Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư của giới trẻ thu nhập trung bình khá tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------------

HOÀNG BÁ CƯỜNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CHUNG CƯ CỦA GIỚI TRẺ THU NHẬP
TRUNG BÌNH KHÁ TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

Tai Lieu Chat Luong

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------------

HOÀNG BÁ CƯỜNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CHUNG CƯ CỦA GIỚI TRẺ THU NHẬP
TRUNG BÌNH KHÁ TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:

TS. ĐINH THÁI HỒNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà
chung cư của giới trẻ có thu thập trung bình khá tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tơi thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018
Người thực hiện luận văn

HỒNG BÁ CƯỜNG

i


LỜI CÁM ƠN
Với những kiến thức tích lũy được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu
tại trường Đại Học Mở TP. HCM, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình
của Nhà trường, Q Thầy/Cơ, cùng với sự nhiệt tình hỗ trợ của các anh/chị cơng
tác trong lĩnh vực Bất động sản tại TP.HCM.
Đến nay, tôi đã hồn thành Luận văn tốt nghiệp của mình, với sự kính trọng

và biết ơn sâu sắc, tơi xin chân thành cảm ơn đến TS. Đinh Thái Hoàng, là người
đã trực tiếp hướng dẫn tơi trong suốt thời gian hồn thành Luận văn.
Tơi mong muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến các anh/chi công tác trong
lĩnh vực Bất động sản tại TP.HCM và các anh/chị đáp viên tham gia thảo luận
nhóm đã chia sẽ kiến thức, thảo luận, cung cấp tài liệu hướng dẫn, cùng với những
câu trả lời để giúp tơi hồn thành tốt Luận văn của mình.
Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn và kính chúc Quý Thầy/Cô và các
anh/chị được nhiều sức khỏe, đặc biệt là TS. Đinh Thái Hoàng được dồi dào sức
khỏe và cơng tác tốt. Kính chúc Q nhà trường đạt được nhiều thành công trong
công tác giáo dục.

ii


TÓM TẮT
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
Chương này tác giả đã lập luận chỉ ra sự cần thiết của nghiên cứu: “Các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư của giới trẻ – thu thập trung bình khá tại
thành phố Hồ Chí Minh” thơng qua các lập luận về: tốc độ tăng dân số của
TP.HCM so với cả nước, số lượng gia đình kết hơn mới hằng năm, quỹ đất dành
cho nhà ở tại TP.HCM ngày càng hạn hẹp và giá cả ngày càng tăng. Cho thấy nhu
cầu nhà ở dành cho người trẻ tại TP.HCM đang có nhu cầu rất lớn. Bên cạnh đó,
các nghiên cứu trước đây, thì chưa có nghiên cứu nào đề cập tới chung cư cho giới
trẻ đặc biệt là phân khúc dành người thu nhập trung bình khá.
Qua đó tác giả đi tới trình bày tiếp các phần như: mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết để làm rõ các khái niệm nghiên cứu,
cũng như các nghiên cứu trước có liên quan mà luận văn của tác giả kế thừa một số
ý tưởng, từ đó đưa ra mơ hình và các thang đo đề xuất, làm tiền đề cho bước nghiên

cứu định tính và định lượng tiếp theo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày nội dung về thiết kế nghiên cứu, phương pháp được
sử dụng, cách thức tiến hành các kỹ thuật cần thiết để phân tích dữ liệu thống kê.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này đã trình bày các kết quả phân tích của nghiên cứu như: mô tả
mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
của các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ thu nhập
trung bình khá tại TP.Hồ Chí Minh đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố
khám phá cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà gồm 5 yếu tố, kết
quả phân tích mơ hình bằng hồi quy bội cho thấy 5 yếu tố đều tác động dương tới
quyết định mua nhà, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà lần
lượt là: tài chính (0,255), vị trí (0,231), khơng gian sống (0,226), tính năng (0,150),
môi trường sống (0,191). Kết quả kiểm định các giả thuyết chính đưa ra gồm H1,
H2, H3, H4, H5 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Các giả thuyết liên quan
đến biến nhân khẩu học: chấp nhận giả thuyết H6a, bác bỏ giả thuyết H6b và H6c.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
Chương này trình bày những kết luận chính của nghiên cứu và đề xuất các
hàm ý về giải pháp, nhằm nâng cao sự tác động tích cực đến ý định mua nhà chung
cư của giới trẻ thu nhập trung bình khá tại TP.HCM, dựa trên kết quả nghiên cứu
tổng hợp từ các chương trước, đặc biệt là từ kết quả phân tích trong chương 4.

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ ....................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN .......................................................................................1
1.1

Sự cần thiết của nghiên cứu: .............................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................3
1.3.2. Đối tượng khảo sát:. .........................................................................................3
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3
1.4.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3

1.5.

Ý nghĩa của đề tài..............................................................................................4

1.6.

Bố cục của nghiên cứu ......................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................5
2.1.

2.2.

Nhà chung cư ....................................................................................................5
2.1.1.

Khái niệm nhà chung cư ......................................................................5

2.1.2.

