010, Cocacola vẫn giữ thương hiệu đứng đầu mà Pepsi chưa thể vượt quatrong cuộc chiến
cạnh tranh khốc liệt.
Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như khôngvấp phải một
sự cạnh tranh đáng kể nào. Nhưng từ khi Coke xuất hiện tại ViệtNam (1994),

Coca-Cola đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ đó, về cơ bản,
có vẻ như chỉ có hai công ty này cạnh tranh với nhau,Tribeco hay các hãng đồ uống
khác gần như khơng cịn chỗ đứng trong cuộc chiến khi bản thân hãng đã khơng thể
có lực kinh tế để theo các chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu này.
Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh tranh mang lại lợi ích tốt nhất cho xã

hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư. Khi các đối thủ cạnh
tranh từ chối hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần tới mức độ tối ưu ". Và với
kết quả đó, người Việt Nam vẫn đang nhận được giátrị thặng dư trong thị trường
giải khát.

2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế
Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào những năm 80 không
thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát triển. Một vài đồ uống
của một số nhãn hiệu nội địa đã được phân phối trong phạm vi hẹp và một số khác
thì được nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, nhưng chỉ để bán cho người nước ngoài tại
các cửa hàng bán lẻ, như tại các cảng hàng không và Cửa hàng Hữu nghị. Hơn nữa,
Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, rất dồi dào về trái cây cộng thêm thời đó rất ít
nhà hàng và cửa hàng bán đồ ăn nhanh,thói quen uống của người tiêu dùng Việt
Nam lúc đó chỉ dừng lại ở nước lọc thơng thường và hoa quả, như có thể họ vào
một cửa hàng và gọi một cốc nướcdừa hay nước mía thay vì dùng một lon nước
ngọt có ga đắt tiền.
Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam
đã tăng lên, người dân đã quen hơn với việc ăn uống tại các nhà hàng, đặcbiệt là
thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số tại Việt Nam. Theo kết quả của cuộc khảo sát
thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về cơ bản, đồ uống có ga làmột
phần của cuộc sống hiện
đại của giới trẻ và tên sản phẩm như Coke, Fanta,
Sprite, ...đang dần dần được coi là biểu tượng và là đồ uống thời thượng trên cả
nước (http:/ / www.undp.org). Hơn nữa, hương vị của Coke là phù hợp với Việt
Nam hơn Pepsi. Người ta cho rằng " uống Coke của Coca-cola đậm đà hơn Pepsi" khẩu vị hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam và chai Coke lớn hơn tạo cảm giác
cho người mua là có vẻ như họ được nhiềuhơn ( yếu tố thị giác). Những điều này
hợp với với tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt. Riêng Tribeco thì gần


như thất bại hoàn toàn với các sản phẩm mờ nhạt, không bắt kịp với xu thế của giới

trẻ và quan trọng là họ không tạo được hương vị đặc trưng nổi bật cho sản phẩm
của mình dù dịng sản phẩm của họ cũng tương đối phong phú.
2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng
Hầu hết các cơng ty nước giải khát Việt Nam có quy mơ sản xuất nhỏ và
không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi,là tên
hai sản phẩm đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới. Lợi thế của họ đơn thuần là sự hiểu
biết về tâm lý người Việt và pháp luật Việt Nam. Tuy nhiên họ cũng bị bó buộc bởi
thiếu vốn và cơng nghệ, điều này dẫn đến nhũng khó khăn trong việc triển khai các
chiến dịch quảng cáo hoặc họ chỉ thực hiện đươc nhữngchiến dịch dài hạn với ngân
quỹ khiêm tốn. Về phần Pepsi, họ có kinh nghiệm lâu năm và có chiến dịch thâm
nhập lâu năm ở thị trường Việt Nam cũng như thiết lập sẵn hệ thống phân phối.
Giai đoạn Pepsi bắt đầu biết đến ở Việt Nam,ban nhạc nữ Spice girls và Backstreet
boy đang làm mưa làm gió âm nhạc dànhcho giới trẻ trên toàn thế giới và cả các
bạn trẻ Việt Nam. Khi 2 ban nhạc này cầm trên tay những lon Pepsi trong đoạn
phim quảng cáo, giới trẻ lập tức muốn giống thần tượng của mình.
Tribeco không làm được điều này dù họ vô cùng nỗ lực trong chiến dịch quảng cáo
của mình, đơn giản, họ đã khơng cịn " thế" và "lực". Coca- cola vốn đã vô cùng
nổi tiếng trên thế giới, họ vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược quảng cáo rầm
rộ, khuyến mại hấp dẫn và quan trọng là phù hợp với xu thế của giới trẻ - khách
hàng tiềm năng và chủ yếu của họ. Nếu Pepsi dùng hình ảnh thần tượng của giới trẻ
thì Coca- cola cũng tìm tới các nghệ sĩ nổi tiếng có ảnh hưởng sâu sắc tới giới trẻ.
Đặc biệt là họ biết tạo ra xu thếphong cách để giới trẻ đua theo. Giai đoạn năm
2000, các bạn trẻ cho rằng, ăn mặc đồ hip hop,đi xe đạp đia hình ( sản phẩm trúng
thưởng khi uống Coca-cola)và uống coca-cola mới là sành điệu và họ đua nhau
theo trào lưu đó.

