(Luận văn) phát triển hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty cổ phần vật giá việt nam

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt
Nam, tôi đã hồn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam” và dưới đây là tóm lược một
số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tơi:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính
cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu,
các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu
của đề tài.
Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề truyền thông
thương hiệu của công ty kinh doanh. Với chương này, tôi đã nêu những lý thuyết cần
thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ
bản về truyền thông thương hiệu, phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu. Và để

an

lu

làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, tôi đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động
truyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh.

va

n

Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam. Sử
dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về
thực trạng phát triển hoạt động truyền thơng thương hiệu của cơng ty. Qua đó đánh giá
các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển hoạt động truyền

thông thương hiệu của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên
nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và
mục tiêu của cơng ty, đề ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty.

i


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trị
Marketing, Khoa Marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức
cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ Đinh Thủy Bích đã
chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hồn thành bài thực tập
khố luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Vật
Giá Việt Nam cùng tập thể cán bộ nhân viên đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện
cho em hồn thành tốt kỳ thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động
viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hồn thành tốt bài khố luận tốt nghiệp
của mình.

an

lu

Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếp
cận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn khơng tránh khỏi những sai sót.

va

n

Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cơ giáo và các anh chị trong phịng
marketing của Cơng ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nôi, ngày 20 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Thanh Huyền Chi

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..........................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước...........2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3

lu

6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4

an

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................5

n

va

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU............................................................6
1.1 Khái quát về vấn đề truyền thông thương hiệu........................................................6
1.1.1 Khái niệm truyền thông, thương hiệu, truyền thông thương hiệu..........................6
1.1.2 Bản chất và vai trị của truyền thơng thương hiệu................................................7
1.1.3 Mơ hình truyền thơng tổng qt............................................................................8
1.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu.........................9
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm...............................................................9
1.2.2 Xác định mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty
kinh doanh

.............................................................................................................10

1.2.3 Thiết kế chương trình truyền thơng.....................................................................13
1.2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông marketing........................................................15
1.2.5 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau...........................................16
1.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu........................................................19
1.2.7 Quản trị quy trình truyền thơng thương hiệu......................................................19

iii

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng thương hiệu...........................20
1.3.1 Mơi trường bên ngồi.........................................................................................20
1.3.2 Mơi trường bên trong..........................................................................................22
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THƯC TRẠNG PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT GIÁ VIỆT NAM...............................................................................................24
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty liên quan tới hoạt động truyền thơng thương hiệu...............................24
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam......24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.........................25
2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chính của cơng ty cổ phần vật giá Việt Nam. .26
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Vật Giá Việt Nam từ năm
2014- 2016

.............................................................................................................27

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến hoạt động truyền thông thương

lu

hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam................................................................27

an

2.2.1 Mơi trường bên ngồi.........................................................................................27

n

va

2.2.2 Mơi trường bên trong..........................................................................................31
2.3 Kết quả phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Vật
Giá Việt Nam...............................................................................................................32
2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm...........................................32
2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty
kinh doanh

.............................................................................................................33

2.3.3 Thiết kế chương trình truyền thơng.....................................................................35
2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thơng marketing...............................................................36
2.3.5 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau...........................................37
2.3.6 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu........................................................40
2.3.7 Quản trị quy trình truyền thơng thương hiệu......................................................41
2.4 Các kết quả và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng truyền thông thương
hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam................................................................41
2.4.1 Các kết quả đạt được..........................................................................................41
2.4.2 Các phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng............................................42

iv


CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ
VIỆT NAM.................................................................................................................44
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới...........................44
3.1.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường

của VNP.......................................................................................................................44
3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..................................45
3.2 Các đề xuất giải pháp cho hoạt động phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
Vật Giá Việt Nam........................................................................................................46
3.2.1 Đối tượng nhận tin trọng điểm............................................................................46
3.2.2 Mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh.............47
3.2.3 Thiết kế chương trình truyền thơng.....................................................................48
3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thơng................................................................................49

lu

3.2.5 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau...........................................50

an

3.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu........................................................52

n

va

3.2.7 Quản trị quy trình truyền thơng..........................................................................53
3.3 Các kiến nghị chủ yếu với phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của VNP.53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tên bảng

