Một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH hải hà KOTOBUKI

Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 1 Lớp Cao học QTKD K1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC







LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH



TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
HẢI HÀ – KOTOBUKI







HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN TUẤN ANH

Hà Nội, 2012

Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 2 Lớp Cao học QTKD K1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC






BẢN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ


TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI




HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN TUẤN ANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102


Người hướng dẫn khoa học: GS.TS ĐỖ HOÀNG TOÀN






Hà Nội, 2012


Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 3 Lớp Cao học QTKD K1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 9
1. Tính cấp thiết của đề tài 9
2. Tình hình nghiên cứu về chủ đề này 10
3. Mục đích nghiên cứu đề tài 10
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 10
5. Đóng góp khoa học của luận văn 11
6. Kết cấu của đề tài 11
CHƯƠNG 1 Tiêu thụ và mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp 12
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp 12
1.1.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm 12

1.1.2 Khái niệm hoạt động tiêu thụ sản phẩm: 13
1.1.3 Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với các doanh nghiệp: 13
1.1.4 Hình thức hoạt động. 17
1.1.5 Các hoạt động hỗ trợ: 19
1.2 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ - một nhiệm vụ quan trọng của hoạt động tiêu thụ:20
1.2.1 Khái niệm 20
1.2.2 Thực chất của mạng lưới tiêu thụ 21
1.2.3 Các loại kênh tiêu thụ 21
1.2.4 Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp với kênh tiêu thụ hàng hoá
tiêu dùng. 23
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng mạng lưới tiêu thụ 25
1.2.6 Nội dung của việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ 29
CHƯƠNG 2 Thực trạng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hải Hà-
Kotobuki 33
2.1. Công ty tnhh hải hà- kotobuki và tình hình hoạt động 33
2.1.1Khái quát về quá trình hình thành 33
2.1.2.1 Đặc điểm về nguồn lao động 37
2.1.2.2 Kết quả kinh doanh của công ty 46
2.1. Công ty tnhh hải hà- kotobuki và tình hình hoạt động 33
2.2.1Cung cầu trên thị trường bánh kẹo 47
2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo 51
2.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo đối với công ty 56
2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 56
2.3.2 Các lực lượng cạnh tranh khác và các nguy cơ 59
2.4 Hệ thống đại lý hiện tại 61
2.4.1 Hệ thống phân phối hiện tại 61
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 4 Lớp Cao học QTKD K1
2.3.2 Xúc tiến hỗn hợp 63
2.4.3 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm 65

2.4.4 Cơ cấu tổ chức phòng Thị trường 65
2.4.5 Thị trường mục tiêu 66
2.4.6 Các sản phẩm 67
2.4.7 Giá 68
2.4.8 Các nhà cung ứng 69
2.5 Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường 70
2.5.1 Tăng thị phần trên thị trường 70
2.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo thị trường 74
2.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh theo mặt hàng 77
2.5.4 Đánh giá kết quả hoạt động phát triển thị trường 77
CHƯƠNG 3Một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki 82
3.1 Điều chỉnh, tái cơ cấu mạng lưới tiêu thụ 82
3.2 Xúc tiến hỗn hợp 83
3.3 Đa dạng hoá sản phẩm 83
3.4 Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ: 84
3.4.1 Nâng cao chất lượng 84
3.4.2 Nâng cao hiệu quả của công cụ cạnh tranh dịch vụ 87
3.5 Nâng cao năng lực sản xuất , tay nghề của công nhân 88
3.6 Đối với hệ thống bánh tươi hải hà - kotobuki : 89
3.7 Các giải pháp hỗ trợ khác 90
3.7.1. Giải pháp về tài chính 90
3.7.2 Giải pháp về công nghệ 91
3.7.3 Hoạt động quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm 91
3.8. Nâng cao hiệu quả của công cụ cạnh tranh giá 92
3.8.1 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý 92
3.8.2. Áp dụng mức giá bán thấp cho những sản phẩm tiêu biểu 92
3.8.3 Các biện pháp giảm giá thành sản phẩm. 93
3.8.4. Giảm chi phí thương mại 93
KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 5 Lớp Cao học QTKD K1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
CP : Cổ phần
HĐTV : Hội đồng thành viên
GDP :(viết tắt của Gross Domestic Product) Tổng thu nhập quốc nội
8X, 9 X : chỉ thế hệ những người sinh những năm 1980 đến 1989 và 1990 đến 1999
TQ : Trung Quốc
SXKD : Sản xuất kinh doanh
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 6 Lớp Cao học QTKD K1
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]Vân Anh (2007), Chín công cụ xây dựng lòng trung thành của khách hàng
[trực tuyến]. Địa chỉ truy cập:
[2]Bản báo cáo kết quả kinh doanh và lịch sử của công ty TNHH Hải hà –
Kotobuki.
[3]Thanh Bình (2006), Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng [trực tuyến]. Địa
chỉ truy cập:
[4]Trương Đình Chiến(2002), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Thống
Kê.
[5]Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội.
[6]Trương Đình Chiến (2000), Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing
của các doanh nghiệp Việt Nam, Luận văn Tiến sĩ chuyên ngành marketing, Đại
học kinh tế quốc dân, Hà Nội
[7]Chính phủ(2006), Nghị định của Chính phủ số 37/2006/NĐ-CP

ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt
động xúc tiến thương mại [trực tuyến].
[8]Chính phủ (2006), Nghị định về nhãn hàng hóa [trực tuyến]. Địa chỉ truy cập:
/>CP.pdf
[9]Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục, 2002
[10]Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế
Quốc dân, Hà Nội
[11]Huỳnh Minh Em (2007), MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing, Nxb Trẻ,
Thành phố Hồ Chí Minh.
[12]Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền(2002), Giáo trình khoa học
quản lý tập II, Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà Nội.
[13]Dương Hữu Hạnh (2005), Nghiên cứu marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội.
[14]
[15]Nguyễn Bách Khoa (1995), Marketing thương mại, Nxb Đại học sư phạm
Hà Nội.
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 7 Lớp Cao học QTKD K1
[16]Philip Kotler (1995), Những nguyên lý tiếp thị, Nxb Thống kê, Thành phố
Hồ Chí Minh.
[17]Philip Kotler (2003), Quản trị marketing , Nxb Thống kê, Hà Nội.
[18]Nguyễn Tuyết Mai (2006), SIP-Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng!
[trực tuyến]. Địa chỉ truy cập:
[19]Nguyễn Xuân Quang (1999), Giáo trình marketing thương mại,
Nxb Thống kê, Hà Nội.
[20]Nguyễn Xuân Quế( 2000), Quản trị giá, Nhà xuất bản Thống kê.
[21]Tạp chí Marketing Việt Nam, Hiệp hội Marketing.78 Phạm Ngọc Thạch.
Q 3. TP.HCM
[22]Ngô Trọng Thanh(2006), Marketing trong thế giới phẳng: Place hay
Partners? [trực tuyến]. Địa chỉ truy cập: .
[23]Phan Thăng (2008), Cẩm nang nghiệp vụ Marketing dành cho các doanh

nghiệp, Nxb Thống kê, Hà Nội.
[24]Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến(2005), Marketng căn bản,
Nxb Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh.
[25]Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing,
Nxb Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh
[26]Thời báo kinh tế Việt Nam(2005),Trang web của Tổng cục Thống kê Việt
Nam:
[27]Hàn Viết Thuận, Trương Văn Tú, Cao Đình Thi, Trần Thị Song Minh
(2004), Giáo trình hệ thống thông tin quản lý, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội.
[28]Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên (1995), Quản trị bán hàng,
Nxb Thống kê, Hà Nội.
[29]Đỗ Hoàng Toàn(2010), Quản lý rủi ro trong doanh nghiệp, nhà xuất bản
lao động xã hội .
[30]Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Quản trị chiêu thị,
Nxb Thống kê, Hà Nội.
[31] Mạnh Tuấn, Minh Anh (2005), Marketing và nghệ thuật định giá,
Nxb Văn hóa thông tin, Hà Nội.


Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 8 Lớp Cao học QTKD K1
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn
Bảng 2:Một số loại máy móc của công ty
Bảng 3:Một số chỉ tiêu cơ bản kết quả SXKD của công ty
Bảng 4: Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam
Bảng 5:Bảng chiết khấu mứt Tết
Bảng 6: Chiều dài và chiều rộng sản phẩm của công ty
Bảng 7: Kết quả SXKD chung của công ty

Bảng 8: Doanh thu theo dòng sản phẩm của công ty
Bảng 9: Kết quả SXKD theo mặt hàng và cơ cấu mặt hàng
Bảng 10: Kết quả tiêu thụ theo đoạn thị trường
Sơ đồ 1: Hoạt động tiêu thụ
Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Sơ đồ 3: Kênh tiêu thụ gián tiếp
Sơ đồ 4: Kênh tiêu thụ hỗn hợp
Sơ đồ 5: Lựa chọn điểm bán
Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Sơ đồ 7: Dây chuyền sản xuất bánh cookies
Sơ đồ 8: Dây chuyền sản xuất bánh snack
Sơ đồ 9: Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân
Sơ đồ 10: Kênh phân phối của Công ty
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 9 Lớp Cao học QTKD K1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, sự cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam ngày
càng gay gắt. Trong đó, thị trường sản phẩm bánh kẹo của công ty TNHH Hải Hà-
Kotobuki tăng chậm trong khi thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường còn
nhiều tiềm năng. Để cạnh tranh thắng lợi trên thị trường mỗi doanh nghiệp cần phải
giải quyết nhiều vấn đề, trong đó có chiến lược về thị trường, chiến lược sản phẩm,
các kênh phân phối. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm có vai trò liên kết nhà sản xuất
với người tiêu dùng , có tác động trực tiếp đến giá bán và lợi nhuận của sản phẩm,
giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm cho mình theo yêu cầu về
giá, chất lượng nên mạng lưới tiêu thụ đang trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả
nhất của mỗi doanh nghiệp. Trong tiến trình hội nhập cạnh tranh quốc tế, các doanh
nghiệp phải cạnh tranh rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp trong
nước khác được đầu tư kinh phí, kinh nghiệm và các biện pháp cho hệ thống kênh
phân phối.

Công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki là một doanh nghiệp thành lập có vốn đầu
tư nước ngoài từ năm 1992 chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo
đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường , hệ thống kênh phân
phối hiện nay hoạt động kém hiệu quả , các đại lý thường phân phối cho nhiều công
ty bánh kẹo khác nhau do vậy mức độ quan tâm, triển khai bán hàng của các đại lý
đối với sản phẩm của Hải Hà- Kotobuki chưa được quan tâm đúng mức, thường
xuyên. Để giành lại thị phần đã mất và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm là
phải hoàn thiện và nâng cao mạng lưới tiêu thụ của công ty.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, để giữ vững và mở rộng thị trường
là vấn đề cấp bách đối với sự phát triển của công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki. Bản
luận văn tốt nghiệp này học viên hướng vào đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki” với
hy vọng đóng góp một phần vào vấn đề thực tế nói trên.
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 10 Lớp Cao học QTKD K1
2. Tình hình nghiên cứu về chủ đề này
Về nghiên cứu các kênh phân phối nói chung đã có nhiều công trình nghiên cứu
dưới dạng đề tài, luận văn thạc sỹ, luận án tiến sỹ. Kết quả nghiên cứu của các công
trình này đã được các nhà quản lý vi mô, các nhà quản trị tham khảo trong việc xây
dựng chính sách và biện pháp triển khai trong thực tiễn tại doanh nghiệp của mình.
Song trong điều kiện các công ty bánh kẹo của Việt Nam hội nhập ngày càng sâu
rộng với khu vực và thế giới, thì việc quan tâm, nghiên cứu về mạng lưới tiêu thụ
của chính doanh nghiệp để có biện pháp quản trị tốt là điều rất cần. Tại Hải hà-
Kotobuki hiện nay chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu nào về thị trường,
kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Học viên đã xem xét nghiên cứu đánh giá số liệu về tình hình thị trường bánh
kẹo trong nước và của bản thân công ty từ thời kỳ 2009 đến năm 2011 và đưa ra các
giải pháp, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, hướng vào đề tài: “Một
số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
Hải Hà- Kotobuki” là cần thiết, có ý nghĩa khoa học và thực tiễn.

