(Luận văn) hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đoàn sơn hà

LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm học tập, rèn luyện tại Khoa Thương mại điện tử, trường Đại học
Thương mại. Tác giả đã được tiếp cận, tìm hiểu và trang bị cho mình những kiến
thức chung về quản trị kinh doanh cũng như những kiến thức chuyên ngành về
thương mại điện tử. Khóa luận tốt nghiệp này là sự đúc kết và vận dụng những kiến
thức, kỹ năng đã được học vào thực tiễn của môi trường kinh doanh. Với sự cố gắng
của bản thân cùng với sự giúp đỡ tận tình, q báu của các thầy cơ giáo và bạn bè
trong Khoa, thêm vào đó là sự hướng dẫn nhiệt tình của ban giám đốc và tồn thể
các anh chị nhân viên trong cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà để tác giả có thể hồn
thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện kế hoạch marketing
điện tử cho cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà”.
Lời đầu tiên cho tác giả được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Khoa
Thương mại điện tử, trường Đại học Thương mại đã tạo cơ hội và điều kiện thuận
tiện nhất cho tác giả được đến thực tập tại q cơng ty để hồn thảnh khóa luận tốt
nghiệp.

an

lu

Tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới sự giúp đỡ nhiệt tình của

va

Ths. Nguyễn Minh Đức trong suốt q trình làm khóa luận tốt nghiệp.

n

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, chị Lê Quỳnh Trang –
Trưởng phịng hành chính, cùng tồn thể các anh chị nhân viên trong công ty cổ
phần tập đồn Sơn Hà đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình thực

tập, tiếp cận thực tế và cung cấp đầy đủ tài liệu về công ty, giúp tác giả có thể hồn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tuy đã có sự cố gắng của bản thân và nhận được nhiều sự giúp đỡ, hướng
dẫn một cách tận tình nhưng do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế của tác
giả có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi có những thiếu sót. Vậy nên tác giả rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và các bạn trong khoa để tác giả có
thể tiếp tục hồn thiện đề tài, nâng cao chất lượng cũng như giá trị của đề tài khi áp
dụng vào thực tiễn cuộc sống.
Tác giả.

i


TÓM LƯỢC
Trong xã hội hiện nay, cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ tiên
tiến thì các thiết bị máy tính, điện thoại thơng minh và mạng Internet đã trở thành
một phần tất yếu của cuộc sống hiện đại của nhân loại. Sự ra đời của thương mại
điện tử đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu. Thương mại
điện tử tuy chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây nhưng chúng ta
không thể phủ nhận được sức mạnh của nó. Thương mại điện tử đã dần làm thay đổi
cục diện của kinh doanh truyền thống, là một trong những điểm mạnh để nâng cao
nâng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giúp giới thiệu và quảng bá thương hiệu,
sản phẩm, dịch vụ, giúp tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ và hiệu
quả nhất. Thương mại điện tử là giải pháp tối ưu nhất và nhanh nhất giúp các doanh
nghiệp Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế. Vì lý do đó mà việc ứng dụng thương
mại điện tử vào các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng được chú trọng nhiều
hơn. Hoạt động marketing điện tử là một ứng dụng quan trọng được nhiều doanh
nghiệp khai thác nhằm đạt được những mục tiêu như: giảm chi phí, tăng doanh thu,

an

lu

cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh…và nó đã trờ thành một

n

doanh hiện nay.

va

phần không thể thiếu giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường kinh
Công ty cổ phần tập đồn Sơn Hà là một cơng ty có lĩnh vực kinh doanh đặc
thù. Việc hiện diện trên mạng Internet và hội nhập với xu thế chung rất cần một
đường lối và chiến lược đúng đắn, đặc biệt là chiến lược ứng dụng TMĐT và
marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh. Chính vì nắm bắt được tầm quan trọng
của xu hướng nên cơng ty đã có những bước đi đúng đắn trong hoạt động này. Tuy
nhiên hoạt động này cịn tồn tại nhiều vấn đề liên quan đến cơng tác hoạch định
cũng như cách thức thực hiện. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kế
hoạch marketing điện tử cho cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà”.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua những vấn đề lý luận chung và
phân tích tình hình thực tế từ đó đề đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện kế
hoạch marketing điện tử của cơng ty. Giúp công ty định hướng ứng dụng và phát
triển hoạt động marketing điện tử trong thời gian tới.

ii


MỤC LỤC

Contents
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................i
TÓM LƯỢC....................................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................................1
2. CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU..................................................................4
2.1 Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................................4
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................................................4
3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU..................................................................................4
3.1 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................................4
3.2 Ý nghĩa.......................................................................................................................................5
3.3 Xác định và tuyên bố vấn đề.....................................................................................................5

an

lu

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................................6
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp......................................................................................6

va

n

4.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra.....................................................................................6
4.1.2 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Phỏng vấn chuyên gia)...................................................6
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................................7

5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN...........................................................................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN
TỬ.....................................................................................................................................................9
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.............................................................................................9
1.1.1 Khái niệm marketing.............................................................................................................9
1.1.2 Khái niệm marketing điện tử.................................................................................................9
1.1.3 Khái niệm chiến lược..............................................................................................................9
1.1.4 Khái niệm kế hoạch..............................................................................................................10
1.1.5 Khái niệm chiến lược marketing điện tử............................................................................10
1.1.6 Hoạch định kế hoạch marketing điện tử.............................................................................10
1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT TỔNG HỢP VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ............11
1.2.1 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử........................................................................11
1.2.2 Mơ hình mối liên hệ tương quan giữa marketing điện tử và chiến lược chung của doanh
nghiệp: Mơ hình ESP....................................................................................................................12
1.2.3 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử.........................................................................14
iii


