Từ marketing mix đến e marketing mix

Từ Marketing Mix đến E-Marketing
Mix:
Tổng quan và phân loại tài liệu
Tác giả: Thắng, Trần Đức

Trừu tượng
Mơ hình marketing mix, nổi tiếng được gọi là 4 Ps, đã được thảo luận rộng rãi trong cả tài liệu học
thuật và thực tiễn quản lý, phát triển cùng với lý thuyết tiếp thị. Trong khi hỗn hợp tiếp thị 4 Ps không
thể phủ nhận là nền tảng của lý thuyết tiếp thị, bối cảnh kinh doanh thay đổi đã đòi hỏi phải đánh giá
lại "các yếu tố có thể kiểm sốt" tạo thành hỗn hợp tiếp thị. Trong số các bối cảnh này, môi trường
kinh doanh kỹ thuật số nổi bật là gần đây nhất và đòi hỏi khắt khe nhất, đòi hỏi một cách tiếp cận
khác biệt đối với hỗn hợp. Trong suốt q trình tiến hóa này, các nhà nghiên cứu đã được chia thành
hai phe: "những người bảo thủ", những người tin rằng mơ hình 4 Ps có thể thích ứng với những thay
đổi môi trường bằng cách kết hợp các yếu tố mới trong mỗi chữ "P" và "những người theo chủ nghĩa
xét lại", những người cho rằng mô hình 4 Ps đã lỗi thời và đề xuất các khn khổ thay thế. Bài viết
này nhằm mục đích làm sáng tỏ những cách tiếp cận tương phản này đối với sự phát triển của
marketing mix bằng cách xem xét các tài liệu thích hợp về hỗn hợp tiếp thị điện tử, tập trung cụ thể
vào việc phát triển lý thuyết marketing mix cho bối cảnh kỹ thuật số.

Từ khóa: E-marketing , Marketing mix, E-marketing mix


1. Giới thiệu
Kể từ khi được giới thiệu bởi Neil Borden vào năm 1953, khi ông lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ
"marketing mix" trong bài phát biểu của mình tại Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, môi trường kinh doanh đã
trải qua những thay đổi đáng kể. Jerome McCarthy (1964) sau đó đã định nghĩa hỗn hợp tiếp thị 4 Ps
là sự kết hợp của các yếu tố mà các nhà quản lý có thể sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường. Hiểu
được nguồn gốc của marketing mix truyền thống là điều cần thiết để nắm bắt sự khác biệt giữa
"những người bảo thủ" và "những người theo chủ nghĩa xét lại" được thảo luận trong bài báo này.

1.1 Khung lý thuyết

Phiên bản marketing mix của McCarthy bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến
mãi. Bốn Ps này bao gồm một số chính sách quản lý được mơ tả bởi Borden (1964), do đó kết hợp
các hỗn hợp phụ bổ sung trong mỗi P. Theo Kalyanam &; McIntyre (2002), marketing mix bao gồm
nhiều yếu tố vi mơ được nhóm lại để hợp lý hóa các nhiệm vụ quản lý. Câu hỏi liệu có nên mở rộng
sự pha trộn truyền thống trong bối cảnh kỹ thuật số, bằng cách bao gồm nhiều yếu tố hơn, hay loại
bỏ nó và phát triển một khn khổ mới, là vấn đề khả thi và thực tiễn (xem Hình 1).
Borden (1964) nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển sự hiểu biết toàn diện về các chương trình
tiếp thị bằng cách xây dựng mười hai yếu tố thiết yếu. Các yếu tố này phục vụ hai mục đích: 1) tạo ra
một danh sách các thành phần hoặc thành phần quan trọng cấu thành các chương trình tiếp thị và 2)
xác định các lực lượng khác nhau ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của công ty, yêu cầu người quản
lý tiếp thị thích nghi và tìm kiếm một hỗn hợp hoặc chương trình thành cơng.
Theo thời gian, hỗn hợp tiếp thị của McCarthy đã được chấp nhận rộng rãi giữa các nhà quản lý và
học giả, trở thành một thành phần cơ bản của lý thuyết và thực hành tiếp thị. Việc áp dụng rộng rãi
của nó có thể được quy cho sự đơn giản của nó, làm cho nó trở thành một cơng cụ có giá trị cho cả
việc ra quyết định tiếp thị và giáo dục (Grönroos, 1994; Yudelson, 1999; Jobber, 2001). Trong Trường
Quản lý Marketing (MSM) (Sheth et al., 1988), marketing mix được xem như một công cụ hoạt động
để đạt được các mục tiêu tiếp thị, đặc biệt là về mặt quản lý các yếu tố tiếp thị có thể kiểm sốt
trong mơi trường cạnh tranh nằm ngồi tầm kiểm sốt của cơng ty (Varaldo, 1996). MSM đã phát
triển, bao gồm các giai đoạn khác nhau từ khái niệm tiếp thị của những năm 1970 đến việc giới thiệu
Quản lý chất lượng toàn diện vào những năm 1980 (Yudelson, 1999) và tiếp thị mối quan hệ vào
những năm 1990, để thích ứng với bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, hỗn hợp tiếp thị luôn là chủ đề
thảo luận và tranh luận giữa cả các nhà quản lý và học giả.
Tác động của những thay đổi trong môi trường kinh tế và xã hội đối với marketing mix là không thể
phủ nhận. Những biến đổi này có ảnh hưởng sâu sắc đến bối cảnh cạnh tranh, địi hỏi phải thích ứng
với hỗn hợp tiếp thị. Cụ thể, trong bối cảnh kỹ thuật số, phiên bản gốc của marketing mix cho thấy
những hạn chế và thiếu sót đáng kể.
Những năm 1960 đã khơng thấy trước mức độ tương tác của khách hàng và khả năng giao tiếp mà
Internet đã mang lại. Công thức ban đầu của 4 Ps được thiết kế cho bối cảnh định hướng sản xuất.
Tuy nhiên, khả năng thích ứng vốn có của khung 4 Ps cho phép ứng dụng của nó trong mơi trường
cạnh tranh khác biệt đáng kể so với mục đích ban đầu của nó. Câu hỏi trung tâm mà bài viết này tìm