3. Mục đích nghiên cứu đề tài
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu thực trạng hoạt động hệ thống phân
phối của công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki, đề xuất các quan điểm và giải pháp
nhằm hoàn thiện được mạng lưới tiêu thụ nâng cao khả năng cạnh tranh các sản
phẩm của công ty trên thị trường, để mở rộng thị phần cho công ty từ đó góp phần
nâng cao hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Hải Hà-
Kotobuki . Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể mà đề tài tập trung giải quyết bao gồm:
- Tiêu thụ và mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Thực trạng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki.
- Các giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
Hải Hà- Kotobuki.
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào tình hình thị trường bánh kẹo của Việt nam nói chung và
của doanh nghiệp nói riêng, thực trạng hoạt động của các kênh phân phối thuộc
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 11 Lớp Cao học QTKD K1
công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki trong giai đoạn 2009 – 2011.
Phương pháp nghiên cứu: Bên cạnh những phương pháp truyền thống như
phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê, so sánh, tổng hợp và
phân tích, đề tài còn sử dụng phương pháp khảo sát thực tiễn về thực trạng kênh
phân phối sản phẩm của công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki trong thời gian từ năm
2009 đến năm 2011.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn của học viên có những đóng góp chủ yếu sau:
- Làm rõ vai trò, tầm quan trọng của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của

Công ty
TNHH Hải Hà- Kotobuki
- Cập nhật, hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối đối với
với ngành bánh kẹo nói chung và đối với công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki nói

riêng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Hải Hà- Kotobuki,
góp phần nâng cao sức cạnh tranh để mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Tiêu thụ và mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hải
Hà- Kotobuki.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki.
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo



Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 12 Lớp Cao học QTKD K1
CHƯƠNG 1
TIÊU THỤ VÀ MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với
doanh nghiệp
1.1.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong tiếng Việt, tiêu thụ được sử dụng theo hai nghĩa: nghĩa thứ nhất đó là
sự tiêu hao của một yếu tố vật chất hay tinh thần của một đối tượng nào đó; nghĩa
còn lại là hoạt động bán của một chủ thể kinh tế. Trong bài này, chúng ta chỉ xét
tiêu thụ với ý nghĩa thứ hai.
Xét theo quá trình phát triển của xã hội loài người, hoạt động tiêu thụ chỉ
thực sự diễn ra khi con người bắt đầu chuyển từ nền sản xuất tự nhiên, tự cấp tự túc

sang nền sản xuất kinh tế hàng hoá. Trong nền sản xuất tự nhiên, việc tạo ra sản
phẩm chỉ nhằm thoả mãn cho nhu cầu sử dụng của một cộng đồng nhỏ hẹp và mang
tính khép kín và không có sự trao đổi, thông thương với bên ngoài. Sự phát triển
của nền sản xuất đã đưa con người chuyển sang nền kinh tế hàng hoá. Lúc này, sản
phẩm sản xuất không những được tiêu dùng trong nội bộ cộng đồng nhỏ hẹp mà còn
được sử dụng để trao đổi với các cộng đồng khác bên ngoài. Ban đầu việc trao đổi
mang tính chất hiện vật, hàng đổi hàng, phát triển hơn nữa đó là hàng được đem bán
để lấy tiền. Khi đó hoạt động tiêu thụ mới thực sự diễn ra. Người sản xuất luôn tìm
mọi cách để hàng hoá mà mình sản xuất ra được mua nhiều, luân chuyển với tốc độ
nhanh, và người bán sẽ thu được nhiều tiền hơn số tiền mà mình đã bỏ ra để tiến
hành sản xuất. Sự phát triển từ nền kinh tế hàng hoá sang nền kinh tế thị trường đã
khiến cho hoạt động tiêu thụ của mỗi một chủ thể kinh tế được đặt lên hàng đầu, lúc
này hàng hoá được tạo ra chủ yếu để bán trên thị trường, sản phẩm luôn bị cạnh
tranh bởi các loại hàng hoá thay thế của những người sản xuất khác đang hoặc sẽ có
trên thị trường. Người sản xuất luôn phải tìm cách để cho hàng hoá của mình cạnh
tranh được với các sản phẩm cùng loại của người khác. Để thực hiện điều đó ngoài
việc cải tiến chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm các nhà sản xuất cũng cần
thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 13 Lớp Cao học QTKD K1
Xét trong quá trình tái sản xuất mở rộng: sản xuất - trao đổi - phân phối - tiêu
dùng, hoạt động tiêu thụ nằm ở hai khâu trao đổi và phân phối. Đây là hoạt động
quan trọng của mỗi doanh nghiệp, nhờ có hoạt động này mà doanh nghiệp có khả
năng thu hồi vốn để tiến hành các chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đây cũng là hoạt
động thực hiện giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Trong nền kinh tế
kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất không thực sự
diễn ra. Các doanh nghiệp sản xuất thực hiện hoạt động sản xuất và giao nộp hàng
hoá theo những “địa chỉ” đã được các đơn vị hành chính cấp trên xác định. Còn
trong nền kinh tế thị trường quyền hạn tự chủ của các doanh nghiệp được nâng cao,
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh buộc phải tự mình tiến hành sản xuất và tiêu

