(Tiểu luận) bài tập lớn môn marketing đề tài phân tích môi trường vi mô và vĩ mô cuả hệ thống nhà hàng kfc tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
-------***-------

BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING
ĐỀ TÀI: Phân tích mơi trường vi mơ và vĩ mơ cuả hệ
thống nhà hàng KFC tại Việt Nam
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thùy Linh
Nhóm thực hiện:
Nhóm 12
Lớp:
2145A04

STT
1
2

Thành viên nhóm
Bùi Hồng Nhung
Hoàng Thị Mai Lan

3Trần Ngọc Mai
4Vũ Thùy Dương
5Nguyễn Ngọc Huyền
6Bùi Thảo Trang

HÀ NỘI 2021


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..............................................................................................1

NỘI DUNG...........................................................................................2
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP................................................ 2
1. Giới thiệu về cơng ty:....................................................................2
2. Tầm nhìn và sứ mệnh....................................................................2
2.1. Tầm nhìn................................................................................2
2.2. Sứ mệnh.................................................................................3
3. Các sản phầm của KFC.................................................................3
II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING...................................4
1. Mơi trường vĩ mơ..........................................................................4
1.1. Mơi trường chính trị và pháp luật.............................................4
1.2. Tình hình kinh doanh...............................................................5
1.3. Mơi trường kinh tế...................................................................6
1.3.1. Tốc độ tăng trưởng.............................................................6
1.3.2. Tốc độ lạm phát................................................................. 7
1.4. Môi trường tự nhiên.................................................................7
1.5. Nhân khẩu học........................................................................8
2. Môi trường vi mô..........................................................................8
2.1. Nhà cung ứng..........................................................................8
2.2. Khách hàng...........................................................................10
2.3. Đối thủ cạnh tranh.................................................................11
2.4. Sản phẩm thay thế.................................................................12


MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria,
BBQ… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành cơng. Bên
cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình
trong tâm trí khách hàng.

Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do đó,
trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương
mại thế giới WTO, đã có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam
trong những năm gần đây. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi tiếng trong lĩnh
vực như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BủgerKing, Starbucks, MC Donald’s.
Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể với hệ thống
phân phối rộng khắp nước. KFC là một thương hiệu cho tới ngày nay không chỉ phố
biến mà đã lan rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh trên nhiều khu vực của thể giới.
KFC là thương hiệu được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng nhanh và mạnh nhất. Đối
với khách hàng thì KFC là một thương hiệu "đáng tin cậy", ln ln đạt khách hàng
ở vị trí trung tâm và ln biết cần phải làm những gì. Sự thành cơng của KFC là một
mẫu điển hình cho các doanh nhân ngày nay nhằm đạt được những hiệu quả kinh
doanh lớn hơn. Với chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đốn chính xác, sản phẩm
uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Một
thương hiệu nổi tiếng thế giơi, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn
mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do chọn KFC cho bài
nghiên cứu của nhóm.

1


NỘI DUNG
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu về công ty:
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong
các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản
phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ
thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên toàn thế giới. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán
truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật 11

loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hồn thiện hơn nửa thế
kỷ trước. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị
trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp
khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp
Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt
Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: Bơ-gơ Tôm,
Lipton, Bánh Egg Tart. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140
nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao
động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt
Nam. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào
sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.

2. Tầm nhìn và sứ mệnh
2.1. Tầm nhìn
Triết lý kinh doanh: “To be the leader in westem style quick service restaurents
through friendly service, good quality food and clea atmosphere” “Trở thành người
dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch
vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng” Như
triệu khách hàng trên thế giới vẫn biết đến KFC với slogan “Flinger lickin’ good” (Vị
ngon trên từng ngón tay). Chính câu định vị này đã trở thành một trong những câu
cửa miệng thông dụng về KFC. Nhưng sau hơn 50 năm, KFC lại quyết định thay đổi
nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt). Bởi vì, theo FKC, họ muốn được nhìn nhận
là một thương hiệu thân thiện với mơi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi
cửa hàng đồ ăn nhanh. Vì thông thường, các thương hiệu đồ ăn
2


nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ khơng có lợi cho sức khỏe. Vậy ở
đây, KFC đã thay đổi slogan là để phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền

thơng, thay đổi tầm nhìn thương hiệu. Chắc chắn khách hàng của KFC sẽ có một
cách nhìn mới, tốt đẹp hơn về nhãn hàng này. Tóm lại, Tầm nhìn KFC: nhận
thấy tác hại của thức ăn nhanh tới sức khỏe và sự nhàm chán của nó nên để phát
triển bền vững trong tương lai KFC đã thay đổi sản phẩm của mình phù hợp với
nhu cầu về sức khỏe của khách hàng thay vì chỉ chú trọng việc giảm chi phí và
quan tâm tới chất lượng sản phẩm. Mặt khác KFC luôn là 1 trong số những công
ty có chất lượng dịch vụ tốt, phục vụ chuyên nghiệp quan tâm đến khách hàng.
Đây là một trong những hướng đi mới trong thời kỳ cạnh tranh với nhiều hãng
đồ ăn nhanh có tiềm lực khơng kém KFC
2.2. Sứ mệnh
Phát biểu của KFC “ Chúng tơi tìm thấy lý do để vui vẻ khi nhìn khách hàng của
mình vui vẻ. Chúng tôi sẽ cung cấp những sản phẩm tốt nhất để tạo cho khách hàng
niềm tin”. KFC mong muốn tạo ra cơng nhận, điều đó là quan trọng. "Bạn cịn giữ
cho nhân viên họ đang hạnh phúc, họ làm việc tốt hơn cho bạn." Tuyên bố sứ mệnh
của họ là rất rõ ràng: “cơng nhận là then chốt”. Đó là tất cả về sự đa dạng và giúp
người dân phát triển theo bất kỳ cách nào họ có thể, và tập trung vào sự hài lòng của
khách hàng. Các mục tiêu của họ là thực hiện tốt nhất trong kinh doanh của mình, và
tập trung vào sự hài lịng của khách hàng lớn như là một phần của cuộc sống họ. Ham
muốn của KFC để cung cấp thực phẩm tốt, cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. Họ
mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức KFC một lần thì sẽ
cịn quay sau đó để thưởng thức món ăn của họ. KFC - Mang lại sự vui nhộn cho tất
cả mọi người KFC với không gian mát lạnh, tường và nội thất được trang trí với
những gam màu trẻ trung, nhẹ nhàng gợi sự hiện đại và cả chút cá tính, ln ln có
âm nhạc là những điều kiện giúp KFC thỏa mãn nhu cầu của đa số giới trẻ. Không ăn
nhanh, đi nhanh như các bạn trẻ trên thế giới, người dân châu Á đã xem KFC như một
nơi thú vị để tận hưởng cuộc sống cũng như chia sẻ niềm vui với bạn bè. Một cái đùi
gà nóng hổi ngon lành, những thanh khoai tây chiên vàng óng và một ly Pepsi sẽ làm
cho câu chuyện của bạn với bạn bè thêm phần hấp dẫn. Mục tiêu của thương hiệu
KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng
tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi

3. Các sản phầm của KFC
KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và
các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi.
3


Khi vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức
ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà giịn Khơng Xương, Gà
giịn Húng quế, Cơm gà, Cá thanh...
II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
1. Mơi trường vĩ mơ
1.1. Mơi trường chính trị và pháp luật
Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị – xã
hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất
và tăng trưởng kinh tế đều khơng thể đứng ngồi xu thế tồn cầu hóa kinh tế và hội
nhập kinh tế quốc tế . Thật vậy tồn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang
là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong
thời đại phát triển như vũ bão của cơng nghệ thơng tin và tình trạng khan hiếm nguồn
ngun liệu hiện nay.Q trình tồn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại
sự liên hệ liên kết giữa các quốc gia do đó vai trị của chính phủ các nước vơ cùng
quan trọng. Chính phủ phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện
pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
kinh tế quốc tế phát triển. Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp
gây hạn chế cho hoạt động thương mại quốc tế như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục
hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua
bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện
pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật,chính sách chống bán phá giá,
chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền,chính sách đảm bảo quyền sở
hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký

kết và theo chuẩn mực chung của thế giới. Ngồi ra, chính phủ phải có biện pháp hỗ
trợ kịp thời và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng được
những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức trong q trình mở cửa thực
hiện tự do hố thương mại.
Đi cùng với xu hướng tồn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ
hàng hố trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc
giakhác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hố thay thế nhập khẩu hay những
ngành cơng nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành
xây dựng và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách thương mại
quốc tế nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngồi. Ngồi ra, chính phủ các
nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý
tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó,
4


nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm
minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải khơng tốt,
hàng hóa khơng đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng
và làm ô nhiễm mơi trường.
1.2. Tình hình kinh doanh
- Đứng đầu ngành hàng thức ăn nhanh, các chuỗi gà rán tại Việt Nam tiếp tục
tăng trưởng doanh thu nhưng bắt đầu có phân hóa ở nhóm đứng đầu

. Lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood ) có nhiều phân nhánh nhỏ, gồm các mơ
hình pizza, burger, dịch vụ ẩm thực, cửa hàng bánh, kem... Trong số những phân
nhánh nhỏ, kinh doanh chuỗi nhà hàng chuyên gà là một trong những phân khúc lớn
nhất nếu xét về doanh thu. Trong đó, KFC, Lotteria và Jollibee là ba cái tên gần như
thống trị phân khúc thị trường này. Năm 2019, tổng doanh thu của ba chuỗi này đạt
gần 4.300 tỷ đồng, tăng hơn 11% so với năm 2018.
5

- Báo cáo tài chính riêng 2019 của Cơng ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam
ghi nhận doanh thu gần 1.500 tỷ đồng, chỉ tăng gần 1,3% so với năm 2018. Mức
tăng trưởng vẫn dương, nhưng thấp hơn mức tăng 7,5% và 18,3% của giai đoạn
hai năm trước.
- Sự khác biệt lớn nhất là chênh lệch về biên lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh
doanh. Trong khi chuỗi KFC chỉ đạt từ 16-18% thì Lotteria và Jollibee duy trì
trong khoảng 50-60%, tương đồng với nhiều chuỗi nhà hàng quy mô lớn. Kết
quả này có thể do cách hạch tốn khác nhau về chi phí sản xuất, liên quan đến
những nguyên liệu đầu vào hoặc cơng thức từ phía cơng ty mẹ

- Dù vậy, KFC lại là chuỗi có lợi nhuận tích cực nhất. Ba năm gần đây, chuỗi
này duy trì lợi nhuận trên 100 tỷ đồng Báo cáo của Euromonitor từng đánh giá,
KFC hay Lotteria vẫn giữ vị thế dẫn đầu nhưng tốc độ tăng đã chậm lại đáng kể,
một phần do sức nóng trên thị trường "fast-food" được đẩy lên cao khi các mơ
hình cửa hàng tiện lợi kèm đồ ăn nhanh mở rộng.
- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi kèm đồ ăn như Circle K hay 7-Eleven đẩy nhanh
tốc độ mở rộng đã tạo áp lực lớn đối với phân khúc này, thu hẹp miếng bánh thị
phần của những chuỗi "fast-food" lâu đời như KFC. Bên cạnh đó, nhóm sản
phẩm đồ ăn nhanh cũng chịu ảnh hưởng từ sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng
của khách hàng, khi sức khỏe được ưu tiên hơn.

6


1.3. Môi trường kinh tế
1.3.1. Tốc độ tăng trưởng
Trong những năm đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1997) , thời
điểm người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn xa lạ với đồ ăn nhanh, KFC đã gặp

rất nhiều khó khăn khi tiếp cận với thị trường này. Do đó KFC liên tục chịu
thua lỗ trong 7 năm liên tiếp với chỉ mở một cửa hàng. Để vượt qua được
những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược thận trọng để có
được vị thế như hiện nay. KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với
thị phần là 60%. KFC vươn lên từ mức lỗ 25 tỉ đồng vào năm 2015 để duy trì
lợi nhuận trước thuế trên dưới 110 tỷ đồng trong giai đoạn 2017-2019.

