(Luận văn) phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của công ty tnhh dịch vụ bảo vệ long hưng tại hưng yên

Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng, cùng sự
hướng dẫn tận tình của TS. Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứ, tìm tịi của
bản thân, tơi đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty
TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của
đề tài. Đồng thời tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Chương I: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM, phát triển chính sách XTTM
của cơng ty kinh doanh. Sau đó đi đến phân định nội dung và các yếu tố ảnh hưởng tới
phát triển chính sách XTTM.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng

lu

và phân tích tác động của các yếu tố mơi trường tới phát triển chính sách XTTM của

an

công ty. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thức cấp, sơ cấp để nghiên

n

va

cứu về thực trạng phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ bảo vệ của cơng ty. Qua đó
đưa ra các kết luận về thực trạng đó như: thành công, một số tồn tại và nguyên nhân

của những tồn tại.
Chương III: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ bảo
vệ của công ty. Dựa vào các sự báo thay đổi, triển vọng và nhũng phương hướng của
công ty để đề xuất một số gải pháp và kiến nghị để hồn thiện phát triển chính sách
XTTM cho dịch vụ bảo vệ.

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

i


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ, bạn bè
đã gúp tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long
Hưng tại Hưng Yên”.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Phùng Thị Thủy là người trực tiếp
hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong
khoa Marketing trường Đại học ThươngMại đã tạo điều kiện để tơi hồn thành khóa
luận của mình.
Xin chân thành cảm ơn Công ty THNN dịch vụ bảo vệ Long Hưng đã chấp
nhận cho tôi thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ cơng nhân viên
trong tồn thể cơng ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành tốt

lu

q trình thực tập tại cơng ty.

an

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về

n

va

thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận cịn sơ sài và thiết xót. Tơi
rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của q thầy cơ.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Sinh viên thực tập

Đặng Ngọc Bích

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

ii


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.....2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4

an

lu

6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4

va

6.1. Phương pháp luận.................................................................................................4

n

6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể...........................................................................5
6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu..............................................................6
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH....................7
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh..............7

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại.........7
1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại........7
1.1.1.2 Bản chất và vai trị của XTTM...........................................................................8
1.1.1.3.Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quát.............................................................9
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh......................................................................................................10
1.1.2.1. Lý thuyết của Phillip Kotler...........................................................................10
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa........................................................10

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

iii


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty
kinh doanh.................................................................................................................. 11
1.2.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng mục tiêu.................................................11
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại...........................................................12
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại........................................................13
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông...............................................14
1.2.4.1 Xác định thông điệp truyền thông:...................................................................14
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông:............................................................................14
1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại...........................................................15
1.2.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại....................................................................15
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.....................................19
1.2.6 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại........................................20
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng

ty kinh doanh.............................................................................................................. 21

lu

1.3.1. Các yếu tố bên trong.........................................................................................21

an

1.3.2. Các yếu tố bên ngồi.........................................................................................22

n

va

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ CỦA
CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ BẢO VỆ LONG HƯNG TẠI HƯNG YÊN............23
2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty
TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng...........................................................................23
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...................................................................23
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh chính..........................................................................24
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty...................................................................25
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng
từ năm 2013-2015.......................................................................................................26
2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty...........................................................................26
2.2 Tác động của các yếu tố môi trường...................................................................27
2.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................................27
2.2.1.1 Môi trường kinh tế...........................................................................................27
2.2.1.2 Mơi trường chính trị-pháp luật........................................................................28
SV : Đặng Ngọc Bích

Mã SV: 12D120004

iv


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
2.2.1.3 Mơi trường văn hóa.........................................................................................28
2.2.1.4 Mơi trường công nghệ......................................................................................29
2.2.2 Môi trường ngành..............................................................................................29
2.2.2.1. Nhà cung ứng..................................................................................................29
2.2.2.2. Cạnh tranh......................................................................................................30
2.2.2.3. Trung gian phân phối......................................................................................30
2.2.2.4. Khách hàng.....................................................................................................30
2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên......31
2.3.1 Thực trạng đối tượng nhận tin mục tiêu...........................................................31
2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM..........................................................................31
2.3.3 Thực trạng ngân sách XTTM............................................................................33
2.3.4 Xác định thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông........................................33
2.3.5 Thực trạng phối thức XTTM.............................................................................34