cách giải quyết là: "Liệu một tập hợp các yếu tố mới có thể được phát triển để sửa đổi hiệu quả hỗn
hợp truyền thống và điều chỉnh nó phù hợp với các yêu cầu của kỷ nguyên kỹ thuật số không?"


Các nhà nghiên cứu giữ hai quan điểm riêng biệt liên quan đến việc sửa đổi hỗn hợp tiếp thị truyền
thống cho bối cảnh kỹ thuật số. Một nhóm, được gọi là "những người bảo thủ", lập luận rằng mơ
hình 4 Ps có thể vẫn là khn khổ thống trị trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Họ đề xuất điều chỉnh các
hỗn hợp phụ trong mỗi P bằng cách kết hợp hoặc loại bỏ các yếu tố nhất định để thích ứng với cảnh
quan mới. Mặt khác, một nhóm tác giả khác, được gọi là "những người theo chủ nghĩa xét lại", cho
rằng khung 4 Ps đã trở nên lỗi thời. Họ ủng hộ việc bổ sung các yếu tố mới hoặc đại tu hoàn toàn các
thành phần của hỗn hợp. Cả hai cách tiếp cận đều đưa ra những lời biện minh thuyết phục để hỗ trợ
kết luận tương ứng của họ. Bài viết này nhằm mục đích cung cấp sự rõ ràng về những động lực này
bằng cách tiến hành đánh giá tài liệu toàn diện về chủ đề này.

1.2 Mục tiêu và phân định nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan và phân loại tài liệu tồn diện để trình bày tổng
quan về cuộc tranh luận đang diễn ra liên quan đến sự phù hợp của việc áp dụng hỗn hợp tiếp thị
truyền thống trong mơi trường kỹ thuật số. Thay vì cung cấp một câu trả lời dứt khoát, bài viết nhằm
mục đích làm nổi bật các khía cạnh liên quan cần được tính đến trong cuộc tranh luận này. Điều quan
trọng cần lưu ý là một hạn chế chính của nghiên cứu này là tập trung độc quyền vào các ý kiến học
thuật được công bố trong các tài liệu nghiên cứu và sách giáo khoa học thuật, mà không xem xét kinh
nghiệm thực tế. Do đó, bài báo nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu thêm về vấn đề này để kết
hợp những hiểu biết sâu sắc từ việc thực hiện và kinh nghiệm trong thế giới thực.

2. Hỗn hợp tiếp thị mới cho môi trường kinh doanh kỹ thuật số: quan
điểm của những người theo chủ nghĩa xét lại
4 Ps truyền thống và cung cấp một khuôn khổ cụ thể hơn để xác định đòn bẩy tiếp thị. Dòng nghiên
cứu này, được gọi là "xét lại", lập luận cho một sự tái khái niệm hóa cơ bản. Phê bình chính chống lại
4 Ps là trọng tâm nội bộ của nó, dẫn đến thiếu định hướng khách hàng và không đủ nhấn mạnh vào
các mối quan hệ khách hàng (Möller, 2006; Popovic, 2006; Constantinides, 2002a, b). Schultz (2001)

nhấn mạnh sự cần thiết của một mơ hình định hướng bên ngoài mới xem xét quan điểm hệ thống
mạng trong các thị trường ngày nay. Đáng chú ý, tất cả các tài liệu được đánh giá trong lĩnh vực hỗn
hợp tiếp thị điện tử "xét lại" đều nhấn mạnh tầm quan trọng của định hướng khách hàng rõ ràng.
Hạn chế này có liên quan đến tất cả các khía cạnh của tiếp thị hiện đại nhưng có ý nghĩa đặc biệt
trong tiếp thị Internet, nơi tính tương tác được xem là một yếu tố quan trọng.
Thật thú vị khi nhận thấy rằng, bất chấp những lời chỉ trích này, phần lớn các tác giả "xét lại" được
xem xét đồng ý đưa 4 Ps vào các mơ hình marketing mix của họ, với một vài ngoại lệ.
Lawrence et al. (2000) đề nghị mở rộng 4 Ps truyền thống của marketing mix bằng cách bao gồm hai
Ps bổ sung: con người và bao bì. Sự kết hợp mở rộng này sau đó được kết hợp vào một khái niệm
tiếp thị 5 Ps bao gồm nghịch lý, quan điểm, mơ hình, thuyết phục và niềm đam mê. Đề xuất này đã là
một chủ đề tranh luận trong các tài liệu marketing mix trong nhiều thập kỷ.
Trong tài liệu Ý, Prandelli và Verona (2006) đề xuất mơ hình 3 C kết hợp các yếu tố chính trong mỗi C:
nội dung (trang web và nền tảng), cộng đồng (nền tảng tương tác và khả năng quan hệ) và thương
mại (bao gồm 4 Ps truyền thống: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi).
Một mơ hình khác được đề xuất bởi Pastore và Vernuccio là mô hình 3C + I (giao diện), trong đó 4 Ps
được tích hợp và bối cảnh hóa lại trong mơi trường trực tuyến. Mơ hình này có tính đến các đặc
điểm cụ thể của không gian kỹ thuật số, như được mơ tả trong Hình 2.


