Xác định nhân tố marketing mix tác động chủ yếu đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga honda

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

MỤC LỤC

K41 QTTM

1


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

K41 QTTM

2


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1

Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới đã và đang ngày càng trở nên sôi
động hơn nhờ chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại được tạo

điều kiện thuận lợi cho phát triển, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ vì thế ngày càng phong
phú, đáp ứng được ngày càng nhiều nhu cầu đa dạng của người dân. Đây là cơ hội,
nhưng cũng là thách thức lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn hoạt động kinh doanh
hiệu quả trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất, cung
ứng cùng một loại hình hàng hóa, dịch vụ đang ngày càng gay gắt. Và do đó, chỉ có
doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng của mình, nắm bắt được những nhu
cầu, những biến động trong tâm lý khách hàng, đồng thời có những chính sách đáp ứng
được những đòi hỏi đang ngày càng khắt khe của họ, mới có thể đảm bảo được thị phần,
duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Việc nắm bắt được tâm lý khách
hàng, hướng hoạt động kinh doanh đến khách hàng là đòi hỏi tất yếu của thị trường đối
với mỗi doanh nghiệp.
Hoạt động kinh doanh trong thị trường xe moto, gắn máy cũng khơng nằm ngồi
những quy luật đó. Hiện nay tại Việt Nam, thị trường xe máy đang bị chi phối chủ yếu
bởi hai nhà sản xuất lớn là Honda và Yamaha. Trong khi khả năng tăng trưởng của thị
trường là rất lớn do nhu cầu đi lại của người dân tăng lên theo thời gian, thì sự cạnh
tranh của hai hãng xe là ngày càng gay gắt về mọi mặt. Sản phẩm xe máy đang luôn
được đa dạng và cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã; hoạt động xúc tiến, khuếch trương được
đầu tư nhiều hơn; mạng lưới các nhà phân phối được mở rộng... Vấn đề cần đặt ra đối
với các nhà sản xuất đó là nên tập trung nguồn lực vào yếu tố nào để đạt được hiệu quả
bán hàng cao nhất. Chính vì lí do đó, việc tìm hiểu được tác động của các yếu tố
marketing mix lên sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để doanh nghiệp giải quyết
được bài toán hiệu quả trên.
Riêng đối với hãng xe Honda, đây là một cơng ty rất có uy tín trên thị trường
Việt Nam. Kinh nghiệm nhiều năm có mặt tại Việt Nam, cùng với kỹ thuật sản xuất
hiện đại đã đưa hãng Honda đứng đầu trên thị trường xe máy Việt Nam. Trong những

K41 QTTM

3

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

năm gần đây, Honda chú trọng phát triển dòng xe tay ga, hướng các hoạt động truyền
thông, quảng bá đến đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ và bước đầu đã đạt được
những thành cơng nhất định khi kích thích được nhu cầu ngày càng tăng trên thị trường,
duy trì được mức tăng trưởng doanh thu cao. Tuy nhiên để đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh được phát triển bền vững thì cũng như các doanh nghiệp khác, Honda cũng phải
tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường và tìm hiểu khách hàng.
Từ những lý do đó, nhóm quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Xác định nhân
tố marketing mix ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản
phẩm xe tay ga Honda”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nhóm khi thực hiện đề tài này là nhằm để xác định các nhân tố tác
động mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn mua và sử dụng xe tay ga
Honda, từ đó đề xuất các giải pháp hướng hoạt động marketing của hãng tập trung vào
nhân tố đó nhằm nâng cao được hiệu quả.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đó, đề tài chú trọng đến việc trả lời các câu hỏi
nghiên cứu sau:
- Các vấn đề lý luận về marketing mix và sự hài lòng của khách hàng?
- Thực trạng hoạt động marketing của Honda hiện nay như thế nào?
- Các yếu tố marketing mix nào có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda? Trong đó, yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất?
- Các giải pháp marketing nào có thể nâng cao được sự hài lòng của khách hàng
khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda?