lu

2.3.6 Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM..............................................................36

an

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại cho

n

va

dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên......37
2.4.1 Những kết quả đạt được....................................................................................37
2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại...................................................................................37
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại........................................................................38
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH
VỤ BẢO VỆ LONG HƯNG TẠI HƯNG YÊN.......................................................40
3.1 Dự báo thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng và Phương hướng hoạt động của công
ty trong thời gian tới..................................................................................................40
3.1.1 Dự báo thay đổi hoặc triển vọng về thị trường dịch vụ bảo vệ tại Hưng Yên
trong thời gian tới.......................................................................................................40
3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới................................41
3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên..............41
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

v


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
3.2.1 Đề xuất xác định đối tượng nhận tin mục tiêu..................................................41
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu XTTM.....................................................................42
3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách XTTM...................................................................43

3.2.4 Đề xuất về hồn thiện thơng điệp và quyết định kênh truyền thông................44
3.2.5 Đề xuất xác định phối thức XTTM....................................................................44
3.2.6 Đề xuất kiểm tra đánh giá chính sách XTTM..................................................45
3.3 Các kiến nghị với phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo
vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên..........................45
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty...................................................................................45
3.3.2 Kiến nghị đối với nhà nước...............................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................47
PHỤ LỤC...................................................................................................................48

an

lu
n

va

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

vi


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty
Bảng2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long
Hưng trong 3 năm (2013 – 2015)
Bảng 2.3: Số liệu chi phí cho các cơng cụ XTTM

Bảng 3.1: Số liệu chi phí dự kiến cho các hoạt động XTTM........................................43
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 1.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thơng marketing của cơng
ty
Hình 1.3: Những quyết định trong quá trình quảng cáo
Hình 1.4: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại

lu

an

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

n

va
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM: Xúc tiến thương mại
XT: Xúc tiến
TNHH: trách nhiệm hữu hạn
PR: Quan hệ công chúng

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

vii


Khoa Marketing

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam là thành viên chính thức
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và  gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN
(AEC), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (Vietnam-EU FTA), và Hiệp
định Đối tác xun Thái Bình Dương (TPP) đã góp phần giúp cho thị trường trở nên
mở rộng hơn, điều đó đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội
đầu tư, kinh doanh phát triển thị trường, vị thế cạnh tranh bình đẳng, mơi trường
kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất khẩu cũng như hàng rào thế quan được
dỡ bỏ… Điều này tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia đồng
thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào thị trường quốc tế cạnh tranh vơ cùng gay
gắt. Trước tình hình đó, vai trị của xúc tiến thương mại đối với các doanh nghiệp
vô cùng quan trọng. Xúc tiến thương mại giụp doanh nghiệp phản ứng nhanh với
những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh

lu

doanh hiệu quả hơn. Xúc tiến thương mại chính là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp

an

cận gần hơn với khách hàng và thị trường.

va

n

Kinh tế Việt Nam hiện nay dần được phục hồi khi năm 2015 khép lại với

nhiều chỉ số tốt như GDP tăng 6,68% chỉ số lạm phát được kiềm chế ở mức thấp,
thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài cũng khởi sắc. Các nhà đầu tư Nhật Bản
cũng như đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều. Như vậy, các doanh
nghiệp nước ngoài tại nước ta ngày càng nhiều, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của ta
cũng rất nhiều nên rất cần sử dụng dịch vụ bảo vệ đó là một nhu cầu cấp thiết.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đơ thị hóa  của Việt Nam ngày
càng tăng nhanh. Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ đô thị hóa của Việt Nam vào
năm 2020 sẽ đạt khoảng 40% tương đương với số dân cư sinh sống tại các đơ thị
chiếm trên 45 triệu dân. Các cơng trình đô thị mọc lên ngày càng nhiều, đây là cơ
hội cho việc tiêu thụ dịch vụ bảo bệ của công ty.
Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng kinh doanh trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ bảo vệ có thể coi hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những
hoạt động cần thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp giúp công ty đạt được những
mục tiêu đã đề ra.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

