(Luận văn) phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho công ty cổ phần truyền thông nghĩa tình đồng đội trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
TĨM LƯỢC
Kinh tế Việt Nam đã bước vào giai đoạn phát triển mới khi nước ta ngày càng
hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới với nhiều cơ hội mới mở ra cho doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, các
doanh nghiệp phải đối mặt với khơng ít khó khăn, thách thức. Để vượt qua những khó
khăn, địi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến thuật kinh doanh đúng đắn và hiệu
quả để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thương trường. Doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ du lịch cũng khơng phải ngoại lệ.
Cơng ty CPTT nghĩa tình đồng đội là công ty kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực
có trụ sở chính tại số 40, tổ 3, Phường Giang Biên, Quận Long Biên, Hà Nội. Hiện tại
các lĩnh vực kinh doanh của công ty đều đang được vận hành và chưa thực sự ổn định,
trong đó có dịch vụ du lịch, cơng ty đang gặp rất nhiều khó khăn trong lĩnh vực kinh
doanh này bởi do nguồn ngân sách hạn hẹp, nhân lực hạn chế và đặc biệt, với đặc thù
là cung cấp dịch vụ nên công ty cần có các chính sách nhằm quảng bá thương hiệu một

lu

cách hiệu quả nhất. Bởi vậy, chính sách xúc tiến thương mại có vai trị rất quan trọng

an

đối với tất cả các cơng ty nói chung và cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội nói riêng.

n

va

Bài khóa luận thực hiện đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội” là kết quả của quá trình

nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại đối với
dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội. Trong quá
trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra
khách hàng và phỏng vấn ban lãnh đạo công ty cũng như các dữ liệu thứ cấp để đưa ra
các giải pháp phát triển chính sách XTTM của cơng ty trong thời gian tới như: xác
định mục tiêu xúc tiến, điều chỉnh đối tượng nhận tin mục tiêu, phân bổ ngân sách hợp
lý, phối hợp hiệu quả các công cụ xúc tiến,...Bên cạnh đó khóa luận cũng đề cập tới
một số kiến nghị vĩ mô, kiến nghị ngành và kiến nghị với cơng ty để góp phần tạo điều
kiện phát triển cho doanh nghiệp và trong toàn ngành kinh doanh.

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

i
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
LỜI CẢM ƠN
Sau hơn 3 tháng thực tập tại công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội cùng với quá trình
học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Để có
được kết quả này, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thương Mại, khoa
Markerting đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo – Ngạc Thị Phương Mai đã tận tình
chỉ bảo hướng dẫn cho em, giúp em hồn thành đề tài khóa luận này. Đồng thời em xin
cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều tra, phỏng vấn và thu
thập tài liệu về công ty. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của
em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm bài.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết

của bản thân em cịn chưa hồn thiện nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu

n

va

Em xin chân thành cảm ơn!

an

hồn thiện hơn!

lu

sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cơ để bài khóa luận của em

Sinh viên
Bùi Thị Minh Hương

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

ii
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii

MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ...........................................................viii
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho cơng ty cổ phần truyền thơng Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội”.1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.........2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho công ty cổ phần truyền thơng Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội”.........................................................................................................................3

lu

4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3

an

5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3

n

va

6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH....................6
1.1. Khái quát chung về phát triển chính sách xúc tiến thương mại......................6
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính

sách xúc tiến thương mại.............................................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của chính sách xúc tiến thương mại.............................8
1.2. Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại.......................................9
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại..................9
1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại......................................10
1.2.3. Xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại..............................11
1.2.4. Phát triển phối thức xúc tiến cho chính sách xúc tiến thương mại...............12
1.2.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông....................................................15
1.2.6.Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại.............16
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

iii
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại trong doanh
nghiệp.........................................................................................................................17
1.3.1. Mơi trường bên ngồi......................................................................................17
1.3.2. Mơi trường bên trong.......................................................................................20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CƠNG TY CPTT
NGHĨA TÌNH ĐỒNG ĐỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI..........................................22
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của cơng ty liên quan đến chính sách xúc tiến thương mại.........................22
2.1.1. Khái qt về cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội.............................................22
2.1.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trong
giai đoạn 2014 – 2016.................................................................................................25
2.1.3. Tình hình các yếu tố nội bộ của cơng ty...........................................................26