1.3 QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................17
1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước......................................................................17
1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới....................................................................17
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG VIỆC THỰC HIỆN MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐỒN SƠN HÀ.............................................................................................................................19
2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN SONHAGROUP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY.....................................................................................19
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần SONHAGROUP......................................................19
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà.......................................20
2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đồn Sơn Hà..........................................23
2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI

TRƯỜNG ĐẾN VẤN ĐỀ HỒN THIỆN KẾ HOẠCH E-MARKETING CHO CƠNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐỒN SƠN HÀ.................................................................................................25
2.2.1 Tổng quan tình hình cơng tác hoạch định kế hoạch marketing điện tử...........................25
2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường bên ngồi đến cơng tác lập kế hoạch marketing
điện tử............................................................................................................................................28
2.2.3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong đến công tác lập kế hoạch marketing
điện tử............................................................................................................................................36

lu

2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU....................................................................39

an

2.3.1 Kết quả phân tích phiếu điều tra trắc nghiệm...................................................................39

n

va

2.3.2 Kết quả phân tích phỏng vấn chuyên gia............................................................................46
2.3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.......................................................................................46
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH
MARKETING...............................................................................................................................49
3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................49
3.1.1 Những kết quả đạt được......................................................................................................49
3.1.2 Những tồn tại chưa giải quyết được....................................................................................50
3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại...........................................................................................51
3.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN KẾ
HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ..............................................................................................53

3.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới...................................................................................53
3.2.2 Định hướng phát triển của công ty......................................................................................55
3.2.3 Phạm vi giải quyết vấn đề....................................................................................................56
3.3 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ HỒN THIỆN KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ
CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SƠN HÀ.........................................................................57
3.3.1 Một số đề xuất với cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà........................................................57
3.3.2 Một số kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước.......................................................................71
3.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO...................................................................................................................................73

iv


3.4.1 Những hạn chế của nghiên cứu...........................................................................................73
3.4.2 Những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo..............................................................................73
KẾT LUẬN....................................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................76
PHỤ LỤC 1....................................................................................................................................77

an

lu
n

va
v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Từ viết đầy đủ
Cán bộ cơng nhân viên

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CP

Cổ phần

HC

Hành chính

HĐQT

Hội đồng quản trị

KHĐT

Kế hoạch đầu tư

NXB

Nhà xuất bản

TC – KT

Tài chính kế toán

TGĐ

Tổng giám đốc

TMĐT

Thương mại điện tử

TMĐT

Thương mại điện tử

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn
Tiến sỹ

va

Xí nghiệp

n

XN

an

TS

lu

CBCNV

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Nội dung

Bảng 2.1

Bảng cơ cấu nhân viên trong các bộ phận của Cơng ty

Bảng 2.2

Trình độ cán bộ nhân viên của Công ty

Bảng 2.3

Bảng kết quả kinh doanh của Cơng ty

Bảng 2.4

Ma trận SWOT

Bảng 3.1

Dự tính các khoản chi phí trong kế hoạch marketing điện tử

Bảng 3.2

của
ty cổđánh
phầngiá
tậpchương
đồn Sơn
Hàemail/SMS marketing
Các cơng
tiêu thức
trình

Bảng 3.3

của
ty đánh giá chương trình email/SMS marketing
Các cơng
tiêu thức

Bảng 3.4

của cơng
ty đánh giá chương trình tối ưu hóa cơng cụ tìm
Các
tiêu chí
kiếm SEO Google

an

lu
n

va
vii

Trang


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Nội dung
Độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng số dân

Hình 1.1

Mơ hình ESP (J. Strauss và A. El-Ansary)

Hình 1.2

Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử

Hình 2.1

Logo cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà

Hình 2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty

Hình 2.3

Doanh thu hàng hóa, dịch vụ tiếp thị qua kênh TMĐT

Hình 2.4

Đánh giá tác dụng của TMĐT đối với doanh nghiệp năm 2013

Hình 2.5

Doanh nghiệp sử dụng phương tiện điện tử để nhận đơn đặt

Hình 2.6

hàng
đặtthanh
hàngtốn
qua chủ
nămyếu
2014.
Hình và
thức
trong các giao dịch

Hình 2.7

Đánh giá trở ngại đối với ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp

Hình 2.8

năm
2013thức chấp nhận thanh tốn trên website
Các hình

Hình 2.9

Mục đích của cơng ty khi thành lập website

an

lu

Hình 1

n

va

Hình 2.10 Mức độ cập nhật website của cơng ty
Hình 2.11 Khách hàng của công ty tiếp cận các thông tin về cơng ty, các
dịch
mà cơng
ty cung
cấp qua
các kênh
Hình 2.12 sản

Các phẩm,
phương
tiệnvụnhân
viên công
ty dùng
để liên
lạc với khách
hàng trạng thực hiện marketing điện tử tại cơng ty
Hình 2.13 Hiện
Hình 2.14 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong doanh
khimức
thựcđộhiện
kếtrọng
hoạchcủa
marketing
điện
Hình 2.15 nghiệp
Đánh giá
quan
các yếu tố
bêntửngồi doanh
hiện kếđiện
hoạch
Hình 2.16 nghiệp
Lợi ích khi
củathực
marketing
tử marketing điện tử
Hình 2.17 Lập kế hoạch marketing điện tử của cơng ty nên tập trung vào
hoạtxuất