thụ mà không phải chịu sự chỉ định của cấp trên, trừ một số đơn vị tiến hành sản
xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh.[10]
1.1.2 Khái niệm hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho
khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo nghĩa này, hoạt động tiêu thụ chỉ đơn giản là
hàng hoá và tiền tệ được chuyển quyền sở hữu giữa các chủ thể kinh tế và chấm dứt
khi hàng hoá và tiền tệ được trao đổi xong. Với cách hiểu này sẽ không phù hợp với
sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường khi có nhiều
người sản xuất và kinh doanh cùng một chủng loại mặt hàng, việc bán hàng đối với
người sản xuất luôn gặp phải sự cạch tranh khốc liệt từ các đối thủ, ngoài ra còn
một sự khó khăn nữa do khách hàng đem lại. Hoạt động tiêu thụ lúc này cần phải
hiểu một cách rộng hơn, đầy đủ hơn. Cho nên, có thể hiểu hoạt động tiêu thụ là
tổng hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và
tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế, vì mục tiêu lợi nhuận bao gồm các nội dung tìm
hiểu nhu cầu thị trường; tổ chức mạng lưới tiêu thụ; chuẩn bị sản phẩm hàng hoá
theo số lượng, chủng loại và chất lượng theo yêu cầu của khách hàng; quản lý kho
tàng; xây dựng phương án vận chuyển và thống kê báo cáo về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
1.1.3 Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với các doanh nghiệp:
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 14 Lớp Cao học QTKD K1
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là chu trình liên tục gồm
các hoạt động mua – sản xuất – bán. Nếu một trong ba hoạt động trên bị gián đoạn
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ không thực hiện được hoặc thực hiện mà
không có hiệu quả. Nếu khâu tiêu thụ gặp khó khăn, doanh nghiệp sẽ gặp phải tổn
thất rất lớn, ngoài tổn thất về vốn bỏ ra còn chịu tổn thất mất khoản tiền lãi đáng lẽ
được hưởng khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn mong
muốn những gì mình thu lại được phải lớn hơn thứ đã bỏ ra. Chính nhờ có sự chênh
lệch giữa bỏ ra và thu lại mà doanh nghiệp mới có khả năng mở rộng hoạt động của

mình. Hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động để doanh nghiệp thu lại được đồng vốn
đã bỏ ra và lợi nhuận do sử dụng đồng vốn đó đem lại. Nếu doanh nghiệp mua các
yếu tố đầu vào và tiến hành sản xuất trong khi sản phẩm tạo ra không bán được,
doanh nghiệp sẽ không còn vốn cho hoạt động sản xuất ở các chu kỳ kinh doanh
tiếp theo và sẽ phải đối mặt với sự phá sản. Như vậy, hoạt động tiêu thụ chính là cơ
sở để doanh nghiệp có điều kiện bảo đảm về mặt tài chính cho các chu kỳ kinh
doanh tiếp theo. Khi hàng hoá tiêu thụ được doanh nghiệp sẽ thu hồi lại được số
vốn đã bỏ ra và có lợi nhuận, nhờ có khoản tiền thu lại này mà doanh nghiệp có đủ
nguồn lực về tài chính để tiến hành hoạt động mua các yếu tố đầu vào phục vụ cho
hoạt động sản xuất. Cũng nhờ có khoản lãi thu về mà doanh nghiệp có điều kiện
thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động sản xuất của mình. Như đã trình bày
ở trên, hoạt động sản xuất kinh doanh là hoạt động diễn ra liên tục và không thể
gián đoạn. Nếu hoạt động tiêu thụ gặp khó khăn, sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không thể sản xuất một cách
bừa bãi để rồi sản phẩm tiêu thụ không kịp hay không tiêu thụ được phải đem tồn
trữ trong kho. Nếu xảy ra vậy doanh nghiệp nhanh chóng bị mất hết vốn kinh doanh
do vừa tốn chi phí nguyên vật liệu và chi phí chế tạo vừa mất chi phí lưu kho, đồng
thời tổn thất khoản lợi nhuận thu được nếu không đầu tư vào sản xuất sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình thị trường
để xác định khả năng tiêu thụ, từ đó lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp nhằm đạt
hiệu quả kinh tế cao.
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 15 Lớp Cao học QTKD K1
Tiêu thụ tốt là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
một cách bình thường: liên tục, nhịp nhàng và đều đặn. Điều này khác với nền kinh
tế kế hoạch hóa, các doanh nghiệp chỉ cần tiến hành hoạt động sản xuất còn các
hoạt động khác đã có các cơ quan khác làm cho. Việc mua các yếu tố đầu vào ở
đâu, khối lượng bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và sản phẩm làm ra bán ở đâu đều
được chỉ định rõ bởi các cơ quan hành chính cấp trên. Do vậy, trong cơ chế này
doanh nghiệp không bao giờ phải lo lắng đến việc tiêu thụ và tồn kho. Vậy có thể

nói hoạt động tiêu thụ là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng
của mỗi doanh nghiệp khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường.
Hoạt động tiêu thụ tốt sẽ là điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường và
tăng thị phần của mình. Thị phần đó là tỷ trọng về số lượng sản phẩm mà một
doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ so với toàn bộ dung lượng thị trường, hay so với
các đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là mức độ tiêu thụ tỷ lệ thuận với thị phần
của doanh nghiệp. Một trong những nội dung của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt
động thiết lập kênh và xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này sẽ tạo cho khách
hàng ấn tượng tốt về doanh nghiệp và về sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây
dựng kênh giúp cho khách hàng dễ dàng trong việc tiếp cận các sản phẩm của
doanh nghiệp như vậy họ có nhiều thuận lợi trong việc mua và sử dụng sản phẩm
mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh. Tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ giúp
doanh nghiệp mở rộng thị trường một cách có hiệu quả. Kết quả của hoạt động này
sẽ cho phép doanh nghiệp cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, như
vậy thị phần của doanh nghiệp có điều kiện để tăng lên. Khả năng mở rộng thị
trường và tăng thị phần cho phép doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
Đây chính là mong muốn và nhiệm vụ phải đạt được của các doanh nghiệp khi tiến
hành sản xuất kinh doanh.
Có nhiều cách để có thể xác định vị thế của một doanh nghiệp. Có thể đánh giá
vị thế của một doanh nghiệp trên thương trường bằng tỷ trọng phần trăm doanh số
lượng hàng bán ra so với toàn bộ thị trường ấy. Tỷ trọng ngày càng lớn doanh
nghiệp có vị thế càng cao và ngược lại. Hoặc vị thế của doanh nghiệp được đánh giá
bằng phạm vi thị trường doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được. Việc tiêu
thụ sản phẩm diễn ra trên quy mô lớn, diện rộng sẽ cho doanh nghiệp một vị thế
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 16 Lớp Cao học QTKD K1
cao. Một doanh nghiệp có vị thế còn là doanh nghiệp có uy tín cũng như gây ấn
tượng sâu sắc về sản phẩm của mình đối với khách hàng. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát
triển lâu dài của mình bằng việc không ngừng nâng cao vị thế. Hoạt động tiêu thụ

sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Bởi
vì, tiêu thụ sản phẩm là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nhà sản xuất
thông qua tiêu thụ mới có thể nắm được sự thay đổi thị hiếu, mức chi dùng, hiểu rõ
yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó đề ra những biện
pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm sẽ mang lại thông tin rộng rãi về thị
trường, giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp an toàn nhất. Mỗi cơ hội đầu tư an toàn sẽ làm cho doanh
nghiệp phát triển nhưng nếu không nó có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Vị
thế thương mại chính là một loại tài sản cố định của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh
lợi thế của doanh nghiệp đó với các đối thủ, nó thể hiện mức độ tin cậy của khách
hàng về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp đó sản xuất ra.
Việc tổ chức tốt tiêu thụ, sẽ tạo ra hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, đó cũng đồng
nghĩa cho việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp bên cạnh chất lượng và gía cả của
sản phẩm doanh nghiệp tạo ra. Tóm lại, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sẽ góp phần
nâng cao vị thế thương mại cũng như xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có rất nhiều biện
pháp. Bên cạnh những biện pháp như: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi
mới hệ thống trang thiết bị, quy trình công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
thì tăng sản lượng tiêu thụ cũng như hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ là một
biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức tốt hoạt
động tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn rút ngắn chu kỳ
sản xuất kinh doanh tăng hiệu qủa sử dụng vốn cũng như góp phần tạo ra lợi nhuận
cao nhất. Qua vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy việc phát huy thế mạnh
của công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại hiệu quả to lớn. Hệ thống tiêu thụ hợp lý,
khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá khi tới tay người tiêu dùng do
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 17 Lớp Cao học QTKD K1
giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ góp phần đẩy

nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn, góp phần nâng
cao uy tín của doanh nghiệp, từng bước tạo điều kiện cho sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp đang kinh doanh khả năng cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, phục
vụ tốt hơn cho người tiêu dùng đem lại hiệu quả cao cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đứng về mặt xã hội, hoạt động tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đem lại cho
người tiêu dùng sự thuận lợi cho việc mua sắm hàng hoá cần thiết cho mình, nó
cũng tạo ra sự phong phú về chủng loại hàng hoá trên thị trường. Thông qua hoạt
động tiêu thụ doanh nghiệp góp phần vào việc kích cầu tiêu dùng của xã hội, cơ sở
cho việc tăng trưởng của nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ
là một phương tiện phục vụ cạnh tranh với nhau, nhờ có sự cạnh tranh này mà
những người tiêu dùng hưởng lợi trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hoá cũng
như thái độ phục vụ chu đáo của những nhà sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt
động tiêu thụ, người sản xuất có thể phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng từ
đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó. Như vậy một trong những mục đích của
hoạt động tiêu thụ đó là nhằm phục vụ tốt hơn khách hàng.[5]
1.1.4 Hình thức hoạt động.
1.1.4.1 Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường:
Đây là hoạt động đầu tiên và rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Thông qua tìm hiểu nhu cầu thị trường các doanh nghiệp có thể định
hưóng cho hoạt động mua và sản xuất của mình. Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu
tìm hiểu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng được kế hoạch sản xuất kinh
doanh của mình một cách chính xác, đảm bảo hoạt động cung ứng đúng thời điểm,
đúng số lượng, đúng chủng loại, chất lượng và phù hợp với nhu cầu thị trường.
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tìm hiểu và nghiên cứu nhu cầu thị
trường không được các doanh nghiệp quan tâm để ý. Các doanh nghiệp sản xuất
nhận chỉ tiêu sản xuất của các cơ quan cấp trên sau đó nhận nguyên vật liệu, nhiên
liệu để sản xuất, sau khi sản xuất xong lại giao nộp sản phẩm cho các địa chỉ đã
được chỉ định. Mọi nghiên cứu về yêu cầu của người tiêu dùng đều do các cơ quan
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học

Nguyễn Tuấn Anh 18 Lớp Cao học QTKD K1
hành chính cấp trên thực hiện và các doanh nghiệp sản xuất chỉ có nhiệm vụ tương
tự như gia công mà thôi.[11]
1.1.4.2 Tổ chức và xây dựng mạng lưới tiêu thụ:
Đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện cho sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra
tiếp cận nhiều nhất với người sử dụng. Mục đích chủ yếu của hoạt động này là đảm
bảo cho việc giao hàng hoá đúng thị trường mục tiêu với số lượng được yêu cầu, và
thời gian được đảm bảo. Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ còn có tác dụng giúp
doanh nghiệp thu thập các thông tin từ thị trường và các thông tin phản hồi của
khách hàng đối với doanh nghiệp.[4]
1.1.4.3 Tổ chức quản lý hệ thống kho tàng:
Ngay cả khi hoạt động cung ứng diễn ra thuận lợi đến một mức độ hoàn hảo nghĩa
là không có bất cứ sự trục trặc xảy ra trong tiêu thụ, các doanh nghiệp vẫn phải tiến
hành dự trữ một phần sản phẩm. Việc dự trữ luôn được tiến hành cho dù các nhà
sản xuất áp dụng mô hình quản lý JIT (Just In Time), theo đó lượng dự trữ luôn
được xác định ở mức tối thiểu, nhưng không thể bằng 0 được. Hàng dự trữ có tác
dụng giúp đỡ nhà sản xuất kinh doanh luôn có đủ nguồn hàng đáp ứng các nhu cầu
của thị trường mà vẫn đảm bảo hiệu quả. Tổ chức quản lý kho tàng về thực chất đó
là quản lý hàng dự trữ. Việc quản lý kho tàng tốt sẽ cho phép doanh nghiệp chủ
động trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng về mặt chủng loại và số lượng sản
phẩm, đảm bảo cung ứng đúng thời gian và tránh được các rủi ro trong quá trình sản
xuất và lưu thông.
1.1.4.4 Tổ chức xây dựng chương trình bán:
Hoạt động này nhằm xác định mục tiêu của hoạt động tiêu thụ, xác định tiến độ bán
hàng và các điều kiện liên quan đến việc giao hàng, Trên cơ sở chương trình bán,
doanh nghiệp có thể phối hợp và thống nhất các biện pháp marketing trong tất cả
các khâu của tiêu thụ. Hoạt động này còn có một tác dụng đối với khách hàng: đó là
sự đảm bảo thống nhất về hình ảnh của công ty, cơ sở để khách hàng xác định được
chất lượng của các dịch vụ kèm theo Chương trình bán được xây dựng còn một
mục đích, tạo cho các nhân viên tiêu thụ có thể chủ động trong việc thực hiện nhiệm

