(Luận văn) phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm bánh tƣơi của công ty tnhh hải hà kotobuki trên thị trƣờng hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (483.31 KB, 52 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
TĨM LƯỢC
Q trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế
giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp
và hàng hóa nước ngồi vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh
tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho
mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng
mạnh. Và ngành kinh doanh thực phẩm cũng không phải là một ngoại lệ.
Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo, có trụ sở chính đặt tại số 25 ,đường Trương Định, Quận Hồng Mai, Hà Nội.
Bên cạnh những khó khăn về vốn và trang thiết bị công nghệ, công ty cũng cần tăng
cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh
thu trong những năm tới. Nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã
đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy nhiên
an
trường và nguồn lực của cơng ty.
lu
cũng cịn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị
n
va
Khóa luận trên đây là kết quả của q trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH
Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các
kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn
chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải
pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty trong thời gian tới như:
cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất
quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối
hợp các cơng cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các
cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có
biện pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.
SVTH: Lê Thị Nhuần
i
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại Học Thương Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới q thầy cơ đã tận tình dạy bảo
em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn, Nguyên lý
Marketing, đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Hồng Giang đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo,
góp ý để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ của công ty TNHH Hải
Hà – Kotobuki đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu khơng có khoảng thời gian
thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể thực hiện
được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài em không thể tránh được những thiếu sót, rất
Em xin chân thành cảm ơn!
an
lu
mong được sự nhận xét và góp ý của thầy cơ và các bạn
n
va
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2015
Sinh viên
Lê Thị Nhuần
SVTH: Lê Thị Nhuần
ii
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH TƯƠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI
HÀ-KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................................................1
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản
phẩm Bánh Tươi của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội. 1
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình của những năm trước.2
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
lu
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................5
an
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
n
va
XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CƠNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI................6
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chính sách xúc
tiến hỗn hợp của công ty..............................................................................................6
2.1.1. Khái niệm, bản chất và mô hình của xúc tiến hỗn hợp.....................................6
2.1.2. Khái niệm, cơng cụ và vai trị của chính sách xúc tiến hỗn hợp.......................7
2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách XTHH............................................................8
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công
ty kinh doanh..................................................................................................................
................................................................................................................................ 9
2.3. Phân định nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của cơng ty sản xuất kinh
doanh........................................................................................................................... 11
2.3.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm..............................................................11
2.3.2. Xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến hỗn hợp................................................11
2.3.3 Xác lập tổng ngân quỹ chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................12
SVTH: Lê Thị Nhuần
iii
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
2.3.4 Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp và lựa chọn thông điệp, kênh truyền
thông........................................................................................................................... 13
2.3.4.1. Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp...........................................................13
2.3.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến hỗn hợp...............16
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH
TƯƠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI............................................................................................................................. 18
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH Hải HàKotobuki..................................................................................................................... 18
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...............................................18
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty...............19
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty............................................................20
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây...................21
lu
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường đến sự phát triển chính
an
sách XTHH cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên
n
va
thị trường Hà Nội.......................................................................................................22
3.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường Vĩ mô.............................................22
3.2.2. Môi trường Vi mô............................................................................................24
3.2.2.1. Môi trường ngành.........................................................................................24
3.2.2.2 Môi trường nội tại trong công ty....................................................................25
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp
sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội.