Các mơ hình và khn khổ thay thế này phản ánh những nỗ lực khơng ngừng để thích ứng và mở
rộng hỗn hợp tiếp thị truyền thống để giải quyết sự phức tạp của kỷ nguyên kỹ thuật số và kết hợp
các tính năng độc đáo của các nền tảng và tương tác trực tuyến.
Kalyanam và McIntyre (2002) giới thiệu một mơ hình tồn diện gọi là 4P + P2 + C2 + S3, mở rộng dựa
trên 4 Ps truyền thống. Mơ hình này kết hợp các kích thước bổ sung để cung cấp phân loại đầy đủ
hơn về các yếu tố cấu thành hỗn hợp tiếp thị. Biểu diễn ba chiều giúp nắm bắt sự phức tạp của bối
cảnh hoạt động, như minh họa trong Hình 3.
Chen (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường và sự tương tác trong một mơ hình được đề
xuất bởi các nhà nghiên cứu Trung Quốc từ Đại học Quốc gia Đài Loan (1999). Mơ hình đặc biệt này
xem xét 8 Ps, với bốn trong số chúng phù hợp với Ps truyền thống. Hình 4 đại diện cho khung mở
rộng này.

Những mơ hình này thể hiện nỗ lực của các nhà nghiên cứu để kết hợp các khía cạnh và yếu tố khác
nhau vào hỗn hợp tiếp thị để giải quyết bản chất nhiều mặt của tiếp thị trong các bối cảnh khác
nhau. Việc bao gồm các yếu tố và kích thước bổ sung giúp cung cấp sự hiểu biết toàn diện và sắc thái
hơn về hỗn hợp tiếp thị liên quan đến các môi trường và tương tác cụ thể.
Trong mô hình của 8 Ps






Độ chính xác đề cập đến việc tăng độ chính xác của q trình lựa chọn phân khúc mục tiêu và
định vị thị trường trong bối cảnh kỹ thuật số, chủ yếu nhờ vào các hệ thống quản lý cơ sở dữ
liệu;
Hệ thống thanh toán phải an tồn, dễ dàng cho khách hàng sử dụng;
Cá nhân hóa liên quan đến khả năng tạo ra một giao diện linh hoạt, có thể thích ứng với nhu
cầu và ý chí của khách hàng;
Push and Pull liên quan đến việc lựa chọn sự đánh đổi giữa các chính sách truyền thơng tích
cực (đẩy) và truyền thơng theo nhu cầu của người dùng (kéo).

Thật vậy, một số tác giả tranh luận về việc khởi hành từ 4 Ps truyền thống và đề xuất các hỗn hợp
tiếp thị thay thế phù hợp hơn với kỷ nguyên kỹ thuật số. Ví dụ, Chaffey et al. (2000) cho rằng Internet
đòi hỏi phải đánh giá lại hỗn hợp tiếp thị truyền thống. Họ nhấn mạnh tám vấn đề quan trọng cần
được xem xét trong kế hoạch tiếp thị cấp chiến lược, bao gồm khán giả, tích hợp, hỗ trợ tiếp thị, di
chuyển thương hiệu, quan hệ đối tác chiến lược, cơ cấu tổ chức và ngân sách.
Constantinides (2002a) đưa ra Mơ hình hỗn hợp tiếp thị web, mở rộng hỗn hợp tiếp thị đến các cấp
độ tổ chức chiến lược và kinh doanh. Trong mô hình này, ơng đề xuất một khung 4S bao gồm các yếu
tố sau:






Phạm vi, phù hợp chiến lược, bao gồm các mục tiêu chiến lược, phân tích thị trường và tiềm
năng, giai đoạn trưởng thành thương mại điện tử, vai trò chiến lược của thương mại điện tử
đối với tổ chức;
Trang web có giá trị hoạt động và liên quan đến các vấn đề giao diện;
Synergy có ý nghĩa tổ chức bao gồm sự tích hợp giữa các khía cạnh gạch và nhấp chuột trong
mơ hình kinh doanh của cơng ty;
Hệ thống, liên quan đến việc quản lý nền tảng Web, kho dữ liệu và hệ thống bảo mật.

3. Duy trì 4 Ps trong bối cảnh kỹ thuật số: quan điểm của những người
bảo thủ


Trong khi thừa nhận sự cần thiết phải điều chỉnh trong hỗn hợp tiếp thị do ảnh hưởng của các cơng
nghệ kỹ thuật số, đặc biệt là Internet, có một cơ quan tài liệu nhỏ hơn nhưng nhất quán về mặt lý
thuyết lập luận ủng hộ khả năng thích ứng của mơ hình 4 Ps truyền thống và tiếp tục liên quan trong
các bối cảnh mới này. Các nhà nghiên cứu như Aldridge et al. (1997), Peattie (1997), O'Connor and
Galvin (1997), Bhatt and Emdad (2001), Allen and Fjermestad (2001), và Mưller (2006) khẳng định
rằng framework 4 Ps có khả năng thích ứng với những thay đổi trong xã hội và thị trường do công
nghệ kỹ thuật số mang lại.
Các tác giả này cho rằng các nguyên tắc cốt lõi của sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi vẫn là
thành phần thiết yếu của tiếp thị, ngay cả trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Họ cho rằng trong khi các điều
chỉnh và cân nhắc có thể là cần thiết, các khái niệm và chiến lược cơ bản của 4 Ps vẫn có thể hướng
dẫn hiệu quả các nỗ lực và chiến lược tiếp thị trong bối cảnh mới.
Bằng cách nhấn mạnh sự liên quan và khả năng thích ứng liên tục của mơ hình 4 P, quan điểm này
nhấn mạnh tầm quan trọng lâu dài của các nguyên tắc tiếp thị cơ bản trong khi nhận ra sự cần thiết
phải điều chỉnh theo ngữ cảnh để đáp ứng với những tiến bộ cơng nghệ.