1


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Qua quá trình thực tập tại công ty, tôi đã nắm được một số vấn đề cịn tồn tại
và cấp thiết tại Cơng ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng, đặc biệt là hoạt động
xúc tiến thương mại. Công ty tập chung nhiều vào 3 công cụ là: Quảng cáo, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Hoạt động xúc tiến bán và quan hệ công chúng
chưa được đầu tư nhiều nên công ty đã chưa tận dụng hết lợi ích mà hoạt động xúc tiến
thương mại mang lại.
Trên thị trường Hưng Yên có nhiều công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ như:
Công ty Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Hưng Trường Long, Công ty TNHH dịch

vụ bảo vệ Hưng Yên, Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Phương Đông, Công ty TNHH
dịch vụ bảo vệ Đại Hưng. Những công ty này cũng cung cấp dịch vụ bảo vệ và cũng
có chỗ đứng trên thị trường, để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung
và ở Hưng Yên nói riêng thì Cơng ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng phải xây
dựng chiến lược marketing nói riêng và các chiến lược khác. Bên cạnh đó, cơng ty
xây dựng cho mình chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ với mục

lu

đích cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.

an

Trong quá trình thực tập tìm hiểu hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty

n

va

THNN Dịch vụ bảo vệ Long Hưng với tình hình hoạt động xúc tiến thương mại
chung ở nước ta, em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng
tại Hưng Yên” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những

cơng trình năm trước
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương mại làm về đề tài
phát triển chính sách xúc tiến thương mại như:
- Đề tài:“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếng
anh EPV của cơng ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế

Langmaster “ Khóa luận tốt nghiệp của Dương Thị Phương Hoa; GVHD. Đinh
Thuỷ Bích - Khoa marketing 2015.
- Đề tài:“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát
nhanh của công ty CP CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại thị trường Miền Bắc” Khóa

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

2


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
luận tốt nghiệp của Doãn Thị Hồng Ngọc; GVHD. Phạm Thuý Hồng – Khoa
Marketing 2013
- Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước và
van hơi của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong Việt Nam trên
thị trường Hà Nội” Khóa luận tốt nghiệp của Hồng Hữu Cường; GVHD. Bùi Lan
Phương - Khoa Marketing 2013.
- Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tới khách hàng cá nhân
cho sản phẩm nội thất gia đình của cơng ty cổ phần Klassy trên địa bàn Hà Nội”
Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Tiến Hưng; GVHD. Nguyễn Thị Thanh NhànKhoa Marketing 2013.
- Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp của
công ty TNHH Hồng Trang trên thị trường Bắc Ninh” Khóa luận tốt nghiệp của
Nguyễn Tiến Thọ; GVHD. Nguyễn Hoàng Giang - Khoa Marketing 2013.
Nhận xét:Những bài luận văn trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các

lu

lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính

an

sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau.Dựa trên những tài liệu tổng

n

va

quan trên, em cam kết là đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên’’ không
trùng với bất kỳ một đề tài nào ở cơng ty tính cho đến 3 năm gần đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên” cho khóa
luận tốt nghiệp, em xin xác định các vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:


Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng

thông điệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ xúc tiến thương mại công ty
đang áp dụng và thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.


Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với

khách hàng mục tiêu của  Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng
Yên.

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

3


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy


Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho

dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng n.
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh

-

Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

doanh.
vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên. Từ đó, chỉ
ra thành cơng và hạn chế cịn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
bảo vệ.
-

Đề xuất giải pháp  phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ

bảo vệ của công ty.
Đối tượng nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo

an

-

lu

5. Phạm vi nghiên cứu

va

vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.

n

-

Thời gian nghiên cứu: thu thập dữ liệu và kết quả liên quan đến hoạt động

sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2013-5/2016 và đề xuất định hướng cho đến năm
2020.
-

Không gian nghiên cứu: Thị trường Hưng Yên.

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực
hiện trong những năm gần đây để nghiên cứu, phân tích, so sánh và tìm ra bài học
kinh nghiệm cho dịch vụ bảo vệ. Khóa luận cũng đi xem xét các vấn đề nghiên cứu
trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho khóa luận có
tính ứng dụng cao hơn.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm
mơ tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

4


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Yên. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu
thu thập được.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thức cấp thu thập gồm:
-

Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013 đến

-

Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách chi

2015.
cho các hoạt động xúc tiến thương mại, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng cơng
cụ.
-

Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
-

lu

Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: Thơng tin về đối thủ cạnh tranh, các yếu

an

tố thuộc môi trường vĩ mơ và vi mơ ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại

n

va

của công ty.
-

Nguồn dữ liệu bên trong: Thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty

như: Doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng, mục tiêu, về nguồn lực của công ty lấy
từ báo cáo kết quả kinh doanh và website của công ty.

