CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ (KÈM ĐÁP ÁN)

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
CÂU 1: Anh/ Chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về mơi trường
văn hóa của quốc gia trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm / dịch vụ
thâm nhập thị trường vào quốc gia đó? Cho ví dụ minh họa cụ thể?
TRẢ LỜI:
Văn hóa là tập hợp những kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thuật, luật pháp, tập quán,
thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận. Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố khác
nhau, các yếu tố này có ảnh hưởng rõ nét đến các hoạt động marketing thương mại quốc
tế.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có
tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số
khác nhau, Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng yoanf
diện đến hoạt động marketing của vất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường kinh doanh.
-

-

-

Văn hóa ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa
chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng
quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.
Văn hóa cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các
biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong
q trình làm marketing.
Văn hóa hầu như ảnh hưởng tới một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của
hệ thống marketing-mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến
công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Mỗi một biến số của văn hóa có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing

của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
một hoạt động nào đó của marketing, cịn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng
khơng đáng kể.
Đối vớ các hoạt động marketing thương mại quốc tế, khi mà đối tượng khách hàng lại là
ở một quốc gia nước ngoài, hay tồn cầu hóa thì khơng những các yếu tố văn hóa, ngơn
ngữ có ảnh hưởng lớn, mà có khi lại cịn là rào cản cho những thành cơng nếu khơng biết
tận dụng những mặt ảnh hưởng tốt của nó.
Trong thời kì mà q trình tồn cầu hóa đang diễn ra một cách hết sức nhanh chóng, để
hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành hoạt động kinh doanh bó


hẹp trong pham vi quốc gia mà tất yếu phải đi từng bước vươn ra thị trường quốc tế. Tuy
nhiên, trong q trình thâm nhập thị trường nước ngồi, các doanh nghiệp thường vấp
phải những rào cản khơng dễ gì vượt qua như: lệnh cấm vận, thuế quan,…một trong
những rào cản đó tưởng chừng như vơ hình, song lại có những tác động rất lớn đến hiệu
quả của quá trình thâm nhập, đó gọi là rào cản về văn hóa. Rào cản này bắt nguồn từ sự
khác biệt về ngôn ngữ, phong tục, tập quán, thói quen sinh hoạt…của mỗi quốc gia và
vùng lãnh thổ.
-

Về ngôn ngữ: Với tổng số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ thì ước tính trên thế
giới, số ngơn ngữ được sử dụng cũng xấp xỉ chừng đó. Chính sự đa dạng về ngơn
ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi sản phẩm của mình thâm
nhập thị trường nước ngồi, Biết bao nhiêu doanh nghiệp phải đổ mồ hôi, công
sức và rót khơng ít tiền để tìm cho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và
ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế
hoạch thâm nhập thị trường của doanh nghiệp bị phá sản.

VD: 1. Bút bi parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đã
tung hô rầm rộ khẩu hiệu : “ Chiếc bút tạo cảm giác êmais và không làm thủng túi áo

bạn”. Nhưng, một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếng Mexico,
người dân nước này đã dịch khẩu hiệu này thành “ nó sẽ không đâm thủng nhưng làm
bạn mang bầu”
2. Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh
“ Tiến tới kỷ nguyên của Pepso”. Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu này đã bị người
dân ở đây đọc một các vụng về là “ Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”
3. Lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky với mục đích là mang tới
hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức đã bị hiểu lầm thành “ Hãy ăn
những ngón tay của bạn”
-> Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành một
trong những khó khăn lớn mà doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trình tham gia vào
thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng cáo là con dao hai
lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngôn ngữ vùng thì dù ý đồ
quảng cáo của DN có tốt và ấn tượng đến đâu cũng sẽ bị phá sản khi chuyển sang ngơn
ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để vượt qua rào cản này là DN nên tìm người quản lý hiểu rõ
ngôn ngữ và tập quán của nước “ chủ nhà”
-

Về Phong tục tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng


Với những quốc gia khác nhau thì phong tục tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng
về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau. Điều đó tạo nên những tào cản trong thương mại
quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trường bài
bản.
VD: 1. Một hãng bột giặt dùng bức tranh quảng cáo: Hộp bột giặt ở giữa, bên phải là
quần áo sạch, quần áo bẩn bên trái. Loại bột giặt này không được bán ở Trung Đơng vì
họ qn mất rằng người dân địa phương đọc từ phải qua trái.
2. Quảng cáo nước tẩy rửa có nội dung một cô gái nhỏ nhắn đang dọn dẹp đống đồ bừa
bộn do anh trai của mình bày ra rất nhanh và sạch sẽ. Nhưng quảng cáo này đã bị phản

đối kịch liệt tại Canada vì với họ, như thế là phân biệt đối xử, là trọng nam khinh nữ.
3. Một hãng máy bay, họ đưa quảng cáo trên tờ báo Ả - rập Saudi là bố trí các nữ nhanh
viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách. Kết quả là phần lớn các hành khách tại đây đã hủy
bỏ chuyến bay ngay lập tức với lý do rất đơn giản. Phụ nữ bỏ mạng che mặt không được
ở cùng với đàn ông và rượu là điều cấm kỵ đối với người Ả - Rập.
Ngoài ra sự khác biệt về phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng về mặt
xã hội cũng có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn giữa các đối tác thuộc các quốc gia
và vùng lãnh thổ khác nhau.
Chẳng hạn như ở một số nước, thói quen ơm hơn xã giao là hết sức bình thường. Các nhà
kinh doanh, kể cả đàn ông đều chào hỏi nhau bằng cách ôm hôn. Thế những với một số
nước khác, ôm hôn công khai là bất hợp pháp bởi họ cho rằng tiếp xúc ra thịt là vấn đề
nghiêm túc và kín đáo.
Xét một ví dụ khác, đó là người Nhật Bản. quá trình đàm phán, thương lượng của họ diễn
ra khá chậm chạp và phức tạp. Trong khi đó người Mỹ lại có phong cách tiến hành cách
giao dịch một cách nhanh chóng. Vì vậy, khi làm việc với người Nhật Bản, người Mỹ có
thể cảm thấy “ khó chịu” với tốc độ đàm phán chậm rãi của người Nhật. Ngược lại, khi
Nhật mua sản phẩm nào đó của Mỹ, họ đòi hỏi tài liệu hướng dẫn sử dụng phải được
chuyển sang tiếng Nhật bởi họ bực mình với cái giọng “ lạnh nhạt, vơ hồn” của người
Mỹ.
Tham khảo:
Ví dụ1:
Dưới đây là ví dụ về một sai lầm trong việc khơng tìm hiểu về yếu tố văn hóa của
đối tác, mà cụ thể hơn chính là cách cư xử và phong tục.