Mưller (2006) lập luận rằng những lời chỉ trích về mơ hình 4 Ps là định hướng nội bộ bắt nguồn từ
một quan niệm sai lầm về mối quan hệ giữa marketing mix và khái niệm marketing. Theo Mưller, mơ
hình 4 Ps hồn tồn phù hợp với khái niệm tiếp thị, khẳng định rằng các hoạt động tiếp thị nên được
thành lập dựa trên việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm này cũng ngụ ý
việc thu thập thông tin cụ thể từ khách hàng để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của họ thơng qua phân
khúc, khác biệt hóa sản phẩm và định vị.
Mưller cho rằng mơ hình 4 Ps phù hợp với khái niệm tiếp thị bằng cách cung cấp một khuôn khổ để
giải quyết nhu cầu của khách hàng. Mỗi yếu tố trong số bốn yếu tố — sản phẩm, giá cả, địa điểm và
khuyến mãi — đóng một vai trò quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Bằng cách sử dụng các yếu tố này, các nhà tiếp thị có thể xác định và phục vụ cho thông tin rõ ràng
cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Tóm lại, Mưller bảo vệ sự gắn kết của mơ hình 4 Ps với khái niệm tiếp thị, làm nổi bật cách nó cho
phép các nhà tiếp thị điều chỉnh các hoạt động của họ với yêu cầu của khách hàng thơng qua phân
khúc, sự khác biệt hóa sản phẩm và định vị.
Peattie (1997) nhấn mạnh tác động đáng kể của công nghệ kỹ thuật số đối với tiếp thị trên các lĩnh
vực khác nhau, chủ yếu là do khả năng giao tiếp mới của chúng. Tuy nhiên, Peattie lập luận rằng
phương pháp tiếp thị hỗn hợp có thể thích ứng với những nhu cầu thay đổi này. Ví dụ, trong khía
cạnh sản phẩm, đồng thiết kế sản phẩm với khách hàng có thể được tạo điều kiện bởi các công nghệ
kỹ thuật số. Về giá cả, mức độ minh bạch cao hơn có thể đạt được, cho phép khách hàng đưa ra
quyết định sáng suốt hơn. Khái niệm địa điểm có thể được chuyển đổi bằng cách tạo ra những cách
thức mới để tiếp cận khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số. Cuối cùng, quảng bá có thể được
hưởng lợi từ các khả năng tương tác được cung cấp bởi các công nghệ kỹ thuật số.
Bhatt và Emdad (2001) nhấn mạnh việc trao quyền cho 4 Ps thông qua sự chuyển đổi nội bộ do chuỗi
giá trị ảo mang lại. Họ cho rằng mỗi trong số 4 Ps đạt được các chiều hướng mới trong bối cảnh kỹ
thuật số. Kích thước sản phẩm kết hợp thơng tin được cá nhân hóa, giá cả liên quan đến tính minh
bạch và cá nhân hóa, địa điểm cho phép giao hàng trực tiếp và quảng cáo trở nên linh hoạt hơn.
O'Connor và Galvin (1997) thừa nhận sự cần thiết của mơ hình marketing mix truyền thống để phát
triển để đáp ứng với bối cảnh kỹ thuật số. Tuy nhiên, họ đề xuất rằng các công nghệ kỹ thuật số có