động
Hình 2.18 Đề
về kế hoạch TMĐT của công ty trong tương lai

viii

Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, với tốc độ tăng trưởng của Internet mọi hoạt động thường nhật của
con người dường như đều được thực hiện trên máy tính và Internet. Chúng ta có thể
dễ dàng thấy được rằng Internet là xu thế thời đại, mang lại thế mạnh cho những cá
nhân, đơn vị biết tận dụng nó.
Trên thế giới hiện nay có hơn 3 tỷ người hàng ngày vẫn sử dụng đều đặn
dịch vụ Internet và công nghệ thông tin (CNTT) và con số này vẫn đang tiếp tục
tăng tại hầu hết các quốc gia. Năm 2014, số người sử dụng Internet trên tồn cầu đã
tăng 6,6% so với năm trước đó. Đến đầu năm 2015, có khoảng 44% số hộ dân trên
tồn cầu đăng ký sử dụng dịch vụ kết nối Internet, tăng 4% so với năm ngoái và
14% so với 4 năm trước đó. Trong suốt 19 năm trở lại đây (ngày 1/12/1997 Internet
chính thức được cung cấp dịch vụ tại Việt Nam), Việt Nam luôn nằm trong top 20
quốc gia có tốc độ tăng trưởng Internet nhanh nhất thế giới. Năm 2012, Việt Nam
xếp thứ 18 trong số các quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới, với

lu

an

thời lượng truy cập trung bình vượt xa các nước khác trong khu vực Đông Nam Á.

n

va

Tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số có truy cập Internet. Tỷ lệ này thậm
chí cịn cao hơn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Hai phần ba trong số
này sử dụng Internet mỗi ngày, với gần 50 giờ trên Internet mỗi tháng. Người sử
dụng Internet nằm trong độ tuổi khá trẻ, nam giới chiếm tỉ lệ cao hơn. 40% người
dùng là giới nhân viên văn phịng.

Hình 1: Độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng số dân
(Nguồn: Cimigo NetCitizens và Cimigo Express)
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và đặc biệt là sự phát triển
mạnh mẽ của CNTT, thương mại điện tử (TMĐT) ra đời và phát triển nhanh chóng
khơng chỉ trên thế giới mà đối với Việt Nam nó cũng đang đươc xem là sự phát
1


triển tất yếu của “nền kinh tế số hóa” và “xã hội thông tin”.
Ngày 31/12/2013 Hiệp hội TMĐT Việt Nam đã công bố chỉ số EBI cho thấy
rằng TMĐT đang tiếp tục phát triển vững chắc và nó đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực
kinh doanh và có sự gắn kết chặt chẽ với CNTT và truyền thông, trở thành một trong
các trụ cột của tiến trình xây dựng xã hội thông tin và kinh tế tri thức ở nước ta.
Năm 2013 chứng kiến sự tiến bộ đáng kể của các loại hình giao dịch trực
tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng (B2C). Mức độ và hiệu quả sử dụng email của các doanh nghiệp đều có
bước tiến so với năm 2012 với 83% doanh nghiệp đã sử dụng email để nhận đơn đặt
hàng. Tỷ lệ này của năm 2012 là 70%.
Đồng thời, đến đầu năm 2015 có tới 45% doanh nghiệp đã có website và

36% doanh nghiệp đã nhận đơn đặt hàng qua website, so với tỷ lệ 29% năm 2012
con số này cao hơn đáng kể. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đã sử dụng
website một cách hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp đã chú ý hơn tới hoạt động quảng
bá cho website và sử dụng nhiều phương tiện khác nhau cho hoạt động này. Các

an

lu

mạng xã hội là phương tiện được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất (50%), xếp cao

va

thứ hai là quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm (47%). Các báo điện tử được sử dụng ở

n

mức cao để quảng bá website (35%). Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp chưa sử
dụng bất cứ hình thức nào để quảng bá cho website của mình vẫn chiếm tới 13%,
giảm 2% so với tỷ lệ của năm 2013. Theo Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam năm
2014, tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia các sàn TMĐT của năm 2014 là 15% và có
16% doanh nghiệp cho rằng tham gia các sàn TMĐT mang lại hiệu quả cao.
Marketing thương mại điện tử là một ứng dụng của TMĐT đang phát triển
mạnh mẽ trong thời gian vừa qua với sự đa dạng về hình thức cũng như phương
pháp ứng dụng triển khai. Cùng với sự phát triển của khoa học và CNTT cũng như
sự phát triển của TMĐT, Marketing điện tử đang dần trở thành xu hướng tất yếu đối
với tương lai của doanh nghiệp. So với marketing điện tử so với marketing truyền
thống thì nó mang đến rất nhiều lợi ích mà đối với marketing truyền thống khó lịng
thực hiện được với một chi phí hợp lý và mang lại hiệu quả cao nhất. Marketing
điện tử giúp giảm thời gian thu nhập thông tin về thị trường và đối tác, nhanh chóng

giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, giảm chi phí
hoạt động của doanh nghiệp; một doanh nghiệp có website và kế hoạch marketing
2