K41 QTTM

4


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên sự hài
lòng của khách hàng là sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Sinh viên các trường đại học trên địa bàn Tp. Huế hiện đang sử
dụng sản phẩm xe tay ga của hãng Honda.
Về thời gian: Thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tháng 10
năm 2010.
1.4

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: Xác định sơ bộ các yếu tố
marketing mix có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm xây dựng bảng câu
hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; và Thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị và kiểm định mơ
hình nghiên cứu.
1.4.1 Xác định sơ bộ
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu các yếu tố thuộc các cơng cụ marketing
mix có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm xe tay

ga Honda. Dữ liệu của phương pháp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn
và thảo luận nhóm. Đối tượng tham gia phỏng vấn và thảo luận nhóm là những người
đang sử dụng sản phẩm xe tay ga của hãng Honda.
1.4.2 Thu thập dữ liệu
Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, nhóm thiết kế bảng hỏi để tiến hành điều tra
phỏng vấn nhằm xác định các yếu tố marketing mix tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
Việc phỏng vấn điều tra được tiến hành trong thời gian 3 ngày, tại các trường đại
học: Kinh tế, Phú Xuân và Ngoại ngữ Huế. Đây là 3 trường đại học tập trung đông số
lượng sinh viên có phương tiện đi lại là xe máy và là điều kiện thuận lợi để điều tra
được những sinh viên sử dụng xe máy tay ga của hãng Honda.

K41 QTTM

5


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

1.4.3 Xử lý dữ liệu
Trong nghiên cứu này, phầ n mề m SPSS 16.0 đươ ̣c sử du ̣ng để làm sạch và xử lý
số liệu.
1.4.3.1 Kiể m đi ̣nh thang đo
Đô ̣ tin câ ̣y của thang đo đươ ̣c kiể m đinh thông qua hê ̣ số Cronbach’s Alpha và
̣
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
* Hê ̣ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường

sử dụng được. Trong trường hơ ̣p khái niêm đang nghiên cứu là mới, hoă ̣c mới với người
̣
trả lời thì hê ̣ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể đươ ̣c chấ p nhâ ̣n1.
* Phân tích nhân tớ (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít
hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra
độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiên phân tích nhân tố , trị số KMO phải có giá tri từ 0.5 đến 1.
̣
̣
Hê ̣ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn
hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồ ng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của
mô ̣t biế n ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
khỏi mơ hình.
Ć i cùng, tiêu chuẩn tở ng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
1.4.3.2 Phân tích hờ i quy tương quan
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước
(Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0.
Mô hinh hồ i quy:
̀
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi

1

Hoàng Tro ̣ng – Chu Nguyễn Mô ̣ng Ngo ̣c. Phân tích dữ liê ̣u nghiên cứu với SPSS, NXB Thố ng kê

K41 QTTM

6

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Trong đó:
Y: Sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda
Xi: Mức đô ̣ quan tro ̣ng của các yế u tố ảnh hưởng đế n sự hài lòng của khách hàng
B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồ i quy đươ ̣c đánh giá thông qua hê ̣ số R2 điề u
̀
chinh. Kiể m đinh ANOVA đươ ̣c sử du ̣ng để kiể m đinh đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồi quy
̣
̣
̉
̀
tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết nghiên cứu:
Ho: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiế t Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
Từ mơ hình hồi quy, nhân tố marketing mix tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda được xác định thông qua so
sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.
1.5

Kết cấu của đề tài

Nội dung của đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing mix và hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Giới thiệu về Honda Việt Nam và các nhãn hiệu xe tay ga Honda
Chương 3: Xác định các yếu tố marketing mix tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda
Chương 4: Một số giải pháp, đề nghị

K41 QTTM

7


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1

Các khái niệm cơ bản về Marketing – mix

Hỗn hợp Marketing 4P (Marketing mix) là bốn công cụ Marketing mà một doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề
ra. Hỗn hợp Marketing 4P gồm bốn thành tố:
-

Sản phẩm

-

Giá cả

-

Phân phối

-

Xúc tiến
1.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có

liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản
phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa,dịch vụ, cách thức bán hàng… Khi tạo ra một
mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thơng tin đó theo ba cấp độ:
-

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: đó là yếu tố lợi ích cốt lõi mà
khách hàng theo đuổi khi mua sản phẩm. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể
thay đổi tủy theo những yếu tố hồn cảnh của mơi trường và mục tiêu cá nhân
của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.