.............................................................................................................................. 26
3.3.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm..............................................................26
3.3.2. Thực trạng xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp................................................27
3.3.3. Thực trạng về xác lập tổng ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp..................................27
3.3.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp và lựa chọn thông điệp,
kênh truyền thông.......................................................................................................29
3.3.5. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến hỗn
hợp.............................................................................................................................. 35
SVTH: Lê Thị Nhuần
iv
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH TƯƠI CỦA CÔNG TY
TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..........................37
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu:.......................................................37
4.1.1. Những thành cơng............................................................................................37
4.1.2. Những vấn đề cịn tồn tại.................................................................................37
4.1.3 Những ngun nhân còn tồn tại........................................................................38
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến
hỗn hợp cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki trên thị
trường Hà Nội............................................................................................................39
4.2.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm bánh tươi trên thị
trường Hà Nội trong thời gian tới..............................................................................39
4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của cơng ty nhằm phát triển chính sách XTHH cho
sản phẩm bánh tươi của công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới............39
lu
4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản
an
phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội.......40
n
va
4.3.1 Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm bánh
tươi của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội ......................40
4.3.2 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTHH sản phẩm bánh tươi trên thị
trường Hà Nội của công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki.............................................44
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Nhuần
v
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2012,2013,2014.......21
Bảng 2: Ngân sách dành cho hoạt động XTHH cho sản phẩm bánh tươi của công ty
năm 2012, 2013, 2014..................................................................................................28
Bảng 3: Ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến sản phẩm bánh tươi của công ty
quan 3 năm 2012, 2013, 2014......................................................................................28
Bảng 4: Doanh thu, ngân sách XTHH cho sản phẩm bánh tươi và tỷ lệ qua 3 năm
2012, 2013, 2014.........................................................................................................36
Bảng 5: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến.............................41
Biểu đồ 1: biểu đồ phân chia ngân sách cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 2014.....29
Biểu đồ 2: Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến qua từng thời điểm trong năm
2014............................................................................................................................. 30
an
lu
n
va
SVTH: Lê Thị Nhuần
vi
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1: Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại....................................................10
Hình 2: mơ hình các cơ chế kéo-đẩy trong xúc tiến tổng quát.....................................14
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của phòng marketing.............................................................20
an
lu
n
va
SVTH: Lê Thị Nhuần
vii
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH TƯƠI CỦA CÔNG TY TNHH
HẢI HÀ-KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp
cho sản phẩm Bánh Tươi của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki trên thị trường
Hà Nội.
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng biết
chuyển mình cả về chiều rộng và chiều sâu, do vậy nền kinh tế nước ta đang đứng
trước rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thị trường
thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinh doanh được cải thiện,
hạn ngạch xuất, nhập khẩu cũng như hàng rào thuế quan được dsỡ bỏ,…Tạo thuận lợi
lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh
doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trước tình hình
lu
đó, vai trị của marketing – mix đối với các doanh nghiệp càng trở lên quan trọng thì
an
xúc tiến hỗn hợp là một cơng cụ góp phần tạo nên sự thành cơng của đó của doanh
n
va
nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi
của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả
hơn. Xúc tiến hỗn hợp là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng,
thị trường.
Thị trường bánh kẹo nước ta đang là một thị trường tiềm năng thì khơng thể phủ
nhận sự có mặt của các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo nước ngoài thâm nhập vào
thị trường nước ta, dưới sự hội nhập cả về khoa học công nghệ, và đánh vào tâm lý
tiêu dùng của người Việt là ưa đồ ngoại hơn đồ nội, cho rằng bánh kẹo ngoại sẽ chất
lượng hơn hàng trong nước, các doanh nghiệp này đã đưa ra những công thức mới lạ
hơn cho các sản phẩm Bánh tươi của doanh nghiệp ,với những chế độ bảo quản thích
hợp, mẫu mã, làm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên thị trường thủ đô. Và cá
doanh nghiệp này đã đầu tư một khoản ngân sách không hề nhỏ vào các hoạt động
marketing nhằm thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội. Hơn hết, đó là sự mở
rộng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Tràng An,
Bibica….
SVTH: Lê Thị Nhuần
1
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Trước tình hình đó, trải qua q trình thực tập tại cơng ty, em thấy Hải Hà –
Kotobuki đang đối mặt với những thách thức khơng hề nhỏ tại chính thị trường Hà
Nơi, mà sự cảm nhận của khách hàng Thủ đô về thương hiệu, chất lượng sản phẩm
Bánh Tươi của cơng ty cịn chưa rộng rãi. Vậy để thương hiệu của công ty được người
tiêu dùng biết đến rộng rãi hơn, Hải Hà – Kotobuki cần chú trọng và tập trung vào hoạt
động xúc tiến hỗn hợp hơn nữa để thông tin và hình ảnh của sản phẩm đến gần hơn với
khách hàng, từ đó góp phần tăng số lượng, doanh số, đứng vững về mảng bánh kẹo
trên thị trường Hà Nội đặc biệt là thị phần Bánh Tươi nói riêng.
Chính vì một số lý do đó, em xin chọn đề tài “ phát triển chính sách xúc tiến
hỗn hợp cho sản phẩm Bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường
Hà Nội làm đề tài khóa luận của mình.