Trang

Bảng 1: Thiết lập ngân sách từ trên xuống

12

Bảng 2: Thiết lập ngân sách từ dưới lên

13

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của VNP năm 2014- 2016

27

Bảng 4 : Phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu của VNP năm

35

2016
Bảng 5: Bảng đánh giá hiệu quả cơng việc theo KPI

53

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

Sơ đồ 1: Mơ hình truyền thơng căn bản

8

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý của VNP

25

TMĐT

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

n

va

CP

an

lu

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CỔ PHẦN

VNP

CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM

PGS.TS

PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SỈ

NXB

NHÀ XUẤT BẢN

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Về vấn đề thực tiễn, theo Báo cáo TMĐT 2016 của Cục Thương mại Điện tử và
Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) cho biết, tỷ lệ người Việt mua sắm trực tuyến
đang có mức tăng cao thứ 2 so với Đơng Nam Á. Doanh thu bán hàng qua hình thức
TMĐT tại Việt Nam trong năm 2015 đạt 4,07 tỉ USD, tăng 37% so với năm 2014, và
chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. TMĐT
đang được đánh giá là một lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng đáng mơ ước nhất hiện nay
ở Việt Nam. Đứng trước một thị trường đầy tiềm năng cùng khoản lợi nhuận khổng lồ,
ngày càng có nhiều doanh nghiệp lao vào và giành cho mình một miếng bánh trong thị
trường TMĐT này.
Một trong những ông lớn thuộc doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm lĩnh thị
trường TMĐT Việt Nam là Lazada. Dù vào thị trường muộn hơn Công ty CP Vật Giá
Việt Nam 6 năm ( Vật Giá ra đời năm 2006 còn Lazada vào Việt Nam năm 2012)

an

lu

nhưng chỉ sau 4 năm Lazada đã cán mốc 110 triệu lượt truy cập với 3000 nhà cung cấp

cùng 500.000 sản phẩm khác nhau, đang giữ vị trí số 1 với khoảng 30% thị phần, vươn

va

n

mình trở thành doanh nghiệp có tổng doanh thu cao nhất tại thị trường TMĐT tại Việt
Nam. Một trong những yếu tố đem lại thành cơng cho Lazada chính là việc “chi mạnh”
cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Lazada đổ tiền “rải thảm” trên hầu hết các
kênh truyền thông, chi tới 15 tỷ đồng chỉ để khách hàng có thể biết đến thương hiệu
Lazada . Đứng trước một đối thủ cạnh tranh mạnh với tiềm lực tài chính hùng mạnh
như vậy có lẽ Công ty CP Vật Giá Việt Nam không thể đứng n.
Vì vậy, việc nghiên cứu hoạt động truyền thơng thương hiệu công ty để tạo lợi
thế cạnh tranh là vơ cùng quan trọng và cần thiết. Nó giúp cơng ty có lợi thế cạnh
tranh, tạo sự nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà cơng ty đang cung
cấp, mục đích nhằm khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, ngay lập tức
khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ của Công ty CP Vật Giá
Việt Nam.
Với các yếu tố về lý do chọn đề tài đã nêu ở trên, phát triển hoạt động truyền
thông thương hiệu công ty CP Vật Giá Việt Nam hồn tồn phù hợp với tình hình thực
tiễn của cơng ty. Hơn nữa, trong giai đoạn này, việc nghiên cứu cũng giúp ích rất
nhiều cho sự phát triển của công ty và định hướng mục tiêu trong năm 2017
1


2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình
năm trước
Thị trường đang ngày càng mở rộng, đi song song với nó là sự cạnh tranh vơ
cùng gay gắt cùng với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Doanh nghiệp không
chỉ cần tạo ra một sản phẩm tốt mà cịn cần phải biết truyền thơng cho thương hiệu của

mình gây được dấu ấn, giúp khách hàng nhớ đến doanh nghiệp mình thay vì doanh
nghiệp khác. Đề tài truyền thơng thương hiệu hiện nay khơng cịn là vấn đề mới mẻ.
Đã có rất nhiều các cơng truyền nghiên cứu về vấn đề này:
Bài khóa luận: “Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu để phát
triển thương hiệu của công ty cổ phẩn cao su Sao Vàng” của sinh viên Lê Hoài Khanh
- năm 2015- Khoa Marketing. Bài khóa luận cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý
thuyết về truyền thông thương hiệu, đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp tăng
cường các hoạt động truyền thông thương hiệu để phát triển thương hiệu cơng ty cổ
phần cao su Sao Vàng.
Bài khóa luận: “Hồn thiện truyền thơng marketing thương hiệu Vatgia.com của

