luận văn nghiên cứu nhu cầu sinh viên sử dụng dịch vụ mạng 3g của công ty thông tin di động (vms) mobifone chi nhánh thừa thiên huế”

Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lí do chọn đề tài
- Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, những dịch vụ giá trị gia tăng
(VAS) trên mạng 2G hiện tại không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người dùng di
động. Vì thế cần có dịch vụ tiện ích hơn trên nền công nghệ mới nhằm thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- “3G là nhu cầu tất yếu ở Việt Nam” - đó là ý kiến của các chuyên gia nước
ngoài đưa ra trong buổi hội thảo về công nghệ truyền thông - cải tổ, ứng dụng và hội
tụ, được tổ chức trong khuôn khổ triển lãm Vietnam Telecomp và Vietnam Electronics
2008.
- Cách mạng 3G chính thức bùng nổ ở Việt nam với việc ngày 2/4/2009, Bộ
TT&TT chính thức cấp 4 giấy phép cung cấp mạng di động thế hệ thứ 3G (Vinaphone,
Viettel, Mobifone, liên doanh EVN Telecom và HT Mobile). 3G trở thành tâm điểm
chú ý và mong đợi của nhiều người dùng di động.
- Công nghệ 3G trở thành một trong năm khuynh hướng xã hội trong năm 2010,
vì thế công tác kích cầu bằng chất lượng dịch vụ, giá thành, mức độ đa dạng của các
tiện ích đang được các nhà mạng quan tâm kỹ càng.
- Mục tiêu của Mobifone khi triển khai 3G là “3G cho mọi người”- phù hợp với
mọi nhu cầu của khách hàng từ bình dân đến cao cấp. Chính thức cung cấp 4 dịch vụ
của 3G từ 0h00’ ngày 15/12/2009, với hơn một tháng triển khai thì theo ông Lê Ngọc
Minh - Giám đốc Mobifone, kết quả rất khả quan và ông cũng tỏ ra rất lạc quan cho
việc đầu tư vào 3G.
- Trong khi 3G trở nên rất sôi động ở các thành phố lớn thì đối với người dân
Huế, 3G còn khá mới mẻ với người dùng di động. Điều kiện cho việc sử dụng 3G
ngày càng được nới lỏng vì thế khả năng tiếp cận với những tiện ích của mạng 3G
không còn quá khó khăn. Đây là điều kiện thuận lợi cho những người dùng di động nói
chung và bộ phận sinh viên, những người sẽ định hướng cho 3G trong tương lai theo
lời nhà mạng; là một trong ba nhóm khách hàng mục tiêu của Mobifone 3G - gần
100% sử dụng di động, nhạy thông tin, thích khám phá tìm tòi cái mới, mức độ quan
tâm cao đối với VAS, mức chi tiêu cho việc sử dụng điện thoại hàng tháng tương đối

Lớp K40 Marketing 1
Khoá luận tốt nghiệp
lớn so với mặt bằng chung và đây cũng là những cán bộ, doanh nhân có thu nhập sau
khi ra trường dễ dàng hơn trong việc tiếp cận 3G. Vậy hiện trạng sử dụng và nhu cầu
sử dụng những dịch vụ mới của công nghệ 3G trong tương lai của đối tượng này như
thế nào? Nhu cầu này là thật hay chỉ là trào lưu của một bộ phận nhỏ giới trẻ IT?
=>Từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại Công ty thông tin di động
Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế, tôi mạnh dạn chọn đề tài “NGHIÊN CỨU
NHU CẦU SINH VIÊN SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG 3G CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS) MOBIFONE CHI NHÁNH THỪA THIÊN
HUẾ” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, dịch vụ mạng 3G,
nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ 3G của VMS Mobifone.
- Đánh giá thực trạng sử dụng 3G đối với bốn dịch vụ hiện tại Mobifone cung
cấp của khách hàng là sinh viên sử dụng mạng Mobifone.
- Nghiên cứu nhu cầu sử dụng những dịch vụ 3G trong tương lai của Mobifone
đối với khách hàng là sinh viên sử dụng mạng Mobifone.
- Các nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng 3G của Mobifone đối với khách
hàng là sinh viên sử dụng mạng Mobifone.
- Giải pháp thúc đẩy sự phát triển 3G nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu sinh viên
đối với công ty VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu khách hàng là sinh viên trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng
dịch vụ thông tin di động của tổng công ty Mobifone.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: đánh giá thực trạng sử dụng bốn dịch vụ 3G hiện tại của
Mobifone cung cấp đối với khách hàng nghiên cứu; nghiên cứu, giải quyết các vấn đề
lý luận, thực tiễn về nhu cầu sử dụng dịch vụ 3G của nhà cung cấp VMS Mobifone chi
nhánh Thừa Thiên Huế đối với đối tượng khách hàng nghiên cứu.

Lớp K40 Marketing 2
Khoá luận tốt nghiệp
- Phạm vi về không gian: tập trung nghiên cứu hiện trạng sử dụng và nhu cầu về
các dịch vụ 3G mới trong tương lai của khách hàng là sinh viên tại các trường trên địa
bàn TP Huế đang sử dụng mạng Mobifone.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu, tài liệu giai đoạn 2007-2009 tại các phòng
ban, đặc biệt là phòng Kế hoạch bán hàng và Marketing tại chi nhánh Mobifone TTH;
các cơ quan liên quan và các website của các ban ngành trong cùng lĩnh vực giai đoạn
2007 - 2009.
+ Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 02- 04/2010.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong
thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau.
- Đối với tài liệu thứ cấp:
• Tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê của chi nhánh Mobifone
TTH như số liệu về quy mô, cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
gửi trung tâm III các năm 2007, 2008, 2009, đặc biệt là phòng Kế hoạch bán hàng và
Marketing; Báo cáo tổng kết công tác năm 2009 và triển khai nhiệm vụ năm 2010 của
sở TT&TT TTH; Báo cáo tổng kết công tác năm 2009 và triển khai nhiệm vụ năm
2010 của công ty VMS Mobifone.
• Số liệu thống kê của các ban ngành liên quan, các diễn đàn, thông tin báo chí
trên các website của một số trang như dantri.com, vietbao.com
- Đối với tài liệu sơ cấp:
• Đối tượng điều tra: trọng tâm đề tài là điều tra khách hàng là sinh viên trên
địa bàn TP Huế sử dụng mạng di động Mobifone.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên kết hợp với chọn mẫu thuận tiện.
• Cỡ mẫu: Chọn 140 đơn vị mẫu nghiên cứu được phân bố như sau: 20 đơn vị
mẫu/1 trường. Chọn ngẫu nhiên 2 lớp/1 trường. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu

nhiên, thuận tiện với 10 đơn vị mẫu/1 lớp. Dự phòng trường hợp sai sót, đề tài phát ra
160 bảng hỏi. Số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là 140.
Lớp K40 Marketing 3
Khoá luận tốt nghiệp
- Quy trình xây dựng bảng hỏi:
Xác định các thông tin cần thu thập.
Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.
Đánh giá nội dung câu hỏi.
Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi phải dễ hiểu
Xác định cấu trúc bảng câu hỏi.
Kiểm tra sửa chữa bảng hỏi.
+ Quy trình điều tra:
Chọn 10 đơn vị mẫu để điều tra thử.
Chỉnh sửa bảng hỏi (Nếu phát hiện có sai sót).
Điều tra chính thức (Phỏng vấn trực tiếp để tìm ra các sinh viên sử dụng mạng di
động Mobifone trong một lớp từ đó chọn ra các phần tử cần điều tra theo phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện).
1.5.2 Phương pháp chọn mẫu
Kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện. Cụ thể:
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên:
• Chọn ngẫu nhiên 7 trường Đại học trên địa bàn TP Huế trong tổng số 18
trường Trung cấp, Cao đẳng, Đại học, khoa trực thuộc ĐH Huế và Học viện, đó là ĐH
Kinh tế Huế, ĐH Khoa học Huế, ĐH Dân lập Phú Xuân, ĐH Y dược Huế, ĐH Sư
Phạm, ĐH Ngoại ngữ, Cao đẳng nghề Du lịch Huế.
• Chọn ngẫu nhiên 2 lớp trên mỗi trường để phỏng vấn khách hàng.
• Chọn ngẫu nhiên 10 sinh viên trên mỗi lớp để tiến hành điều tra.
- Chọn mẫu thuận tiện
Do tính chất cơ cấu các lớp học theo hệ đào tạo tín chỉ, nên số lượng sinh viên
không cố định theo từng ngày, từng phòng học. Vì vậy, sau khi tực tiếp phỏng vấn để

sàng lọc những sinh viên dùng các mạng di động khác, chúng tôi chọn ngẫu nhiên 10
sinh viên trên mỗi lớp có khả năng hợp tác điều tra, tránh những trường hợp bỏ lỡ
cuộc phỏng vấn giữa chừng nhằm giảm thiểu số phiếu không hợp lệ cho đề tài nghiên
cứu.
Lớp K40 Marketing 4
Khoá luận tốt nghiệp
1.5.3 Phương pháp xử lý số liệu
Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS
- Phương pháp thống kê tần suất để biết được phần trăm, số lượng khách sử dụng
3G, các mức độ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng đối với các dịch vụ mạng
3G
- Phương pháp kiểm định One sample T-Test để khẳng định giá trị kiểm định có
ý nghĩa về mặt thống kê hay không
• Giả thuyết kiểm định: H
0
: µ = Giá trị KĐ (Test value)
H
1
: µ ≠ Giá trị KĐ (Test value)
• Với độ tin cậy 95%, tức chấp nhận mức sai sót 5%.
Nếu: Sig. >= 0.05 : chấp nhận giả thuyết H
0
Sig. < 0.05 : bác bỏ giả thuyết H
0
• Phương pháp tính giá trị kiểm định:
0 < Giá trị trung bình =< 1.49 thì Giá trị kiểm định = 1
1.5 =< Giá trị trung bình =< 2.49 thì Giá trị kiểm định = 2
2.5 =< Giá trị trung bình =< 3.49 thì Giá trị kiểm định = 3
3.5 =< Giá trị trung bình =< 4.49 thì Giá trị kiểm định = 4
4.5 =< Giá trị trung bình =< 5 thì Giá trị kiểm định = 5

Lớp K40 Marketing 5
Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1.1 Cơ sở lí luận
2.1.1.1 Những khái niệm chung về dịch vụ, dịch vụ mạng 3G
* Khái niệm dịch vụ
- Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch
vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn
đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh
nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. [5]
- Theo giáo trình điện tử của Hanoi School Business thì: “Dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”. [6]
- Theo Dnald M. Davidoff, nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì “Dịch
vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hoá vật chất), mà một
người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua
trao đổi để thu được một cái gì đó”. Trong định nghĩa này “những giá trị” thường
được xác định bởi người tiêu dùng.
* Dịch vụ mạng 3G
- Mạng 3G (Third Generation Network): là tiêu chuẩn truyền thông di động
băng thông rộng thế hệ thứ 3. Chuẩn 3G này cho phép truyền không dây các dữ liệu
thoại (giọng nói) và phi thoại (email, hình ảnh, video )
- Mạng Mobifone 3G:
+ Khái niệm: mạng Mobifone 3G là mạng viễn thông di động mặt đất tiêu chuẩn
IMT-2000, sử dụng băng tần 2.100 Mhz được Mobifone chính thức khai thác từ ngày
15 tháng 12 năm 2009 theo giấy phép số 1118/GP-BTTTT do Bộ TT&TT cấp ngày
11/8/2009.

Lớp K40 Marketing 6
Khoá luận tốt nghiệp
Là mạng di động theo chuẩn thế hệ thứ 3 (Third Generation Network - 3G) của
Mobifone cho phép thuê bao di động thực hiện các dịch vụ cơ bản như thoại, nhắn tin
ngắn với chất lượng cao, đặc biệt là truy cập Internet với tốc độ tối đa đạt tới 7,2Mbps.
Mobifone 3G sẽ có khả năng hỗ trợ truyền dữ liệu với tốc độ cao hơn trong thời gian
tới.
Mạng Mobifone 3G được kết nối và tích hợp toàn diện với mạng Mobifone hiện
tại (công nghệ GSM 900/1800 Mhz), cho phép cung cấp dịch vụ theo chuẩn 3G cho
các thuê bao trả trước và trả sau của Mobifone.
Công nghệ chuyển giao (hand-over) cho phép thuê bao Mobifone duy trì liên lạc
thông suốt khi di chuyển giữa vùng phủ sóng mạng 2G và 3G.
+ Đối tượng sử dụng: Tất cả các thuê bao của Mobifone (trả trước, trả sau) đã
được khai báo cho phép truy nhập mạng Mobifone 3G để thực hiện gọi, gửi/nhận
SMS và sử dụng dịch vụ dữ liệu với tốc độ tối đa lên tới 384 kbps.
+ Điều kiện sử dụng
Khách hàng của Mobifone (trả trước, trả sau) cần có:
• Có thiết bị đầu cuối 3G (máy ĐTDĐ, USB Datacard, PC, Laptop v.v.) hỗ trợ
chuẩn UMTS và hoạt động ở băng tần 2.100 Mhz.
• Máy điện thoại lựa chọn mạng ở chế độ băng tần “UMTS” hoặc ở chế độ “Dual
Mode”.
• Thuê bao đang ở trong vùng phủ sóng 3G và đã đăng nhập mạng Mobifone 3G.
• Tại thời điểm cung cấp dịch vụ, tất cả các thuê bao của Mobifone được khai báo
cho phép truy nhập mạng Mobifone 3G mà không cần đăng ký, giữ nguyên SIM Card
và số thuê bao hiện có. Trong thời gian tới Mobifone sẽ phát hành SIM Card 3G được
tích hợp nhiều dịch vụ và tiện ích tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá
trình sử dụng.
+ Mạng Mobifone 3G được chính thức hoạt động từ 0h00 ngày 15/12/2009. Bốn
dịch vụ và gói cước đi kèm cũng được chính thức được cung cấp từ thời điểm này.
• Dịch vụ Video Call

Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của Mobifone khi
đang đàm thoại có thể nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera được
Lớp K40 Marketing 7
Khoá luận tốt nghiệp
tích hợp trên máy điện thoại di động. Đối tượng sử dụng dịch vụ Video Call: Các
khách hàng khác nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ có thể đăng ký dịch vụ qua
SMS/USSD hoặc tại các điểm giao dịch của Mobifone.
• Dịch vụ Mobile Internet
Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di động
thông qua các công nghệ truyền dữ liệu GPRS/EDGE/3G của mạng Mobifone. Tiện
ích của dịch vụ: Truy cập Internet, theo dõi tin tức nhanh chóng, dễ dàng mọi lúc, mọi
nơi; Truy cập và xem, chia sẻ video clip; Download/Upload ảnh/video, gửi nhận email
trực tiếp từ điện thoại di động một cách nhanh chóng, thuận tiện.
• Dịch vụ Fast Connect
Dịch vụ Fast Connect là dịch vụ cho phép các khách hàng có thể truy cập Internet
băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ
sóng của mạng Mobifone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền
công nghệ GPRS/EDGE/3G
• Dịch vụ Mobile TV
Dịch vụ Mobile TV cho phép khách hàng của Mobifone có thể xem truyền hình
trong nước, quốc tế trực tiếp (Live TV) hoặc xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại
truyền hình, video clip, phim truyện, ca nhạc) hoặc gửi tặng bạn bè, người thân.[9.1]
2.1.1.2 Một số khái niệm liên quan đến nhu cầu
* Khái niệm nhu cầu
Theo Philip Kolter: Nhu cầu tự nhiên hay nhu cầu của con người là nhu cầu được
hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, mỗi cá nhân có cách
riêng để thỏa mãn mong muốn của mình tùy theo nhận thức, tính cách, văn hóa của họ.
* Thuyết nhu cầu
•Lý thuyết nhu cầu của A. Maslow

A. Maslow mở rộng khái niệm nhu cầu hơn và định nghĩa nhu cầu là điều mà con
người đòi hỏi đuợc thỏa mãn và là cái mà con người muốn có để đảm bảo những điều
kiện sống hạnh phúc, loại bỏ đau khổ, thiếu thốn. Theo A. Maslow, nhu cầu được cấu
trúc làm 5 bậc
Lớp K40 Marketing 8
Khoá luận tốt nghiệp
Tự khẳng
định mình
Được kính trọng
Văn hóa xã hội
An toàn
Nhu cầu cơ bản

Sơ đồ 1: Cấu trúc bậc nhu cầu theo A. Maslow
Thứ bậc nhu cầu trong mối liên hệ với nguồn lực (tài chính) có thể chỉ ra thứ tự
ưu tiên và mức độ thoả mãn nhu cầu ở người tiêu thụ cuối cùng.
- Về thứ tự ưu tiên: Các nhu cầu ở thứ bậc thấp hơn thường được ưu tiên thoả
mãn trước và người ta sẽ chỉ quan tâm đến nhu cầu ở bậc cao hơn khi nhu cầu ở bậc
thấp hơn được thoả mãn.
- Về mức độ thoả mãn: Việc thoả mãn nhu cầu theo thứ bậc (thứ tự ưu tiên)
không có nghĩa là các nhu cầu ở các thứ bậc khác nhau hoàn toàn tách rời nhau khi
giải quyết nhu cầu của con người. Giữa các nhu cầu ở các thứ bậc có mối liên quan với
nhau khi lựa chọn mức độ thoả mãn. Thông thường, con người luôn thoả mãn toàn
diện (đồng bộ) các nhu cầu có liên quan nằm ở các thứ bậc khác nhau. Nhưng, do
những điều kiện cụ thể (hoặc do nguồn lực hoặc do khả năng đáp ứng) người ta có thể
chấp nhận mức độ thoả mãn nhu cầu khác nhau. Điều này dẫn đến việc hình thành nên
nhu cầu cơ bản và nhu cầu bổ sung khi giải quyết nhu cầu ở khách hàng. Tức là, khi
không có điều kiện, người ta có thể chấp nhận chỉ cần thoả mãn nhu cầu chính ở một
thứ bậc và tạm bỏ qua nhu cầu bổ sung. Nhưng khi có đủ điều kiện, người ta không chỉ
yêu cầu thoả mãn nhu cầu chính mà yêu cầu kèm theo sự thỏa mãn nhu cầu bổ sung.

Lớp K40 Marketing 9
Khoá luận tốt nghiệp
- Trong hệ thống nhu cầu của con người có nhu cầu bản năng (nhu cầu sinh tồn)
nhưng cũng có nhu cầu hình thành từ cuộc sống thực (nhu cầu được học hỏi từ cuộc
sống). Nhu cầu có thể học hỏi được. Lưu ý này gợi mở con đường khai thác cơ hội cho
người bán hàng: quảng cáo không tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướng dẫn để học hỏi
nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu.
- Lối sống của người tiêu thụ cuối cùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh
hoạt như sở thích, nghề nghiệp các mối quan tâm như thể thao, văn hoá, tình cảm,
tiền nong các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần
thoả mãn và ưu tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau
thì thường có cách ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các
kích thích của doanh nghiệp.
•Thuyết ấn tượng
Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu thụ về các sự vật chung
quanh họ. Những điểm cần nhấn mạnh và có giá trị khi nghiên cứu khách hàng theo
thuyết này là:
Người tiêu thụ quan tâm đến tổng thể hơn là giá trị từng bộ phận. Trong mối liên
hệ đó, một chi tiết (bộ phận) không/chưa tốt sẽ có khả năng dẫn đến đánh giá
không/chưa tốt toàn bộ sản phẩm hoặc cách thức thoả mãn (cần đáp ứng tốt đến từng
chi tiết).
Người tiêu thụ chỉ thấy cái gì muốn thấy, nghe cái gì muốn nghe. Họ chỉ quan
tâm đến những kích thích, thông tin mà họ cần. Mọi kích thích nếu không phù hợp với
khách hàng từ phía doanh nghiệp đều trở nên vô nghĩa và họ chỉ nhớ cái gì muốn nhớ.
Điều này giải thích tại sao khách hàng có thể không biết đến các kích thích do doanh
nghiệp đưa ra, dù là liên tục.
Nhận thức của con người được hình thành từ một quá trình liên tục. Từ hiện
tượng (kích thích) đến niềm tin (tốt/xấu, đúng/sai) đến thái độ (yêu/ghét) đến nhận
thức (khẳng định, ghi nhớ). Để có nhận thức tốt của khách hàng về doanh nghiệp cần
tạo ra niềm tin tưởng của khách hàng về sản phẩm, cách thức phục vụ và khả năng đáp

ứng, thoả mãn nhu cầu của họ. Điều này yêu cầu tính chân thực từ quảng cáo, nhưng
chưa đủ. Nó liên quan đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Lớp K40 Marketing 10
Khoá luận tốt nghiệp
•Thuyết phân tích tâm lý
Thuyết phân tích tâm lý của nhà tâm lý học người Do thái của nước Áo Sigmund
Freud giải thích hành vi của khách hàng phụ thuộc vào quan điểm, nhân cách của từng
cá nhân được hình thành khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng - lương tâm - lý trí
bên trong họ. Bản năng là phần tâm trí vốn có ở mỗi con người liên quan đến hành
động thoả mãn nhu cầu sống còn, vui sướng, đau khổ Lương tâm là phần tâm trí
kiểm soát bản năng. Lý trí phản ánh sự hợp lý của suy nghĩ và khả năng giữ cân bằng
(điều hoà) bản năng và lương tâm. Ở một người, các yếu tố này mạnh, yếu, vận động
khác nhau và biểu hiện ra thành quan điểm sống, quan điểm giải quyết vấn đề của họ.
Điều này có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá về sản phẩm, về cách thức thoả mãn nhu
cầu và cuối cùng là đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Chú ý rằng: có các quan điểm cá nhân, nhóm, xã hội. Các quan điểm này đều có
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của mỗi một cá nhân cụ thể. Nên chú ý đến mối
liên hệ và tác động lẫn nhau giữa các loại quan điểm trên khi phân tích khả năng mua
hàng của khách hàng và lựa chọn cách thức thoả mãn họ. Người bán có thể có quan
điểm riêng và không phải lúc nào cũng tương thích với quan điểm của khách hàng.
Nhưng về nguyên tắc, nên thoả mãn khách hàng theo quan điểm của họ. Có thể lựa
chọn những kích thích tác động đến bản năng, lương tâm của khách hàng để khuyến
khích họ mua hàng trong mỗi lần mua hàng. Nhưng về cơ bản điều này rất khó khăn
và tốn kém.[7]
•Thuyết động cơ của Herzberg
Ông đã xây dựng một lý thuyết “ hai yếu tố ” để phân biệt những nhân tố không
hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần thỏa
mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm.
- Động cơ tích cực: H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng

+ Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui,
hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…
+ Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiện hoặc tặng một cái gì cho người khác.
Lớp K40 Marketing 11
Khoá luận tốt nghiệp
+ Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho
mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia
muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
- Phanh hãm: Động cơ tiêu cực là những phanh hãm là cho người tiêu dùng
không mua hàng, tự kiềm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém
+ Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
+ Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
+ Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
+ Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe
+ Phanh hãm vì lý do tôn giáo
+ Điều kiện sử dụng sản phẩm khắt khe về thiết bị hỗ trợ [1]
Trong giới hạn đề tài này, chúng tôi tập trung phân tích dựa vào việc kết hợp các
lí thuyết nhu cầu đã nêu vào thực tế đặc trưng ngành viễn thông.
* Đặc điểm nhu cầu sinh viên
Nhu cầu sinh viên không ngừng tăng lên cả về số lượng lẫn chất lượng. Trước
đây, nhu cầu sinh viên chỉ dừng lại ở mức căn bản như nhu cầu về vật chất, ăn no mặc
ấm Tuy nhiên những năm trở lại đây thì dưới sự tác động của môi trường, của khoa
học công nghệ và đặc biệt khi nền kinh tế phát triển hơn, đời sống vật chất của sinh
viên có phần ổn định và sung túc hơn thì nhu cầu của đối tượng này không chỉ dừng
lại ở việc ăn no mặc ấm nữa. Chất lượng cuộc sống tăng lên, thì nhu cầu giải trí, vui
chơi của sinh viên cũng tăng lên theo chiều thuận. Lấy một ví dụ điển hình: Trước
đây khi ngành viễn thông còn sơ khai thì điện thoại di động là thứ hàng xa xỉ với
những người có thu nhập thấp như sinh viên. Song, ngày nay thì gần 100% sinh viên

có ĐTDĐ. Hai, ba năm trước thì việc dùng ĐTDĐ chỉ nhằm mục đích liên lạc, tuy
nhiên hiện nay, ngoài những dịch vụ chính như thoại, nhắn tin thì sinh viên còn dùng
di động với nhiều mục đích phi thoại khác như chơi game, nghe nhạc, lướt net, xem
TV, đọc sách báo Đặc biệt đây là tầng lớp có học thức, nhạy bén với những thay đổi
của công nghệ, nhanh tiếp thu cái mới và vì thế nhu cầu của đối tượng này bị ảnh
hưởng mạnh mẽ bởi trào lưu. Nhu cầu của sinh viên ngày càng trở nên phong phú và
Lớp K40 Marketing 12
Khoá luận tốt nghiệp
cao hơn, nhanh thay đổi vì thế muốn gặt hái lợi nhuận của đối tượng này thì người bán
phải luôn luôn tìm ra cái mới nhất, tân tiến nhất, hợp thời nhất và phù hợp với khả
năng chi trả nhất. Tuy nhiên, đây cũng là đối tượng định hướng cho những nhu cầu
trong tương lai của một số sản phẩm và đây cũng đang là thị trường tiềm năng mà mọi
doanh nghiệp đang cố gắng chiếm lĩnh.
2.1.1.3 Đặc điểm, cấu trúc thị trường viễn thông
- Thị trường viễn thông có đặc điểm là ít người bán nhưng nhiều
người mua. Cầu vượt cung. Sản phẩm dịch vụ viễn thông được xem là sản phẩm phổ
dụng. Từ thế độc quyền hoàn toàn, thị trường BCVT nói chung và nhất là thị trường
viễn thông đang dần mở cửa, bước vào cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
- DN sản xuất dịch vụ viễn thông phải đầu tư công nghệ, thiết bị rất
lớn. Do đó, với những đơn vị này, tài sản cố định chiếm chủ yếu (chiếm khoảng 90%).
- Sản phẩm dịch vụ viễn thông được thương mại hóa nên chịu sự
chi phối bởi quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh và có sự điều tiết
của Nhà nước.
- Tính phức tạp của thị trường thể hiện ở sự đa dạng và phong phú
về các hình thức dịch vụ. Công nghệ thay đổi nhanh chóng chính là nguyên nhân. Các
DN khi tham gia thị trường viễn thông phải có lượng vốn rất lớn và không thể phủ
khắp thị trường. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thông tin cần xác định
rõ thị trường trọng điểm và thị phần của mình.
2.1.2 Cơ sở thực tiễn
2.1.2.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam năm 2009 và xu hướng phát

triển trong những năm tới
Những nhân tố mới xuất hiện và được chú ý; Những quy định có tác động đến
cục diện thị trường; Và điểm nóng 3G… Năm 2009 ghi nhận những dấu ấn của thị
trường viễn thông Việt Nam và được coi là một năm bản lề cho những bước đột phá.
Năm 2009 với tác động xấu từ cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng không
nhỏ đến thị trường viễn thông. Bối cảnh khó khăn chung khiến các doanh nghiệp phải
cân nhắc và thận trọng với các chiến lược phát triển, nhưng trong khó khăn cũng tiềm
ẩn những cơ hội chưa từng có. Những cú hích đúng thời điểm, những quyết định táo
Lớp K40 Marketing 13
Khoá luận tốt nghiệp
bạo, và sự định hướng kịp thời…, tất cả đã tạo ra một năm nhiều dấu ấn trên thị trường
được đánh giá là đang phát triển năng động tại Việt Nam này.
- 3G – Từ khóa nóng nhất trong năm
Ngày 12/10, VinaPhone trở thành mạng di động đầu tiên của Việt Nam cung cấp
dịch vụ 3G đánh dấu một bước tiến mới trên thị trường viễn thông. Người tiêu dùng
nín thở chờ đợi những đặc tính nổi trội từ 6 dịch vụ mà hãng giới thiệu gồm Video
Call, Mobile TV, Mobile Camera, Mobile Internet, Mobile Broadband, 3G wap-portal.
Động thái này của VinaPhone đã khiến các doanh nghiệp khác như Viettel, Mobifone
cũng triển khai sớm hơn dự kiến khiến thị trường viễn thông VN hứa hẹn một cuộc
đua mới mang tên 3G. Người dùng di động háo hức chờ đợi để thưởng thức những
tiện ích hiện đại trên nền mạng 3G và 3G cũng nhanh chóng trở thành đề tài nóng
bỏng được trao đổi, bàn tán trên các diễn đàn, forum, nhất là của giới trẻ
- Những tên tuổi mới trên thị trường viễn thông
Sau một thời gian khá dài ngừng tham gia thị trường viễn thông. HT Mobile đã
trở lại với một thương hiệu mới Vietnamobile. Công nghệ CDMA được thay thế bằng
công nghệ GSM. Với những ưu điểm được đặt kỳ vọng sẽ hút khách hàng và cạnh
tranh với các đối thủ khác trên thị trường đó là: Cách tính cước đơn giản; chất lượng
mạng tốt; mạng lưới phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng khác biệt,
Vietnamobile được dự báo là sẽ làm nên chuyện. Tuy nhiên, tại một thị trường đang có
tới 3 đại gia GSM là Mobifone, Vinaphone và Viettel chia nhau nắm giữ thị phần, thì

