PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
Lớp học phần: 2031101073905

TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
1. Nguyễn Ngọc Vân Anh – MSSV: 1921000817 – 19DMC03
2. Nguyễn Thị Triệu Vy

– MSSV: 1921000944 – 19DMC02

3. Huỳnh Thị Ngọc Tú

– MSSV: 1921001179 – 19DMC03

4. Lê Mai Trân

– MSSV: 1921003890 – 19DMC01

Bài làm tổng cộng gồm 50 trang
TP. Hồ Chí Minh, 2021

0


BẢNG PHÂN CƠNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ

HỒN THÀNH NHIỆM VỤ
STT

1

2

Họ và tên

Nguyễn Ngọc Vân Anh

Nguyễn Thị Triệu Vy

Đánh
giá mức
độ đóng
góp (%)

MSSV

Nhiệm vụ

1921000817

- Chương 1: Giới thiệu
doanh nghiệp.
- Chiến lược về giá và nhận
xét.
Mục tiêu, đối tượng,
phạm vi và phương pháp

nghiên cứu.
- Tổng hợp, trình bày, định
dạng Word.

100%

1921000944

- Mơi trường marketing
quốc tế của doanh nghiệp.
- Chiến lược Sản phẩm và
đánh giá, nhận xét, giải
pháp cho chiến lược.
- Lý do chọn đề tài.

100%

- Phân tích chiến lược STP
của doanh nghiệp.
3

Huỳnh Thị Ngọc Tú

1921001179

- Chiến lược chiêu thị và
đánh giá, nhận xét, giải
pháp cho chiến lược.
- Kết luận.

4

Lê Mai Trân

1921003890

-Chiến lược thâm nhập thị
trường quốc tế của doanh
nghiệp.
- Chiến lược phân phối và
nhận xét, đánh giá, giải
pháp cho chiến lược.

100%

100%


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP..............................................1
1.1. Giới thiệu về Tập đồn Trung Ngun.............................................................1
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên.........................3
1.3. Mục tiêu và sứ mệnh của Tập đoàn Trung Nguyên.........................................5
1.4. Cơ cấu tổ chức của tập đồn Trung Ngun....................................................5
1.5. Tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên........................................7
1.6. Danh mục các sản phẩm thuộc Tập đồn Trung Ngun.................................8
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ............................................................10
2.1. Môi trường Marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ..........10
2.1.1. Môi trường vi mô.....................................................................................10

2.1.2. Môi trường vĩ mơ.....................................................................................11
2.2. Chiến lược STP của Tập đồn Trung Ngun...............................................14
2.2.1. Phân khúc thị trường....................................................................................14
2.2.2. Chiến lược định vị của doanh nghiệp......................................................15
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Nguyên....................................16
2.3.1. Các hình thức thâm nhập thị trường Mỹ của cơng ty Trung Nguyên.......16
2.3.2. Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ........................19
2.4. Chiến lược marketing – mix quốc tế của doanh nghiệp.................................21
2.4.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa
Kỳ........................................................................................................21
2.4.2. Chiến lược giá quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ.28
2.4.3. Chiến lược phân phối quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường
Hoa Kỳ.................................................................................................31
2.4.4. Chiến lược chiêu thị quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa
Kỳ........................................................................................................33
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN............................................................34
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế.........................................................................34
3.2. Chiến lược giá quốc tế....................................................................................35
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế.........................................................................37
3.4. Chiến lược chiêu thị quốc tế...........................................................................37
KẾT LUẬN..............................................................................................................40
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................41

0


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo đầu tiên của Trung Ngun...........................................................2
Hình 1.2: Logo của Trung Nguyên Legend............................................................3

Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức cơng ty của Trung Ngun...............................................6
Hình 2.1: Cửa hàng E-Coffee...............................................................................18
Hình 2.2: Sự tấp nập và bận rộn tại cửa hàng Starbucks.......................................19
Hình 2.3: Dịng sản phẩm cà phê sáng tạo của cà phê Trung Ngun...................22
Hình 2.4: Dịng sản phẩm cà phê chế phin của Trung Nguyên.............................23
Hình 2.5: Hộp sản phẩm cà phê chồn Legendee..........................................................23
Hình 2.6: Một số sản phẩm cà phê rang xay khác của Trung Nguyên tại Mỹ......24
Hình 2.7: Cà phê G7 3 in 1 (18 gói/hộp).....................................................................25
Hình 2.8: Cà phê G7 3in1 Gu-mạnh x2.......................................................................25
Hình 2.9: Sản phẩm cà phê G7 Passiona 4in1.............................................................26
Hình 2.10: Cà phê G7 Capuchino Mocha và Hazenut................................................27
Hình 2.11: Cà phê hòa tan G7 Espresso......................................................................27