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
-

Những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách xúc tiến

thương mại của cơng ty đối với dịch vụ bảo vệ.
-

Những đánh giá của nhân viên cơng ty về chính sách xúc tiến thương mại

của cơng ty.
-

Những đánh giá của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của

công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
-

Phiếu điều tra:

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

5

Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy


Đối tượng: Là khách hàng đã từng sử dụng hoặc chưa sử dụng bảo vệ của

công ty.


Số lượng mẫu: 35 đối tượng



Phương pháp lấy mẫu: Phi ngẫu nhiên



Thời gian: 10/03 – 17/03/2016



Địa điểm: Khu vực Hưng Yên



Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp

Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của người tiêu dùng tại Hà
Nội về các chương trình xúc tiến thương mại mà Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ

Long Hưng tại Hưng Yên đã thực hiện cho việc cung cấp bảo vệ, đồng thời tìm hiểu
sự đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại cho việc cung cấp
bảo vệ. Từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
việc cung cấp bảo vệ.
-

Phỏng vấn: Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc công ty cùng một số

lu

nhân viên trong bộ phận kinh doanh và bộ phận kế tốn.

an

6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

n

va

Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp
phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập
được từ đó có những kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình cơng ty.
Phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện theo q trình: Gía trị hóa dữ liệu
=> Hiệu chỉnh các câu trả lời => Phan tỏ => Phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
Công cụ xử lý: phần mềm excel, SPSS.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận gồm 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty kinh doanh.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại
Hưng Yên.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

6


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương
mại
1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương
mại.
-

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ Bất kỳ nỗ

lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người
bán và lưu trữ nó dưới hình thức phục hồi lại được”.
Xuất phát từ góc độ cơng ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng

lu

an

hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt đơngk Marketing

n

va

đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập
một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương
trình Marketing-mix đã lựa chọn của cơng ty”.
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu
biết của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích , thu hút các khách
hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,
tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của cơng ty trên thị
trường mục tiêu”. - Trích (trang 43) Giáo trình Marketing thương mại_GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội năm 2011.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa cơng ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và  chương trình marketing-mix để lựa chọn của
cơng ty thương mại.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

7

Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
-

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Các yếu tố mơi trường bên ngồi ln thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu
cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạt
động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy, phát triển
chính sách XTTM được hiểu là: việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chương trình,
hoạt động XTTM của cơng ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi
trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương
trình marketing-mix mà cơng ty đã lựa chọn.
1.1.1.2 Bản chất và vai trò của XTTM
-

Bản chất của XTTM là một q trình giao tiếp, cung cấp thơng tin và tiếp

cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua
hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thơng tin,
thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm
thuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thơng tin thích

lu

hợp. Việc cung cấp thơng tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thông qua

an

những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn

phát huy XTTM tối đa.
-

n

va

nhất cơng ty cần phối hợp kỹ lưỡng tồn bộ hệ thống marketing-mix của mình để
Vai trị của XTTM:

 Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
 Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay
nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
 Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hố xích lại gần nhau hơn mặc
dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
 Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

8


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Marketing của cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,
kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
 Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua
việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
1.1.1.3.Mơ hình xúc tiến thương mại tổng qt

Mã hóa

Thơng điệp
Kênh truyền
thơng

Giải
mã

Người gửi

Người
nhận

Nhiễu

Đáp ứng

an

lu

Thơng tin phản
hồi

va

n

Hình 1.1: Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quát
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Mơ hình bao gồm 4 nhóm nhân tố:
-

Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin

Người gửi: là cơng ty hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho Khách hàng
mục tiêu của họ
Người nhận: là đối tượng nhận tin - thông tin do người gửi truyền tới
-

Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin

Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
Kênh truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thơng điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.
-

Chức năng truyền tin:

Mã hóa: tiến hành chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
(thể hiện ý tưởng bằng một ngơn từ truyền thơng nào đó).