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình của những năm
trước
Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung đến nay khơng cịn là vấn đề
lu
mới mẻ đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu trước đây về các đề tài này. Tuy nhiên
an
hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan
n
va
trọng của nó đối với hoạt động bán hàng nói riêng cũng snhư hoạt động kinh doanh nói
chung. Trong một vài năm gần đây đã có một số cơng trình nghiên cứu vấn đề này
như:
- Bài khóa luận của sinh viên: Nguyễn Bích Phương( 2013), đề tài: “ Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên thị
trường Miền Bắc”. Giảng viên hướng dẫn “ Ths. Nguyễn Thị Thanh Nhàn”. Bài khóa
luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và bản chất của XTTM, phân tích được thực
trạng cũng như hiệu quả của chính sách XTTM tại cơng ty và đề xuất ra các giải pháp
phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo Jacket của công ty.
Trong q trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki,
em nhận thấy chưa có cơng trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công ty cũng như
phát triển chính sách XTHH cho sản phẩm bánh tươi tại công ty và trên thị trường Hà
Nội. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên xây dựng các chương
trình xúc tiến hiệu quả hơn để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường. cho nên
em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
SVTH: Lê Thị Nhuần
2
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
bánh tươi của cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki để đưa ra những giải pháp hồn thiện
hơn cho hoạt động XTHH của cơng ty trên thị trường Hà Nội. Giúp cơng ty có thể gia
tăng doanh số, lợi nhuận và tăng số lượng tiêu thụ.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến hỗn
hợp của cơng ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho
sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến
hỗn hợp cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường
Hà Nội.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian nghiên cứu:Khu vực thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản
lu
xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2011-2013.Thu thập dữ liệu sơ
an
cấp thu được từ phỏng vấn nhà quản trị và điều tra 100 khách hàng mua sản phẩm
n
va
bánh tươi của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu chủ yếu khách hàng là NTD
cuối cùng và khách hàng là các tổ chức.
- Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển
chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng chính
sách XTHH cho sản phẩm Bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị
trường Hà Nội và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của
cơng ty đến năm 2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu.
1.5.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các bài luận văn, báo cáo,
khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh
và tìm ra, chắt lọc những thơng tin cần thiết nhất từ các tài liệu trên. Khóa luận cũng đi
nghiên cứu xem xét trong mối tương quan logic, biến chứng với các vấn đề khác làm
cho khóa luận có tính ứng dụng cao hơn.
SVTH: Lê Thị Nhuần
3
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mơ tả,
phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển chính sách XTHH của cơng ty
TNHH Hải Hà-Kotobuki. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực
của các tài liệu đã thu thập được.
1.5.2.
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2012-2014
- Các công cụ XTHH mà công ty đang áp dụng và ngân sách dành chi cho hoạt
động xúc tiến hỗn hợp và phần trăm ngân sách phân bổ cho từng cơng cụ.
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh của công ty.
1.5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Điều tra trắc nghiệm khách hàng:
Đối tượng: là những khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm
bánh tươi của công ty.
lu
Quy mô: 100 phiếu
an
Thời gian: từ 25/3-4/4/ 2015
n
va
Địa điểm: trong khu vực Hà Nội
Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp.
Nội dung: thu thập những đánh giá và nhận biết của NTD Thủ đô về các
chương trình XTHH cho sản phẩm Bánh Tươi mà công ty đã thực hiện trong thời gian
qua. Đặc biệt trong năm 2014, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về hoạt
động XTHH cho sản phẩm bánh tươi. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm phát triển chính
sách XTHH cho sản phẩm Bánh tươi.
Phỏng vấn chuyên sâu:
Đối tượng: Tổng giám đốc, Trưởng phòng marketing, Trưởng phòng Tài vụ.
Thời gian: 31/3/2015.
Địa điểm: tại trụ sở chính cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
Cách thức tiến hành: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.
Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh
nghiệp đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏng
SVTH: Lê Thị Nhuần
4
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
vấn về các chính sách, hoạt động XTHH đã nêu, nhằm khái quát thực trạng triển khai
chính sách xúc tiến hỗn hợp của cơng ty trong thời gian qua.
Phương pháp quan sát: quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng, cách trang trí bày tại cửa hàng, quy trình bán hàng, văn hóa cơng ty và mối quan
hệ giữa các phịng ban.
1.5.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích và sử lí số liệu, phương pháp thống kê, so sánh số liệu thu thập được để từ đó có
những kết quả thu thập được nhằm phân tích, đánh giá tình hình cơng ty.