Phân loại nhà chung cư........................................................................6

Các tầng lớp kinh tế xã hội: ..............................................................................6
2.2.1.

Cơ sở lý thuyết để phân chia các tầng lớp kinh tế - xã hội .................6

2.3.

Độ tuổi...............................................................................................................8

2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua ...............................................11

2.5.

2.4.1.

Các yếu tố văn hóa ............................................................................11

2.4.2.

Các yếu tố xã hội ...............................................................................12

2.4.3.

Các yếu tố cá nhân.............................................................................13

2.4.4.

Tâm lý người mua .............................................................................13

Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện ......................................................15
2.5.1.
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà tại thành phố
Ammam, Jordan ................................................................................................15
2.5.2.
Mơ hình đáp ứng nhu cầu và quyết định sở hữu nhà ở của người mua
lần đầu tại Kuala Lumpur, Malaysia .................................................................16

iv


2.5.3.
Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh tại Thái
Lan…….............................................................................................................16
2.5.4.
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại
thành phố Hồ Chí Minh.....................................................................................17
2.5.5.
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách

hàng tại Việt Nam .............................................................................................18
2.5.6.
2.6.

2.7.

Tổng kết và tóm tắt các nghiên cứu trước đây ..................................20

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................23
2.6.1.

Yếu tố vị trí........................................................................................24

2.6.2.

Yếu tố mơi trường sống .....................................................................24

2.6.3.

Yếu tố tình hình tài chính ..................................................................24

2.6.4.

Yếu tố khơng gian sống .....................................................................25

2.6.5.

Yếu tố tính năng ................................................................................25

2.6.6.

Yếu tố nhân khẩu học ........................................................................26

Thang đo đề xuất thang do trinh bay o chuong Phuong phap nghien cuu ......27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................29
3.1.

Quy trình nghiên cứu ......................................................................................29

3.2.

Thiết kế định tính ............................................................................................30

3.3.

3.2.1.

Xác định kỹ thuật định tính phù hợp .................................................30

3.2.2.

Xác định mẫu.....................................................................................30

3.2.3.

Xây dựng bảng câu hỏi định tính ......................................................31

3.2.4.

Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................31

Nghiên cứu định lượng ...................................................................................34
3.3.1.

Xác định kích thước mẫu ..................................................................34

3.3.2.

Xác định phương pháp chọn mẫu ......................................................35

3.3.3.

Xác định phương pháp thu thập dữ liệu ............................................35

3.3.4.

Phương pháp xử lý dữ liệu: ...............................................................35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................37
4.1.

Mơ tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................37

4.2.

Phân tích độ tin cậy của thang đo ...................................................................40

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá đối với các thang đo (EFA) ...............................42

v


4.4.

Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .............................................46
4.4.1.

Phân tích tương quan .........................................................................46

4.4.2.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................47

4.4.3.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................49

4.4.3.1. Biến TAICHINH (TC) ......................................................................49
4.4.3.2. Biến VITRI (VT) ...............................................................................49
4.4.3.3. Biến KHONGGIANSONG (KG) ......................................................50
4.4.3.4. Biến TINHNANG (TN) ....................................................................50
4.4.3.5. Biến MOITRUONGSONG (MT) .....................................................51
4.4.4.

Kiểm định các giả thuyết nhân khẩu học ..........................................51

4.4.4.1. Nhóm tuổi ..........................................................................................52

4.4.4.2. Giới tính .............................................................................................53
4.4.4.3. Tình trạng hơn nhân ..........................................................................54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................56
5.1.

Các hàm ý về giải pháp ...................................................................................56
5.1.1.

Hàm ý về giải pháp đối với yếu tố tài chính .....................................56

5.1.2.

Hàm ý về giải pháp đối với yếu tố vị trí ............................................56

5.1.3.

Hàm ý về giải pháp đối với yếu tố không gian sống .........................57

5.1.4.

Hàm ý về giải pháp đối với yếu tố tính năng ....................................57

5.1.5.

Hàm ý về giải pháp đối với yếu tố môi trường sống .........................57

5.1.6.

Hàm ý về giải pháp đối với yếu tố nhân khẩu học ............................58

5.2.

Kết luận ...........................................................................................................58

5.3.

Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................59

5.4.

Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................59

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................60
PHỤ LỤC 01: BẢNG THẢO LUẬN NHÓM – “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CHUNG CƯ CỦA GIỚI TRẺ CĨ THU NHẬP TRUNG
BÌNH KHÁ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” ......................................................................63
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHĨM ...........................67
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH ..................................................................68
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ ..................................71
vi


PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..............73
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO ...................75
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .........................................80
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................................................81
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ...............83

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỜ THỊ
Hình 1.1. Dân số và tốc độ tăng dân số của TP.HCM giai đoạn 2011-2016 .............1
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng,
Philip Kotler và Gary Armstrong (2009) ..................................................................11
Hình 2.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà tại thành phố
Ammam, Jordan ........................................................................................................15
Hình 2.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà tại thành phố
Ammam, Jordan ........................................................................................................16
Hình 2.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh tại Thái Lan ..17
Hình 2.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại
thành phố Hồ Chí Minh.............................................................................................18
Hình 2.6. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng
tại Việt Nam ..............................................................................................................19
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................23
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................29
Hình 4.1. Biểu đồ mức độ đánh giá giá trị trung bình của các biến quan sát ...........39
Hình 4.2. Biểu đồ mức độ đánh giá độ lệch chuẩn của các biến quan sát ................40