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

9


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Giải mã: tiến hành mà theo đó mà người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin
và tìm kiếm ý tưởng của người gửi.
Đáp ứng: là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp  nhận
và xử lý thông điệp.
Phản hồi: là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.
-

Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q trình

truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh
1.1.2.1. Lý thuyết của Phillip Kotler
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, nhà xuất
bản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:
1. Phát hiện công chúng mục tiêu

an

3. Thiết kế thông điệp

lu

2. Xác định mục tiêu xúc tiến

5. Xác định ngân sách xúc tiến

n

va

4. Lựa chọn các kênh truyền thông
6. Xác định công cụ xúc tiến
7. Đo lường công cụ xúc tiến

8. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:
1. Quyết định về khách hàng trọng điểm
2. Quyết định về mục tiêu và ngân sách
3. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
4. Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
5. Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

10

Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Nhận xét và kết luận : Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng
đến việc sử dụng tốt các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể
có hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:
- Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm
sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có
sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức
XTTM trước sau đó mới thiết kế thơng điệp XTTM. Theo mơ hình của GS. TS
Nguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên
các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong q trình truyền
thơng mà khơng gây ra tác động ngược lai.
- Cịn theo Philip Kotler thì các thơng điệp mà công ty truyền tải tới số đông
khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thơng tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên
lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn

lu

thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả

an

của thơng điệp truyền thơng là chưa cao, đơi khi cịn gây tác động ngược lại.

n

va

Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển

khai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
1.2.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu
Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm sẽ luôn
được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng. Đối tượng mục tiêu cho các chương
trình truyền thơng của cơng ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trường
mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thể hiện bằng các
dạng truyền thông khác nhau và sẽ được vận dụng linh hoạt.
Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định. Những thay đổi trong
thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những sự thay đổi của thị trường. Một trong những nguyên nhân cho sự
thay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đó là từ các chương
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

11


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
trình truyền thơng của cơng ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể thấy được
nhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định trên thị trường.
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định đối tượng mục tiêu là đánh
giá về hình ảnh hiện có của cơng ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của
công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị ràng
buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản xuất
kinh doanh.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu và những đặc tính của họ thì
nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTM đó có thể là
những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạo
được sự hài lòng cho khách hàng. Các chương trình truyền thơng được quản trị
bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt
ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định.

lu

Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu

an

marketing mix và từ đó có phân cơng triển khai theo thứ tự như sau:
Mơi trường
Mục
marketing
tiêu
ngoại vi
quảng
công ty
cáo
Mục
Mục
tiêu
Mục tiêu
tiêu
Phối
Mục tiêu
xúc tiến

marketin
marketi
thức
chung
Mục
bán
g
ng
giao
của công ty
tiêu
công ty
truyền
tiếp
chào
thông
hàng
Môi trường
Mục
trực
marketing
tiêu
tiếp
nội tại cơng
quan hệ
ty
cơng
chúng
Hình 1.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thơng
marketing của

n

va

cơng ty
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
Từ biểu hình trên ta có thể thấy rằng các mục tiêu chương trình XTTM
thường có các nội dung như sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

12


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn
hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hố sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM, tiếp theo đó các nhà làm
marketing cần phải là xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi cơng ty sẽ
tùy theo tình hình hoạt động của mình mà có phương pháp xác định ngân sách sao
cho phù hợp, sau đây là bốn phương pháp phổ biến:
- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp
được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh

nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với doanh số bán hàng trong quá khứ.

lu

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách

an

dành cho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo

n

va

được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh
nghiệp dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh
doanh. Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy
đủ và chính xác về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ hiện tại, một điều
quả thật không mấy dễ dàng. Hơn nữa, khơng có bằng chứng nào cho thấy việc duy
trì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc
tiến.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi
các nhân viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu
của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục
tiêu trên; ước định chi phí để hồn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này
chính là ngân sách dành cho xúc tiến. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần

phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

13


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ khơng thể nào
đem lại hiệu quả lớn.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông.
1.2.4.1 Xác định thông điệp truyền thông:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng về
mặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng, Một cách lý tưởng, một
thông điệp phải tạo ra sự nhận biết (Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest), kích
thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action).
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì (nợi
dung thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có
biểu cảm (hình thức thơng điệp).
- Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ra
một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn:

lu

gợi dẫn duy lý trí liên hệ tới lợi ích riêng của tập khách hàng, gợi dẫn biểu cảm cố

an

gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua

n

va

của khách hàng, gợi dẫn đạo đức hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
- Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định
được 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận; trình
bày theo kiểu đơn tuyến hay nhiều tuyến; nên đưa ra những bằng chứng đanh thép
vào đầu hay cuối thông điệp.
- Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển
khai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh
XTTM.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênh
truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có 2 loại kênh truyền thơng là:
- Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với
cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Bao gồm 3 loại:
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