có lẽ Vietnamobile còn cần nhiều sự khác biệt hơn nữa, nếu đặt mục tiêu làm mưa làm
gió trên thị trường viễn thông như những gì Viettel đã làm trong những ngày đầu ra
mắt.
Mạng di động thứ 7 tại thị trường Việt Nam Beeline chính thức ra mắt vào tháng
7/2009. Điểm gây ấn tượng nhất của mạng di động này chính là gói cước Big Zero –
gọi nội mạng 0 đồng sau phút đầu tiên. Sau một thời gian ngắn ra mắt, hiện tại Beeline
đã chính thức khai trương hoạt động thương mại tại 19 thành phố và chính thức phát
sóng ở 22 thành phố.
Theo ông Alexey Blyumin - Tổng Giám đốc Beeline: “Như cam kết ban đầu,
chúng tôi đặt mục tiêu sẽ chiếm được 2% thị phần trong năm 2009 và thật tuyệt vời là
Lớp K40 Marketing 14
Khoá luận tốt nghiệp
chúng tôi đã đạt được mục tiêu đó. Tuy nhiên, so với kế hoạch tổng thể thì chúng tôi
chỉ mới bắt đầu, còn một chặng đường rất dài phía trước. Chúng tôi sẽ phải nỗ lực rất
nhiều và sẽ đối mặt với mọi thử thách. Nhiệm vụ hàng đầu là phải phát triển mạng
lưới, phát triển thuê bao và mở rộng cộng đồng Beeline. Quan trọng hơn nữa là phải
làm sao để khách hàng tin tưởng vào Beeline, bởi một đặc trưng của ngành viễn thông
là khách hàng có thể dễ dàng bỏ mạng nếu dịch vụ của nhà mạng đó không làm khách
hàng hài lòng”.
Với sự kiện ra mắt của Đông Dương Telecom vào tháng 8/2009, Việt Nam đã
chính thức có nhà khai thác mạng di động mặt đất không có hệ thống truy nhập vô
tuyến đầu tiên. Khác với 7 mạng di động trước đây, mặc dù được cung cấp dịch vụ di
động nhưng Đông Dương Telecom không được cấp tần số mà được chia sẻ hạ tầng vô
tuyến 3G với Viettel và được roaming với các mạng GSM (2G và 2,5G) khác.
Không đặt mục tiêu giành giật thị phần với những mạng di động hiện có trên thị
trường, Đông Dương Telecom hướng đến những phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ. Dự
kiến, sau khi đàm phán xong với đối tác Viettel, mạng di động này sẽ chính thức công
bố về thời điểm cung cấp dịch vụ. Mô hình mạng thông tin di động dùng chung tài
nguyên tần số đã được triển khai tại nhiều nước trên thế giới và được Tổ chức Liên
minh Viễn thông Quốc tế khuyến nghị coi đây xu hướng tất yếu để đảm bảo cho các

nhà khai thác giảm các chi phí đầu tư phát triển mạng lưới đồng thời khai thác triệt để
hạ tầng đã được đầu tư. Được biết, sau Đông Dương Telecom, FPT và VTC cũng đệ
đơn xin cấp phép mạng di động tương tự.
- Việt Nam ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới
Tại lễ trao giải thưởng Truyền thông thế giới diễn ra tại London cuối tháng
11/2009, Viettel đã giành Giải thưởng Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế
giới tại các nước đang phát triển. Đây là giải thưởng quốc tế ấn tượng và lớn nhất từ
trước đến nay của Viettel. Giải thưởng của doanh nghiệp này cũng được coi là một
thành tích của ngành viễn thông Việt Nam.
Lớp K40 Marketing 15
Khoá luận tốt nghiệp
- Viễn thông 2009: Nhìn lại và dự báo
Thị trường viễn thông vẫn được đánh giá là một thị trường hấp dẫn. Thị trường
viễn thông Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng, và còn nhiều cơ hội cho cả những
tên tuổi mới và cũ.
HT Mobile buộc phải thay đổi công nghệ, Sfone chuyển đổi mô hình là những ví
dụ cho thấy sự khốc liệt và quy luật đào thải của thị trường viễn thông không khác bất
cứ lĩnh vực kinh doanh nào. Theo ông Alexay: “Cuộc cạnh tranh trên thị trường viễn
thông thực sự rất khốc liệt. Để có thị phần lớn, các nhà khai thác mạng phải tìm hướng
đi riêng để thu hút khách hàng. VietnamMobile và Beeline đã nhập cuộc và đều đang
tăng tốc để chiếm được thị phần. Nhưng dù hình thức cạnh tranh như thế nào, kết quả
cuối cùng là các nhà mạng phải tạo được dịch vụ tốt, giá cước hấp dẫn đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.
Các tên tuổi lớn đã có những bước tăng tốc mạnh mẽ trong việc tìm kiếm và mở
rộng hoạt động kinh doanh tại thị trường mới. Viễn thông tiếp tục chứng kiến sự
trường thành của những tân binh. Và vai trò quản lý của Bộ… Tất cả hứa hẹn cho một
năm mới 2010 với nhiều bất ngờ; nhiều bước đột phá…
Đặc biệt, cuộc đua cung cấp dịch vụ 3G đã chính thức khởi động… Và liệu với
công nghệ mới này, sao có đổi ngôi trên thị trường viễn thông? Vinaphone có phát huy
được vai trò tiên phong? Viettel sẽ mang đến bất ngờ gì? Hanoi Telecom và EVN

