Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách trường hợp tại thành phố cam ranh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

LÊ HỮU PHƯỚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY
LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH:
TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY
LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH:
TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH

GV HƯỚNG DẪN: TS. HOÀNG VĂN LONG
SV THỰC HIỆN: LÊ HỮU PHƯỚC
LỚP: QTKD44B

MÃ SỐ SINH VIÊN: 1953401010119

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023

ii


LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi q Thầy/ Cơ, em tên Lê Hữu Phước, sinh viên lớp
QTKD44B, thuộc khoa Quản Trị, Trường Đại học Luật Tp. Hồ Chí Minh. Em
xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em, theo sự hướng dẫn
của TS. Hoàng Văn Long.
Các số liệu, tài liệu và kết quả trong khóa luận do tác giả trực tiếp thu
thập, phân tích và đưa ra nhận định có nền tảng cơ sở. Các nguồn dữ liệu khác
được sử dụng trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 4 năm 2023
Sinh viên

Lê Hữu Phước

iii


LỜI CẢM ƠN
Q trình thực hiện khố luận tốt nghiệp là giai đoạn quan trọng nhất trong
quãng đời mỗi sinh viên. Khoá luận tốt nghiệp là tiền đề nhằm trang bị cho em những
kỹ năng nghiên cứu, những kiến thức quý báu trước khi lập nghiệp.
Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn Thầy đã hướng dẫn em là TS. Hồng
Văn Long, Thầy đã tận tình hướng dẫn em trong q trình học tập cũng như trong
việc hồn thành khố luận.

Xin chân thành cảm ơn Q Thầy/ Cơ thuộc của trường Đại Học Luật
TP.HCM đã tận tình giảng dạy cho em trong thời gian học tập.
Xin cảm ơn Anh/ Chị, bạn bè đã dành thời gian cũng như những điều đáng
q hỗ trợ tơi trong q trình thực hiện khố luận tốt nghiệp của mình
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và
hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của Q Thầy, Cơ để bài luận văn của
tơi được hồn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh (nếu có)

Nghĩa tiếng Việt
Nghiên cứu khoa học

NCKH

Statistical Package for the Social

Phần mềm phân tích dữ

Sciences

liệu và thống kê

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

SMID

Scale Mean if Item Deleted

Trung bình thang đo nếu loại

SPSS

biến
SVID

Scale Variance if Item Deleted

Phương sai thang đo nếu loại
biến
Thành phố

TP

UBND

Uỷ ban nhân nhân

GTLN

Giá trị lớn nhất

GTNN

Giá trị nhỏ nhất

GTTB

Giá trị trung bình

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch của Mathieson và Wall (1982) .......... 11
Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................. 13
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB) ............................................... 14
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24
Hình 4.1. Số liệu tình hình du lịch tỉnh Khánh Hồ từ 2018- 2022 ......................... 38

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch .. 26
Bảng 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ......................................................... 39
Bảng 4.2. Kết quả khảo sát các nhân tố - Descriptive Statistics .............................. 42
Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ” của du khách ....... 44

Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” của du khách . 44
Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan” của du khách
lần hai ....................................................................................................................... 45
Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức”
của du khách ............................................................................................................. 46
Bảng 4.7. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “An toàn xã hội” ................... 47
Bảng 4.8. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Cơ sở vật chất và chất lượng
dịch vụ” (CSVC&CLDV) ........................................................................................ 48
Bảng 4.9. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Môi trường tự nhiên và tài
nguyên du lịch” (MTTN&TNDL)............................................................................ 49
Bảng 4.10. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý định quay lại điểm đến du
lịch” .......................................................................................................................... 50
Bảng 4.11. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ......................................................... 51
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA – Tổng phương sai trích ................................... 52
Bảng 4.13. Kết quả phân tích EFA – Ma trận xoay ................................................. 53
Bảng 4.14: Bảng mã hóa các nhân tố ....................................................................... 55
Bảng 4.15. Kết quả phân tích tương quan ................................................................ 56
Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình ........................................... 58
Bảng 4.17 . Kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 59
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi qui lần 1 .............................................................. 60
Bảng 4.19. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình ........................................... 61
Bảng 4.20 . Kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 62
vii


Bảng 4.21 . Kết quả phân tích hồi qui lần 2 ............................................................. 63
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 64

viii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 4

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu................................................................................... 5

1.6.

Kết cấu đề tài ............................................................................................ 6

Tổng kết chương 1 ................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
.................................................................................................................................... 7
Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 7

2.1.