-

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng. các đặc tính, bố cục bên ngồi, tên nhãn hiệu cụ thể… Nhờ hàng loạt các
yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để

người mua tìm đến doanh nghiệp, phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng
khác.

-

Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung: bao gồm các yếu tố như dịch vụ bổ sung
sau bán hàng, những điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng… Chính nhờ những
yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong nhận thức
của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.

K41 QTTM

8


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Các quyết định về sản phẩm của một doanh nghiệp là một tập hợp các quyết định
về nhiều yếu tố liên quan: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về bao gói và dịch vụ sản
phẩm, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, thiết kế và marketing sản phẩm
mới, và các quyết định maarketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2 Giá cả
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa”.Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ
thể hơn “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hoặc
“Giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”. Cách hiểu này thể hiện được quan niệm
của người mua về giá. Đó là chi phí bằng tiền mà họ phải bỏ ra để có được những lợi
ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ, do đó giá thường là chỉ số quan trọng được
sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Đồng thời, thích

mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua. Tuy nhiên, giá
chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người mua phải bỏ ra, nên không thể coi giá
là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Trong nhiều trường hợp,
các yếu tố phi giá cả còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng
của giá cả.
Đối với nhà sản xuất, nhà thương mại cung ứng sản phẩm ra thị trường thì giá
của hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập họ nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Các quyết định về giá ln gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết
định rõ ràng về chính sách của mình. Các chính sách đúng cho phép doanh nghiệp có thể
quản lý và định giá có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá chính thường được
áp dụng gồm:
* Chính sách về sự linh hoạt của giá:
- Chính sách một giá.
- Chính sách giá linh hoạt.
* Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm:
- Chính sách giá “hớt váng”.
- Chính sách giá “ xâm nhập”.

K41 QTTM

9


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

- Chính sách giá “giới thiệu”.
- Chính sách giá “theo thị trường”.
* Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:

- Giá giao hàng theo địa điểm.
- Giá giao hàng đồng loạt.
- Giá vận chuyển hấp dẫn.
1.1.3 Phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hốn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các
quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực
khác trong marketing.
Để đưa được hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng thích hợp cho các sản phẩm,
trước hết doanh nghiệp phải lựa chọn, xây dựng kênh phân phối, quản lý kênh phân phối
đó để duy trì hoạt động một cách hiệu quả.
Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn
hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. Điều đó
phải được căn cứ vào nhiều chỉ tiêu khác nhau, bao gồm: mục tiêu của kênh, đặc điểm
của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của trung gian thương mại,
kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh cũng như khả năng nguồn lực, đặc điểm hoạt
động của chính doanh nghiệp.
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối, việc quan trọng tiếp theo là quản lý
điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều
hành phân phối hàng ngày và khuyến khích thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải
quyết các vấn đề về sản phẩm, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động các
thành viên trong kênh.
Các quyết định lựa chọn kênh phân phối, quản lý kênh phân phối đó hiệu quả là
điều kiện tiên quyết để nhà sản xuất thực hiện hoạt động phân phối hàng hóa vật chất
đến người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu thu được lợi nhuận cao nhất.
1.1.4 Xúc tiến

K41 QTTM

10

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bản
chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Về cơ bản, xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 nhóm cơng
cụ chủ yếu, đó là quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing
trực tiếp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng và khả năng thuyết
phục khách hàng khác nhau.
Quảng cáo: là việc người bán sử dụng phương tiện truyền thơng có trả tiền để
truyền đi thơng tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng
và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt những
mục tiêu khác nhau. Đối với thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo là công cụ
truyền thông được sử dụng rất phổ biến. Một số các phương tiện dùng để quảng cáo đó
là: báo, tạp chí, tivi, radio, pano áp phích…
Khuyến mại (xúc tiến bán) là những cơng cụ nhằm khuyến khích dùng thử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các
cơng cụ xúc tiến bán có thể phân chia thành các nhóm: Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích
kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng, bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng
chung, quà tặng…; Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối: các tài trợ về tài chính khi mua hàng, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí…
Tuyên truyền: đây là một cơng cụ truyền thơng quan trọng có tác dụng rất lớn để
tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị
trí đã có. Những cơng cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói
chuyện, hoạt động cơng ích, tư liệu nghe nhìn…
Bán hàng cá nhân: là cơng cụ tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành
động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán hàng cá nhân địi hỏi phải có
kỹ năng nghề nghiệp, nghệ thuật, và phải được tiến hành theo một quy trình nhất định.

Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
điện thoại, truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm
nào. Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên
tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.

K41 QTTM

11


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda
1.2

Hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.

K41 QTTM

12

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức của

Phản ứng đáp lại

người tiêu dùng
Marketing Mơi trường
Sản phẩm Kinh tế

Các đặc tính Q trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

của

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

tiêu dùng

Xúc tiến

Chính trị

Lựa chọn thời gian và

Luật pháp

địa điểm mua

Cạnh tranh

Lựa chọn khối lượng

người quyết định
mua

Lựa chọn nhà cung ứng

mua
Sơ đồ 1.1 - Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Như vậy, 4 phối thức Marketing mix là những nhân tố có khả năng tác động, lên
hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định lựa chọn sản
phẩm. Các doanh nghiệp nếu nắm bắt được tác động của marketing mix đến hành vi
mua của người tiêu dùng như thế nào thì sẽ có được các biện pháp thích hợp để thơng
qua marketing mix tác động tích cực lên phản ứng của khách hàng.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp

thành bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội;
những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
1.3

Các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định lựa chọn sản

phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh
giá sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực
sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

K41 QTTM

13


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết định
mua

Đánh
giá sau
khi mua

Sơ đồ 1.2 - Quá trình quyết định mua
1.3.1 Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hay bên ngồi (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc,
người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
1.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm
kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của
mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp
các thơng tin bổ sung… Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ
động tìm kiếm đó là:
-

Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

-

Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao
bì, thương hiệu…

-

Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.

-

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
1.3.3 Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể

thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng
đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.
Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người

K41 QTTM

14


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.
Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh.
Người tiêu dùng cịn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng khơng chọn một chức năng,
giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị
tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.

1.3.4 Quyết định mua
Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một
tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết
định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.

Ý
định
mua

Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)

Quyết
định
mua

Những yếu tố hoàn cảnh
Sơ đồ 1.3 - Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
1.3.5 Đánh giá sau khi mua
Sự hài lịng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng
là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu
tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng
hài lịng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người
khác. Những người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ
không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những
thơng tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng khơng hài
lịng có thể tẩy chay, tun truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.

K41 QTTM

15


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức
quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu
quả.
1.4

Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Khái niệm
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại sự thành cơng
cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp ln mong muốn khách hàng của mình thỏa
mãn với các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về
sự hài lòng của khách hàng:
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn
cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó.
Cịn theo Phillip Kotler, sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của
người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong, mong đợi của con người. Nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo,
thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè...
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ
những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đã sử

dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các
chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự hài lịng của khách hàng. Các kỹ thuật đó
bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường,
thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm
kinh doanh bằng mô phỏng... Đứng đầu danh sách các doanh nghiệp tiên phong trong đo
lường sự hài lòng của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express,
American Airlines, Xerox, IBM và Boeing.
1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau:

K41 QTTM

16


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

1.4.2.1 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị
trường
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ
doanh nghiệp.
Sự hài lịng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánh giá
chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình hoạt
động và tất cả các lợi ích thu được từ đó... Ví dụ quảng cáo có trung thực, rõ ràng
khơng? Nội dung có lành mạnh khơng? Đầu mối tiêu thụ có thơng suốt khơng?...
Sự hài lịng đối với sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó, và những lợi ích mà chúng đem lại.
Sự hài lịng về nhân viên: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về độ đáng

tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh
nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
Sự hài lịng về hình ảnh môi trường: là sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng
đối với bầu khơng khí, mơi trường có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
1.4.2.2 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua
Sự hài lịng trước khi mua: đó là những đánh giá hài lòng, hay chưa hài lòng về
giá trị của sản phẩm mà người mua có được trước khi mua hàng thông qua quảng cáo
hoặc các hoạt động tuyên truyền tiếp thị bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản
phẩm.
Sự hài lòng khi mua hàng: trong q trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa
chọn giữa những chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hài lịng với
sản phẩm hay khơng.
Sự hài lịng trong khi sử dụng: là những nhận xét chủ quan của khách hàng về
công dụng của sản phẩm khi so sánh với những mong muốn, những cam kết mà nhà sản
xuất nêu ra khi cung ứng sản phẩm.
Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra
những nhận xét về giá thành mà họ phải bỏ ra sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới xã hội và
môi trường như thế nào.