0

0


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giá của từng loại sản phẩm cà phê hòa tan G7....................................29
Bảng 2.2: Giá cà phê rang xay của Trung Nguyên ở Mỹ......................................30

0

0


❖ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Ngày nay, tồn cầu hóa là một cơ hội lớn cho nhiều doanh nghiệp vươn mình ra
quốc tế, để mang thương hiệu sản phẩm của quốc gia mình lên trường thế giới, cũng

như để thâm nhập phát triển thị phần trên toàn cầu. Chiến lược Marketing Mix quốc tế
là một cơng cụ góp phần vào việc thâm nhập thị trường quốc tế, nó đóng một vai trò
quan trọng trong kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
tập đồn Trung Ngun nói riêng.
Ngành sản xuất cà phê lại là lại nắm vị thế lớn tại Việt Nam. Thêm vào đó, cà
phê là một trong những thức uống truyền thống của Việt Nam, bạn có thể dễ dàng tìm
thấy ở bất cứ đâu từ các trung tâm mua sắm sang trọng cho đến các quán cà phê
đường phố. Vì vậy ngành cà phê Việt Nam cũng được chú trọng phát triển và đã xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài. Xuất khẩu cà phê tăng trong năm 2007-2014 là bằng
chứng cho thấy triển vọng của ngành cà phê Việt Nam. Trung Nguyên đã đưa cà phê
Việt Nam đến hơn 60 quốc gia trên thế giới, trong đó có thị trường Hoa Kỳ.
Bên cạnh đó, Mỹ cịn là một cường quốc phát triển nhất nhì thế giới điều đó cho
thấy thi trường Hoa Kì cực kỳ hấp dẫn cho bất cứ quốc gia nào, mà cà phê lại là thức
uống được ưa chuộng ở Mỹ như là thức uống thông dụng giống như trà ở Nhật. Trung
Nguyên đã sớm nhận ra cơ hội phát triển ngành hàng của mình tại thị trường này, do
đó đã đưa ra các chiến lược Marketing quốc tế nằm phát triển sản phẩm và doanh
nghiệp của mình tại quốc gia này.
Để có thể hiểu rõ hơn những cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp trong
việc xuất khẩu, những chiến lược, phương thức và cách thức mà doanh nghiệp đã sử
dụng để có thể thâm nhập vào thị trường nước ngồi. Chúng em quyết định làm đề
tài: “Phân tích chiến lược Marketing của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ”, và những
lý do trên cũng là mục đích chính của đề tài tiểu luận.

0

0


❖ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
- Hệ thống lý luận về Marketing mix xuất khẩu.

- Tìm hiểu về thị trường cà phê Mỹ, tìm hiểu về cơ hội và thách thức của thị
trường cà phê Mỹ, và điểm mạnh và điểm yếu của cà phê Trung Nguyên.
- Tìm hiểu về thực trạng chiến lược marketing mix của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên sang thị trường Mỹ.
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu của tập đoàn
Trung Nguyên.

❖ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
- Hoạt động kinh doanh xuất khẩu Cà phê của tập đoàn Trung Nguyên vào
thị trường Mỹ.

❖ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
- Phạm vi Không gian: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường
Mỹ.
- Phạm vi Thời gian: 2010-2016, dự báo đến năm 2020.

❖ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
- Thu nhập số liệu từ các cơ quan tổ chức kinh tế và xúc tiến thương mại, các
trang thương mại nước ngoài.
- Tham khảo thêm về kiến thức marketing quốc tế trong sách giáo khoa.
- Tổng hợp, phân tích số liệu thu thập được bằng cách so sánh qua các năm,
tìm hiểu thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét đánh giá.

0

0


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP.
1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên.