vụ của mình mà không ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.[5]
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 19 Lớp Cao học QTKD K1
1.1.4.5 Tổ chức lực lượng bán hàng:
Người bán hàng là người trực tiếp đem sản phẩm trao cho người tiêu dùng, chức
năng chính của họ là phục vụ khách hàng và phục vụ doanh nghiệp. Tổ chức lực
lượng bán hàng là việc xây dựng và quản lý đội ngũ những người bán hàng, mục
đích là làm cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm, những người
bán hàng tránh được việc cạnh tranh nội bộ gây tổn hại chung đến toàn doanh
nghiệp. Tổ chức lực lượng bán hàng, nghĩa là doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ
bán hàng trong doanh nghiệp hay ở bên ngoài. Đội ngũ bán hàng chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp với thị trường bên ngoài, là kênh thu thập thông tin từ phía thị
trường về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.[19]








Sơ đồ 1: Hoạt động tiêu thụ
1.1.5 Các hoạt động hỗ trợ:
1.1.5.1 Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ:
Nội dung hoạt động này bao gồm các công việc như quảng cáo, chuẩn bị bán hàng,
giới thiệu sản phẩm, tham gia hội trợ triển lãm và các hoạt động sau khi bán. Mục
đích của hoạt động này nhằm khuếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, tạo một
hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp cho những người tiêu thụ và đây chính là
hoạt động nhằm lôi kéo khách hàng mới, giữ các khách hàng hiện có. Đây là khâu
chuẩn bị cho việc tiếp cận thị trường, đặc biệt là đối với những sản phẩm mới[28]

1.1.5.2 Tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ:
Nghiên cứu,
dự báo
Xây dựng
Mạng lưới
Hoạt động tiêu
th
ụ

Tổ chức
bán hàng
Xây dựng chương
trình bán hàng
Quản lý
kho hàng
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 20 Lớp Cao học QTKD K1
Hoạt động này được thực hiện sau khi quá trình tiêu thụ kết thúc. Căn cứ vào các số
liệu thống kê tình hình tiêu thụ để xác định các chỉ số về tiêu thụ như doanh thu, chi
phí của hoạt động tiêu thụ và mức lợi nhuận. Đây là những con số góp phần vào
việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh cho chu kỳ kinh doanh tiếp. Đồng thời căn
cứ vào tình hình tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu để
từ đó có các biện pháp thích hợp trong quản lý và điều hành.
1.2 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ - một nhiệm vụ quan trọng của hoạt động
tiêu thụ:
1.2.1 Khái niệm
Mạng lưới tiêu thụ của một doanh nghiệp được tạo bởi các kênh tiêu thụ
khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tận tay của người
tiêu dùng.
Mạng lưới tiêu thụ được cấu thành từ nhiều kênh tiêu thụ tiêu thụ khác, như

vậy. Đứng trên các góc độ khác nhau nên kênh tiêu thụ có thể được hiểu theo các
cách khác nhau, cụ thể là:
• Đứng trên góc độ sở hữu, kênh tiêu thụ được coi như một dãy quyền sở
hữu hàng hoá và tiền tệ khi chúng được chuyển qua các tổ chức khác nhau.
• Đứng trên góc độ marketing, kênh tiêu thụ là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan niệm thứ nhất kênh tiêu thụ này chỉ phù hợp với các hàng hoá có
tính hữu hình, tuy nhiên trên thực tế có nhiều loại sản phẩm được mua bán nhưng
không có sự chuyển dịch quyền sở hữu về sản phẩm đó, nghĩa là người bán vẫn giữ
quyền sở hữu còn người mua chỉ mua quyền sử dụng, ví dụ như các sản phẩm phần
mềm máy tính. Hoặc có một số trung gian không nắm quyền sở hữu sản phẩm, do
vậy không có sự chuyển quyền sở hữu đối với họ, ví dụ như các đại lý và môi giới
đại diện. Mặt khác quan điểm như vậy sẽ không cho thấy được đầy đủ các mối quan
hệ giữa các tổ chức trong kênh. Bởi các thành viên trong kênh không chỉ quan hệ
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 21 Lớp Cao học QTKD K1
với nhau về vấn đề quyền sở hữu hàng hoá, mà còn các quan hệ khác như thông tin,
biện pháp marketing,
Theo quan niệm thứ hai, kênh tiêu thụ hiểu rộng hơn và toàn diện hơn. Các
thành viên trong kênh tiêu thụ trở nên đa dạng hơn, theo đó các thành viên không
nhất thiết phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Các thành viên trong mạng có phạm vi
rộng hơn họ không cần phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp, họ có thể là các tổ chức bên ngoài độc lập với các doanh nghiệp sản xuất.
Các thành viên trong kênh nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đích của
mình đó là hoạt động đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [9]
1.2.2 Thực chất của mạng lưới tiêu thụ
Xây dựng mạng lưới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt
động tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù
có chất lượng cao nhưng nếu không được tiếp cận được với người tiêu dùng sẽ