K41 QTTM

17


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

1.4.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
1.4.3.1 Sự kì vọng của khách hàng
Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn những tiêu

chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đói với sản
phẩm. Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự
so sánh giữa cơng dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó
đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu như hiệu quả thực tế đáp ứng được hay
vượt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; còn ngược lại, họ sẽ
thấy bất mãn, thậm chí ốn trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
- Nhân tố thuộc tính của sản phẩm
- Nhân tố tiếp thị
- Nhân tố môi trường
1.4.3.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm
Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra,
phán đốn chất lượng sản phẩm, cơng dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thành
nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng và
chất lượng của sản phẩm.
1.4.3.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Những đánh giá của khách hàng khơng hồn tồn dựa vào nhận thức khách quan
mà ln có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm và thái độ
của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây dựng trên cơ sở
những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng.
1.4.3.4 Hiệu quả của sản phẩm
Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác
tâm lí của con người. Nó cịn là mức độ thỏa mãn của nhu cầu khách hàng khi họ tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ.
1.4.4 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu:

K41 QTTM

18


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

- Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ
bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được khách hàng nhiều hơn.
- Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng...

K41 QTTM

19


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

CHƯƠNG 2 – GIỚI THIỆU VỀ HONDA VIỆT NAM, DỊNG XE
TAY GA HONDA
Cơng ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu. Đây là một cơng ty
rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng là ô tô và xe máy. Do đất nước vẫn

trong giai đoạn phát triển nên mặt hàng chủ lực của công ty Honda trên thị trường Việt
Nam vẫn là mặt hàng xe máy.
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi cịn là cơng
cụ kiếm sống của khơng ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy cũng vơ cùng lớn
và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Năm bắt được điều này, công ty Honda
đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những
mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân.
Từ khi có mặt tại Việt Nam, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe máy mới,
cải tiến các mẫu xe cũ và luôn là đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị
trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường phụ thuộc
nhiều vào sự kết hợp các phối thức Marketing mix: không chỉ dựa trên mẫu mã và chất
lượng sản phẩm, kỹ thuật định giá của công ty Honda, mà còn nhờ vào việc lựa chọn và
xây dựng hệ thống cửa hàng Honda ủy nhiệm, sự đầu tư cho hoạt động xúc tiến một
cách thích đáng.
2.1

Các chính sách Marketing của Honda Việt Nam

2.1.1 Chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam
Honda Việt Nam thực hiện chính sách sản phẩm khác nhau trên những phân đoạn
thị trường khác nhau. Hiện nay, thị trường Việt Nam được hãng Honda phân chia thành
3 đoạn thị trường khác nhau dựa trên tiêu chí thu nhập. Các loại xe số dành cho đoạn thị
trường bình dân với mức giá tương đối rẻ như dịng xe Dream, Wave, Future… Các loại
xe tay ga như Click, Lead, Air Blade là dành cho phân đoạn thị trường những khách
hàng có thu nhập khá. Đặc biệt nhất là dòng xe Honda nhập khẩu cao cấp, hướng đến
những khách hàng có khả năng tài chính cao: @ , SH, PS, Dylan.
Từ việc chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm xe số, Honda đã thành công khi thực
hiện mở rộng danh mục sản phẩm của mình cùng với việc cho ra đời các sản phẩm xe