điện tử phù hợp sẽ quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp khơng chỉ trong nước
mà cịn vươn ra tồn thế giới một cách dễ dàng. Có thể thấy phạm vi tiếp cận khách
hàng, tốc độ tiếp cận, thủ tục, chi phí… là những lợi thế rõ rệt nhất marketing điện
tử so với marketing trong truyền thống. Không chỉ thế marketing điện tử còn giúp
doanh nghiệp thu thập và xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng
phong phú từ các diễn đàn, các trang mạng xã hội…hỗ trợ cho hoạt động marketing
trực tiếp của các doanh nghiệp. E-marketing còn giúp khách hàng nâng cao khả
năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ; tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong
mua sắm, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.
Khơng phải doanh nghiệp nào áp dụng e-marketing cũng khai thác được lợi
ích của nó, muốn vậy các doanh nghiệp cần có một chiến lược, một kế hoạch
marketing điện tử đúng đắn, phù hợp với mục tiêu chung và khả năng của công ty.
Một kế hoạch marketing điện tử phải được xây dựng hợp lý giúp doanh nghiệp chủ
động hơn trước sự biến động của mơi trường để từ đó có thể định hướng nguồn lực
và có những giải pháp phù hợp cho những tình huống bất ngờ. Giúp nhà quản trị

va

tiêu của tổ chức.

an

lu

quản lý tốt và đưa ra các chính sách, chiến lược, kế hoạch phù hợp để thực hiện mục

n

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà là đơn vị cung cấp thiết bị viễn thông,
CNTT như thiết bị truyền dẫn quang, truyền dẫn viba, thiết bị truy nhập đa dịch
vụ…đầu tư hạ tầng viễn thông cố định và di động, và cung cấp dịch vụ trong lĩnh
vực viễn thông, CNTT. Trong đó, việc lắp đặt cáp mạng viễn thơng và các trạm
BTS đang là thế mạnh của công ty. Mục tiêu của công ty trong thời gian tới là tiếp
tục mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định
thương hiệu. Ngay từ khi mới thành lập công ty đã xây dựng website riêng với tên
miền www.sonhatelecom.vn với mục tiêu là một kênh quảng bá hình ảnh doanh
nghiệp, cung cấp các thơng tin về sản phẩm dịch vụ, tình hình hoạt đơng của cơng
ty cũng như những thành tựu mà công ty đã đạt được tới khách hàng. Ngồi ra,
cơng ty cịn đăng hồ sơ lên các website chuyên ngành, các website danh bạ, quảng
bá hình ảnh qua các trang báo mạng…nhưng hình thức marketing chủ yếu vẫn là
marketing truyền thống. Qua thời gian thực tập tác giả nhận thấy công ty đã nhận
biết được các lợi ích cũng như tác dụng của TMĐT và marketing điện tử, q cơng
ty cũng đã có sự quan tâm đầu tư. Tuy nhiên cơng ty chưa có một kế hoạch cụ thể,
3


rõ ràng để ứng dụng TMĐT nói chung và e-marketing nói riêng vào q trình kinh
doanh, có bộ phận thương mại điện tử nhưng chưa chuyên trách. Tác giả thấy đây là
vấn đề cần thiết công ty cần phải giải quyết để nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing điện tử nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh nà công ty đã đề ra.
2. CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
2.1 Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có mục tiêu chung là đưa ra những giải pháp nhằm hồn
thiện kế hoạch e-marketing cho cơng ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà.
Các mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, hệ thống lại những cơ sở lý luận về marketing điện tử và kế hoạch
marketing điện tử, để có cái nhìn khoa học hơn khi phân tích mơi trường và lập kế
hoạch marketing cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thông qua ma trận SWOT đánh giá cơ hội, thách thức của mổi
trường bên ngoài, những điểm mạnh, điểm yếu bên trong ảnh hưởng đến kế hoạch
marketing điện tử của doanh nghiệp.

an

lu

Thứ ba, từ cơ sở lý luận và đánh giá thực tế đưa ra những đề xuất và giải

n

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

va

pháp hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử của công ty trong thời gian tới.
Thứ nhất, cần thu thập các tài liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trong những
năm trước, sách và website chuyên ngành; thông qua các báo cáo hoạt động kinh
doanh và website riêng của công ty để thu thập các tài liệu liên quan; lập phiếu điều
tra trắc nghiệm gồm 10 câu hỏi liên quan đến marketing điện tử tại doanh nghiệp;
chuẩn bị các câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp giám đốc về những vấn đề liên quan.
Thứ hai, từ những tài liệu thu thập được và tình hình thực tế phân tích lập ma
trận SWOT và sử dụng excel để phân tích kết quả cần nghiên cứu.
Thứ ba, tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất giải pháp phù hợp đối
với tình hình hiện tại của công ty.
3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

3.1 Phạm vi nghiên cứu
Do đây là đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu
mang tính vi mơ và giới han trong doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn,
cụ thể:
4


Về mặt nội dung: nghiên cứu về e-marketing và các cơng cụ của nó, lập kế
hoạch e-marketing.
Về mặt khơng gian: Đề tài chỉ tập trung vào những đoạn thị trường mà cơng
ty đang cung cấp và đi sâu hồn thiện kế hoạch e-marketing cho các sản phẩm, dịch
vụ chính và là thế mạnh của công ty, các sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh và thị trường trong thời gian tới.
Về mặt thời gian: Đi sâu phân tích số liệu thu thập và khảo sát được từ khoảng
thời gian công ty thành lập (2001) cho đến thời điểm hiện tại. Đồng thời đề xuất giải
pháp hồn thiện kế hoạch e-marketing của cơng ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà.
Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch marketing của cơng ty cổ phần tập đồn
Sơn Hà.
3.2 Ý nghĩa
Đối với chính tác giả, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả được củng cố
lại các kiến thức đã được học tại trường Đại hoc Thương Mại, phát huy khả năng
phân tích, đánh giá, trau dồi thêm các kiến thức về e-marketing và vận dụng lý

an

lu

thuyết vào thực tế.

va

Đề tài nghiên cứu là tài liệu tham khảo đối với sinh viên.