2.4. Cuộc chiến cạnh tranh


Phân tích SWOT

Thế mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành cơng nhất trong lịch sử và nổi tiếng
trên toàn thế giới rằng với những sản phẩm bảo đảm chất lượng. Nếu cóthơng tin nào đó
về sản phẩm khơng an tồn, họ lập tức cho thu hồi sản phẩm thay vì đánh

đổi thương hiệu của mình. Họ có thể đánh bại các thương hiệu khác nhỏ
hơn và ít nổi tiếng ở nhiều thị trường bằng danh tiếng của nó, phạm vi sản phẩm,
chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên tiến. Trong vòng khoảng 12
năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị phần thị trường nước
giải khát Việt Nam. Điều này giúp công ty đạt được những năng lực và nguồn lực
cho phép tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị kinh tế và lợi thế cạnh tranh, với
mục tiêu cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp, và hiện diện trên nhiều thị trường
bán lẻ. Hơn nữa, Coca-cola Việt Nam quan tâm đặc biệt tới vấn đề nhân sự bằng
đội ngũ nhân viên được đào tạo và quản lý đa quốc gia có kinh nghiệm. Có vẻ như
Pepsi, Tribeco hay các hãng đồ uống khác không thể vượt qua được Coca- cola ở
những yếu tố này, dù Pepsi luôn là đối thủ theo sát Coca- cola.
Điểm yếu: Coca-cola đã chi tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh tranh
với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Nếu Pepsi đưa ra một chiến lược quảng
cáo nào đó thì ngay lập tức Coca-cola sẵn sàng đưa ra chiến lược ở quy mô rộng
lớn hơn, tốn kém hơn. Điều này có thể gây ra những rủi ro và dẫn đến các khó khăn
về tài chính khi họ dành quá nhiều chi phí cho hoạt động Marketing mà có thể làm
tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận. Đối với Tribico, họ cũng có rất nhiều chương
trình quảng cáo sản phẩm nhưng dường như không đủ lực trong cuộc chiến cạnh
tranh này.
Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện vào
đúng thời điểm khi Việt Nam có chính sách mở cửa thị trường. Thứ hai, Việt Nam
trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, điều này có nghĩa là sự
phân biệt giữa đầu tư nước ngoài và trong nước trên thị trường và trong các hoạt
động kinh tế được xóa bỏ. Thứ ba, thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số Việt Nam đang
thay đổi lối sống của họ theo xu hướng hiện đại. Họ thích ăn uống tại các nhà hàng
thức ăn nhanh, nơi đồ uống có ga là thức uống chính. Đâychính là cơ hội vàng cho

các cơng ty nước giải khát nói riêng và Coca-cola nóichung. Ở đây, Coca-cola
giành phần thắng khi liên kết được nhiều kênh phânphối hơn Pepsi ( tại thị trường
Việt Nam) ở các cửa hàng đồ ăn nhanh như KF Chay Lotteria, trong khi sản phẩm
của Tribeco chỉ còn là sản phẩm thay thế thứyếu khi khơng có kênh phân phối liên
kết tại một thương hiệu nào đó.
Các mối đe dọa: Các chính sách về thị trường ngày càng được cải tiến khiến cho
cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt bao giờ hết. Coca-cola càng thành cơng thì