Phân tích và sử lý số liệu được thể hiện theo q trình: Giá trị hóa dữ liệu và hiệu
chỉnh các câu trả lời- phân tỏ-phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
- Cơng cụ sử lý: SPSS
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
an
4 chương chính sau:
lu
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận gồm kết cấu
n
va
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-kotobuki trên thị trường Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến hỗn
hợp của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
hỗn hợp cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường
Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà
Nội.
SVTH: Lê Thị Nhuần
5
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chính sách
xúc tiến hỗn hợp của cơng ty.
2.1.1. Khái niệm, bản chất và mơ hình của xúc tiến hỗn hợp
2.1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến thương mại( XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến
thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing. Vì vậy, XTTM là một
bộ phận không thể tách rời trong mơ hình Marekting hỗn hợp (marketing – mix) của
bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có rất nhiều các định nghĩa khác
nhau về XTTM:
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh tế Quốc
Dân do PGS.TS Nguyễn Xn Quang chủ biên thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích
lu
trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua
an
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
n
va
Trong cuốn giáo trình “ Marketing thương mại” (tr 438, ch11) của trường Đại
Học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa, chủ biên thì “ XTTM là một lĩnh vực
hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.”
Mặt khác, về cơ bản xúc tiến hỗn hợp (XTHH) và xúc tiến thương mại là giống
nhau. Cho nên, với quan điểm định nghĩa về XTTM trên, khóa luận xin đi theo quan
điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương
mại.
2.1.1.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
- Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
SVTH: Lê Thị Nhuần
6
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
- Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế
về giá bán.
- Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến hỗn hợp không chỉ là công cụ, biện
pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả
thực hiện các chính sách đó.
2.1.2. Khái niệm, cơng cụ và vai trị của chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Khái niệm chính sách XTHH
Trong cuốn “ Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh, có đưa ra khái niệm “ Chính sách là một hệ
thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp, trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết
định của chiến lược”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến hỗn hợp
lu
“ là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối
an
quan hệ thuận lợi nhất giữa cơng ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
lựa chọn của công ty”
n
va
trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã
Chính sách xúc tiến hỗn hợp tiếp cận trong khn khổ đề tài này chính là việc
tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất công cụ xúc tiến hỗn hợp
đã có của cơng ty.
- Vai trị của chính sách XTHH
Chính sách XTHH giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu về
XTHH, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến
giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu
của cơng cụ xúc tiến.
- Cơng cụ của chính sách XTHH
Mỗi cơng cụ xúc tiến đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt
nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là là lựa chọn
riêng của công ty để đạt hiệu quả cao tùy theo đặc thù cơng ty mình. Các công cụ
XTHH được thể hiện rõ như sau:
SVTH: Lê Thị Nhuần
7
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Quảng cáo: “ Là hình thức dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính chất phi cá
nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục
hoặc ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó” . Quảng cáo có đặc điểm
cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại,
tính vơ cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình,
internet.... vì vậy thơng tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng
rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên quảng
cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ.
Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán
một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng,
trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy cơng cụ xúc tiến bán áp
dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có những đặc trưng
sau: truyền thông, khuyến khách, mời chào
Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
lu
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một
an
hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
giới thiệu cụ thể.
n
va
Quan hệ cơng chúng bao gồm các đặc trưng sau: Tín nhiệm cao, không cần cảnh giác,
Bán hàng cá nhân: Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp
trực tiếp giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một công
cụ hiệu quả nhất đối với DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định thuộc tiến
trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động.
Bán hàng đặc trưng có ba đặc trưng: tính trực diện, sự vun đắp các mối quan hệ, phản
ứng đáp lại.
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu của họ có phản ứng đáp lại. Có 3 đặc trưng: khơng cơng khai, theo ý khách hàng,
cập nhật.
2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách XTHH
Trong giáo trình “ Những ngun lí cơ bản của chủ nghĩa Mac – LêNin” nhà
xuất bản chính trị quốc gia có đưa ra nguyên lý “phát triển” ( tr15) như sau: “ Phát
SVTH: Lê Thị Nhuần
8
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
triển là phạm trù triết học khái quát quá trình vận động của sự vật theo khuynh hướng
đi lên: từ trình độ thấp tới trình độ cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện
đến hoàn thiện hơn”, như vậy sự phát triển là q trình khơng ngừng gia tăng về trình
độ về kết cấu phức tạp của sự vật và do đó nảy sinh quy định mới cao hơn về chất
- Phép biện chứng duy vật khẳng định phát triển là khuynh hướng chung của
các sự vật, hiện tượng nhưng không diễn ra một cách trực tuyến, mà quanh co,
phức tạp, theo hình xốy ốc; trong đó có thể có bước thụt lùi tương đối.