n

Đề tài nghiên cứu đề xuất cho doanh nghiệp một cái nhìn khoa học và tồn
diện hơn mang tính chuyên ngành và các giải pháp ứng dụng marketing TMĐT cho
doanh nghiệp trong thời gian tới.
3.3 Xác định và tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ những tìm hiểu chung và phân tích tình hình thực tế, hiện nay
TMĐT Việt Nam nói chung đã có những bước chuyển mạnh mẽ, các công cụ emarketing đang được các doanh nghiệp sử dụng và mang lại hiệu quả cao, giúp
doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, tiếp cận và phát triển nhóm khách hàng mới…và
cải thiện dịch vụ khách hàng. Từ đó doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và
tạo dựng được vị thế cho thương hiệu của mình.
Dựa trên những cơ sở lý luận đã được học cùng với quá trình tìm hiểu thực
tế trong thời gian thực tập tại cơng, tác giả nhận thấy cơng ty đã có những ứng dụng
TMĐT và e-marketing nhưng chỉ mới dừng lại ở việc cung cấp thông tin về sản
phẩm dịch vụ trên web site www.sonhatelecom.vn, quảng bá thương hiệu trên các
trang báo mạng… Cơng ty chưa có một kế hoạch cụ thể, rõ ràng cho việc ứng dụng
5


TMĐT cũng như e-marketing trong doanh nghiệp. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài:
“Hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử cho cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà” làm
đề tài nghiên cứu nhằm tập trung phân tích và đưa ra những giải pháp ứng dụng emarketing phù hợp cho công ty trong thời gian tới.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
a. Về nội dung:
Những câu hỏi xoay quanh về thực trạng nguồn lực cũng như hoạt động thực

hiện kế hoạch marketing điện tử của doanh nghiệp, ý kiến đánh giá sơ bộ về những
kết quả đạt được. Ngoài ra, những câu hỏi được sử dụng còn đề cập đến định
hướng, vai trò của việc lập kế hoạch marketing điện tử.
b. Mục đích áp dụng:
Đánh giá thực trạng triển khai kế hoạch marketing điện tử thông qua các câu
hỏi trong phiếu điều tra trắc nghiệm. Để từ đó có thể đưa ra kết luận về tình hình thực

an

lu

hiện và đề xuất những giải pháp đúng đắn để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

n

c. Cách thức tiến hành:

va

điện tử của cơng ty nói riêng và hoạt động kinh doanh của cơng ty nói chung.
Thiết kế phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 10 câu hỏi xoay quanh vấn đề liên
quan đến marketing điện tử tại doanh nghiệp. Phát 10 phiếu điều tra cho 10 nhân
viên trong công ty. Sau đó thu thập lại, mã hóa các câu hỏi và câu trả lời, tổng hợp
và phân tích kết quả bằng Excel.
d. Ưu điểm của phương pháp:
- Dễ thực hiện.
- Khơng tốn thời gian.
- Phân tích kết quả dễ dàng và nhanh chóng.
e. Nhược điểm của phương pháp:
- Mẫu tương đối nhỏ, có thể chưa phản ánh hết được thực tế thơng qua tỷ lệ

phân tích.
- Câu trả lời thiếu chính xác.
4.1.2 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Phỏng vấn chuyên gia)
a. Về nội dung:
6


Các câu hỏi đi sâu vào tìm hiểu nhận thức của nhà quản trị về vai trị và vị trí
của marketing điện tử đối với công ty. Những đánh giá về nhân tố bên trong và bên
ngoài, nhận đinh về cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong môi trường
kinh doanh. Những định hướng đầu tư cũng như những mong muốn, kiến nghị của
nhà quản trị trong thời gian tới.
b. Mục đích áp dụng:
Thu thập những thơng tin chun sâu và chính xác về cách nhìn nhận và đánh
giá của nhà quản trị trong công tác lập kế hoạch marketing điện tử của công ty.
c. Cách thức tiến hành:
Xác định nội dung cần hỏi và chuẩn bị trước 7 câu hỏi về vấn đề liên quan và
phòng vấn trực tiếp giám đốc tại công ty.
d. Ưu điểm của phương pháp:
- Câu trả lời có tính chính xác cao.
- Tìm hiểu được chuyên sâu về vấn đề cần nghiên cứu.
- Tiết kiệm được chi phí.

n

- Khó hẹn gặp để phỏng vấn.

va

- Tốn thời gian.

an

lu

e. Nhược điểm của phương pháp:

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn tài liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ các nghiên cứu trong những
năm trước, sách và các website chuyên ngành. Các tài liệu liên quan đến công ty
được thu thập qua các báo cáo hoạt động kinh doanh, website riêng của cơng ty.
5. KẾT CẤU KHĨA LUẬN
Khung kết cấu bao gồm phần mở đầu và 3 chương:
Phần mở đầu
Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc chọn đề tài, mục tiêu đã đặt ra khi
nghiên cứu đề tài, giới hạn về mặt không gian và thời gian nghiên cứu, đưa ra kết
cấu tổng thể của đề tài.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kế hoạch marketing TMĐT
Chương này giới thiệu một số khái niệm cơ bản về marketing thương mại
điện tử, chiến lược, kế hoạch và lập kế hoạch marketing TMĐT…Giới thiệu khái
quát về mơ hình ESP, đặc điểm riêng biệt của marketing TMĐT, nội dung và quy
7


trình lập kế hoạch marketing điện tử. Đánh giá tình nghiên cứu của đề tài năm trước
và phân định nội dung đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng việc
thực hiện marketing điện tử tại cơng ty cổ phần tập đồn Sơn Hà.
Giới thiệu tổng quát về các phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp và sơ
cấp, phân tích kết quả dữ liệu thu thập được. Nhận định chung và đánh giá ảnh

hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty cổ phẩn tập
đoàn Sơn Hà.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hồn thiện kế hoạch marketing điện
tử cho cơng ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà.
Chương này đưa ra các kết luận và đánh giá kết quả đạt được, những tồn tại
trong quá trình triển khai, xác định những nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động
marketing điện tử. Từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing
điện tử nhằm giải quyết những tồn tại của công ty.