K41 QTTM

20


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

tay ga. Năm 2004 là thời kỳ hồng kim của dịng xe tay ga đầu tiên trên thị trường Việt
Nam, xe Attila của SYM. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi cũng không bỏ lỡ
cơ hội này. Yamaha cũng là một doanh nghiệp có nhiều nhãn hiệu xe tay ga được ưa
chuộng như Nouvo, Mio, Classico, Ultimo, Lexam, Luvias, Cuxi… Giữa tháng 9/2006,
Suzuki Việt Nam cũng cho ra mắt nhãn hiệu xe tay ga đầu tiên mang nhãn hiệu Amity,
cuối tháng 9/2006, Piaggio giới thiệu chiếc Zip 100. Với cuộc chạy đua như vậy, Honda
Việt Nam cũng không thể chỉ ngồi chờ đợi. Do đó, đầu tháng 10/2006, Honda Việt Nam
tung ra thị trường chiếc xe tay ga đầu tiên mang tên Click, sau đó lần lượt là Air Blade
(4/07), Click play (9/08), Lead (12/08)… Các nhãn hiệu xe tay ga Honda ra đời nhanh
chóng thu hút được sự chú ý của khách hàng và nhanh chóng mang lại doanh thu cao
cho doanh nghiệp. Đến thời điểm này, dòng xe tay ga hạng trung của Honda tại Việt
Nam bao gồm các nhãn hiệu xe sau:
-

Click, Click play, Click Exceed

-

Air Blade (F1, Repsol, Magnet)

-

Lead

-

SCR, Fuma

-

PCX

Đối với dòng xe tay ga, sản phẩm của Honda ln có những đầu tư về mặt kỹ
thuật, nhất là về kiểu dáng bên ngoài của xe. Kiểu dáng các loại xe được thiết kế với
tiêu chí mang đến cho khách hàng cảm nhận về sự trẻ trung và năng động thông qua các
đường nét, kết cấu và màu sắc. Honda thường chú trọng đến các màu sắc thể hiện được
sự mạnh mẽ và cá tính của giới trẻ, các màu chủ yếu là đen, trắng và đỏ. Ngoài ra, dịng
xe Air Blade cịn có màu

da cam của đội đua Honda Repsol nổi tiếng thế giới. Định

vị thương hiệu mà Honda mang đến với những nhãn hiệu xe tay ga này là những chiếc
xe đồng hành cùng giới trẻ hiện đại, những người luôn tạo ra phong cách và cá tính
riêng cho mình.
Lợi thế của xe tay ga Honda càng tăng thêm khi hình ảnh cơng ty đã ăn sâu vào
tiềm thức của người dân Việt Nam với đặc tính sản phẩm của cơng ty: động cơ khỏe,
bền, phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người dân Việt Nam. Những ưu điểm này
kết hợp các ưu điểm của dòng xe tay ga là sự tiện dụng, thời trang, xe dễ sử dụng,

K41 QTTM

21

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

không cần đến côn số, ngăn chứa đồ rộng rãi; và có nhiều thiết kế phong phú, sang
trọng, phù hợp với cá tính của giới trẻ… đã khiến xe tay ga càng được nhiều người ưa
chuộng.
Honda đặc biệt nhấn mạnh đến ưu thế về tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi
trường của các loại xe máy của hãng. Theo đánh giá chung thì dòng xe số của Honda
vượt trội hơn hẳn các loại xe tương tự của các hãng khác về khả năng tiết kiệm nhiên
liệu. Tuy nhiên với dòng xe tay ga thì ưu thế này tỏ ra khơng nổi trội. Tiêu tốn nhiều
nhiên liệu là đặc điểm chủ yếu, dễ nhận thấy của bất kỳ loại xe tay ga nào. Do đó, để
khắc phục điều này, Honda đã đưa ra các chương trình quảng bá tính năng thân thiện
với mơi trường của sản phẩm. Gần đây là sự xuất hiện dòng xe PCX với khả năng dừng
động cơ khi xe dừng, vừa đảm bảo tiết kiệm nhiên liệu, vừa góp phần hạn chế ơ nhiễm
mơi trường khơng khí.
Phân tích sản phẩm xe máy tay ga của hãng Honda theo quan điểm marketing với
3 cấp độ, có thể thấy các sản phẩm đó bao gồm các thành phần sau:
- Lợi ích cốt lõi: sản phẩm xe tay ga Honda mang đến cho khách hàng trước hết
sự thuận tiện trong đi lại, ngoài ra cịn hướng đến thể hiện phong cách, cá tính cũng như
vị trí của người sử dụng xe trong xã hội.
- Sản phẩm hiện thực: Các lợi ích cốt lõi đó được mang đến với người tiêu dùng
thơng qua các dòng xe mang phong cách hướng theo từng đối tượng khách hàng mục
tiêu. Sự hiện diện của sản phẩm đó được thể hiện ở kiểu dáng, mẫu mã được thiết kế đa
dạng phong phú và phù hợp với khách hàng: Air Blade - mạnh mẽ và phong cách, Click
- năng động, LEAD và SCR - nữ tính và tiện lợi, SH – đẳng cấp… Ngoài ra, tên gọi của
sản phẩm, các đặc trưng về yếu tố kỹ thuật… cũng góp phần phân biệt sản phẩm xe tay
ga Honda với sản phẩm của các hãng khác.
- Sản phẩm bổ sung: Honda còn mang đến cho khách hàng các yếu tố bổ sung
nhằm hồn thiện sản phẩm của mình. Đó là việc cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng,