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỐI VỚI NHÀ CHUNG CƯ HẠNG A .... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.2. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỐI VỚI NHÀ CHUNG CƯ HẠNG B .... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Thang phân chia các tầng lớp kinh tế xã hội SEC ......................................8
Bảng 2.4. Tổng kết và tóm tắt các nghiên cứu trước đây .........................................20
Bảng 2.5. Tổng kết những yếu tố nghiên cứu trong mơ hình của các tác giả cũng có

điểm giống và khác nhau trong các nghiên cứu trước đây........................................22
Bảng 2.6. Thang đo đề xuất ......................................................................................27
Bảng 3.1. Phân chia các nhóm thảo luận ..................................................................31
Bảng 3.2. Thang đo điều chỉnh .................................................................................32
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả phân loại đáp viên ..................................................37
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng .............................38
Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo biến độc lập .....................40
Bảng 4.4. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s .........................................................43
Bảng 4.5. Phương sai trích và các nhân tố rút trích của phân tích nhân tố ...............43
Bảng 4.6 – Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố ..................................................44
Bảng 4.7 – Kết quả phân tích tương quan .................................................................46
Bảng 4.8. Bảng tóm tắt mơ hình ...............................................................................47
Bảng 4.9. Bảng phân tích ANOVA ...........................................................................48
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................48
Bảng 4.11. Bảng thống kê mơ tả sự khác biệt theo nhóm dộ tuổi ............................52
Bảng 4.12. Bảng kiểm định tính đồng nhất của phương sai .....................................52
Bảng 4.13. Bảng kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ........................................52
Bảng 4.14 – Bảng kiểm định mạnh chất lượng của các trung bình ..........................53
Bảng 4.15. Bảng thống kê mơ tả sự khác biệt theo nhóm giới tính ..........................53
Bảng 4.16. Bảng kiểm định T-test theo giới tính ......................................................53
Bảng 4.17. Bảng thống kê mô tả sự khác biệt theo tình trạng hơn nhân ..................54
Bảng 4.18. Bảng kiểm định tính đồng nhất của phương sai .....................................54
Bảng 4.19. Bảng kết quả phân tích ANOVA theo tình trạng hơn nhân ....................55

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. BĐS: Bất động sản
2. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

3. TP.Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh

x


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu:
Cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước, TP.Hồ Chí Minh đã và đang trở
thành trung tâm kinh tế, chính trị, xã hội, giáo dục quan trọng. Đi kèm với đó là số
lượng lớn các dự án đầu tư trong nhiều lĩnh vực như hạ tầng, y tế, giáo dục, cơng
nghệ cao... vì vậy mà thu hút rất nhiều lao động.
Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, dân số đến cuối năm 2016 là
8,426 triệu người tăng 2,16% so với 2015, và theo thống kê của Sở tư pháp
TP.HCM, mỗi năm có khoảng 50.000 cặp gia đình mới kết hôn. Căn cứ theo thống
kê của Cục Thống kê TP.HCM, trong giai đoạn 2011 – 2016, TP.HCM có tỷ lệ tăng
dân số trung bình 2,09%, con số này là khá cao so với tỷ lệ tăng trung bình của cả
nước 1.06%. Hằng năm, TP.HCM cịn đón thêm số lượng lớn những người di cư cơ
giới là những sinh viên đại học, những người đi làm ăn ở thành phố lớn, vì vậy nhu
cầu về các vấn đề an sinh xã hội, giao thông… là một vấn nạn của thành phố, đặc
biệt là nhu cầu nhà ở cho số lượng dân này.
Hình 1.1. Dân sớ và tớc độ tăng dân số của TP.HCM giai đoạn 2011-2016

(Nguồn: Cục thống kê TP.HCM)
Các con số trên cho thấy nhu cầu nhà ở dành cho người trẻ tại TP.HCM đang
có nhu cầu rất lớn. Với quỹ đất dành cho nhà ở tại TP.Hồ Chí Minh ngày càng hạn
hẹp và giá cả ngày càng đắt đỏ thì nhà chung cư đang là lựa chọn tốt dành cho giới
trẻ những người có nhu cầu thực sự mua nhà để ở.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực bất động sản, nhà ở tại thị
trường châu Á và đặc biệt là tại khu vực Đơng Nam Á, cùng đặc điểm văn hóa