Một thương gia Mỹ lần đầu tiên sang Nhật Bản gặp đối tác. Trên đường đi, ông
mua một hộp bánh có bốn chiếc với ý nghĩ như vậy sẽ đủ cho anh chàng người
Nhật chia cho các đồng nghiệp.
Ơng khơng biết rằng người Nhật rất kỵ những gì đóng hộp hoặc tặng người khác
mà vào đúng con số bốn bởi nó mang ý nghĩa chết chóc với người Nhật. Khơng

cần phải nói, thương gia Mỹ này đã chuyển cho người Nhật kia ”Chiếc hôn của tử
thần” ngay tại cuộc gặp đầu tiên bàn cơng việc kinh doanh. Sau đó, ơng khơng cịn
bao giờ gặp lại đối tác Nhật này nữa.
Qua ví dụ trên, ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu mơi trường
văn hóa của một quốc gia trong quá trình xâm nhập thị trường. Do đó, DN cần tìm
hiểu rõ để tránh những sai lầm đáng tiếc trong kinh doanh.
Ví dụ 2:
McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán tại Ấn Độ thì sản phẩm này có
đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bị vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ
giáo xem bò là vật linh thiêng, khơng bao giờ ăn bị. Điều này cho thấy McDonald đã
nghiên cứu về văn hóa người Ấn trước khi thâm nhập vào thị trường này và đã đạt được
thành công.
CÂU 2: Tại sao phải nghiên cứu hiện trạng thị trường khi tham gia xuất khẩu? Hãy
phân tích vai trị của bước lựa chọn thị trường mục tiêu và ví dụ minh họa cụ thể?
Nghiên cứu thị trường hay Marketing Research là hoạt động thu thập thông tin
về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu
trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường giúp
giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập. Điều này giống
như việc nếu nhà sáng lập đang ở trong 1 căn phòng tối và đang lần mị cửa ra thì
nghiên cứu thị trường sẽ là cây nến để giúp xác định hướng đi và nhanh chóng tìm
ra cửa hơn.
Tại sao phải nghiên cứu thị trường:
-

Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định:


Nếu khơng có nghiên cứu thị trường, nhà sáng lập có thể thường xun đứng trước những
quyết định 50-50, khơng biết liệu sản phẩm hay chiến dịch truyền thông này có thành
cơng hay khơng. Nhưng nếu nhà sáng lập hiểu hơn về người dùng và đối thủ thông qua

những báo cáo thị trường thì lúc này nhà sáng lập đã có những đối sách hợp lí hơn, khơng
cịn là những quyết định tỷ lệ 50-50 nữa mà có thể là 70-30 hoặc 20-80.
Nghiên cứu thị trường là công cụ giúp bạn hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng
từ đó đưa ra được các biện pháp thâm nhập thị trường thích hợp, càng hiểu rõ về
thị trường và khách hàng tiềm năng càng có nhiều cơ hội để khách hàng chọn và tin
dùng sản phẩm của bạn.
Cần lưu ý nghiên cứu thị trường không phải là cánh cửa 100% mang bạn đến thành
cơng nhưng nó là chiếc la bàn chỉ bạn hướng đi đến cánh cửa đó. Nhờ khảo sát thị
trường, bạn không phải lăng tăng lo lắng về lãng phí cơng sức, tiền bạc và tránh
được nhiều quyết định sai lầm.
-

Các công dụng hỗ trợ khác của nghiên cứu thị trường

Giúp tìm ra những thị trường phù hợp và tiềm năng và các cơ hội dành cho sản
phẩm của bạn, các xu hướng và triển vọng của thị trường để phát triển sản phẩm
trong tương lai.
Cho phép thu gọn tầm nhìn và tổng hợp nguồn lực vào phạm vi nhất định một cách
hiệu quả. Từ đó ưu tiên phát triển các mục tiêu cụ thể trong ngắn hạng và lên kế
hoạch dài hạn trong tương lai .
Giúp xác định điểm mạnh điểm yếu. Đánh giá các nỗ lực trong thời gian qua có
hiệu quả khơng hay lãng phí như thế nào để từ đó tiến hành những điều chỉnh tối
ưu cần thiết.
Nghiên cứu thị trường giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu người tiêu dùng từ đó tìm ra các
ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.
(Bổ sung) Phải nghiên cứu hiện trạng thị trường khi tham gia xuất khẩu vì:


Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có

thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây
-

-

-

-

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái
bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô,
xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay cịn gọi là chiến lược marketing
có phân biệt là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì
chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trường : Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ
sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt.
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh
tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn
thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt có thể sẽ thất
bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing khơng
phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay
chiến lược marketing tập trung.