“Tập đoàn Trung Nguyên tên đầy đầy đủ là Cơng ty cổ phần tập đồn Trung
Ngun (Trung Nguyên Legend), tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập
bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam.
Tập đồn Trung Ngun chủ yếu hoạt động kinh doanh chính trong rất nhiều các
lĩnh vực đa dạng, tuy nhiên, thế mạnh lớn nhất của tập đoàn chủ yếu từ các lĩnh
vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê
Trung Nguyên.”
“Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những
sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà
phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê
hịa tan G7, cà phê tươi.”
“Cơng ty Cổ phần Trung Nguyên chính là một trong những doanh nghiệp tiên
phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, Công ty Cổ phần
Trung Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không
gian cà phê Trung Ngun.”
Về quy mơ sản xuất, Tập đồn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài
Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng
với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản
phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của
người Việt.
Ngày 12/04/2006, Cơng ty Cổ phần Tập đồn Trung Ngun chính thức được
thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304354665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và
Đầu tư TP. Hồ Chí Minh.
Người lãnh đạo cao nhất của cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun hiện tại
là ơng Đặng Lê Ngun Vũ. Ngồi ra, ban lãnh đạo của cơng ty đều được giữ kín về
thơng tin và chức vụ. Bên cạnh ông Vũ là chủ tịch HĐQT của Trung Nguyên cịn
có bà Lê Hồng Diệp Thảo nắm giữ các chức vụ quan trọng. Tuy nhiên, sau cuộc ly
hôn ồn ào của ơng Vũ và bà Thảo thì bà Thảo đã rút toàn bộ quyền hành, chức vụ
1

0

0


điều hành tại Trung Nguyên.
❖ Thông tin về doanh nghiệp.
- Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân - Phường Bến Thành - Quận 1 - TP. Hồ
Chí Minh.
- Tel: 028-39251845.
- Fax: 028-39251847.
- Email:
- Website: />- Về Logo của Tập đồn Trung Ngun:

Hình 1.1: Logo đầu tiên của Trung Ngun (nguồn: trungnguyencoffeevn.com).

“ Bảng hiệu đầu tiên của Trung Nguyên được chủ tịch Đặng Lê Nguyên
Vũ lựa chọn mang một phong cách theo hướng hiện đại: với khối không gian ba
chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu sắc sảo, cấu trúc hình tháp thể hiện
khát vọng vươn đến đỉnh cao, đặt trên nền nâu như tượng trưng một nền tảng vững
chắc cho sự phát triển của công ty.”
 Vào năm 2016, Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu khi công bố mẫu
logo mới sau 20 năm thành lập và phát triển, đánh dấu một giai đoạn phát triển
mới của tập đoàn. Logo Trung Nguyên Legend sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ
bản, làm
2

0

0

cho tổng thể hài hòa, sang trọn. Đặc biệt, đường trịn trong logo khơng được chăm
chút tỉ mỉ mà giống như một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, tượng trưng cho tinh
thần không ngừng học hỏi và sáng tạo của thương hiệu. Một chi tiết nổi bật nhất
chính là mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cafe Trung
Ngun. Theo ơng Đặng Lê Nguyên Vũ, đây là hình ảnh cách điệu mang tính
tượng trưng của ngơi nhà Rơng Tây Ngun - nơi cho ra những hạt cà phê ngọt
đắng; hình mũi tên hướng lên phía trên là thể hiện ý chí ln chinh phục được
đỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên của Trung Nguyên.

Hình 1.2: Logo của Trung Nguyên Legend.
(nguồn: trungnguyencoffeevn.com)
Có thể dễ dàng nhận thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm
nét văn hóa dân tộc với một khát vọng vươn lên không ngừng để và trở thành một
Tập đồn lớn mạnh khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn trên tồn thế giới. Trung
Ngun Legend thể hiện kỳ vọng của Trung Ngun cho hành trình chinh phục
tồn cầu, hiện thực hóa khát vọng nâng tầm thương hiệu Việt trên thị trường thế
giới.”