1


tương đồng với Việt Nam gồm có: Mwfeg và ctg (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thành phố Amman, Jordan; Tan (2012) nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu nhà của người mua nhà lần đầu tại
khu vực đô thị Kuala Lumpur, Malaysia; Numraktrakul và ctg (2014) nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh tại Thái Lan; Phạm Thị Vân Trinh
và Nguyễn Minh Hà (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh; Phan Thanh Sĩ (2012) nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng ở Việt Nam… Tuy
nhiên các nghiên cứu trên chưa có nghiên cứu nào đề cập tới chung cư cho giới trẻ
đặc biệt là phân khúc dành người thu nhập trung bình khá.
Ngồi ra, đối với những người trẻ thì nhu cầu về một chỗ ở để ổn định cuộc
sống là một việc lớn trong đời. Với giá nhà, đất cao như hiện nay, thì nhà chung cư
là lựa chọn khá hợp lý cho đại đa số giới trẻ có thu nhập trung bình khá tại khu vực
Hồ Chí Minh và đây là một chủ đề khá nóng của xã hội hiện nay. Tác giả muốn
nghiên cứu về chủ đề này để tìm hiểu xem nhu cầu của những người trẻ có thu nhập
trung bình khá tại TP.HCM mong muốn như thế nào về nhà chung cư họ dự định sở
hữu. Quan trọng nhất nhằm xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua
nhà chung cư của họ trong các yếu tố như: giá, tiện ích, thiết kế, vị trí, mơi trường
xung quanh… Từ đó lựa chọn những yếu tố ưu tiên hàng đầu, cũng như kết hợp với
mong muốn của những người trẻ thu nhập trung bình khá, các cơng ty bất động sản
có thể lựa chọn phân khúc thị trường và thiết kế những căn hộ chung cư phù hợp
đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng này. Đó là lý do tác giả muốn tìm hiểu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư của những người trẻ – thu thập trung
bình khá tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua chung cư của giới trẻ – thu thập trung bình khá tại thành phố
Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ có
thu nhập trung bình khá tại TP. Hồ Chí Minh.
- Phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà
chung cư của giới trẻ có thu nhập trung bình khá tại TP. Hồ Chí Minh.
- Xem xét tác động của các đặc tính nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi và tình
trạng hơn nhân đến ý định mua chung cư của giới trẻ có thu nhập trung bình
khá.
- Đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để xem
xét các yếu tố khi tham gia đầu tư vào phân khúc này, dựa trên các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ thu nhập trung bình khá
tại TP.Hồ Chí Minh.

2


1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố và tác động của chúng đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ
có thu nhập trung bình khá tại Tp.HCM. Các yếu tố như: Tài chính, Chủ đầu tư, Vị
trí, Tính năng của căn hộ, Thẩm mĩ, Môi trường sống, Không gian sống, Tiếp Thị…
Trong đó yếu tố nhân khẩu học độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp,
nguồn tài chính có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định chọn mua nhà của họ.
1.3.2. Đối tượng khảo sát:.
Là những cá nhân, nằm trong độ tuổi từ 25 – 40 tuổi, hiện đang sống và làm
việc tại TP.HCM. Có thu nhập cá nhân hàng tháng từ 11 tr.đ đến 15 tr.đ, hoặc thu
nhập hộ gia đình từ 20 tr.đ đến 30 tr.đ ( Neilsen, 2016), giới tính cả nam và nữ.
Đang và sẽ có kế hoạch mua nhà chung cư trong vòng 5 năm tới.

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp:
 Phạm vi thời gian: từ năm 2010 - 2018
- Dữ liệu sơ cấp:
 Phạm vi không gian: Phạm vi nghiên cứu là địa bàn TP.HCM
 Phạm vi thời gian: Trong 14 tháng từ 4/2017 – 08/2018
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng như sau:
- Nghiên cứu định tính: Thang đo của mơ hình đã có sẵn từ các nghiên cứu
trước đây, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về phân khúc nhà chung cư và dành
cho nhóm đối tượng trẻ - có thu nhập trung bình khá. Chính vì lẽ đó, tác giả khi
thiết kế định tính đề xuất kỹ thuật định tính phù hợp nhất là “thảo luận nhóm” với
các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản và các đối tượng khảo sát.
Nhờ kỹ thuật định tính thảo luận nhóm với các chun gia cũng như nhóm đáp viên
này, tác giả sẽ có cơ sở để điều chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu phù hợp với
nhóm đối tượng khảo sát và tình hình tại khu vực TP.Hồ Chí Minh và cũng có thể
phát triển thêm các giả thuyết nghiên cứu, tìm hiểu thêm những nhu cầu động lực và
thái độ của khách hàng về nhà chung cư dành cho giới trẻ có nguồn thu nhập trung
bình khá.
- Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ có thu nhập trung bình khá tại
TP.HCM. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng
câu hỏi với nhân viên văn phòng và học viên cao học tại TP.HCM. Phương pháp

3


chọn mẫu thuận tiện. Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để
thực hiện kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.

1.5.

Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ có thu nhập ở mức trung
bình khá tại TP.HCM và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị cho doanh
nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này đã xác định mơ hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ có thu nhập ở mức trung
bình khá tại TP.HCM để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện
các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
- Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhà chung cư của khách hàng là giới trẻ có thu nhập ở mức trung bình khá tại
TP.HCM, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để
tăng ý định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua nhà.
1.6.