thể tăng cường chức năng của hỗn hợp tiếp thị trong khi vẫn duy trì 4 Ps là cơng cụ cơ bản cho tiếp
thị Internet.
Tóm lại, các tác giả này nhận ra tác động biến đổi của công nghệ kỹ thuật số đối với tiếp thị nhưng
cho rằng 4 Ps có thể thích ứng và phát triển để đáp ứng nhu cầu mới. Họ đề nghị kết hợp các khía
cạnh mới và tận dụng các khả năng được cung cấp bởi các công nghệ kỹ thuật số để tăng cường từng
yếu tố của hỗn hợp tiếp thị để tiếp thị Internet hiệu quả.
Trong số những thay đổi được mang lại cho mỗi 4 Ps bởi các công nghệ kỹ thuật số, sau đây là
những thay đổi phù hợp nhất:
Sản phẩm: Định nghĩa lại đương đại về sản phẩm liên quan đến việc xem xét tất cả các lợi ích mà
người dùng thu được từ việc trao đổi theo thời gian (Yudelson, 1999). Định nghĩa sửa đổi này có thể
áp dụng trong bối cảnh kỹ thuật số, nơi khả năng của Internet mang lại lợi thế đáng kể cho các chính
sách sản phẩm. Bản chất tương tác và kết nối của Internet làm nảy sinh một khái niệm mới được gọi
là "sản phẩm ảo" (Valdani, 2000; Pastore &; Vernuccio, 2004). Sản phẩm ảo kết hợp các yếu tố hữu
hình và vơ hình và có thể được điều chỉnh và cá nhân hóa dựa trên sở thích cá nhân, với sự tham gia
tích cực từ người tiêu dùng (von Hippel, 2005; Dominici, 2008b).
Trong lĩnh vực kỹ thuật số, các sản phẩm có thể được phân phối đến người tiêu dùng ở các định dạng
kỹ thuật số (ví dụ: mp3 cho âm nhạc, avi cho phim, pdf cho sách và tạp chí), cho phép tiêu thụ theo
ngữ cảnh trong khuôn khổ kỹ thuật số (Pastore &; Vagnani, 2000). Về phía cầu, khả năng truy cập
thơng tin đóng một vai trị quan trọng (Smith &; Chaffey, 2001). Andreini (2006) nhấn mạnh tính hiệu
quả của phân loại Nelson (1970), trong đó phân loại các sản phẩm là "tìm kiếm" hoặc "trải nghiệm".
Sản phẩm "tìm kiếm" là những sản phẩm có thể lấy thơng tin đầy đủ trước khi mua hàng, trong khi
các sản phẩm "trải nghiệm" thiếu thơng tin trước khi mua hoặc có được nó có thể quá tốn kém.
Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua các sản phẩm "tìm kiếm" bằng cách cung cấp
thơng tin có sẵn và giá cả phải chăng trực tuyến. Hơn nữa, với sự phong phú của thơng tin và tính
tương tác của Web 2.0, người ta đã có thể chuyển đổi các sản phẩm "trải nghiệm" thành các sản
phẩm "tìm kiếm" (Klein, 1998; Andreini, 2006).
Tóm lại, bối cảnh kỹ thuật số phát triển đã đòi hỏi sự hiểu biết rộng hơn về sản phẩm, bao gồm
những lợi ích lâu dài có được từ việc trao đổi. Khả năng của Internet cho phép phát triển các sản
phẩm ảo kết hợp các khía cạnh hữu hình và vơ hình, cho phép tùy chỉnh và cá nhân hóa. Ngồi ra,
Internet tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm kỹ thuật số và tăng cường tính sẵn

có của thơng tin, chuyển đổi một số sản phẩm nhất định thành các sản phẩm "tìm kiếm", do đó ảnh
hưởng đến q trình mua hàng.
Giá cả: Định nghĩa lại giá liên quan đến việc xem xét mọi thứ mà người mua đưa ra về tiền bạc, thời
gian và nỗ lực để có được một sản phẩm (Yudelson, 1999). Từ quan điểm của người tiêu dùng,
Internet mang lại lợi ích đáng kể về mặt giảm bất đối xứng thơng tin và tăng tính minh bạch về giá cả
(Bhatt &; Emdad, 2001). Người tiêu dùng có thể so sánh giá cả trong thời gian thực và đưa ra quyết
định sáng suốt hơn. Hơn nữa, việc triển khai các tác nhân Trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép so sánh giá
và tính năng tự động và tùy chỉnh, giảm thời gian và công sức liên quan đến đánh giá giá (Dominici,
2008a).
Về phía nhà sản xuất, Internet cho phép điều chỉnh giá theo thời gian thực, điều này có thể dẫn đến
cạnh tranh giá bất lợi tiềm tàng (Allen &; Fjermestad, 2001), do đó làm giảm tỷ suất lợi nhuận. Để
giảm thiểu điều này, truyền thông trực tuyến cần tập trung vào việc nhấn mạnh các khía cạnh định
tính và các thuộc tính khác biệt của sản phẩm. Bằng cách làm nổi bật các đề xuất giá trị độc đáo và sự


khác biệt hóa sản phẩm, các nhà sản xuất có thể lái cuộc trò chuyện ra khỏi sự cạnh tranh chỉ dựa
trên giá.
Tóm lại, khái niệm được xác định lại về giá bao gồm các khía cạnh liên quan đến tiền tệ, thời gian và
nỗ lực của việc mua một sản phẩm. Internet trao quyền cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp so
sánh giá theo thời gian thực và tăng tính minh bạch. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần tập trung chiến
lược vào sự khác biệt hóa sản phẩm và các khía cạnh định tính để tránh cạnh tranh giá quá mức và
duy trì tỷ suất lợi nhuận.
Địa điểm: Ngày nay, địa điểm có thể được định nghĩa là bao gồm mọi thứ được thực hiện và cần
thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi (Yudelson, 1999). Trong bối cảnh kỹ thuật số,
định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp yếu tố của quy trình mua hàng như một
khía cạnh quan trọng của vị trí trong hỗn hợp tiếp thị. Quá trình này phải liền mạch và thân thiện với
người dùng, đồng thời thúc đẩy mối quan hệ khách hàng. Các vị trí thực tế được chuyển đổi thành
khơng gian ảo, kết hợp các khía cạnh vơ hình của giao dịch.
Bhatt &; Emdad (2001) nhấn mạnh rằng đóng góp chính của Internet cho các doanh nghiệp vượt ra
ngoài khả năng bán sản phẩm trực tuyến đơn thuần. Giá trị thực sự của nó nằm ở khả năng xây dựng