2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến chính sách XTTM cho dịch

lu

vụ du lịch của cơng ty trên địa bàn Hà Nội..............................................................27

an

2.2.1. Sự ảnh hưởng của mơi trường bên ngồi doanh nghiệp.................................27

n

va

2.2.2. Mơi trường bên trong doanh nghiệp................................................................30
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM cho dịch vụ du lịch của
công ty......................................................................................................................... 32
2.3.1. Thực trạng đối tượng nhận tin của CSXTTM.................................................32
2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu chính sách XTTM của cơng ty........................32
2.3.3. Thực trạng xác lập ngân sách xúc tiến cho CSXTTM của công ty.................33
2.3.4. Thực trạng phối thức XTTM của công ty........................................................34
2.3.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông của công ty...................39
2.3.6. Thực trạng theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM của
cơng ty.........................................................................................................................40
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách
XTTM của cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội.......................................................41
2.4.1. Những thành cơng trong chính sách XTTM của cơng ty...............................41
2.4.2. Những hạn chế trong chính sách XTTM của cơng ty....................................41
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại những hạn chế...............................................................42
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

iv
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY CPTT NGHĨA
TÌNH ĐỒNG ĐỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.........................................................44
3.1. Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng hoạt động cho dịch vụ du lịch của công ty trong thời gian tới......44
3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường tác động tới chính sách XTTM
cho dịch vụ du lịch của công ty..................................................................................44
3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty.........................................45
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ du lịch của
cơng ty trên địa bàn Hà Nội......................................................................................46
3.2.1. Đề xuất về các định đối tượng nhận tin mục tiêu...........................................46
3.2.2.Đề xuất về xác định mục tiêu XTTM...................................................................46
3.2.3. Đề xuất việc xác định ngân quỹ XTTM.............................................................47
3.2.4. Đề xuất về phát triển phối thức XTTM..............................................................47

lu

3.2.5. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................48

an

3.2.6. Đề xuất theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM....................................49

n

va

3.3. Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ du lịch của
công ty cổ phần truyền thơng nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội................49
3.3.1. Kiến nghị vĩ mô.................................................................................................49
3.3.2 Kiến nghị ngành...............................................................................................50
3.3.3 Kiến nghị với công ty..........................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

v
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1

XTTM

Xúc tiến thương mại

2

CSXTTM

Chính sách xúc tiến thương mại

2

CPTT

Cổ phần truyền thông

3

XTB

Xúc tiến bán

4

GS.TS

Giáo sư tiến sỹ

5

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

6

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

7

TS

Tiến sĩ

8

ThS

Thạc sĩ

an

lu
n

va
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

vi

Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai

an

lu
n

va
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

vii
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trong 3
năm gần đây................................................................................................................. 25
Bảng 2.2: Ngân sách đầu tư cho hoạt động XTTM đối với dịch vụ du lịch của công ty
năm 2014 - 2016..........................................................................................................33

an

lu
n

va
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

viii
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội...................................23
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức phịng kinh doanh..............................................................23
Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt.............................................................7
Hình 1.2: Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại...................................................8

Biểu đồ 2.1: Mức độ ảnh hưởng của chương trình quảng cáo: Youtube......................35

an

lu
n

va
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

ix
Lớp: K49C5

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
MỞ ĐẦU.
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho cơng ty cổ phần truyền thơng Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội”.
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho
mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phải chăng chưa đủ để người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn
tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản
phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua
những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những cơng việc đó địi hỏi phải thực hiện
một chiến lược xúc tiến thương mại đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với
các mục tiêu chung của cơng ty và mục tiêu Marketing nói riêng. Một cơng ty khi có
một chiến lược XTTM thích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ

lu

bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ cơng

an

chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách

n

va

hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho cơng ty.

Cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội là cơng ty hoạt động đa lĩnh vực, một số lĩnh
vực chính của cơng ty đó là: Du lịch, đào tạo du học Nhật Bản, tổ chức sự kiện, xuất
bản sách... do đó cơng ty đang gặp rất nhiều vấn đề như chưa chú trọng đầu tư phát
triển các lĩnh vực, có lĩnh vực gần như chỉ duy trì được và khơng thể phát triển đi lên.
Thực tế, cơng ty cịn chưa có phịng Marketing riêng mà chỉ có phịng kinh doanh vì
vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, các nhân viên trong
phòng kinh doanh số lượng còn hạn chế nên khơng phân định rạch rịi được cơng việc
của từng bộ phận, khi số lượng cơng việc lớn thì các nhân viên cùng hỗ trợ nhau thực
hiện nên chưa khai thác tốt các công cụ xúc tiến thương mại như bán hàng cá nhân
chưa hiệu quả, quảng cáo cịn ít, chính sách xúc tiến thương mại chưa được tiến hành
đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến đề nâng
cao hiệu quả hoạt động xúc tiến.
Trên địa bàn Hà Nội, xét về lĩnh vực du lịch có rất nhiều cơng ty tiến hành khai
thác lĩnh vực này, gồm cả những công ty chính thống được cấp phép và cả những cơng
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

1
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
ty chưa được cấp phép. Để cạnh tranh và đưa công ty khẳng định được thương hiệu
của mình địi hỏi các nhà marketing của cơng ty phải nỗ lực hiết mình. Du lịch chưa
phải là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của cơng ty, nhưng là lĩnh vực có
tiềm năng và phát triển nhanh nhất của công ty trong giai đoạn 2014 – 2016. Cụ thể,
trong năm 2016 vừa qua công ty đã triển khai thực hiện lĩnh vực này theo hai hoạt
động cụ thể, đó là: đại sứ du lịch và điều hành tour du lịch.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.
Phát triển chính sách XTTM là vấn đề thường nhật qua các năm, đã có rất nhiều

cơng trình nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, các công ty kinh doanh vẫn chưa
nhận thức được tầm quan trọng của chính sách XTTM nên chưa đầu tư ngân sách
cũng như nhân lực vào công tác này một cách hiệu quả. Trong một số năm gần đây đã
có một số sinh viên trường đại học Thương Mại thực hiện nghiên cứu đề tài này:
- Sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011), khóa luận “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền

lu

Bắc” – GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn.

an

- Sinh viên Hồng Hữu Cường (2013), khóa luận “Phát triển chính sách xúc tiến

n

va

thương mại sản phẩm van nước và van hơi của công ty TNHH thương mại và xuất
nhập khẩu Mekong Việt Nam trên thị trường Hà Nội” – GVHD: Bùi Lan Phương.
- Sinh viên Dỗn Thị Hồng Ngọc (2013), khóa luận “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty CP CPN Hợp Nhất Miền
Bắc tại thị trường miền Bắc” – GVHD: Phạm Thúy Hồng.
- Sinh viên Nguyễn Thị Quyên (2014), khóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm đèn trang trí nội thất của cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ
Giao Hòa trên thị trường Hà Nội” – GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh.
- Sinh viên Đặng Thị Ngọc Bích (2016), khóa luận “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại
Hưng Yên” – GVHD: TS. Phùng Thị Thủy.