Bố cục của nghiên cứu

Để trình bày tồn bộ nội dung nghiên cứu bài luận văn được chia thành 5
chương với nội dung được tóm tắt như sau:
-

-

-

-

-

Chương 1: Tổng quan: gồm các nội dung lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: gồm các các cơ sở lý thuyết
về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà, các khái niệm có liên quan, các
nghiên cứu trước đây, đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến và đặt ra các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày quy trình nghiên
cứu, gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kế thang
đo,điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả nghiên cứu gồm kiểm
định độ tin cậy của thang đo các biến trong mơ hình nghiên cứu, phân tích nhân
tố EFA, mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ trình bày kết luận chung, nêu
lên các hàm ý về giải pháp nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của các yếu tố tích cực
đến ý định mua nhà chung cư của giới trẻ thu nhập trung bình khá tại TP.HCM
dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ các chương trước, đăc biệt là từ
chương 4.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết để làm rõ các khái niệm nghiên cứu,
cũng như các nghiên cứu trước có liên quan mà luận văn của tác giả kế thừa một số
ý tưởng, từ đó đưa ra mơ hình và các thang đo đề xuất, làm tiền đề cho bước nghiên

cứu định tính và định lượng tiếp theo.
2.1. Nhà chung cư
2.1.1. Khái niệm nhà chung cư
Ngược dòng lịch sử, người La Mã là những người đầu tiên xây dựng nhà ở
dạng chung cư với tên gọi “insula” dành cho người nghèo và tầng lớp dưới (pleb).
Mỗi insula có thể chứa tới hơn 40 người trên diện tích chỉ khoảng 400 m2, tầng cao
xây dựng có khi lên đến 6 – 7 tầng. Sau những trận đại hỏa hoạn, hoàng đé
Augustus đã giới hạn chiều cao tối đa của insula còn 20,7 m và tới thời hồng đế
Nero thì chỉ cịn 17,57 m. Trong thời kỳ cực thịnh của mình, số lượng chung cư
insula tại Roma có thời điểm lên đến 50.000.
Trong bộ luật nhà ở Việt Nam (Điều 70 của luật nhà ở 2005) có quy định về
nhà chung cư như sau:
Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống
cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có
phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả
các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư gồm:
 Phần diện tích bên trong căn hộ bao gồm cả diện tích ban cơng, lộ gia gắn
liền với căn hộ đó.
 Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng
theo quy định của pháp luật.
 Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần
diện tích thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
 Phần diện tích nhà cịn lại của nhà chung cư ngồi diện tích thuộc sở hữu
riêng.
 Khơng gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung
trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà,
tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ,
thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ

thống cấp điện, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thốt nước,
bể phốt, thu lôi, cứu hỏa và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của
căn hộ nào.

5


 Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư
đó.
2.1.2. Phân loại nhà chung cư
Theo Thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ Xây Dựng ban hành ngày
30/12/2016, Quy định việc phân hạng và công nhận nhà chung cư để xác định giá
trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường. Trong đó,
Thơng tư quy định bốn nhóm tiêu chí để phân hạng nhà chung cư bao gồm: nhóm
tiêu chí về quy hoạch - kiến trúc; nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật; nhóm
tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội; nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành.
Trên cơ sở 4 nhóm tiêu chí sẽ phân thành 03 hạng nhà chung cư theo hạng A, B, C.
2.2.

Các tầng lớp kinh tế xã hội:

Định nghĩa đầu tiên về tầng lớp kinh tế-xã hội là của các nhà xã hội học.
Theo nhà xã hội học Milton Gordon (1963: p.3):
“Tầng lớp xã hội là sự phân lớp dân số một cách ngang hàng thông qua ý nghĩa
của các nhân tố có liên quan đến đời sống kinh tế của xã hội như: tài sản, thu nhập,
nghề nghiệp, mức chi tiêu hàng tháng, hoàn cảnh gia đình.”
Theo Philip Kolter và các đồng sự (1996: p.206) định nghĩa các tầng lớp
kinh tế-xã hội theo khuynh hướng các nhà marketing:
“Tầng lớp kinh tế-xã hội thì tương đối đồng nhất và chịu sự chi phối trong một xã
hội được sắp xếp một cách thứ tự và các thành phần của xã hội này giống nhau về

các giá trị tương tự, sở thích và hành vi.”
2.2.1. Cơ sở lý thuyết để phân chia các tầng lớp kinh tế - xã hội
Mỗi một tầng lớp kinh tế-xã hội là sự pha trộn của các dấu hiệu vầ tầng lớp
kinh tế-xã hội được chỉ rõ. Có hai bộ dấu hiệu nhận biết. Một là từ cơ sở dữ liệu
phỏng vấn trực tiếp và một từ dữ liệu quan sát.
 Có 30 dấu hiệu nhận biết từ phỏng vấn trực tiếp
1. Nghề chính của hộ gia đình
2. Trình độ học vấn
3. Thu nhập hàng tháng
4. Quyền sở hữu nhà ở hoặc cho thuê
5. Tiền thuê hoặc cho thuê nhà hàng tháng
6. Sự giáo dục của người vợ
7. Số nhân khẩu
8. Đảm trách việc nấu ăn
9. Video cassettle