Các ví dụ:
#1: Chọn đoạn thị trường ít cạnh tranh nhất để kinh doanh một sản phẩm thuận lợi
nhất
Ví dụ 1:
Chiến lược kinh doanh của tập đồn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn
thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có
tiềm năng. Thực tế đã chứng minh ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu này là
hồn tồn chính xác.


Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi
lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xanhững nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn cơng vào nhóm đối tượng cịn lạ lẫm với
việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị
trường mà đối thủ cịn bỏ ngỏ.
Thành cơng của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít
cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng
ở thị trường đó là ngun tắc tối ưu để thành cơng trong kinh doanh.
Ví dụ 2:
Nguyên tắc này cũng đặc biệt thích hợp với các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh mới bắt
đầu tấn công vào thị trường.
Các startup nếu không phải có một nền tảng tài chính, sản phẩm cực kỳ vững chắc thì
việc lựa chọn một thị trường ít cạnh tranh để kinh doanh một sản phẩm dễ bán là một
quyết định khơn ngoan.
Ví dụ về startup thiết kế website Bất động sản ZLand:
Thiết kế website là một ngành gần như đã bão hịa với vơ vàn các doanh nghiệp lớn nhỏ,
cá nhân kinh doanh. Một số thương hiệu lớn như Haravan, Bigweb…là những đối thủ kỳ
cựu. Tuy nhiên các đơn vị này thường tập trung vào ngành website bán hàng và tối ưu
các tính năng, bố cục website cho nhà hàng, khách sạn, shop online…nhiều hơn.
Một thị trường nóng hổi còn đang bỏ ngỏ là thiết kế website Bất động sản. Ngành này có

tiềm năng vơ cùng lớn với tệp khách hàng đồ sộ, hơn 600.000 môi giới Bất động sản trên
cả nước và số lượng còn tăng lên theo mỗi năm. Website cho ngành BĐS cần có nhiều
tính năng chuyên biệt mà website bán hàng bình thường sẽ khơng đáp ứng được.
Trước tình hình đó, cơng ty thiết kế website BĐS ZLand đã được thành lập – tấn công
vào thị trường ngách chuyên thiết kế website cho ngành Bất động sản.
Ví dụ 3: Khi chưa đủ kinh nghiệm, tài chính và danh tiếng thì việc lựa chọn một sản
phẩm thuận lợi để kinh doanh trên một thị trường ít cạnh tranh là sự lựa chọn hợp lý nhất.
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu của một nhà hàng ăn gần trường Đại học Thương
Mại:


Nhận thấy:
Khu vực có nhiêu sinh viên và người dân sinh sống: nhu cầu về ăn uống cao
Ít có qn cơm bình dân, chủ yếu là quán lẩu, quán trà sữa, quán phục vụ đồ uống, có
quán cơm nhưng giá khá cao.
Khi mới khai trương, vì chưa có tài chính và thương hiệu. Nhà hàng tập trung vào thị
trường học sinh, sinh viên quanh khu vực với sản phẩm cơm bình dân. Đây là một mặt
hàng dễ kinh doanh và thị trường ít cạnh tranh vì thời điểm đó khu vực này cũng chưa có
nhiều qn ăn, cơm bình dân giá rẻ lại là một sản phẩm rất được ưa chuộng ở khu vực
này.
Việc đánh giá đúng tiềm lực bản thân và tiềm năng thị trường đã giúp đơn vị kinh doanh
này gặt hái được thành công lớn với hệ thống 3 cửa hàng kinh doanh phát đạt.
Tuy nhiên, việc lựa chọn thị trường này cũng có nhiều yếu điểm: (1) vì chỉ kinh doanh
trên một đoạn thị trường nhất định nên doanh nghiệp khó mở rộng quy mơ, (2) Nếu diễn
ra biến động thị trường hoặc có đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xâm nhập bạn sẽ chịu tổn
thất lớn. Lời khun ở đây là hãy dùng mơ hình phân đoạn này để làm “bàn đạp” mở
rộng quy mô và phụ vụ nhu cầu đa dạng của thị trường trong giai đoạn tiếp theo.
# 2: Chun mơn hóa theo thế mạnh, tiềm năng của doanh nghiệp
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ chính mình, về những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức mà công ty đang phải đối diện. Mơ hình phân tích SWOT là một

công cụ rất hiệu quả để thực hiện công việc này.
Ví dụ:
Tiền thân của cơng ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê- Bánh kẹo – một
đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976, sản xuất đa dạng các loại thực
phẩm khô, sữa.
Khi Chính phủ mở cửa nền kinh tế, xác định thế mạnh của doanh nghiệp và tiềm năng
của thị trường, năm 1992, Cơng ty Vinamilk Việt Nam chính thức được thành lập chuyên
sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.

Sau hơn 20 năm thành lập, hiện nay Vinamilk đã là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất
trong thị trường sữa của Việt Nam. Với 14 nhà máy sản xuất trên cả nước và hệ thống


phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, quyết định chuyên mơn hóa theo thế mạnh của
Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất.
Nếu vẫn đi theo định hướng kinh doanh cũ từ thời bao cấp, sản xuất nhiều loại sản phẩm
khác nhau. Vinamilk sẽ phải đối diện với nhiều thị trường có những đối thủ cạnh tranh kỳ
cựu trong lĩnh vực cà phê, bánh kẹo mà không thể tập trung hết các nguồn lực để phát
triển thế mạnh của mình.
Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành khơng am hiểu để dốc tồn lực vào phát triển thế
mạnh, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực là một quyết định khôn ngoan.
(*) So với mô hình 1, mơ hình 2 sẽ hạn chế rủi ro hơn nếu thị trường có sự biến động lớn
hoặc cạnh tranh gay gắt. Vì nếu đoạn thị trường này gặp khó khăn bạn cịn có phương án
thay thế ở đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, bạn cần có nhiều nguồn lực và tài chính hơn.
# 3: Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu chun mơn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn sản phẩm phổ biến và cung cấp cho tất cả các phân đoạn thị
trường. Nguyên tắc này sẽ phù hợp với những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu
của tất cả đối tượng người dùng có nhiều đặc điểm khác nhau.
Ví dụ:
Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất cả các đối tượng khách hàng. Người già