lu

an

Cơng ty cổ phần Vật Giá Việt Nam” của sinh viên Nguyễn Hoàng Giang- năm 2015-

n

va

Khoa Marketing. Đề tài chủ yếu nghiên cứu về việc hồn thiện truyền thơng marketing
thương hiệu của công ty thông qua các phương tiện truyền thông với mục đích đưa ra
các giải pháp nhằm hồn thiện hơn các chương trình truyền thơng thương hiệu của
cơng ty CP Vật Giá Việt Nam.
Bài khóa luận: “Hồn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ
phần thương mại tư vấn và xây dựng Vĩnh Hưng” của sinh viên Đỗ Thị Nhàn- năm
2014- Khoa Kinh doanh thương mại. Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạng
hoạt động truyền thơng thương hiệu để từ đó đề xuất được những giải pháp nhằm hồn
thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu của công ty CP thương mại tư vấn và xây

dựng Vĩnh Hưng.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận tập trung nhiên cứu các vấn đề sau:
Nghiên cứu và hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và
truyền thơng thương hiệu từ các giáo trình đại học, sách báo, đề tài nghiên cứu khoa
học, các website… nhằm cung cấp cái nhìn đầy đủ hơn về thương hiệu, làm rõ một số
vấn đề về truyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh.
2


Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhận tin trọng điểm, Xây dựng
mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu. Trên cơ sở đó để Thiết kế chương trình
truyền thơng, Lựa chọn các kênh truyền thơng marketing, Tiến hành truyền thông qua
các công cụ khác nhau. Cuối cùng Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu và Quản
trị quy trình truyền thơng thương hiệu.
Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty Cổ Phần Vật Giá Việt Nam.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương
hiệu của công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam
- Mục tiêu cụ thể
+ Mục tiêu lý luận: Tổng hợp, hệ thống các lý thuyết liên quan tới truyền thông
thương hiệu, áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường,
đánh giá.

lu

+ Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng thương hiệu

an

của cơng ty về xây dựng mục tiêu, chương trình truyền thơng,…từ đó tìm ra các điểm

n

va

yếu cần hồn thiện của công ty.

+ Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực trạng, đề ra được các
giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu của công ty Cổ Phần
Vật Giá Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty Cổ Phần Vật Giá Việt Nam:
+ Phạm vi nội dung: Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty kinh
doanh.
+ Phạm vi không gian: Do công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam đặc thù là là một
sàn giao dịch thương mại điện tử, kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, thị
trường khá rộng lớn, nên đề tài sẽ chỉ đi sâu nghiên cứu về hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty tại thị trường miền Bắc, chủ yếu là Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan tới doanh thu, chi phí
của cơng ty năm 2014- 2016, đề xuất các giải pháp trong năm 2017

3


6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện

tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp luận biện
chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ
thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực
hiện.
Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạt
động truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam giúp có những lý
luận chính xác, sâu sắc và thuyết phục.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016

an

phân bổ cho các cơng cụ đó.

lu

- Các cơng cụ truyền thông thương hiệu mà công ty đang áp dụng và ngân sách

va

n

- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế tốn của cơng ty; các báo cáo về kết
quả kinh doanh của công ty.
- Thông qua các phương tiện truyền thơng như: internet, báo, tạp chí.. để thu
thập các thông tin cần thiết khác.

- Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại
tuyến cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.
 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Mức độ nhận biết của khách hàng hiện tại và tiềm năng với thương hiệu Công
ty CP Vật Giá Việt Nam.
- Đánh giá của khách hàng về các chương trình truyền thơng thương hiệu đã
thực hiện.