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên.
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ khởi nghiệp thành lập Công ty
Cổ phần Trung Nguyên, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và
ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi
3

0

0

tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998, Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành
Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
“Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức được đưa ra thị trường
với sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất, thu hút hàng
nghìn lượt người tham gia và chiến thắng cuộc thử nghiệm về hương vị trước đối
thủ cạnh tranh Nescafe.”
Năm 2006, công ty Trung Nguyên cho ra mắt hệ thống phân phối G7Mart lớn
nhất Việt Nam và hệ thống nhượng quyền trong nước, tiến hành đẩy mạnh phát triển
mô hình nhượng quyền ở nước ngồi. Cho ra mắt cơng ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) với trụ sở đầu tiên tại Singapore.
Năm 2010, sản phẩm cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên được xuất khẩu
đến hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, Canada,
Anh,,…
“Năm 2012, Trung Nguyên vinh dự trở thành thương hiệu cà phê được người
tiêu dùng Việt yêu thích nhất. Có đến 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam từng sử
dụng các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –
Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000
người tham gia.”
Năm 2014, Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn.
Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, Cơng ty Trung Ngun
tiến hành cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới để phù hợp hơn với sự
phát triển mạnh mẽ của thị trường ngành chế biến và xuất khẩu cafe lúc bấy giờ.
Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That
Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phịng đại diện
đầu tiên tại Thượng Hải (Trung Quốc), văn phòng được đặt tại một trong những trung
4

0

0


tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà
phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
Năm 2018, Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn
cầu” Bn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend
và Trung Nguyên Legend Capsule.

1.3. Mục tiêu và sứ mệnh của Tập đoàn Trung Nguyên.
❖ Mục tiêu.
Tổ chức vĩ đại: Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và
vươn ra thế giới.
Cống hiến cho cộng đồng nhân loại: Tạo ra một quy trình khép kín, từ
nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng. Lấy khách hàng làm
trọng tâm để tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ tốt nhất phục vụ nhu cầu của
khách hàng.
❖Sứ mệnh.
Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng. Xây dựng một thương
hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới, cùng Đất nước nâng tầm vị thế
Quốc Gia.

1.4. Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên.
Người sáng lập kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị của Cơng ty cổ phần Tập
đồn Trung Ngun hiện nay là ơng Đặng Lê Ngun Vũ. Ngồi ra, ban lãnh đạo
của cơng ty đều được giữ kín về thông tin và chức vụ. Trước đây, cùng ông Vũ
lãnh đạo Trung Ngun cịn có bà Lê Hồng Diệp Thảo nắm giữ các chức vụ

quan trọng như Phó Tổng Giám đốc Thường trực Tập đoàn Trung Nguyên. Tuy
nhiên, sau cuộc ly hôn ồn ào của hai vợ chồng ông Vũ và bà Thảo thì bà Thảo đã
rút tồn bộ quyền hành, chức vụ điều hành tại Trung Nguyên.
❖ Nguồn nhân lực.
Tập đồn Trung Ngun có khoảng 2000 nhân viên và công nhân làm việc
cho các công ti, nhà máy và các chi nhánh cả trong lẫn ngoài nước của tập đoàn.
5

0

0


Trung Nguyên cũng chính là đơn vị gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
nhân công thông qua chuỗi hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
❖ Đội ngũ quản lý.
Hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia
tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đồn nước ngoài. Với một đội ngũ
gồm các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đã giúp đỡ Trung
Nguyên rất nhiều trong việc hoạch định mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
❖ Sơ đồ tổ chức toàn cơng ty.

Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức cơng ty của Trung Nguyên.
(nguồn: trungnguyencoffeevn.com)