Telecom sẽ chứng tỏ hiệu quả của sự hợp tác như thế nào… tất cả sẽ hé lộ trong năm
2010 – một năm được dự báo là sẽ có nhiều bước ngoặt quan trọng, không chỉ với
riêng thị trường viễn thông.
Năm 2009 - năm của những tân binh, năm của những khuyến mãi gây sốc và năm
của những bước ngoặt mới trên thị trường viễn thông đã khép lại. Như bất cứ lĩnh vực
nào, trong năm qua, viễn thông cũng có những gam màu sáng tối đan xen. Tuy nhiên,
cuộc khủng hoảng kinh tế không ngăn được tốc độ phát triển, khó khăn không làm cho
các doanh nghiệp chùn bước trước những quyết định táo bạo là những gì viễn thông
Việt Nam đã làm được. Năm 2009 được coi là năm bản lề, còn 2010 được coi là năm
của sự tăng tốc. Còn tăng tốc với tốc độ nào và hiệu quả ra sao không phụ thuộc vào ý
muốn chủ quan của bất cứ doanh nghiệp nào.[9.2]
Lớp K40 Marketing 16
Khoá luận tốt nghiệp
2.1.2.2 Thị trường VTDĐ Huế năm 2009 và kế hoạch cho những năm tới
Hiện nay trên điạ bàn tỉnh đã có bảy doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông
là Mobifone, Vinaphone, Viettel, EVN, Sfone, Vietnamobile và Beeline với tổng 736
trạm phủ sóng thông tin di động (BTS), tăng 64% so với năm 2008. Trong đó VNPT,
Viettel vẫn chiếm vai trò chủ đạo. Mạng lưới viễn thông vẫn trên đà phát triển với tốc
độ nhanh, thiết bị được đầu tư với công nghệ hiện đại, tỉnh TT Huế đã triển khai thí
điểm công nghệ 3G. Chất lượng dịch vụ được nâng cao, giá thành ngày càng giảm.
Tổng số thuê bao di động năm 2009 là 746.000 thuê bao tăng 19,5% so với năm
2008 với thị phần Mobifone chiếm cao nhất. Đây là kết quả của những nỗ lực từ công
tác bán hàng, marketing, linh động trong việc áp dụng các chính sách một cách hiệu
quả. Mật độ 90,95 máy/100 dân. Doanh thu ngành BCVT năm 2009 là 863,3 tỷ đồng,
tăng 24,20% so với năm 2008, trong đó doanh thu viễn thông chiếm đến 784,8 tỷ
đồng. Thị phần thuê bao di động và số lượng trạm phát sóng của các doanh nghiệp
năm 2009 như sau:
Bảng 1: Tổng hợp số thuê bao và trạm BTS của các doanh nghiệp viễn thông trên
thị trường TT Huế năm 2009
Mobifone Vinaphone Viettel EVN SFone Vietnamobile

Số thuê bao 287.000 203.000 236.000 14.000 6.000 -
Thị phần (%) 38,47 27,21 31,63 1,87 0,82 -
Số trạm BTS 228 180 234 44 15 35
(Nguồn: Sở TT – TT Thừa Thiên
Huế)
Mục tiêu của ngành BCVT TT Huế là góp phần đẩy mạnh phát triển kinh tế xã
hội. Ngành viễn thông sẽ phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng 20-30% với mật độ 88 máy
cố định và 53 máy di động/100 dân vào năm 2020. Tỉ lệ sử dụng dịch vụ viễn thông
nông thôn sẽ ngang bằng thành thị. Năm 2010 Sở TT-TT TT Huế chỉ đạo các doanh
nghiệp viễn thông thực hiện Chỉ thị Quản lí đầu tư xây dựng trạm BTS trên địa bàn
tỉnh TT Huế. Kêu gọi đầu tư xây dựng hệ thống cống, bể cáp để triển khai ngầm hóa
cáp viễn thông và cáp truyền hình trên điạ bàn TP Huế. [3]
Lớp K40 Marketing 17
Khoá luận tốt nghiệp
2.1.2.3 Tình hình triển khai và phát triển mạng 3G của MobiFone và các nhà
cung cấp khác trên thị trường VN và TTH
Thế hệ di động thứ 3 đã được cung cấp đến người dùng tại nhiều nước trên thế
giới với những bài học thành công cũng như thất bại. Còn tại Việt Nam: Sau những
chờ đợi, sau những đoán già đoán non… Cuối cùng, những doanh nghiệp được Bộ
TT–TT chọn mặt gửi vàng đã lộ diện. Với 4 giấy phép được cung cấp, cuộc đua cung
cấp dịch vụ 3G tại Việt Nam chính thức khai cuộc.
Không gây ấn tượng mạnh ở cuộc đua lấy giấy phép, nhưng Vinaphone đã trở
thành tâm điểm trong thời gian qua khi là doanh nghiệp đầu tiên công bố chính thức
cung cấp công nghệ 3G đến người dùng. Tuy nhiên, để có được vị trí tiên phong,
Vinaphone cũng đã khá mạo hiểm. Chính bản thân doanh nghiệp này cũng không tự
tin với chất lượng dịch vụ ở giai đoạn đầu. Và trên thực tế, hiện tượng sóng 3G nuốt
sóng 2G cũng đã xảy ra với nhiều thuê bao của mạng này. Những trục trặc ban đầu
khiến người tiêu dùng chưa kịp tận hưởng giá trị mà 3G mang lại đã cảm thấy chán
nản và thậm chí có người còn ước “giá đừng có 3G”. Những trục trặc mà VinaPhone
gặp phải khiến Viettel, Mobifone, EVN Telecom - Vietnamobile thận trọng hơn khi

tham gia thị trường. Giống như giới chuyên gia nhận xét, 3G là công nghệ không dễ ăn
và rất có thể sẽ trở thành cái bẫy đối với doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm, thiếu vốn
và yếu năng lực triển khai
Tiếp bước Vinaphone, Mobifone cũng chính thức ra mắt công nghệ 3G vào trung
tuần tháng 12. Trong khi đó, là doanh nghiệp trúng tuyển với số điểm cao nhất, và
được dự báo là sẽ mang đến những bất ngờ, nhưng Viettel vẫn chưa chính thức công
bố về thời điểm cung cấp dịch vụ. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó TGĐ Viettel cho
rằng: “Viettel có chiến lược tương đối rõ ràng về 3G. Những người sử dụng quen với
việc đi đâu cũng sử dụng được được 2G thì sang 3G họ cũng có nhu cầu như thế.
Viettel cũng nghĩ như vậy và để làm được như vậy cũng tốn nhiều công sức đầu tư. 3G
không phải là câu chuyện của một ngày, một tuần, một tháng…”.
Hai doanh nghiệp thuộc VNPT đã có công bố chính thức. Viettel cũng đã có
những thử nghiệm và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng ở các thành phố lớn, trong khi
đó chủ nhân của giấy phép thứ tư là Hanoi Telecom và EVN Telecom vẫn khá im hơi
Lớp K40 Marketing 18
Khoá luận tốt nghiệp
lặng tiếng trong cuộc đua cung cấp dịch vụ. Những câu hỏi liên quan đến việc hai
doanh nghiệp sẽ tận dụng lợi thế của nhau như thế nào? Và dịch vụ được cung cấp ra
thị trường thế nào, có lẽ sẽ chỉ có đáp án khi có tuyên bố chính thức từ những người
trong cuộc.
Trong khi 3G trở nên khá sôi động ở các thị trường lớn với các bữa tiệc 3G hoành
tráng được các nhà cung cấp tổ chức ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng thì dường
như, đối với người dùng di động ở TP Huế, thuật ngữ 3G còn khá xa lạ và mới mẻ. Sở
TT-TT TT Huế cho biết, sở chỉ mới cho triển khai thí điểm công nghệ 3G. Các nhà
cung cấp trên địa bàn cũng như Mobifone đang trong tiến trình hoàn thiện hạ tầng viễn
thông cho công nghệ 3G và hứa hẹn đem những tiện ích tiên tiến nhất, hiện đại nhất
với chất lượng tốt nhất đến với người dùng trong thời gian tới. [9.2]
2.1.2.4 Ý nghĩa của nghiên cứu hiện trạng và nhu cầu sử dụng 3G trong thực
tiễn
Thực tế cho thấy trạng thái thuê bao và dịch vụ 2G đã bão hòa tại thị trường Việt