6


10. Tivi
11. Tủ lạnh
12. Xe máy
13. Máy điều hòa nhiệt độ
14. Toilet tiện nghi
15. Lị viba
16. Máy vi tính
17. Máy đánh bóng sàn
18. Stereo
19. Tủ lạnh
20. Máy nước nóng

21. Máy giặt
22. Radio
23. Đầu DVD
24. Đầu VHS
25. Đầu đĩa laser
26. Điện thoại cầm tay
27. Chạy nước
28. Ống nước
29. Điện
30. Điện thoại bàn
 13 dấu hiệu định từ việc quan sát:
1. Nhà được xây bằng vật liệu rẻ tiền hay đắt tiền
2. Kiến trúc cố định hay tạm bợ
3. Được xây dựng kiên cố hay sơ sài
4. Nhà có tơ hay khơng tô
5. Không cần sữa sang hay dột nát
6. Vùng lân cận sang trong hay khu ổ chuột
7. Nội thất đắt tiền hay sơ sài
8. Bãi cỏ hoặc khu vườn chơi xung quanh
9. Tivi
10. Tủ lạnh
11. Xe máy
12. Máy điều hòa nhiệt độ
13. Máy giặt
 Ngồi ra cịn có cách phân chia khác, theo tiêu chuẩn của Neilsen (2016) thì sự
phân chia các tầng lớp kinh tế xã hội theo thang SEC như sau:

7

Bảng 2.3. Thang phân chia các tầng lớp kinh tế xã hội SEC

2.3.

Tầng lớp

Thu nhập cá nhân (vnđ/tháng)

F

0 – 1.499.000

E

1.500.000 – 2.999.999

D

3.000.000 – 4.499.999

C

4.500.000 – 7.499.999

B1

7.500.000 – 10.999.999

B2

11.000.000 – 14.999.999

A1

15.000.000 – 29.999.999

A2

30.000.000 – 44.999.999

A3

45.000.000 – 74.999.999

A4

75.000.000 – 149.999.999

A5

150.000.000 - hay nhiều hơn

Độ tuổi

Theo học thuyết về sự phát triển con người của Erik Erikson phân chia cuộc
sống con người theo 8 giai đoạn tâm lý căn bản, và nhấn mạnh rằng người ta chỉ có
thể phát triển đầy đủ ở một giai đoạn nào đó về phương diện tình cảm, tâm lý, xã
hội, nếu giai đoạn trước đó khơng bị gián đoạn:
- Tuổi 0-1: Trong năm đầu, em bé cần tạo được và phát triển mối liên hệ với
thế giới chung quanh em mới bước vào, nhất là cha mẹ và những người trong gia

đình - đặc biệt là người mẹ. Tình yêu và mơn trớn của cha mẹ rất cần thiết để giúp
em có được niềm yêu mến và tin tưởng với tha nhân sau này. Nếu không được âu
yếm, em bé sẽ trở nên thiếu tin tưởng nơi chính mình cũng như với người khác sau
này nữa.
- Tuổi 2-3: Ở tuổi này, em bé bắt đầu khám phá ra những hoàn cảnh chung
quanh xem chúng liên quan với mình như thế nào. Em bắt đầu "thử xem" mình có
thể làm được những gì. Tuy nhiên vì cịn q nhỏ và chưa có kinh nghiệm để "thành
cơng". Cha mẹ cần ủng hộ và khuyến khích em hơn là làm cho em sợ. Ngồi ra, cha
mẹ cũng khơng nên q bảo vệ em đến nỗi không dám để cho em được tự do khám
phá và hành động một mình. Trong thời gian này, một là em có được tinh thần tự tin
và độc lập, hoặc em sẽ trở thành con người liều lĩnh hoặc tự ti mặc cảm.

8


- Tuổi 3-5: Bé bắt đầu quan sát người khác để học hỏi và bắt chước, em cũng
tìm cách hành động theo cách thế riêng của mình. Em bắt đầu tập đương đầu với
những khó khăn do ngoại cảnh, tập tranh đấu và thi đua với bạn bè. Cha mẹ và
người lớn cần phải để cho em có cơ hội thắc mắc và được hướng dẫn hơn là khiển
trách hoặc coi thường. Hơn nữa, đơi khi em cũng cần có kinh nghiệm thất bại để
học hỏi thêm, nhưng quá nhiều thất bại có thể biến em thành con người mất tự tin.
Nếu làm gì cũng bị la, hay hơi sai lỗi một tí là bị khiển trách, em sẽ dễ bị mặc cảm
tội lỗi, trở thành đóng kín, dần dần đi đến bi quan yếm thế và không dám tự ra tay
làm lấy điều gì.
- Tuổi 6-12 (Thiếu niên):Ở tuổi này em bắt đầu một mình bước vào xã hội
với các cuộc giao tiếp và ganh đua với bạn bè tại trường học và các nơi khác. Em
tập phát triển các tài năng và năng khiếu riêng nhờ các sinh hoạt chung và tiếp xúc.
Nếu giai đoạn này thành công, em sẽ có nhiều nghị lực và kinh nghiệm để đương
đầu với những khó khăn và khủng hoảng sau này trong cuộc đời. Nếu không phát
triển trong giai đoạn này, trong tương lai, em sẽ dễ cảm thấy mình thua kém bạn bè,