6

0

0

1.5. Tình hình kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun.
❖ Năm 2019.
Báo cáo tài chính của Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun (TNG) cho
thấy doanh thu của cơng ty đã thụt lùi, ghi nhận 4.234 tỷ đồng. Thế nhưng, lợi
nhuận trước thuế chỉ đạt mức 138 tỷ đồng, còn lợi nhuận sau thuế sụt giảm sâu
xuống chỉ còn 90 tỷ đồng. Con số này trong giai đoạn 2016 – 2017 lần lượt đạt
681 tỷ đồng và 531 tỷ đồng. Sự tăng cao của chi phí bán hàng và quản lý doanh
nghiệp là nguyên nhân gây ra sự lao dốc này.
Nhưng không phải tất cả các thành viên trong Trung Nguyên đều báo về kết
quả kinh doanh kém khả quan trong giai đoạn này. Công ti cổ phần Cà phê Trung
Nguyên báo lãi ròng 202 tỷ đồng, tăng 42% trong năm gần nhất; bất chấp doanh
thu giảm 11% còn 1.316 tỷ đồng. Nguyên nhân chính từ việc cải thiện đáng kể
việc tiết giảm giá vốn hàng bán, biên lãi gộp từ 19% tăng lên gần 27%.
CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên chi nhánh Bắc Giang có doanh thu vượt
mức 750 tỷ đồng, với lợi nhuận ròng 62 tỷ đồng, tăng trưởng liên tục so với những
năm trước đó.
❖ Năm 2020.
Năm này được đánh giá là năm khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế thế
giới cũng như Việt Nam, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các doanh nghiệp trên tồn
cầu. Khơng ngoại lệ, Trung Ngun cũng bị ảnh hưởng lớn, đặc biệt khi các thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, EU… đều là những
quốc gia bị thiệt hại nặng nề bởi đại dịch Covid-19. Thế nhưng, với tinh thần sáng
tạo, kiên định theo đuổi sách lược khác biệt, đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên Legend
đã tạo nên những dấu ấn khác biệt trong năm 2020:
- Tiếp tục nằm trong Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thành
thương hiệu cà phê được yêu thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương
hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện.
7

0

0


- Tại thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend nỗ lực duy trì tốc độ tăng trưởng
vượt trội tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản , Mỹ, Nga, thị trường EU... và tiếp
tục mở rộng thị trường mới tại châu Á, Nam Phi…
- Trung Nguyên Legend đã ghi dấu với nhiều giải thưởng lớn như: giải
thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số
về G7 tại Trung Quốc; Top 3 thương hiệu cà phê hịa tan được u thích mua sắm
trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen
(Nielsen).
- Trung Nguyên Legend nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online qua các kênh
thương mại điện tử để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng cũng như tiếp cận
khách hàng trong tình hình mới. Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế Giới Cà
Phê trên các sàn thương mại điện tử trên toàn cầu như Amazon, Alibaba và hợp tác
với hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn Quốc, Trung Quốc cùng các
trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee). Bên cạnh đó,
tập đồn cũng ứng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab,
Now, Go Food,… và đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp
giao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên ECoffee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.

1.6. Danh mục các sản phẩm thuộc Tập đoàn Trung Nguyên.
Từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay, Tập đoàn Trung
Nguyên đã ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau. Tất cả các sản phẩm
đều hấp dẫn, hợp thị hiếu người tiêu dùng cả về chất lượng và bao bì sản phẩm.
Những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên bao gồm:
- Cà phê hạt nguyên chất: gồm cà phê Arabica Robusta, Culi Robusta.

- Viên nén cà phê rang xay Roman, Ottoman.
- Cà phê phin giấy.
- Cà phê tươi.
- Cream đặc có đường Brothers.
- Cà phê Trung Nguyên cao cấp: cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee,
8

0

0


sáng tạo 8.
- Cà phê rang xay: Nhóm cà phê rang xay phổ thơng, nhóm cà phê chế phin
1,2,3,4,5, nhóm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5, nhóm cà phê I-S-Nâu.
- Cà phê hòa tan G7: G7 3in1, G7 2in1 (đen đá), G7 Hịa tan đen (khơng
đường), G7 Gu mạnh X2, G7 Cappuccino, G7 Passiona, G7 White coffee.

9

0

0


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG
NGUN TẠI HOA KỲ.
2.1. Mơi trường Marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên tại Hoa
Kỳ.