người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sử dụng mạng internet
thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
(*) Đây là một ví dụ rất điển hình cho những sản phẩm có thể phục vụ đại đa số người
tiêu dùng. Tuy nhiên, với nhiều thị trường thì lựa chọn này khá rủi ro:
Vì mỗi đoạn thị trường lại có những nhu cầu khá khác biệt nhau: cố tối ưu hóa chỉ một
sản phẩm cho tất cả các đoạn có vẻ là một lựa chọn cần nỗ lực cao.
Thứ nhất, thị trường luôn thay đổi, nhu cầu khách hàng luôn biến động => DN không
nhanh cải tiến sp thì khó đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ hai, cạnh tranh: Bạn có chắc rằng tính năng của mình là tốt nhất ưu thế vượt trội hơn
hẳn những lựa chọn khác. Hãy cân nhắc với mơ hình phân đoạn này.
#4: Chun mơn hóa theo phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một phân đoạn thị trường phù hợp để cung cấp đa dạng các loại
sản phẩm khác nhau. Việc nghiên cứu sâu insight của một nhóm đối tượng khách hàng sẽ


giúp các nhà làm marketing đưa ra được những giải pháp về sản phẩm/dịch vụ, truyền
thông quảng cáo phù hợp để tấn cơng vào thị trường này.
Ví dụ:
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp cho các bà mẹ bỉm sữa. Sau đó lựa chọn thị
trường tại Hà Nội làm thị trường mục tiêu. Từ đó phát triển thêm tất cả các dịch vụ như:
giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da, chữa rạn da, làm trắng da an toàn… cung cấp dầu gội
cho bé, chăn, nệm, giường ngủ … tất cả sản phẩm chỉ phục vụ cho đoạn thị trường này.
(*) Phân đoạn thị trường và lựa chọn theo mô hình chun mơn hóa thị trường địi hỏi
đoạn thị trường doanh nghiệp chọn phải có sức mua tốt, khả năng chi trả cao hoặc khối
lượng tiêu dùng lớn (có cả triệu phụ nữ đang mang thai và có nhu cầu làm đẹp, chăm
sóc..).
Thêm một ví dụ các dịch vụ bất động sản du lịch: Đối với đoạn khách hàng cá nhân,
khách hàng trung cấp họ sẽ khơng có nhiều lựa chọn – đa số khách hàng đều ở trong
khách sạn và chọn những phịng có giá khác nhau phù hợp với túi tiền.
Cịn đối với đoạn cao cấp: có khá nhiều biến thể để phục vụ khách hàng vip: chỉ riêng nơi

ở đã gồm: nhà vườn, villa, căn hộ cao cấp hướng biển, biệt thự, resort… tất cả những
biến thể của sản phẩm đều hướng tới phụ vụ một đoạn thị trường.
# 5: Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu bằng việc phủ sóng tồn bộ thị trường
Việc này địi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực về tài chính, nhân sự, sản phẩm/dịch
vụ, hệ thống phân phối vững chắc thì mới có thể thực hiện.
Một ví dụ rất điển hình:
Tập đồn Vingroup tiền thân là cơng ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tại Ukraina,
đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống
nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart,
xe điện VinFast….
Vai trò của bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
Tại sao phải lưa chọn thị trường mục tiêu?
-

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một lượng rất lớn khách hàng
Thông thường mỗi DN chỉ có một hoặc 1 vài thế mạnh nhất định trong việc thỏa
mãn nhu cầu thị trường


-

Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với DN cùng tham gia chia sẻ lợi nhuận

Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả cũng như tìm được 1 chỗ đứng vững chắc trên thị
trường, từng DN phải tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà ở đó, họ có thể đáp
ứng nhu cầu của KH tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
Do vậy, bước lựa chọn thị trường mục tiêu có vai trị rất quan trọng giúp DN có khả
năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN ( chế thêm nhaaa).
CÂU 3: Môṭ doanh nghiê ̣p xuất khẩu rượu vang vào Hoa Kỳ, giá CIF giao ở New
York cho nhà nhập khẩu là 9 USD/chai, thuế nhập khẩu 30%. Sản phẩm này được

bán theo kênh dài: nhà nhập khẩu – nhà bán buôn – nhà bán lẻ – người tiêu dùng.
Nhà nhập khẩu xác định lợi nhuận 60%, trên giá mua và trích chiết khấu 20% giá
bán cho nhà bán buôn, nhà bán buôn cũng áp dụng cùng một nguyên tắc trên cho
nhà bán lẻ.
Sản phẩm của DN này có cạnh tranh về giá trên thị trường Mỹ không? Biết rằng tại thị
trường Mỹ giá trung bình sản phẩm là 28USD/chai.
Giải
11,7

18,72 14,976

23,9616

19,16928

CIF ------- NK ------------ bán buôn ------------- bán lẻ ------- NTD
9

Giá mua của nhà NK = CIF + 30%CIF = 11,7 = NKm
Giá bán của nhà NK = NKm + 60%NKm = 18,72 = NKb
Giá mua của nhà bán buôn = NKb – 20% NKb = 14,976 = BBm
Giá bán của nhà bán buôn = BBm + 60%BBm = 23,9616 = BBb
Giá mua của nhà bán lẻ = BBb – 20% BBb = 19,16928 = BLm
Giả sử giá bán sản phẩm của nhà bán lẻ = giá trung bình của sp trên thị trường


