Bài Khóa Luận đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên”

Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng, cùng sự
hướng dẫn tận tình của TS. Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứ, tìm tòi của
bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty
TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của
đề tài. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Chương I: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM, phát triển chính sách XTTM
của công ty kinh doanh. Sau đó đi đến phân định nội dung và các yếu tố ảnh hưởng tới
phát triển chính sách XTTM.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng
và phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới phát triển chính sách XTTM của
công ty. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thức cấp, sơ cấp để nghiên
cứu về thực trạng phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ bảo vệ của công ty. Qua đó
đưa ra các kết luận về thực trạng đó như: thành công, một số tồn tại và nguyên nhân
của những tồn tại.
Chương III: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ bảo
vệ của công ty. Dựa vào các sự báo thay đổi, triển vọng và nhũng phương hướng của
công ty để đề xuất một số gải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển chính sách
XTTM cho dịch vụ bảo vệ.

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

1

1


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã gúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long
Hưng tại Hưng Yên”.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Phùng Thị Thủy là người trực tiếp
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong
khoa Marketing trường Đại học ThươngMại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành khóa
luận của mình.
Xin chân thành cảm ơn Công ty THNN dịch vụ bảo vệ Long Hưng đã chấp
nhận cho tôi thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên
trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt
quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về
thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiết xót. Tôi
rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Sinh viên thực tập

Đặng Ngọc Bích

SV : Đặng Ngọc Bích

Mã SV: 12D120004

2

2


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
MỤC LỤC

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

3

3


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty
Bảng2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long
Hưng trong 3 năm (2013 – 2015)
Bảng 2.3: Số liệu chi phí cho các công cụ XTTM
Bảng 3.1: Số liệu chi phí dự kiến cho các hoạt động XTTM........................................43
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 1.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông marketing của công

ty
Hình 1.3: Những quyết định trong quá trình quảng cáo
Hình 1.4: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM: Xúc tiến thương mại
XT: Xúc tiến
TNHH: trách nhiệm hữu hạn
PR: Quan hệ công chúng

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

4

4


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam là thành viên chính thức
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN
(AEC), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (Vietnam-EU FTA), và Hiệp
định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã góp phần giúp cho thị trường trở nên
mở rộng hơn, điều đó đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội
đầu tư, kinh doanh phát triển thị trường, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường

kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất khẩu cũng như hàng rào thế quan được
dỡ bỏ… Điều này tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia đồng
thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào thị trường quốc tế cạnh tranh vô cùng gay
gắt. Trước tình hình đó, vai trò của xúc tiến thương mại đối với các doanh nghiệp
vô cùng quan trọng. Xúc tiến thương mại giụp doanh nghiệp phản ứng nhanh với
những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh
doanh hiệu quả hơn. Xúc tiến thương mại chính là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp
cận gần hơn với khách hàng và thị trường.
Kinh tế Việt Nam hiện nay dần được phục hồi khi năm 2015 khép lại với
nhiều chỉ số tốt như GDP tăng 6,68% chỉ số lạm phát được kiềm chế ở mức thấp,
thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài cũng khởi sắc. Các nhà đầu tư Nhật Bản
cũng như đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều. Như vậy, các doanh
nghiệp nước ngoài tại nước ta ngày càng nhiều, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của ta
cũng rất nhiều nên rất cần sử dụng dịch vụ bảo vệ đó là một nhu cầu cấp thiết.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam ngày
càng tăng nhanh. Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ đô thị hóa của Việt Nam vào
năm 2020 sẽ đạt khoảng 40% tương đương với số dân cư sinh sống tại các đô thị
chiếm trên 45 triệu dân. Các công trình đô thị mọc lên ngày càng nhiều, đây là cơ
hội cho việc tiêu thụ dịch vụ bảo bệ của công ty.