các chính sách về thanh toán, vận chuyển… nhằm đảm bảo mang đến cho khách hàng
cảm nhận về một sản phẩm hoàn chỉnh nhất.
2.1.2 Chính sách giá của Honda Việt Nam

K41 QTTM

22


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách
hàng của họ. Từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những
sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của
người sử dụng.
Nếu xét trên thị trường hiện tại, chỉ có các dịng xe máy cao cấp nhập khẩu của
Honda là có giá cao như: @, SH, PS, Dylan. Còn lại những dòng sản phẩm do Honda
Việt Nam cung cấp phần lớn là những sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu và khả
năng thanh toán của đại đa số người dân Việt Nam.
Bảng 2.1 - Bảng giá các nhãn hiệu xe Honda
STT
1
2
3
4
5
6
7
8

9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26

K41 QTTM

Loại xe
Wave alpha
Wave 110S phanh cơ / vành nan hoa )
Phiên bản Super Dream mới
Wave 110 RS (phanh đĩa/ bánh căm) vành nan hoa
Wave 110S phanh đĩa / vành nan hoa
Wave 110 RSX (bánh căm, vành nan hoa)
Wave 110 RS (phanh đĩa/ bánh mâm )
Wave 110 RSX (bánh mâm, vành đúc)

Future X vành nan hoa, phanh cơ
Future X vành nan hoa, phanh đĩa
Click exceed
Click play
Wave RSX FI AT(phanh đĩa/ bánh căm (vành nan

Số tiền
13.690.000 ₫
15.490.000 ₫
16.390.000 ₫
16.490.000 ₫
16.490.000 ₫
16.990.000 ₫
17.990.000 ₫
18.990.000 ₫
21.500.000 ₫
22.500.000 ₫
25.990.000 ₫
26.490.000 ₫
26.590.000 ₫

hoa)
Future X FI vành nan hoa, phanh đĩa (bánh căm)
Wave RSX FI AT(phanh đĩa/ bánh mâm (vành đúc)
Future X FI vành đúc, phanh đĩa
Air Blade FI
Lead (5 màu Đỏ, Nâu, Trắng, Bạc, Vàng)
Lead (màu đặc biệt: Ánh Vàng)
Air Blade Repsol
Air Blade FI Magnet

HONDA SCR 110
Honda PCX
SH 125cc
Honda PS150i
SH 150cc

26.990.000 ₫
27.590.000 ₫
27.990.000 ₫
31.990.000 ₫
31.990.000 ₫
32.490.000 ₫
32.990.000 ₫
34.990.000 ₫
36.500.000 ₫
49.990.000 ₫
99.990.000 ₫
117.180.000 ₫
121.990.000 ₫

23


Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Theo bảng số liệu trên, ta có thể thấy, hiện nay Honda Việt Nam đang kinh
doanh các mẫu mã có giá tương đối phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, giá
dao động từ trên 10.000.000 đồng đến trên 30.000.000 đồng. Như vậy, với số lượng mặt
hàng phong phú như thế này, người tiêu dùng sẽ có rất nhiều lựa chọn cho mình. Cơng