không thể tiêu thụ được vì khi đó giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không có
mối quan hệ nào với nhau, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không thể tìm được
sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình, còn người sản xuất thì không thu được giá trị
mà mình đã bỏ ra. Như vậy, bên cạnh việc phát triển về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ các doanh nghiệp phải chú ý đến việc tạo dựng mạng lưới phân phối làm
nhiệm vụ giao hàng đến thị trường mục tiêu với số lượng và thời gian đúng theo
yêu cầu.
1.2.3 Các loại kênh tiêu thụ
Mỗi kênh tiêu thụ bao gồm nhiều khâu trung gian: người môi giới, các nhà
bán buôn, nhà bán lẻ. Trong các khâu này, hàng hoá và dịch vụ dưới hình thức mua
và bán được vận động tích cực nhất. Trong thực tế có các loại kênh tiêu thụ sau:
 Kênh trực tiếp: đây là loại kênh không có các khâu trung gian marketing,
theo đó người sản xuất giao hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này có
ưu điểm là lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp xúc
trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt được chính xác sự thay đổi về nhu cầu của
khách hàng. Tuy nhiên, loại kênh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải duy trì một lực
lượng lớn đội ngũ những nhân viên bán hàng. Thị trường của doanh nghiệp mà trải
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 22 Lớp Cao học QTKD K1
ra trên một thị trường doanh nghiệp sẽ khó có điều kiện bao quát được thị trường,
cũng như khó quản lý được đội ngũ bán hàng. Đối với việc tiếp cận thị trường mới,
doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều mạo hiểm, do chưa nắm được nhiều thông tin về thị
trường, chưa quen được với thị trường. Để người tiêu dùng có thể hiểu biết được
các thông tin về sản phẩm các doanh nghiệp thường thông qua các hoạt động quảng
cáo. Việc giao hàng doanh nghiệp có thể thông qua đội ngũ nhân viên của mình
hoặc thông qua bưu điện.
 Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ trực tiếp


 Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà giữa người sản xuất với người tiêu

thụ có các trung gian marketing thực hiện nhiều chức năng của kênh. Theo đó hàng
hoá từ người sản xuất được chuyển đến người tiêu dùng thông qua các trung gian
khác nhau. Trong mô hình kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất có thể
tiêu thụ với khối lượng lớn, nhanh hơn, sản phẩm có thể được đưa đi tiêu thụ trên
một địa bàn rộng hay có sự cách biệt về địa lý. Việc sử dụng kênh gián tiếp sẽ làm
giảm một phần lợi nhuận của người sản xuất do phải chia sẻ với các trung gian. Với
các trung gian marketing các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát
các hành vi của họ trong việc tiêu thụ do họ là những tổ chức độc lập với doanh
nghiệp. Các thông tin thị trường cũng như các thông tin phản hồi của khách hàng về
sản phẩm có thể không chính xác khi đến doanh nghiệp do phải trải qua nhiều khâu
trung gian. Doanh nghiệp sản xuất có thể bị ảnh hưởng đến hoạt động nếu xảy ra sự
trục trặc giữa người tiêu dùng và các trung gian. Khi sử dụng các trung gian
marketing, các doanh nghiệp sản xuất có thể giảm mức độ mạo hiểm khi tham gia
thâm nhập một thị trường mới, do các trung gian marketing thường đã tự xây dựng
cho mình một mạng lưới tiêu thụ riêng và họ thường am hiểu thị trường các địa
phương hơn
 Sơ đồ 3: Kênh tiêu thụ gián tiếp

NGƯỜI
SẢN XUẤT
NGƯỜI
SỬ DỤNG
NGƯỜI SẢN XUẤT


Trung gian marketing NGƯỜI SỬ DỤNG

Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 23 Lớp Cao học QTKD K1
Trong kênh gián tiếp người ta còn có thể chia làm các loại kênh có mức độ

dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian trong kênh. Cụ thể là:
• Kênh một cấp đó là kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp, theo đó
trong kênh chỉ có một trung gian đó có thể là người bán lẻ, nhà phân phối công
nghiệp hay đại lý. Tổ chức trung gian này thường mua hàng hoá với khối lượng lớn
từ nhà sản xuất rồi bán cho người tiêu dùng.
• Kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn đối với hàng hoá tiêu
dùng, hay có cả đại lý lẫn người phân phối công nghiệp đối với hàng hoá công
nghiệp. Đây là kênh dài nhất đối với kênh phân phối hàng hoá công nghiệp. Đối với
hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này được sử dụng khi các hàng hoá đó có giá trị
đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
• Kênh ba cấp, loại kênh này chỉ được sử dụng đối với các hàng hoá và
dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này có thêm người đại lý bên cạnh người
bán buôn và bán lẻ. Kiểu kênh này thường được sử dụng khi có nhiều người sản
xuất nhỏ và nhiều người bán buôn cũng như bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để
giúp đỡ phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
 Kênh hỗn hợp: về thực chất đây là loại kênh được tạo nên bởi doanh
nghiệp sử dụng hỗn hợp cả hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Điều này có
nghĩa là cùng một loại sản phẩm doanh nghiệp có thể tuỳ thuộc vào từng đối tượng
khác nhau để sử dụng kênh khác nhau, cụ thể là đối với các khách hàng trong một
thị trường gần doanh nghiệp có thể sử dụng kênh trực tiếp, còn các khách hàng ở
các thị trường xa doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh gián tiếp dài hơn.[9] [10]
 Sơ đồ 4: Kênh tiêu thụ hỗn hợp