Biểu đồ lợi nhận trước thuế của KFC giai đoạn 2015 - 2019 (đơn vị: tỷ đồng)
Cụ thể, KFC trong khoảng thời gian 5 năm 2015 – 2019 , trước thời điểm xuất hiện
dịch COVID-19, doanh thu lần lượt 1.212 tỉ đồng, 1.162 tỉ đồng, 1.375 tỉ đồng,
1.479 tỉ đồng và 1.498 tỉ đồng. Theo đó, trong hai năm 2015 và 2016, KFC lỗ 25 và
15 tỉ đồng. 3 năm sau đó có lợi nhuận trước thuế đều trên 100 tỉ đồng mỗi năm.. Tốc
độ tăng trưởng bình quân KFC trong 3 năm gần đây tăng hơn 4% . Theo nhiều

ý kiến đánh giá, KFC sẽ vẫn còn vị thế trong thị trường Việt Nam nhưng tốc độ
tăng sẽ chậm lại do sức “nóng” của đồ ăn nhanh dần giảm xuống; chưa kể đến
thị trường ngày càng nhiều chuỗi các của hàng tiện lợi hay cả sự phong phú của
thức ăn đường phố Vệt Nam… đã và đang “ngáng đường” thương hiệu này.
Điều này là thách thức không nhỏ đối với KFC nói riêng và thương hiệu đồ ăn
nhanh nói chung.
7


1.3.2. Tốc độ lạm phát
Cho đến nay, lạm phát luôn là vấn đề đau đầu của các nhà quản lý. Việt Nam
cũng đang cố gắng kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng trưởng, đã
có lúc Việt Nam bị cuốn vào tình trạng lạm phát hai con số cao và khiến các nhà
quản lý choáng váng và chính phủ phải có biện pháp thắt chặt tiền tệ và tăng lãi
suất. Đến năm 2009, lạm phát đã dần được kiểm sốt và sẽ có sự sụt giảm đáng
kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt 17,5 %. Gần đây, Việt Nam đã công bố tỷ

lệ lạm phát 14,47 % trong quý đầu năm 2009, giảm so với cùng kỳ năm ngoái
do giá tiêu dùng liên tục giảm từ mức cao kỷ lục của năm 2008.
Lạm phát là 14,47% chủ yếu do giá lương thực tăng mạnh. Theo Tổng cục
Thống kê (GSO ), trong quý đầu năm 2009, giá thực phẩm đã tăng hơn 22% so
với cùng kỳ năm ngối . Theo nhóm nghiên cứu, theo ngành, cơng nghiệp, giao
thơng vận tải và truyền thơng (đóng cửa ) (đóng góp 9% vào CPI ) dưới áp lực
tăng giá . Tuy nhiên , hai ngành có tỷ lệ lạm phát cao nhất là thực phẩm và nhà
ở (chiếm lần lượt 43% và 10% trong rổ CPI ) dường như đang hạn chế đà tăng.
1.4. Môi trường tự nhiên
Nguồn tài nguyên không hề vô hạn đã đẻ ra nhiều vấn đề nghiêm trọng. Giá
dầu mỏ tăng vọt thúc đẩy việc tìm kiếm khai thác ráo riết các dạng năng lượng
khác: than đá; năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió… Điều này cũng ảnh hưởng
đến KFC vì KFC dùng nhiều chất đốt trong chế biến, như vậy giá thành sản
phẩm của KFC bị đẩy lên.
Từ những năm 1990, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở
thành một trong những vấn đề quan trọng, cấp thiết đặt ra trước các doanh
nghiệp và công chúng. Ở nhiều nơi, tình trạng ơ nhiễm khơng khí, đất và nước
đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hố chất cơng nghiệp đã
tạo ra lỗ thủng trên tầng ozon gây hiện tượng hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho
Trái Đất nóng dần lên đến mức độ cao. Những biến đổi của môi trường tự
nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh
hưởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
Mối quan tâm ấy của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những
công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm sốt ơ
nhiễm như: tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh, hệ thống bãi thải.v.v... Những
công ty khơn ngoan thay vì chậm chân đã chủ động có những chuyển biến theo
hướng bảo vệ mơi trường để tỏ ra họ có quan tâm đến tương lai của môi trường
chung của nhân loại. Thành thử, KFC cũng không phải ngoại lệ, phương châm
của KFC là “Phát triển bền vững cùng Việt Nam”.
8