4


- Xác định mục tiêu, phương hướng hoàn thiện hoạt động truyền thông thương
hiệu trong thời gian tới
 Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:
Điều tra khách hàng:
+ Đối tượng lựa chọn điều tra: Là những cá nhân đã, đang và sẽ bán hàng trên
sàn TMĐT vatgia.com, người mua hàng cuối cùng trên sàn vatgia.com và những cá
nhân sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ khác của công ty.
+ Quy mô mẫu : 50
+ Thời gian thực hiện: Đầu tháng 4
+ Phương pháp thực hiện: Dùng phiếu điều tra trắc nghiệm kết cấu 10 câu, điều
tra khách hàng theo xác suất ngẫu nhiên với tập khách hàng trong hệ thống KPI ( hệ
thống quản lý nhân sự, khách hàng trong nội bộ công ty) của VNP.
+ Phương pháp xử lý, tập hợp dữ liệu: Phương pháp thống kê mơ tả, kẻ bảng,
tính tần số, xác định tỷ lệ % và so sánh giữa các đối tượng khác nhau.

lu

Phỏng vấn chuyên gia:

an

+ Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1 người thuộc bộ phận

va

n

Marketing, 2 người thuộc bộ phận truyền thông nội bộ.
+ Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân theo bảng câu hỏi
+ Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ, đánh giá của họ về các hoạt động
truyền thông đã thực hiện
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục
từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động truyền thơng
thương hiệu
Chương II: Phân tích và đánh giá thưc trạng phát triển hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty cổ phần vật giá Việt Nam
Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần vật giá Việt Nam

5


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về vấn đề truyền thông thương hiệu
1.1.1 Khái niệm truyền thông, thương hiệu, truyền thông thương hiệu
Khái niệm Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thơng tin. Truyền
thơng là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau,
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người
gửi tới người nhận ( Theo Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Bộ môn Quản trị
Thương Hiệu)
Khái niệm về thương hiệu: Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng ngày
càng rộng rãi ở Việt Nam, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Dù thương hiệu
không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, nó cũng là một thuật ngữ phổ
biến trong marketing. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay
quanh thuật ngữ này.

an

lu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,

va

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên

n

nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể định
nghĩa thương hiệu: Thương hiệu (Brand) là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch
vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. (Theo “Thương hiệu với nhà quản
lý” – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung.)
Khái niệm Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là q trình
tương tác và chia sẻ thơng tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,
cộng đồng (Theo Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Bộ môn Quản trị Thương Hiệu)

6


1.1.2 Bản chất và vai trị của truyền thơng thương hiệu
Bản chất của truyền thơng thương hiệu:
Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp, là phương cách để thiết lập sự đối thoại
và xây dựng các quan hệ với khách hàng.
Bao gồm các thông diệp doanh nghiệp thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan
tâm và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng.
Là hoạt động quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững
trong tương lai.
Vai trị của truyền thơng thương hiệu:
Truyền thơng có một vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Truyền thơng thương hiệu là q trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp
về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thơng đại diện cho tiếng
nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ

an

lu

với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách sử dụng sản phẩm và nguyên

va

nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông

n

thương hiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, những địa
điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thơng thương hiệu có
thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc
họa nên hình ảnh thương hiệu
Là hoạt động khơng thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát
triển doanh nghiệp.
Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy q trình
mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.

7


1.1.3 Mơ hình truyền thơng tổng qt
Sơ đồ 1: Mơ hình truyền thơng căn bản

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
9 yếu tố truyền thơng được chia làm 4 nhóm:

Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại.
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thơng điệp do bên kia
gửi tới.

an

lu

Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

n

gửi truyền

va

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
+ Kênh truyền thơng: các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: Tiến hành chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý nghĩa của người gửi.
+ Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận và xử lý
thông điệp.
+ Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngồi dự định trong q trình truyền thơng,
dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

8


1.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình truyền thơng thương hiệu có hiệu quả thì cơng ty cần phải xác
định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có
ảnh hưởng rất lớn đến q trình truyền thơng thương hiệu, nếu như lựa chọn sai, khơng
phù hợp với u cầu của q trình truyền thơng khơng đem lại kết quả thậm chí cịn
làm hụt ngân sách của công ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng
hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Đối tượng nhận tin có thể là
từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc cơng chúng nói chung.
Việc lựa chọn đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những
mục tiêu, ngân sách truyền thơng hiệu quả cùng với đó là việc thiết kế được nội dung
thông điệp, các công cụ truyền thông phù hợp với từng đối tượng, giảm thiểu chi phí

lu

cho doanh nghiệp.

an

Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

n

va

Hầu hết các cơng ty thường đạt được các kích thước thị phần xác đinh. Những
thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và
các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bằng phương pháp phân
tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và
thương hiệu nhất định.
Mỗi cơng ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một thương hiệu,
hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Những thái độ và hành vi
quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng rất nhiều về uy tín, sự tin tưởng của
họ về thương hiệu của doanh nghiệp.Thương hiệu, hình ảnh của cơng ty có ảnh
hưởng rất lớn tới quyết định mua của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ của cơng
ty thay vì đối thủ cạnh tranh. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình là ai? Mình muốn hướng tới là một thương hiệu như
thế nào? Để từ đó có thể lượng giá được sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm
với thương hiệu của mình.