những mối đe dọa mạnh mẽ hơn, bởi vì những đối thủ cạnh tranh lúc nào cũng
muốn đạt được những thành cơng đó cho riêng mình.. Các mối đe dọa có thể đến từ
các sản phẩm mới, dịch vụ từ các cơng ty khác mà mục đích là để lấy đi lợi thế cạnh
tranh của Coke. Các mối đe dọa cũng có thể đến từ các nhóm người tiêu dùng hoặc
những quy định của chính phủ. Cuộc cạnh tranh gay gắt đến đây gần như chi còn
hai đối thủ duy nhất là Pepsi và Coca-cola khi họ ln có chiến lược song song với
nhau như cùng liên kết với hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng, tiềm lực kinh tế, công nghệ
và nhân lực. Dù sao, Coca-cola vẫn trội hơn vì họ ln biết cách đi trước Pepsi một
bước.
Porter- Phân tích mơ hình " năm lực lượng"
Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường có nghĩa là doanh nghiệp
cần tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản phẩm hiện có của
nó. Đây chính là hướng chiến lược rõ ràng nhất. Hơn nữa, thị phần lớn hơn nghĩa
là tăng thêm quyền lực đối với người mua và nhà cung cấp (trong điều kiện của
năm lực lượng)". Do đó., sử dụng mơ hình năm lựclượng (Porter 1980), người
viết sẽ phân tích cách Coca-cơla sử dụng lợi thế cạnhtranh của họ để thiết lập và
kiểm soát các thị trường tại Việt Nam


Bảng 4: Mơ hình Porter Five Forces

Đối thủ mới: Coke hiện giờ có thế mạnh trên thị trường, và đã tạo ra lợi thế lớn và
cũng như độc chiếm thị trường tại Việt Nam. Mặc dù, có một loạt các tên tuổi mới
xuất hiện trên thị trường nước giải khát, nhưng Coke đã được thiết lập một số rào
cản kỹ thuật mà khó đói thủ nào có thể vượt qua được,ngay cả trong tương lai. Đối
thủ duy nhất hiện tại của Coca- Cola chỉ cịn Pepsi -một đối thủ ln theo sát dù
chưa đoạt được thế thượng phong của hãng trong thị trường đồ uống.
Trong tương lai có thể có một đối thủ mới nào đó nhưnghiện tại thì Coca-cola vẫn là 2
thương hiệu đứng đầu thị trường không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.

Chiến lược kinh doanh: Ở Việt Nam, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi và
trên mọi mặt hàng, từ những chiếc đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cho tới các cửa
hàng treo biển quảng cáo Coca-cola ( được cung cấp miễn phí). Khách du lịch tới
Việt Nam khi qua sân bay quốc tế lớn nhất Tân Sơn Nhất có thể thấy biển quảng
cáo Coca-cola lớn được treo ở đấy. Nhờ cách tiếp cận như vậy,Coca-cola đã trở
thành mặt hàng quen thuộc đối với người tiêu dùng. Coca-cola đã quảng bá hình
ảnh của mình như là một loại đồ uống thơng dụng, tươi mới và có lợi cho sức khỏe.
Coca-cola đã để cho các nhà quản lý cơ sở của mình kiểm sốt quy trình quảng bá
thương hiệu và khuyến khích họ phát triển nhiều loại đồ uống mới và thậm chí cho
họ tự do quyền tự quyết nhiều vấn đề, trong khi Pepsi đưa ra chiến lược cho cả hệ
thống và đơi khi, nó khơng phù hợp trong từng hồn cảnh cụ thể
Coca-cola cũng tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể thao. Các cửa
hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất năng động
trong việc quảng bá sản phẩm mới của hãng. Một trong những cách mà Coca-cola
duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các hoạt động xã
hội, thể thao và giải trí nhằm củng cố những giá trị tiêu biểu của thương hiệu Cocacola. Những hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Viêt Nam và Bộ Văn hóa Thể thao
và Du lịch đã mang lại nhiều cơ hội cho Coca-cola thực hiện nhiều chiến dịch
quảng cáo thông qua nhiều sự kiên thể thao và văn hóa lớn hàng năm. Hẳn nhiên
Coca-Cola phải có tiềm lực kinh tế lớn mới có thể làm được việcnày. Và Pepsi có
vẻ như đuối sức nên vắng bóng trong hoạt động tài trợ nhằm quảng bá thương hiệu