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

5

5


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng kinh doanh trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ bảo vệ có thể coi hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những
hoạt động cần thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp giúp công ty đạt được những
mục tiêu đã đề ra.
Qua quá trình thực tập tại công ty, tôi đã nắm được một số vấn đề còn tồn tại
và cấp thiết tại Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng, đặc biệt là hoạt động
xúc tiến thương mại. Công ty tập chung nhiều vào 3 công cụ là: Quảng cáo, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Hoạt động xúc tiến bán và quan hệ công chúng
chưa được đầu tư nhiều nên công ty đã chưa tận dụng hết lợi ích mà hoạt động xúc tiến
thương mại mang lại.
Trên thị trường Hưng Yên có nhiều công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ như:
Công ty Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Hưng Trường Long, Công ty TNHH dịch
vụ bảo vệ Hưng Yên, Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Phương Đông, Công ty TNHH
dịch vụ bảo vệ Đại Hưng. Những công ty này cũng cung cấp dịch vụ bảo vệ và cũng
có chỗ đứng trên thị trường, để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung
và ở Hưng Yên nói riêng thì Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng phải xây
dựng chiến lược marketing nói riêng và các chiến lược khác. Bên cạnh đó, công ty
xây dựng cho mình chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ với mục
đích cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.
Trong quá trình thực tập tìm hiểu hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty
THNN Dịch vụ bảo vệ Long Hưng với tình hình hoạt động xúc tiến thương mại
chung ở nước ta, em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng
tại Hưng Yên” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công

trình năm trước
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương mại làm về đề tài
phát triển chính sách xúc tiến thương mại như:
SV : Đặng Ngọc Bích

Mã SV: 12D120004

6

6


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
-

Đề tài:“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếng anh EPV
của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế Langmaster “
Khóa luận tốt nghiệp của Dương Thị Phương Hoa; GVHD. Đinh Thuỷ Bích - Khoa

-

marketing 2015.
Đề tài:“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát nhanh
của công ty CP CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại thị trường Miền Bắc” Khóa luận tốt
nghiệp của Doãn Thị Hồng Ngọc; GVHD. Phạm Thuý Hồng – Khoa Marketing
2013

-

Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước và van hơi
của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong Việt Nam trên thị
trường Hà Nội” Khóa luận tốt nghiệp của Hoàng Hữu Cường; GVHD. Bùi Lan
Phương - Khoa Marketing 2013.

-

Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tới khách hàng cá nhân cho sản
phẩm nội thất gia đình của công ty cổ phần Klassy trên địa bàn Hà Nội” Khóa luận
tốt nghiệp của Nguyễn Tiến Hưng; GVHD. Nguyễn Thị Thanh Nhàn- Khoa
Marketing 2013.

-

Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp của công ty
TNHH Hoàng Trang trên thị trường Bắc Ninh” Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn
Tiến Thọ; GVHD. Nguyễn Hoàng Giang - Khoa Marketing 2013.
Nhận xét:Những bài luận văn trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các
lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính
sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau.Dựa trên những tài liệu tổng
quan trên, em cam kết là đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên’’ không
trùng với bất kỳ một đề tài nào ở công ty tính cho đến 3 năm gần đây.

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

7

7


Khoa Marketing

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên” cho khóa
luận tốt nghiệp, em xin xác định các vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:
Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng

•

thông điệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ xúc tiến thương mại công ty
đang áp dụng và thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách

•

hàng mục tiêu của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho

•

dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
4. Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh

-

doanh.
Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ

-

bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên. Từ đó, chỉ ra
thành công và hạn chế còn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
bảo vệ.
Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo

-

vệ của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ

-

của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.
Thời gian nghiên cứu: thu thập dữ liệu và kết quả liên quan đến hoạt động

-

sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2013-5/2016 và đề xuất định hướng cho đến năm
2020.
-

Không gian nghiên cứu: Thị trường Hưng Yên.

6. Phương pháp nghiên cứu

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

8

8


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
6.1. Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực
hiện trong những năm gần đây để nghiên cứu, phân tích, so sánh và tìm ra bài học
kinh nghiệm cho dịch vụ bảo vệ. Khóa luận cũng đi xem xét các vấn đề nghiên cứu
trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho khóa luận có
tính ứng dụng cao hơn.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm
mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng
Yên. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu
thu thập được.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thức cấp thu thập gồm:
Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013 đến

-

2015.
-

Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho
các hoạt động xúc tiến thương mại, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ.

-

Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

-

Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin về đối thủ cạnh tranh, các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của
công ty.

-

Nguồn dữ liệu bên trong: Thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty
như: Doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng, mục tiêu, về nguồn lực của công ty lấy
từ báo cáo kết quả kinh doanh và website của công ty.

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

SV : Đặng Ngọc Bích

Mã SV: 12D120004

9

9


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách xúc tiến thương

-

mại của công ty đối với dịch vụ bảo vệ.
Những đánh giá của nhân viên công ty về chính sách xúc tiến thương mại

-

của công ty.
Những đánh giá của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của công

-

ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
-

Phiếu điều tra:

•

Đối tượng: Là khách hàng đã từng sử dụng hoặc chưa sử dụng bảo vệ của công
ty.