9


Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty
Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền kinh tế
thế giới, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đã và đang trở thành một vấn đề cấp
thiết đối với các doanh nghiệp trong nước. Hình ảnh của doanh nghiệp được xem là có
ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công trên thương trường. Đó là sự tổng hịa của
nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa của doanh nghiệp
cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá.
Các nghiên cứu công phu đã cho thấy, ngày nay hình ảnh doanh nghiệp đóng một
vai trị mang tính quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu
đã khẳng định người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về
thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm… Chẳng hạn, một nghiên
cứu khá quy mô về người tiêu dùng trên phạm vi toàn nước Mỹ cho thấy 89% người

tiêu dùng cho rằng danh tiếng công ty là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản
phẩm. “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính

lu

là danh tiếng của nó”.

an

Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanh

n

va

nghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiệu cho cơng ty và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ
cho các thương hiệu sản phẩm của công ty. Vì vậy việc truyền thơng hiệu quả, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực sẽ thúc đẩy q trình mua hàng, gia tăng lợi
nhuận giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt.
1.2.2 Xác định mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty
kinh doanh
Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu
Mục tiêu cơ bản của truyền thơng thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Căn cứ vào từng giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình những mục
tiêu truyền thơng khác nhau. Cụ thể:
Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (Awareness building): Làm cho khách hàng
tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm
khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức
khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn.

10


Mục tiêu đưa tin (Informational)
Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm
mới vào thị trường
Thông báo về việc thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
Mục tiêu thuyết phục (persuasive)
Thay đổi nhận thức về thương hiệu.
Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.
Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thơng tin:Tạo ra cơ hội dẫn
đến việc mua hàng.
Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
Sự có mặt của thương hiệu

an

lu

Mục tiêu nhắc nhở (remiding)

n

va

Duy trì mức độ biết đến thương hiệu

Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại hình truyền
thông, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói
lên thơng qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng.
Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền
thơng này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế nầy sang
như thế khác. Nếu thành cơng, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi
nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về
định vị.

11


Xác định ngân sách truyền thông thương hiệu
Bảng 1: Thiết lập ngân sách từ trên xuống
a. Phương
pháp tùy
theo khả
năng

- Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền
thơng tới mức đó.
- Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị, thường được dùng
tại DN nhỏ
- Thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi truyền thơng gặp khó khăn.
Dựa vào tỷ lệ % doanh số bán dự kiến
Ưu điểm:
Đơn giản, dễ áp dụng

b. Phương
pháp %
doanh số

An tồn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý
Có tính đến sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ảnh được các điều kiện hiện tại
Nhược điểm:
Phân bổ ngân sách không đồng đều, giữa sản phẩm thành công với sản phẩm
mới thì khó áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới

an

lu

Khơng tính đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt.

va

Chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là 1 sự đầu tư.

n

Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền thông tương
đương với đối thủ cạnh tranh
Áp dụng: Phù hợp với doanh nghiệp có sản phẩm khác biệt và có vị trí tương
c. Phương đương trên thị trường.
pháp cạnh Nhược điểm: + Khơng xem xét đến vai trị của thị trường được thiết kế để hoàn
tranh

thành 1 mục tiêu cụ thể.

tương

+Thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu. Các chương trình có hiệu

đương

quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt
về sản phẩm
+Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau.
+Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh.

d. Phương Để giữ thị phần về doanh số và lợi nhuận cần chi 1 khoản tiền đủ để giữ thị phần
pháp thị
phần

tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo: ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi
phí quảng cáo trên thị trường và tỷ lệ % tương ứng.

quảng cáo Áp dụng: Đây là cách tiếp cận hợp lý, đảm bảo cho doanh nghiệp bảo vệ vị trí
12


của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách
hàng
Nhược điểm: Các đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng thay đổi ngân sách,
quảng cáo không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí
khách hàng
e. Phương Ngân sách như năm trước nếu tình hình khơng có gì thay đổi
pháp như