2.1.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài......................................................... 7
2.1.2. Các cơ sở lý thuyết liên quan đề tài...................................................... 12
2.1.3. Các cơng trình nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du
lịch

16

2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch ............. 19
2.2.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 19

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................. 19
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 21
Tổng kết chương 2 .............................................................................................. 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 24
3.1.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 24

3.2.

Nghiên cứu định tính .............................................................................. 25

3.3.

Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 25

3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................... 25
ix


3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................... 25
3.3.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi ..................................................... 25
3.3.4. Thiết kế mẫu ......................................................................................... 31
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 32
Tổng kết chương 3 .............................................................................................. 34
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ........................................................ 35
4.1.

Tổng quan về thành phố Cam Ranh..................................................... 35

4.2.

Tình hình phát triển du lịch tại TP. Cam Ranh .................................. 36

4.3.

Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 38

4.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................... 38
4.3.2. Đánh giá thang đo tin cậy ..................................................................... 43
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................. 51

4.3.4. Hồi quy lần đầu .................................................................................... 58
4.3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................. 64
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................ 66
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 66
5.2. Định hướng phát triển ngành du lịch của Thành phố Cam Ranh .......... 67
5.3. Chủ trương phát triển du lịch của Thành phố Cam Ranh...................... 68
5.4. Một số hàm ý quản trị ................................................................................. 72
5.4.1. Dựa trên sự ảnh hưởng của nhân tố Thái độ .......................................... 72
5.4.2. Dựa trên sự ảnh hưởng của nhân tố Môi trường tự nhiên và tài nguyên
du lịch ............................................................................................................... 73
5.4.3. Dựa trên nhân tố An toàn xã hội ............................................................ 74
5.4.4. Một số hàm ý quản trị khác .................................................................... 75
5.5. Hạn chế của đề tài ....................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 78
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 81

x


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Du lịch hiện nay được xem như một trong những ngành kinh tế mũi

nhọn của nước ta nói riêng và nhiều nước trên thế giới nói chung, nó giữ vai
trò chiến lược đối với sự phát triển của quốc gia, Theo trung tâm Thông tin du
lịch “theo số liệu của Tổng cục Du lịch, trong tháng 5 và tháng 6/2022 lượng
khách nội địa lần lượt đạt 12 triệu và 12,2 triệu lượt. Đây là lượng khách nội
địa trong một tháng cao nhất tại Việt Nam những năm gần đây. Nhờ đó, lượng

khách du lịch nội địa 6 tháng đầu năm 2022 đạt 60,8 triệu lượt (gấp gần 1,4
lần cùng kỳ năm 2019), trong đó có khoảng 8,3 triệu lượt khách lưu trú. Tổng
thu từ khách du lịch ước đạt 265.000 tỷ đồng”. Đây là một trong những tín
hiệu đáng mừng cho ngành du lịch nói riêng cũng như nền kinh tế nước nhà
nói chung.
Nhờ sự phát triển của ngành du lịch, một khối lượng công ăn việc làm
được tạo ra nhờ đó mà tỉ lệ thất nghiệp được giảm thiểu, cũng như hạn chế
những tệ nạn xã hội phát sinh. Bên cạnh đó, ngành du lịch đem lại những
nguồn thu nội tệ lẫn những khoản nguồn ngoại tệ cho thu nhập quốc gia. Ngồi
ra, ngành du lịch cịn có vai trò hỗ trợ phát triển kinh tế- xã hội của đất nước:
chuyển giao khoa học công nghệ, mời gọi đầu tư, làm phong phú đời sống văn
hóa tinh thần, khai thác hiệu quả nguồn lực và tiềm năng tại chỗ của địa
phương. Kinh tế du lịch cùng với các ngành kinh tế khác tạo thành mối liên
kết, cùng hợp tác, cạnh tranh và phát triển: phát triển du lịch được khuyến
khích đồng bộ với các hình thức phát triển kinh tế khác như sản xuất, thương
mại, dịch vụ, xuất khẩu,… Thật khơng ngoa nếu nói rằng “ngành cơng nghiệp
khơng khói” này đang ngày một chứng minh vị thế to lớn đối với sự phát triển
của nước nhà.
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, bên
cạnh việc tiếp nhận nhiều cơ hội để phát triển, vấn đề phát triển kinh tế bền
vững là một thách thức lớn. Do đó, vấn đề phát triển kinh tế cần phải đảm bảo
mang tính bền vững, thiết thực và hiệu quả đối với tất cả các ngành kinh tế nói
chung, trong đó có ngành kinh tế du lịch.

1


Theo Gitelson và Crompton (1984) “phân khúc khách hàng du lịch
quay lại nhiều lần điểm đến du lịch đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
phát triển ngành du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều khu vực điểm đến

phụ thuộc rất nhiều vào các chuyến đi lặp lại. Những nổ lực tiếp thị dành cho
việc phát triển và duy trì một lượng khách ghé thăm lặp lại của một nhóm
khách hàng nên được quan tâm, bởi vì thị trường du lịch lặp lại rất quan trọng
đối với điểm đến.”
Theo Cretinsoz và Ege (2013), “việc quay lại điểm đến của khách du
lịch sẽ mang lại một nguồn thu nhập ổn định và có nhiều khả năng truyền
miệng tích cực miễn phí”. Do đó, ta có thể thấy việc tạo ra một thái độ tích
cực đối với phân khúc du khách cũ có thể là chìa khố giúp các doanh nghiệp
giảm chi phí tiếp thị và cực kì hiệu quả, đây là một trong những chìa khố dẫn
đến việc tiếp thị thành công.
Nhận thấy tầm quan trọng của phân khúc khách du lịch quay lại một
điểm đến đối với việc phát triển việc kinh doanh của các doanh nghiệp trong
lĩnh vực du lịch nói riêng, cũng như ngành du lịch nói chung. Đã có nhiều đề
tài được thực hiện trước đó cả trong lẫn ngồi nước về việc nghiên cứu những
yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến (tác
giả sẽ liệt kế một số nghiên cứu ở chương 2). Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn
chưa có nghiên cứu nào được thực hiện đối với điểm đến du lịch thành phố
Cam Ranh, tỉnh Khánh Hoà.
Một trong những trung tâm phát triển du lịch trọng điểm của nước ta
phải kể đến tỉnh Khánh Hoà nằm ở miền Trung Việt Nam. Ngày nay, khi nhắc
đến tỉnh Khánh Hoà, bên cạnh thành phố Nha Trang, Cam Ranh đang dần trở
thành một cái tên được nhắc tới cho việc lên kế hoạch của những chuyến đi.
Thành phố Cam Ranh là thành phố lớn thứ hai đứng sau thành phố Nha Trang
tại Khánh Hoà, được các chuyên gia đánh giá như “một người khổng lồ” vừa
vươn vai thức giấc. Đây là vùng đồng bằng tiếp giáp biển, và các điều kiện tự
nhiên sẵn có, thành phố Cam Ranh có nhiều cơ hội để phát triển du lịch. Với
vị trí địa lý gần kề với trung tâm du lịch lớn của cả nước – thành phố Nha
Trang, đây là cầu nối giao thương giúp kết nối một lượng lớn du khách giữa
hai thành phố. Với ưu thế từ thiên nhiên,đa dạng hố các loại hình du lịch từ

2


tham quan, nghĩ dưỡng, tắm biển,… Nếu phát triển đúng cách, du lịch của
thành phố Cam Ranh có nhiều khả năng cạnh tranh với nhiều trung tâm du lịch
lớn của Việt Nam. Và thành phố Cam Ranh được dự đoán có tiềm năng du
lịch xu hướng vượt mặt Nha Trang.
Góp phần tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành du lịch thành phố
Cam Ranh tỉnh Khánh Hồ nói riêng và ngành du lịch quốc gia nói chung, đạt
được mục tiêu đề ra nói trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách: Trường hợp
tại Thành phố Cam Ranh.”
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố và mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Cam
Ranh của du khách, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút đối
tượng du khách này quay lại điểm du lịch trong lai.
Mục tiêu cụ thể:
Để thực hiện mục tiêu tổng quát như đã nêu, khoá luận nhằm đạt 4 mục
tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, hệ thống hoá những vấn đề lý luận về ý định quay trở lại điểm đến
du lịch của du khách.
Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch
của du khách nội địa đối với thành phố Cam Ranh.
Thứ ba, phân tích mức độ ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của
du khách nội địa đối với thành phố Cam Ranh

Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị về ý định quay lại điểm đến du lịch của du
khách để góp phần thu hút du khách, phát triển ngành du lịch tại các địa bàn
nghiên cứu.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

3


Các vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm
đến của du khách đối với thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hoà.
Khách thể nghiên cứu:
Đề tài tập trung khảo sát du khách đã và đang chuyến thăm quan tại
thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hoà nhằm thu thập dữ liệu để phục vụ cho
việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ và tác giả
lựa chọn đối tượng khảo sát là nhóm du khách nội địa để nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp
cận đối tượng nghiên cứu nên tác giả chỉ tiến hành khảo sát du khách đã và
đang có chuyến thăm quan ở các điểm du lịch phổ biển tại thành phố Cam
Ranh, tỉnh Khánh Hoà.
Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ tháng 3/2023 đến tháng
6/2023.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua điều tra và phỏng vấn chuyên
sâu các chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng
vấn.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định lượng
sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Thứ nhất, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách khảo
sát một số lượng du khách nội đia đã và đang trải nghiệm du lịch tại Thành
phố Cam Ranh bằng câu hỏi soạn sẵn, dữ liệu thu thập được kiểm định
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS
24 với mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để đánh giá độ tin cậy của
thang đo có được từ kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo sau khi được điều
chỉnh thêm từ kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được sử dụng cho
thang đo nghiên cứu định lượng chính thức.
4


Thứ hai, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách
thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập
được sẽ xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 24. Thang đo được kiểm định bằng
hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình lý thuyết
được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, từ đó xác định mức độ
ảnh hưởng các nhân tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch: Trường hợp tại
Thành phố Cam Ranh.
Mục tiêu nghiên cứu thứ nhất, nghiên cứu này tổng quan các lý thuyết
liên quan đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất
mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du
lịch: Trường hợp tại TP. Cam Ranh.
Mục tiêu nghiên cứu thứ hai, liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch, nghiên cứu này dựa trên kết quả của
các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, cũng như quan sát thực tiễn của tác
giả.
Mục tiêu nghiên cứu thứ ba, để xác định mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch đối với thành phố Cam Ranh,
nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát
bằng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm thống
kê SPSS 24. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương
pháp hồi quy tuyến tính.
Mục tiêu nghiên cứu thứ tư, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng, từ kết quả tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
gia tăng ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách nội địa đối với thành
phố Cam Ranh.
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu
Nắm được tính cấp thiết hiện nay về vai trò của ngành du lịch đối với

kinh tế đất nước cũng như đời sống tinh thần của con người, đề tài mong muốn
đạt được những mục tiêu đã đặt ra, điều này có ý nghĩa to lớn đối với tác giả.

5


Với mục tiêu phát hiện những “lỗ hổng” trong việc thu hút khách du
lịch, đặc biệt xu hướng quay lại với điểm đến du du lịch. Với sự phát hiện này,
các nhà quản trị sẽ hiểu được phần nào tâm lý và nhu cầu của khách du lịch.
Từ đó, đề xuất những giải pháp mang tính cải thiện vấn đề vừa đề cập.Thành
cơng của đề tài mong muốn sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho

ngành du lịch thành phố Cam Ranh nói riêng cũng như là bài học cho các
doanh nghiệp lĩnh vực du lịch tại Việt Nam nói chung. Theo đó, góp phần
trong cơng cuộc phát triển kinh tế nước nhà, cải thiện đời sống người dân.
1.6.

Kết cấu đề tài
Ngoài các phần như mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục hình, tài

liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung khố luận được cấu trúc thành 5 chương
cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng kết chương 1
Như vậy, từ tính cấp thiết của đề tài, tác giả đã lần lượt xác định được
mục tiêu nghiên cứu (từ mục tiêu chung nhóm đã đưa ra các mục tiêu cụ thể),
kế tiếp đối tượng nghiên cứu cũng được xác định một cách rõ ràng, đó là “Các
nhân tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch đối với thành phố
Cam Ranh”, bên cạnh phạm vi nghiên cứu (phạm vi về nội dung, không gian
và thời gian) được xác định cụ thể, rõ ràng. Điểm mấu chốt trong phần này,
nhóm tác giả đã đề xuất phương pháp nghiên cứu phù hợp, khoa học và hiện
đại, đó là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để giải quyết
mục tiêu của đề tài. Cuối cùng với mong muốn đóng góp kết quả của tác giả
nghiên cứu và những ý nghĩa khi thực hiện đề tài cũng được đề cập ở phần nội
dung trên. Đây là cơ sở để thực hiên các bước tiếp theo trong tồn bộ cơng
trình nghiên cứu của tác giả.
6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
ĐỀ XUẤT

2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1.1. Du lịch, phân loại du lịch
Du lịch là hoạt động khơng cịn q xa lạ với cuộc sống hiện nay của
chúng ta, nó đem lại nhiều lợi ích cho đời sống tinh thần và các đối tượng liên
quan. Ví dụ như sau những ngày học tập và làm việc căng thẳng, chúng ta có
nhu cầu tìm đến những hình thức vui chơi, giải trí,… và trong số đó, du lịch
sẽ là một trong những lựa chọn hàng đầu để thoả mãn nhu cầu. Vậy du lịch là
gì?
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourist Organization), “du lịch
là hoạt động của một cá nhân có mục đích viếng thăm một điểm đến nào đó
bên ngồi khác hẳn nơi ở thường xuyên; và loại trừ mục đích chính là kiếm
tiền”.
Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2017: “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cú trú thường xuyên không
quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, giải trí,
tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp
khác”. Nhìn chung, có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa du lịch
với nhiều mục đích khác nhau.
Tuỳ thuộc vào tiêu chí phân loại, hoạt động du lịch có thể phân thành nhiều
nhóm khác nhau. Dưới đây là một số tiêu chí cơ bản có thể dựa vào để phân
loại hoạt động du lịch:
• Theo lãnh thổ

• Theo vị trí địa lý
• Theo mục đích chuyến đi
• Một số loại hình du lịch khác (dài hạn, ngắn hạn hay hình thức tổ chức,…)
7


2.1.1.2. Điểm đến du lịch và cấu thành điểm đến du lịch
a. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch theo Van Raaij (1986): “là một sản phẩm gồm hai
phần “có sẵn” và “nhân tạo”. Trong đó phần “có sẵn” như khí hậu, cảnh quan,
bãi biển, núi... là các tính năng tự nhiên của điểm đến và phần “nhân tạo” đề
cập đến các tính năng như khách sạn, phương tiện vận tải và cơ sở vật chất
cho thể thao và vui chơi giải trí”... “Điểm đến du lịch là vùng địa lý có những
thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm
năng, chẳng hạn như: một châu lục, một quốc gia, một hòn đảo hay một thành
phố. Địa điểm này là nơi mà khách du lịch đến thăm quan và các nhà cung ứng
dịch vụ áp dụng các phương thức Marketing cũng như cung ứng sản phẩm,
dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể”
(Buhalis, 2000).
“Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về số lượng thành phần tạo nên
điểm đến du lịch, nhưng về bản chất, điểm đến du lịch phải thu hút du khách
rời khỏi nhà của họ, điểm đến có tất cả các yếu tố của một nơi “không phải là
nhà”, chẳng hạn như: cảnh quan để quan sát, tham gia các hoạt động vui chơi,
và ký ức để nhớ”. (Park và Gretzel, 2007).
Có thể hiểu một cách đơn giản về điểm đến du lịch như sau:
Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch có thể được hiểu là vùng địa
lý mà khách du lịch lựa chọn để thực hiện chuyến đi có thể là một quốc gia
hoặc một lãnh thổ, một khu vực, thậm chí là một khu vực,… và vùng địa lý đó
những thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thoã mãn những nhu
cầu của khách du lịch tiềm năng.

Trên phương diện mối quan hệ kinh tế, điểm đến du lịch được xem là
cung du lịch bởi chức năng chính là thoả mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của
khách du lịch.
Chúng ta cần phân biệt giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch. Ở Việt
Nam, theo Luật du lịch 2017, chỉ quy định về điểm du lịch như sau: “điểm du
lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách

8


du lịch.” Như vậy, ta có thấy nhận thấy được sự khác nhau giữa điểm du lịch
và điểm đến du lịch. Điểm du lịch là một phần của điểm đến du lịch.
b. Cấu thành điểm đến du lịch
Theo giáo trình tổng quan về du lịch của tiến sĩ Vũ Đức Minh, hầu hết các
điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như
sau:
• Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions).
• Giao thơng đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access).
• Nơi ăn nghỉ (accommodation).
• Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities).
• Các hoạt động bổ sung (activities).
Ở góc độ của Middleton (1988): “điểm đến du lịch gồm năm thành phần
sau đây: có các điểm thăm quan tự nhiên và nhân tạo tại một khu vực; có cơ
sở vật chất, dịch vụ phục vụ du khách; dễ dàng và thuận tiện tiếp cận đến;
những hình ảnh được sử dụng để thu hút khách du lịch; và tổng chi phí của kỳ
nghỉ”.
Theo Laws (1995): “là một nơi mà mọi người dành kỳ nghỉ của họ; các
yếu tố này đòi hỏi vị trí, con người và các ngày lễ hội”. Và còn rất nhiều tác
giả cũng có cách nhìn khác như: Hu & Ritchie (1993); Gatrell (1994);
Murphy, Pritchard & Smith (2000); Deng, King & Bauer (2002)...

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về số lượng thành phần tạo nên
điểm đến du lịch, nhưng về bản chất, điểm đến du lịch phải thu hút du khách
rời khỏi nhà của họ, điểm đến có tất cả các yếu tố của một nơi “khơng phải là
nhà”, chẳng hạn như: cảnh quan để quan sát, tham gia các hoạt động vui chơi,
và ký ức để nhớ.
2.1.1.3. Khách du lịch
Cho đến nay, khách du lịch được định nghĩa bởi nhiều khái niệm khác
nhau. Xuất hiện lần đầu tiên tại thế kỉ thứ 18 tại Pháp, khách du lịch là người
thực hiện một cuộc hành trình lớn. Năm 1800, tại Vương quốc Anh, khách du
lịch được định nghĩa là người thực hiện cuộc hành trình lớn trên đất liền xuyên
9


nước Anh. Đầu thế kỷ 20, Iozef Stander đưa ra định nghĩa về khách du lịch:
“khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngồi nơi cư trú thường
xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà khơng theo đuổi các
mục đích kinh tế”. Theo Khadginicolov, “Khách du lịch là người hành trình
tự nguyện, với những mục đích hồ bình. Trong cuộc hành trình của mình,
người đó đi qua những chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần
nơi cư trú của mình”.
Và cịn rất nhiều khái niệm về khách du lịch khác nhau ra đời, tuy nhiên
các khái niệm này đều mang tính chất phiến diện, chưa đầy đủ, cịn nhiều hạn
chế.
Tại Việt Nam, định nghĩa về khách du lịch theo Luật du lịch 2017 như
sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp
đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Khách du lịch có thể phân loại theo nhiều cách khác nhau, có thể phân loại
theo định nghĩa, mục đích chuyến đi, đặc điểm kinh tế xã hội, theo phạm vi
lãnh thổ,… Ở đề tài này, tác giả sẽ phân loại khách du lịch thành 3 nhóm theo
Luật du lịch 2017 như sau:

• Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú ở
Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
• Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam
định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
• Khách du lịch ra nước ngồi là cơng dân Việt Nam và người nước ngồi
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
2.1.1.4. Hành vi tiêu dùng du lịch
Hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một yếu tố nào đó trong mơi
trường bị kích thích. Các yếu tố bên ngồi và tình trạng bên trong gộp thành
một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm cá nhân
thích nghi với hồn cảnh.
Người tiêu dùng du lịch là người mua sản phẩm du lịch nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm

10


du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một tập thể.
Như vậy, kết hợp hai khái niệm trên, có thể hiểu, hành vi tiêu dùng du
lịch là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh
giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn nhằm thỗ mãn các
nhu cầu của họ.
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết
sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch của các
doanh nghiệp và ngành du lịch. Để thực hiện điều này, các nhà quản trị cần
nghiên cứu nhiều khía cạnh tác động đến hành vi tiêu dùng du lịch. Hỗ trợ
trong quá trình đó, cho đến nay, có khá nhiều mơ hình khác nhau đề cập đến
hành vi tiêu dùng du lịch từ tổng quát cho đến những mặt liên quan để đưa ra
đề xuất căn cứ phát triển. Một trong số đó, mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch

thơng qua năm giai đoạn, như mơ tả ở hình 2.1 theo nghiên cứu của Mathieson
và Wall (1982), đã đề xuất.

Hình 2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch của Mathieson và Wall
(1982)
Nguồn: Mathieson và Wall, 1982
2.1.1.5. Ý định lại trở lại của khách du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, quay trở lại điểm đến có thể được định nghĩa là
bất kỳ tình huống nào, trong đó một người trở lại một hoặc nhiều lần tại cùng
một điểm đến. Như vậy, ý định quay lại điểm đến du lịch là dấu hiệu về sự sẵn
lòng và cam kết tương đối của du khách đối với việc thăm lại điểm đến trước
đó (mở rộng nghĩa hơn, ý định quay lại này cũng có thể là đề xuất truyền miệng
về điểm đến cho người quen của họ).
11


Hoặc khái niệm về ý định quay lại của khách du lịch có thể được định
nghĩa là “một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai” gắn
liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập, hành
vi sẽ được thiết lập sau.

2.1.2. Các cơ sở lý thuyết liên quan đề tài
2.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ
năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy
xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Trong mơ hình TRA , thái độ được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của
các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những
người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…);
những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố
chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ
ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người
tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh
hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu
dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh
yếu khác nhau.

12


Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
2.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của
thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải quyết một số vấn đề hạn chế của
thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung bằng việc đề
ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến việc cá nhân đó tin rằng
họ có khả năng kiểm sốt được yếu tố cá nhân hoặc hạn chế hành vi, mọi người
sẽ khơng có ý định thực sự để thực hiện hành vi nào đó nếu họ tin rằng họ
khơng có khả năng, nguồn lực hoặc cơ hội nào để làm như vậy, thậm chí khi
họ có thái độ tích cực đối với hành vi.

13

Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
2.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng
Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “cảm
giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế
nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng = f (kết quả thực tế cảm nhận, kỳ vọng của
người mua).
Kỳ vọng ở đây chính là niềm tin của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ nào
sẽ tạo ra kết quả mà họ nghĩ dựa trên kinh nghiệm, sự cảm nhận, nhận thức
hay hành vi mua sắm trước đó của khách hàng. Mặt khác, kỳ vọng của người
mua bị ảnh hưởng bởi:
• Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây
• Truyền miệng, lời giới thiệu/ đề xuất
• Những bài review sản phẩm/dịch vụ
• Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ
• Những điều mà marketer hứa hẹn.
• Như vậy, sự hài lòng vừa là nhận thức của khách hàng, vừa tác động đến
hành vi sau khi tiêu dùng, chẳng hạn như lòng trung thành, khuyến nghị,
14


và ý định mua lại Khách hàng hài lòng thường dẫn đến khách hàng trung
thành, liên tục mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định quay lại điểm đến du lịch
Lý thuyết hành vi dự định TPB cung cấp nền tảng để dự đoán ý định
của người tiêu dùng và sau đó là hành vi. Trong nhiều nghiên cứu hành vi dự
định TPB, ý định hành vi được coi là tiền đề của hành vi có khả năng xảy ra
(Ajzen, 1991, 2006, 2008; Sparks và Pan, 2009). Ajzen & Driver (1992) đã đề

cập rằng các lý thuyết về hành vi dự định có thể được áp dụng trực tiếp cho
hoạt động giải trí khác nhau. Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết
hành dự định để dự đốn và tìm hiểu ý định của con người khi tham gia vào
các hoạt động vui chơi, giải trí.
Hầu hết các nghiên cứu này đã chứng minh rằng lý thuyết hành vi dự
định định có thể được sử dụng trong việc dự đốn và giải thích hành vi tham
gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí. Ngồi ra, một số nghiên cứu đã áp
dụng hoặc mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đốn và giải thích ý
định của khách du lịch đến tham gia các loại du lịch hoặc thăm quan điểm đến
khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các lý thuyết về hành vi dự
định có thể thúc đẩy sự hiểu biết của chúng ta về ý định hành vi của khách du
lịch. Nhiều tác giả kết luận rằng có thể sử dụng mơ hình mở rộng của lý thuyết
hành vi dự định nhằm dự đoán về ý định hành vi và ý định quay trở lại của các
đối tượng du khách tham gia vào các hoạt động du lịch, giải trí.
2.1.2.5. Lý thuyết cấp bậc nhu cầu Abraham Maslow
Mỗi một học thuyết đều có quan điểm về hành vi nhu cầu của con người
khác nhau, theo Maslow, hành vi của con người bắt nguồn từ những nhu cầu
cá nhân và những nhu cầu đó được thỗ mãn theo một trình tự ưu tiên từ thấp
đến cao. Nhu cầu đó được chia thành năm cấp bậc từ thấp đến cao, từ cấp thiết
đến ít cấp thiết như sau:
• Những nhu cầu sinh học gồm có: ăn, uống, mặc, ở và những nhu cầu
tồn tại khác;
• Những nhu cầu về an tồn: an tồn, khơng bị đe doạ đến bản thân, tài
sản, công việc…
15