nhát đảm khi gặp những thử thách khó khăn.
- Tuổi 13 – 19 (Thanh Thiếu niên): Khi hoạt động với bạn bè trong một
nhóm, người trẻ này chập chững làm người lớn, khám phá ra vai trò và địa vị mình
trong mối tương quan với tha nhân và xã hội. Nếu học hỏi và có thêm những cảm
nghiệm tích cực về bản thân, người trẻ bắt đầu hãnh diện và tự trọng, đồng thời biết
tôn trọng người khác. Nếu không được như vậy, người trẻ sẽ mất cảm thức về giá trị
và địa vị chính mình trong mối tương quan với xã hội.
- Tuổi 20 - 35 (Thanh niên): Người thanh niên bây giờ có khuynh hướng tạo
mối tương quan với người khác một cách riêng tư và thân mật hơn. Nếu thất bại,
người thanh niên sẽ vụng về trong giao tế xã hội và khó kết thân với người khác,
nhất là những người khác phái.
- Tuổi 35 - 60 (Trung niên): Ở tuổi trung niên này, người ta bắt đầu quan
tâm đến tha nhân trong xã hội và thế giới hơn là chính mình. Người ta muốn làm
hoặc để lại một cái gì cho thế hệ mai sau. Nếu khơng được phát triển tốt, người ta sẽ
có khuynh hướng ích kỉ và qui về cuộc sống cá nhân cho riêng mình hơn là cho tha
nhân.
- Tuổi 60 - (Cao niên): Nhìn lại cuộc đời quá khứ, người ta nhìn thấy và cảm
nghiệm rõ hơn về địa vị của mình trong vũ trụ. Một là họ chấp nhận sự chết sắp đến
như một điều phải đến và hài lịng về cuộc sống q khứ của mình; hai là họ hối hận
đau buồn và bất mãn thất vọng về quá khứ của họ.

Theo Trần Kim Dung, 2012. Quản Trị Nguồn Nhân Lực, cuộc đời nghề
nghiệp của con người trải qua 05 giai đoạn thay đổi khác nhau:

9


- Giai đoạn phát triển (từ mới sinh - 14 tuổi): Con người phát triển quá trình
tự nhận thức, tự khẳng định mình thơng qua cuộc sống, các mối quan hệ. Các trò
chơi, cách cư xử của người lớn giúp trẻ dần hiểu được cách cần cư xử như thế nào.

Đây là gai đoạn phát triển những nhận thức ban đầu về lựa chọn nghề nghiệp
- Giai đoạn khám phá, thăm dò (14 - 25 tuổi): Vừa làm việc vừa thăm dị,
hoặc vừa học vừa làm, vừa tìm hiểu nghề nghiệp trong tương lai. Cuối giai đọan
con người đã chọn được một nghề phù hợp và bắt đầu cố gắng phấn đấu để theo
đuổi mục đích của nghề nghiệp. Từ đó sẽ phát hiện ra các khả năng nghề nghiệp
đích thực của mình và đưa ra quyết định hợp lý về việc tham gia các khóa đào tạo
cần thiết cho sự phát triển nghề nghiệp
- Giai đoạn thiết lập (25 - 44 tuổi): Gồm 3 giai đọan nhỏ
 Giai đoạn thử thách (25 – 30 tuổi): khám phá xem công việc họ chọn có
thích hợp khơng? Nếu khơng họ sẽ tìm cách thay đổi.
 Giai đoạn ổn định (30 – 40 tuổi): con người đã có các mục tiêu nghề nghiệp
và đưa ra các chương trình, kế họach nghề nghiệp nhằm đạt mục tiêu nghề
nghiệp.
 Giai đoạn khủng hoảng nghề nghiệp (35 – 45 tuổi): con người có những so
sánh giữa những gì mà họ đã phải hết sức cố gắng, theo đuổi những gì họ đã
phải hy sinh hoặc chịu thiệt thịi vì nghề nghiệp.
- Giai đoạn duy trì (40 tuổi - nghỉ hưu): Con người thường đã có một vị trí
ổn định, vững vàng trong cơng việc. Những cố gắng trong giai đọan này đều nhằm
củng cố vị trí nghề nghiệp đó. Đây là giai đọan họ tích lũy được nhiều kinh nghiệm,
kiến thức cần thiết và làm việc có hiệu quả nhất
- Giai đoạn suy tàn (sau nghỉ hưu): Khi tuổi đời con người đã cao và phải
đối diện với sự thật đau lòng là sức khỏe khơng tốt, trí nhớ bị giảm sút, khả năng
làm việc kém đi rõ rệt. Phải bằng lòng với sự giảm sút về mức độ trách nhiệm trong
công việc và đến lúc phải chấp nhận vai trò mới của lớp trẻ
Như vậy, phân nhóm dựa theo tâm lý phát triển thì độ tuổi trẻ thanh niên ở
độ tuổi từ 20 - 35 tuổi, tức là hành vi của họ đã ở mức tương đối ổn định. Nếu phân
theo quá trình phát triển nghề nghiệp thì giới trẻ sẽ nằm trong giai đoạn 3 quá trình
phát triển nghề nghiệp, tức là giai đoạn thiết lập từ 25 – 44 tuổi.
Tuy nhiên trong thực tế, các công ty nghiên cứu thị trường tùy theo lĩnh vực
ngành nghề nghiên cứu mà phân chia các độ tuổi khác nhau. Như cách phân chia