14


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
 Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp
xúc với những khách mua trọng điểm

 Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo
chuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm.
 Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè,
thành viên trong gia đình đồn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm.
- Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người gửi và người nhận như sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng.
Chúng bao gồm:
 Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạp
chí, thư trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, Radio,…);
những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…).
 Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố,
kích đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.

an

lu

 Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông
điệp đặc biệt đến với tập người nhận trọng điểm.

va

n

Nếu công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể
chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Cịn nếu cơng ty muốn
nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã
hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.
1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại

 Bán hàng cá nhân: hay còn được gọi là bán hàng trực tiếp là hình thức
trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàng
với mục đích là bán hàng. Bán hàng trực tiếp đóng vai trị quan trọng là cơng cụ
hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc
tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành
động. Hoạt động bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng như sau:
- Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ
từ việc bán hàng thơng thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

15


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ một
mối quan hệ lâu dài.
- Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc
nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ
là một câu cám ơn lịch sự.
- Cá nhân đối mặt: việc chào bán cá nhân bao hàm một quan hệ sống động
tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu
cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả thì người bán hàng cần phải qua 3
bước:
- Bước 1: Chuẩn bị trước tiếp xúc với khách hàng
- Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng
- Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng

 Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như:

lu

quà tặng, phiếu thưởng, thi đố… nhưng nói chung thì đều mang 3 đặc điểm sau:

an

- Sự xung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý và

n

va

thường cug cấp những thơng tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của cơng
ty.

- Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến
có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua.
- Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa ra
quyết định mua nhanh hơn.
Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:
- Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định
- Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm có ích để các nhân viên
bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có.
 Quảng cáo: là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng
chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và cơng chúng mục tiêu. Do
có nhiều hình thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hóa các đặc trưng của
quảng cáo như là một bộ phận của phối thức truyền thơng marketing. Tuy nhiên,
quảng cáo có một số đặc tính cơ bản như:

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

16


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
- Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thơng có tính đại
chúng cao.
- Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép cơng ty lặp lại nhiều lần một thông
điệp.
- Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật của
ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc.
- Tính vơ cảm: Quảng cáo khơng có tính thúc ép, người nhận thông điệp
không nhất định phải chú ý hay đáp ứng ngay.
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing
bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của
người mua. Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành qua
các bước như sau:

an

lu
n

va
H
ình 1.3: Những quyết định trong quá trình quảng cáo

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
 Xác định mục tiêu quảng cáo
 Quyết định ngân sách quảng cáo
 Quyết định thông điệp quảng cáo
 Quyết định phương tiện quảng cáo
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Marketing trực tiếp
- Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩm
được thiết kế để trình diễn và/hoặc tham khảo. Những người mua và sẽ mua dùng
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

17


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
catalog trong nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để so
sánh những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhà
cung cấo tiềm năng. Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó
bổ sung cho mời chào bán hàng. Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao
và chi phí cho chúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối khơng hiệu quả. Có bốn phương
pháp phân phối chung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mục
tiêu marketing tổng thể và chiêu thị:
 Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng
 Quảng cáo thơng điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalog
đến những khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả những
người mua tiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư.
 Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm năng
 Catalog được phân phối trước đó là một tuyển tập nhiều catalog của những

nhà sản xuất.

an

lu

- Triển lãm: Những cuộc triển lãm thương mại có tính chất khác hẳn với các
dạng xúc tiến thương mại khác – chúng mang khách hàng đến cho cơng ty chứ

va

n

khơng phải ngược lại, điều đó tạo sự tập trung khách hàng không thể đạt được bằng
mọi cách khác. Một số mục tiêu của việc sử dụng triển lãm thương mại:
 Đáp ứng khách hàng tiềm năng
 Tích lũy một danh sách thư
 Giới thiệu sản phẩm mới
 Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành
 Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới.
 Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại
 Dạy những người bán hàng tiếp cận với những thị trường mục tiêu chuyên
sâu tại hội chợ.
Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành công
nghiệp cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí. Vì thế, doanh nghiệp
nên cân nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả
là tối ưu nhất và chi phí là tối thiểu nhất.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

18