Dễ áp dụng, mức chi tiêu theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làm

ban đầu

việc trong môi trường ổn định

f.Phương

Thị trường được xem như 1 sự đầu tư nhằm tăng doanh số bán ( lợi nhuận)

pháp lợi

Nhược điểm: Khó xác định hiệu quả của đầu tư nên ít được sử dụng

nhuận/
vốn đầu tư
Bảng 2: Thiết lập ngân sách từ dưới lên
Phương

Thiết lập mục tiêu
và Dự trù chi phí triển khai

n

va

tiêu

an

lu

pháp mục Xác định nhiệm vụ cụ thể
nhiệm vụ

Giám sát và điều chỉnh

Phương

Lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thơng

pháp

kế Chi phí truyền thơng cho sản phẩm mới gấp khoảng 2 lần thị phần mong muốn

hoạch trả
trước
Mơ

hình Sử dụng mơ hình mơ phỏng điện tốn bao gồm lý thuật thơng kê như phân tích

định lượng hồi quy bội số để xác định đóng góp tương qua của ngân sách truyền thông
1.2.3 Thiết kế chương trình truyền thơng
Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin trọng điểm, mục tiêu cũng như ngân
sách cho truyền thông doanh nghiệp cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc tạo
thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì (nội dung thơng điệp,
nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói có tính thuyết phục (nguồn
thơng điệp).
13

Nội dung và hình thức thơng điệp
Được tạo ra bởi q trình mã hóa
Chứa đựng những thơng tin có ý nghĩa ( cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải
Có thể diễn đạt bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng
Cần được xem xét phù hợp với kênh phát
Nội dung thông điệp truyền thông
Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp: Thu hút thông qua logic tư duy của
người tiêu dùng, Thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của người tiêu dùng, và
thông qua tư duy và cảm giác/ cảm xúc của người tiêu dùng.
Hình thức thể hiện thơng điệp truyền thông
Thông điệp so sánh

Sử dụng sự sợ hãi

Sử dụng sự hài hước

-Tốt cho thương hiệu -Nhấn mạnh vào mối -Có thể thu hút và giữ sự
mới

nguy hại thân thể và sức chú ý

-Dùng cho thương hiệu khỏe
trong

truyền nguy hại xã hội: phản

va

đối và từ chối

n

thơng về chính trị

an

-Dùng

-Có thể chỉ ra những mối -Mang tâm trặng tích cực

lu

có thị phần nhỏ

-Thường dễ nhớ

-Có thể phản tác dụng
nếu mức độ đe dọa quá
cao
Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hải hước
Ưu điểm

Nhược điểm

Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết

Không giúp thuyết phục

Hỗ trợ khả năng lưu giữ thơng điệp

Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu

Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường khả Cản trở việc đăng ký phức tạp
năng thuyết phục

Khơng tăng uy tín

Có thể giúp nhớ tên và đăng ký đơn giản

Không hiệu quả trong bán hàng

Có tác dụng như 1 phương thức đanh lạc Mất tác dụng nhanh hơn quảng cáo
hướng làm giảm sự phản đối.

không hài hước.

14


Nguồn thơng điệp
Đặc điểm nguồn phát ngơn và mơ hình xử lý của người nhận tin
Đặc điểm nguồn
phát ngơn
Q trình

Đáng tin cậy

Hấp dẫn

Sức mạnh

Sự tiếp thu

Sự nhận diện

Sự ủng hộ

a. Đáng tin cậy: Phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát
ngôn
- Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục
-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia.
- Thông tin được phát:
 Đáng tin cậy: Hiểu được điểu quan tâm và hồn cảnh của người nhận tin
 Khách quan: Mang tính thơng tin cao, khơng có thành kiến
 Tính mục tiêu: Có mục đích chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận
b. Hấp dẫn

lu

- Sự tương đồng: Sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp

an

- Sự thân thuộc: Kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài lặp đi lặp lại