của công ty Neilsen, các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ví dụ là nước uống có ga định
nghĩa giới trẻ của họ là từ 12 - 18 tuổi, hoặc khi nghiên cứu về ô tô đối tượng
nghiên cứu giới trẻ của họ là từ 25 - 35 tuổi, hoặc trong lĩnh vực ngân hàng, giới trẻ
được xem là độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Tức là dựa theo kinh nghiệm và lĩnh vực
nghiên cứu mà định nghĩa giới trẻ là khác nhau. Giới trẻ trong lĩnh vực bất động

10


sản, có nhu cầu về nhà ở chung cư là nhóm đã có nghề nghiệp, có thu nhập và tâm
lý hành vi dân sự ổn định Như vậy căn cứ theo Trần Kim Dung, 2012. Quản Trị
Nguồn Nhân Lực nằm trong giai đoạn thử thách và giai đoạn ổn định trong cuộc đời
nghề nghiệp, tức là những người nằm trong độ tuổi từ 25 – 40 tuổi .
2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng, Philip Kotler và Gary Armstrong (2009) thấy rằng có 4 nhân tố tác động
chính là: nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Hình 2.1. Các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng,
Philip Kotler và Gary Armstrong (2009)

2.4.1. Các yếu tớ văn hóa
Yếu tố văn hóa là các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vicủa người tiêu dùng
được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua (Kotler, 2005).
- Nền văn hoá: là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người
nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn
mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu

dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn
hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn
uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng
của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành cơng
các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập
khẩu. Một đứa trẻ lớn lên tại Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu
và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ

11


nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung
(Solomon & ctg, 2006).
- Nhánh văn hoá: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố.
Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối
sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ
ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá
khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Hành vi mua sắm của
một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa của cá nhân
đó (Kotler, 2005).
- Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác
nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn
định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Các tầng lớp xã
hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo
thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành
vi (Kotler, 2005)
2.4.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tốxã hội như
nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội (Kotler, 2005).

- Nhóm tham khảo: là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến hành vi người tiêu dùng
(Solomon & ctg, 2006). Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng đặc biệt (trực tiếp hay gián tiếp). Đó là những nhóm người mà người đó
tham gia và có tác động qua lại, thường xuyên như: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp...Gia đình và các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất (Solomon & ctg, 2006).
- Gia đình: cũng đóng vai trị như một tiêu điểm chính và sự tham khảo ngay
khi cá nhân đã thành lập một hộ gia đình. Những người làm marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
- Vai trị và địa vị: Một người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm, các câu lạc
bộ, các tổ chức, trong gia đình. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Người ta lựa chọn sản phẩm thể hiện được vai
trò và địa vị của mình trong xã hội (Nguyễn Minh Hà, 2014). Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị
của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi
theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

12


2.4.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳsống của người tiêu dùng,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler,
2005).
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: khách hàng mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại

hàng hóa, dịch vụ cũng phụ thuộc vào tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005).
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của ngườiđó. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm khác nhau từnhững sản phẩm thiết yếu như: gạo, thức ăn..., ngay cả
đối với sản phẩm cao cấp (Kotler,2005).
- Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhồn
cảnh kinh tếcủa người đó. Hồn cảnh kinh tế đề cập đến thu nhập có thể chi tiêu của
họ, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khảnăng vay mượn, thái độcủa người đó đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005).
- Lối sống: đềcập cách thức sống, cách thức sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một ngườiđược thểhiện trong hành động, quan điểm và ý kiến của họđối với
môi trường xung quanh. Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó.
- Nhân cách và ý thức: nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn nhưng phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung
quanh. Nhân cách thường thểhiện thường được mô tả bằng những biểu hiện như: có
uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ thích nghi. Và mỗi người có một nhân
cách khác nhau và có ảnh hưởng đến hành vi của người đó (Kotler, 2005).
2.4.4. Tâm lý người mua
Việc chọn lựa mua sắm còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố của tâm lý người
mua là nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005).
- Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là thuộc tính tâm lý, là những điều kiện mà
con người đòi hỏi đểtồn tại và phát triển. Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng
cần nhiều nhu cầu, có một sốnhu cầu mang tính bản năng và nhu cầu mang tính tâm
lý. Lý thuyết Maslow đã chứng minh tại những thời điểm khách nhau con người
bịthôi thúc bởi những nhu cầu cũng khác nhau. Đầu tiên, con người sẽ thỏa mãn
những nhu cầu quan trọng nào đó và khi đã thỏa mãnnhu cầu rồi thì nó khơng cịn là
động cơ hiện thời nữa, và người ta lại tiếp tục thỏa mãn nhu cầu quan trọng khác
(Maslow,1970).

13