1.2.4 Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp với kênh tiêu thụ
hàng hoá tiêu dùng.
Doanh nghiệp
Hệ thống cửa

hàng Công ty
Nhà phân phối
Người tiêu dùng
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 24 Lớp Cao học QTKD K1
Khi đề cập đến kênh tiêu thụ, thì bất kể đó là ở thị trường hàng công nghiệp
hay thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng gồm các bộ phận như nhau, bao gồm:
người sản xuất, các trung gian marketing và người tiêu dùng. Tuy vậy, vẫn có sự
khác nhau căn bản giữa hai loại thị trường và do vậy nó ảnh hưởng đến hệ thống
kênh tiêu thụ của hai loại hàng hoá đó.
Trước hết, sự khác nhau thể hiện ở độ dài kênh. Những kênh tiêu thụ trong thị
trường hàng công nghiệp thường có độ dài ngắn hơn kênh ở thị trường tiêu dùng.
Như trên đã trình bày, độ dài ngắn của kênh thể hiện qua số lượng trung gian có
trong kênh. Kênh trong thị trường hàng công nghiệp tương đối ngắn, thường chỉ có
nhiều nhất là hai cấp trung gian, bao gồm các đại lý và các nhà phân phối công
nghiệp. Trong khi đó ở thị trường hàng hoá tiêu dùng, số cấp trung gian như vậy
trong kênh có thể được coi là ngắn, độ dài phổ biến trong kênh hàng tiêu dùng
thường là ba cấp, bao gồm các đại lý, người bán buôn, người bán lẻ. Độ dài khác
nhau về kênh giữa hai loại thị trường này là do đặc điểm về hàng hoá và đối tượng
tiêu thụ khác nhau tạo ra. Trong thực tế, hàng hoá công nghiệp có số lượng người
sử dụng ít hơn hàng hoá tiêu dùng, thêm vào đó họ thường tập trung về mặt địa lý
và khối lượng hàng hoá mua thường lớn. Các hàng hoá công nghiệp thường có giá
trị lớn, cồng kềnh do vậy việc sử dụng nhiều trung gian sẽ ảnh hưởng đến chi phí
lưu thông và giá cả. Hơn nữa các khách hàng mua hàng hoá công nghiệp thường có
xu hướng quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất, một mặt làm tiết kiệm chi phí, mặt
khác đảm bảo cho quá trình giao nhận hàng được kịp thời chính xác, nếu quan hệ
trực tiếp với người sản xuất, người tiêu dùng có thể mong đợi nhiều hơn về mặt hỗ
trợ kỹ thuật cũng như dịch vụ hậu mãi.
Sự khác nhau giữa hai loại kênh này còn được thể hiện qua sự khác nhau về
khối lượng hàng hoá lưu chuyển trong kênh. Trong kênh tiêu thụ đối với hàng hoá

công nghiệp có đến 3/4 tổng lượng hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp tới người
tiêu dùng mà không thông qua trung gian, ngược lại đối với hàng hoá tiêu dùng có
đến 95% được đưa đến người tiêu dùng thông qua các trung gian. Thông thường
hàng hoá công nghiệp được bán tập trung cho một số ít người tiêu dùng (những nhà
sản xuất khác) do vậy hàng hoá mà mỗi người mua một lần đều rất lớn cả về giá trị
lẫn số lượng. Trong khi đó, hàng hoá tiêu dùng có một số lượng lớn người mua
Viện Đại học mở HN Khoa đào tạo sau đại học
Nguyễn Tuấn Anh 25 Lớp Cao học QTKD K1
nhưng mỗi người mua chỉ cần mua một số lượng hàng hoá không lớn trong mỗi lần
và thường chúng có giá trị không cao. Hàng hoá công nghiệp lưu chuyển trong kênh
thường có tính ổn định về mặt thời gian và khối lượng, trong khi đó hàng hoá tiêu
dùng lại không có sự ổn định như vậy.
Một điểm khác biệt nữa trong kênh tiêu thụ trên hai loại thị trường sản phẩm
này, đó là số lượng các trung gian trong một cấp. Hàng hoá công nghiệp thường
được bán với khối lượng lớn cho một số ít khách hàng trong khi đó họ thường tập
trung ở một khu vực không cách xa nhau quá về mặt địa lý, do vậy đối với kênh
hàng hoá của loại hàng hoá này thường không cần nhiều cấp trung gian cũng như số
lượng các tổ chức trung gian trong một cấp, các nhà sản xuất có thể chỉ cần sử dụng
một đại diện bán hàng hay một đại lý của mình trên mỗi khu vực thị trường. Ngược
lại, hàng hoá tiêu dùng có số lượng người mua lớn lại trải ra trên một thị trường
rộng có khi cách xa nhau về mặt địa lý. Do vậy các nhà sản xuất loại hàng hoá này
khó có điều kiện tự tổ chức mạng lưới bán hàng trực tiếp của mình bởi giới hạn về
khả năng tài chính, thay vào đó họ sử dụng nhiều trung gian marketing trên cùng
một thị trường, đặc biệt là người bán lẻ. Điều này một mặt tạo ra điều kiện cho hàng
hoá của nhà sản xuất tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, mặt khác nó tạo ra sự
cạnh tranh giữa các tổ chức trung gian để đảm bảo hàng hoá được cung ứng cho
người tiêu dùng có đầy đủ các chế độ dịch vụ sau bán đã được nhà sản xuất cung
cấp. Nhờ vậy mà nhà sản xuất có thể hạn chế sự độc quyền phân phối ở khâu trung
gian marketing và tránh được sự tổn hại do tình trạng độc quyền đó gây ra.[4]
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng mạng lưới tiêu thụ

1.2.5.1 Mục tiêu của kênh tiêu thụ
Trước hết, để có thể xây dựng được một mạng lưới kênh tiêu thụ hiệu quả các
nhà quản lý doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu của kênh. Từ mục tiêu của
kênh người ta có thể xác định rõ được kênh có thể vươn tới thị trường mục tiêu
nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các
trung gian. Các mục tiêu của kênh được xác định trên cơ sở các mục tiêu của
marketing hỗn hợp và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Nếu trong chiến
lược tổng thể của công ty đặt mục tiêu phát triển và bao phủ thị trường, các doanh