va

n

- Sự yêu mến: Tình cảm dành cho nguồn xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay
đặc điểm cá nhân.
- Việc sử dụng người mẫu quảng cáo hoặc sử dụng người nổi tiếng có nguy cơ:
Che mờ sản phẩm được truyền thông, xuất hiện q nhiều làm giảm uy tín, đối tượng
truyền thơng mục tiêu có thể khơng thích tiếp nhận người nổi tiếng, hành vi của người
nổi tiếng có thể gây hại cho doanh nghiệp.
- Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: Ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch hóa/
cường điệu hóa, vị trí/ sắp đặt, đánh giá sau sử dụng
c. Sức mạnh: Khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú ý, gắn
với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý.
1.2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông marketing
Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp truyền thông marketing để lựa chọn và chỉ
định hệ thống nhằm truyền tải mục tiêu và và loại bỏ các nhiễu trong q trình nhận
thức. Các kênh này có 2 loại lớn: kênh truyền thơng có tính chất cá biệt và kênh truyền
thơng có tính chất đại chúng.
15


Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt: là kênh gồm hai hay nhiều người sẽ
trực tiếp giao tiếp với nhau. Kênh này rất có hiệu lực vì tạo cơ hội truyền thông và
phản hồi cá nhân. Bao gồm:
+ Kênh truyền thơng có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng tiếp xúc với
những khách mua trọng điểm.
+ Kênh truyền thơng có tính chất chun gia: những chun gia thành thạo
chuyên môn phát biểu với các khách mua trọng điểm.
+ Kênh truyền thơng có tính chất xã hội: những người hàng xóm, bạn bè, thành
viên trong gia đình, đồn thể nói chuyện với khách mua trọng điểm.
Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng: là tập định hướng các phong cách
truyền thông truyền đi các thồng điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi các nhân.

Bao gồm:
+ Các phương tiện thông tin đại chúng và chọn lọc: những phương tiện ấn phẩm,
những phương tiện truyền thông điện tử, những phương tiện chưng bày nhằm hướng
tới tập người nhận chun biệt.

an

lu

+ Bầu khơng khí: là khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, duy trì, củng cố và kích

va

đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.

n

+ Các sự kiện: là các vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp đặc
biệt tới người nhận trọng điểm.
1.2.5 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ u thích
thương hiệu thơng qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR. Hoạt
động truyền thơng cần phải có sự kết hợp của nhiều cơng cụ và phương tiện thì mới
mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông. Sau khi lựa chọn
được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu và đối tượng
truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thơng cần có sự kết hợp
với nhau để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp đến công chúng dựa trên nguyên tắc
đồng bộ và nhất quán.
1.2.5.1 Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthơng

có trả tiền để truyền đi thơng tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.

16


Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vơ cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ khơng phải
đối thoại
Hình thức : Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình phát thanh,
quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua internet, quảng cáo qua ấn phẩm, các hoạt động
quan hệ công chúng, truyền thơng tích hợp, quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo tại hội
chợ triển lãm, các phương tiện khác,..
1.2.5.2 Quan hệ công chúng- PR
Khái niệm: Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có
liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một

lu

quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy

an

trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.

n

va

Đặc điểm :

+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
+ Kịch tính hóa: Thơng điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ khơng
như truyền thơng thương mại.
+ Vượt qua phịng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động cơng ích…
1.2.5.3 Marketing trực tiếp
Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.

17


Đặc điểm:
+ Tính cơng khai: Thơng điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử,....
1.2.5.4 Bán hàng cá nhân
Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch

vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
cho mục đích bán hàng.
Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: Đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan

an

lu

hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng

va

giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.

n

+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào
hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một cơng cụ này có thể
dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt
động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất
định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm cơng cụ
xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.
1.2.5.5 Xúc tiến bán
Khái niệm: Xúc tiến bán là những cơng cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.

Đặc điểm:
+ Tính truyền thơng: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thơng tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

18


+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
1.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng
Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu
Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động
truyền thông tiếp theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
+ Chỉ tiêu định lượng: Doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí, ….
+ Chỉ tiêu định tính: Khảo sát cơng chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi
nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi
tiếp nhận thông tin truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một
thời gian truyền thơng

lu

1.2.7 Quản trị quy trình truyền thơng thương hiệu

an

Tổ chức, triển khai được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời các câu

n

va

hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển khai cụ
thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
Xác định nội dung triển khai: Đây là cơng việc đầu tiên của q trình triển khai
hoạt động truyền thông. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo
điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt
hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung cơng
việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các
cơng việc đó.
Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được
tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao
gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ truyền thông, xây dựng nội dung thông điệp, xác
định kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.

19