ty Honda Việt Nam đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và nhu cầu
của khách hàng qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp.
Rõ ràng, chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào tập
khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực
lượng khách hàng chủ yếu của cơng ty trong suốt những năm qua. Vì thế, công ty luôn
đặt tập khách hàng này lên hàng đầu trong những chính sách của mình.
Dịng xe tay ga hiện nay đang được Honda tập trung phát triển, hướng đến phân
đoạn thị trường ở bậc trung. Do đó, giá các loại xe tay ga dao động từ 25.000.000 đồng
đến 50.000.000 đồng. Việc định giá dòng xe này là phù hợp với hình ảnh sản phẩm
dành cho giới trẻ, năng động và muốn thể hiện cá tính, phong cách.
Tuy nhiên, Honda khơng dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao
cấp được nhập khẩu từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao,
những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để được thoả mãn nhu cầu của mình.
Việc định giá những sản phẩm này cũng được Honda thực hiện khá thành công, mức giá
mà Honda đưa ra là tương đối cao, tuy nhiên, khách hàng dễ dàng chấp nhận mức giá
này để có thể sở hữu một chiếc xe máy thuộc hạng sang.
Các chiến lược định giá của Honda nhìn chung là đúng đắn, minh chứng rõ ràng
nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao
giờ Honda trở thàng một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí cịn
ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.
2.1.3 Chính sách phân phối của Honda Việt Nam
Honda Việt Nam đã thiết lập được một mạng lưới rộng lớn các của hàng bán xe
và dịch vụ do Honda ủy nhiệm – HEAD, có mặt trên tồn quốc và đảm bảo cung cấp
sản phẩm, thực hiện các hoạt động bảo hành, bảo dưỡng, thực hiện các chương trình
khuyến mãi, xúc tiến đồng bộ theo chiến lược kinh doanh của tổng công ty.

K41 QTTM

24

Chuyên đề: Xác định nhân tố Marketing mix tác động chủ yếu
đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda

Hệ thống các HEAD cam kết cung cấp những dịch vụ tốt nhất sau bán hàng tới
mọi khách hàng của Honda thông qua việc đảm bảo các tiêu chí:
-

Trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn của Honda.

-

Đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề được Honda trực tiếp đào tạo.

-

Phụ tùng chính hiệu Honda với chất lượng toàn cầu.

-

Bảo hành cho chất lượng sửa chữa 3 tháng miễn phí.

-

Tư vấn Dịch vụ miễn phí.

2.1.4 Chính sách xúc tiến của Honda Việt Nam
Về quảng cáo: Honda Việt Nam ln có các chính sách đầu tư cho các hoạt động
quảng cáo có quy mơ lớn về chi phí và tầm bao phủ. Tiêu biểu là chiến dịch quảng bá
thương hiệu độc đáo với tên gọi “Be U with Honda” hướng đến giới trẻ Việt Nam.

Chiến dịch bao gồm hàng loạt các quảng cáo sôi động, các chương trình giao lưu trực
tuyến, các màn trình diễn thể thao, ca nhạc và các chương trình truyền hình thực tế…
Về khuyến mãi: Công ty thường xuyên đưa ra những đợt khuyến mãi song song
với những đợt nghiên cứu phản hồi của khách hàng.
Về hoạt động hậu mãi:
-

Bảo hành : Đối với từng loại xe khác nhau thì Honda có chế độ bảo hành
khác nhau: như bảo hành 1 năm, 2 năm.Với mong muốn ngày càng làm
hài lòng khách hàng hơn nữa cũng như càng tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm xe Honda, Honda Việt Nam chính thức áp dụng chế độ bảo hành
mới cho tất cả các mẫu xe 2 bánh kể từ ngày 1/6/08. Chế độ bảo hành mới
của Honda Việt Nam sẽ là 2 năm hoặc 20.000km cho cụm động cơ và 1
năm hoặc 12.000km cho các chi tiết khác. Cùng với việc kéo dài thời gian
bảo hành, số lần kiểm tra định kỳ cũng được tăng từ 4 lần lên 6 lần.

-

Bảo dưỡng: Trong những năm gần đây, Honda đã đẩy mạnh dịch vụ chăm
sóc khách hàng là một nước đi hoàn toàn đúng đắn và nhận được phản hồi
rất tốt từ người tiêu dùng. Ngoài việc tăng số lượng các HEAD trên toàn
quốc, mới đây công ty đưa ra dịch vụ bảo dưỡng lưu động và được nhiều
người ủng hộ, được gọi là Wing Service. Được trang bị hiện đại như các
cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) và các Trung

K41 QTTM

25