của mình dù hiểu rằng đây là kênh lớn giúp đưa hình ảnhcủa mình tới mọi đối
tượng khách hàng.
Ví dụ, bằng chiến lược “Think local, act local” nhằm thỏa mãn người hâm
mộ thể thao Việt Nam, Coca-cola đã tài trợ cho nhiều giải đấu bóng đá được trình
chiếu trên truyền hình với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam thi đấu cùng với
những siêu sao bóng đá của thế giới. Cùng lúc đó, Coca-cola bắt đầu chiến dịch
quảng bá của mình với khẩu hiệu “Uống Coca-cola chính là cổ vũ cho đội tuyển
quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế” ( đặc biệt là ở các giải đấu cấp Đơng Nam
Á hay Châu Á với sụ góp mặt của đội tuyển Việt Nam). Ngay lập tức, sản lượng
bán ra của Coca-cola được tăng lên chóng mặt và thương hiệu của hãng càng được
nâng cao và được nhân rộng.
Coca-cola dành một khoản ngân quỹ dáng kể vào quảng cáo, khoảng 2triệu
Đôla, nhiều gấp 12 lần so với các công ty nội địa và nhiều hơn bất cứ một hãng giải
khát nào ở Việt Nam, theo bản điều tra của AT Kearney ( Mỹ). Một cuộc điều tra
mới đây của Đài truyền hình Việt Nam cho thấy rằng Coca-cola là thương hiệu nước
giải khát mổi tiếng nhất ở Việt Nam trong vịng năm năm liên tiếp. (100% hộ gia
đình ở Việt Nam có it nhất một chiếc tivi) và vào năm 1994,Coca-cola cũng là cơng
ty nước ngồi đầu tiên ở Việt Nam quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình Việt
Nam. Coca-cola và Pepsi luôn là hai đối thủ cạnh canh lẫn nhau khốc liệt trong các
chiến dịch quảng cáo của họ.
Coca-cola chi rất nhiều tiền vào marketing đánh bóng thương hiệu của minh,
nhiều hơn rất nhiều so với các đối thủ khác. Nhờ vào chính sách quảng cáo rộng
khắp và có chiều sâu như vậy, Coca-cola dường như khơng để các đối thủ khác có
cơ hội bắt kịp và cạnh tranh với mình.

Hình ảnh thương hiệu/ uy tín thương hiệu: Coca-cola tồn tại từ rất lâu vớimột
lịch sử phát triển cách đây gần một trăm năm. Điều này đồng nghĩa với việc họ đã
tiêu tốn một số tiền khồng lồ vào việc xây dựng thương hiệu của mình và có một
chỗ đứng vững chắc đối với những khách hàng trung thành ở Việt Nam cũng như

trên khắp thế giới, một vị thế rất ít có khả năng cho các đối thủ mới của Coca-cola
có thể với tới được. Bất kì ai cũng đều biết rằng chất lượng và hương vị của Cocacola hầu như được giữ nguyên sau một trăm năm thành lập.Tất cả việc Coca-cola đã
làm là marketing và phát triển thương hiệu của mình.Nhãn hiệu Coca-cola chính là
nhãn hiệu đại diện thành công nhất trong lịch sử phát triển của họ, sau gần một thập
kỷ với nhiều sự thay đổi. Bước sang kỷ nguyên mới, Coca-cola vẫn giữ vững


biểu tượng của lòng tin, sự độc đáo và biết làm mới hình ảnh của mình với
những hình thức ln thay đổi trên sắc đỏ truyền thống.