Nam. Trong khi đó nhu cầu con người về những dịch vụ VAS tân tiến, hiện đại trên
nền công nghệ mới không ngừng tăng lên. Việc Bộ TT-TT cấp giấy phép cho bốn nhà
mạng đã tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong việc cung cấp 3G đến
người dùng di động. Việc xác định đúng nhu cầu là nhân tố quan trọng góp phần làm
nên thất bại hay thành công của doanh nghiệp khi xâm nhập vào thị trường với một
sản phẩm mới. Điển hình, thị trường bán lẻ cũng đã chứng kiến những cuộc khảo sát
nhu cầu trên phạm vị rộng lớn của những tập đoàn chuyên kinh doanh các sản phẩm
sữa, thực phẩm Và nay, với những tiện ích mới lạ ngoài những dịch vụ các nhà
mạng đang cung cấp, để đứng vững và phát triển trên thị trường viễn thông năng
động, việc nghiên cứu nhu cầu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được dịch vụ cần cung
cấp, giá cước, thị trường mục tiêu cần khai thác từ đó có những hướng đi đúng đắn
cho doanh nghiệp mình nhằm đem về nguồn thu lớn, đồng thời góp phần tạo ra một xã
hội thông tin mà trong đó cả người dùng và doanh nghiệp đều được hưởng lợi.
2.1.2.5 Một số kinh nghiệm trong việc triển khai 3G trên thế giới
- OFT chia sẻ kinh nghiệm triển khai 3G
Lớp K40 Marketing 19
Khoá luận tốt nghiệp
Trước thềm hội nghị Viễn thông quốc tế Việt Nam 2009 (Vietnam Telecoms
Summit 2009) được khai mạc vào 20/5/2009 tại KS Melia (Hà Nội), Orange France
Telecom (OFT) nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu của Pháp đã chia sẻ với
Việt Nam những kinh nghiệm triển khai 3G tại Pháp 5 năm trước. Bà Karine Dussert,
giám đốc Marketing di động của hãng Orange tại Pháp, người trực tiếp triển khai 3G
tại Pháp năm 2004 đã chia sẻ một số kinh nghiệm 3G từ chính quá trình kinh doanh
của OFT. Theo đó thì có bốn yếu tố chính được bà liệt kê:
+ Thành công ngay từ khi ra mắt (First time right) – cần phải làm hài lòng khách
hàng bằng chất lượng dịch vụ tốt nhất, vì có tới 70% khách hàng sau khi dùng thử 3G
lần đầu tiên đã không quay trở lại sử dụng tiếp dịch vụ cũ nếu họ cảm thấy không hài
lòng.
+ Chọn đúng dịch vụ thiết thực: Có rất nhiều dịch vụ nội dung sử dụng nền tảng
3G, nhưng quan trọng nhất là phải biết loại dịch vụ nào là phù hợp với thị hiếu người

dùng di động bản địa. Ngoài ra, việc lựa chọn phạm vi triển khai dịch vụ 3G cũng rất
quan trọng vì không cần thiết phải phủ 3G ngay lập tức ở mọi nơi, mà nên tập trung ở
những khu vực có tiềm năng phát triển nhất, chẳng hạn như các đô thị lớn.
+ Định hướng nhu cầu khách hàng: Chẳng hạn như giới thiệu những tiện ích và
để khách hàng có những kinh nghiệm sử dụng thú vị mà không cần biết đó là dịch vụ
3G hay không.
+ Thiết bị đầu cuối phù hợp: Ngoài những khả năng tận dụng tối đa lợi ích 3G
mang lại như khả năng lướt web, soạn email, văn bản với bàn phím QWERTY, tìm
đường thiết bị đầu cuối cũng cần cài đặt sẵn các phần mềm để thân thiện với người
dùng, vì không phải ai cũng đủ khả năng tự cài đặt những ứng dụng internet họ thường
dùng trên máy tính lên ĐTDĐ.
Những rào cản lớn nhất khiến người tiêu dùng không muốn tiếp cận dịch vụ 3G,
theo bà Karine Dussert chính là giá thành dịch vụ và giá của thiết bị đầu cuối 3G. Nếu
giá của dịch vụ 3G rẻ thì nhu cầu sử dụng sẽ rất lớn. Thiết bị đầu cuối có giá phổ
thông sẽ giúp nhiều người chưa có máy tính riêng kết nối internet có thêm lựa chọn:
truy cập internet qua ĐTDĐ.
Lớp K40 Marketing 20
Khoá luận tốt nghiệp
Về cơ chế giá dịch vụ, bà Karine dẫn chứng về mô hình giá 3G rất linh động mà
Orange áp dụng, với các gói dịch vụ kết nối không giới hạn trong một tháng, hoặc chỉ
kết nối trong một ngày, thậm chí kết nối trong nửa giờ cũng có thể đáp ứng. Kết hợp
giá thành dịch vụ thấp so với thu nhập, (trung bình một thuê bao 3G tại Pháp chỉ phải
trả 0,5-1% thu nhập bình quân hàng tháng cho dịch vụ 3G), các mức cước linh hoạt
cũng giúp người dùng bớt e ngại và thích dùng thử để trải nghiệm các tiện ích hơn.
Trả lời câu hỏi của VietNamNet về những dịch vụ nội dung 3G thành công nhất
mà OFT đã triển khai tại Pháp, bà Karine cho biết: "Dịch vụ thành công nhất của
chúng tôi tại Pháp phải kể đến đầu tiên là e-mail. Mọi người đều muốn kiểm tra e-mail
ở bất cứ đâu. Thứ nhì là các cổng thông tin chuyên cho di động, các dịch vụ thông tin
về thời tiết, tình hình giao thông, tìm đường đi khi bị tắc đường Thứ ba phải kể đến
là các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến. Và cuối cùng, đó là các kênh truyền hình dành

cho ĐTDĐ".
Hiện tại, OFT đang phối hợp với Mobifone trong việc chia sẻ kinh nghiệm về gia
tăng giá trị dịch vụ 3G, cũng như mong muốn tham gia vào quá trình triển khai 3G tại
Việt Nam. Tuy nhiên khi báo giới đặt câu hỏi về những dịch vụ nào OFT dự kiến sẽ
triển khai tại Việt Nam trong trường hợp trở thành đối tác triển khai 3G, bà Karine
cũng từ chối tiết lộ vì hiện chưa thể khẳng định về khả năng này.
Dù chưa thể khẳng định những kinh nghiệm 3G tại Pháp sẽ hoàn toàn phù hợp
với một quốc gia có các điều kiện về kinh tế, dân số, văn hoá khá khác biệt như Việt
Nam, nhưng những nội dung OFT trình bày tại Vietnam Telecoms Summit lần này
cũng đáng để các doanh nghiệp đang triển khai 3G tại Việt Nam tham khảo.[9.3]
- Thành công 3G tại một số nước châu Á; Hồng Kông và bài học “cơ chế mở”
Khi Hồng Kông tổ chức đấu giá giải tần 3G lần đầu tiên vào năm 2001, chỉ có
bốn hãng viễn thông đăng kí tham gia, buộc chính quyền phải hủy bỏ cuộc đấu giá. Hệ
quả là cả bốn ứng viên đều được cấp phép sử dụng dải tần 3G với mức giá định sẵn.
Tuy nhiên, giới phân tích vẫn tỏ ra lạc quan. Theo họ, Châu Á đã không nuôi ảo tưởng
về tiềm năng của công nghệ 3G và vì thế các hãng viễn thông châu Á sẽ không lặp lại
sai lầm như châu Âu từng mắc phải.
Lớp K40 Marketing 21
Khoá luận tốt nghiệp
Ngành công nghiệp viễn thông châu Âu đã chi hơn 100 tỷ USD trong năm 2000
để đầu tư cho 3G, cuối cùng chỉ để chúng kiến 3G thất bại thảm hại. Nhiều chuyên gia
tin rằng, mức phí cấp phép 3G quá thấp chính là chìa khóa giúp công nghệ di động thế
hệ thứ 3 thành công được ở châu Á. Đơn cử tại Hồng Kông, tổng số tiền mà bốn mạng
di động phải trả cho giấy phép 15 năm chỉ 250-350 triệu USD.
Cơ chế trả phí dài hạn sẽ giúp giảm thiểu nguy cơ tín dụng cho chính quyền
nhưng vẫn cho chính quyền chia sẻ tiềm năng và triển vọng của 3G với doanh nghiệp.
Việc này sẽ giúp giảm bớt tình trạng phân tán nguồn vốn ở doanh nghiệp, nhất là khi
triển khai lắp đặt mạng hết sức tốn kém.
Sau khi trải qua giai đoạn đệm 2.5G, Hồng Kông đã tiến hành cung cấp dịch vụ
di động thế hệ thứ ba, tức 3G. Người dùng 3G được tiếp cận với tất cả các dịch vụ