an

lu
n

va
8


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KẾ HOẠCH
MARKETING ĐIỆN TỬ
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler (1997) trong cuốn Marketing căn bản đã đưa ra khái
niệm: Marketing truyền thống là một dạng hoạt động của con người (cá nhân và tổ
chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1.1.2 Khái niệm marketing điện tử
Có nhiều khái niệm nói về marketing điện tử, dưới đây tác giả xin đưa ra hai
khái niệm của các tác giả lớn:
Theo Philip Kotler (2002) trong cuốn Quản trị marketing đã đưa ra khái
niệm: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và

xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá
nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet.
Theo J. Strauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing

an

lu

điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho:

va

- Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho

n

khách hàng thông qua những chiến lược, phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định
vị hiệu quả hơn.
- Hoạch định chiến lược thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân
phối, xúc tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và các ý tưởng.
- Tạo lập những sự thay đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”.
Từ khái niệm marketing truyền thống và marketing điện tử ta có thể thấy
được: Bản chất marketing là khơng thay đổi, nó vẫn là một q trình trao đổi thơng
tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng đến thực thi và kiểm tra để thực hiện các mục tiêu của tổ chức và
cá nhân. Tuy nhiên, điểm khác biệt của marketing điện tử so với marketing truyền
thống đó là phương thức tiến hành. Marketing điện tử là việc ứng dụng công nghệ
số trong các hoạt động marketing thông qua các mạng truyền thông và internet.
1.1.3 Khái niệm chiến lược

Theo Alfres Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
9


cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.
Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc
định dạng nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.
1.1.4 Khái niệm kế hoạch
Kế hoạch là dự định của nhà quản trị cho công việc trong tương lai của tổ
chức về mục tiêu, nội dung, phương thức quản lý và các nguồn lực được chương
trình hóa.
1.1.5 Khái niệm chiến lược marketing điện tử
Chiến lược marketing điện tử là một bản kế hoạch tồn diện, chỉ ra những
cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được những nhiệm vụ và mục tiêu marketing
điện tử.
Theo J. Strauss, El-Ansary & Raymond Frost: Kế hoạch chiến lược

an

lu

marketing điện tử là một bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kết

va

chiến lược kinh doanh điện tử (mơ hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh) của

n

doanh nghiệp với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi cơng nghệ điện tử. Đồng
thời, chi tiết hóa kế hoạch thực thi các chiến lược này thông qua quản trị marketing
(Nguồn: giáo trình Quản trị marketing thương mại điện tử, TS. Nguyễn Hoàng Việt,
xuất bản năm 2011, NXB Thống kê, Hà Nội).
1.1.6 Hoạch định kế hoạch marketing điện tử
Hoạch định kế hoạch marketing điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung
thành các hiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng.
Theo Judy McKay, Adel El & Raymond: Hoạch định kế hoạch marketing
điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện
chiến lược marketing điện tử. Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa
chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing điện tử, trình bày các bước chi tiết
để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị marketing (Nguồn: giáo trình
Quản trị marketing thương mại điện tử, TS. Nguyễn Hoàng Việt, xuất bản năm
2011, NXB Thống kê, Hà Nội).
10


1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT TỔNG HỢP VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
ĐIỆN TỬ
1.2.1 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử
Ngoài những đặc điểm của markeing truyền thống thì marketing điện tử có
những đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau:
Khả năng tương tác cao, liên tục 24/7:
Đối với marketing truyền thống, việc truyền đạt các thông điệp quảng cáo
thường chỉ là q trình tác động một phía từ doanh nghiệp đến khách hàng. Cịn đối
với marketing điện tử đó là một q trình 2 chiều do tính tương tác dễ dàng nhờ sự
hỗ trợ của internet. Ví dụ như với một banner quảng cáo trên website khách hàng có

thể click vào banner để xem thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ và có thể nhận
được sự hỗ trợ tư vấn trực tuyến ngay trên website khi có những thắc mắc hoặc trao
đổi với doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh giá hiệu quả hơn chương
trình marketing của mình thơng qua tính tương tác cao với khách hàng.
Hoạt động liên tục 24/7: Chương trình markting truyền thống dù có hiệu quả

an

lu

đến đâu cũng khơng thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại

va

hồn tồn có thể đối với hoạt động marketing điện tử. Marketing điện tử có khả

n

năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong
một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn khơng có khái niệm thời gian chết
(Death of time). Ví dụ như hệ thống đặt hàng trực tuyến qua website giúp khách
hàng có thể đặt hàng mọi lúc mọi nơi thông qua thiết bị điện tử được kết nối internet
như điện thoại thơng minh, máy tính bảng, hay laptop…
Phạm vi hoạt động khơng giới hạn
Marekting điện tử có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Với internet khoảng
cách quốc gia, biên giới khơng cịn là trở ngại và nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận
với một nhóm khách hàng gần như là ngay lập tức. Thông qua internet, doanh
nghiệp Việt Nam hồn tồn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến người
tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật Bản, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị

trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp cơ hội
khai thác thị trường tồn cầu. Doanh nghiệp sẽ có thêm những cơ hội kinh doanh
mới đồng thời cũng chịu sức ép về cạnh tranh cao hơn.
11