Các cơng trình nghiên cứu trên đã đề cập và phân tích để phát triển chính sách
XTTM đối với các doanh nghiệp, tương ứng thực trạng của từng doanh nghiệp mà sẽ
có những điều chỉnh, thay đổi để phù hợp và hoàn thiện hơn. Nhận thấy dịch vụ du
lịch đang rất được chú ý và nhiều tiềm năng nên bài khóa luận xin đi sâu vào dịch vụ
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

2
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
này. Trong các hoạt động XTTM đối với dịch vụ du lịch cơng ty CPTT nghĩa tình
đồng đội chưa được đầu tư nên rất ít người biết tới đồng thời trong những năm gần đây
chưa có cơng trình nghiên cứu nào tiếp cận và phân tích vấn đề này. Do đó, bài khóa
luận xin thực hiện để tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho công ty cổ
phần truyền thông Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội”. Đây là đề tài hồn tồn
độc lập và khơng bị trùng lặp trong các năm nghiên cứu gần đây tại trường đại học
Thương Mại.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho cơng ty cổ phần truyền thơng Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội”.
- Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin mục tiêu, xây dựng thông
điệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ XTTM cônng ty đang áp dụng và thực
trạng triển khai chính sách thương mại cho dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa
tình đồng đội.

lu

- Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách XTTM với khách hàng mục

an

tiêu cua cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.
công ty.

n

va

- Nghiên cứu và đưa ra đề xuất phát triển CSXTTM cho dịch vụ du lịch của
4. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của
cơng ty kinh doanh.
 Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ du
lịch của cơng ty CPTT nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.
 Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM
cho dịch vụ du lịch của cơng ty cổ phần truyền thơng nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: Chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch của Cơng
ty CPTT Nghĩa tình đồng đội.
 Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ du lịch. Cụ thể là hai hoạt động:
- Điều hành tour du lịch
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

3
Lớp: K49C5

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Đại sứ du lịch
 Phạm vi về không gian: Địa bàn Hà Nội
 Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan tới dịch vụ của cơng ty CPTT Nghĩa
tình đồng đội được thu thập từ năm 2014 đến năm 2016 và đề xuất giải pháp pháp triển
CSXTTM cho công ty tới năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận: Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng,
phương pháp duy vật lịch sử và phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp để so sánh,
đánh giá thực trạng CSXTTM cho dịch vụ du lịch của công ty CPTT nghĩa tình đồng đội.
6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về
những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của
cơng ty.
+ Nguồn dữ liệu bên trong cơng ty: đó là các thơng tin về hoạt động kinh doanh

lu

của công ty như: doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng, mục tiêu…về nguồn lực của

an

công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

va

n

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ

cấp:
+ Điều tra trắc nghiệm khách hàng:
-

Đối tượng: Các khách hàng hiện tại của công ty.

- Thời gian: Từ ngày 23/03/2017 đến ngày 27/03/2017
-

Địa điểm: Tại phòng giao dịch của công ty, số 43, tổ 3, phường Giang Biên,

quận Long Biên, Hà Nội,
- Cách thức tiến hành: Tổng số phiếu khảo sát là 50 phiếu; được phát cho 50
khách hàng đã và đang tìm hiểu dịch vụ du lịch của công ty
- Nội dung: Thu thập những thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng tới quyết định mua của họ, thái độ của họ đối với nhân viên bán hàng, giá cả,
chương trình khuyến mại…Đánh giá, nhận xét của họ về hoạt động XTTM của công
ty cho dịch vụ du lịch công ty đang tiến hành so với đối thủ cạnh tranh cũng như mong
muốn của khách hàng về hoạt động xúc tiến trong tương lai của công ty.
+ Phỏng vấn chuyên gia:
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

4
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
-

Đối tượng:

+ Ban lãnh đạo cơng ty bao gồm: Ơng Nguyễn Văn Dũng (Giám đốc cơng ty)
ơng Đặng Trung Nhiên (phó giám đốc), ơng Lê Văn Việt (trưởng phịng kinh doanh),
bà Phạm Hà Trang (phó phịng kinh doanh), bà Nguyễn Minh Thu (trưởng bộ phận
marketing).
+ Nhân viên công ty: 10 nhân viên phịng kinh doanh.
- Thời gian: 25/03/2017
-