2.1.1. Môi trường vi mô.
❖ Nhà cung ứng.
Số lượng nhà cung cấp quyết định áp lực cạnh tranh và khả năng thương
lượng của họ đối với ngành và công ty. Khi trên thị trường chỉ có một số nhà cung
cấp lớn thì áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến thị trường. Nó sẽ ảnh hưởng đến mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Tuy nhiên, hiện tại, Trung Nguyên đã
có một hệ thống sản xuất cực kỳ hiệu quả. Nếu nguyên liệu sản xuất cà phê hòa
tan và các loại cà phê khác đến từ các nơng trường cà phê thì do chính Trung
Nguyên đầu tư và quản lý. Nói cách khác, Trung Nguyên là nhà cung cấp đầu vào
cho hoạt động sản xuất của mình. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hướng
không lớn tới cạnh tranh trong ngành.Và một số khác kiên kết với bà con nông
dân hợp tác để cho ra những hạt cà phê đạt tiêu chuẩn chất lượng. Do đó, vấn đề
nhà cung ứng khơng phải là vấn đề mà Trung Nguyên phải đối mặt cho tới thời
điểm này.
❖ Khách hàng.
Trung Nguyên với sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người đam mê cà
phê trên toàn thế giới” đã giúp chúng ta dễ dàng hình dung ra họ là ai. Trung
Ngun có tham vọng lớn là “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê
trên toàn thế giới”. Để đạt được mục tiêu này, Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầu
hành động với những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, trong đó nổi bật là chiến
lược xây dựng “thủ phủ cà phê của thế giới” Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đang
xây dựng trong thời gian ngắn. mục tiêu dài hạn và dài hạn: “Thống trị thị trường
nội tại, chinh phục thị trường thế giới”, đi từ bề rộng đến bề sâu; Đầu tư vào
ngành và mở rộng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
10

0

0

❖ Đối thủ cạnh tranh.
Nhắc đến các đối thủ thị trường ngành cà phê của Trung Nguyên không thể
không nhắc đến: Nescafe của Nestle, Starbuck, Highland coffee, Vinacafe của công
ty cà phê Biên Hoà… Tại thị trường Mỹ các chuỗi cà phê mang đi đang chiếm lĩnh
thị trường rất lớn nên đây cũng được coi là một đối thủ không hề nh kí như chuỗi
cửa hàng: Urban Station, Effoc coffee, Caffe Been, Tea & coffee bean…
❖ Các trung gian.
Trung Nguyên, đơn vị tiên phong áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền
tại Việt Nam, hiện có gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán cà phê ở nước ngoài. Các sản phẩm cà phê và cà phê hòa tan G7 của Trung
Nguyên đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mỹ và Trung Quốc. Ngoài ra, Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống hơn
1.000 cửa hàng tiện lợi G7 Mart và trung tâm phân phối trên khắp cả nước. Trung
Nguyên xuất khẩu hơn 1.400 tấn cà phê sang thị trường Mỹ và 200 tấn vào hệ
thống EMart và đang không ngừng phát triển, công ty cho rằng con đường xuất
khẩu trực tiếp sang Mỹ và hệ thống bán buôn Hàn Quốc là cơ hội để đưa thương
hiệu G7 vào nói riêng và thương hiệu Việt Nam nói chung.

2.1.2. Môi trường vĩ mô.
❖ Yếu tố dân số.
Với diện tích 3,8 triệu km vng (9,8 triệu km vng) và dân số hơn 331
triệu người, Hoa Kỳ là quốc gia lớn thứ ba hoặc thứ tư theo tổng diện tích và lớn
thứ ba trên thế giới. Đây không phải là một nhóm dân tộc chính thức hoặc đại
diện, mà là một quốc gia nhập cư thuần túy, quốc gia có sự đa dạng về sắc tộc và
văn hóa lớn nhất trên thế giới, vì những người nhập cư đến từ nhiều nơi và từ các
quốc gia khác nhau trên thế giới.
Kết quả là sự kết hợp của các nền văn hóa có thể được đặc trưng như một
nồi súp kết hợp tất cả các nền văn hóa thành một nền văn hóa chung mà người Mỹ
từ lâu gọi là nồi nấu chảy, hoặc một khái niệm mới về bát salad là một bát salad