thoại, dữ liệu, video và giải trí multimedia cùng với nhiều ứng dụng khác như GPS.
Trên thị trường di động phương Tây có một khái niệm rất phổ biến, đó là “Khu
vườn cấm”. Thường thì các mạng di động cho mình quyền uy tối thượng. Họ chỉ cho
phép người dùng tiếp cận với những nhà cung cấp nội dung có thỏa thuận độc quyền
với mình mà mục đích không gì khác, chính là bảo vệ doanh thu. Tuy nhiên để công
nghệ 3G có thể thật sự cất cánh, người ta cần phải xây dựng được cơ chế truy cập mở,
nơi người dùng có thể tiếp cận bất cứ nhà cung cấp dịch vụ hay ISP nào, dù cho họ có
liên kết với mạng di động hay không. Tại Hồng Kông, các mạng 3G bắt buộc phải mở
cửa tới 30% dung lượng mạng cho các nhà cung cấp dịch vụ phi đối tác mà không
được phép phân biệt đối xử gì hết. Chính quyền Hồng Kông một mặt khuyến khích các
mạng 3G cạnh tranh về hạ tầng, song một mặt vẫn cho phép chia sẻ hạ tầng trong
những tình huống bắt buộc. Chính quyền cũng hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp
3G bằng cách cung cấp nội thất đường phố để lắp đặt trạm phát sóng.
Rõ ràng xuất phát điểm của dịch vụ 3G châu Á là rất hứa hẹn. Theo thời gian, số
lượng thuê bao 3G tại Hồng Kông đã tăng nhanh. Thị trường này sẽ đón nhận thêm
một mạng 3G thứ năm là China Unicom. Theo số liệu thống kê mới nhất từ cơ quan
quản lí viễn thông OFTA của Hồng Kông, số lượng thuê bao 3G ở khu vực này đã
vượt quá cột mốc 2,8 triệu vào cuối năm ngoái, tăng 40% so với hồi đầu năm. Hiện tại,
Hutchison 3G vẫn là mạng 3G số một tại Hồng Kông – đây là một công ty con của tập
Lớp K40 Marketing 22
Khoá luận tốt nghiệp
đoàn Hutchison Whampoa, với 25% cổ phần thuộc sở hữu của gã khổng lồ NTT
DoCoMo Nhật Bản. Nhận được sự hậu thuẫn từ DoCoMo hiển nhiên là một lợi thế
quan trọng của Hutchison, bởi DoCoMo đã cực kì thành công tại Nhật nhờ dịch vụ dữ
liệu không dây iMode. Thành công của 3G tại Nhật đã giúp NTT DoCoMo có đủ sự tự
tin cũng như vị thế vững chắc để triển khai dịch vụ tương tự tại nhiều nước khác. Mà
Hồng Kông lại là một thị trường có nhiều điểm tương đồng với Nhật, từ văn hóa đại
chúng, niềm yêu thích dành cho đồ chơi hi-tech, nhất là trong bộ phận giới trẻ sành
điệu.
Sau thất bại của châu Âu, nhiều ý kiến bi quan cho rằng, việc hạ thấp chi phí của

các dịch vụ phức tạp là bất khả thi. Nhưng Nhật đã chứng tỏ không có gì là không thể
vượt qua, còn Hồng Kông, Singapore, Hàn Quốc nhanh chóng chứng minh, Nhật
không phải là trường hợp cá biệt. Hay nói như ý kiến của một chuyên gia “3G sẽ thành
công ở Châu Á trước khi gặt hái ở bất cứ đâu khác”.[9.4]
Lớp K40 Marketing 23
Khoá luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH
VỤ 3G CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CÔNG TY THÔNG TIN DI
ĐỘNG (VMS) MOBIFONE CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
2.2.1 Tổng quan về tổng công ty VMS Mobifone - chi nhánh TTH
2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty VMS Mobifone ở VN
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04
năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di
động GMS 900/1800 với thương hiệu Mobifone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone là tổ chức thiết kế xây
dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
• 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động.
• 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II.
• 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với
Tập đoàn Kinnevik/Comvik Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III.
• 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV.
• 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15 năm
thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
Tính đến quý IV/2009, Mobifone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê
bao di động tại Việt Nam.
Lớp K40 Marketing 24
Khoá luận tốt nghiệp
Sơ đồ 2: Biểu đồ phân chia thị phần viễn thông của các mạng di động Việt Nam
Mobifone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt

Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng mạng thông
tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí
Echip Mobile tổ chức. Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone vinh dự nhận giải thưởng
Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thông tin và Truyền thông Việt nam trao
tặng. Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 5 Trung tâm Thông tin di động trực
thuộc, 1 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và một Xí nghiệp thiết kế. Trụ sở
chính của Văn phòng Công ty đặt tại Hà Nội.[9.5]
2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
• Mô hình tổ chức của tổng công ty (Sơ đồ 3)
• Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong tổng công ty
- Trung tâm Thông tin di động khu vực I chịu trách nhiệm kinh doanh và khai
thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh):
- Trung tâm Thông tin di động khu vực II chịu trách nhiệm kinh doanh và khai
thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền
Ðông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh)
- Trung tâm Thông tin di động khu vực III chịu trách nhiệm kinh doanh và
khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng
Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc)
- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV chịu trách nhiệm kinh doanh và
khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực V chịu trách nhiệm kinh doanh và khai
thác mạng thông tin di động khu vực tại 14 tỉnh, thành phố phía Bắc.
- Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng được thành lập ngày 06/10/2008 có trụ sở
chính tại Thành phố Hà nội, có chức năng phát triển, quản lý, khai thác và kinh doanh
các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng thông tin di động (bao gồm dịch vụ SMS, dịch
vụ trên nền SMS, trên nền GPRS, 3G và dịch vụ chuyển vùng quốc gia, quốc tế)
- Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 năm 1997 có trụ sở tại Hà Nội với
nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động.[9.5]
Lớp K40 Marketing 25