•

Số lượng mẫu: 35 đối tượng

•

Phương pháp lấy mẫu: Phi ngẫu nhiên

•

Thời gian: 10/03 – 17/03/2016

•

Địa điểm: Khu vực Hưng Yên

•

Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp
Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của người tiêu dùng tại Hà
Nội về các chương trình xúc tiến thương mại mà Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ
Long Hưng tại Hưng Yên đã thực hiện cho việc cung cấp bảo vệ, đồng thời tìm hiểu
sự đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại cho việc cung cấp
bảo vệ. Từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
việc cung cấp bảo vệ.

-

Phỏng vấn: Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc công ty cùng một số
nhân viên trong bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán.
6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp
phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập
được từ đó có những kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình công ty.
Phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện theo quá trình: Gía trị hóa dữ liệu
=> Hiệu chỉnh các câu trả lời => Phan tỏ => Phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
Công cụ xử lý: phần mềm excel, SPSS.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

10

10


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Bài khóa luận gồm 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại
Hưng Yên.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương
mại
1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương
mại.
-

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ Bất kỳ nỗ lực
nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán
và lưu trữ nó dưới hình thức phục hồi lại được”.
Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt đôngk Marketing
đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập
một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương
trình Marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu
biết của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích , thu hút các khách
hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

11

11

Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị
trường mục tiêu”. - Trích (trang 43) Giáo trình Marketing thương mại_GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội năm 2011.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của
công ty thương mại.
-

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu
cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạt
động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy, phát triển
chính sách XTTM được hiểu là: việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chương trình,
hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi
trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương
trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn.
1.1.1.2 Bản chất và vai trò của XTTM

-

Bản chất của XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận
khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua hai
đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin,
thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm

thuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin thích
hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thông qua
những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn
nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để
phát huy XTTM tối đa.

-

+

Vai trò của XTTM:
Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một

loạt các công cụ của mình.
+ Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia
tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

12

12


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình
đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
+ Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với

khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù
nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
+ Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách
hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing
của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
+ Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến
thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
1.1.1.3.Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp
Kênh truyền thông

Giải mã

Người nhận

Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
Thông
tin phản
hồi
Đáp ứng
Nhiễumại trang 321, GS.TS
(Nguồn: Giáo
trình

Marketing
thương
Nguyễn Bách Khoa)

Mô hình bao gồm 4 nhóm nhân tố:
-

Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin
Người gửi: là công ty hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho Khách hàng
mục tiêu của họ
Người nhận: là đối tượng nhận tin - thông tin do người gửi truyền tới

-

Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin
Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
Kênh truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

13

13


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
-

Chức năng truyền tin:
Mã hóa: tiến hành chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
(thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).
Giải mã: tiến hành mà theo đó mà người nhận xử lý thông điệp để nhận tin
và tìm kiếm ý tưởng của người gửi.
Đáp ứng: là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
và xử lý thông điệp.
Phản hồi: là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.

-

Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền
tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh
1.1.2.1. Lý thuyết của Phillip Kotler
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, nhà xuất
bản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:

1.

Phát hiện công chúng mục tiêu

2.

Xác định mục tiêu xúc tiến

3.

Thiết kế thông điệp

4.

Lựa chọn các kênh truyền thông

5.

Xác định ngân sách xúc tiến

6.

Xác định công cụ xúc tiến

7.

Đo lường công cụ xúc tiến

8.

Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:

1.
2.
3.
4.
5.

Quyết định về khách hàng trọng điểm
Quyết định về mục tiêu và ngân sách
Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

14

14


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Nhận xét và kết luận : Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng
đến việc sử dụng tốt các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể
có hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:
- Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm
sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có
sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức
XTTM trước sau đó mới thiết kế thông điệp XTTM. Theo mô hình của GS. TS
Nguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên
các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền
thông mà không gây ra tác động ngược lai.
- Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông
khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên
lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn
thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả

của thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại.
Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển
khai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
1.2.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu
Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm sẽ luôn
được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng. Đối tượng mục tiêu cho các
chương trình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thể hiện
bằng các dạng truyền thông khác nhau và sẽ được vận dụng linh hoạt.
Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định. Những thay đổi trong
thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những sự thay đổi của thị trường. Một trong những nguyên nhân cho sự
thay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đó là từ các chương
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