Lợi nhuâ ̣n người bán lẻ / giá mua = (28-19,16928)/19,16928 = 46%

Vâ ̣y nếu nhà bán lẻ mong muốn tỷ lê ̣ LN/giá mua < 46% thì sản phẩm có lợi thế cạnh
tranh trên thị trường

CÂU 4: Môṭ công ty có trụ sở ở Bình Thuận, nhận được 1 thư hỏi hàng ở Pháp với SL
5000 thùng. KH yêu cầu báo giá cố định, giá CIF cảng Maseille, Incoterms 2010. Hãy
tính giá để trả lời thư hỏi hàng trên
-

Giá EXW tại trụ sở công ty: 7USD/thùng

-

Tiền vận chuyển = ô tô từ Bthuận -> cảng SG: 1 USD/thùng

-

CP bến bãi, bốc dỡ 1000 USD

-

CP thủ tục hải quan để XK: 500 USD

-

Cước vận chuyển từ cảng SG -> cảng Marseille: 3 USD/thùng

-

Tỷ lê ̣ phí BH: 10%

-

CP thủ tục hải quan NL tại Marseille: 750 USD

-

CP hóa đơn: 10 USD

Giải
FOB = EXW + F
= 7*5000 + 1*5000 + 1000 + 500 + 10 = 41510 USD
CIF = FOB + F + I
= FOB + F + 10%CIF


CIF = (FOB + F)/(1 – 10%) = (41510 + 3*5000)/0,9 = 62789 USD

CÂU 5: Một công ty NK muốn xđ giá 1 tấn hàng A trên cơ sở FOB, Sai Gon Port.
Kquả nghiên cứu thị trường như sau:
GB cho người tiê ̣u thụ cuối cùng ở nước ngoài: 369 USD/tấn (chưa tính thuế
VAT)
-

Sp này được bán qua kênh: nhà NK – nhà bán buôn – nhà bán lẻ

-

Lãi nhà NK bán buôn 30% trên GB

-

Lãi của nhà bán lẻ 100% trên giá mua

-

Thuế NK 9% trên giá CIF


-

CP dự trữ ở kho khi hàng đén 3% trên giá CIF

-

CP BH 15% trên giá CIF

-

CP vận chuyển 20 USD/1 tấn

Yêu cầu: xđ giá FOB Sai Gon Port dựa vào kq nghiên cứu ở trên.
Giải
Từ GB của nhà bán lẻ: 369 USD/tấn


Giá mua của nhà bán lẻ: 369/200% = 184,5 USD

Lãi của nhà bán buôn 30% trên giá bán


GB nhà bán buôn: 184,5*70%= 129,15 USD

Lãi nhà NK là 100% giá mua


Giá mua của nhà NK: 129,15/200%= 64,575 USD

Thuế NK + CP dự trữ: 9% + 3% = 12%
Giá CIF = 64,575/1,12 = 57,66 USD
CIF = FOB + I + F
= FOB + 0,15CIF + 20


FOB = 29 USD

CÂU 6: NB sỉ mua sp từ NSX 20 USD/sp. Người bán sỉ muốn LN 20% trên GB cho
NB lẻ. NB lẻ muốn có LN 50% trên GM vào thì GB?
Giải
Giá bán của NXS = 20 +1/5*20 = 24 USD/sp
Giá bán NB lẻ = 24 + ½*24 = 36 USD/sp
CÂU 7: Mợt công ty có chi phí cố định 50 USD & Cp biến đổi 80 USD để tạo sp. Giả
sử bgđ muốn LN 10% trên mức đầu tư 200 USD.
Giải
Để phát triển sp, Giá trung bình = (50 + 80 + 0,1*200)/8 = 18,75 USD


Nếu chỉ bán được 5 sp
DT = 5*18,75 = 93,75 USD
CPCĐ = 50
CPBĐ = 80
Tổng CP = 130



LN = (-36,25)

CÂU 8: Một công ty XK sp sang TT quốc tế. ĐK sản xuất:
-

BP đơn vị: 250 USD

-

ĐP sx: 4,5tr USD

-

CP chung: 2tr (quản lí, hành chính,…)

-

Bán trong nước: 100000 đvị + 2000 đvị

Công ty nhận một đơn hàng 2000 đvị nhà NK 300 USD/1 đvị, EXW công ty chấp nhận
giá không? Tại sao? (để vào TT quốc tế, CP công ty cải tiến sp thu đơn hàng năm là
80000 USD. Biết côgn ty có khả năng sx thêm đến 20000 đvị sp mà không tăng ĐP)
Giải
-

CP sx 1 đvị: 250 + 45 + 20 = 315 USD/đvị

-

CP sx 1 đvị XK: 315 + 40 = 355 USD/đvị

CP tăng thêm: 250*2000 + 80000 = 580000 USD/sp -> chấp nhâ ̣n
-

Định giá dựa trên CP biên tế (CP tăng thêm)

-

Định giá theo hê ̣ số co dãn nhu cầu

CÂU 9: DN XK 2 sp A và B
-

A: cpsx 300đ, bán 400đ, bán 4000sp

-

B: cpsx 200đ, bán 220đ, bán 5000sp

•

Cpsx tăng 30%, DN dự định tăng giá. Để duy trì lãi tăng A là 90đ, B là 60đ.