- Phép siêu hình do tuyệt đối hóa trạng thái ổn định của sự vật đi đến phủ
nhận sự phát triển. Nếu có thừa nhận sự phát triển thì cũng chỉ là sự tăng giảm về
lượng, sự lặp lại tuần hồn mà khơng có sự chuyển hóa về chất, khơng có sự phá hủy
cái cũ và sự ra đời của cái mới.
Vậy theo quan điểm này cho thấy phép biện chứng duy vật là có cơ sở và thực
tiễn hơn cả về khái niệm phát triển.
Theo quan điểm này, em đưa ra khái niệm phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp
lu
là: “Việc thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTHH của công ty so với
an
hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của mơi trường và thị trường của sản phẩm nhằm
chọn”.
n
va
thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix cơng ty đã lựa
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của
cơng ty kinh doanh.
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh
doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip
Kotler
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – “Xúc tiến thương mại”
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing
đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập
một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa
chọn của cơng ty.
SVTH: Lê Thị Nhuần
9
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
được thể hiện ở hình 2
Hình 1: Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
.
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấp
nhận
Quyết định
mục tiêu
Quyết định
phối thức xúc
tiến thương
mại
Quyết đinh
ngân quỹ
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết định
lựa chọn kênh
Nhận giải
mã
Đáp ứng
Mã
hóa
Truyền tải
thơng điệp
Người nhận
Theo mơ hình này, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập
lu
an
khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân
n
va
quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5)
Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn
phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận
và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
Theo quan điểm của GS Philip Kotler- “ xúc tiến thương mại”.
Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler,
nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM gồm 5 cơng cụ chủ yếu: Quảng cáo,
marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng
trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục
tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5)
Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến
mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thơng marketing
Trong q trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân định nội
SVTH: Lê Thị Nhuần
10
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh. Và để phù hợp với loại hình
doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối
tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty.
2.3. Phân định nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của cơng ty sản xuất
kinh doanh
2.3.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một tập người nhận mục tiêu được
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là những người mua tiềm ẩn
đối với sản phẩm của mình, người sử dụng hiện tại, người thơng qua quyết định hay
người có ảnh hưởng. Cơng chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới cơng chúng
cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng
đến những quyết định của người truyền thơng về chuyện gì, nói khi nào, nói ở đâu và
nói với ai?. Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì
lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
lu
2.3.2. Xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến hỗn hợp
an
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của doanh nghiệp cần phải có mục tiêu rõ ràng,
n
va
cụ thể, xuất phát từ thực tế của doanh nghiệp. Phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp
cũng vậy, mục tiêu chính là cái đích mà tồn bộ hoạt động xúc tiến hướng tới, nó giúp
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguồn lực
hiệu quả. Các mục tiêu này cần được giải trình ở mức cho phép có được các tiêu chuẩn
đánh giá này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. Mục tiêu của chính
sách xúc tiến hỗn hợp cần thỏa mãn các điều kiện: rõ ràng, cụ thể gắn với một khoảng
thời gian nhất định, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, có tính khả thi, có tính
linh hoạt, có tính đo lường được và có tính thử thách. Các mục tiêu của xúc tiến hỗn
hợp:
Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về
nhãn hiệu, công dụng, lợi ích của sản phẩm
Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản
phẩm của đối thủ sang dùng sản phẩm của công ty. Thuyết phục khách hàng về chất
lượng sản phẩm của công ty và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của
công ty.
SVTH: Lê Thị Nhuần
11
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Mục tiêu tiền định vị: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi quyết
định mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin cơng ty.
Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng và nhãn hiệu
Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương
trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và
thay đổi tiền định vị mua hàng
2.3.3 Xác lập tổng ngân quỹ chính sách xúc tiến hỗn hợp
Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp cần phải chi ra một mức
ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính của mình và phù hợp với mục tiêu của
chính sách xúc tiến. Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với doanh nghiệp.