15

15


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
trình truyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể thấy được
nhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định trên thị trường.
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định đối tượng mục tiêu là đánh
giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của

công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị ràng
buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản xuất
kinh doanh.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu và những đặc tính của họ thì
nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTM đó có thể là
những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạo
được sự hài lòng cho khách hàng. Các chương trình truyền thông được quản trị
bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt
ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định.
Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu
marketing mix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau:

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

16

16


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Môi trường marketing
ngoại vi công ty

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu

Mục tiêu chung Mục tiêu marketing
xúc tiến bán
Mục tiêu marketing truyền thông
Phối th
của công ty
công ty
Mục tiêu
chào hàng
trực tiếp
Môi trường marketing
Mục tiêu
nội tại công ty
quan hệ
công chúng
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

17

17


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Hình 1.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông marketing của
công ty
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
Từ biểu hình trên ta có thể thấy rằng các mục tiêu chương trình XTTM
thường có các nội dung như sau:
-

Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM, tiếp theo đó các nhà làm
marketing cần phải là xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi công ty sẽ
tùy theo tình hình hoạt động của mình mà có phương pháp xác định ngân sách sao
cho phù hợp, sau đây là bốn phương pháp phổ biến:

-

Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp được sử
dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ
cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với

-

doanh số bán hàng trong quá khứ.
Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dành cho xúc
tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi

-

nhuận cơ bản nào đó.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp dành
cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh
trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để thực

hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác
về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật không
mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức

-

cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc tiến.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhân
viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu của doanh
nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; ước
định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là ngân
sách dành cho xúc tiến. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

18

18


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn
định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả
lớn.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông.
1.2.4.1 Xác định thông điệp truyền thông:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng về
mặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng, Một cách lý tưởng, một
thông điệp phải tạo ra sự nhận biết (Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest), kích

thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action).
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì (nội
dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có
biểu cảm (hình thức thông điệp).
-

Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ra một gợi
dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn
duy lý trí liên hệ tới lợi ích riêng của tập khách hàng, gợi dẫn biểu cảm cố gắng kích
đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua của khách

-

hàng, gợi dẫn đạo đức hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được 3 vấn
đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận; trình bày theo
kiểu đơn tuyến hay nhiều tuyến; nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu

-

hay cuối thông điệp.
Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một
hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh XTTM.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênh
truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có 2 loại kênh truyền thông là:

-

Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân
hay nhóm khách hàng mục tiêu. Bao gồm 3 loại:

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

19

19


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
+

Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp xúc với

những khách mua trọng điểm
+ Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo chuyên
môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm.
+ Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, thành viên
-

trong gia đình đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm.
Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người gửi và người nhận như sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng. Chúng

bao gồm:
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạp chí, thư

trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, Radio,…); những
phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…).
+ Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố, kích đẩy xu
hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.
+ Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp đặc
biệt đến với tập người nhận trọng điểm.
Nếu công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể
chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Còn nếu công ty muốn
nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã
hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.
1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
 Bán hàng cá nhân: hay còn được gọi là bán hàng trực tiếp là hình thức trình bày trực

tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàng với mục đích
là bán hàng. Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng là công cụ hiệu quả nhất đối
với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất
là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động
-

bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng như sau:
Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc
bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu quả
thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ một mối
quan hệ lâu dài.

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

20

20


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
-

Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải
nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu

-

cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán cá nhân bao hàm một quan hệ sống động tức thời và
tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá
tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả thì người bán hàng cần phải qua 3
bước:



Bước 1: Chuẩn bị trước tiếp xúc với khách hàng
Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng
Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng
Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: quà tặng,

-

phiếu thưởng, thi đố… nhưng nói chung thì đều mang 3 đặc điểm sau:

Sự xung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý và thường cug cấp

-

những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể

-

đưa lại giá trị bổ sung cho người mua.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa ra quyết định

-

mua nhanh hơn.
Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:
Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định
Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm có ích để các nhân viên bán hàng

tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có.
 Quảng cáo: là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng chủ yếu để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Do có nhiều
hình thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hóa các đặc trưng của quảng
cáo như là một bộ phận của phối thức truyền thông marketing. Tuy nhiên, quảng
-

cáo có một số đặc tính cơ bản như:
Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng cao.
Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp.
Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng

của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật của ngôn ngữ, âm

-

thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc.
Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận thông điệp không nhất
định phải chú ý hay đáp ứng ngay.