mối quan hệ với khách hàng. Khả năng tương tác của Internet cho phép triển khai các hệ thống Quản
lý quan hệ khách hàng kỹ thuật số (e-CRM) hiệu quả và hiệu quả hơn. Bằng cách đăng ký người dùng
trên trang web của công ty và thu thập dữ liệu mua hàng trực tuyến cho từng khách hàng, có thể thu
được thơng tin có giá trị. Dữ liệu này sau đó có thể được sử dụng để quản lý khách hàng, duy trì mức
độ dịch vụ và tăng cường quản lý danh mục đầu tư của khách hàng (Fjermestad &; Romano, 2003;
O'Leary và cộng sự, 2004).
Tóm lại, trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, địa điểm bao gồm tất cả các nỗ lực và quy trình cần
thiết để tạo điều kiện trao đổi sn sẻ. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp quy trình
mua hàng và ni dưỡng mối quan hệ khách hàng. Bản chất ảo của không gian trực tuyến cho phép
các doanh nghiệp tận dụng khả năng tương tác và triển khai các hệ thống e-CRM hiệu quả, sử dụng
dữ liệu khách hàng để nâng cao mức độ dịch vụ và tối ưu hóa quản lý danh mục đầu tư của khách
hàng.
Quảng cáo: Quảng cáo có thể được định nghĩa lại để bao gồm tất cả thông tin được truyền giữa các
bên tham gia vào quá trình trao đổi (Yudelson, 1999). Định nghĩa này bao gồm các khía cạnh tương
tác của truyền thơng kỹ thuật số. Internet phân biệt chính nó với các phương tiện truyền thơng đại
chúng khác (Morris &; Ogan, 1996). Mặc dù nó có thể tiếp cận hiệu quả một lượng lớn khán giả lớn
và phân tán về mặt địa lý, nhưng nó tạo nên sự khác biệt bằng cách cung cấp các tính năng tương tác
và đa phương tiện. Hoffman &; Novak (1997) nhấn mạnh rằng trong môi trường web, khái niệm
truyền thông một-nhiều truyền thống mất đi sự thống trị của nó, và một mơ hình nhiều-nhiều-nhiều
mới xuất hiện. Tương tác cá nhân cho phép nhắn tin được nhắm mục tiêu phù hợp với các cá nhân
cụ thể, cung cấp mức độ linh hoạt chưa từng có bởi các phương tiện truyền thông khác (Bhatt &;
Emdad). Khả năng này cũng cho phép tiếp cận đối tượng mục tiêu khi họ ở trong trạng thái thoải mái
và tự tin (được gọi là "sự tham gia thấp" của Krugman, 1965), tương tự như quảng cáo truyền hình,
nhưng có khả năng thơng tin cao hơn do các tính năng đa phương tiện của truyền thông web.
Mục tiêu của truyền thông trực tuyến vượt ra ngồi các sản phẩm quảng cáo; Nó nhằm mục đích xây
dựng mối quan hệ mua hàng và thúc đẩy niềm tin của khách hàng. Tương tác, đa phương tiện và xây
dựng mối quan hệ nên được coi là yếu tố thiết yếu của khía cạnh quảng bá của tiếp thị.
Tóm lại, việc xác định lại quảng bá để bao gồm tất cả các thông tin được truyền tải thừa nhận bản
chất tương tác của truyền thông kỹ thuật số. Các tính năng độc đáo của Internet cho phép nhắn tin

được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu, thúc đẩy sự tham gia và tin tưởng. Việc bao gồm sự tương tác,
đa phương tiện và xây dựng mối quan hệ như các thành phần không thể thiếu của quảng bá nhận ra
sự năng động phát triển của tiếp thị trực tuyến.

4. Kết luận và nghiên cứu sâu hơn
Hỗn hợp tiếp thị 4 P, ban đầu được phát triển trong thời đại bị chi phối bởi các sản phẩm vật lý, phân
phối vật lý và truyền thông đại chúng, đã phải đối mặt với những lời chỉ trích ngày càng tăng khi đối
mặt với môi trường kinh doanh mới được định hình bởi khả năng của bối cảnh kỹ thuật số. Nhiều tác
giả cho rằng hỗn hợp tiếp thị truyền thống đã lỗi thời và không phù hợp với thế kỷ 21. Mặc dù hỗn
hợp có thể được điều chỉnh để kết hợp một loạt các biến số để phù hợp với những thay đổi trong
môi trường kinh doanh, một sự thay thế được chấp nhận rộng rãi cho 4 Ps vẫn chưa xuất hiện sau
gần nửa thế kỷ.
Việc tìm kiếm liên tục cho một mơ hình thống trị mới cho các quyết định tiếp thị trong môi trường kỹ
thuật số chỉ ra rằng một tiêu chuẩn được chấp nhận rộng rãi để thay thế hồn tồn 4 Ps vẫn cịn khó
nắm bắt. Việc thiếu một mơ hình mới này có thể là do sự hiểu biết không đầy đủ về tiềm năng đầy
đủ của các công nghệ kỹ thuật số cho doanh nghiệp và thiếu sự nhấn mạnh vào nghiên cứu trường
hợp trong hoạt động tiếp thị. Các công ty trực tuyến vẫn chưa đạt đến độ chín hồn tồn, không
giống như các doanh nghiệp công nghiệp được thành lập tốt khi 4 Ps được xây dựng. Bất chấp những
tranh cãi giữa "những người bảo thủ" và "những người theo chủ nghĩa xét lại", rõ ràng là khuôn khổ
cơ bản của 4 P vẫn cịn hiệu lực và đóng vai trò là cốt lõi của các quyết định hoạt động, mặc dù có
một số phần mở rộng và điều chỉnh.
Quan điểm bảo thủ cho thấy khả năng sửa đổi các yếu tố trong mỗi P của hỗn hợp truyền thống.
Công thức mười hai yếu tố của Borden (1964) dựa trên bằng chứng thực nghiệm và lịch sử trường
hợp trong những năm 1960 nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu hiện tại về chủ đề này. Khi
nghiên cứu và thực hành tiếp thị điện tử làm sâu sắc thêm sự hiểu biết và trưởng thành của họ trong
môi trường kỹ thuật số, một mơ hình hỗn hợp tiếp thị mới có thể sẽ xuất hiện, loại bỏ 4 Ps truyền
thống và tạo ra một khuôn khổ mới được chấp nhận rộng rãi cho các hoạt động tiếp thị.
Tóm lại, trong khi hỗn hợp tiếp thị 4 Ps truyền thống đã phải đối mặt với những lời chỉ trích và kêu
gọi một mơ hình mới, một sự thay thế được chấp nhận rộng rãi vẫn chưa xuất hiện. Sự phát triển

liên tục của bối cảnh kỹ thuật số và nhu cầu nghiên cứu và hiểu biết thêm cho thấy một mô hình
marketing mix mới vẫn đang được phát triển. Cho đến lúc đó, 4 Ps, với một số sửa đổi, tiếp tục đóng
vai trị là nền tảng cho việc ra quyết định tiếp thị.