•

Biết hê ̣ sớ co dãn nhu cầu theo gái sp A là 0, B là -1

Vậy quyết định công ty?
Biết Sp A đúng: giá tăng đúng
Sp B sai: giá tăng 27%
Giải
-

LN A: 1000(400-300)= 100000

-

LN B: 5000(220-200)= 100000

•

Khi tăng giá:

-

LN A: 1000(490-390)= 100000

Sp B tăng giá: 60/220 = 27%


SL tiêu thụ giảm 27% = 27%*5000= 1350

-

LN B: 3650(280-260)= 73000

•

Giải pháp:

Tăng giá bán sp -> LN được duy trì tuy nhiên khi cần, B (5000->3650) tăng giá
(xuống 3200) do nhu cầu ít do không thỏa mãn, mất KH -> Phương án không tối ưu (tìm
sp thay thế, tìm sang đối thủ cạnh tranh).
-

Tăng giá sp A để bù vào B (790,517) duy trì 5000sp, không mất khách hàng.

-

CP B: 5000*40= 200000

CÂU 10: Một doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu rượu vang vào Hoa Kỳ. Thuế nhập
khẩu mà chính phủ Hoa Kỳ áp dụng đối với các loại rượu vang là 80%. Giá CIF giao
cho nhà nhập khẩu ở New York là 9USD/chai. Chi phí dự trữ ở kho khi hàng đến là
0.2USD/chai. Sản phẩm này được bán theo kênh: Nhà NK - Nhà bán lẻ. Nhà nhập
khẩu muốn lợi nhuận 30% giá bán cho nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ muốn lợi nhuận 40%
trên giá mua của nhà nhập khẩu.
Sản phẩm của doanh nghiệp này có thể cạnh tranh được trên thị trường Hoa Kỳ
không? Biết rằng tại thị trường Hoa Kỳ giá trung bình sản phẩm là 38.8USD/chai.
Giá nhà nhập khẩu mua vào = 9 x 180% + 0.2 = 16.4 (USD/chai)
Giá nhà nhập khẩu bán cho nhà bán lẻ = 16.4 x 130% = 21.32 (USD/chai)


Giá nhà bán lẻ bán ra thị trường = 21.32 x 140% = 29.848 (USD/chai)
So sánh với giá bán trung bình sản phẩm tại thị trường Hoa Kỳ là 38.8 USD/chai, thì giá
bán cuối cùng của nhà bán lẻ bán ra thị trường (29.848 USD/chai) thấp hơn giá bán trung
bình nên sản phẩm này có thể cạnh tranh được trên thị trường Hoa Kỳ

CÂU 11: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong quảng cáo quốc tế là gì? Hãy trình
bày 4 lý do vì sao doanh nghiệp lựa chọn việc thích nghi hóa quảng cáo ở từng quốc
gia nhất định? Cho ví dụ cụ thể?
-

Tiêu chuẩn hóa trong quảng cáo:
Theo phương pháp tiêu chuẩn hóa, các quảng cáo được thực hiện giống nhau về
nội dung, bài viết thông tin về sản phẩm,…ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên,
phương pháp cũng chỉ thành công sau khi đáp ứng các điều kiện sau đây:
 Khơng có những khác biệt đáng kể về sự hiểu biết sản phẩm của khách hàng.
 Những động cơ mua bán, thái độ bán hàng và việc sử dụng sản phẩm đều
giống nhau hoặc tương tự.
 Sự thay đổi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và bao bì giữa các thị trường
khơng có.
 Những tài liệu dịch không đưa đến những sự hiểu lầm rõ rệt, hoặc những ý
nghĩa phủ nhận.
Cho nên, phương pháp này thành công là tùy thuộc vào động cơ thúc đẩy việc mua
sắm và điều kiện sử dụng giống nhau. Khi một hoặc nhiều trong những điều kiện
trên không được đảm bảo thì chúng ta nên thực hiện phương pháp quảng cáo trên
một cơ sở theo từng thị trường một.
Ví dụ: Heineken sử dụng những nét đặc trưng riêng cho những đoạn video quảng
cáo: Màu xanh quen thuộc của chai bia làm màu nền của hình ảnh; Đoạn nhạc nền
khơng đổi; Thông điệp dễ dàng được hiểu, chủ yếu nhấn mạnh nam giới; Sử dụng
hình ảnh của những ngườithành đạt (người nước ngồi)
Ví dụ: Các quảng cáo của Intel ln được thực hiện theo tiêu chuẩn hóa trên mọi
thịtrường.
- Đoạn nhạc nền chỉ với 5 nốt nhạc.
- Sử dụng hình ảnh chủ yếu là của giới văn phòng,với khung cảnh chung chung.

-

Thích nghi hóa trong quảng cáo: Những thơng báo về quảng cáo thích hợp với thị
trường nước này đơi khi khơng thích hợp đối với thị trường trên thế giới. Có thể
cần phải sửa đổi quảng cáo để thích nghi với những biến đổi và xu hướng văn hóa
hiện nay. Ta phải thực hiện bởi vì:


 Có sự khác nhau về chu kì sống của sản phẩm của từng nước.
 Có sự khác nhau về trình độ giáo dục văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ và trình
độ tiếp nhận quảng cáo.
 Có sự khác nhau về mơi trường, văn hóa, ngơn ngữ ở các nước.
 Bắt buộc thích nghi bởi các quy định của chính phủ, luật pháp của quốc gia
Ví dụ: Dù đang trong tiến trình tồn cầu hóa, người Nhật Bản vẫn có thị trường
truyền thống và những đặc thù riêng. Ngay cả nhà sản xuất túi da nổi tiếng
Louis Vuitton cũng phải tạo racác sản phẩm phù hợp với thị trường này. Và
nhiều túi Louis Vuitton bày bán ở các shop của Nhật được thiết kế và sản xuất
chỉ dành riêng cho người tiêu dùng Nhật.
Ví dụ: NIKE có chương trình quảng cáo với ngơi sao bóng chày và bóng bầu dục
của Mỹ là Bo Jackson, chương trình này thành cơng rất lớn ở Mỹ, nhưng thất bại ở
Châu Âu, vì rất ít người Châu Âu viết Bo Jackson là ai.
Ví dụ: Cocacola đã dẫn đầu danh sách những thương hiệu và quảng cáo được ưa
thích nhất trong dịp Tết ở Việt Nam. Những đặc điểm của quảng cáo này được
xem là rất thích hợp cho Thương hiệu cho quảng cáo mùa Tết.
- Sử dụng màu đỏ đặc trưng, có sự xuất hiện của nhữngloại hoa tết hoặc con vật
đại diện của mùa xn.
- Lấy bối cảnh là hình ảnh đồn viên gia đình,ấm áp và vui vẻ.
- Nhạc nền lồng âm thanh quen thuộc của hãng vào các bài hát chúc Tết của người
Việt.
Ví dụ: Cơng ty Cổ phần ROBOT Tosy (Tosy Robotics) xem thị trường Mỹ là thị
trường đầytiềm năng, và chọn hội chợ là cách thức đầu tiên để tiếp cận được thị