Địa điểm: Cơng ty CPTT Nghĩa tình đồng đội

-

Cách thức tiến hành: Phỏng vấn trực tiếp qua gặp mặt

- Nội dung: Tìm hiểu tập khách hàng trọng điểm và mục tiêu của cơng ty, các
chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện, mục tiêu và ngân sách xúc tiến của
công ty, phối thức xúc tiến và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những chính
sách xúc tiến của mình, hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của cơng ty, định hướng cho các chính sách của cơng ty trong thời gian tới.

lu

Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp

an

phân tích, tổng hợp, thống kê, tương quan, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS...

n

va

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngồi phần mở đầu và kết luận, bài khóa luận gồm có 3 phần chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ du lịch của công ty cổ phần truyền thơng Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

5
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH
1.1.Khái quát chung về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển
chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1.1. Các định nghĩa, khái niệm:
- Khái niệm XTTM : Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ
nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người

bán và lưu trữ nó dưới hình thức phục hồi lại được”.
Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing
thương mại thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chun biệt và có chủ
đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất
giữa cơng ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối

an

của công ty.”

lu

thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn

n

va

- Khái niệm phát triển chính sách XTTM: Hiện nay, trên thị trường các yếu tố
bên ngồi ln thay đổi kéo theo đó nhu cầu và thị phần của sản phẩm cũng bị thay đổi
theo. Các cơng ty phải đổi mới và hồn thiện từng bước các khâu thực hiện sao cho
phù hợp và thích nghi được với sự thay đổi này. Chính vì vậy, phát triển chính sách
XTTM được hiểu là: thay đổi, điều chỉnh để hồn thiện các chương trình, hoạt động
XTTM của cơng ty trong thời điểm hiện tại để thích ứng với các thay đổi của môi
trường tác động đến, nhằm thực hiện tốt các chương trình Marketing – mix mà công ty
đã lựa chọn.
- Khái niệm dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ
hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn và những
dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. (Điều 4 – Luật du lịch).
1.1.1.2. Bản chất và mô hình XTTM tổng quát

 Bản chất của xúc tiến thương mại:
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing.
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

6
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêuđể
thuyết phục họ mua hàng.
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
 Mô hình xúc tiến tổng qt
Thơng điệp
Mã
hóa

Cơng ty
thương
mại

Giải
mã
Kênh truyền
thơng

Người

nhận

Nhiễu

an

lu
Đáp ứng

n

va

Phản hồi

Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt
(Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Mơ hình bao gồm 4 nhóm nhân tố:
Người gửi và người nhận: Là đại diện cho đối tác truyền tin.
+ Người gửi: Là cơng ty hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho các khách
hàng mục tiêu của họ.
+ Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông tin do người gửi truyền tới.
Thông điệp và kênh truyền thông: Là biểu thị của công cụ truyền tin.
+ Thông điệp: Là tập các biểu tượng mà người gửi truyền
+ Kênh truyền thơng: Là các kênh mà thơng qua đó thơng điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.
Mơ hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu
hiệu. Các cơng ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng
điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

7
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
những thơng điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh
hướng giải mã các thơng điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.
Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của
khách hàng đối với thơng điệp xúc tiến của mình.
1.1.1.3. Mối quan hệ của chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách
khác trong marketing – mix.
Cấu trúc chính sách marketing – mix bao gồm 4 chính sách: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách XTTM. Các chính sách này
ln có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing –
mix hoàn chỉnh và hiệu quả.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của chính sách xúc tiến thương mại.
 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại

Quyết định
mục tiêu

Quyết định
phối thức xúc
tiến thương

n

va

Quyết đinh
ngân quỹ

an

lu

.
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấp
nhận

mại

Quyết định
nội dung
thơng điệp
Quyết định
lựa chọn kênh

Nhận giải
mã

Đáp ứng

Mã
hóa

Truyền tải
thơng điệp

Người nhận

Hình 1.2: Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
(Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Từ mơ hình trên, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:
(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.
(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
(3) Xác định phối thức XTTM.
(4) Lựa chọn thông điệp XTTM.
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

8
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
(5) Lựa chọn kênh truyền thông.
(6) Quyết định truyền thông điệp.
(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở

công ty kinh doanh.
 Quan điểm của GS. Philip Kotler về xúc tiến thương mại
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến
mại) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan
hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và bao gồm 8 nội dung:
(1) Phát hiện công chúng mục tiêu,
(2) Xác định mục tiêu truyền thông,
(3) Thiết kế thông điệp,
(4) Lựa chọn các kênh truyền thông,

lu

(5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi,

an

(6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi,

n

va

(7) Lượng định kết quả khuyến mãi,

(8) Quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền thơng marketing
Trong q trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của
chính sách XTTM.
1.2. Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại.