Bao gói các sản phẩm của KFC thân thiện với môi trường
1.5. Nhân khẩu học
▪ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.
Do nhiều ngun nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới
30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,
khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngồi ra KFC cũng
đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em
ngay từ khi các em còn nhỏ
▪ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là
một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có
thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những
người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng
mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
▪ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ
làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao
đẳng, dạy nghề... ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng
của KFC Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát
triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những
xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ
tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành cơng của
mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
2. Môi trường vi mô
2.1. Nhà cung ứng
Với bất kể ngành nào đi chăng nữa nếu đầu vào được cung ứng một cách tối đa thì
quá trình sản xuất cũng như kinh doanh sẽ rất thuận lợi. Vì vậy, khi có càng nhiều
nhà cung cấp thi càng thuận lợi hơn. Các nhà cung ứng có một vai trị rất quan

9


trọng đối với các hãng thức ăn nhanh nói chung và với KFC nói riêng. Việt Nam
là một nước thuần nông nghiệp nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính
rất phát triển. Điều đó tạo ra một lợi thế rất lớn cho “fast food” của KFC khi có
thể sử dụng các nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí đầu vào. Chăn
ni gà nói riêng và chăn ni gia cầm nói chung là nghề sản xuất truyền thống
lâu đời và chiếm vị trí quan trọng thứ 2 trong tổng giá trị sản xuất của ngành
chăn nuôi nước ta. Tăng trưởng giai đoạn 2001-2005 đạt 2.74% về số lương đầu
con, trong đó giai đoạn trước dịch cúm tăng 9.02% và giảm trong dịch cúm
6.67%. Sản lượng đầu con đã tăng từ 158.03 triệu con năm 2001 lên 185.22
triệu con năm 2003. Do dịch cúm gia cầm năm 2004, đàn gà giảm còn 159.23
triệu con, bằng 86.2% năm 2003. Năm 2005 tăng lên 159.89 triệu con. Chăn
nuôi gà chiếm 72-73% trong tổng đàn gia cầm hàng năm. Vì vậy, với KFChãng ăn nhanh chuyên về gà thì nguồn nguyên liệu về gà là rất đa dạng, phong
phú và có rất nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản
phẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhòm này KFC
đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối
quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị
trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng của doanh
nghiệp này đều có chứng nhận kiểm định của các cơ quan chức năng.
Áp lực từ nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các
hãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp
quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ khơng thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo
ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi
giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong
việc thực hiện các chiến lược của mình. Việt nam là một nước nông nghiệp, cho
nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó

đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu
bản địa đồng thời giảm được chi phí.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế nào thu
mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá
cao hơn? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển? Với một phong cách làm
việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách hàng
đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống
mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp
uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả
nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ
10


quan chức năng. Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực
hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng
cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược
đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam
trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với
những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và
tầm nhìn chiến lược của KFC.
2.2. Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với bất kì ngành nào. Ngành
hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng của thức ăn
nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ, có độ tuổi khoảng từ 7-29 tuổi. Với đặc điểm
khách hàng như vậy tạo nên 2 tích cực đối với ngành hàng thức ăn nhanh.

Tích cực: Với lượng dân số đơng và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng
nhanh đã tạo nên một phận lớp trẻ có thu nhập khá ổn định và kèm theo đó là
khả năng sẵn sàng chi trả là khá lớn. Ngoài ra, giới trẻ cịn có khả năng tiếp thu
các nền văn hóa khác nhanh.

Tuy nhiên áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành
hàng thức ăn nhanh. Đầu tiên là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt
Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng
nhìn chung có thể thấy người Việt khơng hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm
đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC . Đây trở thành một rào cản
rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến
hành thâm nhập thất bại-phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mơ. Tiếp đến là vấn
đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe . Trong khi người Mỹ dàng chấp
nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam lại
khơng phải vậy . Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngồi là rất quan trọng
vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn thế
nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số
lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng.
Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân khiến cho
người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn
này. Đồng thời với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng
khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Nó là vấn đề
mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
=> Đây là 1 thách thức lớn khơng riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức
ăn nhanh đang phải đối mặt.
11


2.3. Đối thủ cạnh tranh
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu
chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng
thức ăn nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay
đổi khẩu vị của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của
người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, với những
chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào

đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam
ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này
với việc mở thêm nhiều cửa hàng trên toàn quốc. Điều này đồng nghĩa với việc
KFC ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn.
Đầu tiên là các ông lớn trong ngành thức ăn nhanh. Trước tiên phải kể đến Mc
Donald’s –hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh
em nhà Mc Donald vào năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh.
Đầu năm 2014, Mc đã mở nhà hàng đầu tiên tại VN. Tuy không thành công lắm ở thị
trường Việt Nam nhưng vẫn được coi là 1 đối thủ đáng gờm đối với KFC. Tiếp theo
phải kể đến hãng thức ăn nhanh đối đầu trực tiếp với KFC ở VN trong những năm
vừa qua là Lotteria - chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Lotte – một trong
năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Cách phát triển của Lotteria chính là lựa chọn đầu
tư nhiều hơn vào sản phẩm chủ lực – hamburger, thay vì cạnh tranh trực tiếp với gà
rán của KFC. Lotteria cố gắng tạo sự khác biệt về bản chất sản phẩm, mùi vị, hình
thức để thu hút khách hàng bằng thế mạnh sẵn có của mình. Thêm vào đó, Lotteria
cũng đa dạng hóa menu gọi món với các combo thức ăn khác nhau tùy vào mỗi thời
điểm trong ngày nhưng vẫn có giá tốt để thu hút khách hàng. Menu món ăn của
Lotteria rất phong phú hương vị, chỉ riêng đồ uống đã có đến 9 loại khác nhau với đủ
tầm giá từ cao đến thấp để phù hợp với các phân khúc khách hàng từ cao cấp đến
bình dân và tăng doanh số cho các cửa hàng. Jolibee là một chuỗi nhà hàng ăn nhanh
đa quốc gia của Philippines. Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào
năm 2005. Kể từ đó, Jollibee đã nỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt
những phần ăn ngon miệng với mức giá hợp lý. Đến hôm nay, Jollibee đã có hơn 100
cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên tồn quốc. Jollibee khơng đơn thuần phục vụ
những món thức ăn nhanh chất lượng theo quy trình được kiểm duyệt nghiêm khắc,
mà cịn mang đến cho mọi người khơng gian ấm áp, sang trọng để ai cũng được
thưởng thức ẩm thực vui vẻ, thoải mái nhất bên gia đình và bè bạn. => Có thể Jolibee
cũng là một đối thủ đáng gờm đối với KFC. Ngồi những ơng lớn cùng ngành thì cịn
có sự cạnh tranh của các

12


chuỗi cửa hàng tiện lợi. hiện nay các chuỗi cửa hàng tiện lợi mọc lên với bên
trong có khơng gian kinh doanh ăn uống, đặc biệt là thức ăn nhanh, có thể kể
đến FamilyMart,…Điều này tạo nên thách thức rất lớn cho KFC.
Vì vậy, KFC ln cố gắng “bản địa hóa” menu thức ăn của thương hiệu mình
nhằm đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng bằng những loại nước sốt độc
đáo hay các set ăn trưa phù hợp với dân văn phịng.
2.4. Sản phẩm thay thế
Có thể nhận thấy thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại
đây do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên
Việt Nam là một nước nơng nghiệp , lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và
đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải
là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như
cơm, các loại bánh làm từ bột gạo ... và đặc biệt phải kể đến phở và bún –
những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau
khi Phở 24 thực hiện hình thức Franchise một hình thức mà ngay cả KFC cũng
đang áp dụng, bún bò Việt Nam cũng đang trên con đường ra thế giới.

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam
cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi
người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm
hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như
bánh bèo- Huế, mỹ quang- Quảng Nam, nem- Thanh Hóa Cháo lươn- Nghệ An.
Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như
canh chua lẩu mắm cá kho tộ. Bên cạnh đó cịn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở
cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu tất cả đã
tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế
đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng khơng hề nhỏ .

Để giảm áp lực từ nhóm này KFC cần đưa ra được các sản phẩm tiện lợi, chất
lượng, giá cả cạnh tranh và có lợi với sức khỏe... cùng với đó là liên kết chặt chẽ
với những doanh nghiệp trong nhóm để tạo chỗ đứng vững chắc lại Việt Nam.

13