trường này. Vì thế, Tosy đã tham gia triển lãm CES 2012 tại Mỹ với sự tham gia
của ngôi sao Justin Bieber – người rất thành công và nổi tiếng ở Mỹ, đặc biệt là
đối với giới trẻ. Sự xuất hiện của ca sĩJustin Bieber khiến gian hàng của công ty từ
Việt Nam này trở thành điểm thu hút sự chú ýcủa giới truyền thông và khách tham
quan. Và dù Tosy Robotics không tiết lộ chi phí mờiJustin Bieber ra mắt sản phẩm
là bao nhiêu, nhưng ít nhất người ta có thể thấy hiệu quảtruyền thơng của sự kiện
này.
Câu 12: Anh/chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về cơ sở hạ tầng
của một quốc gia trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm hay dịch vụ
của mình thâm nhập vào quốc gia đó? Liên hệ thực tế tại Việt Nam ?
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc gia.
Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông
tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện


thoại, radio và tivi, internet…sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này
tới các quốc gia khác. Mỗi quốc gia đều có một hệ thống dịch vụ thư tín,nhưng mật độ
bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín cũng khác nhau. Nhiều
nơi trên thế giới, ở các vùng nông thơn dịch vụ thư tín cịn rất hạn chế. Cần lưu ý không
phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của phương tiện
truyền hình thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngồi ra cịn bị giới hạn bởi các qui định
quảng cáo thương mại. Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thơng vận tải, khả năng
giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp
cho kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ…Tất cả đều là những yếu tố
rất quan trọng trong việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay khơng
của một công ty quốc tế.
Mức độ phát triển của cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hưởng đến mức độ sử dụng
nguồn tài nguyên thiên nhiên của nó. Nguồn cung cấp năng lượng cho các tuốc bin để tạo
ra điện ở miền Bắc Việt Nam sẽ là vô ích nếu khơng có hệ thống điện đề tài năng lượng
tới các vùng công nghiệp ở miền Nam. Cơ sở hạ tầng đồng thời xác định các nhà quản trị

marketing có thể tiếp cận được với các thị trường sống động hay khơng. Một thị trường
mục tiêu rộng lớn có sức mua cao có rất ít giá trị nếu hàng hố và dịch vụ khơng bán
được cho người tiêu dùng do hệ thống giao tiếp không tốt hoặc đường xá quá tồi tệ.
Liên hệ thực tế Việt Nam:
OPPO CHỌN VIÊT
̣ NAM NĂM 2013 ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ sở hạ tầng:
- Thời điểm đó, radio đã dần được thay thế bằng tivi, điê ̣n thoại di đô ̣ng tiê ̣n lợi hơn
điê ̣n thoại bàn…Các chiếc điê ̣n thoại thông minh được người Viê ̣t Nam ưa chuô ̣ng
vì nó giải quyết được các nhu cầu hằng ngày: liên lạc, giải trí, lướt web,…
- Samsung lúc này đang là nhà cung cấp linh kiê ̣n điê ̣n tử cho các hãng điê ̣n thoại tại
VN như Apple,..
- Đường sá được sửa chửa thông thoáng hơn
- Có các hê ̣ thống cửa hàng bán điê ̣n thoại như Thegioididong,…
- Internet phát triển mạnh mẽ, quảng cáo trực tuyến là mô ̣t lợi thế của tất cả các thương
hiê ̣u, lựa chọn đại sứ thương hiê ̣u cũng sẽ ảnh hưởng đến viêc̣ thu hút khách hàng,…


Câu 13: Các anh/chị hãy phân tích ngắn gọn quá trình quốc tế hóa của doanh
nghiệp? Cho ví dụ cụ thể?
Q trình quốc tế hóa của doanh nghiệp trải qua 5 giai đoạn:
+ Kinh doanh nội địa khơng có xuất khẩu: Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ
cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các đối thủ trong nước. Ngày nay chúng ta có thể nhận ra
rằng các đối thủ cạnh tranh trong nước bao gồm các doanh nghiệp nội địa và các doanh
nghiệp nước ngoài đang tiếp thị hàng hóa của họ trong thị trường nội địa của ta.
Ví dụ: DN Trung Nguyên
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 3 thương hiệu cà phê lớn đang tranh đua nhau để
thống lĩnh thị trường nội địa. Đó là thương hiệu cà phê G7, Vinacafe và Nescafe. Tuy
nhiên, với sách lược và lối đi riêng với dòng cà phê hịa tan, cà phê G7 của Tập đồn
Trung Ngun Legend đã thống lĩnh được thị trường trong nước và đang dần vươn ra thế
giới.