Tham khảo
Andreini, D. (2006). Sự phát triển của lý thuyết và thực hành tiếp thị dưới ánh sáng của công nghệ
thông tin, trong
Krishnamurthy S. Nghiên cứu đương đại trong E-Marketing, Tập 2, trang 168-215.
Borden, N.H. (1964). Khái niệm về Marketing Mix. Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 24 (4): 7-12.
Bruner, G. C. (1988). Marketing mix: Hồi cứu và đánh giá. Tạp chí Giáo dục Tiếp thị, 10: 29-33.
Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F. (2000). Tiếp thị Internet, Chiến lược, Thực hiện và
Thực hành, FT / Prentice Hall.
Trần C-Y. (2006). So sánh sự khác biệt về cấu trúc giữa tiếp thị internet và tiếp thị truyền thống.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý và Phát triển Doanh nghiệp, 3 (4): 397–417.
Constantinides E. (2006). Marketing Mix được xem xét lại: Hướng tới tiếp thị thế kỷ 21. Tạp chí
Marketing
Quản lý, 22 (3): 407-438.
Constantinides E. (2002a). Mơ hình 4S Web-Marketing Mix. Nghiên cứu và ứng dụng thương mại
điện tử, 1:
57-76.
Constantinides E. (2002b). Từ tiếp thị vật lý đến tiếp thị web: Web-Marketing Mix. Atti della thứ 35
Hội nghị quốc tế Hawaii về khoa học hệ thống.
Culliton, JW (1948). Quản lý chi phí tiếp thị, Boston: Phịng nghiên cứu. Trường sau đại học của
Quản trị kinh doanh, Đại học Harvard.
Dixon, D. F., Blois, K. J. (1983). Một số hạn chế của 4 Ps như một mơ hình tiếp thị, trong Blois K. J. (a
cura di).
Kỷ yếu của Nhóm Giáo dục Tiếp thị, trang 92-107.
Dominici, G. (2008a). Hệ thống sản xuất Holonic để có được sự linh hoạt cho sự hài lịng của khách
hàng. Tạp chí Dịch vụ

Khoa học và Quản lý, 1 (3): 251-254.
Dominici, G. (2008b). Demand Driven Supply Chain ed innovazione: il sistema logistico-produttivo per
la soddisfazione
dei bisogni del cliente in Purpura A. &; Fazio G. (ed.), Economia e gestione dell'innovazione nelle PMI.
Percorsi
tematici ed esperienze formative del Master EGI, pp. 100-114, FrancoAngeli.
Dominici, G. (2009). Tiếp thị điện tử cosa cambia? Dai modelli di business al mix operativo, Milan:
FrancoAngeli.


Trung tâm điện tử của Đại học Khoa học và Công nghệ Quốc gia Đài Loan. (1999). Thương mại điện
tử, Sách TsangHai
Co., tr.2–150.
Fjermestad, J., &; Romano, NCJ (2003). Khung triển khai tích hợp cho khách hàng điện tử
Quản lý mối quan hệ: Xem xét lại các nguyên tắc chung về khả năng sử dụng và kháng cự, Kỷ yếu của
lần thứ 36
Hội nghị Quốc tế Hawaii về Khoa học Hệ thống.
Goi, C.L. (2005). Marketing Mix: Đánh giá về 'Ps'. Tạp chí Internet Banking and Commerce, 10 (2).
[Trực tuyến]
Có sẵn: www.arraydev.com/commerce/JIBC/2005-08/goi.htm
Goi, C. L. (2009). Đánh giá về Marketing Mix: 4Ps trở lên? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 1 (1):
2-14.
Thợ kim hoàn, R. E. (1999). Thị trường được cá nhân hóa: Ngồi 4P. Tiếp thị, Thơng minh & Lập kế
hoạch, 17 (4):
178-185.
Thợ kim hồn, R. E. (2002). Giải thích và dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng qua Internet:
Khám phá
Học. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 10 (2): 22-28.
Grönroos C. (1994). Quo vadis tiếp thị? Hướng tới một mơ hình tiếp thị mối quan hệ. Tạp chí
Marketing

Quản lý, 10 (5): 347- 360.
Grưnroos C. (1994b). Từ Marketing Mix đến Relationship Marketing: Hướng tới một sự thay đổi mơ
hình trong tiếp thị.
Tạp chí Tiếp thị Châu Á-Úc, 2 (1): 9-30.
Grönroos C. (2000). Tiếp thị mối quan hệ: Quan điểm trường học Bắc Âu", trong Sheth J. N.,
Parvatiyar A. (a cura di),
Cẩm nang tiếp thị mối quan hệ, Hiền nhân.
Grönroos C. (2005). Về xác định tiếp thị: tìm một lộ trình mới cho tiếp thị. Lý thuyết tiếp thị, 6 (4):
395-417.
Grưnroos C. (2008). Tìm kiếm một logic mới cho tiếp thị: Nền tảng của lý thuyết đương đại, Wiley.
Hoffman, D.L., &; Novak, T.P. (1997). Một mô hình tiếp thị mới cho thương mại điện tử. Xã hội Thơng
tin:
Một tạp chí quốc tế, 13: 43-54.
Jobber, D. (2001). Nguyên tắc và thực tiễn tiếp thị ấn bản thứ 3, McGraw Hill.
Kalyanam, K., &; McIntyre, S. (2002). E-marketing Mix: Đóng góp của E-Tailing Wars. Học viện