Tốc độ giao dịch cao
Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing
truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc
giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và khơng tốn kém về chi phí. Đồng
thời với đặc điểm nổi bật của internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như các
thông tin khuyến mại của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn; khách
hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này. Doanh nghiệp
dễ dàng và nhanh chóng nhận được thơng tin phản hồi từ phía khách hàng.
Đa dạng hóa sản phẩm
Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ hơn chỉ thông qua một
thiết bị điện tử có kết nối với internet mà không cần tốn thời gian và công sức tới
tận các cửa hàng, đại lý, siêu thị để xem. Thông qua gian hàng ảo trên các website
của mình, doanh nghiệp có thể thoải mái trưng bày và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
của minh mà không bị giới hạn về không gian như trong truyền thống. Với sự hỗ trợ
của internet cho phép thực hiện marketing một tới một (one to one) hay một tới

an

lu

nhiều cho phép đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phục vụ những nhu cầu mang tính cá

n

Hàng hóa và dịch vụ số hóa

va

nhân của khách hàng (cá nhân hóa khách hàng).
Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có tể là
hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như:
các tài liệu (văn bản, sách báo…), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tin
tham khảo hay các phần mềm máy tính…Các phần mềm, báo và đĩa âm nhạc sẽ
khơng cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các cửa hàng nữa mà nó hồn tồn
có thể phân phối qua mạng internet dưới dạng số hóa (digital goods).
1.2.2 Mơ hình mối liên hệ tương quan giữa marketing điện tử và chiến lược
chung của doanh nghiệp: Mơ hình ESP
E-marketing bắt nguồn từ những chiến lược kinh doanh điện tử (e-biz) của tổ chức
và những mô hình kinh doanh điện tử được lựa chọn. Theo hình, hoạch định chiến
lược e-marketing bắt nguồn từ môi trường kinh doanh với những nhân tố bên ngồi
về pháp luật, cơng nghệ, cạnh tranh, các yếu tố liên quan đến môi trường và nhân tố
bên ngoài.

12


Hình 1.1: Mơ hình ESP (J. Strauss và A. El-Ansary)

E

Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử
MT văn hóa xã hội Internet
MT cơng nghệ
MT kinh tế

MT chính trị pháp luậtThị trường
Nhân tố khác

SWOT
Kế hoạch marketing điện tử
Mơ hình
chiến lược
S

Chiến lược
marketing điện
tử

kinh doanh
điện tử

Thực thi MKT
điện tử hỗn hợp
CRM

an

lu
n

va

P

Ma trận đo lường đánh giá

Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT – ĐH Thương mại
Từ đó doanh nghiệp xác định được những thời cơ và mối đe dọa. Tiếp theo
doanh nghiệp phân tích SWOT để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức để hoạch định chiến lược e-biz và chiến lược marketing. Doanh nghiệp
lựa chọn chiến lược e-biz và các mơ hình e-biz và sau đó phân tích thị trường điện
tử mới, hoạch định mục tiêu chiến lược và thiếp lập các phương án chiến lược emarketing và tiếp theo là tổ chức thực thi chiến lược được thiết lập giúp hồn thành
mục tiêu của mình. Bước cuối cùng là xác định mức độ thành công của chiến lược
và các kế hoạch bằng việc đo lường các kết quả.

13


1.2.3 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử

Phân tích tình huống e-marketing

Thiết lập mục tiêu kế hoạch e-marketing

Thiết lập chiến lược e-marketing

Phát triển chương trình hành động

Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến

an

lu

Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch e-marketing

n

va
Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử
Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT – ĐH Thương mại
1.2.3.1 Phân tích tình huống
Một kế hoạch marketing điện tử điển hình thường bao gồm cả phân tích
SWOT để tăng cường sự kết nối giữa các mục tiêu, chiến lược chung của công ty
với hoạt động e-marketing. Trên cơ sở những thơng tin đó, việc phân tích tình thế
cần nhấn mạnh các khía cạnh sau:
a. Mơ tả tình huống e-marketing
Nhận dạng và phân tích tình huống e-marketing hiện tại là điểm xuất phát tốt
nhất để lập kế hoạch mới. Tình huống e-marketing hiện tại sẽ sử dụng những thơng
tin quan trọng và mang tính sống cịn như:
- Thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường và khách
hàng hiện tại…

14


- Phương thức định giá và thơng tin giá có thể nói lên chiến lược giá trực
tuyến của doanh nghiệp.
- Thông tin phân phối sẽ chỉ ra khu vực mà sản phẩm đang được bán và phát
hiện những phân đoạn có thể sẽ tiếp nhận cách thức TMĐT.
- Dữ liệu xúc tiến TMĐT sẽ đóng vai trị kết nối giữa internet và chiến lược xúc
tiến hiện tại và các cách thức truyền thông marketing điện tử khác của doanh nghiệp.
- Thơng tin khác về doanh nghiệp cạnh tranh và tình hình định vị thương
hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Người lập kế hoạch marketing điện tử phải
nắm bắt được thông tin về mức độ liên quan giữa nội dung của trang web, việc xúc

tiến bán hàng và chiến lược định vị hiện tại của doanh nghiệp.
b. Phân tích vấn đề
Những vấn đề DN thường gặp phải trong phân tích tình huống e-marketing:
- Doanh số suy giảm.
- Giá thành cao.
- Lợi thế cạnh tranh đang bị sói mịn.
- Chi phí cao để duy trì cơ sở dữ liệu.

lu

an

- Các đại lý đòi tăng thêm hoa hồng.

n

va

- Tăng mức độ hài lịng của khách hàng.
c. Phân tích diễn biến mơi trường vĩ mơ
Những giả định chủ yếu về tương lai:
- Tình hình kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát.
- Sự mở rộng hay thu hẹp của thị trường ngành kinh doanh.
- Xu hướng của các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới.
- Các quy định mới có thể có của pháp luật…
1.2.3.2 Thiết lập các mục tiêu kế hoạch e-marketing
Nhìn chung các mục tiêu trong một kế hoạch marketing điện tử thể hiện dưới
dạng sau đây:
- Nhiệm vụ.
- Số lượng có thể đo lường được.