1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của cơng ty bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng của cơng ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác
định đúng tập người nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể
truyền thông, ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh
truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở
đâu,?nói với ai?

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

9
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà khơng phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Khơng thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt
hàng của khách hàng. Ví dụ như doanh nghiệp triển khai chương trình mua một lọ kem
đánh răng sẽ được tặng một bàn chải đánh răng cao cấp mà giá không đổi, điều này sẽ
khiến cho khách hàng có sự phân vân và cân nhắc để chọn lựa sản phẩm này so với
sản phẩm trước đó họ dùng.
- Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty
Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây
dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Bởi khi

khách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh cơng ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ là
lựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà cơng ty đó có. Ví dụ:

lu

an

Piagio là thương hiệu được biết đến với các dòng xe máy cao cấp, khẳng định được

va

đẳng cấp của người sử dụng, thương hiệu xe Yamaha hướng tới sự khỏe khoắn, lịch

n

lãm, phong cách thể thao, trong khi đó xa máy Honda in sâu trong tâm trí khách hàng
là sự tiết kiệm nhiên liệu, bền máy.
1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các
vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mặt. Việc phân tích tình hình là cơ
sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các
mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công
ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
của những người lẻ đặc quyền)

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

10
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
1.2.3. Xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại
Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM,
có cơng ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít). Trong
khi công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có cơng ty lại gia tăng chi phí của xúc tiến
bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn.
Ngày nay, marketing trực tiếp và các công cụ khác (ngoài quảng cáo) cũng nhận
được các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều phương
pháp truyền thơng mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức mới để
đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp, hơn
nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thơng gia tăng nhanh chóng và khả năng của
khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu và nhu cầu
cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong chiến lược.
Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ,
cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định để

lu

phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra.

an

Có 5 phương pháp quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại:

n

va

- Phương pháp tuỳ theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng cơng ty có thể chi được, phương pháp
này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho
xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công
ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó
trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5% đến
10%...Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ
hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của cơng ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty
khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập
ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

11
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.

+ Ước tính chi phí để hồn thành cơng việc. Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
- Phương pháp ngân sách cố định: Chi một mức chung cho ngân sách qua các năm.
1.2.4. Phát triển phối thức xúc tiến cho chính sách xúc tiến thương mại
1.2.4.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
Việc xác định phối thức XTTM là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của
các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trực tiếp trong
một thời gian xác định. Các công ty ln tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao
bằng việc thế công cụ xúc tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều công ty thay thế hình thức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua
mạng, bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3
cơng cụ chính như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng hoặc có sự thay thế

lu

giữa việc bán hàng cá nhân tập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử

an

dụng mạnh công cụ quảng cáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác

n

va

 Quảng cáo

 Khái niệm: Quảng cáo là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng
có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục
về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng

tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định.
 Đặc điểm: Quảng cáo có vị trí và vai trị rất quan trọng trong kinh doanh hiện
đại khi thực thi các chức năng cơ bản sau: tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm
của khách hàng; thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng tư
duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của cơng ty, kích đẩy nhu cầu, sức
mua; giáo dục và giao dưỡng nhu cầu và tiêu dùng. 5 quyết định quan trọng về việc
triển khai một chương trình quảng cáo:
- Xác định mục tiêu quảng cáo
- Quyết định về ngân quỹ quảng cáo
- Quyết định về nội dung thông điệp quảng cáo
- Quyết định về chọn kênh và phương tiện quảng cáo
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

12
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Đánh giá hiệu năng chương trình quảng cáo
 Phương tiện: Các loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo xếp theo
thứ tự là: Nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí, quảng cáo ngồi trời.
 Xúc tiến bán
 Khái niệm: Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được
công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất,
tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến
nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hố có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán
hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực
chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một
nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.