Lúc này, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định đó là: tổng ngân quỹ dành cho các
chương trình xúc tiến là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến là
thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để phân chia ngân quỹ cho xúc tiến hỗn hợp
như sau:
lu
- Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là cơng ty có khả
an
năng đến đâu thì quyết định ngân sách xúc tiến ở mức đó. Phương pháp này khơng
n
va
tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số
bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình
thành chiến lược dài hạn của công ty.
- Phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm
nào đó so với mức doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của
năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề của công ty để ấn định
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của cơng ty mình ngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ
cạnh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: theo phương pháp này yêu cầu các doanh
nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng của mình trên cơ sở những mục tiêu và
nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt động
truyền thơng đó.
SVTH: Lê Thị Nhuần
12
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
2.3.4 Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp và lựa chọn thông điệp, kênh
truyền thông.
2.3.4.1. Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi cơng cụ xúc tiến hỗn hợp đều có đặc điểm riêng và tạo ra hiệu ứng truyền
thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của
từng công cụ xúc tiến để phối hợp hiệu quả với tình hình của cơng ty. Bản chất của
phối thức là tạo lập một phương thức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức và tùy theo
tác động của từng nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các cơng
cụ là khác nhau. Vậy việc phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp là việc thay đổi điều
chỉnh việc tạo lập phương thức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức cho phù hợp với
sự tác động của từng nhân tố. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến:
- Đặc trưng của cặp sản phẩm- thị trường
Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTHH là khác nhau.Cụ thể
trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTHH được đánh
lu
giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ cơng chúng,
an
marketing trực tiếp. Cịn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ tự là bán
- Cơ chế giao tiếp kéo-đẩy
n
va
hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng.
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn
một cơ chế kéo, đẩy để tạo mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng mặt hàng. Hai cơ chế
này trái ngược nhau.Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi
việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người
trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng
cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Ngược lại, cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động
Marketing hướng vào những người tiêu dùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những nhà trung gian đặt hàng
của nhà sản xuất.
SVTH: Lê Thị Nhuần
13
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Hình 2: mơ hình các cơ chế kéo-đẩy trong xúc tiến tổng quát
Giao tiếp năng động
cơ chế đẩy
Công ty
Công ty
Công ty
sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Công ty
Công ty
Công ty
Sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu
dùng
cơ chế kéo
Người tiêu
dùng
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Quảng cáo cùng cổ đơng chiêu khách giữ vai trị quan trọng hơn tạo sự “biết”,
giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, các giai
an
lu
đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn trực tiếp và việc kết thúc bán hàng là
va
chức năng của chào hàng. Rõ ràng, trực tiếp, dù khá tốn kém, cần phải được tập trung
n
vào giai đoạn sau của quyết định mua của người tiêu dùng.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
Các cơng cụ của XTHH cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm.
Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì quảng cáo và quan hệ công chúng rất
cần thiết để tạo ra sự biết đến, cịn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích
mua hàng dùng thử đối với khách hàng.
Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cơng chúng tiếp tục có hiệu
lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt và ít cấn đến những kích thích nhất thời.
Giai đoạn bão hịa thì xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng
cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở
mức nhắc nhở.
Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường,
nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến.
SVTH: Lê Thị Nhuần
14
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có
tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ cơng chúng thì có chiều hướng thun giảm và
nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
2.3.4.2. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
Lựa chọn thông điệp:
Lựa chọn thông điệp XTHH bao gồm các nội dung cơ bản như sau
Về nội dung thơng điệp: Người truyền thơng điệp phải hình dung được những
điều sẽ nói với cơng chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình
này được gọi theo những cách khác nhau là soạn ý thảo lời mời chào, đề tài hay ý
tưởng. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích , động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao
công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào:
Lời mời chào lý tính nhằm vào tư lợi công chúng. Những mẫu chào hàng sẽ là
thơng điệp trình diễn chất lượng, tinh kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm.
an
mua hàng.
lu
Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy việc
n
va
Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm
túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội,
như giữ gìn mơi trường sạch hơn, có quan hệ chủ tộc đứng đắn hơn, đảm bảo quyền
bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi.
Về kết cấu thơng điệp: Cấu trúc thơng điệp phải lơgíc hợp lý nhằm tăng cường
sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin khi xác định cấu trúc
thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau
Thứ nhất: Có nến đưa ra kết luận dứt khốt hay dành phần đó cho người nhận
tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn
Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “ nên” hay cả hai mặt “ nên” và “không
nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu qua hơn so với việc phân tích cả
hai mặt
Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu
trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất
nhiều.