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

21

21


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing
bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của
người mua. Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành qua
các bước như sau:

H
ình 1.3: Những quyết định trong quá trình quảng cáo
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
• Xác định mục tiêu quảng cáo
• Quyết định ngân sách quảng cáo
• Quyết định thông điệp quảng cáo
• Quyết định phương tiện quảng cáo

• Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Marketing trực tiếp
- Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩm được thiết kế
để trình diễn và/hoặc tham khảo. Những người mua và sẽ mua dùng catalog trong
nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để so sánh những
quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhà cung cấo tiềm
năng. Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó bổ sung cho
mời chào bán hàng. Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao và chi phí
cho chúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối không hiệu quả. Có bốn phương pháp phân
phối chung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mục tiêu
marketing tổng thể và chiêu thị:
+ Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng
+ Quảng cáo thông điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalog đến
những khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả những người
mua tiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư.
+ Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm năng
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

22

22


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
+

Catalog được phân phối trước đó là một tuyển tập nhiều catalog của những nhà sản

-

xuất.
Triển lãm: Những cuộc triển lãm thương mại có tính chất khác hẳn với các dạng
xúc tiến thương mại khác – chúng mang khách hàng đến cho công ty chứ không
phải ngược lại, điều đó tạo sự tập trung khách hàng không thể đạt được bằng mọi

+
+
+
+
+
+
+

cách khác. Một số mục tiêu của việc sử dụng triển lãm thương mại:
Đáp ứng khách hàng tiềm năng
Tích lũy một danh sách thư
Giới thiệu sản phẩm mới
Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành
Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới.
Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại
Dạy những người bán hàng tiếp cận với những thị trường mục tiêu chuyên sâu tại
hội chợ.
Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành công
nghiệp cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí. Vì thế, doanh nghiệp
nên cân nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả
là tối ưu nhất và chi phí là tối thiểu nhất.

 Quan hệ công chúng: là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng

khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việc
-

bất lợi. Đặc điểm của quan hệ công chúng:
Độ tin cậy cao hơn: vì các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin hơn

-

đối với người nhận hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai
vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo. Thông điệp đến với họ

-

như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
Một chiến dịch PR được tổ chức tốt và phối hợp tốt với những công cụ
XTTM khác sẽ mang lại một kết quả rất lớn mà không cần tốn quá nhiều chi phí
thực hiện.
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
Khi quyết định triển khai và pha trộn các phối thức xúc tiến thương mại của
mình thì nhà làm marketing cần phải xem xét các yếu tố sau:
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

23

23


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
-

Đặc trưng của cặp mặt hàng – thị trường: tùy theo là thị trường tiêu dùng hay là thị
trường công nghiệp mà hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi khác nhau. Với
các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì thường dành phần lớn chi phí cho hoạt
động chào hàng trực tiếp, quảng cáo và sau đó sẽ là các hoạt động xúc tiến bán và
quan hệ công chúng. Còn với các công ty thương mại công nghiệp thì ngân sách
được ưu tiên cho hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, sau đó là quảng cáo và
cuối cùng là quan hệ công chúng. Một số sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro và

-

khách hàng hạn chế cũng thường sử dụng bán hàng cá nhân.
Các cơ chế kéo – đẩy: Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế xúc tiến. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách hàng
trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và quan hệ công
chúng để thu hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt
hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty
bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.

Hình 1.4: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
-

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Khách hàng có bốn trạng thái
sẵn sàng mua: biết – hiểu – tin – mua. Hiệu năng và chi phí của các công cụ XTTM

-

sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Chu kỳ sống của mặt hàng chia thành bốn

giai đoạn: giới thiệu- tăng trưởng- chín muồi –suy thoái:
+ Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để khách
hàng biết đến, còn xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử.
SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

24

24


Khoa Marketing
GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
+

Trong gia đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực

trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thích nhất thời.
+ Giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo.
+ Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, quan hệ công chúng bị
loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên
xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến.

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại.
Có thể đánh giá chính sách XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
-

Đánh giá theo hiệu quả kinh tế: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong
và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp

-

này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
Đánh giá theo hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết,
bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp… Nhà quản trị
Marketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái
độ của họ với thông điệp như thế nào.
Doanh nghiệp phải có cách thức quản lý, theo dõi xem có bao nhiêu người
trên thị trường biết đến sản phẩm và dùng thử sản phẩm, hay bao nhiêu người hài lòng
với chất lượng của nó. Tất cả các chính sách phải được quản lý và phối hợp thống nhất
để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý và hiệu quả của chi phí.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh.
1.3.1. Các yếu tố bên trong
- Tài chính: Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ hoạt
động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực
về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư
trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao
sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
- Nhân sự:

SV : Đặng Ngọc Bích
Mã SV: 12D120004

25

25