- Quy định thời hạn hoàn thành.
Nhưng trong thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử đều nhắm tới
việc thực hiện đa mục tiêu gồm:
- Tăng thị phần
15


- Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể).
- Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến).
- Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về thương hiệu).
- Phát triển cơ sở dữ liệu.
- Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắm
của khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trở lại).
- Tăng hiệu quả quản lý chuỗi cung cấp (tăng cường sự phối hợp giữa các
thành viên, tạo thêm đối tác, tối ưu hóa hàng tồn kho).
1.2.3.3 Thiết lập chiến lược e-marketing
Sau khi tổng hợp lại thông tin về chiến lược e-business và mơ hình kinh
doanh TMĐT, sẽ xây dựng các chiến lược e-marketing của mình. Chiến lược này
được trình bày dưới hai phân lớp:
- Chiến lược phân lớp 1: Lựa chọn thị trường mục tiê, khác biệt hóa sản
phẩm & dịch vụ và định vị giá trị.
- Chiến lược phân lớp 2: Thiết lập các chiến lược e-marketing hỗn hợp &
chiến lược CRM/PRM.

lu

an

1.2.3.4 Phát triển chương trình hành động

n

va

Đây là công đoạn mà nhà lập kế hoạch phải phân công các phần công việc
theo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ. Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ: công việc
nào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, ai/bộ phận nào phụ trách, và sẽ
phối hợp với ai để làm cơng việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho cơng việc đó.
1.2.3.5 Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến
Phần quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing điện tử nào cũng là xác
định hiệu lực mang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tương
quan với chi phí như thế nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tính
tốn lợi tức đầu tư (ROI), tỷ lệ hồn vốn nội bộ (IRR), cái mà nhà lập kế hoạch sử
dụng để quyết định những nỗ lực marketing điện tử nào là xứng đáng.
1.2.3.6 Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch e-marketing
Một kế hoạch e-marketing được thực hiện, sự thành cơng của nó phụ thuộc
vào việc kiểm tra & kiểm soát và đánh giá liên tục. Điều này có nghĩa là nhà quản
trị marketing điện tử phải có một hệ thống đo lường trước khi cổng điện tử được mở
ra. Đo lường cái gì thì nó phụ thuộc vào mục tiêu kế hoạch cụ thể để lựa chọn
những công cụ đo lường phù hợp. Thiết lập và đánh giá mục tiêu vơ hình như xây
16


dựng thương hiệu hay CRM giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
1.3 QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Cùng với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của TMĐT, tại Việt Nam,
e-marketing cũng là một lĩnh vực đang được quan tâm và không ngừng phát triển
mạnh. Trên phương diện lý luận và nghiên cứu đã có nhiều sách, đề tài nghiên cứu
liên quan đến marketing TMĐT và lập kế hoạch marketing cũng như hoạch định

chiến lược TMĐT. Tác giả xin giới thiệu một số sách và cơng trình nghiên cứu tiêu
biểu sau:
- Marketing thương mại điện tử, GS. Nguyễn Bách Khoa, xuất bản năm
2003, NXB Thống Kê, Hà Nội: Nêu sơ lược về một vài yếu tố ảnh hưởng đến tiếp
thị trực tuyến của các bộ máy tìm kiếm, chủ yếu đi sâu tìm hiểu về khái niệm quảng
cáo trực tuyến.
- Quản trị marketing thương mại điện tử, TS. Nguyễn Hoàng Việt, xuất bản
năm 2011, NXB Thống kê, Hà Nội: Đi sâu nghiên cứu về quản trị marketing TMĐT

lu

an

trong doanh nghiệp gồm điều kiện áp dụng, quy trình hoạch định chiến lược e-

n

va

marketing, quy trình lập kế hoạch e-marketing, hành vi khách hàng điện tử, cung
cấp các công cụ đánh giá thực hiện chiến lược marketing…
- Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam qua các năm 2013, 2014 của Bộ
Công Thương đã dành một phần quan trọng để phân tích tình hình ứng dụng và phát
triển của từng công cụ marketing như: website, SEM, email marketing, quảng cáo
trực tuyến… Cung cấp một cái nhìn chi tiết về bức tranh ứng dụng marketing điện
tử của các doanh nghiệp Việt Nam.
Đối với công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà tuy đã thành lập được một thời
gian khá dài nhưng chưa có đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử cho
công ty. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đã xây dựng nội dung giới thiệu về công ty
như về lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu, sứ mệnh, chiến lược chung, các sản phẩm,

dịch vụ cũng như chính sách khách hàng mà cơng ty đã phục vụ. Những thông tin
này đã được đăng tải lên website riêng của công ty: www.sonhatelecom.vn và các
website danh bạ trong ngành.
1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
Marketing điện tử là một mảng ứng dụng được các doanh nghiệp tại Việt
17