SVTH: Lê Thị Nhuần
15
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền
thơng để tới người nhận tin vì vậy thơng điệp cần có những hình thức sinh động.
Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh
họa và mầu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tinh mới lạ, tương phản,
hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt...
Về nguồn thơng điệp: Những thơng điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn
sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính
thuyết phục, có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chun mơn, sự tín
nhiệm, tính khả ái.
Lựa chọn kênh truyền thông:
Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại
phương tiện truyền thơng bao gồm hai loại hình la kênh truyền thơng có tính cá biệt và
kênh truyền thơng mang tính đại chúng.
- Kênh truyền thơng có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực
an
trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
lu
tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ
n
va
- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao
gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện
ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio,
tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu..) nhằm hướng tới tập
người nhận chuyên biệt
Mặc dù việc truyền thơng cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thơng đại chúng
nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thơng cá
biệt.
2.3.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến hỗn hợp
Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến hỗn hợp
Sau khi tiến hành các chính sách xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần kiểm tra lại
kết quả đạt được, từ đó đưa ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và
chưa làm được trong kế hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện. Có thể
đánh giá kết quả chính sách xúc tiến hỗn hợp thơng qua hai nhóm chỉ tiêu:
SVTH: Lê Thị Nhuần
16
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách xúc tiến và
ước lượng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử
dụng chi phí và nguồn nhân lực cho chính sách xúc tiến.
- Hiệu quả truyền thơng: Sau khi thực hiện Chính sách xúc tiến doanh nghiệp
đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thơng, nó có tác động đến khách hàng như
thế nào? Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến
hỗn hợp chính là tìm ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban
đầu và so sánh giữa các giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù
hợp. Các biện pháp điều chỉnh phải phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và
nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thận trọng, không nên
nóng vội.
an
lu
n
va
SVTH: Lê Thị Nhuần
17
Lớp: K47C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hồng Giang
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH
TƯƠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH Hải HàKotobuki.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty viết tắt bằng tiếng Việt: CƠNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI
Tên cơng ty viết bằng tiếng Anh: HAIHA-KOTOBUKI COMPANY
Tên giao dịch: Hải Hà-Kotobuki Co.Ltd
Trụ sở chính: Số 25- Đường Trương Định- Quận Hai Bà Trưng- TP.Hà Nội.
Vốn điều lệ: 4.000.000 USD
Số điện thoại: 04. 3621007-04.36249394- 04.38631764
Website: />
an
lu
Email: , ,
n
va
Năm 1992, Hải Hà-Kotobuki được thành lập là liên doanh sản xuất bánh kẹo đầu
tiên ở miền Bắc, trên cơ sở 71% số vốn góp của tập đồn Kotobuki( Nhật Bản) và 29%
vốn góp của cơng ty bánh kẹo Hải Hà( Việt Nam) với thời gian hoạt động 20 năm. Với
số vốn đầu tư ban đầu 4.000.000 USD, thì một dây chuyền sản xuất hiện đại với cơng
nghệ tiên tiến của Nhật đã được Kotobuki đưa vào Việt Nam khắc phục tình trạng của
nước ta lúc bấy giờ vì máy móc lạc hậu, nhu cầu thì gia tăng, nguồn vốn eo hẹp.
Theo nội dung Nghị định 101/2006/NĐ-CP ngày 21/9/2006 của Thủ Tướng
Chính Phủ, hướng dẫn thi hành luật doanh nghiệp, luật đầu tư năm 2005, và căn cứ đề
nghị của bên góp vốn vào liên doanh, ngày 9/2/2010 UBND TP.Hà Nội đã chấp thuận
cho công ty liên doanh TNHH Hải Hà-Kotobuki chuyển thành công ty TNHH 2 thành
viên và cấp giấy chứng nhận đầu tư cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki với thời hạn
hoạt động là 50 năm kể từ năm 1992.
Lực lượng cán bộ công nhân viên chính thức ban đầu gồm một số cán bộ từ công
ty bánh kẹo Hải Hà chuyển sang, tuyển chọn mới và đại diện của tập đoàn Kotobuki
dưới sự điều hành của tổng giám đốc người Việt Nam.Năm 2003, Hải Hà-Kotobuki
SVTH: Lê Thị Nhuần
18
Lớp: K47C4