2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1. Chủng loại sản phẩm
Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam không
thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta,
Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.
Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca Cola Việt
Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự xuất hiện của các loại thức
uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất
là bộ sản phẩm sữa.
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản
phẩm chính như:
Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa
Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai
nhựa Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke loại lon
Schweppes Tonic
Soda Chanh chai thủy tinh,
lon Crush Sarsi chai thủy tinh,
lon Nước Aquarius

Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột
Nước trái cây Minute Maid, Splash
Nước khoáng Dasani
Sữa trái cây Nutriboost
Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+


2.5.1.2. Hương vị
Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola khơng thay đổi và được giữ
bí mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp
với khẩu vị của từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số
quốc gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau.
Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn
Coca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu
dùng của người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì,
người tiêu dùng đã ngán ngẩm với những gì q béo, q ngọt, do đó vị lạt của
Coca-Cola sẽ hợp khẩu vị hơn.

2.5.1.3 Nhãn hiệu
Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm CocaCola, Coca-ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost,
Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.

Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola


2.5.1.4 Đóng gói, bao bì
Ngay từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành màu sắc đại diện
cho Coca Cola. Màu sắc nổi bật giúp cho khách hàng và cơng chúng có thể nhận
dạng sản phẩm trên kệ giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh
chóng,… Mặc dù càng về sau, Coca Cola phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm

khác nhau nhưng khách hàng vẫn luôn nhận diện được màu đỏ đặc trưng của
thương hiệu này và phân biệt được với các dòng sản phẩm mới.
Ví dụ: Màu đỏ của Coca Cola truyền thống, màu trắng của Diet Coke, màu
xanh Sprite, màu cam Fanta…. Bảng màu nhận diện là những tông màu cơ bản
nhưng quen thuộc và nổi bật nên khách hàng dễ dàng nhận ra các sản phẩm của Coca
Cola, thậm chí khơng cần đọc kỹ các thông tin được in trên bao bì sản phẩm.

Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola
Màu sắc không chỉ tác động tới hành vi của khách hàng mà cịn hỗ trợ cho
cơng việc của các cửa hàng, giúp người bán hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ bận
rộn có thể “đọc” màu sắc của sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng hơn.
Những cải tiến về thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola đều là nhằm mục
tiêu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo và thuận tiện hơn
cho q trình sử dụng. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng không quên bắt kịp các
xu hướng nổi bật tại mỗi thời điểm.
Để tạo sự mới lạ, thu hút sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, Coca
Cola luôn chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm. Và đây được coi là một trong
những bí quyết mang lại sự thành công cho thương hiệu nước giải khát này.
Qua đây có thể thấy, cách thiết kế bao bì sản phẩm của Coca-Cola được xem xét
về cả khía cạnh người mua và người sử dụng. Thông qua trường hợp của Coca

– Cola, có thể nhận thấy bên cạnh các yếu tố của marketing 4P ( Product, Place,
Promotion, Price) thì ngành dịch vụ cũng có thêm 03 yếu tố quan trọng là
Packaging (bao bì), Promotion (Truyền thơng) và People (con người). Trong đó,


bao bì sản phẩm (Packaging) lại thường được thảo luận bởi sự liên quan đến việc
định vị thị trường. Bao bì sản phẩm có mức độ ảnh hưởng nhiều cả chức năng
định vị đơn thuần. Nó có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của
khách hàng, đảm bảo giá trị lâu dài từ khách hàng.

2.5.2 Chiến lược giá
Chiến lược giá là một phần không thể tách rời khỏi chính sách marketing –
mix. Chúng tạo nên sự đồng bộ, thống nhất cho chiến lược phát triển của đơn vị.
Và để tạo nên thành công vang dội như ngày hôm nay, Coca-Cola đã áp dụng cho
mình những chính sách marketing – mix tuyệt vời. Cụ thể, trong một thời gian dài,
thương hiệu đồ uống này đã luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P.
2.5.2.1. Chiến lược 3A
-

Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được.

-

Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.

-

Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản
2.5.2.2. Chiến lược 3P

Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca- Cola
mà cịn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola

Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm CocaCola ở mọi lúc mọi nơi.
Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu
Coca- Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Những chiến lược 3A và 3P này đã liên tục mang lại những thành công vang
dội cho thương hiệu đồ uống Coca-Cola. Chúng đưa thương hiệu lên một vị trí
vững chắc, tạo nền tảng để công ty đưa ra các chiến lược giá hiệu quả.

2.5.3. Chiến lược phân phối
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại
3 miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và
cung cấp sản phẩm cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm
tại ra lợi thế cạnh tranh cho hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam
đồng ý sáp nhập các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý