Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sữa vinamilk tại thị trường mỹ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA SỮA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

Giảng viên hướng dẫn:

Ths. Huỳnh Trị An

Thành phố Hồ Chí Minh, 05/2021.


BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Chiến lược chiêu thị.
Chiến lược thâm nhập thị trường.
Môi trường vi mô.
Làm slide powerpoint.
Chiến lược S-T-P.
Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá.
Môi trường vĩ mô.
Chỉnh sửa nội dung, hoàn thành bản
word.
Tổng quan về Vinamilk, chiến lược kênh
phân phối.
Hạn chế và giải pháp cho chiến lược
Marketing-mix, làm slide powerpoint.

2

LỜI NÓI ĐẦU
i.

Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hội nhập kinh tế ngày nay, việc giao thương hàng hóa khơng chỉ

diễn ra trong nước mà cịn mở rộng ra giữa các quốc gia với nhau. Các doanh nghiệp
nếu muốn phát triển thì phải nắm bắt cơ hội mở rộng thị phẩn ở cả thị trường quốc tế.
Được thành lập vào năm 1976, trải qua 45 năm phát triển Vinamilk đã trở thành
một trong những thương hiệu sữa lớn nhất Việt Nam, được đông đảo người tiêu dùng
tỉn tưởng sử dụng vì chất lượng cũng như hương vị tuyệt hảo của các sản phâm mà
hãng đã tạo ra. Không chỉ được cơng nhận ở Việt Nam, Vinamilk cịn mang các sản
phẩm của mình đến hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau như Nhật, Canada,
Mỹ, Australia, Thái Lan… Những thành cơng đó khơng chỉ nhờ vào mỗi chất lượng
của sản phẩm mà còn là nhờ vào những chiến lược kinh doanh và chiến lược
marketing tài tình của ban lãnh đạo của Vinamilk.
Thông qua những kiến thức về marketing quốc tế đã học được, nhóm chọn đề
tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sữa Vinamilk tại thị trường Mỹ”
để tìm ra lý do tại sao các sản phẩm của Vinamilk lại thành công trên thị trường quốc
tế, đặc biệt là thị trường Mỹ.
ii.

iii.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing quốc tế của sữa Vinamilk.

-

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Mỹ.

Bố cục đề tài
Đề tài có 3 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan về công ty Vinamilk
Chương 2: Tổng quan môi trường marketing của Vinamilk tại Mỹ
Chương 3: Chiến lược marketing quốc tế của Vinamilk tại thị trường Mỹ

3


MỤC LỤC

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM
1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

Hình 1-1
Logo Vinamilk
Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint
Stock Company); tên khác: Vinamilk; mã chứng khốn HOSE: VNM, là một cơng
ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên
quan tại Việt Nam.
Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa
trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại bao gồm: Nhà máy sữa Thống

Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy
Cosuvina) và Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') (Thụy
Sỹ).
Từ khi thành lập đến nay, lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương
Lao Động, Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới... Vinamilk đã cho xây
dựng các trang trại bò sữa ở khắp mọi miền đất nước.

5


Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương
hiệu đến New Zealand và hơn 40 nước khác, trong đó có Mỹ.
Ngồi ra, Vinamilk cịn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực
phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa
Kỳ.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, trên 200 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa.
1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Sữa Việt
Nam
Năm 1976, Vinamilk được thành lập đến năm 1996 sau 20 năm Vinamilk nhận
được Huân chương Lao động Hạng Nhất và trong khoảng thời gian này Vinamilk đã
xây dựng được nhà máy sữa đầu tiên tại Hà Nội. Đến nay đã có được 13 nhà máy sữa
trên khắp đất nước.
Năm 2006, Vinamilk đã khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên
Quang. Đến nay Vinamilk đã có 12 trang trại bị sữa đạt chuẩn quốc tế được xây dựng
khắp mọi miền đất nước.
Năm 2010, Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa tại New
Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm. Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ và mở
thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn
đang tiếp tục tăng cao. Ngoài ra, Vinamilk cịn áp dụng cơng nghệ mới, lắp đặt các

thiết bị hiện đại vào nhà máy.
Năm 2016, Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và
mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.
Năm 2019, Vinamilk thuộc Top 200 cơng ty có doanh thu trên 1 tỷ đơ tốt nhất
Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion), khởi cơng dự án tổ hợp trang trại bị

6


sữa Organic, khánh thành trang trại Bò Sữa Tây NinhVới quy mơ 8000 con bị bê sữa,
trên diện tích gần 700ha và được đầu tư cơng nghệ 4.0 tồn diện.
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”
1.4. Hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh chính của cơng ty này bao gồm chế biến, sản xuất và
mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu
nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác.
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
-

Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa
organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super
SuSu...

-

Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi,
ProBeauty, Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk...

-

Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột
dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,
SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko...

-

Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc...

-

Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,
Nhóc Kem Ozé, phơ mai Bị Đeo Nơ...

-

Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy...
7


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
CÔNG TY VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1.

Môi trường kinh tế
2.1.1.1. Tốc độ tăng trưởng GDP

Trải qua một thời kì vơ cùng khó khăn vì dịch bệnh Covid – 19, GDP của
Mỹ đạt 20,9 nghìn tỷ USD trong năm 2020, so với mức 21,4 nghìn tỷ USD của năm
2019, theo số liệu của chính phủ Mỹ, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Mỹ tăng 4%
trong quý IV/2020, thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng kỷ lục 33,4% trong quý
III.
Tính chung cả năm 2020, nền kinh tế Mỹ mất 3,5% - mức giảm mạnh nhất kể
từ năm 1946 và cũng là lần đầu tiên GDP hàng năm của Mỹ giảm kể từ cuộc Đại Suy
thoái (2007 - 2009). Năm 2019, Mỹ ghi nhận tăng trưởng kinh tế là 2,2%.

Hình 2-2
Tình hình kinh tế mỹ năm 2020
Ngun nhân chính của đợt suy thoái này là do người tiêu dùng Mỹ cắt giảm
chi tiêu tới 34,6% so với cùng kì năm 2019, trong khi đây là yếu tố đóng góp đến 2/3
GDP. Theo Qũy Tiền tệ Quốc tế (IMF), dịch Covid – 19 chính là mối đe dọa lớn nhất
8


của nền kinh tế Mỹ hiện nay. Người Mỹ chỉ tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu. Trong
đó, sữa là mặt hàng thiết yếu là một phần quan trọng trong chuỗi thực phẩm và xuất
hiện hằng ngày trong mỗi buổi sáng. Mỹ- một thị trường sữa lớn cũng đang phục hồi
sau thời kỳ khan hiếm nguồn cung sữa. Nhu cầu về sữa, đặc biệt là các sản phẩm từ
sữa như bơ, sữa chua, phơ mai,… đang có xu hướng “hồi sinh” do nhiều người đã
thay đổi thói quen ăn uống và có “thiện cảm” hơn với các sản phẩm sữa béo trong vài
năm gần đây.
Năm 2013, Vinamilk mua 70% cổ phần nhà máy Driftwood (Mỹ). Sau thời gian
tiếp quản và đầu tư thêm 10 triệu USD, Vinamilk đã chính thức nắm 100% quyền sở hữu
tại nhà máy này. Không chỉ xuất khẩu sản phẩm sữa đặc, creamer đặc dưới thương hiệu

Driftwood cho thị trường Mỹ, các sản phẩm sữa khác của Vinamilk cũng hiện có mặt ở
50 nước trên thế giới. Trong năm 2019, doanh thu của Driftwood đạt 114 triệu USD tại
thị trường này.
Ông Daniel J. Kritenbrink - Đại sứ Mỹ cho biết năm 2018 là năm ghi nhận kỷ lục
về xuất khẩu nhiều mặt hàng nông sản của Mỹ sang Việt Nam, và Việt Nam hiện là thị
trường xuất khẩu lớn thứ sáu thế giới cho các mặt hàng thực phẩm và nông sản vào thị
trường Mỹ. Việc Vinamilk vừa nhập khẩu 1.600 con bò giống từ Mỹ cũng khơng nằm
ngồi mục tiêu mở rộng sản phẩm nơng nghiệp chất lượng cao xuất khẩu đi các nước
của Mỹ, mà còn mở ra nhiều cơ hội hợp tác giữa hai bên trong lĩnh vực thức ăn gia súc
và phát triển nguyên liệu nguồn.
2.1.1.2.

Lạm phát

Một yếu tố khác tác động đến triễn vọng kinh tế là chỉ số lạm phát và giá dầu.
một mặt, lạm phát sẽ ở mức 0,8% trong năm 2020, tăng lên 1,6% trong năm 2021.
FED thường dùng lạm phát lõi (khơng tính biến động của giá thực phẩm và năng
lượng) làm cơ sở để hoạch định chính sách tiền tệ. Phần lớn chủ yếu giá nhiên liệu,
chi phí y tế và giá nhà giá tăng cịn các mặt hàng thực phẩm, sữa ổn định, với chỉ số
lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn,
các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất trở lại.
Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi
Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp
9


tác với các đối tác nước ngồi trong đó có sữa Vinamilk. Giá sản phẩm sữa trên thế
giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa
Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngồi.
2.1.1.3.

Mơi trường luật pháp

Nước Mỹ có một hệ thống pháp luật đề cao sự công bằng. Điểm mạnh đầu tiên
và cũng là quan trọng nhất của Mỹ so với các nước khác về mặt phát triển kinh tế
chính là sự cơng bằng trong hệ thống pháp luật. Kể từ những ngày đầu tiên được thành
lập, nước Mỹ đã giữ một vai trị độc đáo và có uy tín cao giữa các quốc gia. Nước Mỹ
cũng chính là đất nước đầu tiên được thành lập dựa trên nguyên tắc tự trị hạn chế.
Nước Mỹ từ ngay còn sơ khai đã được vận hàng với một chính phủ liên bang
gồm 3 chi nhánh riêng biệt: hành pháp, lập pháp và tư pháp. Mỗi chi nhánh khi thực
hiện chức năng đều chịu sự kiểm tra và giám sát của hai chi nhánh cịn lại. Tại Mỹ,
các cơng ty đều được đối xử bình đẳng, đều phải tuân theo cùng một nền luật pháp
cũng như các thủ tục để triển khai và phát triển kinh doanh. Các nhà đầu tư nước
ngồi được hưởng nhiều lợi ích từ một mơi trường đầu tư kinh doanh đầy tính minh
bạch và khơng phân biệt đối xử.
Thị trường Mỹ được xem là thị trường có sức tiêu thụ lớn nhất trong các nước
phát triển, hàng năm kim ngạch nhập khẩu của Mỹ hơn 1000 tỷ đô la mỗi năm. Điểm
nổi bậc của hệ thống luật pháp Mỹ là tính đa dạng và phức tạp với hệ thống luật pháp
liên bang và luật pháp tiểu bang. Nên khi kinh doanh hay làm đối tác với Mỹ cần nắm
vững một số luật sau: Luật công ty của các nước tiểu bang, Luật thuế suất, Luật chống
độc quyền, Luật môi trường và quy định về đầu tư nước ngoài, Luật thương mại, Luật
quản lý xuất nhập khẩu, đặc biệt hàng của Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ phải chịu mức
thuế phân biệt đối xử (Non-MFN) cao …Xuất khẩu hay đầu tư tại Mỹ cịn gập nhiều
khó khăn do chưa được hưởng nhiều ưu đãi thuế quan và một số loại thuế khác. Trong
đó, Thuế hạn ngạch hiện nay đang được áp dụng với thịt bò, các sản phẩm sữa, đường
và các sản phẩm đường.
Kể từ khi Mỹ tun bố bình thường hóa quan hệ với Việt Nam năm 1995, quan
hệ Việt – Mỹ có nhiều bước tiến vượt bậc. Trong hoạt động xuất nhập khẩu của Việt
Nam, Mỹ đang trở thành đối tác chiến lược quan trọng. Thị trường Mỹ là thị trường
10

chủ yếu và là mục tiêu của nhiều nước. Xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ không
ngừng tăng lên trong những năm qua. Đặc biệt, Hiệp định thương mại Việt – Mỹ
được kí kết đã nâng quan hệ thương mại lên một tầm cao mới, mở ra một cơ hội mới
cho hàng hóa Việt Nam vào thị trường khó khăn này. Ngồi ra, Nhà nước ta cũng có
các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho việc sản xuất của các doanh nghiệp, các bộ luật
quy định về quá trình kiểm định sản phẩm đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu
vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia,… cho các mặt hàng xuất/nhập khẩu.
Với việc sở hữu cho mình thương hiệu Driftwood và xuất khẩu các sản phẩm từ
sữa tại thị trường Mỹ thì Vinamilk sau khi vượt qua các rào cản khó khăn về chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm của Vinamilk đã được FDA và
USDA công nhận chất lượng và cấp giấy phép nhập khẩu. Sự kiện này có thể coi là
một bước tiến dài trong tham vọng vươn xa mạnh mẽ đến thị trường quốc tế với các
sản phẩm chất lượng cao do Vinamilk sản xuất.
2.1.2.

Mơi trường chính trị

Mỹ có hệ thống chính trị ổn định và pháp lý mạnh mẽ. Điều này tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế tại đây. Là một nước
cộng hoà liên bang, Mỹ thực hiện chế độ chính trị tam quyền phân lập. Hiến pháp Mỹ
quy định quyền lập pháp thuộc về Quốc hội, quyền hành pháp thuộc về Tổng thống và
quyền tư pháp thuộc về Toà án tối cao. Mỗi bang có hệ thống hiến pháp và pháp luật
riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của Liên bang. Trong khi đó, chính phủ
liên bang lại chia sẻ quyền lực với chính quyền của từng tiểu bang. Chủ nghĩa liên
bang tại Hoa Kỳ khuyến khích các bang đồn kết với nhau và ủng hộ các quyết định,
các luật lệ do chính quyền trung ương ban hành, tuy nhiên vẫn tồn tại xu hướng ly tâm
khi các bang cố gắng bảo vệ các quyền hạn và lợi ích riêng của mình. Điều này ngày
càng khó khăn khi các bang phải phụ thuộc chính quyền trung ương về mặt tài chính.

Hệ thống chính trị Mỹ được xây dựng dựa trên kiểm tra và cân bằng để đảm
bảo rằng khơng ai có q nhiều quyền lực, do đó đảm bảo hịa bình, chính phủ ổn
định. Họ được hưởng gần 150 năm ổn định chính trị kể từ khi kết thúc nội chiến.
Tại Việt Nam là nước XHCN đã nổi bật trên trường quốc tế, Chính phủ có biện
pháp trợ giúp DN vượt qua khó khăn, tiếp tục ổn định kinh tế vĩ mô, lấy chất lượng,
11


chiều sâu tăng trưởng làm trọng,cẩn trọng với việc kiềm chế lạm phát, các chính sách
tiền tệ, tài khóa, tăng cường xuất khẩu…các tệ quan liêu của hệ thống hành chính
cơng tại Việt Nam dần được xóa bỏ. Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định
về chính trị, mơi trường sống an tồn, an ninh là những nguyên nhân cơ bản khiến
lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam. Việt Nam giữ vững được ổn
định, phát triển khu vực tư nhân năng động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải cách
mạnh mẽ thủ tục hành chính, gỡ bỏ các rào cản trong kinh doanh, cải thiện mơi trường
đầu tư nước ngồi
Nhờ sự ổn định chính trị của Mỹ và hiệp định thương mại Việt – Mỹ, các thủ tụ
hải quan, tiếp xúc thương mại hay nhập khẩu hàng hóa vào thị trường này cũng ổn
định. Mỹ chấp nhận hiệp định của WTO về tính giá trị hải quan làm cơ sở cho luật
tính giá hải quan của Mỹ. Luật hải quan của Mỹ cũng quy định hàng hóa có xuất xứ rõ
ràng và trung thực. Các mặt hàng xuất khẩu của Việt

Nam cũng được nhà nước quan

tâm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và cải tiến sản phẩm. Trong ngành
hàng tiêu dùng, tín hiệu lạc quan của Vinamilk cũng như đối với ngành sữa Việt Nam
nói chung, đã đóng góp lớn cho kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ.
Vinamilk là doanh nghiệp sữa đứng đầu thị phần trong nước, Vinamilk liên tiếp đầu tư
mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm đẩy mạnh tăng trưởng. Doanh thu xuất
khẩu của Vinamilk đều tăng hằng năm. Tính đến nay, Vinamilk đã xuất khẩu sản phẩm

đi 53 quốc gia và vùng lãnh thổ. Việc hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu hóa tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản
xuất tiên tiến, hiện đại hơn.
2.1.3.
2.1.3.1.

Môi trường văn hóa, xã hội
Ngơn ngữ

Mỹ là đất nước khơng có ngơn ngữ chính thức, tiếng Anh là ngơn ngữ thường
được dùng nhất tại Hoa Kỳ, và các lời giải thích cho điều này đều rất đơn giản. Tại
Mỹ, trước khi giành được độc lập Mỹ đã là một thuộc địa của Anh, do đó nước Mỹ
ảnh hưởng nhiều bởi nền văn hóa cũng như ngơn ngữ từ nước Anh. Ngồi ra, một
phần lớn dân số của Mỹ có tổ tiên là người Anh và cùng với các yếu tố khác, đã góp
phần vào để tiếng Anh đứng vững trong ngơn ngữ và văn hóa của Mỹ.
12


2.1.3.2.

Tổ chức xã hội

Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạng
chủng tộc, truyền thống, và giá trị. Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có ý
nói đến "văn hóa đại chúng Mỹ", đó là một nền văn hóa Tây phương phần lớn là sự
đúc kết từ những truyền thống của các di dân từ Tây Âu, bắt đầu là các dân định cư
người Hà Lan và người Anh trước tiên. Văn hóa Đức, Ireland, và Scotland cũng có
nhiều ảnh hưởng.
Xã hội Mỹ đa sắc tộc được thành lập trên hiến pháp có chủ trương chống lại
đàn áp, bóc lột, bóp nghẹt tiềm năng phát triển của con người. Sự năng động là một

đặc trưng của người Mỹ, họ ln có nhu cầu hành động để đạt mục đích. Chính nhu
cầu này tạo ra tinh thần hướng tới tương lai, lạc quan, uyển chuyển và không ngừng
vận động.
2.1.3.3.

Giá trị, thái độ

Người Mỹ tin rằng tất cả mọi người đều bình đẳng và có quyền ngang nhau
trong cuộc sống. Tất cả mọi người đều được đối xử công bằng và với mức độ tôn
trọng như nhau. Đây là một trong những nguyên tắc cơ bản nhất của triết học Mỹ.
Mỗi người là một cá nhân tự do. Người Mỹ khơng tin vào những lí tưởng hoặc phong
cách chung. Cá nhân và những biểu tượng cá nhân thường được tơn kính và khuyến
khích. Sự cạnh tranh tạo ra những con người tốt nhất và công việc tốt nhất. Người Mỹ
thường không tin vào sự may rủi hoặc số phận. Họ rất tự hào về những thành tựu cá
nhân đạt được. Điều tốt nhất ở Mỹ là thành thực và thẳng thắn, người Mỹ thích cởi mở
thể hiện quan điểm các nhân
2.1.3.4.

Tơn giáo

Mỹ là một trong những quốc gia có nhiều loại tơn giáo nhất thế giới. Ngồi
việc có tất cả các giáo phái tôn giáo lớn trên thế giới, Mỹ thực sự cịn là đất nước của
những nhóm tơn giáo thiểu số. Ở đây, người ta thấy tất cả các tơn giáo thế giới cũng
như các tín ngưỡng bản địa cùng chung sống, đó là các Giáo hội Tin lành, Giáo hội
Cơng giáo, Chính Thống giáo, Do Thái giáo, Ấn Độ giáo, Phật giáo, Baha’i giáo, Đạo
giáo,…Sự đa dạng tơn giáo ở Mỹ là kết quả của q trình phát triển lịch sử của đất
13


nước này. Mỹ là một nước đa chủng tộc dân tộc khác nhau di cư từ các nước châu Âu,

châu Á, châu Phi. Chính vì vậy, bức tranh tơn giáo Mỹ ngày càng trở nên đa dạng.
2.1.3.5.

Gia đình

Liên quan tới sự tơn trọng cá nhân, đề cao tính độc lập và tự lập là một nét
tiêu biểu của người Mỹ. Ngay từ khi còn nhỏ, trẻ em đã được dạy để tự đứng trên đơi
chân của mình – tức là biết tự lập. Đa phần sinh viên Mỹ tự chọn lớp học, ngành học
cho mình, tự chi trả một phần hay tồn bộ học phó, tự tìm việc, tự lên kế hoạch hơn
nhân cho bản thân…, thay vì ỷ lại vào gia đình.
2.1.3.6.

Giáo dục

Hiện tại, hệ thống giáo dục từ bậc tiểu học đến phổ thông đang được cải cách
triệt để tại Hoa Kỳ, thông qua hệ thống trường Charter do chính phủ thực hiện tại tồn
lãnh thổ Mỹ. Hệ thống trường tiên tiến cùng chất lượng đào tạo hạng A của các trường
Charter đang gầy dựng lòng tin cho các gia đình người Mỹ về một tương lai tốt đẹp
của thế hệ trẻ sau này.
2.1.3.7.

Văn hóa ăn uống

Người Mỹ thường lựa chọn phong cách ăn uống, đồ ăn có sẵn và các cửa hàng
ăn nhanh. Các sản phẩm như humburger, bánh mì sandwich, pizza được ua dùng ở đất
nước này. Một ngày, một người Mỹ trung bình dùng 14 loại thực phẩm và đồ uống
khác nhau như bánh mì , trái cây, cà phê, sữa, nước có gas,…đât nước này cũng có tỷ
lệ người béo phì khá cao vì học u thích các loại thức ăn béo như phơ mai và các sản
phẩm từ sữa.
 Nắm bắt được thị trường quốc tế và trang bị kỹ cho mình về văn hóa của thị

trường mình thâm nhập mà Vinamilk đã thành cơng trong việc tiếp cận thị trường này
và hịa hợp với dân cư tại Mỹ. Vinamilk phát triển hai sản phẩm sữa đặc có đường và
creamer đặc có đường phù hợp với văn hóa ăn uống của người dân Mỹ. Các sản phẩm
của Vinamilk dưới thương hiệu Driftwood tại Mỹ còn sản xuất các sản phẩm từ sữa
như: sữa tươi, sữa đậu nành,…phù hợp với thói quen dùng thức ăn nhanh của người
Mỹ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và cung cấp đủ năng lượng cho một ngày năng
động, các sản phẩm cũng được phân phối tại các chuỗi siêu thị lớn tại Mỹ, nơi có đa
14


dạng văn hóa tại hai bang Arizona và California. Và là nhà cung cấp sữa cho hệ thống
gần 100 trường học trong hơn 50 năm qua tại Nam California. Do vậy, Vinamilk cần
có các chiến lược quảng bá các sản phẩm của mình phù hợp với từng nền văn hóa
nhằm khẳng định vai trò và chất lượng của các sản phẩm sữa, tăng nhu cầu tiêu dùng
sữa tại thị trường Mỹ.
2.1.4.

Môi trường nhân khẩu

Quy mô dân số
Dân số Mỹ đang tăng lên mỗi ngày, dân số của Mỹ mới nhất năm 2020 là trên
300 triệu người và đứng hạng 3 trong số các quốc gia trên thế giới. Mật độ dân số
trung bình của Mỹ là 36 người/ Km 2 Dân cư đô thị chiếm 82.8 % tổng dân số. Độ tuổi
trung bình của người dân là 38.3 tuổi. Điều này ảnh hưởng quy mô thị trường và làm
thay đổi nhu cầu thị trường.
Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương. Do tình trạng di cư dân
số tăng. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,979 (979 nam trên 1.000 nữ) thấp
hơn tỷ lệ giới tính tồn cầu. Dưới đây là những số liệu chính về dân số ở Hoa Kỳ
trong năm 2020:
•

•
•
•
•
•

3.954.864 trẻ được sinh ra
2.930.053 người chết
Gia tăng dân số tự nhiên: 1.024.811
Người Di cư: 912.919 người
164.222.041 nam giới tính
167.744.679 nữ giới tính

15


Hình 2-3
Dân số Mỹ qua các năm
Ngồi ra, Hoa Kỳ có mức độ đơ thị hóa cao, khoảng 83% dân số sống trong
361 vùng đô thị và tỷ lệ dân số trẻ tập trung các thành phố lớn. Hoa Kỳ có 50 vùng đơ
thị có dân số trên 1 triệu dân.
Tại bang California mức sống của người Việt ở Mỹ cao nhưng cũng cần bỏ ra
nhiều công sức lao động. Theo như nhiều nguồn tin được công bố, và số liệu đáng tin
cậy nhất được thống kê thì hiện tại có đến 40% (trong số 1,3 triệu) người Mỹ gốc Việt
sống tại bang California chủ yếu ở quận Cam, Los Angeles và Santa Clara. Vì ở đây ít
có sự phân biệt chủng tộc, có cộng đồng người Việt sinh sống, thời gian lâu dần, cộng
đồng này ngày càng đông đúc có nền văn hóa và bản sắc rất riêng của người Việt, đền,
chùa của người Việt sinh sống và tái hiện các khung cảnh giống như ở Việt Nam vào
các ngày lễ Tết, có các khu chợ cung cấp các sản phẩm Việt Nam như sữa và các loại
gia vị Việt. Nâng cao việc sử dụng hàng hóa mang thương hiệu Việt tại đây. Mặt khác,

với tỉ lệ dân số trẻ ở Mỹ đặc biệt là số lượng trẻ em sinh ra mỗi ngày càng tăng ảnh
hưởng đến hành vi mua của các hộ gia đình. Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành
công nghiệp sữa và các sản phẩm được làm từ sữa. Việc dân số tăng nhanh tác động
rất mạnh đến tình hình sản xuất kinh doanh của sữa Vinamilk tại thị trường Mỹ đặc
biệt tại các khu người Việt sinh sống. Đây sẽ là cơ hội tốt để công ty thu hút thị trường
và mở rộng thị phần. Hơn nữa, trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, thu nhập ngày
16


càng tăng, mức sống ngày càng được cải thiện, người dân quan tâm hơn đến thể chất
và sức khỏe thì nhu cầu sử dụng sữa cũng tăng theo. Đây là điều kiện thuận lợi để
Vinamilk phát triển nhiều dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng tại Mỹ và cả người Việt sống ở Mỹ.
2.1.5.

Môi trường công nghệ

Không chỉ là một nước siêu cường về kinh tế mà Mỹ còn dẫn đầu về mặt khoa
học công nghệ trên thế giới. Hầu hết các lĩnh vực kinh doanh tại Mỹ đều áp dụng khoa
học công nghệ tiên tiến điều này giúp tăng nhanh lợi nhuận và hạn chế chi phí nhân
cơng. Riêng về mặt nơng nghiệp, chăn nuôi nước Mỹ đặc biệt nhấn mạnh đến việc cơ
giới hóa các phương tiện canh tác. Chi phí máy móc chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng
chi phí đầu tư vào sản xuất nông nghiệp. Việc cơ giới hóa máy móc khơng chỉ đơn
thuần là tăng số lượng máy móc trên cánh đồng, hay nguồn nguyên liệu thức ăn sẵn
có. Mà cịn chú ý đến thực hiện kết hợp các tính năng để tạo ra các máy liên hoàn. Kết
hợp máy kéo với máy cày, máy gieo trồng, máy gặt, dùng máy bay để phun thuốc trừ
sâu. Dùng máy điện toán để theo dõi kết quả thu hoạch. Làm tăng giá trị các sản phẩm
lương thực tại đây. Với sự phát triển công nghệ tạo nhiều động lực cạnh tranh các sản
phẩm trong nước và nhập khẩu, còn làm thay đổi nhu cầu sử dụng, tập quán mua sắm
của người dân.

Qua đó, thấy được sự đầu tư cho công nghệ là vô cùng quan trọng cho một sản
phẩm muốn xuất khẩu hay kinh doanh được ở thị trường trường đứng đầu công nghệ
này. Nhà máy sản xuất Driftwood đạt tiêu chuẩn Mỹ của Vinamilk đã ứng dụng các hệ
thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới, đồng thời nhập khẩu quy trình và
nguồn nguyên liệu đã góp phần nâng cao chất lượng sữa. Tháng 09/2019, Vinamilk đã
đầu tư thêm 10 triệu USD để mở rộng quy mô, nâng cao năng suất của nhà máy
Driftwood tại California. Dây chuyền sản xuất sữa với thiết bị hiện đại và công nghệ
sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay. Nhà máy hoạt động trên một dây chuyền tự động,
khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm. Giữ được hương vị tự
nhiên và các thành phần dinh dưỡng, vitamin & khoáng chất của sản phẩm. Hệ thống
vận hành dựa trên giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, cho phép kết nối và tích
hợp tồn bộ nhà máy từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm. Nhờ đó nhà máy có
17


thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy, theo dõi và kiểm soát chất lượng
một cách liên tục. Ngày nay, với sự tiên tiến của khoa học kỹ thuật, Vinamilk đã có
các biện pháp khắc phục, kiểm sốt, đồng thời mở rộng quy mơ ni bị sữa để có thể
cung ứng một lượng sữa lớn ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Với
nhập khẩu đàn bò sữa thuần chủng giống Holstein Friesian (HF), được đăng ký thơng
tin với Hiệp hội bị sữa HF Mỹ và có thơng tin phả hệ đầy đủ đến 3 đời. Đàn bị này
cịn có giấy chứng nhận phân tích gen xác nhận về chỉ số lợi nhuận cả đời (Net Merit)
và chỉ số hiệu suất sản xuất (GTPI) do các phòng kiểm nghiệm được chỉ định của Mỹ
cấp cũng nâng cao chất lượng sản phẩm của Vinamilk.

Hình 2-4
Cơng nghệ sản xuất sữa

2.1.6.
2.1.6.1.

Mơi trường tự nhiên
Vị trí địa lý

Mỹ có tên chính thức là Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ (USA) nằm gần hoàn toàn ở
tây bán cầu, bắc giáp Canada, phía nam giáp Mexico. Là quốc gia lớn thứ 3 trên Thế
Giới (sau Canada và Nga), Mỹ có địa lý hết sức đa dạng về địa hình và khí hậu, bao
gồm đồng bằng, núi, vùng ven biển. Đất nước được bao quanh bởi Đại Tây Dương,
Thái Bình Dương, Bắc Cực, biển Caribean và vịnh Mexico. Mỹ là nước Cộng Hịa
Liên Bang, có 50 tiểu bang và 1 đặc khu liên bang, do đặc điểm dân số đông nhưng đa

18


dạng sắc tộc, vị trí địa lý trải dài, các chính sách phát triển kinh tế, xã hội ở các bang
khác nhau nên dân cư của Mỹ phân bố chưa đồng đều.

Hình 2-5
Vị trí địa lý của nước Mỹ
2.1.6.2.

Khí hậu

Với diện tích lãnh thổ rộng lớn, thời tiết của Mỹ có tất cả các kiểu khí hậu: khí
hậu ơn đới ở đa số các vùng, khí hậu nhiệt đới ở một số vùng phía Nam, khí hậu địa
cực ở Alaska, Đại Bình Ngun phía tây kinh tuyến 100 độ và ở Đại Bồn Địa có khí
hậu khơ hạn, khí hậu hoang mạc ở Tây Nam, khí hậu Địa Trung Hải ở duyên hải
California.
Thời tiết khắc nghiệt thì hiếm khi thấy – các tiểu bang giáp ranh Vịnh
Mexico thường bị đe dọa bởi bão và phần lớn lốc xoáy của thế giới xảy ra trong Hoa

Kỳ lục địa, chủ yếu là miền Trung Tây.
Khí hậu ở Mỹ cũng phân theo 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông. Từ tháng 3 đến
tháng 5 là tiết trời ấm áp của mùa xuân, mùa hạ (hè) bắt từ tháng 6 kéo dài dài đến
tháng 8 khí hậu nắng – nóng, từ tháng 8 đến tháng 11 là vào mùa thu mát mẻ trong
lành, và mùa đông là từ tháng 12 đến tháng 2, khí hậu khơ – lạnh và có nơi có tuyết
rơi.
Khu vực phía Nam California là khu vực có thời tiết khá mát mẻ và mùa đơng
ít lạnh hơn các vùng khác, và ở đây có sự phân mùa rõ rệt. Tại địa điểm này cũng là
19


nơi nhà máy sản xuất sữa Driftwood của Vinamilk hoạt động. Với điều kiện khí hậu
thuận lợi sẽ tạo ra điều kiện đối với ngành sữa như tính mau hỏng, dễ biến chất… khi
sữa nếu không được bảo quản và xử lí kịp thời. Điều này gây ảnh hưởng xấu đến chất
lượng của sữa. Từ đây, đặt ra một yêu cầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa
khi xuất/ nhập khẩu và sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1.
-

Môi trường cạnh tranh quốc tế

Lợi thế cạnh tranh quốc gia:
Doanh nghiệp đi đầu và là hiện tại là doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cũng

như Đông Nam Á
Hệ thống bán hàng của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước thông qua các kênh
bán hàng truyền thống (bao gồm 208 nhà phân phối với hệ thống điểm lẻ lên đến
250.000 điểm), kênh hiện đại (bao gồm hầu hết siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên tồn
quốc).

Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa
với 43,3%. Nếu tính thêm cả Mộc Châu Milk, hai doanh nghiệp này chiếm hơn 45%
thị trường. Đứng sau Vinamilk là FrieslandCampina với 15,8%, còn lại các doanh
nghiệp khác giữ dưới 10% thị phần.

Hình 2-6
Thị phần ngành sữa năm 2020
-

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk ở thị trường sữa (sữa đặc) ở Mỹ:
20


Sau gần 40 năm với vị trí là tập đồn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam và 18
năm kinh nghiệm xuất khẩu trên thế giới, Vinamilk khơng chỉ có thể đáp ứng nhu cầu
trong nước ngày càng gia tăng, mà cịn mở rơng hoạt động của mình ra thị trường
quốc tế. Những nỗ lực không ngừng của Vinamilk được thể hiện thơng qua sự có mặt
tại hơn 40 quốc gia, ở nhiều châu lục và khu vực như Mỹ. Mỹ được coi là thị trường
tiêu thụ và tang trưởng bậc nhất thế giới với hơn 314 triệu dân, là thị trường tiêu thụ
sữa rộng lớn nhưng cũng không quá khắc khe.
Việc thu mua lại Doanh nghiệp sản xuất sữa Driftwood cũng mang lại các ưu
điểm sau:
-

Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo
được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thị
trường. Là nhà thu mua sữa có tầm ảnh hưởng lớn nên có thể mặc cả giá hợp
tác lâu dài với nhà chăn nuôi.

-

Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi đội ngũ các
nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua các hoạt
động bền vững của cơng ty.

Hình 2-7
Doanh nghiệp Driftwood
-

Riêng Vinamilk có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu
hướng và nhu cầu của người tiêu dùng

-

Các hoạt động cạnh tranh trên thị trường Mỹ:

21


Tuy giữ thị phần khá lớn ở Việt Nam lên đến 80% thì thị phần sữa đặc của
Vinamilk ở Mỹ, cụ thể là DriftWood Condensed Milk có sự chênh lệch thị phần rất
khác biệt. Đối với thị trường ngành sữa nói chung ở Mỹ, Vinamilk phải đối đầu với
những tên tuổi như: Eagle Family Foods Group LLC, Nestle, Fraser & Neave
Holdings Bhd (F&NHB),…. Chính vì thế Driftwood – Vinamilk đã chọn ưu thế cạnh
tranh về giá, bằng cách đưa ra giá cho sản phẩm sữa đặc ngang với đối thủ cạnh tranh
sẵn có trên thị trường.
Bảng 2-1
Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk tại Mỹ
Tên

Eagle
Family
Foods
Group
LLC

Nestle

Giới thiệu
Eagle Food là nhà
sản xuất dẫn đầu
và là người dẫn
đầu thị trường sữa
đặc hộp. Doanh
nghiệp bán và
phân phối trên
toàn nước Mỹ qua
các kênh bán lẻ:
tạp hóa, cửa hang
tiện lợi và cung
cấp sản phẩm cho
các cơng ty
thương mại dịch
vụ, xuất khẩu và
cả quân đội Mỹ.
Nestle hợp tác
phân phối sản
phẩm và thương
hiệu của hãng với
tất cả các nhà

cung cấp ở hơn
187 nước trên cả
thế giới..
Nestlé có hơn 150
cơ sở của Hoa Kỳ
tại 31 tiểu bang,

Sản phẩm nổi bật

Dòng sữa đặc của Eagle Foods nổi bật ở 3 loại:
Low Fat (Ít béo), Orginal (Vị nguyên bản) và
Juice de Leche (Caramel)

Giá

Các sản phẩm
chỉ khác biệt
về hương vị,
giá khơng có
sự khác biệt:
2,14$/ 1 hộp14oz (tương
đương: 49.150
VNĐ-400ml)

1,50$-Hộp
397g (34.421
VNĐ)
Nestle nổi bật ở sản phẩm sữa đặc Nestle
Carnation.

22


Driftwood là một
trong những nhà
sản xuất sữa lâu
đời tại Nam
California, Mỹ
với danh mục sản
phẩm gồm sữa
tươi, sữa chua,
DriftWood kem, nước trái
cây. Khách hàng
của Công ty bao
gồm các trường
học, nhà hàng,
khách sạn, nhà
phân phối, ... tại
khu vực Nam
California

Với hộp 13.4
oz – 380g, sữa
đặc của
Driftwood có
giá cạnh tranh
với các đối thủ
khác là 1,46$

2.2.2. Khách hàng quốc tế

Nhờ vào chiến lược mua lại công ty sản xuất sữa Driftwood Milk, Vinamilk đã
cắt giảm được một số giai đoạn thâm nhập, khảo sát thị trường và tìm kiếm khách
hàng lại từ đầu, thay vào đó Vinamilk đã có sẵn tất cả những thơng tin đó trong đối tác
là nhà sản xuất sữa Driftwood và cả một cho hệ thống trường học lớn nhất tại Los
Angeles bang California, Mỹ. Ngồi ra, Vinamilk đã rất thơng minh trong việc lựa
chọn đối tác của mình là Driftwood vì DN này chiếm thị phần khá lớn ở bang
California – nơi mà hơn 90% người Việt Nam sinh sống, chính vì thế cũng tạo được
lợi thế cho Vinamilk vì có cộng đồng đồng hương ủng hộ và gần gũi hơn với sản
phẩm công ty quê nhà.
Tại thị trường Mỹ, Vinamilk chọn kênh phân phối key account và kênh siêu thị
với hình thức kênh ngắn để tiết kiệm chi phí, phân phối trực tiếp vào các trường học,
khách sạn, bệnh viện, nhà hàng,...tạo thành chuỗi khép kín cung ứng sản phẩm đến tay
người tiêu dùng.
Không chỉ dừng lại ở hệ thống trường học (B2B), Driftwood-cơng ty con của
Vinamilk cịn đang cho ra những sản phẩm khác như sữa tươi, sữa chua, sữa chua
uống và nước ép trái cây để thâm nhập vào các hệ thống (B2C) như đại siêu thị
23


Walmart, hệ thống các siêu thị bán lẻ, cửa hàng tiện lợi nói riêng và nhằm tăng độ
nhận diện thương hiệu trên đất Mỹ nói chung.
2.2.3.
2.2.3.1.

Điều kiện kinh doanh và Định chế
Điều kiện kinh doanh

Có lợi thế là hợp tác với doanh nghiệp sữa lâu đời từ năm 1920, Driftwood đã
thừa hưởng và bắt kịp các điều kiện kinh doanh đương thời. Ngồi ưu thế trên, Mỹ
cũng là nơi có hệ thống thông tin liên lạc tiên tiến, hệ thống giao thông, sân bay, bến

cảng phát triển, hệ thống điện nước hiện đại, riêng khả năng sử dụng tài nguyên tuy
khá chặt chẽ nhưng Vinamilk với tư cách là nhà sản xuất sữa lớn nhất nhì Đơng Nam
Á có thể quản lý và khắc phục được.
Hệ thống kho bãi, vận chuyển được thừa hưởng từ cơng ty con Driftwood

Hình 2-8
Hệ thống vận chuyển sữa

24


Dây chuyền sản xuất khép kín, hiện đại, đảm bảo được quy chuẩn của U.S

Hình 2-9
Dây chuyền sản xuất sữa của Driftwood

25