chứa đầy
11

0

0


rau và gia vị, trong đó những người nhập cư và nhà con cháu vẫn giữ được những
nét văn hóa riêng biệt.
❖ Yếu tố kinh tế.
Hoa Kỳ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, GDP và thu nhập bình quân đầu người
thuộc hàng cao nhất thế giới. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Hoa Kỳ đã phải
hứng chịu những tác động của suy thối kinh tế tồn cầu. Đánh mạnh, lạm phát cao,
thất nghiệp gia tăng. Hoa Kì có nền kinh tế tư bản chủ nghĩa hỗn hợp với cơng nghiệp,
trình độ cơng nghiệp hố và phát triển cao. GDP bình quân đầu người của Hoa Kỳ
được dự báo sẽ đạt 61.638 USD / đầu người vào năm 2021 nếu nền kinh tế Hoa Kỳ
giữ nguyên tốc độ tăng trưởng dân số và GDP như năm ngoái. Hoa Kỳ là nhà sản xuất
dầu khí lớn thứ ba trên thế giới. Năm 2016, Hoa Kỳ là quốc gia có mức độ thương mại
và sản xuất cao nhất. Sản phẩm lớn thứ hai trên thế giới, chiếm 1/5 tổng sản lượng thế
giới. Theo báo cáo của Diễn đàn Thương mại và Phát triển (UNCTAD), Hoa Kỳ
khơng chỉ có nền kinh tế lớn nhất mà cịn có sản lượng cơng nghiệp lớn nhất. Hoa Kỳ
khơng chỉ có thị trường hàng hóa đơn lẻ lớn nhất mà cịn giữ vị trí tuyệt đối trên thị
trường dịch vụ. Tổng giao dịch kinh doanh năm 2016 đạt 4,92 nghìn tỷ USD. Trong số
500 công ty lớn nhất trên thế giới, 134 công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ. Sự phát triển
mạnh mẽ của nền kinh tế Hoa Kỳ vừa là tài sản vừa là gánh nặng cho các doanh nghiệp
của chúng ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ kinh tế vững vàng nên sử dụng tiềm lực tài chính
mạnh để giữ giá cà phê trên sàn London ở mức rất thấp, đồng nghĩa với việc lợi nhuận
từ việc kinh doanh không cao, thậm chí khơng thể hịa vốn.
❖ Yếu tố chính trị - pháp luật.

Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa
Kỳ (BTA) được ký kết năm 2001, các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ vào thị trường
Hoa Kỳ có thể tạm phân thành hai nhóm: Nhóm có thuế từ thấp trở lên. khơng nhập
khẩu và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê nhân các loại là mặt hàng được
hưởng thuế suất bằng 0, bất kể nước xuất khẩu có đủ điều kiện hay không. quốc gia
thụ hưởng. Tuy nhiên, Việt Nam không phải là một trong những quốc gia được ưu
tiên thuế quan đối với sản phẩm cà phê hòa tan. Vì vậy, các cơng ty ở nước ngồi cần
12

0

0


nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi bước vào thị trường cạnh tranh cao này. Do
đó Trung Nguyên cần phải để ý một số vấn đề cơ bản sau:
- Sự bình ổn: chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính
trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Một thể chế có tính ổn định cao sẽ có thể tạo ra
một khn khổ tốt cho hoạt động kinh doanh và ngược lại, các thể chế khơng ổn định
sẽ có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế
thu nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật
doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá…
- Chính sách: Hành động của Chính phủ ảnh hưởng đến Trung Ngun, có thể
tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức Trung Nguyên, chẳng hạn như chính sách thương
mại, chính sách phát triển cơng nghiệp, phát triển kinh tế, thuế, chính sách quản
lý, v.v., cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng.
Ngồi ra, các cơng ty Việt Nam phải rút kinh nghiệm khi tham gia xuất khẩu
tại thị trường này có hàng chục hiệp hội ngành hàng hoạt động tại Mỹ, trong đó có

Hiệp hội cà phê: các thành viên phải đóng phí thành viên hàng năm chỉ 700-800
USD cho hiệp hội.
❖ Yếu tố công nghệ.
Từ trước đến nay Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng
tạo công nghệ khoa học kỹ thuật. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật
và cơng nghệ: Ngày càng có nhiều ý tưởng nghiên cứu tạo ra kết quả và thời gian
từ một ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công được rút ngắn thời gian ứng
dụng thành công vào sản xuất. Xu hướng chuyển giao cơng nghệ: nhanh chóng và
mạnh mẽ. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ tạo cơ hội cho các công
ty tiếp cận với nhiều công nghệ mới nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản
phẩm, hạ giá thành sản phẩm, có điều kiện phát triển cơng nghệ mới. Đồng thời,
nó cũng mang lại nhiều thách thức: đòi hỏi phải cập nhật và đổi mới công nghệ
liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và không bị đối thủ lấn
át.
13

0

0