+ Xuất khẩu vùng ven biên giới: khu kinh tế vùng ven biên giới có sức thu hút đầu tư khá
mạnh mẽ, không chỉ đối với các nhà đầu tư trong nước mà cả với các nhà đầu tư nước
ngồi. Nó góp phần thúc đẩy mở rộng thị trường xuất nhập khẩu hàng hóa, tạo ra sự phát
triển ở các vùng để hình thành khu vực thị trường rộng lớn có khả năng thu hút và thâm
nhập với các khu vực thị trường khác. Thúc đẩy phát triển cơng nghiệp, dịch vụ, du lịch
và hồn thiện kết cấu hạ tầng khu vực cửa khẩu, biên giới, Tạo môi trường thuận lợi thu
hút đầu tư, Phát triển khoa học công nghệ, Hợp tác liên doanh, chuyển giao cơng nghệ
với các doanh nghiệp trong và ngồi nước.
Ví dụ:
+ Xuất khẩu ra một vài thị trường nước ngoài qua đại lý: Đại lý được hiểu như một quan
hệ giao dịch hợp pháp tồn tại khi một người hoặc một doanh nghiệp (bên được ủy quyền)
được một người hoặc một doanh nghiệp (bên ủy quyền), chủ hàng thuê để tạo mối quan
hệ giữa chủ hàng với người thứ ba (bên mua hàng). Khi nhà xuất khẩu cho đại lý như
cách xâm nhập thị trường cần phải thảo luận, đàm phán và cụ thể hóa bằng hợp đồng đại
lý.Việc sử dụng đại lý giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tận dụng được kinh nghiệm
của nhà kinh đoanh địa phương. Giúp giảm chi phí thâm nhập một cách đáng kể.
Ví dụ: Nike sở hữu 17 đại lý phân phối trong đó có 3 đại lý phân phối tại Mỹ : 2 đại lý tại
Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville , Oregon 14 đại lý phân phối còn lại phân bố tại
một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và
tại thành phố Laakdal, Bỉ. Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm


Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty
Nike cung cấp , các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận ln vai trị Logistics hoặc liên
kết với các cơng ty Logistics và vận tải lớn như UPS , Maersk . Từ đó , những sản phẩm
của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới .
+ Xuất khẩu trực tiếp ra nước ngồi: Hình thức này địi hỏi chính doanh nghiệp phải tự
lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngồi. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng
đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực
tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh

nghiệp đã từng có mặt trên thị trường quốc tế. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận
cao , nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường quốc tế , thị hiếu của khách
hàng ... nhưng ngược lại nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời
thông tin về thị trường quốc tế và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này khơng
phải là ít.
Ví dụ: Nike quản lý trực tiếp kênh phân phối phù hợp với các chiến lược. Quản lý tốt
hàng tồn kho và các đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó, để
tận dụng năng lực của mình trong thiết kế và tiếp thị, Nike đã quyết định thâm nhập vào
phân khúc thị trường mới bằng cách mua lại các công ty giày dép, đồ thể thao khác như
Cole Haan, Converse để mở rộng và bổ sung cho các dịng sản phẩm của mình. Điều này
đã giúp cho Nike tăng cường đáng kể mơ hình kinh doanh khác biệt của mình, đó là lý do
thị phần thị trường và lợi nhuận tiếp tục tăng trong các năm qua.
+ Xuất khẩu vốn và tổ chức sản xuất ở thị trường nước ngồi: là hình thức sở hữu trực
tiếp đối với nhà xưởng máy móc thiết bị đầu tư tại một nước nào đó, liên quan đến việc
chuyển giao tiền vốn, con người và cơng nghệ. Có thể được thực hiện qua hình thức mua
lại một doanh nghiệp đang có sẵn hoặc thành lập một doanh nghiệp mới. Hình thức sở
hữu trực tiếp đảm bảo mức độ kiểm soát hoạt động doanh nghiệp cao hơn cũng như khả
năng nhận biết về khách hàng cũng như môi trường hoạt động tốt hơn. đối với hoạt động
của doanh nghiệp .
Ví dụ: Chẳng hạn, năm 2017, Apple có trụ sở tại Hoa Kỳ đã công bố khoản đầu tư 507,1
triệu đô la để thúc đẩy công việc nghiên cứu và phát triển tại Trung Quốc, thị trường lớn
thứ ba của Apple sau châu Mỹ và châu Âu. Khoản đầu tư được công bố đã thúc đẩy sự
tăng trưởng của CEO Tim Cook đối với thị trường Trung Quốc mặc dù doanh thu Trung
Quốc của Apple giảm 12% so với cùng kỳ trong quý trước thông báo. Nền kinh tế Trung
Quốc đã được thúc đẩy bởi dòng vốn FDI nhắm vào sản xuất và dịch vụ công nghệ cao
của quốc gia, theo Bộ Thương mại Trung Quốc, tăng trưởng lần lượt 11,1% và 20,4%
trong nửa đầu năm 2017. Trong khi đó, thoải mái Các quy định FDI ở Ấn Độ hiện cho


phép đầu tư trực tiếp 100% nước ngoài vào bán lẻ một thương hiệu mà không cần sự

chấp thuận của chính phủ. Quyết định theo quy định được báo cáo tạo điều kiện cho
Apple mong muốn mở một cửa hàng vật lý tại thị trường Ấn Độ. Cho đến nay, iPhone
của cơng ty chỉ có sẵn thơng qua các nhà bán lẻ trực tuyến và vật lý của bên thứ ba.
Câu 14: Anh/chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về chính trị của
một quốc qua trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm hay dịch vụ của
mình thâm nhập vào quốc gia đó? Cho ví dụ minh họa cụ thể.



Câu 15: Tại sao lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới phù hợp là
một quyết định quan trọng đối với doanh ngiệp xuất khẩu Việt Nam ?

<1>

<3>



<2>
Câu 16: Ý nghĩa của thiết kế bao bì - nhãn mác