Tạp chí Khoa học Tiếp thị, 30 (4): 487-499.
Klein, L. R. (1998). Đánh giá tiềm năng của phương tiện truyền thơng tương tác thơng qua lăng kính
mới: Tìm kiếm so với hàng hóa trải nghiệm.
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 41: 195-203.
Lambin, J. J. (1972). Một mơ hình marketing mix trực tuyến trên máy tính. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp
thị, 9: 119-126.
Lasswell, H. D. (1948). Cấu trúc và chức năng của giao tiếp trong xã hội, trong Bryson L. (a cura di),
Truyền thông ý tưởng, Harper &; Bro.
Lawrence, E., Corbitt, B., Fisher, J. A., Lawrence, J., &; Tidwell, A. (2000). Thương mại Internet: Mơ
hình kỹ thuật số cho
Business (ấn bản 2), Wiley &; Sons.
Lauterborn, R. (1990). Kinh tiếp thị mới: 4Ps Passes; C-Words Take Over, Thời đại quảng cáo, Sđd,
tr.26-28.

McCharty, E.J. (1960). Tiếp thị cơ bản: Cách tiếp cận quản lý, Irwin.
McCharty, E.J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach, ấn bản 2, Irwin.
McCarthy, E. J., &; Perreault, W.D., Jr. (1987). Tiếp thị cơ bản: Cách tiếp cận quản lý toàn cầu, Irwin.
Möller, K. E. (1994). Trao đổi tiếp thị liên tổ chức: Phân tích siêu lý thuyết về nghiên cứu hiện tại
Phương pháp tiếp cận, trong Laurent G. Lilien G, Pras B. (a cura di), Truyền thống nghiên cứu trong
tiếp thị, trang 348-382, Kluwer.
Möller, K., E., &; Halinen, A. (2000). Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ: Nguồn gốc và phương hướng của
nó. Tạp chí Marketing
Quản lý, 16 (1): 29-54.
Mưller, K. E. (2006). Bình luận về: Marketing Mix được xem xét lại: Hướng tới tiếp thị thế kỷ 21? bởi
E.
Constantinides. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 22 (3): 439-450.
Morris, M., &; Ogan, C. (1996). Internet như phương tiện đại chúng. Tạp chí Truyền thơng qua trung
gian máy tính, 1 (4),
[Trực tuyến] Có sẵn: .html
Mosley-Matchett, JD (1997). Bao gồm Internet trong marketing mix. Tin tức tiếp thị, 31 (25).
Nelson, P. (1974). Thơng tin quảng cáo. Tạp chí Kinh tế Chính trị, 83: 729-754.
O'Learly C., Rao S., &; Perry, C. (2004). Cải thiện quản lý quan hệ khách hàng thông qua cơ sở dữ
liệu / Internet
Marketing. Một dự án nghiên cứu hành động xây dựng lý thuyết. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 38 (3/4):
238-254.


Pastore, A., &; Vagnani, G. (2000). Il ruolo dell'e-commerce nell'evoluzione dei sistemi distributivi.
Công nghiệp e
Distribuzione, 1: 33-46.
Pastore, A., &; Vernuccio, M. (2004). Marketing, Innovazione e Tecnologie Digitali. Una lettura in
ottica sistemica,
Padua (CNTT): Cedam.
Pastore, A., &; Vernuccio, M. (2008). Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il

management. 2một
ed.., Milan:
Apogeo.
Popovic, D. (2006). Mơ hình hóa việc tiếp thị của các cơng ty khởi nghiệp cơng nghệ cao. Tạp chí
nhắm mục tiêu, đo lường và phân tích
đối với Marketing, 14 (3): 260-276.
Prandelli, E., &; Verona, G. (2006). Tiếp thị ở Rete, Milan: McGraw-Hill.
Robins, F. (2000). Hỗn hợp tiếp thị điện tử. Tạp chí Tiếp thị, 1: 249-274.
Schultz, D. E. (2001). Nhà tiếp thị: Tạm biệt chiến lược dựa trên 4P cũ. Tin tức tiếp thị, 35 (2): 7.
Vignali, C., &; Bavies, BJ (1994). Marketing Mix được định nghĩa lại và ánh xạ: Giới thiệu mơ hình
MIXMAP.
Quyết định quản lý, 32 (8): 11-16.
Von Hippel, E. (2005). Dân chủ hóa đổi mới, MIT Press.
Wang, K.L., Wang Y., &; Yao, JT (2005). Một nghiên cứu so sánh về các mơ hình marketing mix cho các
sản phẩm kỹ thuật số.
Kỷ yếu kinh tế Internet và mạng của Hội thảo quốc tế đầu tiên, WINE 2005, Hồng Kông, Trung Quốc,
15-17
Tháng mười hai, tr.660-669, Springer.
Yudelson, J. (1999). Điều chỉnh bốn chữ P của McCarthy cho thế kỷ XXI. Tạp chí Giáo dục Marketing,
21
(1): 60-67.


Phụ lục