 Đặc điểm:
- Sự truyền thơng có tính xung đột nhất thời, thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thơng tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa

lu

an

lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.

va

- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

n

Các cơng ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để
vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng
thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu
dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh
nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường
 Phương tiện: Giảm giá và hạ giá, chào hàng qua hội chợ, triển lãm, quà tặng
 Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện giữa đại diện
bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm ni
dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành
vi mua.
 Đặc điểm:

+ Ưu điểm: Tương tác hai chiều, thông điệp thích nghi, tập trung sự chú ý, nguồn
thu thập thông tin
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

13
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
+ Nhược điểm: Thơng điệp khơng nhất qn, chi phí cao, chỉ số tiếp cận thấp
 Phương tiện: Sử dụng phương tiện mơ tả trực quan : slides, video, bảng biểu,
mơ hình…; tiếp cận chính thức: Giao tiếp bằng giọng nói có sức thuyết phục; giới
thiệu và trình diễn.
 Marketing trực tiếp
 Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào
 Đặc điểm: Đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có
thể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
 Phương tiện: Marketing Catalog, marketing thư từ trực tiếp, marketing tầm xa,
marketing đáp ứng trực tiếp bằng truyền hình, đặt mua hàng tại máy tự động đặt hàng.
 Quan hệ công chúng (PR)

lu

 Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền

an

thông đại chúng truyền tin khơng mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
nghiệp.

n

va

tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
 Đặc điểm: Quan hệ cơng chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua
phịng bị.
 Phương tiện: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn, nói chuyện, tài trợ, hoạt
động cơng ích…
Trong cơng ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thơng vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
1.2.4.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến
thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Thị
trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

14
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai

tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR. Thị trường cơng nghiệp (B2B) thì bán
hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.
- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy: Cơ chế đẩy: Các hoạt động marketing
sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại phải năng động để đẩy mặt hàng
qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo: chi phí nhiều vào việc
quảng cáo và cổ động chiêu khách để hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người
tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo
áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chi phí
của các cơng cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau
trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong
giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên
của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai; giai đoạn “tin”của
khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng

lu

“mua” là chức năng của chào hàng.

an

- Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng: Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương

n

va

mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong
giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, cịn
việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng

trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lơi kéo, xúc tiến bán có thể
giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khơi phục lại tầm quan trọng so với
quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy
thối các cơng cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có
tác dụng.
1.2.5. Lựa chọn thơng điệp và kênh truyền thơng
 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
- Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
sự kì vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn
đạo đức…
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

15
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của
nó, người phát ngơn phải quyết định 3 vấn đề:
 Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?
 Nên đưa ra luận cư thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?
 Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” hay “ khơng nên”?
- Hình thức thơng điệp: Hình thức trình bày thơng tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc và
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thơng tin.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõ

đối tượng nhận tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thơng
điệp. Có hai loại kênh truyền thơng là kênh truyền thơng có tính chất đại chúng (kênh
gián tiếp) và kênh truyền thơng có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)
- Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng

an

lu

Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền

va

n

thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chun biệt. Bầu khơng khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,
sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên khơng khí nhộn nhịp ở cửa
hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...hoặc báo chí, thư từ, pano,
internet...
- Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt
Là loại kênh mà phía cơng ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể
giao tiếp mặt đối mặt. Các kênh truyền thơng cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ
hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía cơng ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Các kênh trực tiếp có thể là hội nghị
khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá,
truyền tin miệng từ các khách hàng quen.
1.2.6. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại
Có thể đánh giá kết quả theo 2 nhóm chỉ tiêu:

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

16
Lớp: K49C5